（工商管理专业论文）京基·嶺域项目营销策略研究.pdf

2 thesis submitted to hebei university of technology for the master degree of business administration research on marketing strategies of jingjilingyu project by chang sisi supervisor: prof. liu hong september 2011 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 京基京基领域项目营销策略研究领域项目营销策略研究 摘摘 要要 近年来国内房价呈现了快速上涨的局面，在央行定期公布的针对储户的调查中，认为 “当前房价过高”的居民始终保持在70%以上。由于住房问题日益凸显，我国出台了一系列宏 观调控政策，例如分别于2004年率先推出“国八条”、而后相继于2006年出台“国六条”及“国 十五条”、 二套房贷款门槛也在2007年作出了提高、 乃至最终于2010年推出了力度相当大的 “限购令”等，使房地产开发商明显感觉到楼市的寒冬已将来到。 然而，全国多家优秀的开发商纷纷落户天津，天津市房地产市场出现井喷式发展，天 津已由一个房地产发展一贯“温加稳”的城市，逐步成为投资集中、发展前景被普遍看好的 房地产热点城市。异地品牌的开发商和服务商的陆续进驻一方面使产品品质得到提升与创 新，另一方面竞争激烈的同时促使市场进一步规范化、专业化、市场化，更加速了天津市 房地产市场的发展，促使市场进一步成熟，缩短了与北京、上海等一线城市的距离。 在这种竞争日趋激烈、市场日趋规范、消费者日趋理性的环境下，如何创造出被市场 和消费者认可的房地产项目，准确的选择目标市场，集中企业一切有利资源，采用合理的 传播方式、科学的传播渠道，最终取得消费者的认可，从而占领消费者市场，使企业增强 竞争优势，确保房地产项目成功销售，使公司健康可持续性发展，就成为房地产企业面临 的新挑战。 本文以京基集团天津地产公司项目“京基嶺域”作为样本，充分结合房地产行业自 身特点和京基嶺域项目特定的营销环境，科学、合理的运用市场营销学方面的相关理论， 通过进行实地性调查并结合理论分析，将大量相关房地产市场的调研资料在综合分析基础 上，详尽梳理和研究、分析房地产行业宏观情况和天津市京基嶺域项目的房地产本土市 场环境。对此项目进行分析，探讨京基嶺域的市场定位，提出京基嶺域项目的定位方 案和营销传播策略，为京基嶺域项目的销售实施提供决策依据。 关键词关键词：房地产，市场营销，目标市场选择，市场定位，营销策略 京基嶺域项目营销策略研究 ii research on marketing strategies of jingjilingyu project abstract in recent years, the domestic house price has shown a state of rapid rising, and the survey for the depositors, which regularly published by the central bank, indicated that the people of thinking about the current house price are too high has always remain 70% above. as housing has become increasingly prominent, china promulgated a series of macro control policies, such as 2004s national 8 clauses, 2006s national 6 clauses , national 15 clauses , 2007s policy of the threshold of the second house loan improvement, 2010s limited purchase bill, makes the real estate developers obviously feel the winter coming of real estate market. however, a great number of national excellent developers have settled in tianjin, so that tianjin real estate market developments spurt. tianjin has always been gradually become from the city of the development of considerably and stability in real estate to the real estate hot spot city of concentrated investment and generally optimistic about the prospects for development. by the brand of off-site developers and service providers have entered, product quality has been improved and innovated, while the intense competition has makes the market to further standardization, specialization and market-oriented. so it accelerates the development of the real estate market in tianjin to become future mature, in order to short the distance of beijing, shanghai and other first-tier cities under such circumstances as this increasingly competitive market has become increasingly standardized and consumers are becoming more rational, how to create the real estate projects of which the market and consumer approve, which has become a new challenges of real estate enterprises facing, so it accurately select the target market, concentrate on business all the favorable resources, use the most scientific and rational communication channels and modes of transmission, acquire final approval of consumers, and win the consume market, thereby enhancing competitive advantage and ensuring successful sales of the project, to make the company. sustainable health development in this paper, jingji lingyu project of jingji group of tianjin real estate company as the sample, combined with the inherent characteristics of the real estate and the jingji lingyu project-specific marketing environment, used of marketing-related theories, through theoretical analysis and field survey, in combination with on the basis of a large number of analysis of the real estate industry, detailed analysis and research of macor-information related to real estate as well as jingji lingyu project of local real estate market conditions in tianjin,which analysis of the project to explore the market position of jingji lingyu project, and make positioning programs and marketing communications strategy on the jingji lingyu projects, as provide basis 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 iii for decision for the sales of jingji lingyu project, while provide effective the application of value for sustainable development of jingji lingyu project in tianjin. key words：real estate, marketing, selection of target market， market positioning， marketing strategy 京基嶺域项目营销策略研究 iv 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 . 1 1 1-1 选题背景 . 1 1-2 研究目的及意义 . 1 1-2-1 研究目的 .1 1-2-2 研究意义 .2 1-3 研究方法、内容及技术路线 . 2 1-3-1 研究方法 .2 1-3-2 研究内容 .2 1-3-3 技术路线 .4 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述 . 5 5 2-1 房地产市场概述 . 5 2-2 房地产营销理论 . 5 2-3 房地产营销战略理论 . 5 2-3-1 市场细分战略 .6 2-3-2 目标市场战略 .7 2-3-3 市场定位战略 .7 2-4 小结 . 8 第三章第三章 京基京基嶺域项目宏观环境分析嶺域项目宏观环境分析. 9 9 3-1 全国宏观环境分析 . 9 3-2 天津市房地产市场环境分析 . 9 3-2-1 天津市宏观经济环境分析 .9 3-2-2 天津市房地产市场现状分析 .10 3-2-3 天津市房地产市场走势分析 .11 3-3 小结 . 11 第四章第四章 京基京基嶺域项目市场分析嶺域项目市场分析 . 1212 4-1 京基嶺域项目概况 . 12 4-1-1 京基集团背景 .12 4-1-2 京基嶺域项目概况 .12 4-2 津南区域市场分析 . 17 4-2-1 津南区经济环境分析 .17 4-2-2 津南区基础设施配套 .17 4-2-3 津南区房地产走势 .18 4-3 竞争项目分析. 18 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 v 4-3-1 定位趋同项目情况 .18 4-3-2 项目竞争态势分析 .20 4-4 目前别墅市场细分 . 21 4-4-1 目前别墅产品类型及销售情况细分 .21 4-4-2 别墅项目客户群体分析 .22 4-4-3 近期成交别墅楼盘客户分析 .22 4-4-4 别墅项目人群结构细分 .23 4-5 京基嶺域项目目标客户分析. 25 4-5-1 目标客户关注点分析 .25 4-5-2 目标客户群体特征描述： .26 第五章第五章 京基京基嶺域项目营销策略嶺域项目营销策略 . 2828 5-1 京基嶺域项目 swot 分析 . 28 5-1-1 项目优势分析 .28 5-1-2 项目劣势分析 .30 5-1-3 项目机会分析 .31 5-1-4 项目威胁分析 .32 5-3 产品策略 . 34 5-3-1 别墅项目产品策略 .34 5-3-2 洋房项目与高层、小高层产品策略 .35 5-4 价格策略 . 35 5-4-1 别墅项目价格策略 .35 5-4-2 洋房项目及高层、小高层价格策略 .36 5-4-3 价格调整策略 .37 5-5 促销策略 . 37 第六章第六章 结结 论论 . 4040 6-1 主要结论 . 40 6-2 研究展望 . 40 参考文献参考文献. 4141 附录附录 a a . 4242 致致 谢谢. 4545 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 1 1- -1 1 选题背景选题背景 近年来，滨海新区的发展带动了天津乃至环渤海的整体经济水平发展。万科、金地地 产、中信地产、富力地产、中粮地产、碧桂园、海尔地产、招商地产、仁恒置地、远洋地 产、华润置地、合生创展、花样年等一批对品牌产品品质有追求的发展商相继在天津拿地， 全国多家优秀的开发商纷纷落户天津，天津市房地产市场出现井喷式发展，大型开发商的 集中进驻使天津已经由一个房地产发展一贯“温加稳”的一个城市，也可以说由一个二线 城市，逐步成为投资集中、发展前景被普遍看好的房地产热点城市。异地品牌的开发商和 服务商的陆续进驻对于天津房地产市场产生极大影响：一方面产品品质得到提升与创新， 另一方面竞争激烈的同时促使市场进一步规范化、专业化、市场化。更加速了天津市房地 产市场的发展，促使市场进一步成熟，缩短了与北京、上海等一线城市的距离。 在此期间，城市土地放量明显增长，价格迅速走高，整个中国房地产市场总体价格呈 现上升趋势。尤其是2009年，全国房地产市场出现了明显的过热现象，全国70个大中城市 房屋销售价格指数呈现出持续上涨，涨幅逐月增加的趋势。但其间2007年第二套住房贷款 门槛不断提高、2008年全球性的经济危机以及2010年国家出台的“限购令”等多种因素都 对房地产市场产生了极大的影响。此外，房地产产品的不断成熟，品牌竞争的日渐激烈和 消费者购房观念的理性化都对房地产市场的发展带来了不小的压力。 因此，在这种竞争日趋激烈、市场日趋规范、消费者日趋理性的环境下，企业所面临 的问题是必须要创造出市场认可、消费者认可的房地产项目，企业需要让消费者首先认可 自己的品牌进而信任自己的项目，这使得开发商对于如何推广自己的产品，成为了需要面 临的新挑战。企业为了在所属行业中与对手进行有效竞争，在行业洗牌的过程中健康、稳 步的发展，进行市场细分成为了房地产开发商必须要做的事情，企业需要准确选择目标市 场，不断集中各种资源，采取合理的传播途径和传播方式，以取得大众消费者的认可，从 而加强企业的竞争优势，在确保项目成功销售的同时，保证企业的长远发展和可持续性发 展。 1 1- -2 2 研究目的及意义研究目的及意义 1 1- -2 2- -1 1 研究目的研究目的 本文以京基集团天津地产公司项目“京基嶺域”作为样本，充分结合房地产行业 自身特点和京基嶺域项目特定的营销环境，科学、合理的运用市场营销学方面的相关 理论，通过进行实地性调查并结合理论分析，将大量相关房地产市场的调研资料在综合 京基嶺域项目营销策略研究 2 分析基础上，详尽梳理和研究、分析房地产行业宏观情况和天津市京基嶺域项目的房 地产本土市场环境。对此项目进行swot分析,完成市场细分、确定目标市场、最终探讨京 基嶺域的市场定位，提出京基嶺域项目的定价方案和营销策略。 1 1- -2 2- -2 2 研究意义研究意义 自2010年以来，国家对房地产行业频频颁发新政，当国家、社会、消费者都在进行抑 制房价过快增长的呼声下，采取何种方式的营销手段势必成为房地产企业成败与否的关 键。换句话说，开发商要推出成功的楼盘，就必须密切关注市场、了解市场和知悉市场需 求动向，推出迎合市场需求的产品和服务，并通过现代营销手段使产品或服务实现其经济 价值，最终获取经济利润或占领市场份额，促进企业快速成长和壮大。房地产市场营销就 是连接房地产市场需求和住宅产品开发建设者的纽带，是开发商将潜在市场空间转化为现 实市场份额，从而实现企业自我发展和延伸的空间。因此，研究房地产营销策略具有重要 的理论价值与实践意义。本文以天津京基嶺域项目为案例，详细分析了房地产市场营销 策略在高端地产项目中应如何进行运用，对指导天津市场乃至区域房地产高端市场的健康 发展有着深远而重要的现实意义。 1 1- -3 3 研究方法研究方法、内容及技术路线内容及技术路线 1 1- -3 3- -1 1 研究方法研究方法 一、文献研究法 本文通过对文献研究，对目前国内外学者、专家对有关房地产营销策略的最新研究成 果、方法进行了梳理，明确了选题方向。同时，通过文献回顾和逻辑推演相结合的方法， 对影响消费者购房意愿的主要因素的选择进行说明；在分析归纳的基础上进行了实证研 究。 二、实地调访法 本文作者实地访谈了京基深圳地产股份公司有关人员，对京基嶺域项目营销策划部 和规划设计部进行实地调查和访谈，了解并收集了京基总部领导及京基嶺域项目内部主 要人员对目前房地产市场的意见和观点，以及对京基嶺域项目销售和建设方面的建议， 同时也收集的与项目相关的大量相应数据进行详细分析。 三、归纳演绎法 在对以上各种资料和数据进行研究、分析的基础上，通过 swot 分析法、stp 战略分析 和 4p 市场营销组合理论等多种方法进行了归纳和演绎，分析了京基嶺域项目市场营销 活动中采用的战略，提出了自己的建议，为京基嶺域项目日后的营销提供依据。 1 1- -3 3- -2 2 研究内容研究内容 本文主要分六章，研究的主要内容具体如下： 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 第一章 绪论，本章内容主要是阐述本论文选题背景、选题意义、研究思路以及方法 等。 第二章 相关理论综述，本章主要阐述房地产市场内涵及特征、房地产营销内涵及特 征、房地产营销战略中市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略等理论，为本文 京基嶺域项目市场细分、目标市场选择、市场定位和推广等策略建议提供理论支持。 第三章 京基嶺域项目宏观环境分析，本章主要对本项目所面临的全国宏观环境及 天津房地产市场环境进行分析。在天津房地产市场分析中，主要对天津市宏观环境、天津 市房地产市场现状、天津市房地产市场走势等方面进行分析，以便从项目外环境来更好的 分析、把握、制定适合本项目的市场营销策略。 第四章 京基嶺域项目市场分析，本章主要从项目开发商京基集团背景介绍开始， 简要说明京基嶺域项目的基本概况，以及项目所处津南区区域的基本情况和津南区房地 产市场环境。本章根据前文的项目市场分析，从市场变化分析和人群结构分析来对京 基嶺域项目目标市场进行细分，从目标客户关注点分析和近期成交驱动与价值排序来对 京基嶺域项目目标市场进行选择，从项目客户构成预期等方面对京基嶺域项目市场进 行定位。从项目的市场细分、目标市场选择和市场定位等营销战略解析，以便对京基嶺 域项目营销策略提供支持。 第五章 京基嶺域项目营销策略，本章基于上述房地产营销理论支撑、项目外环境 与内环境分析、通过项目及所在区域环境分析，用swot分析方法对项目内环境进行分析。 目的是为项目目标市场选择及定位做好基础，以便准确确定本项目的市场定位，同时提炼 出京基嶺域项目所特有的卖点，给出京基嶺域项目营销策略。主要从项目不同开发阶 段向房地产市场推出的产品类型和产品最优组合方式，选择入市价格方式及促销手段来提 出适合本案的营销策略。 第六章 结论，本章主要陈述全文的主要结论，并提出了本文研究的不足，据此对下 一步研究进行展望。 京基嶺域项目营销策略研究 4 1 1- -3 3- -3 3 技术路线技术路线 图1 技术路线图 。 ， ， ， ， ， 房地产相关理论研究 京基嶺域项目宏观环境分析 京基嶺域项目分析 京基嶺项目市场选择与定位分析 京基嶺域项目营销策略 结论与展望 房地产市场的内 涵与特征 房地产营销的内 涵与特征 房地产营销战 略理论 全国宏观环境 天津市场环境 客户分析 津南区域市场分析 促销策略 价格策略 产品策略 swot 分析 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 第二章第二章 相关理论综述相关理论综述 2 2- -1 1 房地产市场概述房地产市场概述 在营销理论中，房地产市场又称不动产市场,由于其与市场的含义相互对应，房地产 市场则可以从经济学的角度和营销学的角度进行定义。我们从经济学角度来看，狭义的房 地产市场是指房地产进行交换的场所；而从广义的理解则是指房地产所有交换关系总和， 是房地产开发和建设、经营与管理、服务和消费之间内在的运行机制。它是将房地产的开 发和建设、流通与消费之间的各个环节相联系在一起，最终实现房地产价值。房地产市场 亦具有市场的一般性特征，作为市场的子系统，房地产经济系统的存在对房地产市场起着 决定性作用，同时担当着房地产的经济活动的媒介。这就是说房地产市场不仅是房地产的 交换过程的统一，还是连接房地产开发和建设、经营与管理、服务和消费之间的桥梁，是 房地产作为一种商品实现商品价值和使用价值的经济过程。 1 从经济运行角度来看房地产行业，市场中的主体部分、客体部分和中介部分是缺一不 可的。但从营销学角度来看，形成交易的关键点却是市场主体中的需求方。因此从这个意 义上来分析，房地产市场的顾客群构成是由对某房地产具有特定的需求或拥有欲望，愿意 并能够通过某种交换的方式或途经来满足这种特定的需要和满足其欲望的全部潜在。 2 2 2- -2 2 房地产营销理论房地产营销理论 从我国来看，房地产指土地、建筑物以及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附 着于其上的各种权益(权利)的综合。房地产是房产和地产的总称，房产指建筑在地上或地 下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利；地产指可供建设之用 的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和有效年限内的土地使用权，我国地产权属 的内涵主要指土地使用权， 这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。 在物质形态上， 房地产是由土地以及土地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上， 房地产的经济内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。 3 房地产营销可以概括为： 开发提供客户要求的适当数量、 质量的房地产楼盘及其服务： 并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心 问题是客户(皇帝、衣食父母)。 4 2 2- -3 3 房地产营销战略理论房地产营销战略理论 在房地产营销理论中，构成房地产开发商营销战略的几个重要要素分别为：市场细分 京基嶺域项目营销策略研究 6 （segmentation） 、目标市场（targeting）选择和市场定位（positioning） ，这些要素被 称为目标市场的营销战略或营销战略的stp。著名市场学家，美国人温德尔史密斯早在 上个世纪中期，就已经提出了有关市场细分的营销理论概念。上世纪末有着“营销学之父” 美誉的营销教授菲利普科特勒也在营销管理一书中系统提出了此战略。 5 作为战略 营销的核心内容，stp战略的提出可以说是现代市场营销思想一个重大的突破。 6 2 2- -3 3- -1 1 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分概念 营销中的一个非常重要的原则,即市场细分原则，是美国市场营销学家温德尔史密 斯于上个世纪五十年代提出的一个概念。购买行为和顾客需求之间的差异性是市场细分所 针对的主要问题，通过市场细分，可以把消费者分划分若干个群体，消费需求相同或相似 的为同一消费群体，消费需求则存在较明显或较大差异的属于不同的消费群体。由于类似 的消费需求，可以把每一个消费群体，视为一个独立的小市场，由此称为细分市场。由于 其对商品需求存在的差异性，不同的消费群体之间，则可做出不同的细分市场。 7 二、市场细分主要因素 市场细分的变量是根据所针对客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据。 房地产市场与一般的日常消费品市场大有不同，房地产行业具有投资总额大和使用期长的 特点。根据这一特殊的房地产市场消费特点，我们需要采取人文标准、地理标准和行为标 准来进行房地产市场的细分，其主要选择年龄、性别、职业、收入、及教育程度、家庭组 织结构、地理位置区域、购买目的及用途等做为细分变量，从而最终确定此项目的目标市 场。 8 1、年龄：购房能力是随着年龄的增加在不断变化的。消费习惯和消费行为在不同年 龄段也存在着较大的差异。根据目前房地产消费市场来看，主力购房群体为青年和中、青 年消费群体，年龄逐渐呈现年轻化也是近年来的购房者趋向，其中最为突出的是处于适龄 结婚的人群。 2、收入：在各种产品营销中比较经常使用的是通过收入变量来细分市场。虽然单一 的使用收入这一变量对某些消费品来说难以界定细分市场，但是作为一笔巨大支出的房地 产消费，收入水平是决定消费市场至关重要的因素。根据收入水平可将消费者细分为低收 入人群、中低收入人群、中高收入人群以及高收入人群。根据调查显示，中高收入者更具 有购置市区房子的消费能力，中低收入者所光顾的多位城郊区以及较偏远地区的商品房， 而最高收入者则聚居相对高级地段。 3、受教育程度及所从事职业：人们的收入水平很大程度取决于受教育程度及从事职 业，同时也决定了其消费行为、消费习惯。按照受教育程度，可细分为高学历人群、受一 般高等教育人群和受中等及职业教育人群。依照职业细分，可分为：私营、企业、服务业、 等非技术职业。 4、家庭结构：家庭结构中包含家庭成员的组成、家庭成员的婚姻状况、家庭是否三 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 代同堂等多种要素。 9 5、地理区域：对于居住人群来说不同的地理区域起着决定性影响因素是不同的。主 要包括居住的外部环境、商业设施配套、教育机构、医疗机构配套、人文氛围、产业发展、 气候环境条件等。依照居住区可分为城区、城郊结合区和郊区。按天津市行政区域划分， 可分为市内六区、环城四区、近郊五县、以及开发区、高新技术产业园区等。 6、购买用途：虽然大多数购房者置业主要因素是提高居住条件、改善居住环境，但 这些并不是购房者买房时唯一因素。 消费者买房的最终目的、 要求以及用途基本是不同的。 一部分消费者置业是为了投资，但是还有一部分投资者置业是为了保值，也有一部分事为 了炒作、转卖从中获取利益，还有一部分是为了出租房子赚取租金，甚至还有一部分人置 业是为了馈赠亲朋好友。 10 2 2- -3 3- -2 2 目标市场战略目标市场战略 一、目标市场概念 目标市场是企业借助于市场细分基础，进而确定作为本企业营销对象的一个或多个消 费群体。 11 二、目标市场选择 企业针对不同的目标市场模式，可采取以下几种目标市场策略：无差异性目标市场策 略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。 12 只拿出一种产品来追求整个市场，而不考虑细分市场的差别的策略，被称为无差异性 目标市场策略。 企业一并经营若干个细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品，同时对不同产 品采用不同的营销策略被称为差异性目标市场策略。 企业只生产一种产品，并对这一种产品只选择单一的营销计划而经营某一个细分市场 被称为集中性目标市场策略。通常企业在最初进入某一新产品领域时，大多所采用这种营 销策略。 13 2 2- -3 3- -3 3 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位层次 在现代市场营销学中的市场定位不是一个简单的单一过程，它包括三个层次，即：产 品定位、品牌定位以及公司定位，它们之间属于即相互影响，又相互制约，并且还存在相 互促进的关系。 1、产品定位 通常使某一个具体产品在消费者心中定位，需要做到让消费者每当产生类似的需求 时，就会想起该产品的过程称为产品定位。产品定位是其它所有层次定位的一个基础，如 果没有奠定产品定位这一坚实的基础，企业在任何消费者心中都是难以建立和维持品牌形 象的。 14 京基嶺域项目营销策略研究 8 2、品牌定位 在产品定位的基础之上，通过产品定位来实现品牌定位。当品牌能够作为一种无形资 产与产品脱离，并单独显示其价值时，品牌定位才可以称之为定位成功。而此时产品本身 的价值远远不如品牌的价值高，品牌定位是市场销量的保证。 15 3、公司定位 公司定位相比产品定位和品牌定位的内容和范围广得多。公司定位的重点不是具体的 产品或品牌，而是企业组织形象的全部或其代表性的部分在公众心目中的形象定位，定位 阶梯的最高层即为公司定位。 16 二、市场定位方法 1、市场定位涉及的几个基本要素 市场定位所涉及的几个基本要素有：产品风格、目标市场、价值形象。这三者结合起 来体现出品牌价值。 17 2、实现市场定位的系统策划 在确定市场的准确定位后，若要达到预期的目的，不仅需要完整而系统地进行策划， 更需要通过正确的策略，严格的执行各种有目的的活动。只有通过以上一系列的活动才能 够达到市场定位的预期。到实践中去验证，并通过结果验证，然后进行有效的调整是市场 定位最重要的一点。 3、市场定位要针对竞争者确定自己的坐标位置 当代营销理论的一个重要概念即是市场定位的提出。营销是一场特殊而没有硝烟的战 争，它都是针对竞争者所制定的一切策略，而自己产品在预期头脑中的位置就是争夺的那 块阵地。所以，产生自身与竞争者在重点方面的明显差别、使消费者通过体会这些差别从 而感受到对自己有意义的价值是市场定位的最终目的。 4、市场定位需要适应变化进行调整 由于人类生存的时代始终在不断的产生变化，人们的消费观念也在随之而变，各个消 费群体也在随着这些变化不断地分化而后重新组合，这样一来，起初的市场定位会就会显 得不合时宜，这就需要市场重新进行调整。 18 2 2- -4 4 小结小结 营销是管理学中一个最富能动作用的领域，须在现代市场营销理论的指导下，才能有 效进行。本章目的在于为京基嶺域项目市场营销策略的制定提供一个理论支持和框架。 在明确了市场营销和房地产市场营销的内涵后，论述市场营销理论的发展，这是制定京 基嶺域项目营销策略的重要理论依据。市场定位和营销策略进行研究，主要是依靠市场 营销中的市场定位和营销组合理论，并结合房地产行业的市场定位和营销战略进行分析。 这章主要对市场定位理论和营销组合理论进行了一定的归纳和总结。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 第三章第三章 京基京基嶺域项目宏观环境分析嶺域项目宏观环境分析 3 3- -1 1 全国宏观环境分析全国宏观环境分析 2011年新政出台，表明政府通过硬手段、促供给、抑需求抑制房价过快上涨，改变房 地产市场结构。通过调收入分配比，短期抑制房价过快上涨，长期打击投机、投资需求； 通过平稳价格，由“控制价格过快上涨”转向“价格能保持在合理的区间” ，有效打消投 资、投机预期的追逐，让房地产市场逐渐平稳；通过变结构，推出保障房促进供给，运行 房地产双轨制基调分流商品房市场，保障中低收入者刚性需求；通过信贷调控，打击投资 需求，使投资客流出市场，减少整体购房需求，从而抑制房价；通过限购抑制需求，限制 购买者资格，打击弹性改善、投资需求，抑制成交量，从而平稳市场价格。 2011年一季度政策调控的逻辑和方向已经十分明朗，进一步加强调控政策储备基本定 型。从问责、限购、信贷、税收、供给、监管等环节上下功夫，大力建设保障房，满足供 给；限购城市的扩大化，限购力度加强；首套房首付款的提升和贷款利率的上调，银行信 贷总量和流向的控制；土地增值税的严格清算，营业税、契税优惠的全面取消；违法违规 用地的处罚和收回，土地供给的进一步扩大，保障房的保质保量；打击房地产开发企业违 法违规行为，规范房地产预售行为，进行预售制度取消的试点。 “国八条”的出台，已经为2011年楼市定调，调控仍将是主旋律，且力度更大、要求 更严、决心更强。综合2010年调控效果及2011年一季度市场反应，随着地方细则的出台， 2011年上半年市场走势不容乐观。预计2011年下半年，随着政策逐步消化、通胀的控制及 信贷政策调整等因素的变化，优质产品存在市场机会，但全年房价走势存在下行的压力。 各项收紧政策影响下， 调控显效， 第一季度成交量跌幅较大， 价格震荡； 第一季度成交24590 套，环比去年第四季度下降27.02%；成交均价8823元/平米，环比去年第四季度下降7.30%。 3 3- -2 2 天津市房地产市场环境分析天津市房地产市场环境分析 3 3- -2 2- -1 1 天津市宏观经济环境分析天津市宏观经济环境分析 天津市是中央直辖市，位于环渤海地区经济中心，是中国北方最大的沿海开放城市， 天津市辖 16 个区县，其中：市辖区 13 个，分别为和平区、河西区、河东区、南开区、红 桥区、河北区、滨海新区、西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区；市辖县 3 个，分别是静海县、宁河县、蓟县，到 2010 年底天津市常住人口为 1293.82 万人。 天津工业历史悠久、门类齐全，是中国近代工业的发祥地，也是中国重要的老工业基 地和中国传统与当前重要的工业城市。国民政府时期和计划经济时期，天津的工业发展水 京基嶺域项目营销策略研究 10 平在中国仅次于上海。天津的久大精盐公司、永利碱厂等曾开创中国化学工业的先河。天 津是中华人民共和国第一台电视机、第一部电话、第一架照相机、第一台汽车发动机、第 一只手表的产地。自滨海新区成为国家综合配套改革试验区以来，天津开始采取依靠重大 工业项目拉动的策略优化产业结构，已经形成航空航天、石油化工、装备制造、电子信息、 生物医药、新能源、新材料、国防工业等八大新兴支柱产业。世界 500 强企业中已有 147 家在天津设立了分公司和办事处。 2010 年天津全市实现生产总值 9224.46 亿元，比上年增长 17.4%。其中，第一产业增 加值 149.48 亿元，比上年增长 3.3%；第二产业增加值 4837.57 亿元，比上年增长 20.2%； 第三产业增加值 4121.78 亿元，比上年增长 14.2%，三次产业结构为 1.6：53.1：45.3。 3 3- -2 2- -2 2 天津市房地产市场现状分析天津市房地产市场现