（技术经济及管理专业论文）济南供电公司CRM中的客户分类研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文摘要 摘要 目前，客户关系管理已成为现代企业管理的重要内容之一。客户分类是客 户关系管理的前提和基础，只有通过有效的客户分类，才能科学、合理地进行 客户分析，对不同类型的客户实施差异化管理，进而提高企业的竞争力和效益。 本文在分析传统分类方法的基础上，结合济南供电公司的实际情况和用电客户 的特点，提出了基于b p 神经网络改进算法的客户分类方法。同时，从不同角度 考虑，较全面地选取了电力客户分类的评价指标。最后，通过实例分析对电力 客户进行分类，并提出了一些差异化管理的合理建议，为供电企业研究客户分 类提供了借鉴方法。 关键词：客户关系管理，客户分类，用电客户，b p 神经网络，指标 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，c r mi so n eo ft h ei m p o r t a n tc o n t e n t so fm o d e r ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o ni st h ep r e m i s ea n dt h ef o u n d a t i o no fc r m o n l y b yav a l i dc u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o n ，c a n c u s t o m e r sb e a n a l y z e ds c i e n t i f i c a l l y a n dr e a s o n a b l y d i f f e r e n t i a t i o n m a n a g e m e n ts h o u l db ei m p l e m e n t e do nd i f f e r e n tt y p ec u s t o m e r si no r d e rt oi m p r o v et h e c o m p e t i t i o np o w e ra n dt h eb e n e f i to fe n t e r p r i s e s a f t e ra n a l y z i n gt h et r a d i t i o n a lc l a s s i f i c a t i o n m e t h o d sa n dt h i n k i n go v e rt h ef a c to fj i n a np o w e rs u p p l yc o m p a n y ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r d an e wc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm e t h o dw h i c hb a s e d o ni m p r o v e db pn e u r a ln e t w o r k a tt h e s a m et i m e ，t h i sp a p e rc h o o s e ss o m ec l a s s i f i c a t i o ni n d e x e so fp o w e rc u s t o m e r st h r o u i g h d i f f e r e n ts i d e s a tl a s t ，s o m es u g g e s t i o n sh a v eb e e np u tf o r w a r d ，a n di tc a nb eu s e df o r r e f e r e n c et op o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s q i n gl e i ( t e c h n i c a le c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f n i ud o n g x i a o k e yw o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，e l e c t r i c p o w e r c u s t o m e r ，b a c k - p r o p a g a t i o nn e u r a ln e t w o r k ，i n d e x e s 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文济南供电公司c r m 中的客户分 类研究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：缝日期：垫z 丝 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：垃 ，f 日期：丝! z ：丛 垮斡l 导师签名： 日期：兰里：堑 华北电力大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 引言 工业经济时代，全社会生产能力不足，商品缺乏，企业通过劳动分工来提高效 率和降低成本，并通过质量管理体系来控制产品的质量，从而取得竞争优势。企业 产品的标准化及企业的规模决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标是成本控 制和利润最大化。随着工业经济的快速发展，全社会生产能力大大提高，商品出现 极大丰富并逐步过剩现象；加之全球经济一体化进程的加快，客户的选择空自j 和选 择余地迅速扩大，客户需求随之出现多样化和个性化，越来越多的企业不得不把关 注的焦点从企业内部的“产品”转移到企业外部的“客户关系”上。因为，随着生 产技术的进步，商品之间的差异越来越小，企业之间的竞争也越来越激烈，只有最 先满足客户需求的企业才能实现商品销售，只有快速响应客户个性化和多样化需求 的企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“客户关系管理”成了企业 取得市场竞争优势最重要的手段之一，“客户满意度”成了企业管理最重要的指标 之一。 1 2 客户关系管理 1 2 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是一门科学，也 是一种理念，也是软件和技术，也是应用系统，它侧重于对销售、营销、客户服务 和支持相关的业务流程的自动化和优化。一般来说，c r m 有以下几方面的涵义“1 ： 1 c r m 是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客 户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客 户所需要实施的全部商业过程； 2 c r m 是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业 组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率利润率水平的工作 实践； 3 c r m 是企业在不断改进客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自 动化运营目标的过程中，所创造并实施的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、 解决方案的总和。 总体来说，c r m 是当今最受管理学界关注的“以客户为中心”的营销与管理策 略之一，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程 进行重组，以达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和满意度，从而提高 华北电力大学硕士学位论文 客户利润率贡献度的目的。引入c r m 理念，实施c r m 系统，能够帮助企业更好地掌 握客户需求趋势，加强与客户的关系，更有效地发掘和管理客户资源，在激烈的市 场竞争中赢得优势。 1 2 2 客户关系管理的提出与发展 2 0 世纪8 0 年代中期，美国著名的计算机咨询与管理公司g a r t n e rg r o u p 最早 提出了c r m 。c r m 的目的在于，建立一个系统使企业在客户服务、市场营销、销售 及技术支持等方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 尽管c r m 的思想由来已久，但是，以当时的技术条件很难将企业的客户信息与其他 信息整合在一起。直到近年来，借助先进的信息技术，其实现才有了较大的发展。 2 0 世纪9 0 年代后期，c r m 的思想开始深入到一些公司的决策管理层。这主要 存在以下几方面的原因“叫：首先，是需求的拉动。一方面，很多企业在信息化方面 己经做了大量的工作，收到了很好的经济效益；另一方面，在很多企业，销售、营 销和服务的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，企业的销售、营销和客户 服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自各个部门的信息分散在企业内部，缺 乏信息共享。这些都需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个 以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。其次，是技术的推动。 近年来，计算机、通讯技术和网络应用的飞速发展，使得企业可以存储并处理大量 复杂的客户购买行为信息。通过i n t e r n e t ，可以展开各种营销活动，向客户销售产 品、提供售后服务、收集客户信息等，而其低廉的成本增加了其实施的可能性。第 三，是管理理念的更新。经过2 0 多年的发展，市场经济的观念已经深入人心，“以 客户为中心”的管理思想已经被越来越多的企业所接受，这使得c r m 的实施具备了 思想基础。到上世纪9 0 年代末，计算机及信息技术的发展、i n t e r n e t 在全球范围 内的迅速普及，使得c 跚系统在企业得以应用成为现实，并得到了越来越多企业的 关注。 先进的c r m 应用系统必须借助i n t e r n e t 平台，实现与各种客户关系、渠道关 系的发生同步化、精确化，符合并支持企业决策和发展需要，最终成为电子商务实 现的基本推动力量。 1 2 3 客户关系管理的核心思想 把客户看作是企业发展最重要的资源之一，对企业与客户发生的各种关系进行 全面管理，是c r m 的核心思想。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导 向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户成为当今企业最重 要的资源之一。c r m 系统中对客户信息的整合、集中管理体现出将客户作为企业资 源之一的管理思想。在很多行业，客户的选择决定着企业的命运，完整的客户档案 或数据库就是企业最宝贵的资产，通过对客户资料的深入分析，将会显著改善企业 2 华北电力大学硕士学位论文 的经营业绩。 1 2 4 客户关系管理的主要功能 c r h 就是要通过对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，来赢得新客 户，巩固老客户，挖掘大客户，从而增进客户利润贡献度。就c r m 系统的功能来说， 主要分为以下四部分： 1 客户信息管理。主要包括客户档案的整理和客户分析。客户档案管理是一 项经常性的工作，是对客户资料的收集和整理；客户分析是c r m 的基础，是对客户 资料的分析和利用，包括客户构成分析、客户信用分析和客户利润贡献度分析等等， 其目的是确定谁是企业的客户、客户的基本类型、客户的不同需求特征等，以及客 户购买行为、客户差异等对企业利润的影响。 2 市场营销管理。主要是制定市场推广计划，并对各种渠道( 包括传统营销、 电话营销、网上营销) 接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理， 并对各种市场活动的成效进行评价。c r m 营销管理最重要的是实现“一对一”营销， 从“宏营销”到“微营销”的转变。 3 销售管理。主要是对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等进行管理， 支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括 帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。 4 服务管理。包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收 费等管理，详细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现 客户关怀。 1 2 5 客户关系管理的过程 进行有效的c r m ，需要四个基本的过程“- 3 1 ，即识别客户；对客户进行差异分析； 建立和发展与客户之间的高质量的互动；调整产品和服务以满足客户的需要。 1 识别客户。实际上，并不是所有的客户都想与企业保持关系。一般情况下， 客户可分为交易客户和关系客户，前者只关心商品的价格，他们的购买决策只受价 格因素的影响，没有忠诚度可言；后者则希望找到一个可以依赖的供应商，与其建 立一种关系，他们更关心商品的质量、价值和服务等。企业与大量的客户进行接触， 必须注重通过各个部门、各种渠道、以各种方式深入了解有关客户需求的方方面面 的信息，识别出那些对企业具有价值的关系客户。 2 对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要存在于两点：对企业的盈利 价值不同和对企业产品和服务的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可 以找出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，从 而可以帮助企业更好地配置资源，使得企业产品和服务的改进更有成效，牢牢抓住 最有价值的客户，取得最大的收益。 3 华北电力大学硕士学位论文 3 建立和发展与客户之间的高质量的互动。c 脒的一个重要目标就是降低与客 户接触的成本，增加与客户接触的收益。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来 实现，例如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作等；后者的实现则需要及时、 准确地更新客户信息，从而加强对客户需求的了解，更精确地描述客户的需求。通 过建立一种以实时的客户信息进行经营管理活动的方式，将客户信息和服务融入到 企业经营管理中去，从而有效、可行地在企业内部传递客户信息。此外，企业还需 要对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动，通 过互动，在双方之间建立起一种“学习关系”，使企业能及时了解客户的意见和建 议。 4 调整产品和服务以满足客户的需要。为了留住客户，提高客户的满意度， 完成定位分析后，企业必须因地制宜地“个性化”自己的产品和服务，提高客户购 买力并加强客户关系。通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务，可将 企业极力争取的客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。 对客户进行识别与差异分析，即前两个阶段，主要是“内部分析”；而后两个 阶段，与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动”。从这个意义上说，企业 可以把这四个过程看作是逐步开展c r m 的“进阶表”，逐步落实与完善。 1 3 电力改革中的供电企业客户关系管理 1 3 1 中国电力体制改革 2 0 世纪9 0 年代以来，电力体制改革的浪潮席卷全世界，全球电力工业正在经 历着巨大的变革，多个国家和地区已经打破了电力行业的垄断局面，在方方面面引 入了竞争。中国电力体制改革是为了适应建立社会主义市场经济体制的要求，在电 力经营管理中引入竞争机制，发挥市场配置电力资源的基础作用，进一步促进我国 电力工业的持续健康发展。 中国电力体制改革方案的总体目标是：打破垄断，引入竞争，提高效率，降低 成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监 管下的政企分开、公平竞争、开放有序、健康发展的电力市场体系。1 9 9 7 年1 1 月， 为加强内部管理和核算，也为进一步建立市场竞争做好淮备，当时的国家电力部正 式启动内部模拟市场，即在电力企业内部，用市场的办法进行管理，将自己的发电 厂、供电局变成一个相对独立的“企业”，并对其进行考核管理。1 9 9 8 年，国家电 力部正式撤销，取而代之的是以企业形式存在的国家电力公司，并随后在上海、浙 江、山东等地开始实施“厂网分开，竞价上网”的改革试点，在广东分别成立了电 网经营公司和电力公司，实现了“厂网分开”等。此后，中国的电力企业逐步开始 了企业化经营，在观念上逐步抛弃了传统计划体制下“重生产而轻销售”的落后思 4 华北电力大学硕士学位论文 想，逐步开始重视服务质量的提高。2 0 0 1 年，国家电力公司发布了建设和完善客 户服务支持系统的指导意见等文件，并全面展开“电力优质服务年活动”，一改 以往“电老大”的形象。国家电力公司斥巨资在全国范围内展开客户服务中心的建 设，其核心目的在于通过信息技术改革服务方式、服务流程和标准，努力提高经营 管理水平和服务水平。客户服务中心的作用在于：( 1 ) 提供“一站式”服务形象。 通过客户服务中心，将企业内分属各职能部门为客户提供的服务，集中在一个统一 的对外联系“窗口”，最终实现问题的“一站式”解决，这不仅有助于改善“电老 大”形象，还将促使企业转变自身观念，加强内部管理，提高工作效率，实现经济 效益与社会效益的统一。( 2 ) 最大限度提高客户满意度。客户服务中心通过给客户 提供更加个性化的服务以及充分的业务选择权利来优化服务，提高客户的满意度和 忠诚度。( 3 ) 提高工作效率。电力公司利用这一智能服务平台向客户提供供电业务 咨询、供电业务受理、电费单查询、欠费催缴、市场调查、停电通知等业务。这种 自动灵活的客户服务系统可将企业员工从繁杂的工作中解放出来，去管理更复杂， 更直接和客户打交道的业务，提高了工作效率和服务质量。( 4 ) 有效管理企业的信 息资源。通过客户服务中心建立企业的信息资源数据库，并通过对该数据库的分析、 处理，为企业运营提供相关数据，使决策机构能准确、迅速地对市场变化和经营策 略做出反应。 2 0 0 2 年4 月，国务院批准了电力体制改革方案( 以下简称方案) 。方案 中明确规定了“十五”期间电力体制改革的主要任务：实施厂网分开，重组发电和 电网企业；实施竞价上网，建立电力市场运行规则和政府监管体制。初步建立竞争、 开放的区域电力市场，实行新的电价机制；制订发电排放的环境折价标准，形成激 励清洁电源发展的新机制；开展发电企业向大用户直接供电的试点工作，改变电网 企业独家购买电力的格局；继续推进农村电力管理体制的改革。2 0 0 6 年1 1 月，国 务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过了关于“十一五”深 化电力体制改革的实施意见，最终明确了“十一五”期间电力体制改革的三大主 要任务：首先是抓紧处理厂网分开遗留问题，逐步推进电网企业主辅分离改革；其 次是加快电力市场建设，着力构建符合国情的统一开放的电力市场体系，形成与市 场经济相适应的电价机制，实行有利于节能环保的电价政策；第三是进一步转变政 府职能，坚持政企分开，健全电力市场监管体制。原国家电监会主席柴松岳也在2 0 0 6 年电监会的一次工作会议上强调，2 0 0 7 年，国家电监会还将继续大力推进大用户直 购电试点工作并扩大范围。 电力体制改革引入了市场竞争，也带来了电力企业国际化规范运作方式的实 施。在整个电力行业，发电、输电、供电、用户整个价值链条的各个实体相互关系 都发生着变化，引起了电力公司在内部管理机制、运作方式、经营模式、市场应对 5 华北电力大学硕士学位论文 策略以及客户资源和管理等方面也都发生着巨大变化。电力市场的形成和配电领域 引入竞争机制后，电力供应不能再依靠提高电价和提高供电量来提高供电企业的效 率和盈利水平，必须靠提高经营管理水平和服务质量来实现，这必将给供电企业带 来巨大的压力和挑战。价值取向的变化，要求企业采取更合理的运营模式，制订新 的发展战略，改革后的电力企业必须通过内部的科学管理和业务流程重组，实施知 识经济时代下所要求的信息化战略，与客户建立长期良好的合作关系。只有这样， 才能占有较大的市场份额，才能达到最小成本获取最大利润的目标。 1 3 2 供电企业客户关系管理 信息技术的飞速发展和全球经济一体化的到来，改变着企业竞争的战略和方 法。传统的以产品为中心的竞争已经没有太多优势，目前，以客户为中心，倾听客 户的声音，对不断变化的客户需求期望迅速做出反应，才是一个企业成功的关键。 对于供电企业来说，在电力改革的背景下，随着大客户直购电试点工作的推广，与 发电企业之间也将展开竞争，大客户将成为竞争的焦点。供电企业必须想方设法为 广大客户提供电力能源和优质服务，才是提升其核心竞争力的根本途径。如何对企 业的管理、销售和服务等环节进行以电力客户为中心的整合，如何加强与电力客户 的关系，如何提高服务水平促进企业健康、持续发展，已成为供电企业面临的重要 课题。进入新的世纪，随着电力更加市场化，我国的供电企业也在逐步改变过去的 经营作风，树立“一切以客户为中心”的管理理念，努力提供高效、优质、满意的 服务。在计算机技术和信息技术高度发达的今天，电力客户获得服务的方式已不仅 仅局限于窗口式面对面服务这种传统的方式，许多供电企业都建立了现代电力客户 服务中心，集计算机技术、网络技术和通信技术于一体，通过电话、传真、电子邮 件及互联网等媒介为电力客户提供全方位的服务，强化客户服务中心，挖掘客户数 据以提供更好的供电优质服务，获得满意的客户关系，最终提高企业的竞争力。电 力，是国民经济的基础产业，同时又是关系到各行各业和人民生活的公用事业，作 为供电企业，它所面对的是庞大的客户群体，c r m 却能够提供强有力的支持。因此， 供电企业引进c r m 系统是十分必要的。 1 4 项目背景及本课题的主要工作 济南，位于山东省中西部，是全省的政治、经济、科技、文化中心和重要的交 通枢纽，人口5 4 0 多万，城区人口1 9 0 多万。东西最大横距1 3 8 公里，南北最大纵 距1 6 6 公里，总面积8 1 5 4 平方公里，其中市区面积2 1 1 9 平方公里，城市建成区面 积1 1 4 2 平方公里。现辖历下区、市中区、天桥区、槐荫区、历城区、长清县、平 阴县、济阳县、商河县等5 个区4 个县，代管章丘市。2 0 0 6 年，全市生产总值达到 2 1 8 5 1 亿元，与2 0 0 2 年相比，按可比价格计算，4 年平均年增长率为1 5 3 。随着 6 华北电力大学硕士学位论文 经济实力的不断壮大，济南在区域经济发展中的辐射范围越来越广，区域中心城市 的地位和作用日益强化，地区用电市场潜力巨大。 济南供电公司是山东电力集团公司所属的全国一流供电企业，担负着济南市1 0 个区、县( 市) 的供电任务。其电网覆盖面积约1 万平方公里，拥有直供3 5 千伏 及以上变电站5 5 座，主变总容量6 8 3 万千伏安，输电线路2 0 6 5 公里。2 0 0 4 年，全 市社会用电量达1 3 2 亿千瓦时，同比增长1 0 5 ；公司售电量达1 1 5 亿千瓦时，电 压合格率、线损率等主要经济技术指标连续7 年位居全国省会城市供电企业前列。 近几年来，公司相继荣获并保持了“全国一流供电企业”、“全国精神文明建设先进 单位”、山东省“富民兴鲁”劳动奖状、“济南市两个文明建设标兵单位”等称号。 济南供电公司一直把信息化建设作为企业现代化建设的头等大事来抓，成立了 以公司领导亲自担任组长的信息化领导小组，强化了以信息化专业管理人员与网络 信息员为基础的信息管理运行队伍。2 0 0 2 年以来，先后建立了以用电m i s 为基础数 据平台、以抄表自动化系统为核心的营销自动化系统，负荷管理控制系统，“9 5 5 9 8 ” 热线监控系统，调度自动化系统和配电g i s 系统，实现了自动抄表、运行监测、电 量自动采集与监控、实时监测线路、台区线损指标、实时监测客户异常报警信息等 功能，大大提高了用电管理和客户服务的水平。 2 0 0 6 年，济南供电公司与华北电力大学工商管理学院合作，签订了共同开发设 计“济南供电公司客户关系管理( c r m ) 项目”的协议。本课题作为该项目的一个 组成部分，结合电力客户的特点和济南供电公司的实际情况，主要进行了如下研究 工作： 1 研究了中国电力体制改革环境下的供电企业c r m i 2 研究了国内外现有的客户分类方法，比较各种方法的优缺点； 3 分析了供电企业现行客户分类的不足，提出并建立了一套适合供电企业的 客户分类指标体系； 4 选择了b p 神经网络这种智能的方法确定客户分类，并对算法提出了改进， 提高了网络的训练速度； 5 对济南供电公司客户分类进行了实例分析； 6 最后，对不同客户类别进行了分析评价，提出了相应的管理建议。 7 华北电力大学硕士学位论文 第二章客户分类研究 2 1 客户分类概述 2 1 1 客户分类的必要性 由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的全面服务。 对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，对不同内在价值的客户应实行差 异化客户管理。企业c 蹦作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程。其首要问 题就是采取有效的方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资 源集中于这些客户，并通过这种分类建立起“一对一”的客户服务体系，为他们提 供更好的服务，从而为企业创造出更多的利润。 经济学中著名的“2 0 8 0 定律”指出：在因和果，投入和产出，努力和收获之 间，本来就存在着不平衡的关系。典型的情况是8 0 的收获来自2 0 的努力，8 0 的 销售额来自2 0 的顾客，8 0 的利润来自2 0 的顾客。也有西方研究表明。“，企业每 减少5 的客户流失率就可能增加6 0 - - 8 0 的利润。由此可以看出，企业能否维系 住那些优质的大客户和长期的老客户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业 核心竞争力的重要组成部分。 因此，正确实施c r m ，建立良好的客户关系，是现代企业生存和发展的根本保 证。而对客户进行合理、有效的分类，正是企业实现c r m 目标的前提和保障。 2 1 2 客户分类的主要方法 客户分类是根据客户属性来划分客户集合，通过获得的客户类别来分析和预测 客户消费模式的方法。客户分类是客户关系经济学的基本原则之，是企业有效地 进行c r m 的基础。国内外已有众多的学者对客户分类的问题进行了深入研究，并取 得了定的成果”。但由于客户分类问题涉及的因素众多，许多因素带有模糊性， 并且分类的标准因为分类目的的不同而有所不同，因此没有一种通用的方法适合各 种客户分类问题。一般说来，c r m 系统中的客户分类方法，各企业可根据客户数据 库中已有类型的信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。 2 1 2 1 定性的客户分类法 定性的客户分类方法，是指从宏观上对企业所有的目标客户进行分类的一种方 法。它是根据不同客户所认知的价值的侧重点不同对客户进行的分类。例如： 1 a b c 分类法”1 “ a b c 分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理是根据企业利润额的构成来 区分客户。我们按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现，企业8 0 以上的 利润来源于2 0 的客户，7 0 的客户只提供了不足2 0 的利润，另有1 0 的客户不仅 8 华北电力大学硕士学位论文 不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的赢利水平。这种情况可以运用帕雷托 曲线( 如图2 一1 ) 描述如下伽： 2 0 x轴90i 客户比倒 图2 - i 帕雷托曲线 管理的要点就是优先发展a 类客户，保持或缩减b 类客户，抛弃c 类客户。 运用a b c 分类法的缺陷就是只考虑客户给企业带来的利润总额，而没有区分本 企业经营中不同客户所带来的资金利润率高低，以及客户的成长情况，导致一些规 模较大而实际内在价值并不高的企业被列入a 类，享受到优质服务，而一些起步晚、 成长较快的明星型企业却被忽视或抛弃。 2 因素组合分类法 影响到企业赢利能力的因素有多种，有些来自于企业内部，有些来自客户方， 因素组合客户分类方法就是根据相关因素组合结果来区分客户类型。如根据客户对 企业产品的需求情况进行分类、根据企业产品发展前景与客户的市场成长性进行分 类、根据客户规模和信用等级进行分类等，然后将每一类的因素按照重要等级进行 划分比较，最后给出不同的发展策略。 2 1 2 2 定量的客户分类法 当客户管理中心已掌握或能够拥有客户价值指标有关数据时，可通过数据处理 模块对数据进行处理，从而区分出不同类型的客户。例如： 1 客户成本贡献率分类法。“2 1 成本贡献率也称客户投资收益率，是企业与客户年交易中所获取的利润与客户 年分摊营销成本之比值。公式为：c v = c c c p 。 9 华北电力大学硕士学位论文 其中：c p 是指企业与客户年交易中所取得的收益与所发生的经营成本的差额， 即净收益；c c 是指企业与客户年交易中所发生的经营成本，c v 为客户成本贡献率。 将所取得的数值与企业的平均销售利润率进行比较，根据其取值范围即可区分 出客户类型。运用成本贡献率法可以直观地反映企业与某一客户交易中获利水平的 高低，即客户利润贡献率情况，但它只是体现了客户在某一时点上的价值，没能够 反映客户的潜在价值，以及企业与该客户合作中的经营风险。同时，客户生命周期 也是影响客户价值的重要因素之一，这里却被忽略了。 2 客户投资净现值法”1 ” 这是一种从客户投资所得净收益的角度来开展客户分类的数学方法。其公式 为： n p v 。专m q , - x c 笥u + l ， 其中：m 为单位产品的销售毛利；q 为第t 年客户的销售量；x 为客户每年的 维护成本；c 为客户的期初开发成本；t 为客户的寿命周期。在这里将企业与客户 发生的有关经济数据输入，即可计算出客户的价值高低。 这种分类方法考虑了资金的时间价值和企业的经营风险，有关经济数据都是企 业营销活动的基础数据，便于操作实施。但其受客户规模因素影响的程度较高，不 能准确反映出企业资金的运营能力，一些“明星型”的尖端客户可能会被忽略，导 致企业实际利益受损，属于保守型的分类方法。 3 客户投资回收期法。刊 这是一种从经营风险的角度来衡量客户类型的分类方法。不管是企业还是客户 都处在一个变化极快、风险极高的市场中，能够保持长盛不衰的只是凤毛麟角。作 为企业自身而言。总是努力定位于一个极具发展潜力的市场，而避免栖身于一个前 景黯淡的行业中，所以也在不断地调整自己的经营方向。随着企业或客户的衰退、 消失或转型，原有的客户价值自然不存在。所以，企业在进行客户投资和区分客户 类型的时候，必须考虑到客户的寿命周期，考虑到尽快回收投资成本。但利用此分 类方法会产生“短视效应”，导致企业与客户的关系只停留在交易型关系上，难以 向忠诚客户转化，对企业长期发展将产生不利影响。 2 1 2 3 综合分类技术“帕 当前，用于综合分类分析技术主要有两大类：一是传统统计方法，主要包括聚 类分析、贝叶斯分类、因素分析和c h a i d ( c h i s q u a r ea u t o m a t i ci n t e r a c t i o n d e t e c t i o n ) 方法等；二是非统计的机器学习方法，如决策树、神经网络、关联规则、 遗传算法和模糊集等。 基于统计方法建模进行分类，能比较清晰地给出分类原因解释。在数据条件满 足情况下，分类效果较好，但建模过程中需要给出具体的数学方程表达。而基于客 1 0 华北电力大学硕士学位论文 户信息的客户分类问题，涉及的影响因素很多，复杂的关系往往很难用数学方程表 示。传统的统计方法在具体应用中则往往受数据条件的限制，常常出现分类精确度 不够等缺陷。 非统计的机器学习方法，特别是其中的人工神经网络方法，影响因素多且复杂， 非线性程度较高情况下，其优势相对较为明显。主要由于它是一种以工程技术手段 模拟人脑神经网络的结构与功能的一种技术系统，用大量非线性并行处理器，模拟 众多的人脑神经元，可以模拟复杂的非线性函数，善于从近似的、不确定的，甚至 相互矛盾的知识环境中做出决策，能够从数据样本中自动学习以前的经验，从而解 决许多用传统方法不能解决的问题。由于其具有自适应性、自学习性、自组织性等 特点，通用性就更强些。 2 2 供电企业客户分类 2 2 1 供电企业客户分类现状 由于电力的特殊性，目前，供电企业对电力市场客户主要有如下分类”“：按销 售场所、渠道可分为直供、趸售、城市、农村市场；按客户用电量大小可分为大客 户与中、小客户；按电价类别可分为工业用电、农业用电、商业用电与居民生活用 电等客户；按可靠性要求可分为一、二、三类负荷客户等。以上这些分类带有浓厚 的市场管理色彩，便于市场管理，但没有形成以客户价值大小为主线的分类体系。 近年来，随着电力体制改革的不断深入，一些电力企业正在逐步尝试建立适合 自身特点的客户分类体系。例如，建立以客户的用电量大小、电价高低、信用等级 等指标来衡量a 、b 、c 、d 四类客户分类方法( 见表2 - 1 ) ，在清楚地了解客户层级 的分布之后，即可依据客户价值策划配套的客户服务项目，对v i p 客户定期拜访， 确保重要客户的满意程度，借以刺激有潜力的客户升级至上一层。结果会使企业在 维持成本不变的情况下，创造出更多的效益。此外，也有选用“5 c ”c h a r a c t e r ( 品格) ，c a p a c i t y ( 能力) ，c a p i t a l ( 资本) ，c o l l a t e r a l ( 担保) ，c o n d i t i o n ( 状 况) 作为分类指标“”1 ，侧重客户信用的分类方法( 见表2 - 2 ) ，把具有不同特征的 电力客户进行归类，从而决定对不同类型的用户采取相应的信用管理政策。 虽然上述分类方法，在客户分类方面已经取得了较大的改进，对客户某一方面 的分类已做到科学化、细致化，但在全面综合评价客户时仍存在一定的局限性和不 准确性。 华北电力大学硕士学位论文 表2 - i供电企业a b c d 客户分类管理方法 客户类别a 类b 类c 类d 类 分类依据用电量大用电量大用电量稍小用电量小 电价高电价低电价低电价低 追求客户关注客户动向，发掘、培养以满足方 管理重点高满意度防止欠费风险潜力客户便用电为 主 访 走访：每月一次；走访：每月一次：结合工作时 问营销人员 电话：每月i 2 次电话：每月1 次走访 周营销主管 走访：每季度一次走访：每半年一次 期 公司领导走访：每半年一次走访：必要时 表2 - 2基于客户信用体系的分类方法 一级指标 一幼括株 来源 产品信誉好 发生过违章用电 发生过私接用电 信息收集卡 品格 有恶意欠费倾向 消费者对服务质量的满意度 拖欠电费的次数、额度、时间电费数据库 不良记录社会公示 企业发展前景 能力信息收集卡 企业从业人员 员工工资水平 资本信息收集卡 企业效益 有形资产 担保专家评估 无形资产 有拆、搬迁迹象 企业近期改制 破产倒闭迹象信息收集卡 状况 高耗能企业 五小企业 行业发展状况社会信息 华北电力大学硕士学位论文 2 2 2 电力企业客户分类指标选取思路 目前，供电企业对电力客户的分类还存在以下问题：分类缺乏统一性和规范性； 分类指标模糊，针对性不强；分类指标单一，只能从某方面反映客户的价值；分类 方法简单。 对于地市级供电企业来说，由于是省级电力公司的下属公司，在完成上级下达 的购网电量、平均电价、电费回收销售收入等主要经济指标的同时，还要负责电网 的安全稳定运行。因此，对客户的分类管理应围绕有利于经济指标完成，有利于电 网安全稳定运行入手。本课题在选取分类指标时，拟从以下几个方面考虑“”1 。 1 按用电属性或行业进行统计分析，对各行业用电量大小和增长率进行排序， 掌握占比重较大的行业或增长幅度较大的行业，关注重点与潜力行业。 2 按客户月用电量大小进行统计分析，计算用电量大的客户在分类用电量和 总用电量中所占的比重；随时掌握用电大户的用电情况，确保购网电量增长率指标 的完成。 3 按客户用电量同比增长幅度大小进行排序，找出增幅较大的潜力客户，加 以培育和开发。 4 按客户月交纳电费多少进行统计分析，找出电费大户并计算出其在总电费 中所占的比重。抓住电费大户对于完成电费回收、做到电费“月结月清”工作十分 重要。 5 按照电价水平的高低进行排序，找出高于平均电价的客户群。抓住这部分 客户群对于完成平均电价指标具有重要意义。 6 对客户用电进行安全考核，支持安全、高效的电力客户，限制用户的谐波 污染，对窃电、安全事故频发的企业要加以防范，以至淘汰。 7 对于符合国家税收、环保等政策取向的企业，重点加以关注；对于违反税 法规定、高耗能的企业注意其关停风险，时刻加以防范。 华北电力大学硕士学位论文 第三章人工神经网络概述及b p 算法研究 3 1 人工神经网络概述 神经网络的研究，来源于人们尝试去理解人脑的功能，人们试图寻找一种人工 的计算模式来模拟人脑的运行。神经网络中的处理单元设计成类似于人脑中的处理 单元，然后运用数学算法来进行信息处理，来解决一些难以由其他方式处理的问题。 目前，人们对神经网络的研究兴趣日益高涨，不仅归因于对神经网络类型和特性研 究的一系列显著的突破，还由于计算机水平的快速提高，突破了神经网络实现的瓶 颈；另外，神经网络在某些传统计算方法十分困难的领域展示了它强大的处理复杂 问题的能力，如学习和模式识别等。但在目前，神经网络处理问题的方式仍然是基 于数值算法的高效处理，这与生物神经系统的许多特性，如创造性、推广能力和理 解能力有些相悖。然而，以计算机高效处理能力为基石的人工神经网络，已经在实 现模拟人脑功能的研究上迈出了一大步，在神经网络的某些应用中确实可以发现生 物神经系统的一些特性“”。 3 1 1 人工神经网络的工作原理 人工神经网络( a r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k s ) 是模仿人脑工作方式而设计的一 种机器，它可以用电子或光电元件实现，也可以用软件在常规的计算机上仿真。美 国研究神经网络的著名学者r o b eh e c h tn i e l s e n 在神经计算一书中，将人工 神经网络定义为：神经网络是由处理单元组成的一种并行、分布式信息处理结构， 处理单元可以具有局部记忆并能进行局部化信息处理操作，处理单元之间可以按称 为连接的单向信道相互连接。每个处理单元有一个输出连接，视需要它可以伸展出 许多侧向连接，每个侧向连接都传载相同的信号，即处理单元的输出信号。处理单 元输出信号可以是任意一种数学形式，每个处理单元所进行的信息处理可以任意定 义，唯一的要求是，它必须是完全局部的，即它只能按相应的连接到达该单元的输 入信号的当前值及存储在处理单元中的值来决定。 人工神经元( 即处理单元) 是神经网络的基本计算单元，它模拟了人脑中神经元 的基本特性。它一般是多输入单输出的非线性单元，可以有一定的内部状态和阈 值。 图3 - i 是一个人工神经元的示意图。图中五，而，毛，表示其他的轴突输 出，q ，鸭，鸭，峨为其他h 个神经元与第f 个神经元的轴突连接，其符号的 正负分别表示为兴奋性突触和抑制性突触，其数值的大小表示突触的不同的化学变 化情况。 每个人工神经元满足： 1 4 华北电力大学硕士学位论文 墨一哆_ 一只 ( 3 一1 ) 一。善如) ( 3 2 ) 奶一，( 肛) ( 3 - 3 ) 其中，墨表示神经元f 突触后电位的累加值，q 为阈值；以为细胞f 的状态；只为 神经元的输出。 图3 - 1 人工神经元示意图 人工神经网络是对生物神经系统的模拟，其信息处理功能是由网络的单元( 神 经元) 的输入特性( 激活特性) 和网络的拓扑结构( 神经元的连接方式) 所决定的。 按突触修正假说，神经网络在拓扑结构固定时，其学习归结为连接权的变化。这就 体现出与传统计算机解题步骤的区别：传统计算机解题需要人将解题步骤进行编程 并输入，最后由计算机一步一步地得到问题的解，相反地，人工神经网络可以经过 训练来解答问题。训练一个神经网络包括一系列的输出例子和理想的输出作为训练 的样本，根据一定的训练算法对网络进行足够的训练，使得神经网络能够学会包含 在解中的基本原理，当训练完成后，该解可以用来求解相同的问题。 3 1 2 人工神经网络的特点 人工神经网络是由大量并行分布、有机相连的神经元组成的计算结构，是对生 物神经系统学习能力和并行机制的模拟，这种结构决定了它具有以下特点”“： 1 分布存储和容错性。一个信息不是存储在一个地方，而是按内容而分布在 整个网络上，网络某一处也不是只存储一个外部信息，每个神经元存储多种信息的 部分内容。这种存储方式的优点在于：若部分信息不完全，网络仍能恢复出原来的 完整的信息，系统仍能运行。这就是网络具有的容错性和联想记忆功能。 2 大规模并行处理特性。人工神经网络是由大量简单处理单元相互连接构成 华北电力大学硕士学位论文 的高度并行的非线性系统，具有大规模并行处理特征。虽然每个处理单元的功能十 分简单，但大量简单处理单元的并行活动使网络呈现出丰富的功能并具有较快的速 度，其运算速度大大超过传统的序列式运算的计算机。 3 自学习、自组织和自适应性。在学习和适应要求的过程中，系统内部结构 和联系方式有改变，神经元网络是一种变结构系统，恰好能完成对环境的适应和对 外界事务的学习能力。神经元之间的连接多种多样，各神经元之问连接强度具有一 定的可塑性，相当于突触传递信息能力的变化。这样，网络可以通过学习和训练进 行自组织，以适应不同信息处理的要求。 4 神经元网络是大量神经元的集体行为，并不是各单元行为的简单相加，而 表现出一般复杂非线性动态系统的特性。例如不可预测性、不可逆性、有各种类型 的吸引子和出现混沌现象等。 综合上述特点，可以看出，人工神经网络计算与其他现有计算的区别在于： 1 人工神经网络计算是自适应的或可训练的，它会随着输入实例数据或经验 知识的增加不断地提高网络功能。输入实例数据越多，学习、训练就越充分，则网 络的响应就越是准确、完整。 2 人工神经网络是大规模并行分布处理的，因而决定了它的处理速度快、容 错能力强。因此，人工神经网络的研究引起了人们广泛的兴趣。各个工程领域的研 究者，更是对人工神经网络的并行处理能力、高度容错能力、自适应能力、高度的 映射能力、分类和计算能力感兴趣，希望借助人工神经网络解决各自领域中