（工商管理专业论文）乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计.pdf

摘要 乐福珠宝首饰公司是一家成立只有一年多的珠宝零售企业，目前 处于起步阶段，面临众多困难，商业模式不确定。本文对于珠宝行业 的内外部环境分析，以及现有商业模式的特征比较，最终选择了适合 乐福珠宝首饰公司长期稳定发展的商业模式及其建设方案。 乐福珠宝公司面临的外部环境是：消费者群体庞大，黄金珠宝首 饰消费增长势头旺盛，我国已经成为亚洲最大的钻石和世界最大的铂 金消费市场等有利机会；同时面临着大品牌的激烈竞争，自有品牌市 场认知度低，受单一渠道效益的影响较大等不利因素威胁。公司内部 环境是：具有一定的赢利能力，建立了较为稳固的电视购物行业销售 网络，拥有良好的行业关系资源等优势；同时公司面临资金实力有限， 库存压力大，人员结构和公司的管理不完善等劣势。 现有的四种珠宝零售商业模式是：单体零售珠宝店，连锁珠宝店， 电视购物，网上购物。它们各有特征，但任何单一的模式都不能满足 乐福珠宝公司发展的需求，为此，乐福珠宝公司选择了立体直销商业 模式。通过电视购物来扩大自己品牌的知名度，通过网上珠宝店来展 示和销售自己的商品，通过在写字楼里面建立体验店带给消费者心理 上的安全和消费信心。它们三位一体，相互协调，有机融合了多渠道 直销。最后论文对立体直销商业模式的建设和实施措施提出了较为详 细的方案。希望本研究能对有志于从事珠宝首饰零售经营从业者和即 将进入者有一定的参考价值。 关键词珠宝首饰，立体直销，电视购物，网上购物，体验店 a b s t r a c t l o kf uj e w e l r yc o m p a n yi say o u n g e ro r g a n i z a t i o n i tm a n a g e sj u s t m o r et h a nay e a r i nt h ei n i t i a ls t a g e ，i ti sf a c i n gm u c hd i f f i c u l t i e s ，a n di t h a sn o tf i x e db u s i n e s sm o d e l t h i sa r t i c l eh a sa n a l y z e dt h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n to fj e w e l r yi n d u s t r ya n dh a sc o m p a r e dt h es e v e r a l d i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e l s ，t h ea u t h o rc h o s e nt h em o s ta p p r o p r i a t em o d e l a n dc o n s t r u c t i o nb l u ep r i n tf o rl o o kf u j e w e l r yc o m p a n y l o kf uj e w e l r yc o m p a n yh a sg o o dc h a n c e sf o ri t sd e v e l o p i n g b e c a u s et h e r ea r eh u g eg r o u p so fc o n s u m e r s ，g o l dj e w e l r yc o n s u m p t i o n g r o w t hs t r o n ga n dt h eb i g g e s td i a m o n da n dp l a t i n u mm a r k e ti na s i a b u t ， t h ec o m p a n ya l s oi sf a c i n gi n t e n s ec o m p e t i t i o no fb r a n d sp r o d u c t s t h e r e a r ea l s om a n yd i s b e n n i f i tf a c t o r s t h ec o m p a n yh a sc e r t a i np r o f i t a b i l i t y , h a sf o u n ds o m ef i x e ds a l e sn e t w o r ko ft v s h o p p i n gi n d u s t r y , h a sg o o d r e l a t i o nr e s o u r c ei nt h i si n d u s t r y ；a l lo ft h ef a c t o r sb e c o m et h ei n t e m a l g o o de n v i i r o n m e n to ft h ec o m p a n y a n dt h e r ea r el i m i t e df u n d s ，s t o c k p r e s s u r ea n di m p e r f e c th u m a n r e s o u r c es t r u c t u r ea n dm a n a g e m e n ta n ds o o na r et h ec o m p a n y sd i s a d v a n t a g e s t h e r ea r ef o u rk i n d so fj e w e l r yb u s i n e s sm o d e l s ：m o n o m e rr e t a i l j e w e l r ys t o r e s ；j e w e l r ys t o r ec h a i n ；t vs h o p p i n ga n do n - l i n es h o p p i n g t h e yh a v et h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s ，b u tn os i n g l em o d e lc a nn o tm e e tt h e j e w e l e r y l o kf u s d e v e l o p m e n tn e e d s t h e r e f o r e ，l o kf uj e w e l r y c o m p a n yc h o s et h et h r e e d i m e n s i o n a ld i r e c ts a l e sb u s i n e s sm o d e l ：i tu s e s t vs h o p p i n gt oe x p a n di t sb r a n da w a r e n e s s ；i tu s e so n l i n ej e w e l r ys t o r e t od i s p l a ya n ds e l lt h e i rg o o d s ；i te s t a b l i s h e st h eo f f i c ei n s i d et h es t o r e e x p e r i e n c et og i v et h ec o n s u m e r so fp s y c h o l o g i c a ls a f e t ya n dc o n s u m e r c o n f i d e n c e t h e i rt h r e e i n o n e ，t oc o o r d i n a t ew i t he a c ho t h e r , t h eo r g a n i c i n t e g r a t i o n o fm u l t i c h a n n e ld i r e c t s a l e s f i n a l l y , t h ep a p e r s o f t h r e e d i m e n s i o n a ld i r e c ts a l e sb u s i n e s sm o d e lo f b u i l d i n g a n d i m p l e m e n t a t i o no ft h em e a s u r e sp u tf o r w a r dm o r ed e t a i l e dp r o p o s a l s ，i h o p et h i ss t u d yf o rt h o s ew h ow a n tt ob ea b l et oe n g a g ei nr e t a i lj e w e l r y o p e r a t i o no ft h ef i r s tp r a c t i t i o n e r sa n dt h o s ew h oa r ea b o u tt oe n t e ra c e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e i i k e y w o r d s j e w e l r y , t h r e e d i m e n s i o n a l d i r e c t m a r k e t i n g ， t e l e v i s i o ns h o p p i n g ，o n l i n es h o p p i n g ，e x p e r i e n c es t o r e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：互至丝望日期：互生立年止月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：翌年止月堑日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究目的和意义 第1 章导论 珠宝首饰零售业是一个特殊的行业。其特殊性主要表现在四个方面：其一， 作为受国家重点管理和征收重税的商品，金银饰品在很长时间内都是国家专控的 商品，珠宝业不允许私人经营：其二，由于目前中国经济发展水平依然较低，中 国居民的恩格尔系数一直居高不下，人们很难达到大量消费珠宝首饰的生活水 平，珠宝首饰成为奢侈消费品的一个代表；其三，珠宝首饰业的企业规模相对较 小，生产经营也比较分散，但珠宝首饰业与普通居民的日常生活却密切相关；其 四，珠宝首饰业本身就具有神秘色彩，其产业内部的生产、加工、销售等环节保 密性较强。此外，珠宝首饰的鉴定辨别和市场估价等方面的专业性很强，一般人 是很难掌握和了解。这种行业的特殊性给珠宝首饰业的研究工作带来了很大困 难。 但是，我国的珠宝首饰行业却是一个利润较高的朝阳新兴产业。这个产业随 着我国国民经济的快速发展进入了一个全新的成长期，特别是自进入2 1 世纪以 来，一直保持着快速发展的势头。并且可以预见，随着人们生活水平的提高和消 费理念的转变，人们对珠宝首饰的消费需求会越来越大。而珠宝首饰本身的功能 也在发生重大转变，由单纯的装饰保值商品转变成投资商品、流行时尚、身份地 位的象征等，而这种观念的转变又会进一步刺激珠宝首饰的消费。同时，珠宝首 饰零售商业企业又面临着国外珠宝商的竞争，国内珠宝首饰零售企业应该如何应 对这种日渐开放的竞争格局，这些都是珠宝首饰零售业十分关心的重要话题。因 此，对珠宝首饰的零售商业模式进行系统、深入的研究显得非常有必要。但目前 对珠宝首饰业进行的探讨一般是新闻性质的描写和报道居多，缺乏全面、系统、 有理论支撑的研究文献。过去建立在2 0 世纪工业化为背景基础之上的商品分销 ( 包括零售) 的营销观念及其模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发 展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的空前变化。 本文利用商业模式的相关理论，对乐福珠宝首饰公司零售商业模式的现状与 存在问题进行研究，设计了适合其自身发展的零售商业模式立体直销。希 望这种尝试能为乐福珠宝首饰公司及其我国珠宝首饰零售商业企业的发展提供 一些有意义的参考和借鉴。 硕士学位论文第l 章导论 1 2 国内外相关研究综述 l 、关于珠宝首饰业营销理念的研究 我国最早涉及珠宝首饰业营销理念的研究始于9 0 年代。1 9 9 4 年，中国宝 玉石杂志发表珠宝首饰营销运作规则浅谈一文，该文指出，珠宝公司及 金行所销售的不仅是一件简单的货品，而是象征着爱意、快乐和友情，且有恒久内 在价值的物件。对于珠宝首饰的购买者来说，标志着个人生命中重要的时刻，或是 个人品味、地位的象征，或是赠送情人或友人的珍贵礼品。因此，价格利润故然重 要，但令每一位顾客对服务感到满意更加重要，销售人员应尽量采用各种促销手 段帮助顾客，提供意见，务求所选饰品更具意义。1 9 9 9 年前后，营销理念探讨出 现了前所未有的高潮，理论研究工作十分活跃，围绕中国珠宝首饰营销理念的风 格特点，在珠宝首饰商业营销的不同方面总结出了诸多理论与实践问题。随着我 国经济社会的高速发展和珠宝首饰消费市场的扩大，对珠宝首饰行业开展研究的 书籍和文章逐渐增多。例如，1 9 9 6 年王昶著珠宝营销策略一书n 别，对珠宝 营销的过程、消费心理、产品价格、销售和营销策略进行了详细分析，建立了我 国珠宝行业早期的营销模式。 期刊文章方面，1 9 9 6 年严商著珠宝首饰营销术系列文章，口1 对我国珠宝 首饰的备货与价格构成，首饰商品的新颖性管理，首饰、钟表、眼镜一体化以及特 色商品开发四个问题进行了初步研究。并指出珠宝首饰是一种科技含量和文化、 艺术品位极高的商品，人们购买珠宝首饰主要着眼于它的美化装饰功能，或是为 了收藏保值等等，因此，珠宝首饰的营销应当有别于其它商品。2 0 0 0 年王昶著 浅谈珠宝首饰店堂营销策略一文h 】，讨论珠宝文化在营销中的作用以及营销 创新的若干问题。2 0 0 1 年徐丹丹的珠宝营销的4 要素指出n 射，传统的经营模 式已经不能保证新时期珠宝企业的生存和发展的需要，各企业开始意识到营销的 重要性，但又苦于没有相关经验，找不到方向；有的也局限于有限的资金，不敢贸 然开展营销活动；有的也缺乏专业的人员进行操作，效果参差不齐。该文从我国 珠宝经营环境改变的角度对珠宝营销的重要性进行了分析，并提出了珠宝营销的 4 个要素途径，重点探索中小型珠宝企业的有效营销之道。2 0 0 2 杨东涛等的中 国珠宝销售的可持续发展嘲，提出在激烈的市场竞争中，珠宝业要达到可持续 发展必须具备6 个要素：( 1 ) 敬业精神：( 2 ) 信用意识；( 3 ) 创新意识和创 新能力；( 4 ) 激励机制和团队精神；( 5 ) 资本营运和资源整合能力；( 6 ) 关系 营销技巧。2 0 0 2 年包丰源等的珠宝企业的营销策略一文，就促进我国珠宝 企业的营销，加强策略变化研究进行了一些分析。2 0 0 4 年杨卫红的硕士论文我 国珠宝首饰业中的关系营销研究口1 ，试图通过对我国珠宝首饰业中关系营销的 研究这一论题的深入探究，论证一种促使我国珠宝首饰行业健康、稳定发展的营 2 硕士学位论文 第1 章导论 销战略。2 0 0 5 年何彦龙撰写了硕士论文中国珠宝首饰营销新理念探讨，论文 通过采集的大量数据和相关资料阳1 ，深刻剖析了我国珠宝首饰行业现状，提出了 行业亟待解决的问题：珠宝首饰设计、创新、加工工艺、产品品质等方面同国外 产品相比缺乏竞争优势，整体素质有待提高；珠宝首饰营销尚处于初级阶段，产 品同质化现象严重，产品文化内涵不够丰富，竞争主要以价格作为手段，缺乏品 牌塑造，没有形成核心竞争力。 2 、关于零售商业模式的研究 + ( 1 ) 商业模式 商业模式的概念化有很多版本，它们之间有着不同程度的相似和差异。 o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要 素的参考模型。这些要素包括：嘲 价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所能向消费者 提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。 消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄准的消费者 群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这些共性) 创造价值。定 义消费者群体的过程也被称为市场划分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 。 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者的各种途径。 这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群体之间所建 立的联系。我们所说的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即 与此相关。 价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ：即资源和活动的配置。 核心能力( c o r ec a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需的能力和资 格。 合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间为有效地提供 价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟 ( b u s i n e s sa l l l a n c e s ) 范围。 成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来 创造财富的途径。 商业模式的设计是商业策略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 的一个组成部分。而将 商业模式实施到公司的组织结构( 包括机构设置、工作流程和人力资源等) 及系 统( 包括i t 架构和生产线等) 中去则是商业运作( b u s i n e s so p e r a t i o n s ) 的一 部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模( b u s i n e s sm o d e l i n g ) 硕士学位论文第1 章导论 通常指的是在操作层面上的业务流程设计( b u s i n e s sp r o c e s sd e s i g n ) ：而商业 模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑( b u s i n e s sl o g i c ) 的定义。 一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提 纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组 织以及创收和盈利的信息。商业模式与( 公司) 战略一起，主导了公司的主要决 策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。 ( 2 ) 零售商业模式 一般来说，商品零售的典型形式包括以下三种：n 们 第一种是亲自投资建立一个或多个零售店铺，这个零售店铺可以是百货大 楼、商场、购物中心，也可以是超市、便利店和专卖店等。所建设的甲零售店铺 与乙零售店铺之间没有相互的经济关系，商品从厂家购进放在零售店铺，卖给顾 客后产生利润。 第二种是连锁。它分两种形式：一是自由连锁，各连锁零售店铺均是独立法 人，使用共同店名，并分别同总公司订立购、销和广告等方面合同，合同之外各 连锁零售店铺可以自由活动，二是特许经营，各特许经营零售店铺均是独立法人， 对店铺拥有所有权，但管理权由总公司独有，不可自由活动，各特许经营零售店 铺按照总公司授予的经营模式经营并向总公司交纳一定的授权费用。无论是自由 连锁还是特许经营零售店铺的建设都不由公司投资，同样甲零售店铺与乙零售店 铺之间也没有相互的经济关系，公司靠管理和出卖经营模式赚取利润。 第三种是直销。它也分二种形式：一是单层次直销，如邮购、自动贩卖、电 话销售、网上购物等。二是多次层直销，这种形式的公司如美国安利公司、中国 南方李锦记公司等。这二种形式都不建设店铺( 即使建都是表面形式，其本质不 会变) ，它靠直销员把商品推销给顾客而获取利润。 零售商业模式即从事商品零售的企业如何在以上三种形式中从事商品生产 经营活动的概括。它包括了企业的客户、产品与服务。 ( 3 ) 相关的研究 零售业的发展己有1 0 0 多年的历史了，而其理论的研究却相对起步较晚。随 着零售业在价值链中发挥出越来越大的作用，有关零售业发展的理论研究在近 2 0 年也得到了丰富与发展。目前国内对零售业的研究主要集中在：品牌塑造、 人力资源管理、经营创新、管理规范、控制成本、扩张规模等方面，几乎没有形 成专门的零售业理论。相关度高一些的只有有关流通业研究的理论。1 9 8 2 年果 洪迟零售商业企业管理学一书n ，对我国零售商业中企业管理的规律性问题 进行了初步研究，具备了商业模式研究的雏形。2 0 0 0 年吴志华等编著市场营 4 硕士学位论文第1 章导论 销决策：理论与策略一书n 羽，以市场营销中的市场分析、产品开发、产品订价、 产品分销、产品促销、市场调研等为主要内容，并侧重从营销决策的角度，比较 系统地阐述了市场营销的有关理论与策略，重点讨论了零售商业的发展趋势。 2 0 0 6 年徐国庆编著零售企业标准管理模式大型超市仓储式会员超市建材超 市的管理模式一书口羽，提出如何对零售企业进行标准化管理。期刊文章方面， 1 9 9 5 年王哲等的 商业零售网络模式及其发展一文指出随着经济的发展和科 技革命的进步，网络概念渗透到社会经济的各个方面，也促使商业管理模式产生 变革。n 盯2 0 0 0 年张荣秀连锁经营：零售商业发展的理想模式一文重点谈了 零售商业管理模式中连锁经营的重要性。n 朝2 0 0 5 年林耸等撰写的我国商业零 售业营销模式的反思一文认为n 钔，随着外资零售企业的不断涌入，我国商业零 售企业面临的生存环境日趋恶化。由于在经营理念、经营模式、技术、规模及管 理方面存在着巨大的差异，我国零售业的竞争优势已丧失殆尽。因此，积极整合资 源、更新理念、创新营销、培养忠诚客户群体已经成为保证我国零售企业可持续 发展的必要手段。2 0 0 5 年白瑷峥新形势下国内零售商业发展战略模式思考 一文认为n 7 1 ，在国际商业资本纷纷登陆中国零售市场的今天，市场竞争更为激烈， 对国内零售企业形成了从未有过的严峻挑战。究竟这一影响范围有多大? 程度有 多深? 现在从理论上给予准确的表述是相当困难的，但有一点是勿庸置疑的，即这4 一影响是深刻的和长远的。 虽然我国不少理论的专家、学者从不同角度、不同层次对珠宝首饰行业营销 进行了一些有益的探讨，其中包含着不少颇有启迪的见解，对进一步深入探索营 销模式提供了一些借鉴。然而，这些研究更多偏重于营销策略，而揭示零售商业 企业营销特殊性特别是珠宝首饰零售商业模式方面尚待加强。 1 3 研究方法与内容 1 、研究方法 本文主要针对当前形势下乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计进行研 究，力求做到理论与实践结合。用到的研究方法有：理论归纳法、文献资料检索 法以及归纳演绎法： ( 1 ) 理论归纳法 论文首先从理论的角度采用归纳分析方法，对珠宝行业零售商业模式相关理 论做一系统性的阐述和综合分析。 ( 2 ) 文献资料检索法 对有关报刊、文献资料、网上资料、专业书籍资料、行业内的各种市场资料 以及本企业现状的相关数据等进行统计分析与研究，为后续的乐福珠宝首饰公司 5 硕士学位论文 第1 章导论 立体直销商业模式设计的研究奠定基础。 ( 3 ) 归纳演绎法 在对文献资料、网上资料等资料信息的研究与分析基础上，运用s w o t 分析 法方法进行归纳与演绎，选择适合公司实际情况的零售商业模式一立体直销，制 定实施措施。 2 、思路内容 本文基于我国珠宝首饰产业结构大调整的背景，依据乐福珠宝首饰公司的内 外环境，对珠宝首饰行业的主要商业零售模式进行了较为详细的比较，选择并设 计了乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式。最后本文提出了乐福珠宝首饰公司 立体直销商业模式实施措施。论文的结构框架： 选题背景及 研究目的 i 上 上上 珠宝首饰行乐福珠宝公司现有珠宝零售 业环境分析企业特征分析商业模式比较 ttt l 立体直销商业模式的选择 上 立体直销商业模式的建设与运作 上 立体直销商业模式的实施措施 上 结论与展望 图1 - 1 论文结构 6 硕士学位论文 第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 2 1 乐福珠宝首饰公司概况 乐福珠宝首饰公司是一家成立于2 0 0 6 年底的年轻企业，目前是一家专门从 事电视购物珠宝类的供应商。是国内湖南的快乐购、江浙的好易购、山东的乐拍 电视购物、湖北的美嘉购物、河南的欢腾购物、陕西的乐家购物、贵州的家有购 物、四川的星空购物、辽宁的宜家购物、安徽的家家购物等电视购物频道的珠宝 供应商。能通过电视收视到公司产品的理论人口有3 亿左右。由于家庭电视购物 是通过有线或数字电视传送，因此收视观众目前主要为城镇人口。公司现有从业 人员8 人，2 0 0 7 年销售额为1 0 8 0 万元。在珠宝行业钻石和翡翠是两种最主要的 需求品种，因此公司经营产品从成立之初就定位为钻石及翡翠类首饰。公司目前 成立时间短，规模小，品牌知名度低。 2 2 外部环境分析 2 2 1 宏观环境分析 l 、人文环境 2 0 0 5 年9 月，中国已经成为世界上第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日 本。据中国品牌策略协会称，中国有1 7 5 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈 品，占总人口的1 3 5 ，其中有1 0 0 0 万一1 3 0 0 万人是活跃的奢侈品购买者，选购 的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌战略协 会认为，一个国家珠宝首饰的消费增长大概应该是其g d p 增长的两倍左右。持续 高增长的中国经济造就了一个迅速成长起来的富裕阶层，他们往往用三五年的时 间就完成了西方早期需要几代人的财富积累。2 0 0 5 年，个人美元金融资产4 1 0 万元以上( 约合人民币3 4 0 0 万元) 的百万富翁，在中国有2 3 6 万人，他们的金融 总资产高达9 6 9 0 亿美元。虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的1 3 5 ， 并且还在迅速增长中，但事实上“真正的富人 数量并不多，暴发的年轻一代成 为中国珠宝首饰品消费的主力。n 阳 2 、政治、法律环境 当然有优势也有不利，2 0 0 6 年3 月2 1 日，中国财政部和国家税务总局宣布， 从2 0 0 6 年4 月1 日起，对中国的现行消费税率进行调整。将对高尔夫球及球具、 7 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 高档手表、高档化妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品征以重税。中国商业联 合会有关人士分析指出，高档消费税开征以后，肯定会抑制珠宝首饰的消费，导 致其市场容量减少，厂家必须及时调整产量，现有设备的生产能力也会打折扣； 商家对进货量要进行调整；经销进口高档消费品的贸易公司，必须对现有的库存 和下一步的定单量重新考虑。所有这些都要求珠宝首饰产业链上的企业，必须通 过改进管理提高效益，自行消化分担由于对高档消费品征税带来的利润下降。反 面观点者却认为尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平 的税政思想，但在奢侈品消费市场，相当多有消费能力的富裕人群对价格不敏感， 政府对消费税的调整和提高，更多表明一种消费的导向作用。 3 、经济环境 2 0 0 5 年，中国奢侈品市场的年销售额已达2 0 多亿美元，占全球销售额的1 2 ， 已经成为世界上第三大奢侈品消费国。2 0 0 7 年9 月1 3 日，安永会计师事务所发 布研究报告预测，从2 0 0 7 年到2 0 1 0 年，中国奢侈品消费市场年增长率达2 0 ； 预计2 0 1 0 年至2 0 1 5 年的年均增长率为1 0 左右。至2 0 1 5 年，中国将取代美国， 成为世界上第二大奢侈品消费国，年销售额将达1 1 5 亿美元，占全球奢侈品消费 总量的2 9 ，其规模仅次于日本。中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成 熟，表明中国已对珠宝首饰形成巨大需求，而这对全球珠宝首饰销售商而言意味 着巨大的潜力。近年来，人民币升值2 1 ，很有可能提高中国人对珠宝首饰的 需求，强势人民币有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国人的 境外旅行。人民币升值后，对中国珠宝首饰市场和对邻近的亚洲国家货币及市场 需要也会产生较大的影响。 1 耵 2 2 2 珠宝首饰行业分析 1 、行业市场分析 ( 1 ) 整体市场概况分析 我国珠宝行业发展迅猛，年复合增长率超过1 0 ，预计到2 0 1 0 年，珠宝首 饰行业的市场总容量达到2 0 0 0 亿。但是市场竞争异常激烈，国外品牌大举进入， 港资品牌快速扩张，国内地方品牌开始全国扩张。面临这种形势，机遇和挑战并 存，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快，对于全国5 0 0 0 家左右珠宝品牌来说， 要么成为全国或地方强势品牌，要么灭亡。 ( 2 ) 消费者分析 消费者多为对美有一定追求，收入中等偏高，受过一定教育的女性，年龄在 2 5 岁至4 5 岁。这些女性消费能力较强，且有较强的消费冲动，但购买产品比较 挑剔。 8 硕士学位论文 第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 ( 3 ) 经销商分析 经销商现在以自营品牌为主，而一些大的品牌如“s w a r o v s k i “周大福 等 也已经开始收回加盟商加盟权限，进行自主经营。在日益激烈的市场竞争中，品 牌意识比较强，都在各显其能，瓜分有限的市场份额。 ( 4 ) 传统渠道分析 国外和高端品牌主要在高档购物中心开设店中店，或在商场设形象专柜，中 低档品牌则在批发市场设柜台或者开珠宝专卖店，很少有品牌在成熟的街区开自 己的专卖店( 零售业称地铺) 。 在市场设专柜会严重受市场乱砍价的风气影响和假冒伪劣的产品影响，对品 牌建设发展极为不利；而在高档商场开店中店或者在商场设形象专柜，它昂贵的 租金压力风险对刚进入市场的新品牌也非常不利。所以，在成熟的街区开自己的 专卖店，它既规避了昂贵租金压力的风险又借助了成熟的街区的人气来保证品牌 的销售和品牌的形象，以当前国内的消费习惯和经济发展阶段，当前确实不失为 明智之选。 ( 5 ) 竞争产品分析 国内高档珠宝品牌产品多数以款式和工艺为卖点，如“周大福 “恒信珠宝 “谢瑞麟 “卡地亚。它们大多宣称为境外设计制作，其实大部分为国内生产， 只是它们对质量的控制比较严格。 中档品牌主要以原材料为卖点，如“老风祥”的黄金，“吉盟 的钯金，“瑞 恩”“通灵 的钻石，“翠佛堂”的翡翠，“海盗船”的9 2 5 纯银等。 2 、行业格局分析 ( 1 ) 材质分析 贵重金属及高档宝石方面，以今年五月为例，由于五月是婚庆高峰期，所以 在四月这个准备阶段，铂金、钻石、黄金、宝石以及白金等贵重金属受到空前的 关注。这类材质的首饰是结婚的必备产品，因此不管是从消费的角度还是从受关 注的程度来看，铂金、钻石、黄金、宝石等都当仁不让的成为“网络红词 ，搜 索的频率非常高，具体情况如下图：脚1 9 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 图2 - 1 贵重金属及高档宝石受关注度比例 黄金 鹞铂金 搿宝石 i i 白金 兰钻石 不难看出，铂金受关注度最高，钻石其次，黄金也占到2 1 ，而宝石和白金 首饰也受到一定程度的青睐。 普通首饰材料方面，过了四月，夏天就正式来到我们身边了，各类首饰就成 为时尚爱美人士装点自己的最好“武器”，一些以水晶、翡翠、琥珀、琉璃、纯 银、珊瑚、珍珠等材质制作的饰品受到普遍青睐，具体情况如下图：瞄嵋 2 1 8 图2 - 2 普通首饰材料受关注度比例 川银 = 琉璃 ：。琥珀 铭翡翠 。水晶 可以看出，水晶最受欢迎，占到2 4 ，其次就是翡翠，排名第三的是银和琥 珀，琉璃也占到了1 8 。总体来看，差距不大，但水晶能排名第一。水晶有多种 1 0 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 颜色，而且光感度非常强，以水晶制作的饰品视觉效果非常好，不仅受到消费者 的青睐，首饰制造商对水晶也是宠爱有加；再有就是它的寓意，水晶有很多寓意， 不同颜色的水晶代表的内容也不一样，白水晶学业，紫水晶灵性，黄水 晶财富，茶晶健康，粉晶爱情，金发晶权威，绿幽灵事业， 因此消费者的选择空间非常的大。 ( 2 ) 类别分析 戒指、项链、手链、耳环等是比较传统的首饰类别，也是受关注度最高、消 费最火爆的产品，从慧聪网珠宝首饰行业网上商铺的搜索情况来看，它们依然是 关注的焦点，具体情况如下：瞄1 图2 - 3 首饰类别受关注比例 可以看出，戒指被搜索的频率最高，达到4 7 ，其次是项链。相比较而言耳 环的受关注度最低。 ( 3 ) 区域市场分析 从慧聪网数据来看，国内珠宝首饰受关注度区域具体情况如下图：瞄1 硕士学位论文 第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 图2 - 4 区域市场受欢迎度 很明显就能推断出广东地区是国内珠宝首饰生产和交易的重点区域，其受关 注度达到了2 8 ，其次是北京2 1 ，排名第三的是上海1 6 ，浙江地区也占到了 1 2 。 ( 4 ) 竞争企业分析 珠宝企业的一举一动也吸引着行业人士以及普通消费者的目光，例如香港的 周大福、金至尊，国际品牌卡地亚、施华洛世奇( s w a r o v s k i ) 、d i o r 等一直是 众目锁定的对象，具体情况如下：阱1 2 8 4 图2 - 5 企业受关注度排名 1 2 兰周大福 辩金至尊 s w a r o v s k i 甏卡地亚 d i o r 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 周大福的受瞩目程度明显高于其他企业，此外，卡地亚、施华洛世奇、d i o r 等国际知名品牌也日渐融入中国市场，被广大消费者所熟知和青睐。 3 、珠宝首饰行业价值活动分析 ( 1 ) 物流。在珠宝首饰行业主要指产品通过什么方式送达消费者。方式有： 消费者上门购买，不需送货；送货上门；珠宝首饰快递( 解决异地珠宝首饰购买 送货的模式) 。 ( 2 ) 市场营销及销售。经营规模的不同，财力的不同，宣传、促销有着显著 的不同。传统的珠宝首饰零售商店因经营规模小，销售收入少，没有资金投入宣 传。即使有资金，也因为单一门店的限制，使宣传仅限制在门店和它的商圈内， 消费群体小，影响力是很小的。相反，消费群体广泛，为市场营销及销售手段提 供了可以发挥的天地。 ( 3 ) 采购。采购是一项重要的因素，包括珠宝首饰的采购和其它配套物品的 采购。不同的规模，不同的采购量，采购地点可能不同，采购价格也有很大的差 别。大部分的珠宝首饰零售企业因销量低，只能到当地的珠宝首饰批发市场批发， 且讨价还价能力差；采购量大，讨价还价的能力强，并且可以向更上游的批发商 进货，大大降低了采购成本。 ( 4 ) 技术开发。主要是珠宝首饰艺术产品的设计和开发。小的珠宝首饰零售 店只能根据别人的产品进行加工，对珠宝首饰设计开发能力差或没有开发能力。 但是珠宝首饰艺术产品是一种易模仿的产品，只要有较强的艺术产品开发能力， 并不断创新，才能保证在艺术产品上始终领先的地位，持续不断的为消费者提供 高价值的产品，获取高额利润。艺术产品的不断开发和创新能力是珠宝首饰销售 能否成功的关键之一。 ( 5 ) 人力资源管理。包括人力资源的招聘、培训、管理、考核。零售商直接 面对消费者，人员素质的高低直接影响珠宝首饰零售商店的形象。只有在人员的 招聘、培训、管理、考核上严格把关，提供持续的培训，才能保证销售人员的整 体素质，保证给顾客提供高效优质的服务。 ( 6 ) 企业基础。企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、 会计、法律、政治事务和质量管理等。它与其它辅助活动不同，它不是通过单个 活动而是通过整个价值链起辅助作用，是企业长远发展的保证。 4 、我国珠宝行业市场前景 目前我国珠宝玉石首饰行业已经初具规模，发展势头良好，预计2 0 0 8 年及 未来几年我国珠宝玉石首饰行业将持续增长。2 0 0 8 年，随着中国经济的发展， 人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大 消费热点。近年来中国珠宝首饰销售量以年均1 0 的速度增长，已成为世界上少 1 3 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 数几个珠宝首饰饰品年消费额超过1 0 0 亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞 大，调查显示：世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1 0 0 0 亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5 ，可见市场潜力十分巨大。今 后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外 来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1 0 0 0 万对新人喜结良缘， 因结婚产生的消费高达2 5 0 0 亿元。特别是人口出生率高达2 1 的八十年代中后 期出生的人群将于2 0 0 8 至2 0 1 2 年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观! 瞵1 预测2 0 0 8 及未来几年珠宝首饰将由原来的以钻石、铂金、黄金占有较大份额 向翡翠、玉石和流行饰品发展。现在珠宝零售产品以镶嵌类的首饰为第一大种类， 而玉石产业则居第二位。但是，玉石产品所占份额正逐年扩大。我国有7 0 0 0 多 年的玉文化史，当今人们的珠宝玉石首饰消费正由时尚消费向文化消费转移。 预测2 0 0 8 年及未来几年农村珠宝玉石首饰消费异军突起。据国家统计局数 据，2 0 0 7 年1 1 月份，我国金银珠宝零售额比上年同月的增长幅度，城市为2 0 6 ， 农村为2 4 2 。与上年同期相比，城市增长1 9 3 ，农村增长2 1 1 。例随着国 务院对建设社会主义新农村的政策倾斜，农民的经济收入将持续上涨，这也必然 带动农村奢侈品消费的增长，而珠宝玉石首饰作为奢侈品消费的主流行业，也必 然迎来一个发展的春天。 预测2 0 0 8 年及未来几年珠宝玉石首饰行业的技术水平和从业人员素质将不 断提高。现在国内市场因为不成熟，技术上还有好多模仿香港和外国的痕迹。未 来几年内，国内黄金珠宝首饰的加工水准将逐渐提高。在行业人才培训上，虽然 目前处于初级阶段，但是，有关部门正在大力加强这方面的力度，因此，从业人 员素质也还将大幅度提高。预测2 0 0 8 年及未来几年珠宝玉石行业的售后服务将 更加完善。珠宝玉石首饰是贵重物品，广大消费者对其售后服务要求很高。现在， 由于各大商场纷纷推出售后服务的各项承诺，消费者对珠宝玉石首饰的投诉呈下 降趋势。随着国内珠宝玉石首饰行业的逐渐成熟，珠宝玉石首饰行业的售后服务 将呈现新的亮点，广大消费者对此将更加满意，更加放心。 可以预见，2 0 0 8 年及未来几年，中国珠宝玉石首饰行业必将迎来一个充满 生机的全新发展时期。 2 2 3 珠宝零售行业特征分析 1 、概念是珠宝首饰产品的灵魂。珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵， 充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣，让产品表现 出本身并不具有的张力，而在这种张力中则会容纳下一个珠宝品牌的附加值。比 如世界黄金协会对k g o l d 系列的概念提炼一你g o l d 时尚吗? 生动而又细致入微 1 4 硕士学位论文第2 章乐福珠宝首饰公司经营环境分析 地诠释了k 金系列的功能和价值。而产品的概念需要通过好的渠道进行大力宣传 与传播深入人心，才能提高珠宝品牌的附加值。 2 、珠宝首饰产品的耐久性好。珠宝首饰一般可以长久使用，没有使用期限 的限制；另外珠宝首饰一般在包装盒中不容易损坏，适合长途运输。 3 、珠宝首饰行业物流成本低。珠宝首饰一般体积小，价值高，物流成本占 整个珠宝首饰价值的比重相对比较少。 4 、珠宝首饰消费的人群中有一大批年轻人。婚庆消费是珠宝消费的一个最 大市场，而现在的婚庆人群主要是8 0 后的为主，他们接受新鲜事物的能力强， 购买渠道多元化。 5 、珠宝首饰行业品牌竞争激烈。国外品牌大举进入，港资品牌快速扩张， 国内地方品牌开始全国扩张，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。对于全国 5 0 0 0 家左右珠宝品牌来说，要么成为全国或地方强势品牌，要么灭亡。因此树 立品牌是珠宝首饰行业立足之本。 2 3 内部环境分析 2 3 1 乐福珠宝首饰公司经营现状 乐福珠宝首饰公司成立于2 0 0 6 年底，2 0 0 7 年元月份才开始正式开展电视购 物业务。公司主要经营钻石和翡翠玉石产品，这两类产品也是目前国内顾客关注 度最高的珠宝类商品。公司凭借较强的产品创新能力，2 0 0 7 年的销售额达到了 1 0 8 0 万元，在占整体市场份额不大的家庭电视购物市场中，进入了珠宝供应商 销售额前五强。 然而，今年前8 个月公司的业绩出现了负增长的局面。在1 至8 月份的时间 里面的销售额只有5 0 0 万，只占到去年同期的三分之二。除了今年股市爆跌，整 个经济不景气，同时受直销广告片的负面影响，整个家庭电视购物行业珠宝销售 业绩下滑，而且进入这个行业的珠宝供应商越来越多，使公司在电视购物渠道销 售珠宝首饰面临了更多的困难。乐福珠宝首饰公司要走出目前的销售困境，要在 珠宝市场谋求更大的发展，并进而进入湖南省市场和全国市场，就必须想办法解 决目前分销渠道单一的问题。在电视购物平台销售，不仅受制于电视台，而且受 电视购物公司效益和信誉的影响也比较大，不利于公司的长远发展。 2 3 2 乐福珠宝首饰公司销售成本分析 下面以乐福珠宝首饰公司2 0 0