（工商管理专业论文）石家庄市华新制药厂IMC实施策略.pdf

摘要 r 5 3 2 2 7 随着信息技术的发展，整合营销传播的理论也在不断演进和完 善，从传播“一种声音，一个形象”到“客户投资回报的测量和长期 品牌权益的评估”，这都是市场行为的结果。 本文主要研究了石家庄市华新制药厂整合营销传播的实篪策略。 论文首先论述整合营销传播理论及其最新实操方法：然后对企业的内 外部利害关系者进行全面分析，为制定信息和诱因策略提供依据。最 后，从实际出发，为企业策划一1 整套整合营销策略。同时，科甩枢关 数据，建立企业客户投资回报模型，并对企业的长期品牌权益进行了 评估。 笔者期望本文能为石家庄市华新制药厂应用i m c 提供可操作的 方案，并给国内其他企业的营销提供一些新思路。 关键词：整合营销传播，华新制药，策略，实施 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h e i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，t h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ( i m c ) h a s b e e ni m p r o v i n ga sar e s u l to ft h em a r k e tb e h a v i o r ，f r o m o n e v o i c e ，o n ei m a g e t ot h em e a s u r e m e n to fc u s t o m e ri n v e s t m e n t r e t u r n sa n dt h ee v a l u a t i o no f l o n g t e r mb r a n de q u i t y t h ep a p e rl o o k sa tt h ee x e c u t i o no f1 m cs t r a t e g yi nt h e h u a x i np h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yi ns h ij i a z h u a n g i nt h ef i r s t p a r t ，i tt a c k l e st h ei m ct h e o r ya n ds o m el a t e s td e v e l o p m e n t si n i t s i m p l e m e n t a t i o n t h e n a ni n - d e p t h a n a l y s i s i s g i v e na b o u t t h ee x t e r n a la n di n t e r n a ls t a k e h o l d e r st op r o v i d ee v i d e n c ef o r t h ed e s i g no ft h ei n f o r m a t i o na n di n c e n t i v es t r a t e g i e s f i n a l l y i t p r o p o s e sat a i l o r m a d ei m cs t r a t e g yf o rt h eb u s i n e s s i ta l s o d e v e l o p sac u s t o m e ri n v e s t m e n tr e t u r nm o d e la n de v a l u a t e st h e l o n g t e r mb r a n de q u i t yo f t h ec o m p a n y t h ep a p e r ，t h ea u t h o rw i s h e s p r o g r a mt o t h eh u a x i n i m ca n ds o m en e wi d e a s p r a c t i c e s k e yw o r d s ：i n t e g h u a x i np h a r m a c e u t i c a l p h a r m a c e u t i c a t oo t h e rb u s i n t o p r o v i d e a no p e r a b le 1 c o m p a n yi na p p l y i n g e s s e si nt h e i rm a r k e t i n g r a t e d m a r k e t i n g a n dc o m m u n i c a t i o n ， c o m p a n y ， s t r a t e g y ，e x e c u t i o n 坝f 论文石家庄市华新制药i m c 实施策略 己i 言 丁i口 世纪之交，中国成功加入w t o ，经济全球化已经成为一个不能回避的现实是 + 一个不以人们意志为转移的趋势。 经济全球化意味着产品更加同质化；传媒更加缎分化；消费者更加个性化、多样 化；企业之间的竞争将日益激烈。 我们应如何面对? 如何在这个品牌的战国时代，异军突起? 使自己的品睥迅速建 立起知名度，成为风兴一时的产品，继而荣登名牌宝座，这是每一个企业孜孜以求的。 如今，“酒香不怕巷子深”的时代已经不复存在了。我们面对的是一个信息爆炸的时 代，要想树立品牌的“长治久安”，必须借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌 形象，使自己的品牌脱颖而出，而这正是整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ) 所要研究的内容。 i m c 理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它 的内涵是“以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递致的产品信息，实现与利害 关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与 利害关系者长期密切的关系，更有效在达到广告传播和产品营销的目的”。 石家庄市华新制药厂是一家乡镇企业，起初没有自己的特色产品，品牌概念模糊， 一直以4 p s 为中心的传统营销方式进行营销，但企业越做越大，从年产值几百万元到 现在的近亿元，部门也越来越多，之间矛盾不断激化，资源浪费严重。而且，随着加 入w t o ，大量医药外企涌入中国，使得本已竞争激烈的环境更加难于预测。另外， 新药品法的实施：医药流通体制的改革和药品分类管理的试运行：g m p 的改造， 招标的影响，医药企业之间的兼并、重组等等，这些都严重影响着石家庄市华新制药 厂的发展前景。 在这种情况下，笔者认为华新制药必须进行改革，必须引进新的理念来重塑企业 形象，整合企业的所有资源，保证企业酶健康发震。恰逢企业开发出新型耪虢解痉剂 一华克，国内独家产品。如何使该产品迅速占领全国市场，提升“华新”品牌在人 们心目中的地位，己经是企业追在眉急的任务。本课题的目的，就是要通过对华新药 厂利害关系者的分析、评估、投资回报的测量，制定可操作的策略，使企业真正实现 出“利润中心”到“品牌中心”的转移。 硕f j 论文 石家庄市华新制药ji m c 实施策略 1整合营销传播概述 1 1 市场和营销传播的演变和革命 我们已经步入2 1 世纪。2 l 世纪乃是信息网络的时代，由于网络的存在，使得 人们的时空观发生了变化，进而导致人们的沟通与传播方式的变化。2 1 世纪亦是信 息传播的时代，信息成为所有资源中最为重要的资源，倘若掌握了信息就意味着拥有 了支配权力，倘若拥有了信息传播技术就可以支配其他各种媒体。图1 1 描述了市场 随着信息的转变而变化，从而导致营销传播的革命。 传统市场 目前市场2 1 世纪的市场 营销对角线( 向r 倾斜) 图1 1 市场和营销倾斜 卜叫 一一 传统市场是生产导向型企业掌握着信息，主导分销渠道、传媒和消费者，主要 运用的是4 p s 营销模式。厂商为王、产品是金是最典型的写照。 当前市场：产品同质化增加，传媒细分化、信息技术进一步发展，信息的掌握 丌始从生产商向分销渠道转移。通用的商品条形码( u p c ) 、电脑、扫描仪、磁条银 行和信用卡都可以容易、迅速、且便宜的获得消费者有关的信息。这时，分销渠道可 以掌握比生产商更接近市场、更准确和更多的信息。他们直接控制着消费者和终端用 户。 2 1 世纪的市场：i t 技术的蓬勃发展，如免费电话、国际通用的信用卡、昼夜送 坝l 论文 石家序市华新制药，i m c 实施策略 货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且未来只会不断增加。 今天，消费者可以获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便的进行购物，2 1 世纪市场是一个由消费者主导的舞台。它是互动且不断发展的。它是因特网和万维网。 它是电子商务，而且它近在咫尺。它操作简便且速度很快。它是由消费者掌握着的。 市场正在由传统市场向2 1 世纪的市场发生着转变。营销传播也j 下在由生产导向 型向分销导向型、再向消费者导向型发生根本性的革命。如图1 ，1 中营销对角线所示， 市场和营销传播正逐渐向下倾斜。这就产生了以消费者为中心的整合营销传播 ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 以下简称i m c 。 1 1 1i m c 的演进 i m c 最初是以l a n t e r b o m 教授提出的4 c s 理论为基本框架。4 c s 理论从对企业 经营者的研究全面转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转 变，是对传统4 p s 理论的扬弃。 4 c s 理论所主张的新观念是：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲 求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购 买的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本( c o s t ) ； 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品：最后忘掉促 销，取而代之的是销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生 送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，产品与消费者的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c s 理论提供了一个新的视角，这种视角改变了营销思考的重心。 由于信息技术的发展和推广，新的媒体传播形式( 比如说电子邮件、网站及内 部和外部的数据库) 不断涌现，i m c 理论也是在不断的改变和演进。以下是i m c 的 最新的定义。 i m c 是个设计、发展、实施及评估品牌传播计划的战略经济过程，这些传播 计划是协调的、可衡量的及具有说服力的，其沟通的对象为消费者、客户、潜在客户 和其他被作为目标的相关的内外部受众。 这个定义最重要的，也是使之区别于早期尝试的特性，在于它将焦点集中在商 业过程上，目的是建立一个闭环系统，通过这个闭环系统，所有的传播活动都可以被 设计，实施和评估。这是一个由客户信息主导的系统，种对客户感知和品牌关联的 理解，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法，所有的传播投资决策都 可以被评估，因为它是以估测客户和消费者对于企业的现有和潜在价值为中心的。 1 2i m c 的十大核心目标 i m c 是以消费者为中心，强调一对一双向循环沟通，注重过程，而不是单独 坝 ：论文 石家序市华新制药ji m c 实施策略 的功能；消费者品牌关系成为核心关注问题；i m c 是战略性投资；i m c 可以为 企业带来可衡量的回报，即可以用现金流衡量的回报价值。企业要将重点从产品或企 业内部转向整合营销和传播上来。 i m c 的具体实施必须满足以下十大核心目标： 1 、客户知识对客户的认识：辨别最有价值的客户是i m c 计划的开始。 2 、由外而内的规划：不是以信息发送者( 企业) 一信息接受者( 利害关系者) 的方式，而是以信息发送者一信息接受者的方式构建传播战略。 3 、有说服力的以客户为中心的信息，根据客户数据和消费者的观点来制造恰 当的、有说服力的强势传播方式，其重点放在消费者想知道什么，而不是我们想说什 么。 4 、传播手段的协同和一致。见图1 2 图1 2 传播手段的协同和一致 5 、独立于媒体之外的传播规划：根据消费者的接触特点来选择媒体。 6 、以客户为中心的组织架构。 7 、协调的综合性过程：整合的是系统，而不是单个的业务流程。 8 、相应的补偿系统：对内建立完善的薪酬绩效体系：对外采取信息和诱因双 重策略，赢得客户满意。 9 、闭环式投资过程：根据消费者行为的历史性数据来判断消费者，并重复使 用和更新这些数据，从而挖掘最大价值的客户。 1 0 ，、财务投资和财务回报：建立财务投资回报模型、预测企业的长短期收益及 坝f 论义石家片= ：市华新制药i m c 实施策略 品牌权益。 1 3i m c 的四个阶段 由于各个企业个体上的差异，以及处于营销对角线上不同的位置，在整合上存 在着不同的阶段。一般倾向于从战术性的、针对任务性的、阶段性的阶段开始，在此 领域取得成功后，它们会迸一步处理有关传播计划的更广泛的问题，以及关于企业组 织和战略组合这些更高层次的问题。 如图1 3 所示是企业经历的i m c 的四个发展阶段。 阶段四 阶段三 阶段二 阶段 财务整合与战略整合 信息技术的应用 重新定义营销传播的范围 战术协调 图1 3i m c 的四个阶段 1 3 1 第阶段：战术协调 由于产品的同质化、传媒细分化、部门日益专业化、以及消费者的个性化、多样 化导致众多企业引进i m c ，以协调不同部门、产品、传媒之间的关系，目标是为客 户提供一个连续的一致的传播规划，重点放在一个概念或一个主题上，通过各种营业 单位不断地传递种声音、一个形象”，采用多个媒体的立体传播方式问的协调，最 终提高企业的核心竞争力。 战术协调的方式主要有以下几种：一种是拆掉各部门之间隔墙，打破僵化的部门 化结构，创造能对市场竞争和消费者需求作出迅速反应的灵活性组织i m c 中心 ( 即企业的经营活动，围绕项目进行，而不是围绕职能和部门进行) 。i m c 中心是由 广告、企划、公共关系，直销及传播领域其他专业的专家组成的一个多功能的工作组， i m c 中心被授权代表企业进行品牌的多媒体、全方位的传播沟通。另一种方式是对 营销专业人员个人进行多功能的培训，目的是该部门的每个人都可以熟练地、最有效 的使用大量不同的传播手段及其策略。还有一种主要是委托一家专业性的总代理公司 通过该公司对企业客户进行各种服务与传播。 总之，整合的第一阶段是关于协调营销传播各可控制的因素，使它们紧密结合成 统一的整体，它的重点是改进和加强外向型传播活动的操作、成效和产品。 1 3 2 第二阶段：对营销传播范畴进行重新定义 坝f j 论文 石家庄市华新制药i m c 实施策略 第二阶段的目标是用客户的观点来看待传播，也就是说企业真正想从生产、经营 主导的观点转换到以客户、消费者和最终用户为主导。他们开始考虑顾客与他们的品 牌所有可能的接触点，而不再是把营销传播当作意在带来效率和效果而进行的一系列 外向型的活动。顾客与品牌的联系被定义为“顾客与潜在顾客对某一品牌，它的产品 种类或企业( 与企业的产品或服务相关的) 体验或见闻，这种体验和见闻是具有信息 特征的”。这一观点使顾客与品牌的联系成为一种非常个性化的东西，不同的顾客与 品牌的联系会有很大的不同。 进入第二阶段，企业逐步开始认识到他们自己的员工是最有力的顾客与品牌的联 系之一，它也是历史上最受忽视的。将员工作为营销传播的合理对象之一是第二阶段 整合的一个关键方面。据英国战略管理资源的首席执行官朱丽叶- 威廉姆斯所作的调 查显示，如果内部的营销和传播计划不支持外部的营销及传播计划，或不能与之统一 结合，高达4 0 的营销传播的开支可能被浪费或被抵消。内部营销的目标就是“使品 牌价值延伸至对内部供应流程中每一交易点的行为的管理上来，目的就是为了将劳动 力的每一成员都包含在营销的进程中来，使人由成本中心变为利润的制造者”。这就 要求企业必须重新认识补偿系统和报酬系统。 1 3 3 第三阶段：i t 技术的广泛应用 i t 技术不仅推动了营销传播的变化，同时也提供了解决问题的方法。企业利用 i t 技术一般是解决信息如何及何时传递给客户、潜在客户及其他的对象这一问题。 将技术与满足客户的需要和要求结合起来。使信息的内容与客户的实际情况高度相 关。另外，企业利用i t 技术来获取和存储客户、消费者及潜在客户的信息，建立数 据库，并定期对所获信息进行补充和修正。运用数据库，还要考虑以下几方面的问题。 1 3 3 1 客户的实证性数据信息 企业拥有的数据库中不应只包含客户及消费者姓名、地址、电话号码和一些人口 统计的信息，其关键成份应是捕捉实际的购买行为( 即：交易历史) 的能力。数据库 中的信息量越大，就能更好地分祈购买及再购买模式。数据库中最好能包含客户与企 业之间发生过的其他联系的信息，即进行过的促销活动、收到的咨询、和投诉及其处 理。 客户的实证性数据最基本应用于跟踪调查客户忠诚性或其购买及再购买模式。但 对大多数企业来说，对忠诚性的实际衡量是一种复杂而令人望而却步的挑战。首先， 企业需要在预期使用或购买周期的基础上对客户的忠诚和转移行为有精确的定义。其 次，对客户忠诚性的跟踪调查系统要求必须持续收集、分析多个购买局期的数据。位 于i m c 过程的核心就是认为企业能够跟踪调查客户在一段时间内的行为，并且将此 数据作为评估营销效果的基础。若企业不能掌握其客户方殛的数据，它就没有什么希 望建立起闭环衡量系统，也就不能利用这一系统来衡量营销传播活动的投资收益率。 坝卜沦文 石家序市华新制药i m c 实施策略 13 3 2 行为与态度 由于信息技术的发展，现在已能得到客户消费者层面上的实际交易数据，企业 就可以将注意力从研究消费者的态度和喜好转移到消费者的行为上来。使用确切的交 易数据，可以使企业不断地学习，从而更好地满足客户的喜好、需要及期望。也就是 说可以根据客户过去的行为预测客户的要求，例如对品牌的偏好、购买周期、需要的 变化等等。 1 3 3 3 评估工具和方法 在利用数据库评估客户时，需要运用大量的统计方法和分析工具。简单的可以是 对消费最多的或最有利可图的客户的五分位数或十分位数的等级评定。另方面，也 可以用一些复杂的方法，如利用回归分析和网络来识别最易响应的和最有利可图的客 户，然后将得信息作为开拓新业务的指导方针。通过了解获得客户和保留客户的模式 的动态规律，企业能够精确地衡量获取、保留、及转移客户所需成本。企业也可以通 过分析周期购买行为来识别那些有可能“变节”的客户，或者那些经过适当的培训可能 成为潜在增长点的客户。 1 3 3 4 以经济标准区分客户 企业应用i m c ，不再过度依赖一些宽泛的人口统计的标准对客户进行分类( 如 1 8 4 9 岁的女性) 。而是从根据客户的相似性和一般性进行营销转变为根据最有价值客 户及潜在客户中存在的行为差别来营销。不管企业是进行一对一，还是一对选出的几 个沟通、i t 的使用可以创造出更密切、更易响应的关系，这种关系建立的基础是对 个人特点、要求、价值和喜好的尊重和承认。 统一协调企业的资产资源服务于那些2 0 至3 0 的上层客户，他们是收入或利 润的主要来源( 占7 0 一9 0 ) 。所有针对这一顶端层次之外的客户和潜在客户的传播 投资，都应根据其短期及长期经济潜力细心地调整。这是关于营销传播者如何决定他 们的传播应以谁为主要对象的基本转变，也是进入整合的第四阶段的一项基本要求。 可见，企业进入第三阶段的原因，不是能够得到数据，而是企业能够充分地消 化、分析数据，并以此来推动企业的重点发展。 1 3 4 第四阶段：战略整合及财务整合 整合的第四阶段真正代表了整合的新领域，尽管它远远超越了i m c 最初的战术 目标。此阶段的控制者多数情况下为高级管理层，因为它提供的框架是解决管理层最 关心的两个基本问题：资源的分配和企业的组织。 鉴于企业运用i t 技术已经能够获取客户交易的实证性数据，企业能够建立真正 的闭环测量系统，这一系统提供了比较财务收益和财务投资的可能性，如图1 3 4 所 不。 硕i 论文石家庄市华新制药厂i m c 实施策略 图1 3 。4 闭环泓量系统 图1 34 是一简化了的闭环测量系统。从现有的客户基础开始，企业确切知道他 们的客户是谁，以及他们现在的消费水平或流入企业的基本收益。接下来，这些客户 接收到各种营销传播的信息，如广告、直邮、远程服务电话等。与此同时他们也将与 品牌之间发生一些不由企业直接控制的联系，如朋友的推荐等。所有这些信息，与品 牌的联系及营销传播都将影响客户接下来的行为，但是重要的是客户自己决定哪些信 息最具影响力。到达该循环系统的另端时，企业已能够测量行为鸽变化及流入收益 的变化，并且能够计算出针对某一客户或客户群的所进行的营销传播活动的投资收益 率。这即是i m c 第四阶段首要解决的问题，另夕 个问题是企业必须重新确定组织 及战略发展方向。即企业须放弃他们的出于经营目的、由内而外的方式，采用重点为 顾客与产品的全方位接触创造价值的由外而内的方式。这就要求重新考虑企业的所有 方面客户协调、产品质量、人力资源与培训，以及工资结构等，并将所有的方面 与想要向顾客传递的信息相统一协调。 1 4i m c 的操作方法 应用i m c 的理论，对企业进行实操需要通过以下五个步骡来完成，如图i ，4 图1 4i m c 的五步骤 f 、 j j l ，、 - 1 - 、。v ，l 1 。= f i i i i i 对客户和潜在： 客户进行评估 i ： n l i i 信息和诱函的 ： 创造和传递；： i i f f o f m ：f j 坝f j 论文 石家庄市华新制药。i m c 实施策略 第一步：确认客户和潜在客户 根据客户和潜在客户的态度和行为，利用信息技术收集和整理相关数据，从而 寻找最佳客户和潜在客户。 第二步：对客户和潜在客户进行评估 使用统计学、行业数据或其他信息建立财务模型，计算或估算客户或潜在客户 的财政价值。 第三步：信。g t ( i n f o r m a t i o n ) 和诱i n ( i n c e n t i v e ) t 拘f l q 和传递 发展企业信息和诱因计划、制定信息和诱因策略，对企业进行内外整合，从而 提升企业品牌价值。 第四步：估算短期客户投资回报 根据数据库中的历史数据，建立r o c i ( r e t u m o fc u s t o m e r i n v e s t m e n t ) 模 型。测量客户的投资回报率，帮助企业投资决策。 第五步：估算企业长期品牌权益 通过建立经济用途评估模型，利用统计及回归分析方法，对企业的品牌进行长 期估算，为企业的品牌投资决策提供依据。 1 5 在我国企业推行整合营销的意义 整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这 一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动而发展起来的一种更适 合现代化市场营销需求的理念。企业推行整合营销的意义，主要有以下几点： 1 、企业的整合营销观念打破了传统营销观念，把市场营销只作为企业经营管理的一 项重要功能这一框架。因为传统的营销理念，即便也已提到了营销活动酌开展范围， 以及企业文化、企业精神对市场营销的影响，但基本上都是把这些管理问题作为市场 营销外的东西来进行讨论的。它们所要求的也只是市场营销人员在执行企业市场营销 工作时必须切实地考察到许多相关因素的影响，其实质仍然把营销活动看成企业经营 的一个职能：但是，整合营销要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和 团队精神奠定基础，以便公司沿着计划中道路向着希望的目标前进。营销不是一项可 以单独存在的功能，从最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看。营销等于企业的 全部。 z 、整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去 迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企 业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身 坝f 论文石家序市华新制药ji m c 实施策略 的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。这种动态的分析 和主动的创造体现在企业营销活动的许多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上 生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中生存的定位策略。 3 、同样是企业的一切工作都是围绕着消费者而进行的前提下，整合营销理念更强调 运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库( 用户档案) 使企业更加 清楚究竟什么样的消费者在使用自己的产品，目的是建立起和消费者之间更为牢固和 密切的关系，进一步加强顾客与企业的忠诚和依赖程度。 4 、整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场 行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之， 就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品 开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一 元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化 营销。 5 、整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、 同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步 地进行，这就为企业的生存和发展创造了无限的空间，使企业的品牌可以“长治久安”。 总之，在我国企业内部推行整合营销传播具有划时代的现实意义。 1 0 倾1 论文石家庄市华新制药厂i m c 实施策略 2 使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户 2 1 收集企业内部信息 i m c 的实操方法从收集客户的行为信息开始，对不同客户建立相应数据库，便 于进行分析和识别。而要认识客户，又必须首先认识自己，这就要求我们从收集企业 内部信息进行实操。 2 1 1 企业简介 石家庄市华新制药厂始建于1 9 9 3 年3 月，出华达工贸公司立项，振头实业公司 投资4 8 0 万元，于1 9 9 4 年5 月建成并投产。该厂位于石家庄市国家高新技术产业丌 发区，占地2 0 0 0 0 平方米，产品主要以原料、制剂为主。现有片剂、软硬胶囊剂、外 用软膏剂、颗粒剂五大剂型5 0 多个品种，主导品种如表2 ，1 1 所示 l商品名化学名类别适应症 华克盐酸丙哌维林片二类尿急、尿频、尿失禁 列克格列齐特片西仿2 型糖尿病 顶克头孢羟氨苄胶囊西仿各种炎症 桂克盐酸氟桂荆嗪胶囊酉仿心脑血管疾病 目前，已申报待批的品种有壬二酸及其软膏和银杏叶软胶囊。还有两个二类中 药也已立项申报。 2 1 2 产品分析 ( 一) 华克( 盐酸丙哌维林片) 1 简介 华克为苯甲酸类衍生物。由石家庄市华新制药厂与沈阳药科大学联合开发的国 家二类新药。于1 9 9 9 年1 0 月完成了临床研究工作，获得新药证书及生产批件。该药 品还在德国、韩国、英国及美国等国家上市，己成功用于上百万例患有膀胱过度活动 证的患者，是各国专家推荐的新型膀胱解痉剂。它具有五大特点：a 明显改善尿频、 尿急、尿失禁症状；b 日服一次即可发挥作用；c 剂量小、服用安全：d 降低残尿量、 增加膀胱容量：e 具有抗胆碱和钙离子拮抗双重作用，并具有良好的耐受性。 2 市场潜力分析 目前，膀胱过度活动症( o v e r a c t i v eb l a d d e r 简称o a b ) ，在临床上极为常见。o a b 是指膀胱在充盈过程中逼尿肌不自主收缩为特征的疾病。该病的发生不仅给人带来诸 多不便，也会导致人们精神上的痛苦。其临床主要症状有：尿频、夜尿次数增多、尿 线变细、排尿费力、总有排不尽的感觉；随着症状的加重，还可能出现尿滞留、 尿淋漓、血尿等症状。其中夜尿增多对人的影响特别严重，尤其是对老年人， 坝l 论文石家庄市华新制药i m c 实施策略 一夜起来小便5 1 0 次，严重影响了人们正常的休息，睡眠质量大大下降，在身体和 精神上都造成了一定程度的损害。 据2 0 0 1 年世界泌尿协会公布的资料显示，成年男性有1 6 0 0 ，成年女性有 1 6 9 0 的人患有不同程度的o a b 症状，且随着年龄的增长而增多。有关o a b 发病 情况的统计见表2 1 2 所示。 年龄( 岁)男性女性 1 5 6 0( 5 1 5 ) ( 1 0 3 0 ) 6 0( 1 5 3 5 ) ( 3 0 6 0 ) 7 0 5 0 7 0 但由于人们的保健意识薄弱，再加上我们医疗水平较低( 到目前为止，我国还没有 一个妇科尿动力专家就是一个明显的例证) 。造成人们对此病的认识不够，真正到医 院就诊的患者不到2 0 ，我国是个拥有1 3 亿人口的大国，保守估计每年有1 亿人患 有不同程度的此类疾病。每人每年一疗程按6 0 片计算，年总需求量可达6 0 亿片，就 算只有2 0 的患者就诊，也达1 2 亿片，每片按3 元计算，将有3 6 亿元市场潜力。假 如我厂只占i o 的市场份额，也有3 6 亿元的巨大市场。可见，该产品有着巨大的发 展前景。 ( 二) 列克( 格列齐特片) 1 简介 列克属于磺酰脲类降糖药，是我厂1 9 9 6 年自己开发的新型降糖药物，此产品获 得河北省科技进步二等奖，该产品具有双重作用，既能调节代谢，又有微血管方面的 作用。 调节代谢是因为该产品为胰岛素的促泌剂，能增加胰岛细胞的分泌能力及增 强胰岛细胞对葡萄糖的生理反应，改善胰岛素的延迟分泌。 改善微血管是因为该产品可以 a 降低血小板对血管壁的粘附性，并防止其聚集。 b 加速血管壁内纤维蛋白的溶解过程，减少纤维蛋白在血管内皮的异常沉积。 c 调节血管对肾上腺激素的敏感性，减弱肾小板粘附、凝聚功能、减缓血小板 更新，纠正血管内皮纤维蛋白溶解的异常状况。 d 对糖尿病微血管病变有防治作用。 本品适于单用饭食控制无效的2 型糖尿病。 2 市场潜力分析 从全球范围来看，随着人们生活水平的不断提高，饮食结构的改变，劳动强度 的改善，应激状态的增多，世界糖尿病患者正以惊人的速度增长。据1 9 9 8 年世界卫 顺卜沦史石家序市华新制药ji m c 实施策略 生组织统计，糖尿病发病人数1 3 5 亿，2 0 0 0 年达到1 6 亿，到2 0 0 1 年将达到2 4 亿。 在我国，据最近的流行病学调查显示，我国的糖尿病发病率已由1 5 年前的o 6 7 上升到近年来的3 2 1 ，其中2 型糖尿病患者占总数的9 5 以上，且男女无显著差异。 据统计，1 9 9 8 年，我国糖尿病患者已达2 0 0 0 多万人，每年以1 0 0 万人以上的数字在 递增。而糖尿病的“后备军”( 糖耐量低减) 的发病率为4 2 6 ，专家们估计在我国糖 尿病后备军不低于3 0 0 0 万，两者合计超过5 0 0 0 万。 人们一旦患有糖尿病，将终生为伴，只能以药物维持，平均每人按1 0 0 元计算， 那就是5 0 亿元的市场，而且由于人们生活水平的提高，用药档次也不断上升，市场 潜力巨大。 另外，我国糖尿病发病率还呈现以下“三高”特点 a 城市明显高于农村。 b 东部高于西部。 c 经济发达地区高于经济落后地区。 因此，市场潜力又主要集中在东部沿海经济发达地区。 ( 三) 顶克( 头孢羟氨苄胶囊) 和桂克( 盐酸氟桂利嗪胶囊) 略。 2 1 3 营销现状 企业产品销售主要立足于河北，辐射周边省市，在李明海厂长和孙稳健副厂长的 带领下，销售收入以年均3 0 的速度递增，2 0 0 1 年实现销售收入5 0 0 0 万元。但也存 在不少问题，主要集中于以下几个方面： 2 1 3 1 企业的组织架构 企业的组织架构仍是沿袭下来的传统模式，呈金字塔型，顶端是高层管理人员，中 | 自：】是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业所推行的营销是站在企业 自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。 企业组织框架如图2 1 3 1 所示。 这样的组织架构造成部门之间各自为政，矛盾不断、经常出现生产与销售脱节，断 坝卜论文 石家庄市华新制药j | m c 实施策略 货现象时有发生。而且市场在变、客户在变，车间却不能生产应时应季的产品。广告 不能直接为销售服务，对企业资源造成巨大的浪费。比如，今年6 月北京全国药品会 期间，原定报纸和杂志的广告不能如期刊出，只因销售部门与广告部门存有分歧，以 致错过时机，影响企业的招商计划。再如，去年4 月，经过与唐念忠先生的多次接触， 最终达成协议，唐老先生愿作我厂“列克”药品的形象代言人，并制作3 0 秒的广告 片，然而，由于新药品法的实施，这部花巨额费用的广告片也只播了两月便宣告 流产，给我厂造成了巨大的损失。这说明广告部没有及时与销售部门沟通，盲目决策 从而自食其果。因为早在2 0 0 1 年2 月2 8 只新药品法已经出台，明确规定，处方 药将不允许在大众媒体上做广告，实施同期将初步定到2 0 0 2 年初。广告部没有及时 了解市场信息，从而做出错误的决策。 2 1 3 2 企业管理制度 1 生产人员职责不清，责任事故互相扯皮。 2 财务管理缺乏约束机制，容易出现呆帐、坏帐。 3 ，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速发展。 4 对员工缺乏系统化的培训| 工资、考核及激动制度不健全。 5 报酬福利系统不完善，留不住优秀人才。 6 企业在营销管理中对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识 灌输。 7 对终端建设认识不清，终端销售队伍的建设太慢，而且参差不齐。 2 1 3 3 企业品牌战略意识 中国己进入品牌的战国时代，群雄并起，如何使自己的品牌异军实起，是一个必 须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达2 7 0 个，而中国人也日益 受到大量广告的包围。一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的优势。 华新制药现有“华新”、“鹤迪”、“华克”、“列克”、“顶克”、“桂克”等多个注册 商标，投入最大当属“列克”商标。可因华新的体制问题，致使产品与厂名不能统一， 难于达到传播种声音、一个形象的目标。 2 1 3 4 对华新制药厂进行营销对角线分析 由于该企业既有自己的销售队伍，在全国也招一定数量的区域总经销商，还搞自 己的终端建设，在营销对角线上似乎z 6 位置均存在，这样更增加了整合的复杂性， 但也更需要整合企业的所有资源。 从四个阶段来看，华新正努力建设客户档案，搜集客户和潜在客户的行为信息， 并对该信息进行整理，逐步对员工灌输i m c 的思想，对客户制定了一定的信息和诱 因战略，并逐步建立短期投资回报模型，同时，在品牌建设方面也作出了些努力，从 整合四个阶段来看，每个阶段均有联系，但又不太成熟，总的来说，应该还是营销战 币 场 坝f j 论文石家庄市华新制药i m c 实施策略 术协调阶段。 2 2 客户信息的收集与整理 企业经营活动的实质，如菲利浦科特勒所言，是“个人和团体通过创造产品和 价值并与他人交换从而满足需要与欲望的社会和营销过程”。这是一种关系，构成关 系的各方，称为利害关系者。利害关系者对企业生存和发展至关重要。所谓的利害关 系者是指那些“对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团”，即对企业的经营效 果产生影响的集团。因此，我们可以把这些集团看作企业的客户，建立一种“大客户” 的营销观念，容入到我们企业客户关系管理( c 雕) 之中。这些客户的信息非常重要， 需要进行收集和整理，并建立各自的数据库为我们所用。我们可以把他们按市场上遇 到和非市场上遇到的客户分为直接客户和闯接客户。结合我们企业列表如图2 2 所示： 图2 2 企业的客户 j ， 币 垓 坝i + 论文 石家庄市华新制药i m c 实施策略 2 2 1间接客户的信息收集 企业的间接客户，也即企业非市场上遇到的影响企业的各种外在社会力量，也可 以说是企业的间接利害关系者。主要由政府机构、社区、媒体及其他团体组成。 2 2 1 1 政府机构的信息收集 政府机构是在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的，是影响 企业的主要间接利害关系者，政治因素像只有形之手，调节着企业营销活动的方向， 政府机构为企业规定商贸活动行为准则。从当前企业营销活动政治法律环境的情况来 看，管制企业的立法增多，法律顾目体系越来越完善。尤其是中国加入w t o 后，为 适应国际行为准则，必须加强立法，加快建立一个能覆盖全社会的、包括养老、失业、 医疗以及社会救助在内的社会保障体系，为社会经济行为构建一个社会安全网。与政 府保持良好关系，对企业影响深远。 1 、加入w i o 对医药行业的影响 加入w t o ，我国医药行业既面i 临着发展的机遇，也面临着严峻的挑战。由于保护 药品知识产权，任何侵权仿制将受到严厉的惩罚。而且掘入w t 0 意味着“洋药”将大 举进入我国，对国内大多数医药企业构成严重威胁。预计在今后相当长的一段时间内， 国内在西药方面很难有拳头产品出现。但在非专利药物方面仍给创新能力很差的中国 制药业提供了生存空间，我厂生产的“华克”属非专利产品，因此不存在知识产权保 护问题。而且原料只要达到国际标准，也可出口，赚取外汇。 2 、新药品管理法的实旌 新药品管理法已于2 0 0 1 年1 日起正式实施。其中最直接的影响体现在以下 两点：一是处方药不得在大众传播媒介发布广告；而且加大了对销售假劣药品的制裁 措施。从2 0 0 2 年2 月1 目起，包括治疗心绞痛、高血压、肝炎和糖尿病在内的六类 处方药将禁止在大众媒体发布广告，从2 0 0 2 年1 2 月1 日起，所有处方药一律不得在 大众媒介发布广告。我厂华克由于上市较晚，有些地区广告批文没有拿到，只在部分 地区可做一些广告，但在专业媒体中国医药报、医药经济报及中华秘尿外科 杂志等均获得广告批文，且取得了一定韵宣传效果。新药品管理法的实施，限 制了一些药品夸大其词的宣传，有利于医药行业的规范运作，保护了消费者的合法权 益。 3 、招标的影响 目前，招标工作在全国风起云涌，使得很多品种价格大幅降低，利润空间减少。 再加上假招标、真采购的暗箱操作使众多厂家难于应付，“不招等死，招上找死”的 现象非常普遍。虽然北京最近出台了对招标品种实行网上采购的政策，要求各医院对 倾i 论义石家庄市华新制药，i m c 实施策略 中标品种签定一定数量的协议，但新的腐败难于遏制，厂家和医院均怨声载道。目前， 我厂华克因为是国家二类新药，独家品种，受招标影响不大，有些地区还可以借招标 打丌几家医院，保持一定的市场占有率，从中受益。当然，随着时问的推移，国外相 同品种会进入我国；另据调查，国内也有几个厂家正准备上市该品种，那时，招标对 华克来说是“鲜花”还是“陷井”将另当别论。 4 、g m p 改造的影响 国家三令五申，到2 0 0 4 年底，对没有通过g m p 认证的医药企业将严令停业，也 即意味着在医药行业失去生存资格。我厂目前还没有通过g m p 认证，对我厂产品在某 些地区的销售产生不利影响。因为有些地区医院对没有通过g m p 认证的企业的产品一 律拒之f l y j - 。这就要求我厂必须尽快完成g m p 改造，以适应形式发展需要，增强市场 竞争力。 5 、城镇职工基本医疗保险改革 城镇职工基本医疗保险制度改革的基本原则是“低水平，广覆盖”。它的实旌， 一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵 的进口药品及大型医疗设备的使用。我厂华克由于是国家二类叛药上市较晚，短期内 进入国家医保目录的可能性较小，但各地的医保目录均有一定的增补，假如 疗效确切口碑较好，又有价格优势，进入地方医保目录还是很有希望。其他品种 均在医保目录内，受招标影响较大。 6 、流通体制改革和药品分类管理 1 ) 流通体制改革的目的是通过兼并、重组，使医药批发和零售企业实现规模化 和集约化经营，并通过优胜劣汰建立一批大型医药流通企业，使他们的销售额占掘全 国绝大部分市场份额，以应对入世后的严峻挑战。这就要求我厂在销售时，选择一些 国营大型流通商业作为主渠道，其他小型灵活的流通商业作为补充，便于应对复杂的 市场变化。 2 ) 药品分类管理，也即对处方药和非处方药进行分类管理，为加大流通领域实 施药品分类管理工作的推行力度，国家药监局将采取三方面的措施： 明确实施进度：2 0 0 2 年底前，全面城市零售连锁企业以及大型零售企业要达 到分类管理要求；2 0 0 3 年底前，地级市以上城市零售连锁企业和中型零售企业要达 到分类管理的要求；到2 0 0 4 年底前，所有药店必须达到药品分类管理的要求，否则 将不允许销售处方药。 从企业承受能力，销售现状和用药安全有效的角度考虑，国家药监局将逐步 增加必须凭医生处方进行销售。 坝f 论文石家庄市华新制药厂i m c 实施策略 现阶段没有确定为药品分类管理的药店不得销售必须凭医生处方销售的药 品。 2 2 1 2 社区 社区是企业立足、构成企业产品销售市场的居民生活的场所。狭义的概念指家庭 或社区，广义的也包括国民社会和国际社会。社区是人们共同生活的特定地域，自然 形成共同生活特征，具有某种程度，包括性和自足性，社会的类似性、共同的社会观 念、共同的社会习惯、传统、归属感等。良好的社区对企业与社区都有益。对于社区， 企业的繁荣意味着就业、租金、税收、社区机构及其活动、经济等的安定。企业根据 情况，提供外观近似的有魅力的建筑物或景观，以美化中心城市。对于企业、社区提 供的是熟练的劳动