（工商管理专业论文）丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 自2 0 0 1 年电信重组以来，中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市 场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新 格局。国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成电信服务业陷入 了与中国家电行业一样的混战局面。而当市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战 术渐渐失去效用时，品牌战略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从“全球通”、“动 感地带”再到“神州行”，品牌的细分正是中国移动应对不同竞争对手、满足客户日益 增长的个性化需求的举措。其中“神卅i 行 是应对价格竞争的首要品牌，是吸纳新增市 场的主要平台及保持领导市场份额的基础。 本文运用市场细分战略和品牌战略理论知识分析了丹东移动公司“神州行 品牌建 设和市场销售的问题并提出相应的解决方案。全文分四个部分，第一部分为引言，提出 了丹东移动公司“神州行”品牌建设和市场销售问题；第二部分为案例正文，详细介绍 了丹东移动公司“神州行”的目标市场、产品功能特征，品牌策略，在丹东的竞争情况 及发展现状，提出丹东移动公司“神州行当前面临的问题；第三部分为案例分析，介 绍了案例的背景，并运用市场细分战略和品牌战略理论知识，分析了丹东移动公司建设 “神州行 品牌的具体市场营销策略；第四部分为案例结论。 经过对案例的分析，本文得出如下结论：丹东移动公司要落实中国移动全国一盘棋 战略，推动“神州行”全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势，强化品牌 认知。“始终强调自由、实惠、便捷，坚持走大众、平民路线”，并在这种品牌思路的 指导下，从营销工作入手，继续强化“神州行 的网络优势，利用“神州行的品牌优 势和客户优势，维护城区存量市场，开拓农村增量市场，加强客户捆绑营销，加强基础 数据业务推广，深度挖掘客户价值，提高a r p u 值，提高整体利润率。整个案例的研究 对于丹东移动公司制订营销策略，稳固、扩大市场份额，具有一定的实际应用意义。 关键词：丹东移动公司；神州行；品牌战略 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 t h ec a s er e s e a r c ho f b r a n d i n go f e a s yo w n o fd a n d o n gm o b i l e a b s t r a o t e v e rs i n c et h er e c o m b i n a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi n2 0 01 ， c h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i n gs e r v i c em a r k e th a sb u i l tu pan e ws t r u c t u r et h a tc h a n g e df r o mt h ef o r mo f m o n o p o l i z a t i o no fo n ep r i m i t i v ec o m p a n yt ot h es t a t eo fc o m p e n s a t i o nt h a td o m i n a t e db y s e v e r a lm a n a g i n gc o m p a n i e sa n da n t i c i p a t e db ys o m em i n o ra n dn e wc o m p e t i t o r s 1 1 1 e n a t i o n a lo p e np o l i c y ，t o g e t h e rw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n dt h en e w r e q u i r e m e n t sc o m i n gf r o mt h ec u s t o m e r s ，h a sr e s u l t e di nt h es t a t eo fh e a t e dc o m p e t i t i o ni n c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，j u s ta sw h a th a sh a p p e n e di nt h ed o m e s t i ca p p l i a n c e i n d u s t r y a st h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm u c hf i e r c e ra n dt h ec o m m o ns t r a t e g i e sg r a d u a l l yl o s t t h e i ru t i l i t y ，t h eb r a n ds t r a t e g yb e c o m e s t h el a s tc h o i c ef o re v e r ym a n a g i n gc o m p a n yt o b r e a kt h r o u g ht h eh e a t e de n c i r c l e m e n t t h es u b d i v i s i o no fb r a n d ，s u c ha sg ot o n e ，m o b i l e z o n ea n de a s yo w n ，i se x a c t l yt h ea c t i o nt h a tc h i n am o b i l eh a st a k e nt o r e p l yt ot h e o p p o n e n t sa n dc a t e r e df o rt h eg r o w i n gu n i q u er e q u i r e m e n t sc o m i n gf r o me v e r yi n d i v i d u a l c u s t o m e r e a s yo w ni st h ep r i m a r yb r a n df o rp r i c ec o m p e t i t i o n i ti sn o to n l yt h em a i n p l a t f o r mo nw h i c hc h i n am o b i l ec a na t t r a c tm o r en e wc u s t o m e r s ，b u tt h eb a s i sf o ri tt ok e e p t h el e a d e r s h i pi nc h i n e s em o b i l em a r k e t b a s e do nt h et h e o r i e so nm a r k e ts u b d i v i s i o ns t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g y ，t h ea u t h o r a n a l y z e st h ep r o b l e m si nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fe a s yo w na n di t sm a r k e ti nt h i sp a p e r ， a n da l s op u t sf o r w a r dt h es o l v i n gp r o p o s a l t h e r ea r et o t a l l yf o u rc o m p o n e n t si nt h i sp a p e r 1 1 l ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n ， i nw h i c ht h ea u t h o rm e n t i o n e dt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fe a s y o w ni nd a n d o n gm o b i l ea n di t sm a r k e t i n gp r o b l e m s t h es e c o n dc o m p o n e n ti st h em a i n b o d yo ft h ec a s e ， a n dt h ea u t h o ri n t r o d u c e st h et a r g e tm a r k e t 、p r o d u c t su t i l i t ya n dt h eb r a n d s t r a t e g yo fe a s yo w na n da l s op r o p o s e st h ep r o b l e m sd a n d o n ge a s yo w nh a se n c o u n t e r e di n t h ec u r r e n ts i t u a t i o n p a r tt h r e ei sc a s ea n a l y s i s t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h e c a s e ， a n a l y z e st h ec o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ne a s yo w nb r a n db yu s i n gt h er e l a t i v e t h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea b o u tt h e m p a r tf o u ri st h ec o n c l u s i o n t h ea u t h o rm a k e sa s u m m a r ya c c o r d i n gt ot h ec a s ea n a l y s i st h a td a n d o n gm o b i l eh a st o i m p l e m e n tt h es t r a t e g i e si na c c o r d a n c ew i t hc h i n am o b i l ea n dp r o m o t et h eu n i f i e di m a g eo f e a s yo w ni nn a t i o n w i d e t h ea d v a n t a g eo ft h el a r g en u m b e ro fc u s t o m e r ss h o u l db e i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 a c c o u n t e df o ra n dt h eb r a n da w a r e n e s ss h o u l da l s ob es t r e n g t h e n e d “u n d e r l i n i n gt h ei d e ao f f r e e d o m ，c h e a p n e s sa n dc o n v e n i e n c e ；s t i c k i n gt os e r v i c et h ec o m m o nc u s t o m e r s i st h e p u r s u i to fe a s yo w n m a t sm o r e ，t h ea u t h o ra l s oa d v i s e dt og oo ns t r e n g t h e n i n gt h e n e t w o r ka d v a n t a g eo fe a s yo w na n d m a k e 如l lu s eo ft h eb r a n da n dc u s t o m e r st or e t a i nt h e c u r r e n tm a r k e tr a t i o ni nu r b a na r e a s ，a sw e l la se x p l o r et h es u b u r bm a r k e t s t h e r ei sa l s oa n e e dt op r o m o t et h er e l a t i v es a l e so nt h es e r v i c ea n dt h ew i d e s p r e a do fb a s i cd a t ab u s i n e s s ；t o e x p l o r ec u s t o m e r s i n d e p t hv a l u e ；t or a i s et h es t a t i s t i c so fa r p ua n dt h en e tp r o f i t s t h e a u t h o rb e l i e v e st h a tt h ec a s ea n a l y s i sw i l lb ev e r ya p p l i c a b l ef o rd a n d o n gm o b i l eb o t ht o f o r m u l a t ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n de n l a r g ei t sm a r k e tr a t i o n k e yw o r d s ：d a n d o n gm o b i l e ；e a s yo w n ；b r a n ds t r a t e g y i i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：弘忽谤日期：塑p ! ! 彦 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 导师签名：! 蚴! 丛。 翘年二月_ 2 生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 引言 2 0 0 7 年1 2 月的某天，和北方的很多城市一样，丹东的天气已经开始变冷了。与此 相比，丹东移动公司十二楼会议室中的气氛却显得格外的热烈。2 0 0 7 年即将过去，这一 年丹东移动公司的各项关键绩效指标( 简称k p i 指标) 都完成的不错，但同时2 0 0 7 年 的高收入也为下一年公司收入增长率指标的完成带来很大的压力。2 0 0 8 年的工作即将全 面展开，为打好新年市场的第一仗，公司决定提前策划2 0 0 8 年一季度“春播计划 的 实施方案，以保证一季度的放号量，为全年主要收入指标的完成打好用户量基础。此次 会议的主题就是制定具体的营销方案。 丹东移动公司现有“全球通”、“动感地带 和“神州行 三大品牌产品，“神州 行 是丹东移动公司吸纳新增市场的主要品牌。“春播计划”是否能顺利完成预定的放 号目标，基本上取决于“神州行 品牌营销是否成功。会议的主题具体来说就是如何调 整现有“神州行 品牌的营销政策来吸引新的用户。 目前丹东移动通信市场竞争日趋白热化，由于联通网络质量不断改善，其市场竞争 能力增强，小灵通定位低端客户群，也想争夺移动市场，其优惠的促销活动促使一部分 移动用户转网，丹东移动通信市场形成了三足鼎立的局面。丹东移动通信市场上的目标 顾客的数量是一定的，竞争对手必定会对丹东移动公司的营销造成冲击。 在市场竞争的影响下，丹东移动公司市场竞争地位日趋减弱，具体表现为客户离网 率的上升、平均每个用户每月贡献的通信业务收入( 简称a r p u ) 的降低和用户数增长 的放缓。公司市场占有率虽还保持领先地位，但如果满足于目前的增长发展趋势，那么 基本上不可能完成省公司2 0 0 8 年的收入指标。如何进一步扩大用户群，同时留住在网 用户，已经是一个迫在眉睫的问题。针对此问题，是设计新的“神州行 资费营销案产 品，还是在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度，种种营销问题令公 司主管市场的王副总头痛不已。参与会议的市场部各中心的业务骨干也就此问题展开热 烈的讨论，随着问题的深入，大家发现了不少以前没有注意到的“神州行”品牌建设及 营销问题。 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 1 案例正文 1 1 丹东移动公司的“神州行 1 1 1丹东移动公司与丹东移动“神州行 品牌 丹东移动公司，全称“中国移动通信集团辽宁有限公司丹东分公司 。是中国移动 通信集团辽宁有限公司驻丹东分支机构，成立于1 9 9 9 年。中国移动通信集团辽宁有限 公司是中国移动( 香港) 有限公司( 由中国移动通信集团公司控股) 在辽宁省设立的全资 子公司，负责“中国移动通信”在辽宁的网络建设维护和业务经营，下辖1 4 个分公司， 5 6 个县级分公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和 业务为链条的母子公司关系。目前，丹东移动公司是丹东地区最大的全技术移动通信运 营商，员工3 0 0 多人，用户数接近1 0 0 万，负责经营丹东地区的移动通信业务，同时， 承担着为丹东地区党、政、军、公、检、法提供服务的社会责任。 丹东移动公司主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务。从最初的模拟网“大 哥大”到数字网的“全球通 ，从应对市场价格战推出的“本地通 等本地营销案到预 付费无月租的“神州行 业务。从品牌营销颇为成功的“动感地带”到继承“神州行” 业务品牌资产后本地营销案整合成的新“神州行 品牌产品。在集团公司的统一策划定 位部署下，丹东移动公司目前拥有“全球通、“神州行”、“动感地带”三大品牌产 品。全球通( g o t o n e ) 是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众 多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移 动信息服务品牌。动感地带( m z o n e ) 是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动 通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的 移动通信生活。神州行( e a s yo w n ) 是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广 的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。它以“快捷和实惠”为原则， 带着“轻松由我 的主张服务于大众。 丹东移动“神州行”是丹东移动公司保持市场份额的主要品牌，是应对价格竞争的 有力武器。它肩负着最大限度的占领丹东中低端移动通信市场的历史重任。目前也是丹 东移动公司收入的主要来源。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 1 2 丹东移动“神州行”品牌发展历程 丹东最早的移动通信电话业务是1 9 9 4 年2 月2 1 日开办的。最初为模拟网，手机终 端俗称“大哥大”。1 9 9 5 年1 2 月，移动通信数字网( g s m ) 全球通开始对外放号，资 费按照邮电部1 9 9 4 年【2 8 1 】号文件要求定价为月租费5 0 元，本地通话费0 4 元分钟，漫 游通话费0 6 元分钟。g s m 数字网与模拟网的并行直至2 0 0 1 年1 0 月模拟网全部并入 数字网。1 9 9 9 年1 0 月g s m 网资费大幅下调，推出省内营销案“本地通”，资费为月 租费2 5 元，本地通话费0 2 元分钟，漫游通话费0 6 元分钟。用户规模发展迅速。此 后根据市场变化陆续推出“小康计划”系列、“本地通4 、“来话自由通”系列、“神 州行大众卡 系列、“神州行佳节情卡 等本地产品。产品的资费也适时调整。以上产 品的推出基本将丹东移动公司的本地通话资费分为三个阶段，即双向、网内单向收费和 准单向收费。第一阶段的代表为“本地通”、“小康计划”系列，第二阶段的代表为“本 地通4 ，第三阶段的代表为“来话自由通”系列。所有这些本地营销案用户都是以后 品牌整合后“神州行”的主要组成部分。 2 0 0 0 年1 月，省公司统一在全省开办“神州行”预付费业务。该业务具有不记名、 可挂失、无入网费、月租费、无需办理业务登记等特点，资费为本地通话费0 2 元分钟， 漫游通话费0 8 刃分钟。预付费，无月租的特点逐渐被用户接受认可，初步形成“神州 行”品牌资产。 2 0 0 3 年，集团公司推出第一个真正意义上的品牌“动感地带 ，而“全球通 从“沟 通从心开始”、“关键时刻信赖全球通”到“我能、“未来在我手中的广告和中国 移动的良好形象已经深入人心。三大品牌之一的“神州行 此时宣传相对薄弱。 2 0 0 5 年，省公司全面开始品牌整合工作，将除“动感地带 和“全球通 之外的所 有资费营销案归入“神州行品牌。新“神州行”品牌继承原预付费“神州行品牌资 产，沿用“神州行 作为客户品牌名称。原有地方品牌冠以“神州行 名称，成为“神 州行 品牌的重要组成部分。品牌发展历程如图1 1 。 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 无月租 预付费 针对一个庞大的客户群体 体现大众化、亲切的品牌核心 不须登记自由、实惠、便捷 图1 1“神州行”品牌发展历程图 f i g 1 1 t h ed i a g r a mt h ee v o l u t i o no f e a s yo w nb r a n d 丹东移动“神州行 在2 0 0 5 年整合之初的情况是“神州行 品牌内部结构较为复 杂，“神州行”中基于智能网、无月租，标准资费、预付费，不需签约的神州行标准卡 智能网用户比例小，在容量允许条件下，还有很大发展空间；需整合本地营销案占5 6 ， 整合任务较重。初步整合的结果是清理部分已无市场的本地营销案并将其他根据本地市 场需求推出的营销案冠以“神州行 名称。 1 1 3 丹东移动“神州行”目标市场的确定 初步整合后的丹东移动“神州行”，根据中国移动通信集团公司的总体定位，在高 端市场相对稳定市场渐趋饱和但低端市场发展迅速竞争激烈的市场竞争条件下，目标客 户仍为朴实、亲切的普通老百姓。也就是为移动市场低h r p u ( 平均每月每用户话费) 、 低m o u ( 平均每月每用户通话时间) 的低端用户提供服务。这一目标市场的确定，目的是 把品牌耕耘得更加精细，从“全球通 、“动感地带 到“神州行”，打造高中低端差 异化的品牌经营策略。三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系由中国移动通信集团公 司统一设计，其中品牌体系架构如图1 2 所示。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 按品牌管理要求重 塑 针对删1 2 0 元 以上的客户 以服务和回馈为主 驱动力 用全球通v i p 计划 针对其中的更高端 - 1 1 。1 + 。 高端i大众 ： 中年鬻 茹震 辫纂 g 幕季骠萎 神州行 动感地带 针对2 5 的年轻人 以新业务、资费为主驱动力 保持品牌新鲜感是关键 给潜在客户以长久在网的便利 从“神州行预 付费业务”到神州 行品牌 针对7 5 的大 众客户 以资费为主驱 动力 把地方品牌逐步 归入神州行的本地 营销案 图1 2中国移动通信的品牌体系架构图 f i g 1 2 t h es t r u c t u r eo fc h i n am o b i l ec o r p o r a t i o nb r a n d 与品牌体系架构对应的中国移动通信企业品牌与客户品牌的角色分工既品牌价值 体系如图1 3 所示。 企业品牌现阶段 的定位与使命 。，。j 。翥；要碧国移动通借誓- 一。 。? ：蠢纛藜鬟颡羹黪攀畅享蠹夔霾蕤飘。一 客户品牌 篓鬻霪蒙建瑟i i i ；攀鬻黎鍪i 蕊氟带玉z 湓簿神州行 参l 露i 露g 皇：髓! 篓囊燃i 孽裂墓 l i 辫毒警蠢一7 ： 一 ， 一 = 罩叫一 。 目标群体社会区隔 1 ：“喾齑器蓄蓠莆鋈荔攀ji 霉茜枉会的新生力釜中国社会的基础力量 ，一一土，羔曼鬯? ! 璺蔓篓萋掌壁鬻一：篓! 、堂：一一：一：? 兰! 一一一 品黻心价值| | 凑毅藿毳羹攀：_ 争昝紧债i 一甏型罄 一一一，一一一一一一! 一：一。：一一：一，一一一一一，一一一一一一一一一一一一，一一一 一 一，r ：一? 品牌重要驱动力 日i 羹、回馈、i k 雾新、l k 务、瓷费瓷费 图1 3中国移动通信的品牌价值体系 f i g 1 3 t h es y s t e mo fb r a n dv a l u eo fc h i n am o b i l e 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 如三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系所示：丹东移动“神卅i 行的目标客户 是以本地通话为主的大众群体，他们对数据业务和其它相关业务兴趣较低，对资费较为 敏感，愿意使用各种促销计划，希望得到实惠的移动通信服务。他们来自丹东的城区、 乡镇、农村，包括不同年龄，不同职业的人群。这个群体特点是主要集中于中、低端客 户、a r p u 较低，背景复杂。他们做事比较踏实，属于理性消费群体；大部分人际关系 简单，生活范围小，移动通信主要用于与家人、朋友的沟通，购买活动受家人影响较大。 通信费用多数由自己支付，因此对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务。在产品性 能服务方面以使用话音和短信业务为主，注重便捷和自由的服务方式，共同特质是追求 轻松自由、物有所值的消费心态。 1 1 4 丹东移动“神州行”产品功能特征 “神州行 可以让用户享受同普通“全球通”客户一样的网络覆盖和通话服务，在 全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游( 特殊营销案如“爱心卡 等除外) 。 为了满足大众市场的需要，随着品牌建设工程的系统化实行，“神州行 正带着“轻松 由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。 ( 1 ) 基本话音业务。“神州行”为用户提供的基本话音业务包括本地通话、国内长 途、国内漫游、国际长途，但是不提供国际漫游通话业务。 ( 2 ) 语音增值业务 来电显示。当有人拨打用户的手机时，用户手机的屏幕会自动显示对方的号码， 以供用户有准备、有选择地接听电话，利用此功能手机会自动将已接或未接的来电号码 存储，供用户查询。 彩铃。当别人拨打用户手机时，他( 她) 听到的回铃音不再是传统的嘟嘟声， 而是由用户定制的音乐、问候语或其它的特定声音。开通了彩铃功能，但未下载彩铃铃 音，主叫用户会听到默认彩铃铃音，可以通过多种途径更换铃音，提供音乐盒等具有特 定主题的打包铃音。 来电提醒。当用户关机、不在服务区或不方便接听电话时，来电会被自动记录， 当用户再开机时，会收到短信提醒，保证任何来电都不会错过。 呼叫等待。用户正打电话的时候，又接到一个电话或又想拨另一个电话都没问 题，用户可以在两个电话间自由切换，从容应对。但部分“神州行”用户暂时无法使用 该业务。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 呼叫转移。用户可以在手机没电、关机、没信号、不想接听或忘带手机等情况 下，将来电转移到预先设定的来电秘书服务号码、移动秘书服务号码或普通电话号码上， 以使用户的接听方式更灵活。 呼叫限制。用户可以根据实际需要，限制一些号码打进来或者拨出去，免除很 多不必要的麻烦。 移动秘书。用户通过拨打1 2 5 8 0 可以获得代发短信、日程提醒、名片查询、主 被叫留言、呼叫转移、生活资讯等人工服务。 ( 3 ) 数据增值业务 短信。国内短信：用户在国内与国内用户互发的以及定制的文字信息。如果短 信接收方没有开机，所发出的短信可在移动服务器上保存2 4 小时。国际短信：用户发 给国外朋友的短信。无需开通国际长途业务即可使用该业务，发送方法为o o + 国家或地 区代码+ 对方手机号码。 彩信。国内彩信：m m s ( m m s 的英文全称为m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) 。彩 信是中国移动通信开通的多媒体短信( m m s ) 业务。就好象电报机到可视电话的发展 一样，彩信业务是现有短信业务的飞跃，它可以编辑和实时传送包括图象、声音、文本、 动画等各种形式信息j 轻松实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的信息传送。 彩信业务与带有摄像头的彩信手机相结合，可以提供即时拍照、即时传送的信息服务。 彩信业务与互联网服务相结合，可以提供来自互联网的诸如图片新闻、卡通漫画、声像 贺卡、动画游戏等各种服务。国际彩信：i m m s ( i m m s 的英文全称为i n t e m a t i o n a l m u l t i m e d i a m e s s a g i n gs e r v i c e ) 是在国内与国外电信运营商的客户之间的彩信互通。 m o 手机上网。通过手机接入互联网，享受浏览新闻、下载图铃、聊天交友、 收发邮件等丰富多彩的服务。m o 手机上网( 英文简称：m o ，英文全称：m o b i l eo n l i n e ) 是基于w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 协议，由中国移动提供网络平台、服务提 供商( s p ) 提供内容信息，向移动客户提供互联网内容的业务，是简化了的无线i n t e m e t 。 客户可以直接使用手机访问w a p 网站，享受各种应用。w a p 网站类似于w w w 网站。 w w w 网站是适合在电脑上显示的网站，而w a p 网站是适合在手机上显示的网站，中 国移动的w a p 门户是w a p m o n t e m e t c o m 。中国移动w a p 网站提供了娱乐、商务和生 活等丰富多彩的业务，并且将这些业务与移动通信个性化和随时随地接入的特点相结 合。客户可以定制各种适合自己的个性化的业务，并且依托中国移动g s m 或g p r s 网 络可以随时随地访问这些定制的业务，真正实现了手机上的迷你互联网。 手机邮箱。用户的手机号就可以成为用户的e m a i l 地址，除了具有普通电子邮箱 的功能，还可以用来发短信、彩信，将互联网和手机连接起来。手机邮箱( 个人版) 业 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 务在具备常规互联网基础邮件服务功能的同时，充分发挥和利用手机的移动特性，让用 户可以方便直接地通过手机短信、彩信或者w a p 上网等方式，随时随地获取和管理邮 件信息。每档手机邮箱套餐还包含规格不等的其它功能项：如短信百宝箱( 自写短信、 短信珍藏夹等) 、彩信仓库( 自写彩信、彩信日志) 、手机网盘等。 1 2 丹东移动“神州行”品牌策略 神州行( e a s yo w n ) 是中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我 国移动通信市场上客户数量最大的品牌。它以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我” 的主张服务于大众。 1 2 1品牌形象 中国移动通信集团公司负责品牌v i 的设计、管理与监督，省公司及下属市公司负 责品牌v i 的执行与自管。 ( 1 ) “神州行”的形象要素。 品牌调性：轻松、亲和、生活化。 品牌口号：轻松由我。 视觉表现：以合理保留、寻求创新为设计原则，以突出亲和性、平实性和环保性为 设计出发点，如图1 4 。 ， ， j ) 一一】“) 一。， 图1 4 中国移动神州i 行视觉表现 f i g 1 4t h ev i s u a le x p r e s s i o no fc h i n am o b i l ee a s yo w n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) “神州行”的品牌传播 2 0 0 6 年集团公司签约著名影视演员葛优拍摄广告片，经典广告词：“相信群众；神 州行，我看行! ”。表明集团公司开始大力重新推广“神州行”。“神州行”用户群体 大，葛优的亲和力强，老少都喜欢，与“神州行”的品牌定位符合。但集团公司相关人 士表示，严格来说，葛优并非出任“神州行”的形象代言人，而是为“神州行”拍广告。 “神州行”还没有设计推出形象代言人，目前三大品牌中“动感地带”的品牌设计力度 最大，有v i 设计，并聘请了周杰伦做形象代言人。 1 2 2 品牌服务 “神州行 品牌可以让用户享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国 所有城市都可开通，并除少数营销案产品外可在这些城市间漫游。 现在，电信运营市场更强调客户服务水平的竞争。中国移动于2 0 0 6 年启动“满意 1 0 0 ”活动，在“以客户为中心”的理念指引下，中国移动的“八项服务承诺”服务也 实现了全新程度的升级。2 0 0 7 年“诚信服务满意1 0 0 八项服务承诺核心是公正透明 便捷。 ( 1 ) 入网协议公平、公正。2 0 0 7 年2 月1 日起启用新版入网协议，杜绝不对等条款。 ( 2 ) 收费误差，双倍返还。在2 0 0 3 年推出“话费误差，双倍返还 的基础上，全面 实施“收费误差，双倍返还”，对于多收的各类业务费用( 包括移动信息服务费用) 予 以双倍赔偿。 ( 3 ) 预先缴费提醒。2 0 0 7 年3 月1 日起，对“先使用，后付费”交费方式的客户， 在停机前主动提醒；对“先预存话费，后使用 交费方式的客户，停机前进行余额提示。 ( 4 ) 清晰透明提供收费信息。 2 0 0 7 年3 月1 日起，通过网站、营业厅自助服务终端等方式向客户提供最近5 个月( 不含当月) 的话费清单查询服务。 话费清单、账单清晰易懂，同时提供帮助客户理解账单的说明信息。 2 0 0 7 年3 月1 日起，免费提供移动信息业务月使用费的短信提醒服务( 发送 “d z ) x s f 至u1 0 0 8 6 最p 可定错0 ) 。 对于点播类移动信息服务，在客户通过网站或手机上网点播业务后即时提示费 用信息；2 0 0 7 年3 月1 日起，对于客户通过短信方式点播业务，当天首次点播后发送费 用提示信息。 ( 5 ) 业务定制客户确认。 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 对于订购包月类、订阅类移动信息服务，在收到客户的订购请求后，向客户发 送请求确认信息，只有经过客户再次确认后才为客户订制业务。 2 0 0 7 年5 月1 7 日起，客户通过手机访问网站，向客户推送收费提示页面，并对 此之前产生的流量费用予以核减。 2 0 0 7 年3 月1 日起，对于客户免费体验的业务，免费体验期满后，经客户主动 确认才为客户订购。 ( 6 ) 1 0 0 回复客户投诉。1 0 0 回复客户投诉，首次回复客户时限不超过4 8 小时。 ( 7 ) 提供便捷业务办理服务。 营业厅实施“免填单和“一台清”服务。 网站( i n c h i n a m o b i l e t o m ) 提供业务查询、话费信息查询、积分查询、投诉建 议、增值业务办理、停开机、服务密码修改等服务。 手机短信方式提供话费总额和余额查询、积分查询、增值业务办理等服务；2 0 0 7 年6 月，手机上网方式也提供上述服务。 ( 8 ) 专线受理不良信息举报。2 0 0 7 年3 月1 日起广泛收集客户收到的不良信息。客 户可将收到的不良短信转发至“1 0 0 8 6 9 9 9 ”，或拨打1 0 0 8 6 举报，我们将积极协助相关 部门进行治理。 服务的“升级不仅是大监管宏观环境促进的结果，更是中国移动从自身发展做出 的积极提升。也体现出了更多“人性化”、“从客户需求出发”、更强调消费者消费行 为的自主权与便利性的特性。今后，在相关主管部门的监管下，在运营商与相关产业链 共同努力下，广大消费者必定能够享受到更“诚信、放心”的服务。 1 2 3 品牌定价 在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，“神州行”灵活 的资费的定价原则在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能 力。为保证品牌第一驱动力，积极有效应对市场竞争，保持领先市场份额，相对其它两 品牌，省公司有更多的定价权，下属市公司根据市场竞争的具体情况申请资费营销案， 省公司审批后负责计费系统的实现。 丹东移动“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推 出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基 于智能网、无月租费、标准资费0 6 元分钟、预付费，不需签约的产品被称为“神州行” 标准卡。所以现在的丹东移动“神州行”品牌包括“神州行 标准卡和“神州行”本地 营销案两大部分，其中“神州行 本地营销案是应对市场竞争的主要武器。丹东移动公 大连理工大学专业学位硕士学位论文 司现有“神州行”本地营销案资费主要分为两大类，一类为收取一定的固定费用如月租 费( 2 0 元左右) 或套餐费( 2 0 元、3 5 元等) 的本地营销案，这部分营销案的通话费定 价一般为本地通话费主叫o 2 元分钟，本地被叫在收取一定包月费( 1 0 元) 后免费。另 一类不收取月租费，通话费定价一般为本地通话费主叫o 4 元份钟，被叫在一定分钟数 ( 如1 5 0 0 分钟) 内免费。以上两类营销案其他资费如漫游通话费0 6 元分钟，长话0 0 7 i f _ , 6 秒，点对点短信网内o 1 0 元、网间0 1 5 元等基本保持一致。 丹东移动“神州行 所有资费营销案是随市场变化而实时推出的应对方案，普遍发 展模式是后推出新的逐渐代替老的，既一旦有新的资费营销案推出，老的资费营销案就 会逐渐淡出市场。所有的资费营销案都是丹东移动“神州行 品牌的有机组成部分。它 们共同归属于“神州行”品牌，以系统内不断新陈代谢的方式保证“神州行 品牌的活 力及产品的成熟度。 1 2 4 渠道策略 在渠道策略方面，丹东移动公司广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办两种模式 发展“神州行 新用户和维系“神州行”老用户。 一方面丹东移动公司依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示 范功能，同时加大对自有渠道的投资，例如建成丹东地区规模最大的移动综合大楼，体 现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范 围和市场控制力。在社会渠道的管理上，注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的 地区性产品等方法来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。到2 0 0 7 年底，丹东移动 公司共有自有营业厅1 0 个、合作营业厅5 2 个、其他社会渠道2 4 6 个。 作为有效的辅助方式，1 0 0 8 6 客服、网上自助服务等是除自有与合作外的第三种渠 道。丹东移动公司尽可能的鼓励和引导客户多使用网站的自助服务，大力传播在网上办 理业务方便，快捷，准确，人性化的理念。 1 3 丹东移动“神州行”的品牌发展现状 就发展现状而言，丹东移动“神州行 用户基数巨大，是客户群体最大的品牌。品 牌战略推出之前，丹东移动“神州行”前身的本地营销案及智能网神州行标准卡用户在 包括“全球通 和“动感地带 在内的所有用户中几乎占1 0 0 的比例。近几年在丹东 移动公司政策性的引导下，“全球通”及“动感地带 的用户比例在不断上升，但“神 州行 占用户总数的比例8 8 8 4 仍远高于全国7 7 的平均水平。下面是2 0 0 3 年至2 0 0 7 年丹东移动用户数品牌构成图( 图1 5 ) 。 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 图1 5 丹东移动用户数品牌构成图 f i g 1 5 t h ec o n s t r u c t i v ed i a g r a mo f b r a n d so dt h en u m b e ro f d a n d o n gm o b i l ec u s t o m e r s 收入方面，“神州行”是丹东移动公司主要的收入来源。几年来，随着“神州行” 用户数比例的变化， “神州行”收入比重也发生了相应的正向变化。以2 0 0 7 年6 月为 例，收入占比约为7 1 高于全国平均水平。下面是2 0 0 5 年至2 0 0 7 年丹东移动收入品牌 构成图( 图1 6 ) 。 图1 6 丹东移动收入品牌构成图 f i g 1 6 t h ec o n s t r u c t i v ed i a g r a mo fb r a n d so nr e v e n u eo fd a n d o n gm o b i l e 丹东移动“神州行”品牌营销策略案例研究 的整合工作，并分阶段启动丹东移动“神州行”品牌形象的地方性传播工作，丹东移动 “神州行 的品牌建设正从零散、各自为战的局面向正规化、统一化方向发展。 1 4 丹东移动“神州行”的竞争情况 市场竞争方面，在移动通信市场竞争日趋激烈的条件下，丹东移动“神州行”面临 严峻的竞争挑战。首先是来自中国联通的影响：2 0 0 2 年、2 0 0 3 年上半年，中国联通对 c d m a 的推广力度很大，其赠机、补贴、对数据业务“联通无限 的大力推广等手段夺 取了较多“神州行”品牌内相对高端的客户。丹东联通基于g s m 网络推出的本地资费 案与丹东移动的本地资费案几乎是一一对应的关系，只在资费略低一点，这对低端用户 是很有吸引力的。其次是来自中国电信小灵通的影响：收入分流严重。小灵通不断完善 的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加