（工商管理专业论文）互联网企业核心竞争力研究.pdf

互联网企业核心竞争力研究 研究生：王龙江导师：袁健红东南大学 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，西方战略理论家们十分关注企业核心竞争力，认为核一f l , 竞争 力是企业成长的驱动力，是企业获取持续竞争优势的基础。随着经济全球化、一体化进 程的加快和我国加入w t o ，作为国内知识经济和新经济代表的互联网企业也面临着核 心竞争力不足和缺失的问题。如何使我国互联网企业更加有效地参与日趋激烈的国际 竞争并在竞争中不断地发展壮大? 企业核心竞争力理论无疑为我国互联网企业未来 的生存和发展指出了一条走向成功的道路。 本文首先对关于核心竞争力的理论进行了回顾，总结了国内外关于核心竞争力的 一些观点，并总结了企业核心竞争力的特征和表现，第二章分析了我国互联网企业发 展的历程和特点，分析了其在核心竞争力方面存在的问题。第三章提出了自己的观点， 即只有创新才是增强我国互联网企业核心竞争力的唯一解决办法，其中包括四个方 面，即价值链创新、技术创新、制度创新和营销创新，并对价值链创新的四步骤进行了 详细的解释，文章最后总结了企业增强如何创新和增强核心竞争力的措施。最后一章 是一个案例：g o o g l e 的成功之路，对我的观点进行佐证。 关键词：互联网；核心竞争力；创新； r e s e a r c ho nc o r ec o m p e t e n c eo fi n t e r n e t e n t e r p r i s e s g r a d u a t e ：w a n gl o n g j i a n g s u p e r v i s o r ：y u a nj i a n h o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t f r o m1 9 9 0 sr e s e a r c h e r so ns t r a t e g yi nt h ew e s tf o c u s e do nt h ec o r ec o m p e t e n c ea n d t h o u g h tt h a ti t w a st h ed r i v eo fe n t e r p r i s e s g r o w t h a f t e re n t r yi n t ow t o ，d o m e s t i c e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yi n t e r a c tc o m p a n i e sf a c e ds e v e r ec o m p e t i t i o nf r o ma b r o a da n dh o wt o s u r v i v ea n db e c o m es t r o n g e rw a st h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e mt h e yf a c e d i nc h a p t e rio ft h i sa r t i c l eir e v i e w e dt h ev i e w so nc o r ec o m p e t e n c eo fw e s ts c h o l a r s a n dd o m e s t i cs c h o l a r sa n ds u b m i tm yv i e wo fc h a r a c t e r sa n dc o m p o n e n t so fc o r e c o m p e t e n c e i nc h a p t e ri iid e s c r i b e dt h eh i s t o r yo fc h i n e s ei n t e r n e te n t e r p r i s e sa n d a n a l y z e dt h e i rw e a k n e s si nc o r ec o m p e t e n c e i nc h a p t e ri i iip u tf o r w a r dm ys o l u t i o n st o t h i s p r o b l e m ，i n n o v a t i o na n dt h es o l u t i o n si n c l u d e dv a l u ec h a i ni n n o v a t i o n ，s y s t e m i n n o v a t i o n , t e c h n i q u ei n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o n t h el a s tc h a p t e rib r i n g f o r w a r das a m p l e ，t h eg r o w t ho f g o o g l et ov e r i f ym yv i e w s k e yw o r d s ：i n t e r n e t , c o r ec o m p e t e n c e ，i n n o v a t i o n i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签 东南大学硕士学位论文引言 引言 一、选题的目的和意义 2 0 世纪9 0 年代以来，西方战略理论家们十分关注企业核心竞争力，认为核心竞争 力是企业成长的驱动力，是企业获取持续竞争优势的基础。随着经济全球化、一体化进 程的加快和我国加入w t o ，中国的国有大中型企业大而不强的劣势暴露无遗，而国内 的中小企业由于资源配置的不平等，直接面对世界级企业的竞争，面i 临着比大中型国有 企业更加严峻复杂的成长环境，而作为国内知识经济和新经济代表的互联网企业也面临 着核心竞争力不足和缺失的问题。如何使我国互联网企业更加有效地参与日趋激烈的国 际竞争并在竞争中不断地发展壮大? 企业核心竞争力理论无疑为我国互联网企业未来 的生存和发展指出了一条走向成功的道路。 今天，企业持续竞争的源泉和基础在于核心能力。国际化的激烈竞争要求企业具有 比竞争对手更加卓有成效地从事生产经营活动和解决各种难题的能力。什么是企业核心 能力呢? 根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技 能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由 洞察预见能力和前线执行能力构成。洞察预见能力主要来源于科学技术知识、独有的数 据、产品的创造性、卓越的分析和推理能力等；前线执行能力产生于这样一种情形，即最 终产品或服务的质量会因前线工作人员的工作质量而发生改变。 今天，培育并提升企业核心能力，逐渐为国内许多著名互联网企业所重视。核心能力 是一个过程，能够把企业的许多创新构成一个新的有机整体。如今核心能力受到企业重 视，是因为企业核心能力已经成为企业竞争的基本战略。以往企业总是讲市场战略、产 品战略、技术战略等，这些职能战略是企业外在和显性化的战略。在迈向知识经济的新 时代，任何企业单是依靠某一项或某几项职能战略，最多只能获取暂时的优势。唯有培育 核心能力才是使企业立于不败之地的根本战略。例如，全面精确快速的新闻内容提供是 新浪网的核心能力；出众的中文搜索处理能力是百度的核心能力，使其在国内搜索市场 上超过g o o g l e 和雅虎两大国际巨头；出众的运营能力和强大的分销渠道是盛大能够雄 踞国内游戏运营商榜首的致命武器。 因此，具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标，是企业持续竞争优 势的源泉。 二，选题的国内外研究现状 国外企业核心竞争力的研究存在三个流派，即结构学派、资源学派和能力学派，下 面就各流派及主要观点作一个简单的介绍： 1 结构学派 东南大学硕士学位论文引言 该学派又被称为内部成长学派、产业结构、产业定位学派。其代表人物是美国著名 的战略专家迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e o 教授。他从产业角度入手分析提出了该战 略理论。他认为“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心”；他的思想体现在他的经 典之作竞争战略、竞争优势和国家竞争优势的“竞争三部曲”中。波特提出， “一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳的定位，保卫自己，抗击五种 竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力。”波特的“五力分析模型” ( p o r t c r p sf o r c e sm o d e l ) 中包含的竞争作用力是指同业者、替代业者、潜在业者、购买 者和供应者。为了应对这五种竞争力，他提出了企业获得竞争力的三种基本战略：( 1 ) 总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) ( 2 ) 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) ( 3 ) 目标集聚 战略( o b j e c t i v e sf o c u s ) 。 2 资源学派 企业能力基于资源的观点，最初由皮特瑞夫( p e r t e r a f ) 等人在2 0 世纪6 0 年代提出。 其他代表人物主要还有罗曼尔特、里普曼等。1 9 8 4 年，沃菲尔特在美国战略管理杂志 上发表了公司资源学说，提出公司内部的资源对公司获利并维持竞争优势的重要意 义。该学派有学者从资源的角度阐释了能力，。这里的能力是指公司安排、使用资源并 取得一定结果的能力( c a p a c i t y ) ，公司能力是基于信息的、有形的或无形的组织程序， 能力由长期而复杂的资源互动产生。企业是以自有资源存量为基础的，并通过资源流量 的增加藉以形成异质性能力，企业是能够提供优越租金的唯一资源组合( d i e r i c k x a n d c o o l ，1 9 8 9 ；b a r n e y ，1 9 9 1 ) ，他们认为由于外部环境的变化对所有企业都是同质的，所 以具有竞争优势的企业最终要依赖于组织内的特定资源。能够带来企业竞争优势的资源 称为关键资源。按b a r n e y ( j a yb a r n e y ，l _ 9 9 5 ) 的观点，关键资源必须满足三点评判标 准：( 1 ) 有价值性；( 2 ) 稀缺性；( 3 ) 不可模仿和替代性。8 0 年代，库尔( c 0 0 1 ) 和申德尔 ( s c h e n d e l ) 通过对制药业若干企业的研究，进一步确定了企业的特殊能力是造成它们业 绩差异的重要原因。此时，已经出现了能力学派的萌芽。 3 能力学派 从某种程度看，能力学派继承了“分工论”的衣钵。该学派的代表人物除了普拉哈 德和哈默，还有斯多克、伊万斯、舒尔巴、提斯等。1 9 9 0 年，美国密歇根大学的普拉 哈德( c k p r a h a l a d ) 和伦敦商学院的哈默( g a r yh a m e l ) 在哈佛商业评论上发表 的公司核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ) 一文，提出核心竞争力 ( c o r ec o m p e t e n c e ) 是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力， 其实质是谁能比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业自身具有强大竞争力的 核心能力”。学术界通常也把这一事件作为核心竞争力明确提出的标志。之后，兰格路 易( 1 9 9 2 ) 发表了“能力论”，福斯( 1 9 9 3 ) 发表了“核心能力论”，哈默和哈尼( 1 9 9 4 ) 发表了“企业能力基础竞争论”。这些研究，把企业核心竞争论的研究推向了更高的层 2 东南大学硕士学位论文引言 次。1 国内学术界对核心竞争力的研究起步较晚，主要是姜汝祥、吴维库等学者对国外的 理论根据中国的具体情况进行了一些研究，主要的着眼点在于从国有企业的产权改革和 重组的角度提出的增强国有企业竞争力的看法。而对于互联网企业这个新生事务来讲， 进行研究并提出理论的就更少了。 1 参见河北大学李静提升企业核心竞争力研究4 5 页 3 东南大学硕士学位论文 第一章核心竞争力的特征和内涵 第一章核心竞争力的特征和内涵 1 1 核心竞争力的概念 核心竞争力的概念是由管理学家布罗哈德和哈默在1 9 9 0 年发表于哈佛商业评论 的一篇论文中提出的：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其 是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。” 企业核心竞争力本质上是一种关于企业累积经验和向外部学习的特殊能力，是企业 动态整合其资源和能力以获得市场竞争优势的能力。企业竞争力的驱动来自于比竞争对 手更低的价格和更快的发展速度，建构起能延伸到尚未预测产品上去的核心能力。现代 企业的竞争本质上是核心竞争力的较量，而不是最终产品的竞争。 1 2 核心竞争力的特征 核心竞争力具有如下特征： 1 2 1 核心竞争力是有价值的 企业核心竞争力是一个战略性概念，企业核心竞争力是一个综合而长期的概念，它 强调企业的长远收益胜过现期或短期收益，着眼于企业的未来竞争优势的培育，强调企 业整体竞争力量的培养胜过局部利益的获得。从短期来看，企业之间的竞争是一种产品 价格和产品性能的竞争，但是，从长期来看，企业之间的竞争则表现为企业核心竞争力 之间的较量。企业核心竞争力具有价值创造能力和动态性。企业核心竞争力不仅能够为 企业创造价值，更重要的是能够为顾客创造价值，而恰恰是后者才是企业生存和发展的根 基，也是前者赖以存在的前提。只有企业的核心竞争力不断地为顾客创造巨大的价值，企 业才有了生存的依据，企业的核心竞争力也才能够为企业创造价值。 1 2 2 核心竞争力是异质的 企业核心能力系企业在其长期的生产经营活动过程中积累而成，它不仅与企业独特 的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深地印上了企业组织管理、市场营销以及企业 文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物，企业核心能力既具 有技术特性又有组织特性，很难被竞争对手完全了解而轻易复制，更无法完全进行市场 交易。企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了企业的效率差异与 收益差别。 1 2 3 核心竞争力是不断发展的 企业核心能力是企业在长期实践中以特定方式、沿着特定的技术轨道逐步积累起 4 东南大学硕士学位论文第一章核心竞争力的特征和内涵 来的，并因此具有较强的稳定性。但是，企业核心能力总与一定时期的产业动态、管理 模式以及企业资源等变量高度相关，随着彼此相关的变化，企业核心能力的动态发展演 变是客观必然的，曾经的企业核心能力也可能演变为一般的企业能力。传统经济思想强 调通过有形资源的共享而实现规模经济，事实上，对技术知识与原理等无形资源的共享 日益成为规模经济实现的重要途径。作为特殊的无形资源，企业核心能力之前贯以核心 二字本身意味着其发展性，也即其规模经济的实现程度，或者具有较强的溢出效应。企 业一旦建立了自己的企业核心能力，即可将其核心能力组合到不同的相关创新中，构建 新的创造与发展的基础，并不断推出创新成果，继而在相关领域也建立起自己的竞争优 势，从而极大地促进自己的发展。 1 2 4 核心竞争力是完全不能模仿的 这是指企业的核心竞争力为某一企业所特有并且难以被竞争对手模仿和学习到，它 是企业在其长期发展过程中积累起来的，是企业的技术创新能力、组织管理能力以及企 业文化力相互作用所形成的企业个性，它为某一企业所独有。 1 2 5 核心竞争力是很难被替代的 企业核心竞争力是企业的灵魂，是其他企业偷不走，学不会的，很难被其他东西替 代。 1 3 核心竞争力的表现 企业核心竞争力是一个复杂的系统工程，它是以核心技术能力为基础的一个多层 面、多角度的构成体，最为重要的是表现为下述八种能力2 1 3 1 企业的核心技术能力 技术是产品竞争力强弱的支柱，因此，企业的新产品研究与开发、工艺与材料的创 新，以及企业技术储存量与动态技术优势问题，均成为企业核心竞争力的基础。 1 3 2 企业的核心市场营销能力 指企业营销网络与渠道、营销过程与促销政策等一系列营销环节的运作，这些运作 优势对于将企业的技术优势转化为市场优势来说，是不可缺少的。 1 3 3 企业的核心品牌形象能力 品牌是企业无形资产的重要组成部分，尤其在产品技术与质量差异性较小的企业 之间的竞争中，品牌形象甚至会主宰市场的成败。 1 3 4 企业的核心服务能力 在当今服务社会中，企业竞争大量地表现为服务的竞争，在技术差异化日益缩小的 今天，服务个性化与差异化成为企业竞争力的重要组成部分，也成为核心竞争力的重要 内容。 东南大学硕士学位论文第一章核心竞争力的特征和内涵 1 3 5 企业的核心生产能力 企业核心能力的水平需要通过产品来展现，而制造能力则是技术成为产品的中介， 它决定着企业由技术优势变成质量优势和成本优势。 1 3 6 企业的核心管理能力 企业的管理也是生产力，它涉及企业结构组合、信息传递、沟通协调、激励奖惩以 及各种生产要素的优化组合，通过高效优质的内部运作，保障技术优势的发挥，也保障 了将生产优势转化为市场优势。 1 3 7 企业的战略决策能力 企业的战略决策能力决定了企业对自身优势、劣势、机会点、风险点的认知和把握， 能有效地积累企业的核心竞争力、准确地分析产业与产品的前景，为企业发展选定良好 的方向。 1 3 8 企业的响应能力 指企业对外界重要事件或机会或威胁做出有效的反应，从而保持竞争优势的能力。 对企业核心竞争力的构成有许多种不同的说法，我们认为，上述八种能力是最为重 要的组成部分。作为动态发展的概念，企业在不同时期不同发展阶段有不同的核心竞争 力，不同的企业更有着各自不同的核心竞争力，而企业的兴衰存亡则取决于核心竞争力 的消长与对比。 6 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 2 1 互联网企业、互联网行业与注意力经济 2 1 1 互联网企业的定义 何谓互联网企业? 目前对这个没有统一的定义，互联网产业的产业链主要由四个环 节组成，第一是网络设备和系统集成商；第二是终端设备商；第三是电信运营商；第 四是互联网公司。我们讨论的主要是第四类公司，即利用互联网这一信息高速公路，提 供各种资源的“门对门”服务，使企业的经营活动可以最大限度地降低交易成本，从而有 可能让企业的功能发挥到极致，全面地提高整个社会的生产效率和经济效益的企业。 2 1 2 互联网行业的特点 相比传统行业，互联网企业里现以下不同的竞争态势； 1 ) t 联网扩大了市场范围，使更多的新替代品出现，企业面临的替代威胁增加。 2 ) 互联网技术使供方可能越过企业直接向消费者提供价值，使企业失去提供价值增 值的机会。 3 ) 互联网中标准越来越普及，差异性减少也减弱了企业的获利能力。 4 ) f l 联网拓展了市场范围的同时也增加了产业内竞争者的绝对数量，竞争趋于更激 烈。 5 ) e h 于互联网使企业间差异性的减少，价格竞争频繁，降低了产业利润水平。 6 ) 互联网赋予了买方更多的力量，增强了买方议价能力。 7 ) 互联网平台的开放性降低了新进入者的障碍。 8 ) 互联网上信息相对更为对称，减少了交易一方索取高额利润的可能，从而降低了 产业利润潜力。 2 1 3 网络经济的特点 作为一种新经济的网络经济，有着受信息网络种种特点的影响而形成的诸多特性： 1 ) 网络经济是全天候运作的经济。由于信息网络每天2 4 小时都在运转中，基于网 络的经济活动很少受时间因素约束，可以全天候连续进行。 2 ) 网络经济是全球化经济。由于信息网络把整个世界变成了“地球村”，使地球距 离变得无关紧要，经济全球化的进程大大加快，世界各国经济相关依存性空前加强了。 3 ) 网络经济是中间层次作用减弱的“直接”经济。由于网络的发展，经济组织结构 趋向扁平化，处于同终端点的生产者与消费者可以直接联系，使中间层次失去了存在的 必要性。 4 ) 网络经济是虚拟经济。这里指经济活动是在信息网络构筑的虚拟空间中进行。经 东南大学硕+ 学位论文 第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 济的虚拟性源于网络的虚拟性，转移到网上去经营的经济都是虚拟经济，它是与网络外 物理空间中的现实经济相并存、相促进的。 5 ) 网络经济是竞争与合作并存的经济。信息网络使企业之间的竞争与合作的范围扩 大了，也使竞争与合作之间的转化速度加快了。 6 ) 网络经济是速度型经济。信息网络以光速传输信息使网络经济以接近于实时的速 度收集、处理和应用大量的信息，经济节奏大大加快，一步落后就会步步落后。 7 ) 网络经济是创新型经济。网络技术的发展日新月异，以此为基础的网络经济需强 调研究开发和教育培训，若非不断创新，其新经济的“新”也就难以为继了。 8 ) 网络社会中的人际交流，无论是bt ob 还是bt oc ，由于互联网的应用使得交易 成本( 销售费用) 趋于极小化，从而使越来越多的产品走向优质低价和d i c n ( 个人化， 个体化，客户化，特定化) ，由此引发了更具人性化的营销革命 9 ) 由于软件的扩大生产几乎是无边际成本，使得网络时代出现了反经济学革命， 即边际效益递增而不是传统经济学的边际效益递减。 1 0 ) 由于互联网的形成和发展，人际之间的交流几乎是无障碍，速度之快可与零电 阻状态下的超导现象媲美。这就真正引发了翻天覆地的学习革命。因为信息的交流本身 就带来信息的增殖，由于互联网的高速和有效降低了寻找，搜集，交流和学习的成本， 使得学习成了“搜集信息信息增殖一更快地搜集信息”这样一个不断增殖的循环； 2 1 4 互联网企业与“注意力经济” 最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔戈德海伯o 讧i c h lh o o l d h a b e r ) 。1 9 9 7 年，他在美国著名的h o tw i r e d 上发表了一篇题为注意力购买者 ( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) ) 的文章。文章指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其 研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相 反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德 海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”的本质从本质上讲就是“注 意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是 信息本身，而是注意力。 注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富 的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作 用。美国在线、亚马逊的“奇迹”与“神话”似乎就是明证。而这一个个神话其实完全可以 概括为：“媒体的原则+ 资本的游戏”，如雅虎，它免费向网民提供搜索、分类及其它服 务，赢得巨大的访问量，并以此吸引广告，然后凭借这些条件上市发行股票，使资本数 十倍、数百倍地放大。这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模，也就是 注意力。 以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标，应该基于这样的深层 8 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 营销战略： 首先通过获得消费者足够的注意力来打开市场渠道，自己网站访问的人数一旦达到 l i 缶界点，网站不仅可以获得大量的广告收入，而且可以通过建立数据库凝聚大量的个性 化的消费者信息，以开展一对一的市场营销，电子商务也可以做到有的放矢。这种决胜 于未来的策略确实显得老谋深算。笑到最后，笑得最好，应该是实施注意力营销传播的 最终目的。虽然缥缈，但着实让人神往。 掌握了点击率和注册会员就好像拥有了一座金矿，栽种了一棵摇钱树，它无法直接 变成现金，而是要看你如何开采它，而且这个效益的体现也是需要一个厚积薄发的过程。 这是注意力营销传神的重要表现。谁获得注意力，谁就获得了将来在互联网市场生存的 权力。所以，网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入，将营销的侧重点更多地放在如 何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上，从而有效地开展网上营销活动和传播活动。 2 2 我国互联网企业发展概况 中国的互联网行业在短暂的几年中经历了大喜大悲，与前几年的“冷”相比，从2 0 0 3 年开始，在短信、游戏等增值业务的带动下，一个新的热潮又快速形成了。在最近的一 次高层讨论会上，来自业界的权威人士纷纷针对互联网企业的发展，以自己独特的视角 阐释了其前景，试图为互联网企业探索一个新的发展模式。 2 2 1 互联网企业发展的三次浪潮 业内外普遍认为，互联网从去年开始又持续掀起一个新浪潮。现在应该算是第三次 浪潮。第一次浪潮是1 9 9 6 年、1 9 9 7 年以张朝阳、王志东、丁磊为多数的第一代互联网 企业；第二批企业是1 9 9 9 年、2 0 0 0 年创办的企业，像e 龙、携程网等包括后来的空中 网都是第二次创业浪潮里面涌现出来的企业，它们是符合中国模式的企业。 根据对目前的互联网企业的分析，目前的创业公司都独具特色。如果第一次浪潮中 中国互联网企业遵行的原则是数字化生存，那么这次互联网企业则是开创了数字化旗帜 下的高素质生活模式，并且基本围绕这个概念形成了一条e - l i f e 产业链。可以说，很多 近一两年崛起的企业延续了第二次浪潮企业的模式，从各个环节完善了整个e 1 i f e 产业 链。另外，还有一个特点，和第一次创业浪潮相比，最初的新经济概念只涵盖互联网， 而今天新经济概念则宽泛很多，除了互联网，还有无线、宽带以及其它与网络相关的科 技企业和技术手段。 专家认为，互联网行业是一个非常公平的行业。“我们在非常公平的市场下竞争， 有些人胜利有些人失败。我们的财富创造的过程是真正新财富的创造，而不是社会资源 的再分配。这个行业给任何一个普通人希望，不管从国外回来，还是在本土生长，都有 成功的范例。今天又是这个行业，真正能够和全球的领导型公司面对面竞争，并且这个 行业的未来又有很好的发展势头。”下表列出了在纳斯达克上市的部分中国互联网企业 的情况： 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 表2 1 纳斯达克中国互联网上市企业情况一览表 公司名称股票代码股票价格 市值( 万美元) 收入( 万美元)净利润( 万美元) 掌上灵通 l t o nu s $ 1 0 6 6u s $ 2 7 5 0 0u s $ 6 5 4 9 9 lu s $ 1 4 2 9 6 6 盛大网络 s n d a u s $ 1 7 0 9u s $ 1 2 1 7 0 0u s $ 2 4 3 0 0 0 0u s $ 11 2 0 0 0 0 5 1 j o b j o b su s $ 1 3 2 5u s $ 3 6 8 0 0u s $ 6 6 7 3 6 9u s $ 6 9 4 0 4 第九城市 n c t y u s $ 1 4 5 5u s $ 3 5 2 0 u s $ 3 2 3 2 2 7u s $ 4 2 3 3 0 0 金融界 j r j c u s $ 5 7 9u s $ 1 0 6 0 0u s $ 7 6 5 3 0u s $ 5 4 1 1 5 搜狐网s o h uu s $ 1 9 0 0u s $ 6 9 6 0 0u s $ 1 0 2 0 0 0 0u s $ 2 7 3 4 ，6 0 e 龙l o n gu s $ 1 0 1 3u s $ 2 5 4 0 0u s $ 2 3 5 7 9 0 ( u s $ 7 7 0 4 6 ) 网易 n t e s u s $ 5 6 ，9 8 u s $ 1 8 5 9 0 0u s $ 1 7 4 0 0 0 0 u s $ 9 7 1 8 8 3 新浪 s i n a u s $ 2 4 9 4u s $ 1 3 2 5 0 0u s $ 1 9 9 0 0 0 0u s $ 4 6 7 8 9 0 携程 c t r pu s $ 5 8 2 9u s $ 9 2 7 0 0u s $ 5 7 5 3 1 0u s $ 2 5 1 5 4 4 空中网 k o n g u s $ 11 5 3u s $ 3 9 7 0 0u s $ 7 2 1 0 6 6u s $ 2 2 5 1 0 1 中华网c h i n au s $ 3 4 9u s $ 3 8 8 0 0u s $ 2 3 6 0 0 0 0 r u s $ 1 0 9 1 9 0 ) 百度 b i d uu s $ 7 7 9 8u s $ 1 8 7 2 0 0u s $ 9 4 1 6 0 数据来源：n a s d a q2 0 0 5 年1 2 月1 日数据 2 2 2 业务范围分析 中国的互联网企业包括上市企业和非上市企业，非上市企业中比较有代表性的有金 山、阿里巴巴和慧聪网，香港上市的企业腾讯，在美国纳斯达克上市的中国互联网企业 最多，有1 5 家，分别是：中华网、新浪网、搜狐网、网易、t o m 网、盛大网络、空中 网、前程无忧、金融界、携程网、掌上灵通、第九城市、e 龙、华友世纪、百度。 按企业性质分，可以分为门户网站和专业网站，如中华网、新浪网、搜狐网、网易、 t o m 网都属于门户网站，其他的属于专业网站( 专业网络服务) 从业务来看，门户网站主要靠网络广告和无线增值盈利，其中网易的网络游戏占收 入的比重超过8 0 ，属于一个特例。空中网、华友世纪和掌上灵通主要收入来源是无 线增值服务，前程无忧主要是提供线上和线下招聘服务，携程网和e 龙主要提供酒店预 定和订票及旅游服务，第九城市和盛大网络以网罗游戏为主，百度主要提供搜索服务， 金融界提供专业财经信息服务。腾讯提供即时信息服务，金山他从事网游、办公软件 和杀毒软件，阿里巴巴和慧聪提供b 2 b 服务。 2 2 3 新的趋势一。点击+ 瓦片” 从微观的角度看待中国的互联网公司，我们往往惊奇地发现它们更多地是在线和线 下业务相结合的混合体，而不是纯粹的在线实体。我们认为，这种“点击+ 瓦片”( c l i c k p l u sb d c k ) 的模式，目前最适合在中国独特和快速变化的商业环境中发展。 第一，线下业务有利于争取客户： 携程网有大约2 0 0 0 名呼叫中心工作人员在销售机票和酒店房间。据估算，该公司 1 0 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 7 0 多的销售额来自线下业务。 前程无忧网四分之三的客户是有着不到5 0 名雇员的中小企业。这些企业一般没有 专门的人力资源部门，因此有密集销售覆盖的需求。结果，2 0 0 5 年与上年同期相比， 前程无忧网的销售人员翻了番，以争取这些中小企业并为其提供服务。 第二，在线业务对产品促销至关重要： 在线游戏经营商，比如盛大、网易和九城，不断地在网吧举办现场信息发布会和比 赛，以促销自己的新游戏。携程网在机场部署销售团队，以促销自己的服务。 第三，线下渠道对产品销售至关重要： 盛大目前是通过3 0 万个零售点销售实物的预付卡，当当网利用有名的自行车快递 服务为买家送货，携程网在机场把机票交给客户并在交付时收款。 第四，要与业务合作伙伴建立密切关系，就需要有线下业务。 i s p ，比如新浪和t o m 在线，在所有省份几乎都部署了当地的销售团队，以进一 步加强与手机运营商地区办事处的关系。前程无忧网在二十多个城市利用自己在当地的 销售队伍，与当地媒体合作伙伴建立密切关系。百度、3 7 2 1 和阿里巴巴，有全国销售 网络向以中小企业为主的客户推销自己的登录服务，这些客户以前可能从未上过网。 第五，线下服务对留住客户至关重要。 据盛大称，它有2 8 0 名专职的客户服务代表，占员工总数的2 0 左右，每天平均处 理6 0 0 0 多个电话、1 5 0 0 多封邮件、8 0 0 多份传真和2 0 0 多位来访者。网易的客户服务 中心跻身中国i t 行业十大客户服务中心。 我们调查发现，第一声电话铃声响后的5 1 0 秒钟内就可以与携程电话服务中心的 一位联系人通话。在服务密集型和竞争激烈的行业，这些线下服务对提升用户体验和减 少客户波动性是至关重要的。 我们认为，要评估中国互联网公司的在线业务是否成功，投资者一定要对其线下业 务给予更多的关注。 2 3 我国互联网企业现状分析 2 3 1 我国互联网企业规模较小 中国的互联网企业像一个总也长不大的孩子一样，一直没能进入中国主流经济。而 实际上，互联网发展到今天，甚至其后五年，这些国内科技企业需要考虑的问题可能主 要是回归问题。以前经济学家、媒体等都过分强调新经济、强调互联网、强调电子商务， 但是，其实很多所谓新技术的应用也就是在一些传统的媒体、传统的商业模式中加入了 一些新的技术手段而已，没有做到真正意义上的技术革新、引领新经济。 携带着第三次浪潮而生的这些企业在与资本市场对接时也存在问题，常有人说华尔 街对中国企业有厚此薄彼之嫌。而这个差异就显出两个问题：一是，中国互联网企业的 规模还没有做到位，显得格外单薄，抗风险能力没有完全达到刀枪不入的地步；二是中 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 国监管环境的不确定性。正是因为这两个原因，使得中国互联网公司的价值和华尔街同 样公司的价值有股值的差异。同时和国际互联网大鳄电子商务巨头e b a y , 搜索巨头 g o o g l e 和执门户网站之牛耳的雅虎动辄3 0 0 亿至8 0 0 亿美元的市值相比，国内的互联 网企业还很弱小，市值最大的百度在股价最高时也不超过4 0 亿美元，同时，随着互联 网行业逐渐对外资降低进入壁垒，国内互联网企业将直接面对这些国际巨头的竞争。下 图就是我们我国代表性的互联网企业的市值和美国互联网巨头的市值的对比： 表2 2 中国主要上市互联网企业市值和美国互联网上市企业市值对比 企业名称新浪百度搜狐网易盛大 g o o g l ee b a y y a h o o i 市值( 亿美元) 1 54 07 2 22 08 0 04 8 03 3 0 ( 资料来源：2 0 0 5 年8 月纳斯达克) 从上表可以看出，我国市值最大的互联网企业百度，其市值相当于g o o g l e 的二十 分之一，而国内几家企业市值之和只有1 0 7 亿美元，只有y a h o o 的三分之一。 互联网这个行业本身也许还存在着更多的问题，但它是健康而有希望的。目前来讲， 超越行业本身的现象对中国社会的今天更具积极意义，中国的今天需要互联网行业的健 康，也需要希望。 2 3 2 国内互联网企业存在供血不足的问题 互联网企业目前主要的投资者是风险投资商，而目前国内成功的互联网企业的背后 都有国际风险投资的背景，( 详见表2 ，2 ) ，而相对于国际风险投资商的活跃，本土风险 投资商的表现就乏善可陈了，严格说本土风险投资本身还面l 临深层问题是能不能活下 来。对于本土投资商最大的障碍和致命的缺陷是制度性的，内资创投法规的缺乏造成了 大量融资和退出的困难。因为创业投资的制度建设，往往会和国家的一些基本的法规相 冲突，比如公司法、证券法以及外汇管制这样的一些更高层面的法相冲突。 深圳创业投资占了中国本土市场的三分之一，有将近2 0 0 家创业投资机构，整个的 经营规模大概将近1 4 0 亿左右人民币，这是深圳区域性的创业投资环境推动的结果。 当然真正能够带来更大突破的还是国家政策层面的突破。现在中小企业法和外 资创投的法规已经出台，内资的创投法也有可能在明年推出，这将对本土风险投资的发 展起到至关重要的作用。 2 0 0 4 年整个所谓的中国的公司在纳斯达克上市，并且被投资者追捧，核心的企业 还是互联网。比如说，从2 0 0 3 年底的携程网，到今年的盛大，到实现空中跟灵通，到 2 0 0 4 年底的金融界和e 龙，实际上市场还是属于互联网的范畴。互联网基本上还是这 个所谓的互联网通讯，包括娱乐这个行业的核心。 中国互联网在去年左右开始成熟，就是处于那种相对成熟的阶段。包括中国公司的 管理团队也在成熟，无论是选择项目，或者帮助公司进行市场的拓展，以及彼此同仁之 东南大学硕士学位论文 第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 间的关系的处理，都在逐渐地国际化。目前国内在n a s d a q 上市的国内互联网公司都 有国际著名风险投资商的介入，如i d g 软银等著名风险投资企业， 表2 3 中国国内主要互联网企业及其风险投资商 l 国内企业盛大携程万网 阿里巴巴3 7 2 1 百度腾讯搜狐中华英才网 b l o g b u s 新浪 l 风险投资软银凯雷 i d g 软银、高盛i d g i d gi d g i d gm o n s t e r c o m维众华登 2 3 3 较好的盈利模式和业绩表现 互联网产业的产业链主要由四个环节组成，第一是网络设备和系统集成商；第二是 终端设备商；第三是电信运营商；第四是互联网公司。在整个产业链中互联网公司、 电信运营商和用户之间的联系是整个产业链中关键的环节，而其中作为联系互联网公司 和用户的电信运营商是重中之重。在上一轮发展浪潮中，电信运营商是主导力量，他为 互联网公司提供网络平台，同时也为互联网用户提供上网服务。但是在这种原始模式中， 互联网公司无利润可言，因为对用户来说直接面对的是电信运营商，他们认为只要交足 上网费用就可以，并且网上服务都是免费使用的。而网上服务之所以免费是在于互联网 公司在当时互联网还未普及、互联网的应用还远未开发的情况下的一种营运方式，所能 够提供的服务是有限的，并且用户对有偿网上服务还很不认同。随着用户对网上服务的 需求多元化以及对有偿服务的认可和互联网公司的实力及服务开发能力的增强，促使了 电信运营商同互联网公司形成了合作伙伴关系，同时也就造就了以互联网公司提供有偿 网上服务并通过从电信运营商收费中分成的成熟的产业链和商业模式。众多的互联网 公司都从这种成熟的产业链中获得巨大的经济利益。以短信市场为例，2 0 0 3 年年我国 的短信市场收入是1 7 0 亿元，除去移动和联通互发的1 0 0 亿元外，其余的7 0 亿是用户 通过互联网定制短信业务的收入，按照收入分成的比例，从事短信业务的互联网公司将 从中得到约4 0 亿元的收入。 2 3 4 互联网应用层次不高 我国互联网用户的绝对数量虽然发展很快，并且为我国互联网公司的发展打下了基 础，但是我国互联网用户普遍应用层次不高。根据第十三次中国互联网调查结果显示， 互联网用户应用主要集中在休闲娱乐上，这就给我国互联网公司开发新的市场特别是商 务市场，造成了很大的阻力。可以根据以下图表分析得到证实：( 资料来源：中国互联 网络信息中心( c n n i c ) 中国互联网络发展状况统计报告) 东南大学硕士学位论文第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 图2 1 网民个人月收入分布 蚀磁蛙缳 获戢瓣黔 掌辩j 鲰# t 劁键 娃。论蛾o o 甓艇 聪姊磁铸鞭鹉 中啭獬袋 虢搿再粹龟黪镕蒋 州| 套艘 憾黪量德磁群 屯私锨r l 懿 噬巍k 髓小辆瓿硪 避谈端j 渤连上n l 燧、螂溉 托若黼铸满砖 嘲i 粼霉耪。j 镪獭 j 乞 l o3 0 o 4 ，t 0l 牡e 1 5 0 0 4 _2 ：目e i3 0 “熹， 4 0 t 徽麟墩渊；t 和黼q 碰镰俄燃，l 静t c o 挂e ， 图2 2 网民上网最主要的目的 图2 3 历次调查上网计算机总数 1 4 冀警2 2 鬈 】3 | 缸o o o 9 o “ 东南大学硕士学位论文 第二章我国互联网企业核心竞争力现状、问题及原因 2 3 5 同质化经营现象严重 我国互联网公司虽然正在开发新的市场，但是目前真正盈利的还是集中在短信和网 络游戏市场以及围绕上述两个市场的边缘产品。其他的诸如网上拍卖、网上猎头、网上 购物等新型的商务应用还不够成熟，现在还处于市场的培育和开发阶段，远还未达到 盈利的阶段。而盈利市场的单一造成了我国互联网公司经营模式几乎都是网络游戏加手 机短信，主营趋同的现象很严重，这不但导致了互联网公司的抗风险能力不高，还会因 为盈利市场的波动造成整个互联网公司的经营情况的波动。 市场定位是现代营销的重要内容，指企业在市场细分、目标市场选择的基础上，通 过差异化经营和营销活动，在目标消费者心目中建立起本企业及其产品的特色。多年的 营销实践证明，准确的市场定位和差异化经营，可以避免无谓的竞争，更好的满足消费 需求，成就一大批“小池塘里的大鱼”类型的成功企业，所以在传统企业的营销中，市 场定位都具有重要的战略地位。但观察我国互联网企业的发展，最初是门户网站一窝蜂 的建立、倒闭，然后是不约而同对电子邮箱实行“免费收费一再免费”策略，还有即 时通讯市场的几乎同时进入，网络游戏业务的纷纷开展，内容网站兼并专业网站、介入 拍卖类专业市场等等，集中的表现就是产品高度同质，缺乏主导业务。例如门户网站草 本上都是采用产品多元化策略，而目草本上都是互联网技术( e t s 服务) 、新媒体( 广告) 、 通讯( 收费短信、移动通信) 和电子商务( 商城) 四条产品线，这样四条战线同时作战，多 面出击，势必会削弱企业的核心竞争力，而行业内普遍存在着的正面激烈竞争，更是不 可避免的摊薄了行业平均利润。 2 3 6 低进入壁垒 由于互联网公司的特性是进入壁垒相对电信营运商要低得多，因而对电信运营商来 说进入到互联网行业中很容易，而同时互联网公司进入到电信业要难得多。这样就会使 得互联网公司在与电信运营商的合作谈判中处于不利的地位，因为电信运营商可以利用 自己创建的互联网