（工商管理专业论文）产品定位策略研究——以黑妹清热去火牙膏为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 陆崦 日期：冰( 月( 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 1c3 呕 彦坞之 日期8 钆阴7 日 醐铆，月l 丫日 产品定位策略研究 以黑妹清热去火牙膏为例 专业：工商管理硕士 硕士生：陈旭东 指导教师：王海忠教授 摘要 产品定位策略是企业基于消费者和竞争态势研究，在消费者心目中创造一个 独特地位的一种策略，它起始于产品开发阶段并贯穿在产品以后的营销各个阶 段，对于产品发展起着非常关键的作用。本文选取作者本人亲身经历的实际案例 进行分析，研究美晨集团黑妹清热去火牙膏的产品定位策略。 本论文的研究目的是探讨在2 1 世纪初牙膏行业国产品牌在整体销量下降的 困境中，黑妹对新产品进行产品准确定位的必要性以及在实施过程采取的策略和 重要手段。 本文首先对产品定位理论、定位理论发展的四个阶段以及产品定位需要进行 的三个步骤等文献进行研究，然后分析2 l 世纪初我国牙膏行业的宏观环境，接 着叙述黑妹品牌所面临的市场挑战以及在产品上所采取的营销策略，重点介绍黑 妹清热去火牙膏所进行的市场分析过程以及定位形成过程，最后介绍黑妹清热去 火牙膏在产品定位方面的实施情况。 作者通过文献研究结合实际案例，发现在产品定位过程中，必须全面考察消 费者需求、竞争态势、自身优势以及自身品牌资产，从中找到合适的差异性来给 产品进行定位，而且更重要的是，要基于这样的产品定位向消费者做不断全方位 力地推动销售。 鉴和参考的作 t h er e s e a r c ho fp r o d u c tp o s i t i o n o fh e i m e ic l e a r i n gh e a tt o o t h p a s t e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e nx u d o n g s u p e r v i s o r ：p r o f h a i z h o n gw a n g a b s t r a c t p r o d u c tp o s i t i o ni st h ec u s t o m e r - f o c u sm a r k e t i n gs t r a t e g yw h e ne n t e r p r i s e s m a k et h es p e c i a l p o s i t i o n i nt h ec o n s u m e rb r a i na c c o r d i n gt oc o n s u m e ra n d c o m p e t i t i o ns i t u a t i o nr e s e a r c h t h es t r a t e g yo p e r a t e si nt h ew h o l ep r o d u c tl i f ec y c l e a n dd e v e l o p sav e r yd e c i s i v ef u n c t i o nt ot h ep r o d u c t i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rs t u d i e s p r o d u c tp o s i t i o ns t r a t e g yo ft h eh e i m e ic l e a r i n gh e a tt o o t h p a s t eb ya n a l y z i n ga c t u a l c a s e st h r o u g hp e r s o n a le x p e r i e n c e t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oe x p l o r et h en e c e s s i t ya n dt h es t r a t e g i e sa n d i m p o r t a n tm e a n su s e di nt h ep r o c e s so fi m p l e m e n t i n gp r o d u c tp o s i t i o ns t r a t e g yo f t h e h e i m e iw h e nc h i n e s et o o t h p a s t ei n d u s t r yw a si nt h ep l i g h to fo v e r a l ls a l e sd r o pa tt h e b e g i n n i n go f t h e2 0 t hc e n t u r y f i r s t l y ，t h i sp a p e rs t u d i e st h ep r o d u c tp o s i t i o nt h e o r y ，t h e o r yd e v e l o p m e n t s f o u rs t a g e sa n dt h r e es t e p si ni m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g y t h e np a p e ra n a l y z e st h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s et o o t h p a s t ei n d u s t r yi nm i c r os i t u a t i o na tt h eb e g i n n i n go f t h e 2 0 t hc e n t u r y s e c o n d l y ，t h ee s s a yd e s c r i b e st h ec h a n l l e g et h a th e i m e ie n c o u n t e ra n d t h eb r a n dt a k e st h es t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o r i n t r o d u c e sw i t he m p h a s i st h em a r k e ta n a l y s i sp r o c e s sa n dt h ep o s i t i o n ga n a l y s i s p r o c e s sw h i c h i sc a r r i e do nb yt h eh e i m e ic l e a r i n gh e a tt o o t h p a s t e f i n a l l y ，t h ep a p e r e x p l a i n s h o wh e i m e ii m p l e m e n t sp r o d u c tp o s i t i o n s t r a t e g y i nt h e f o l l o w i n g m a r k e t i n gp r a c t i c e i i i o nt h eb a s i so fs t u d y i n ge s s a y sa n da c t u a lc a s e s ，t h ea u t h o rf i n d st h a ta n 目录 中文摘要i 英文摘要 目录0 0 00000 00000 v 图表目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景和动因1 1 2 研究方法和结构2 第2 章理论综述4 2 1 定位的主要理论4 2 2 定位理论发展经历的四个阶段7 2 3 定位的三个步骤9 第3 章牙膏行业发展综述1 l 3 1 中国牙膏市场的发展历史1 1 3 2 牙膏的分类1 2 3 3 当前中国牙膏市场的构成1 3 3 42 1 世纪初牙膏市场的特点1 4 第4 章黑妹牙膏介绍和面临的问题1 7 4 1 黑妹牙膏介绍1 7 4 2 黑妹牙膏面临的市场问题1 8 第5 章黑妹清热牙膏定位的形成2 2 5 1 洞察消费者需求2 3 5 2 继承黑妹的品牌资产，2 4 v 5 3 分析竞争对手态势2 5 图表目录 图目录 图1 - 1 论文结构图3 图3 - 1 常见口腔问题和使用牙膏需求1 2 图3 - 2 全国牙膏市场长期的发展走势1 4 图3 - 3 全国牙膏渠道发展趋势1 5 图3 41 9 9 9 - 2 0 0 0 年外资品牌和本地品牌市场份额构成1 5 图4 - 1 黑妹各区市场份额走势1 9 图4 - 21 9 9 9 2 0 0 0 年各类牙膏市场份额构成2 0 图5 1 定位的四个步骤2 2 图5 2 黑妹清热去火测试产品概念35 图5 - 3 消费者的需求层级和产品定位的关系3 7 图5 - 4 黑妹清热去火牙膏产品定位3 7 图6 - 1 黑妹清热去火牙膏产品图3 8 图6 - 2 黑妹清热去火牙膏电视广告片创意3 9 图6 - 3 黑妹清热去火牙膏报纸广告示例4 0 图6 4 黑妹清热去火牙膏车亭灯箱广告创意4 l 图6 - 5 黑妹清热去火牙膏公交车车身广告创意4 1 图6 - 6 黑妹清热去火牙膏海报4 2 图6 7 黑妹清热去火牙膏终端堆头4 2 图6 - 8 黑妹清热去火牙膏易拉宝4 2 图6 - 9 黑妹清热去火牙膏货架4 2 图6 - 1 0 黑妹清热去火牙膏货架贴卡4 3 图6 - 1 1 黑妹清热去火牙膏弹弹卡4 3 图6 - 1 2 黑妹清热去火牙膏促销赠品菊花杯垫4 3 图6 - 1 3 黑妹清热去火牙膏新包装设计4 5 图6 - 1 4 超临界c 0 2 萃取技术i c o n 设计4 6 v i i 图7 一l 黑妹品牌价值和产品线发展的关系5 l 图8 1 黑妹市场研究图片投射之一5 2 图8 2 黑妹市场研究图片投射之二5 2 图8 - 3 黑妹市场研究图片投射之三5 3 图8 - 4 黑妹清热去火牙膏购买可能性( 所有消费者) 5 6 图8 - 5 黑妹清热去火牙膏购买可能性( 最常用黑妹使用者) 5 6 图8 - 6 黑妹清热去火牙膏口感测试结果5 7 表目录 表5 1 黑妹的品牌形象2 4 表5 - 2 高露洁的产品结构2 5 表5 3 佳洁士的产品结构2 6 表5 - 4 黑人的产品结构2 7 表5 - 5 中华的产品结构2 8 表5 - 6 两面针的产品结构2 8 表5 - 7 冷酸灵的产品结构2 9 表5 - 8 超临界c 0 2 萃取技术和传统中药提取技术特点对比3 1 表5 - 9 牙龈保护主要产品定位分析3 4 表8 - 1 黑妹品牌消费者特征5 3 表8 - 2 黑妹品牌消费者特征二5 4 表8 - 3 黑妹品牌消费者特征三5 5 表8 - 4 消费者喜欢黑妹清热去火牙膏不同程度构成情况5 6 表8 - 5 消费者觉得黑妹清热去火牙膏可信不同程度构成情况5 7 表8 - 6 黑妹清热去火牙膏和消费者最常用牙膏使用对比情况5 7 v i i i 1 1 研究背景和动因 第1 章绪论 2 1 世纪初，对于中国牙膏市场发展历史来说是一个非同寻常的时期。大致 发展态势基本可以形容为：“外资品牌领跑市场，借势打压；老牌国产品牌萎缩 明显，危机四起；新进品牌各施招法，气势逼人”。从今天回顾过去，可以说， 各个品牌那几年的营销策略，某种程度上造就了今天中国牙膏市场的局面。 高露洁经过接近1 0 年在中国的发展，特别是实行其高端品牌低价化的策略 后，在当时( 2 0 0 1 年) 已经取得了超过2 0 的市场份额n 1 ，在整体市场上已经 遥遥领先。然而，高露洁并不甘心于市场第一的位置，在2 0 0 1 年更是推出了低 价的草本牙膏，主打“天然保护，牙龈牙齿更健康 ，目标直指一直为国内品牌 统治的药物牙膏市场，之后，更是凭借“准确的定位、良好的口感和强大的推广 在市场上大获成功；另外一个外资品牌巨头佳洁士当时市场份额不足7 ，在全 国只排名第六，很明显他们并不满意这样的现状，在2 0 0 2 年初也开始发力，首 先在广告投放上狠砸金钱。据a c 尼尔森统计，在2 0 0 2 年佳洁士品牌在全国市场 便投入了5 6 亿元( 刊例价) 口1 ，居全国之首。同时也在产品发展策略上大打低 价牌，其目标也非常明显，那就是抢夺市场第一的位置。田七等作为新进品牌， 也借助自己的优势，也大打广告牌，通过狂轰乱炸广告投放在市场兴风作浪。在 外资品牌和新进品牌的“两面夹击 下，老牌国产品牌面临着前所未有的压力， 先是受高露洁、佳洁士低价牙膏的冲击，市场份额逐年下降，后更是在产品线上 直接面临直接性挑战，以往所擅长的药物牙膏需直接迎战外资品牌和新进品牌的 双重挑战。总而言之，老牌国产牙膏的形势可以说是岌岌可危。 作为黑妹牙膏，和其他老牌国产品牌一样，也面临着同样严峻的挑战，不但 主打牙膏黑妹清爽牙膏销售额一直下滑，而后开发的一些新产品也未能扭转不断 1 内部资料a c 尼尔森牙膏市场份额监测报告2 0 0 1 年 2 内部资料美晨公司2 0 0 3 年年度媒体计划实力媒体突破传播2 0 0 3 年 下滑的颓势。在2 0 0 1 年，黑妹审时度势，及时调整营销战略，果断决定从产品 上寻找突破口。经过周密的市场研究以及科学、严谨的市场分析和产品定位，在 2 0 0 2 年推出了一款新牙膏产品黑妹清热去火牙膏。该牙膏推出市场后，马 上以其独特的产品定位、良好的产品质量和口感获得消费者的认可和喜爱，销售 额节节上升，一扫黑妹当时的颓势。黑妹清热去火牙膏推出后的第二年，便成为 占黑妹品牌牙膏整体销售额达4 0 以上的明星产品。更加难得的是，经过近几 年的产品发展和延伸，该牙膏目前依然是黑妹品牌销售量第一的产品，也是在“清 热去火 细分领域排名绝对第一的牙膏。 本人作为当时黑妹牙膏品牌管理的负责人之一，曾经面对了当时黑妹所面临 的困境，也是黑妹清热去火牙膏的主力打造者，并亲自见证了该牙膏后来几年的 发展。在这个过程中，深深感受到产品定位至于产品和品牌发展的重要性，特别 是一个明星产品的产品定位是否准确，在某种程度上更是决定一个品牌的前途命 运。 基于此，本人将黑妹清热去火牙膏作为案例，全面深入分析和研究其产品的 定位策略和实施过程，同时也梳理和总结其在产品定位管理上的得与失，希望给 相关同行和研究者在快速消费品的产品管理上提供一些借鉴和参考。 1 2 研究方法和结构 本文采用案例分析法，选取黑妹清热去火牙膏这一实际应用案例进行产品定 位管理的策略研究，系统分析如何从市场环境出发，深入分析消费者需求、品牌 资产、竞争态势以及自身优势，来清晰定位一个产品。并以此为基础，对该产品 的定位进行全方位的传播，在消费者心目中占据一个特殊的位置，从而有力推动 该产品的销售。 论文结构如下图( 图1 - 1 ) 所示： 2 图1 1 论文结构图 论文的第一章是绪论部分，介绍研究背景和动因、研究方法、研究结构以 及此次研究的意义所在； 第二章是理论综述部分，阐述关于定位的各种理论、定位理论发展的四个 阶段以及定位需要进行的三个步骤； 第三章是中国牙膏行业发展格局进行综述，包括中国牙膏发展的历史、牙 膏的分类、中国牙膏市场的构成以及2 l 世纪初牙膏市场的特点； 第四章介绍黑妹牙膏情况以及它在当时所面临的困境、问题和挑战。 第五章介绍黑妹在产品上所采取的营销策略，主要介绍黑妹清热去火牙膏 所进行的市场分析过程以及定位形成过程。 第六章是介绍黑妹清热去火牙膏定位的实施以及实施效果； 第七章是结论、局限性和未来方向思考，提出本次研究的结论和局限性， 并提出一些思考的问题和个人对黑妹未来的发展方向的一些建议。 3 第2 章理论综述 本章首先回顾定位的主要理论，包括国外和国内有代表性的理论，再总结定 位理论所经过的四个发展阶段，最后引用一些资料，阐述定位所要进行的三个步 骤。 2 1 定位的主要理论 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特于1 9 6 9 年6 月发表了定位：同 质化市场突围之道一文中首次使用了“定位 一词，用来指在产品模仿日盛的 市场环境里新的市场竞争策略和手段。之后，里斯和屈劳特于1 9 7 2 年在广告 时代发表的一系列名为“定位时代 的文章，公开宣称：“现在创造性已一去 不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。 。1 9 8 1 年，艾里斯和杰特劳 特在实践的基础上出版了广告攻心战略品牌定位一书。对定位一词做了 如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来 潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其 观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是 “一种逆转的思考方式 ，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起 点。 跚 艾里斯和杰特劳特在2 0 周年纪念版定位引言中再次对定位作了解 释：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚 至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期 客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 【4 1 该书还 提出了1 1 ) 理占位”的新的( 广告) 传播目标以及“第一说法”、“极其简化信息”等 重要策略，对如何定位做出了很多创新性贡献。 艾- 里斯和杰特劳特在1 9 9 6 年又推出了新定位，围绕三大核心话题 3 美 艾里斯，杰特劳特广告攻心战略一品牌定位北京：中国友谊出版社。1 9 9 1 年 4 美 艾里斯，杰特劳特定位北京：中国财政经济出版社，2 0 0 1 年0 0 2 0 0 3 4 展开叙述，对定位理论进行了补充和完善，更加注重在实践中的应用技巧。三大 核心话题包括：l 、“如何寻找好的定位。作者借鉴心理学及生命科学的最新 成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。同时也“正确强调并深入地挖掘 凸现了基于消费者角度地定位，将消费者请注意的当然立场来个1 8 0 度的大 转弯，扭转到请注意消费者的新视角；盔1 2 、“如何进行再定位 。竞争 与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成 功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位的要素和方法 。 3 、积2 5 年的营销企划与咨询经验，作者总结出了一整套的“商业决策 ，其直 面问题的实用性和布满例证的实战性。 艾里斯和杰特劳特在他们出版的( 2 2 条商规阳1 一书中也阐述了它关于 定位的理解，其中和产品定位有密切关联的商规包括以下五个： l 、领先法则：成为第一胜过做得更好。 市场营销的根本要点是：创造一个你能成为“第一 的新领域，这就是领先 法则：成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你 的产品优于该领域的首创品牌容易得多。在任何产品类别中，领先品牌必然 是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。首创品牌通常能保持自己的领先地 位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。 2 、类别法则：如果你不能第一个进入某一个类别，那么就创造一个类别使 自己成为第一。 当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比， 这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品在那里能成为第一。换句话说，这 个新产品可以最先进入哪个类别。 3 、认知法则：市场营销不是一场产品战，而是一场认知战。 市场营销是一场各种认知的较量，令这场竞争更困难的事，消费者通常 会根据别人的认知来做购买决定。人们常甚于他人的现实认知来做购买的决定， 而不是根据自己对产品的认知。这就是“众所周知原则。 5 美 艾里斯，杰特劳特新定位北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 年序言( 未标页码) 6 美 阿尔里斯，杰克特劳特2 2 条商规：定位大师的醒世恒言上海：上海人民出版社，2 0 0 3 年1 ，7 ，1 6 ，3 0 ，3 2 ，3 7 ，3 8 5 4 、聚焦法则：市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个 代表自己特色的词语。 聚焦法则就是通过把焦点聚焦在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的 产品迅速深入潜在消费者心中。领导者拥有一个代表整个类别的词语如 果你不是一个领先者，那么你的代名词必须集中于某一特性。而且，更为重要的 是，你的代名词必须是在这个类别中可以找到的，同时还必须是其他人无法独占 的。 5 、细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或 更多的产品类别。 我国著名广告学者张金海在( - - 十世纪广告传播理论研究h 1 中对艾里斯 和杰特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动， 为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认 知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上 占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生这一特定需求时，首先 考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反 应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认 为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。 我国著名营销学者、中山大学管理学院教授卢泰宏将定位提炼为以下5 大要 占【8 j 、 1 、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 2 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要 创造出一个心理的位置； 3 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 4 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和实现出品牌之间的类的区别； 7 张金海二十世纪广告传播理论研究湖北：武汉大学出版社，2 0 0 2 年 8 美 艾里斯，杰特劳特定位北京：中国财政经济出版社，2 0 0 1 年导读( 未标页码) 6 5 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求， 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先 入为主”的效果。 2 2 定位理论发展经历的四个阶段 梳理定位理论的发展经历，大致可以分成以下四个阶段。嘲 第一个阶段，理论雏形：注重产品导向 在二十世纪5 0 年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应该具备“独特的 销售主张 ，也即大家所熟知的u s p 。他主张广告要把注意力集中在产品的特点 及消费者利益之上，强调在广告中要注意产品之间的差异，并选择好消费者最容 易接受的特点作为广告的主题。在五十年代末期，随着市场营销时代的来临， 想要对每个产品都确立“独特的销售主张 ，已经变得越来越困难。但是，u s p 理论中的基本思想还是对后来的广告思潮和理论产生很大的影响，直至今日也经 常为当代广告活动所采用。 罗瑟瑞夫斯在实效的广告中对于u s p 理论下了如此定义： 1 ，每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说： “购买此产品，你就会得到这种具体的好处。” 2 ，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特既可以是 品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会提出的一种主张。 3 ，这一主张一定要强有力并不能打动千百人，也就是吸引新的骨骼使用你 的产品。 第二个阶段，初步形成：强调品牌形象 进入5 0 年代，西方国家的经济不断得到发展，新产品的不断涌现，市场竞 争越来越激烈，因此这个期间的广告思想都以树立品牌形象为核心，代表性的人 物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。 9 邱祥定位理论文献综述h t t p ：h d o o b o o b l o g h e x u n c o m 9 1 0 5 5 1 6d h t m l 2 0 0 8 4 1 5 1 9 7 1 年大卫奥格威在一个广告人的自白中第一次提出广告定位理论。 “定位 是市场营销专家的热门话题，但是对于这个词的定义都没有一个定论， 我自己的定义则是：这个产品要做什么，是给谁用的。 第三个阶段，真正确立：定位至上时代 1 9 6 9 年，美国的艾里斯和杰特劳特首先提出定位的概念，而后在广 告时代上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。 1 9 8 1 年艾里斯和杰特劳特在广告攻心战略品牌定位一书中对 定位理论进行了详尽的说明。1 9 9 6 年他们推出了定位的新作新定位， 对定位的理论进行补充。他们所强调的“定位 其实就是对于目标受众进行深入 研究，从受众的角度进行审视，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传 播，以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法。用通俗的语言来表示他们的理念， 就是关于我们该“说什么的方法。 第四个阶段，发展延伸：战略至上时代 进入9 0 年代以后，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们 也尝试着将“定位 的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了经 典的“s t p 步骤，也就是细分市场( s e g m e n t a t i o n ) 、确定目标市场 ( t a r g e t i n g ) 以及对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置 ( p o s i t i o n i n g ) 。在这里，“定位 已经不仅仅是一种沟通的方法。n 阳 菲利普科特勒认为n ：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在 目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。“定位是对公司的 提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同 的位置。“营销组合产品、价格、渠道和促销是执行定位策略的战术 细节的基本手段。差异化是制定定位战略一个前提，但同时他也强调：“有 效的差异化应满足下列各原则：l 、重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡 1 0 未标明责任者什么是定 位h t t p ：w w w s h e r 砌e s h i c o m e d u c a t i o n e d u c a t i o n 一2 0 0 7 0 9 2 1 2 0 3 9 4 0 h t m l 1 1 3 美 菲利普一科特勒营销管理一分析、计划、组织和控制第八版上海：上海人民出版社1 9 9 7 年第 八版4 2 3 - 4 5 4 8 较高价值的利益。2 、明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以 一种突出、明晰的方式提供的。3 、优越性：该差异化明显优于通过其他途径而 获得相同的利益。4 、可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。5 、 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。6 、可接近性：买主有能力购买 该差异化。7 、可盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 当营销专家们乐此不疲地进一步推广“s t p 的方法时，战略“定位” 开始成为人们谈论的焦点。迈克尔波特的竞争论指出了企业战略的实质就 是“定位 。在书中，他指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位 ， 也可以以特定的顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位 。当确定某 一战略“定位 之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强 化消费者价值的独特性。他认为：定位是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同 系列品牌经营活动的地位。 2 3 定位的三个步骤 有理论认为，产品定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成n 羽： 2 3 1 分析目标市场现状，确认潜在竞争优势 这一步骤主要时回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何? 二是目标 市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定 位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该及能够做什么? 如能清楚回答上述三个问题企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优 势所在。 2 3 2 选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也 可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的 过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在技术开发、生产、市场营销和产 1 2 百度百科( 未标明责任者) 市场定位h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 7 7 9 8 0 h t m 2 0 0 8 - 4 1 7 品等多方面的优劣，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在可以 是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过 程。 2 3 3 显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞 争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 第3 章牙膏行业发展综述 3 1 中国牙膏市场的发展历史 中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5 的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。1 9 9 8 年，全国牙膏产量达到2 8 0 7 亿支；2 0 0 0 年产量达到了3 6 亿支，年人均使用量提高到了2 8 支；预计2 0 1 0 年 将达到5 4 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：n 3 1 第一阶段( 1 9 4 9 - 1 9 8 2 年) ：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间， 上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素 有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售 是靠各级百货站分销，基本是没有竞争。 第二阶段( 1 9 8 3 1 9 9 1 年) ：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自 销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、 草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。 第三阶段( 1 9 9 2 1 9 9 5 ) ：洋品牌抢滩中国市场。1 9 9 2 年，世界最大的牙膏 品牌高露洁进入中国市场；1 9 9 5 年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁 士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国牙膏的高端市场。 第四阶段( 1 9 9 6 2 0 0 2 年) ：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中 国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华 从上海牙膏厂取得了”中华”和”美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销 手段及价格调整，让大众接受自己。1 9 9 6 年，国内牙膏1 0 强品牌中外资品牌仅 占两席，到1 9 9 8 年已经增至四席，而2 0 0 0 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、 芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第五阶段( 2 0 0 3 年至今) ：群雄四起阶段。佳洁士从2 0 0 2 年开始便开始发 力，首先从广告投放入手，投入重金在口腔护理产品上，后又是在产品线上采用 比较大的举措，目标便是抢夺市场第一的位置。2 0 0 5 年，高露洁牙膏致癌事件 爆发，对于销售已经显示疲态的品牌来说可以说是雪上加霜，佳洁士也在不久如 1 3 责任者不明中国牙膏市场状况析h t t p ：w v w c h i n a i r mc o m d o c 7 0 2 7 0 1 1 7 9 0 2 h t m l 2 0 0 8 - 4 - 1 8 愿登上市场第一的位置。 国产品牌版图也发生很大变化，田七在狂轰乱炸的广告攻势下，曾经辉煌一 时，但后来由于产品功效以及内部管理等问题又开始“没落 。与此同时，三四 线品牌又涌现出一批新的品牌，如纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏等； 而作为外资品牌的中华在一系列全新的营销举措下又重新崛起，市场份额 一路上扬，成为竞争激烈的牙膏行业中一道独特的风景线。 3 2 牙膏的分类 在对牙膏进行分类之前，我们先了解常见的口腔问题以及对牙膏的需求。常 见的口腔问题，症状不是很重的主要包括牙龈出血、上火、蛀牙、牙龈肿痛、口 腔异味、牙齿不够白、口腔溃疡、牙周炎等。这些可以通过相应功能的牙膏来解 决( 如图3 1 所示) 。 图3 1 常见口腔问题和使用牙膏需求n 铂 1 4 内部资料j 黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告2 0 0 1 年 1 2 圈 对于牙膏分类，有很多的分法，如按功能划分、按价格划分、按知名度划分 或者按形象划分。但获得业界普遍认可的分法还是按功能分，主要是将牙膏可以 分为五种：牙齿保护、牙龈保护、清新口气、美白牙齿和全效保护。 牙齿保护功能主打“牙齿 ，主要包括防蛀和固齿。在这个细分领域中，一 直几乎是外资品牌的天下，代表品牌有高露洁和佳洁士等。近几年也逐渐有国产 品牌涉入该领域，但一直没有太大的作为，市场总量近几年相对比较饱和。 牙龈保护则有所不同，早期一直是国产品牌的传统优势，市场容量比较大， 功能包括预防牙龈肿痛、防止牙龈出血，防冷酸、抗过敏等，代表品牌有两面针、 冷酸灵、六必治等。2 0 0 1 年后，外资品牌开始进入这个市场，并取得了不少的 市场份额。 清新口气主要是使口气清新，去口臭等，近几年呈上升趋势，但相对于前两 者而言，市场容量要小很多，代表品牌有黑人和黑妹； 美白牙齿包括去渍、洁白牙齿等，没有一个品牌特别突出，但相对来说佳洁 士做得出色一些。近几年很多品牌都纷纷进入这个市场，整体呈上升态势。 全效保护就是全面保护牙齿，这个领域相对于其他几个来说市场份额最小， 高露洁较早进入这个市场。而后尽管有不少品牌都推出类似的产品，但由于消费 者需求的原因，一直没有成为主流的需求： 随着竞争的激烈，几乎所有牙膏都并没有固守在某个擅长的领域，而是纷纷 进入各个细分市场，互相进行渗透，希望通过产品线的延伸，达到抢占市场份额 的目的。 3 3 当前中国牙膏的市场构成 国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：一是外资及外资强势 品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行 业的前几位，市场份额已经超过6 0 n 田；二是老牌传统国产品牌板块，包括两 面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为2 0 ：三是新兴新进品牌板 块，包括田七、纳爱斯、舒爽、圣峰等；四是三、四线品牌或杂牌板块，多为中 1 5 内部资料a c 尼尔森零售跟踪调查全国牙膏市场回顾2 0 0 1 年 1 3 小牙膏企业或日化企业一集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼 龙混杂，但很多品牌借助原来强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到 不少的市场份额，特别在三级城市和农村市场。后两个板块的市场份额大概为 2 0 。 3 4 、2 1 世纪初牙膏市场的特点 2 1 世纪初，牙膏行业呈现以下三个基本特征： 1 、全国牙膏市场的发展走势销售量保持基本平稳，但销售额呈总体上升。 5 0 o 9 8 卑 1 销售量( 吨)* 销售额( 百万元) 图3 - 2 全国牙膏市场的发展走势n 叼 2 、牙膏销售渠道发生变革，食杂店售货亭逐步下降，而现代商店渠道重要 性增强，这对在现代渠道占有绝对优势的国际外资品牌更有利。 1 6 内部资料a c 尼尔森零售跟踪调查全国牙膏市场回顾2 0 0 1 年 1 4 销售量 8 0 0 0 o 9 9 年5 6 , q7 8 ，q9 1 0 , q1 1 1 2 , q0 0 年l 2 , q + 大卖场超市百货* 食杂店售货亭 图3 - 3 全国牙膏渠道发展趋势1 7 1 3 4 ，q5 6 月 铹一其他商店类型 3 、消费者已经逐步将购买方向转向外资品牌( 如图3 4 ) ，这种转变不但 发生在城市，也发生在乡镇。 荔 ：翟缪 纱，彰彩 纱7 “臻彩 膨燃铲 ；_ 螂霉 纩一7 鳓寥毫；物 袭，7 乏 錾翼 lo 之。i ， 爹7i 一j ! f ”。 ti 墨五 f io 0 ? 。，# 錾毳 g j 一 一 锄。：2聋鬈 魏j 5 8 9 7 薯 ；1 6 s 9? 1 5 8 9 5 一，1 5 9 1 4 。；1 5 7 3 8凄 嚣。* 。 8 1 ，； z8 0 ： l8 0 ； ：7 9 v 7 7 7 ， j 1 5 3 8 6 | 。毫 ；7 7 i 餮二 二 ； 髭“ ： ， g 二，尸 夕 毵 ，7 一 绉i 。，j ? 乎， 争：。曼 轻_ + 萎 1 0z 峨 貉 静i i ：，一乏 l t蟊 爹“7 t 翻豳圈墨囝囝圈 9 9 年5 6 , q7 8 , q9 1 0 , ql l 1 2 r0 0 年1 2 r3 1 4 r5 6 , q l外资品牌圈 本地品牌 图3 - 4 19 9 9 2 0 0 0 年外资品牌和本地品牌市场份额构成n 町 1 7 1 8 内部资料a c 尼尔森零售跟踪调查全国牙膏市场回顾2 0 0 1 年 。 1 5 正发生着巨大的改变：外资 蚀已经真切地表现在市场数 第4 章黑妹牙膏介绍和面临的问题 4 1 黑妹牙膏介绍 黑妹牙膏隶属于美晨集团。美晨集团，是中国最早的日化产品生产商之一， 其前身( 广生行) 源于1 8 9 6 年，1 9 9 3 年，作为当时的广州牙膏厂转为股份制企 业广州美晨股份有限公司，之后经过几次改革，现已成为“职工控股9 6 、 国家持股4 的股份制企业。美晨集团也由单一产业的日化企业发展成为生产 经营口腔护理品、食品添加剂、化妆护肤品、现代中药、保健品、高新分离技术 设备，同时经营房产物业以及进出口业务的多元化、综合性高新科技企业，是经 国家工商总局正式审批成立的跨区域、跨行业，集科、工、贸、投资于一体的大 型企业集团。其中，口腔护理、美容护肤等个人护理用品是美晨集团的主要业务， 尤其以口腔护理领域成绩最为突出。美晨集团个人护理产品旗下品牌包括：黑妹、 七日香、清朗、白猫、白莲广东、天丽等。其中“黑妹”商标于2 0 0 0 年被评为 “中国驰名商标，2 0 0 2 年，“黑妹牙膏”被国家质量监督检验检疫总局评定 为“中国名牌产品。n 们 1 9 9 9 年，美晨集团通过兼并收购了科研实力非常雄厚的广州市轻工研究所， 运用其超临界c 0 2 萃取技术提取有效的中草药成分，并运用于口腔护理产品中， 开发出黑妹清热去火牙膏等一系列优质产品，在市场上获得了很大的成功。 黑妹牙膏最早在1 9 8 6 年