（工商管理专业论文）餐饮业体验营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：际正游 如u 年l ，月x 日 摘要 摘要 随着消费趋势的变化，消费者对餐饮产品提出更多要求，渴望获得更富内 涵、多体验层次的餐饮产品。体验经济时代的到来，餐饮业其丰富的产品内涵 正符合开展餐饮体验的特征。因此，本文以经济发展为背景，从“体验 这一 独特的视角出发，研究当今餐饮业的发展，提出了餐饮业体验营销策略这一新 的课题。 餐饮业体验营销策略是企业为了获得一种差异化的竞争优势，将餐饮企业 的各种体验要素( 如主题、产品、环境、服务、互动和品牌等) 在消费趋势导 向下，最终转化为独特的经济提供物的物化和活化过程，以达到企业和消费者 双赢的目的，从而做出一种战略性选择。 论文创新性地提出了餐饮业体验营销设计的概念、原则、设计要素等，重 点论述了餐饮业体验营销设计的具体细节，探讨了体验营销理论在餐饮管理的 应用等，意在将体验营销的相关理论和餐饮企业的发展关联起来，为餐饮业的 发展提供更具有现实意义的理论指导，更加科学、有效地发展餐饮业，从而提 升餐饮企业的整体水平。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，构建了论文的内容体系。 论文部分：第一章以迅速发展、竞争激烈的国内餐饮业为论文的选题背景，提 出运用体验营销理论对餐饮业进行业务创新；第二章对顾客价值理论和体验营 销理论进行回顾，特别分析了体验经济时代背景下的顾客价值和体验营销的系 统构架；第三章分析了当今餐饮业发展的现状及存在的问题，并结合体验与餐 饮产品的互动关系，提出体验化是餐饮业发展的必然趋势之一；第四章提出了 餐饮业实施体验营销的设计原则、维度和设计流程；第五章是本文研究的重点， 将体验营销的战略体验模块和餐饮业的设计要素结合，创新性的提出了餐饮业 体验营销设计的具体策略；第六章从打造体验导向的组织和建立体验性设计的 控制系统两方面论述了企业实施体验营销策略的保障措施；第七章是结论，对 论文进行概括和总结。 关键词：餐饮业体验营销体验营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g eo fc o n s u m p t i o nt e n d e n c y , t h ec o n s u m e rr e q m r e sm o r eo n d i n i n gp r o d u c t s ，d e s i r i n gt o o b t a i nt h ed i n i n gp r o d u c t sw h i c ho w nam u c hm o r e a b u n d a n tc o n n o t a t i o na n dm u l t i e x p e r i e n c el e v e l n o w , i ti s t h ea r r i v a le r ao f e x p e r i e n c ee c o n o m y , t h er i c hp r o d u c tc o n n o t a i o no fc a t e r i n gi n d u s t r yi sc o n f o r m i n g t ot h et r a i tt od e v e l o p i n gc a t e r i n ge x p e r i e n c e h e n c e ，t h ep a p e rt a k e st h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n ta sb a c k g r o u n d ，s t a r t i n gf r o mt h eu n i q u ev i e wo f “e x p e r i e n c e t os t u d y t h ed e v e l o p m e n to fc a t e r i n gi n d u s t r yt o d a y , a n da d v a n c et h en e wt o p i co fc a t e r i n g e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ec a t e r i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi sas t r a t e g yf o rb u s i n e s st og a i na d i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，i tc o m b i n e se v e r ya s p e c t so fc a t e r i n gi n d u s t r y s e x p e r i e n t i a lf a c t o r s ( f o re x a m p l e ，t h et h e m e ，t h ep r o d u c t ，t h ee n v i r o n m e n t ，t h es e r v i c e ， t h ei n t e r a c t i o n ，a n dt h eb r a n d ，e t c ) u n d e rt h eo r i e n t a t i o no fc o n s u m p t i o nt e n d e n c y , i t t r a n s f o r m sf i n a l l ya st h ep r o c e s so fu n i q u ee c o n o m i c a ls u p p l y i n gt r a n s f o r m a t i o na n d r e a c t i v a t i o n ，t oa c h i e v i n gt h ew i n - w i ns i t u a t i o nf o rb o t hc o n s u m e r sa n de n t e r p r i s e s ， f u r t h e r , t om a k i n gt h es t r a t e g i cs e l e c t i o n t h ep a p e rp r o p o s e sc r e a t i v e l yr e g a r d i n gt oc a t e r i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g d e s i g i n a t i o no nc o n c e p t ，p r i n c i p l e ，d e s i g nf a c t o r ，a n d s oo n i ts t r e s s e so ne l a b o r a t i n g t h ec o n c r e t ed e t a i lo fc a t e r i n ge x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gd e s i g i n a t i o n ，d i s c u s s i n gt h e a p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yi nc a t e r i n gi n d u s t r ym a n a g e m e n t t h e r e s e a r c hi n t e n d st om a k ec o n n e c t i o nb e t w e e nr e l a t e de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r y a n dt h ed e v e l o p m e n to fc a t e r i n gi n d u s t r y ，p r o v i d i n gam o r ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n t t h e o r yf o ri n s t r u c t i o n ，d e v e l o p i n gm o r es c i e n t i f i c a l l y ，e f f e c t i v e l yi nc a t e r i n gi n d u s t r y , a n di m p r o v et h eo v e r a l l l e v e lo fc a t e r i n gi n d u s t r y t h er e s e a r c ha c c o r d i n g l yp r o p o s e st h eq u e s t i o n ，t h ea n a l y s i so ft h eq u e s t i o n ，t h e s o l u t i o no ft h eq u e s t i o n ，c o n s t r u c t i n gt h es t r u c t u r eo ft h et h e s i sc o n t e n t r e g a r d i n gt o t h ep a p e r ：t h ef i r s tc h a p t e rm a k e su s eo ft h er e p i dd e v e l o p m e n t a n df i e r c e c o m p e t i t i o no fd e m e s t i cc a t e r i n gi n d u s t r ya s t h eb a c k g r o u n df o rt h et h e s i st o p i c 1 i s e l e c t i o n ，p r o p o s e st oa p p l yt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yi nc a t e r i n gi n d u s t r ya n d p r o c e e d i n gt h eb u s i n e s si n n o v a t i o n ；c h a p t e rt w or e v i e w st h et h e o r yo fc u s t o m e rv a l u e a n d e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g i te s p e c i a l l ya n a l y z e st h es y s t e m a t i cs t r u c t u r eo fc u s t o m e r v a l u ea n de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；c h a p t e rt h r e er e c o g n i z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n d e x s i s t i n gi s s u eo fc a t e r i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，c o m b i n i n gt h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n b e t w e e ne x p e r i e n c e sa n dc a t e r i n gp r o d u c t s t h i sc h a p t e rp r o p o s e st h a te x p e r i e n c ei s t h ei n e v i t a b l et e n d e n c yf o re x p e r i e n c eu s e di nc a t e r i n gi n d u s t r y ；c h a p t e rf o u r s u p p l i e s t h ep r i n c i p l eo fd e s i g n a t i o n ，t h e d i m e n s i o n ， a n dt h ep r o c e s so fd e s i g n a t i o ni n a p p l y i n gt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nc a t e r i n gi n d u s t r y ；c h a p t e rf i v ei st h ek e yo f w h o l ep a p e r ，i tc o m b i n e st h e s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e so fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gw i t ht h ed e s i g n a t i o nf a t o r so fc a t e r i n gi n d u s t r yt o g e t h e r , i n n o v a t i v e l y p r o p o s e dt h ec o n c r e t es t r a t e g yo fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gd e s i g n a t i o nf o rc a t e r i n g i n d u s t r y ；c h a p t e r s i x b e g i n sf r o mb o t hb u i l d i n g u p a ne x p e r i e n c e o r i e n t a t i o n o r g a n i z a t i o n ，a n dc o n s t r u c t i n gt h ee x p e r i e n t i a lc o n t r o l l i n gs y s t e m ，e l a b o r a t i n gt h e s a f e g u a r dm e c h a n i s mf o rt h ee n t e r p r i s et oi m p l e m e n tt h ee x p e r u e n t i a lm a r k e t i n g s t r a t e g y k e yw o r d s ：c a t e r i n gi n d u s t r y e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g s t r a t e g y i i i 目录 目录 第一章导论1 第一节 第二节 第三节 第二章相关理论回顾9 第一节顾客价值理论9 第二节体验营销理论1 5 第三章我国餐饮业的发展现状及趋势2 4 第一节我国餐饮业的发展现状2 4 第二节我国餐饮业的发展趋势2 6 第四章餐饮业体验营销总体设计3 1 第一节餐饮业体验营销的设计原则3 1 第二节餐饮业体验营销的设计视角和要素3 3 第三节餐饮业体验营销流程设计3 7 第五章餐饮业体验营销策略选择3 9 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 i v 1 4 6 一 一架 点 一框 新 一究创述研及综和义究法意研方、关究景相研背外的题内文选国论 9 3 6 8 3 5 3 4 4 4 5 5 略 一 一 一略 一 策 一略 一策 一 题 一策 一动 一 主略务略互略的策服策的策销品的境与验营产化环参体验色性化客牌体特个文顾口鲫 目录 第六章餐饮业体验营销的实施5 7 第一节塑造体验导向型组织5 7 第二节完善餐饮业体验性设计的控制系统5 9 第七章结论6 2 参考文献6 4 致谢6 6 个人简历6 7 v 第一章导论 第一章导论 作为开篇之论本章共分为三节。首先阐明了论文的选题背景、意义及创新 点，随后介绍了国内外关于体验经济和体验营销的研究，最后对论文的主要内 容进行了概括并给出了论文框架。 第一节选题背景、意义及创新点 1 1 1问题的提出 餐饮业作为现代服务业的重要组成部分，与人民的生活息息相关。我国的 餐饮业历史悠久，“吃文化深入民心。尤其改革开放后，在市场经济的推动下， 我国餐饮业出现空前的繁荣。商务部发布的数据分析显示，2 0 0 7 年全国餐饮业 零售额累计实现1 2 3 5 2 亿元，同比增长1 9 4 ，比上年同期增幅高出3 个百分点。 餐饮业零售额占社会消费品零售总额比重为1 3 8 ，拉动社会消费品零售总额增 长2 6 个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为1 5 6 。中国烹饪协会 预计2 0 1 0 年全国餐饮业零售额将达至u 2 j j 亿元左右。 中国餐饮业在社会需求和经济发展的大背景下，行业总体规模同益扩大， 拉动消费、繁荣市场、安置就业和带动产业经济发展的能力越来越突出，在国 民经济中的地位和作用得到提升和加强。 随着我国经济的迅猛发展和人民生活水平不断提高，消费者的需求也在不 断的发生变化，人们对餐饮业提出了更高层次的要求：由过去的吃饱肚子发展 到现在追求“品位”、追求“休闲”的精神消费。在今天，餐饮业已经超越了“吃 的简单概念，而在不断探求对消费者需求的深层次满足。社会生活同益多样化、 多元化，餐饮形式也变得更加多种多样，浪漫餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮等都 逐渐进入了人们的生活，满足了消费者的需要，提高了整个餐饮行业的水平。 像美国必胜客、f r i d a y s 、同本缘禄寿司、台湾绿野仙踪等餐饮，虽没有大堂餐 饮的喧哗，没有包房餐饮的排场，却有轻松的背景音乐、简约的菜点茶饮及富 有特色文化的情调，让人从中得到了别样的餐饮享受。外国企业的长驱直入， 第一章导论 加上国内新兴餐饮企业不断涌现，中国餐饮市场竞争r 趋白热化，餐饮业进入 了微利时期。国内传统餐饮业与新兴餐饮业相比无论是在经营方针，还是在经 营策略等方面都存在着很大的弊端，主要表现在以下几个方面：第一，传统餐 饮业对市场的划分过于单一，大多集中在高档或低档服务，无法满足大批中档 消费者追求精神消费的需要；第二，传统餐饮业重产品轻品牌，难以形成公司 独特的整体形象，致使餐饮行业千篇一律，与消费者需求的差异性相矛盾；第 三，传统餐饮业促销方式单一，往往只是坐等消费者上门，已远不能适应激烈 市场竞争的需要。显然，过去传统的经营理论对新形势下的餐饮业是不适用的， 只有严格遵循市场规律，通过正确运用现代营销手段和策略，才能更好地解决 当前餐饮市场中出现的新情况、新问题。 体验一词早已有之，现代汉语词典给“体验 下的定义是：通过实践来 认识周围的事物，亲身经历。1 可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义： 从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接 经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。但它被赋予 经济含义则是由美国学者阿尔文托夫勒在1 9 7 0 年未来的冲击第一次提出 的概念体验经济，“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理 需求相联系的经济”。在产品经济时代，消费者关注的是产品的数量和质量，企 业的营销重点为产品；在服务经济时代，消费者则是追求生活质量的提高，此 时，企业营销重点转向服务；而在体验经济时代，人们的消费需求已经不单局 限于产品和服务所具有的功能和利益，人们将更加注重消费产品和服务的过程 中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验，体验成为继产品、服务之后新的 经济提供物。 体验经济理论的萌生和发展为我们提供了全新的理念，为餐饮业通过筹划 丰富多彩的饮食生活体验，突出自己的独特性，适应新的消费时代的需求，提 供了一种能够赢得消费者的个性化体验消费方式，为餐饮业开辟了崭新的发展 空间和广阔天地。首先，由于体验化的餐饮产品是立足于消费者独特的体验， 是为客人量身定制的，是个性化的产品。因此，餐饮企业不必按照通常竞争所 形成的市场价格进行定价，而是基于它们所提供的独特价值收取较高的费用， 从而摆脱了当前餐饮业流行的同质低价竞争的困扰；第二，餐饮产品体验化能 够为餐饮企业树立良好的口碑，从而形成特色品牌。因此，能够争取到更多的 中国社会科学院语言研究所现代汉语诃典商务印书馆，2 0 0 7 0 9 ：2 5 5 2 第一章导论 市场份额；第三，为消费者量身定做餐饮产品的基础是不断地了解消费者的需 求与偏好，当餐饮企业能够按照消费者特点为他们提供定制的体验产品时，就 意味着提高了顾客的忠诚度，这样餐饮企业又提高了其保留消费者的能力。因 此，餐饮企业要不断提高市场竞争力，就应该在体验经济理论的指导下，在有 形产品、消费环境、服务体系以及由此构成的企业文化等方面不断创新，提供 更符合市场需求和消费趋势的个性化餐饮产品，将餐饮产品的价值融入消费者 的消费感受之中，为消费者提供更丰富的消费体验，打造出个性化的餐饮品牌， 才能在同益激烈的竞争中取得制胜的优势。 1 1 2 论文研究的意义 目前，体验营销及相关理论在餐饮业的研究，还大多集中在市场定位、理 论指导等单层面，具体的经营层面的应用理论研究较少。因此，本文以体验经 济的发展为背景，从“体验”这一独特的视角出发，研究当今餐饮业的发展， 指出餐饮业体验化是未来发展的必然趋势之一，本文研究具有一定的理论价值 与实践指导意义： 首先在理论方面，有关餐饮业营销的理论和具体的营销战略实践近年来成 为人们关注的热点，随着体验经济时代的到来，传统的餐饮业营销理论越来越 不适应市场的要求，更无法为当前众多餐饮企业所做的种种探索指明方向。本 文提出餐饮业体验营销设计的概念、原则、基本环节等，并探讨了体验营销理 论在餐饮业中的应用策略。 其次在实践方面，随着我国餐饮业逐步向产业成熟阶段转化，经济效益开 始呈现出持续下滑的趋势，竞争也日益加剧。通过体验营销在餐饮业的应用， 可以摆脱企业产品和服务同质化所导致的竞争加剧且以价格竞争为主的问题， 为企业创造一种差异化的竞争优势。 1 1 3 主要创新点 首先，本文对餐饮业的特点进行了整理、归纳； 其次，本文在结合其他学者的研究和自身对体验营销的理论探索和餐饮企 业的实践检验，提出体验营销在餐饮企业的应用策略模型； 最后，针对在我国餐饮企业运用体验营销，笔者提出了相对应的保障措施。 3 第一章导论 第二节国内外相关研究综述 1 2 1 体验经济的研究 曾经预测了“第三次浪潮 到来的托夫勒预言：体验经济将逐渐成为继农 业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，人们会创造越来越多的跟 体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。 1 9 9 8 年b 约瑟夫派恩二世( bj o s e p hp i n ei i ) 和詹姆斯h 吉尔摩( j a m e s hg i l m o r e ) 在哈佛商业评论上刊登文章体验经济的来临。作者指出体验 经济已成为继产品经济( 农业经济) 、商品经济和服务经济之后的第四个经济发 展阶段，越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、促销体 验提供物，各行各业的项尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消费者的体验。 谁使消费者产生了难忘的体验，谁就将赢得市场。他们认为，体验式经济时代 已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创 造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优 势，现代趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消 费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 全球最大的未来学研究机构之一、哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫詹 森撰写了一部叫梦想社会的著作，他指出：“未来的产品必须取悦于我们的 心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再 是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。”1 著名经济学家沃尔特罗斯托的“经济成长阶段论 在2 0 世纪曾获得广泛 的影响。罗斯托将现代工业经济的历史作用分为下列几个阶段：( 1 ) 传统阶段； ( 2 ) 起飞的前提条件；( 3 ) 起飞：( 4 ) 臻于成熟；( 5 ) 高消费时代；( 6 ) 追求生活质 量阶段。2 在不同的发展阶段会出现新的主导产业部门和制度变革。关于追求生 活质量阶段，他指出，人们将注重生活安逸、环境舒适和精神上的享受。虽然 罗斯托没有使用“体验经济”这一概念，但是其中包含着体验经济的核心思想， 并且提供了对体验经济的进一步分析的学术资源。3 。罗尔人詹森梦想社会【丹麦】h t t p ：w g n c g n e t 2 0 0 6 1 ：8 5 2 沃尔特罗斯托富陶。j 穷困一i 口l 顾过去、腱肇朱) k 【天】北京：北京人学 l 版社，2 0 0 0 ，2 3 2 6 3 们德施密特体验f ；销刘银娜等译北京：清华人学j f ：版i 1 ：，2 0 0 4 2 3 3 4 第一章导论 1 2 2 体验营销的研究 体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营 销观念上。就像伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出的那 样，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新 定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者 的假设， 认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的 体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。随着体验经济时代的到来， 企业营销行为已有了如下的变化：一是以体验为基础，开发新产品、新活动； 二是强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；三是以创造体验吸引 消费者，并增加产品的附加价值；四是以建立品牌、商标、标语及整体意象塑 造等方式，取得消费者的认同感。 体验一一从平凡到卓越的产品策略的作者特里a 布里顿( t e r r y a 1 b r i t t o n ) 和黛安娜拉萨利( d i a n al a s a l l e ) 认为：顾客体验是一个或一系列 的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应。 如果反应是正面的，就会使顾客认可产品和服务的价值。1 总之，消费体验是消 费者在消费过程中所产生的心理感觉和情感反应，他极大地影响着人们的消费 行为。 谢佐夫在体验设计一书中，第一次给出了体验设计定义：将消费者的 参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”、产品作为“道具”、环境作为“布 景 ，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。作者认为：体验设计 是以消费经验为设计核心，是体验经济理论与商品市场战略结合的产物。 随着体验经济在国外的逐渐成熟，中国经济学家、各实业家也掀起了对体 验营销的探讨和研究。我国著名营销专家、北京市公共关系协会秘书长汪秀英 教授对体验经济和体验营销研究已久，相继撰写了体验经济成因与价值分析、 体验经济与非体验经济的比较分析、说说体验经济运行的特点等文章。 她认为，体验经济是顾客经济，是让顾客全面参与和感受的经济，它的出现改 变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。体验经济的运行使顾客价 值得到了全面的体现，同时也使企业的品牌价值得以全面提升。南开大学的范 秀成教授( 2 0 0 2 ) 认为：“体验营销的核心价值观是，不仅为顾客提供满意的产 。特单a 布单顿体验从f 凡到| # 越的产品策略北京清l ；人学 l ；版 t ，2 0 0 3 ：1 2 4 5 第一章导论 品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验 ，并在此基础上提出了实施体 验营销的血种途径。浙江大学的谢婉欣( 2 0 0 2 ) 归纳出体验营销的八种实施模 式。 1 2 3 餐饮业的体验营销研究 体验营销及相关理论在国内的传播，引起了学界、业界的极大关注，房地 产、i t 、交通、金融业等行业纷纷试图将体验营销应用于企业经营管理中。在 餐饮业中，关于体验营销的理论研究及应用研究主要有以下成果： 吴文智、庄志民( 2 0 0 3 ) 以古村旅游体验丌发为例，提出了体验经济时代 下餐饮产品体验化创新的系统框架，并阐述了餐饮产品体验化设计的一系列新 方法、新途径。 朱水根( 2 0 0 3 ) 认为应该将体验营销理论引入到餐饮企业经营管理当中， 他首先分析了餐饮消费的特点，认为餐饮企业应该注重餐饮产品品牌体验的塑 造，以进行一种差异化的经营。指出餐饮消费综合了教育、审美、娱乐和遁世 四种体验类型，企业应该将餐饮的价值融入到餐饮体验过程，突出个性化的体 验消费，以获得市场更高的认同。 左静( 2 0 0 4 ) 认为体验经济对酒店经营管理意义重大，企业应该首先转变 经营思想，并提出了酒店增强产品体验性的四个原则。 何建民( 2 0 0 4 ) 以上海国际名牌饭店为例，提出了运用体验营销原理创造 饭店产品的体验价值。 综上所述，学者们大多数的研究集中在引入体验经济的必要性、应用体验 营销等理论的策略方面，较少给出企业应该如何将理论应用到具体实践的步骤、 方法。因此，餐饮业不仅应深化体验营销理论，更须在应用方面下大工夫，去 营造属于自己的、具有个性的餐饮品牌，获得持续健康的发展。 第三节论文的研究方法和研究框架 1 3 1 论文的研究方法 文献分析法：包括综述以及有选择地对某些专题进行较系统的描述、分析、 6 第一章导论 概括与总结。 实地调查法：对观察法、社会调查法等方法的综合运用，通过实际考察来 获得研究的第一手资料并验证各种假设。一般采取对研究对象进行观察和亲身 体验，得出研究的结论。这种研究能够比较深入地反映情况，发现问题。但是 据作者的观察做出判断，不可避免地会存在观察角度、范围、准确程度等方面 的局限性。 案例分析法：在分析餐饮行业诸多实际案例的基础上，结合餐饮产品特性， 力图寻求企业进行餐饮产品体验营销通用的策略、方法。 1 3 2 论文的研究框架 本文主要分为六章：第一章以迅速发展、竞争激烈的国内餐饮业为论文的 选题背景，提出运用体验营销理论对餐饮业进行业务创新；第二章对顾客价值 理论和体验营销理论进行回顾，特别分析了体验经济时代背景下的顾客价值和 体验营销的系统构架；第三章分析了当今餐饮业发展的现状及存在的问题，并 结合体验与餐饮产品的互动关系，提出体验化是餐饮业发展的必然趋势之一； 第四章提出了餐饮业实施体验营销的设计原则、维度和设计流程；第五章是本 文研究的重点，将体验营销的战略体验模块和餐饮业的设计要素结合，创新性 的提出了餐饮业体验营销设计的具体策略；第六章从打造体验导向的组织和建 立体验性设计的控制系统两方面论述了企业实施体验营销策略的保障措施；第 七章是结论，对论文进行概括和总结。本文的研究框架如图1 1 所示： 7 第一章导论 。1 - 引言j爿提出问题 c 7 ：3 我国餐饮业现状分爿爿分析问题卜【3 我国餐饮业发展趋势： u 4 餐饮业体验营销设叫：) 【解决问题卜 5 餐饮业体验营销策略： 、介 6 体验实施的保障措施 介竹 2 顾客价值理论 7 2 体验营销理论 结论 来源：作者自制 图1 1 论文的结构体系 8 第二二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章对相关的理论知识进行了回顾，包括顾客价值理论和体验营销理论， 特别是对体验经济下的顾客价值理论和体验营销系统架构进行了阐述。 2 1 1顾客价值的涵义 第一节顾客价值理论 关于顾客价值的涵义，有多种不同的见解。詹姆斯c 安得森( j a n e s c a n d e r s o n ) 和詹姆斯南洛斯( j a m e sn a r u s ) ( 1 9 9 8 ) 定义顾客价值是顾客 从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益 。这种定义没 有明确说明顾客价值所包含的方面。科特勒( k o t l e r ) 是从顾客让渡价值和顾客 满意的角度来阐述顾客价值的。他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾 客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 产品本身的价值( 产品价值) 、购买过程中企业为顾客提供的服务( 服务价 值) 、提供产品的企业员工的专业技术知识以及态度等( 人员价值) 及产品和购 买行为给顾客形象带来的价值( 形象价值) ；而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时而引起的顾客预计费用货币成本、时间成本、体力成本 和精力成本。 大多数学者认为，顾客价值就是顾客感知价值。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 最早定义 了顾客感知价值，他认为，顾客感知价值等于感知利益( p e r t e i v e db e n e f i t s ) 与 感知牺牲( p e r c e i v e ds a c r i f i c e ) 之间的比率。但是，感知会随着顾客本身、使用 时间、地点等不同而不同( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。w o o d r u f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值 是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或 阻碍) 其购买意图的感觉偏好和评价。因此，顾客价值是顾客对产品或服务的 主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。绝大多数学者 还是比较同意将顾客价值定义为顾客感知利得与顾客感知利失之差。顾客感知 利得指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、 速度等要素的满意程度。而顾客感知利失是顾客感觉到的支出总和，它不只是 9 第二章相关理论同顾 顾客支付的价格，而是由顾客在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、 心理等成本总和。这种定义与科特勒( k o t l e r ) 的让渡价值定义并没有太大的不 同，不过他们在注意到感知的作用的同时，都没有深入考察顾客的认知作用。 这些定义方便了企业的衡量，并且符合顾客理性假设，但忽略了顾客购买决策 中的情感因素，重视顾客的经济价值而忽略非货币价值。这种价值主张仍然是 基于顾客需求的，即假设顾客是价值最大化者，塑造出一个期望值并实践它。 事实上，企业提供的是给顾客带来价值的东西( 产品或服务) ，顾客并不是 _ 二个消极的接收者，他们不只是会感知价值，是顾客而不是企业创造了价值 ( l a w r e n c e a c r o s b ye ta ，2 0 0 2 ) 。对于消费者而言，这样的内在活动( i n t e n a l p r o c e s s ) 是利用企业的供给( 产品、服务、信息等) 作为投入物，通过与销售 者交流从而创造价值。这种价值不是企业认为的价值，而是顾客自己定义的。 增加产品用途和保持竞争力的价格都是很重要的，顾客经常对此也有期望，但 真正的或者有意义的价值创造，只有在顾客认同这种改进增加的价值( r a v a l d & g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) ，并且因此感到更加满意的情况下才会出现。 这两种不同的定义，其实质是一样的，简单地说，就是最终产品和服务给 顾客带来的感受，而这种感受基于其收益与成本的比较。但如何比较，就与对 顾客价值的理解的视角有关。根据经济学的效用理论分析，顾客价值等于其顾 客的收益减去成本，是两者之间的差额。即顾客价值= 收益一成本。而从价值工 程的角度来讲，顾客价值等于顾客的收益与成本的比例。即顾客价值= 收益成 本。无论哪种分析，在用来对顾客价值做定性分析的工具时，效果是一样的。 比如，用两种工具都能得出这个结论，即在顾客收益( 或者顾客成本) 不变的 条件下，减少顾客成本( 或者提高顾客收益) 都能提高顾客价值。 但在体验经济时代，顾客不仅重视“产品和服务的最后结果 ，而且也重视 甚至更看重“获取产品和服务的过程”，因为顾客可以从过程中获得体验。因此 有必要重新审视顾客价值中的收益与成本，即需要一定的“过程导向”。 2 1 2 顾客价值的特点 伍德鲁夫基将顾客价值从下至上依次为分属性层次的价值、结果层次的价 值和终极目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效 能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而 l o 第二章相关理论回顾 形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的 贡献，形成对特定使用结果的期望。 另外，顾客价值还表现为动态性，即：在不同的时间场合顾客对价值的认 知是不一致的；顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化；与企业的互动时 间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再 到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。 2 1 3 基于需要的顾客价值理论 1 需要理论 需要描述了基本的人类要求，这种要求不会表现出来，但是一旦这种潜在 的要求得到满足的时候，顾客就会表现出对企业充满感情的评价。在谈到顾客 价值的关键性方面时有学者( h o l b r o o k ，1 9 9 6 ) 认为，顾客价值有内在部分和外 在部分之分。这里的内在价值就是指满足顾客基本的需要对顾客价值的贡献。 有许多理论描述了人类的基本需要，其中最著名的当数马斯洛( a m a s l o w ) 提 出的需要层次理论，即每个人内在的存在着五种层次的需要生理需要、安 全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。因为没有证据支持马斯洛所 提出的需要结构层次排列，所以可以认为这些需要中的几种是同时存在的。另 外，d a v i dm c c l e l l a n d ( 1 9 6 1 ) 针对员工的激励问题提出了三种需要：成就需要， 即追求卓越，实现目标，争取成功；权力需要，即使别人去做在某种程度上是 他们不该做的行为；亲和需要，即建立友好和亲密的人际关系。我们可以看出， 不同的需要类别综合起来，它们都是和价值表( l i s to f v a l u e s ) 中的价值相联系 起来的。因此，考察顾客的需要状态能够深入的了解顾客的价值。 2 顾客价值的维度 在消费者行为的研究中，价值被认为是驱动大部分消费者行为的关键因素， 价值不只是静态的结果，它应该是动态的过程。价值是用来刻画主体( 消费者) 和客体( 供给商) 之间进行互动的经历。我们将企业传递产品或服务的过程分 为两个维度结果维度和过程维度，在两个维度上，顾客价值得以创造。顾 客体验是一种新的价值源泉，并且预言体验经济将作为一种独立的经济形态存 在( p i n e & g i l m o r e ，2 0 0 2 ) 。体验是全身心地投入和付出，所以具有高度的个 人色彩，顾客体验的过程也是顾客创造价值的过程。而企业在这个过程中只是 第二章相关理论同顾 帮助和支持了顾客的价值创造。这个简单的观点暗含了：价值不是在供应商的 工厂被生产出来的，而是在顾客使用产品、服务、信息以及供应商提供的其他 诸如消费环境、服务人员的感应等要素的过程中创造出来的。另外，顾客直接 参与( 例如，i k e a ) 和顾客定制化( 例如，d e l l ) 都能够给顾客增加价值。 消费者的研究大多数都是与价值的辨别和测量相联系的。价值表( l i s to f v a l u e s ) 尺度被广泛地运用于消费者的行为和态度中。l o v 包含了九种价值：归 属感、兴奋、生活愉快、良好的人际关系、自我实现、受到尊重、成就感、安 全和自尊( k a h l ee ta ，1 9 8 6 ) 。而k a m a k u r a n o v a k ( 1 9 9 2 ) 利用价值图( v a l u e s m a p ) 将价值分为三个方面：享乐主义( h e d o n i s m ) ，主要是“生活愉快”和“兴 奋 ；移情( e m p a t h y ) ，主要包括“良好人际关系”和“归属感”；成就( a c h i e v e m e n t ) ， 主要包含“成就感”、“自尊”和“自我实现”。显然这两种聚类的结果是一致的。 这些都是消费者行为学中的结论，而且这个层面的价值维度已经达成了一定的 共识。 3 顾客价值的层次 对这一问题的代表性研究是w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 教授基于信息处理的认知逻辑 所提出的顾客价值层次模型( 见图2 1 ) 。为了更好地定位产品或品牌，企业必 须理解和衡量产品或服务对于顾客的意义。而途经结果链理论建立了产品 有形的属性与消费者个人需求( 利益) 和社会需要( 价值) 之问的联系。v r i e n s & h o f s t e d e ( 2 0 0 0 ) 对属性( a t t r i b u t e s ) 、利益( b e n e f i t s ) 、价值( v a l u e s ) 三者 加以区别：属性是相对可以直接观察到的产品或服务的实体特征，如价格、颜 色、重量等；利益是不易被直接观察的产品或品牌的特征，它们可能是多种属 性的组合和消费者使用的结果，如“容易使用”、“舒服”、“方便”等等；价值 通常是相对稳定的认知或信仰，如“安全”、“幸福”、“快乐”等等。而消费者 一般也会以这样的模式来感知价值，从产品的特定属性及其效能，到