（工商管理专业论文）人力资源管理的内部营销角色研究.pdf

r e s e a r c ho fi n t e r n a im a r k e t i n gr o l e si n hum a nr e s o ur c e sm a n a g e m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 1 7 留 旧际 伽，l 年舌月，簟日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采 用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的 内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规 定。 学位论文作者签名： 导师签名： 泪身、 砂f1 年 _ 年 of 乙 。 易a | 够日 6 月，日 捅要 现代企业的竞争可以说是人才竞争。只有留住优秀员工，企业才能保持自身 的核心竞争，进而实现公司的发展。内部营销要求企业将员工视为“顾客 ，关 注的是员工的满意度与员工的需求，这样更能吸引、发展、刺激、保持高素质员 工。员工的素质更是企业的命脉。通过实施内部营销，提高内部营销质量来提高 员工满意度，通过提高员工满意度来提高外部顾客的满意度，以适应内外环境的 变化，是保证企业实现利润的关键因素。 本文在回顾了国内外有关内部营销理论文献的基础上，对内部营销的概念、 发展和内涵进行了梳理，阐述了内部营销理论及内部营销理论应用于人力资源管 理的研究成果，运用企业内部营销的理论，提出了基于内部营销理论的人力资源 管理模型和具体实施方案。本文最后运用角色定位理论，详细阐述了内部营销过 程中，企业人力资源部门的角色定位，对人力资源管理部门所扮演的角色定位做 了详细的研究。通过对企业实际案例的研究和阐述，论证了文章的观点。 关键词：内部营销、角色定位、人力资源管理、员工满意 a b s t r a c t o nt h ep r e s e n td a y s ，e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ni st h a to fp e r s o n sw i t ha b i l i t i e s o n t h ec o n d i t i o no fm a k i n gm o r ea n dm o r ee x c e l l e n te m p l o y e e sf e e l b e l o n g i n g ， c o r p o r a t i o n sc a nm m n t a i nt h ec o r ev a l u et oa c h i e v et h ed e v e l o p m e n t i nt h es e r v i c e m a r k e t ，t h eq u a l i t i e so fe m p l o y e ea r et h e s o u lo fc o r p o r a t i o n s o t h e r w i s e ，t h o s e l o g i s t i cc o r p o r a t i o n sw h ol a c ko ff l e x i b i l i t ya n dm o t i v a t i o nh a r d l ym a i n t m ne x c e l l e n t e m p l o y e e s i fl o s i n gt h i sk e yr e s o u r c e ，i tw i l ll e a dt on e g a t i v ei m p a c to nt h e c o m p a n ye x p a n s i o n t oi m p l e m e n ti n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oi m p r o v ei n t e m a l c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h e nt oi m p r o v ee x t e r n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h ee n t e r p r i s e s c a na d a p tt ot h ec h a n g e so fi n t e m a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ts o a st og a i np r o f i t s i n t e m a lm a r k e t i n gr e q u i r e st h ee n t e r p r i s et or e g a r dt h ee m p l o y e e sa s “c l i e n t s ”，a n d f o c u s e so nt h es a t i s f a c t i o nm a dn e e d so ft h ee m p l o y e e ss oa st oa t t r a c t ，d e v e l o p ， s t i m u l a t e ，a n dm a i n t a i nh i 曲一q u a l i t ys t a f f s b a s e do nt h ed o m e s t i ca n do v e r s e a si n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r y , t h i sp a p e r s u m m a r i z e st h ec o n c e p t ，d e v e l o p m e n ta n dc o n n o t a t i o no fi n t e m a lm a r k e t i n g t h e p a p e rd e s i g nt h eh u m a nr e c o u r s e sm a n a g e m e n tm o d e la n ds p e c i a li m p l e m e n t a t i o n p r o j e c ts t e m m e df r o mi n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r y f i n a l l y , t h ep a p e ru s e so fr o l et h e o r y , e l a b o r a t e do nt h ei n t e r n a lm a r k e t i n gp r o c e s s ，t h er o l eo fc o r p o r a t eh u m a nr e s o u r c e s d e p a r t m e n t ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，t h er o l eo fp o s i t i o n i n gt od oad e t a i l e d s t u d y t h r o u g ht h er e s e a r c ho fe n t e r p r i s ea c t u a lc a s e s ，a n dt h ep a p e rd e m o n s t r a t e st h e a r t i c l ep o i n to fv i e w k e y w o r d s ： i n t e r n a lm a r k e t i n g ，r o l ep l a y , h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ， e m p l o y e es a t i s f a c t i o n 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究思路及方法3 2 1 内部营销的定义4 2 2 内部营销的相关概念6 2 2 1 关系营销6 2 2 2 外部市场营销理论7 2 2 3 内部市场化7 2 3 角色理论8 2 4 内部营销与人力资源管理关系的理论基础9 2 5 内部营销运用于人力资源管理的理论基础1 0 第3 章内部营销在企业人力资源管理中的实施1 2 3 1 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的联系与区别1 2 3 i 1 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的联系1 2 3 1 2 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的区别1 2 3 2 人力资源管理内部营销模式的构建原则1 3 3 2 i 以人为本原则1 3 3 2 2 适应性原则1 4 3 2 3 可操作性原则1 4 3 2 4 一致性原则1 4 3 2 5 积极沟通原则1 5 3 2 6 团队协作原则1 5 3 3 内部营销在企业内部的作用过程1 5 3 4 人力资源管理中的内部营销模型1 7 3 5 顾客选择阶段1 8 3 5 1 人力资源管理过程中，内部营销观念的确立1 8 3 。5 2 内部市场调研1 9 3 5 3 内部市场细分2 0 3 5 4 内部市场定位2 0 3 6 产品设计阶段2 l 3 7 产品推广阶段2 3 3 7 i 促销组合z 3 3 7 2 分销策略2 4 3 8 员工参与阶段。2 5 第4 章案例分析2 6 4 i 企业背景2 6 4 2 角色转变诱因2 7 4 3 职能角色分析：2 9 4 3 i 招聘环节3 0 4 3 1 1 渠道选择：3 0 4 3 i 2 需求分析：3 0 4 3 i 3 面试组织：3 0 4 4 案例总结3 l 第5 章结论与展望3 2 参考文献3 3 致谢3 4 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 5 i v 1 1 研究背景 第1 章引言 近几年来，得益于改革开放3 0 年的胜利成果，中国经济蓬勃发展，第一批 进行现代企业制度改革的股份制企业大都取得了不错的成绩。时至今日，全世界 各地都可以看到中国企业和中国企业家的身影，“中学为体、西学为用”的管理 思想也被众多的中国企业所接受和推崇，特别是金融危机以来，中国市场几乎成 为全世界瞩目的中心，一时之间外资企业也蜂拥而至，在与本土企业争夺消费市 场资源的同时，在内部的人力资源市场上也给本土企业带来了较大的竞争压力， 更多的就业机会、更好的福利待遇，引得众多行业人才趋之若鹜，由此引发的不 仅是员工流失和满意度下降，更给中国企业的人力资源管理带来了全新的挑战， 市场化的进程，推进的不仅仅是消费市场，也带动了企业内部市场的发展，促进 了企业管理水平的提升。 我国传统人力资源管理还保留了很多国有企业和政府部门人事部的特色，管 着人事变动、职称晋升等大权，给人的印象更多是一种权力和职能部门，虽然企 业改制已经2 0 多年了，科学的管理体系已经被引入到现代管理中来，但传统的 模式遗留下来的痕迹依然会带来一系列的问题，比如：员工满意度下降、流失率 增高、忠诚度降低、积极性下降等，企业人力资源的可持续发展正在受到越来越 多的威胁。为此，人力资源管理除了要不断的发展和研究新的模式外，还应该尝 试从不同的角度去看待和解决现有的问题。竞争带来市场化，市场化给人力资源 的管理带来了新的思考视角，引入内部营销的理论和思维模式成为一个新的理 念。内部营销是企业或组织通过提供能够满足需要的工作来吸引、发展、激励、 并保持合格员工的一种管理哲学。 克林和派利则曾明确地指出过内部营销在人力资源中的作用：内部营销是一 种新思想，借用营销管理当中有关外部营销的技术方法来处理人力资源的一些内 部问题将会起到非常积极的作用。学者贝瑞和帕拉苏曼也认为，企业应当把雇员 作为一种消费者来看待，通过内部营销来激励和吸引优秀的员工。因此，我们可 以认为：内部营销是为了满足员工人才“市场”中的“特殊顾客这一特殊群体 的“需求”，人力资源部门可以通过遵循“s t p ( 市场细分、目标市场选择、市场 定位) 和“4 p s ( 产品、市场、分销、促销) 等营销原则，发挥“人力资源管 理产品 的“营销 职能，以取得更大的成效。 一个企业的机器设备不可能保持企业的竞争优势，因为你有别人也会拥有。 而人力资源则不同，只要管理、开发与使用得当，你所拥有的人力资源总是可以 获得比较优势，并且还会因不断的使用与开发而不断增值1 。 我们知道，人力资源管理者不仅要面对商业效益和重新调整传统人力资源部 门的压力，还要应对和满足组织更高的期望。有的组织希望人力资源管理部门可 以用最小的投入获得最大的产出，并且能够胜任不同的工作同时把工作完成的更 好。因此，一名优秀的人力资源管理者，必须能够清楚地了解自己的职能、所需 要具备的技能、能力以及可能会扮演到的角色。很少有一个岗位在组织中会扮演 如此复杂的角色，需要具备如此多样的胜任力。因而，在人力资源管理逐渐迈向 职业化和专业化的今天，不论是人力资源管理的理论研究者，还是在企业中不断 探寻的人力资源管理实务的践履者，都必须正视这个问题，即：明确人力资源管 理者的角色，提高人均效率，推动组织战略目标的实现，增加人力资源对整个组 织战略的价值；同时，作为管理学科重要的组成部分，管理者角色理论与胜任力 理论体系在西方国家已经得到广泛重视和认可，其应用价值也已经在实践中得到 了全面的检验。特别是当角色理论以及胜任力理论与人力资源管理的实践相结合 后，众多企业和组织用无可争辩的优秀业绩和管理效率证明了通过这样的视角对 人力资源管理重新审视和改造的优势和必要性。对于人力资源管理者本身来说， 主动了解自己的角色，并对自身所处的位置进行准确定位，以便于在此基础上塑 造自己的角色胜任力已经成为每个人力资源管理者刻不容缓的任务和使命，人力 资源管理者所做的工作，都是与企业发展和企业的核心竞争力人才发展息息 相关的，这一意义是革命性的、非比寻常的。 1 2 研究目的和意义 进行内部营销，是公司的下一个战略、人力资源管理的新前途、“一种可在 雇员中发展和激发顾客意识的有效工具”，甚至菲力普科特勒教授都在其权威的 1 刘军跃，王瑞杰与庞大庆，内部营销人力资源管理新思想湖南有色金属，2 0 0 3 ( 6 ) ：第6 0 6 2 页 营销著作中宣扬内部营销应当先于外部营销的理念。 经过了2 0 多年的发展，内部营销的内容已经渐趋丰富，但是迄今为止没有 一个完整的框架体系，也没有一个统一的概念。本文以市场营销的原则、基本理 论和基本方法为研究的基本思想，查阅分析国内外关于内部营销的文献资料，结 合市场营销理论、人力资源管理理论、管理学等与内部营销相关的理论基础，从 将员工视为顾客、将组织内部视为一个市场环境的角度，对内部营销的基本理论 进行一定研究，结合实际案例来论证这一研究，并对内部营销在人力资源管理过 程中的定位重新整理，这对于开拓内部营销理论的应用和人力资源管理效率的提 升具有重要意义。 1 3 研究思路及方法 本文试图在借鉴国外内部营销理论研究成果和实践经验的基础上，对内部营 销的定义和相关概念做出诠释和界定，对内部营销在人力资源管理中的、应用的 实施步骤、程序和方式作探讨，并提出内部营销人力资源管理的实施模型。运用 角色扮演理论，借以阐述管理者，特别是人力资源管理者从事内部营销管理工作 中扮演的角色，进而对其胜任力进行深入的分析，对人力资源部门的内部营销的 角色进行定位。 2 1 内部营销的定义 第2 章理论概述和文献综述 内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 这_ - - 概念最早发端于上世纪7 0 年代，是为了构 建和提升服务业的竞争力而引入的一种管理手段。经过4 0 多年的发展，内部营 销已经被各个领域广泛应用，正在越来越多的受到中西方学术界和企业界的关注 和重视。 内部营销的发展和建立有其本身的前提假设，即将顾客的满意建立在员工满 意基础之上。因此，企业首先要做的事就是让员工满意。1 9 8 1 年，格罗鲁斯将内 部营销定义为：将公司推销给被看作是“内部消费者”的员工，其含义是：高满 意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心。他认为互动式的营销需要 员工和消费者的互相来达成，这样就为企业提供了绝佳的促成销售的机会，有顾 客导向的员工就能抓住这种机会，而这样的员工则可以通过内部营销的方式来培 养和实现。同年美国学者莱奥纳多贝利也指出：企业吸引和创造优质顾客的方式 同样可以适用在员工身上，可以通过内部市场采取内部营销的模式，把员工当作 自己的消费者来研究，来创造更多满意的员工。 格罗鲁斯在1 9 8 2 年根据自己的研究结果，提出了五项内部营销的基本原则： ( 1 ) 把员工看作第一市场；( 2 ) 员工理解企业的述求；( 3 ) 员工了解优质服务 的重要性，以优质服务为第一要务；( 4 ) 保持内部沟通的顺畅；( 5 ) 每位员工对 外必须负责。他认为内部营销对提高员工士气、激励员工产生以顾客为导向的意 识。1 9 8 5 年，格罗鲁斯进一步分析认为，内部营销不仅是一种意识工具，更是一 个通过类似营销理论和手段的方法，在内部应用类似营销活动和工具来激励员工 具有销售意识、市场导向和顾客意识行为的活动。 贝利和帕拉苏拉曼在1 9 9 0 年提出：内部营销通过提供能够满足雇员需求的 产品来吸引、激励、发展和留住能够胜任的员工。内部营销是一种哲学也是一种 艺术，把员工看成消费者，企业需要取悦雇员来刺激他们带来更高的价值和效率。 他们认为内部营销是通过工作这一产品来满足雇员的需求。 约翰逊，西莫尔和盖尔达在1 9 8 6 年做出以下定义：内部营销是服务行业企 业的一种努力，这种努力使组织中的所有成员能够充分了解组织的目标，并通过 对雇员的培训、激励和评估来达到预期的目标。贝利和帕拉苏拉曼做出的定义， 4 认为内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学【_ 7 1 。 也有其他一些学者对内部营销的一些观点提出了自己不同的见解，他们认 为：( 1 ) 如果把工作当作企业卖给员工的产品，很有可能这个产品是员工不喜欢 的；( 2 ) 工作通常不可能由员工自己选择，只能被动的介绍；( 3 ) 员工有可能接 受的是不情愿做的工作；( 4 ) 内部员工作为消费者的观念还有一个问题，就是外 部消费者的需要可能会超越员工的需要；最后，满足员工需要所需付出的成本可 能会很大，甚至更大。 1 9 9 6 年丹尼斯质疑了格罗鲁斯在1 9 8 1 年对内部营销所下的定义。他分析认 为，员工有权知道企业内部的事情，有可为和不可为。换言之，企业的员工应该 被看作是企业的伙伴而不仅仅是顾客或消费者2 。 1 9 9 5 年，拉姆本特从一个全新的视角解释内部营销：战略管理。他认为内部 营销应该注意6 个方面：( 1 ) 企业目标和员工目标需要分别理清；( 2 ) 个人和团 队之间应该保持良好的合作关系，以此实现激励的作用；( 3 ) 企业应提高对质量 的理解对服务价值的诠释，以满足经济、社会、政治和技术不断变化和发展的需 要；( 4 ) 使品牌的作用得以发挥，用品牌的吸引力来留住顾客；( 5 ) 企业和员工 之间应能进行有效的沟通；( 6 ) 以领导参与、过程控制和员工承诺来提高组织的 服务产出3 。 从上面的分析我们能看出，内部营销的理论不断在发展和深化。从雇员、顾 客再到企业的合作伙伴，应用内部营销工具来培养员工的顾客意识，强调在营销 活动的有效执行中员工的中心作用，通过员工满意达到顾客满意的结果，进而提 出将内部营销作为一种战略执行、变革管理的内部管理的工具。论文认为，无论 是将员工作视为内部顾客，还是合作伙伴，其实质都是要对员工的角色和地位进 行重新的定位，把员工纳入到战略实施的过程中来，从战略的角度和高度来进行 人力资源管理的工作，借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。 2 谭浩，内部营销理论及实践之初步研究，2 0 0 1 ，暨南大学硕士论文 3 吴威，把人力资源当作产品来营销，中国经营报2 0 0 3 年合订刊 5 2 2 内部营销的相关概念 2 2 1 关系营销 关系营销最初的定义是由贝瑞提出的：“关系营销是( 多种服务机构中 的) 吸引、维护和增进与顾客的关系。营销理论中，吸引新顾客仅仅是整个 过程的第一步。 而科特勒给出的定义是：“关系营销是一种与关键团体( 顾客、 供应商和分销商) 建立长期的、令其满意的关系，以维系与之长期业务的实践活 动。”摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持 成功的关系交换的所有营销活动”4 。 一些学者对关系营销观念做了扩大和延伸的诠释，在他们的研究中，将内部 营销看作是关系营销的一个“子集”。例如，a 佩恩在关系营销最初的定义上做 了三点补充：1 、企业对待其自身和顾客的关系的方式一直在改变，从关注交易 到客户情感的维系；2 、扩大的内涵可以到企业和企业之间，而不仅仅是企业和 顾客；3 、服务的质量、服务的内容以及营销的活动必须是联系在一起的，这三 者应紧密结合，协同作用。 值得关注的是上述第二点。其表达了与传统的“交易营销”不同，关系营销主 张把与公司发生作用的所有主要团体都视作为公司的顾客，在这些市场上，公司 需要开展营销而且是着眼于长期的营销活动。“六个市场模型”展示了这一扩大 的营销观念，如图2 1 所示。需要引起我们的注意的，是这里与员工相关两个市 场，即“招聘市场 和“内部市场 。在众多学者的研究著作中，“招聘市场” 所代表的潜在员工市场和“内部市场”所代表的现有员工市场是被统一考虑的。 在“六个市场模型”中，内部市场包含了两个主要概念。第一是企业内部的 员工、顾客以及扩大化的内部的企业，如供应商；第二保证企业的员工和企业有 协同的任务目标，员工对企业的战略有高度的认同。 4 j 毯丽红，服务传递中的员工角色问题研究，2 0 1 0 ，兰州大学硕士论文 6 2 2 2 外部市场营销理论 图2 - 1 ：六个市场模型 外部市场营销是指企业利用各种手段，发现并满足用户需求，提高用户满意 度，使顾客持续购买本企业的产品和服务，而企业内部营销则是把员工看成是企 业的“内部顾客”，对企业员工进行营销，发现并满足员工需求，提高员工工作 满意度，使员工真心诚意地为企业努力工作。企业内部营销与外部市场营销，是 在性质和作用、原理和方法上相近的内外相对应的一对概念。企业外部市场营销 所采取的一切措施都可以适用于企业的内部营销。本文在研究过程中，借鉴了包 括市场营销管理思想、4 r s 营销策略理论，以及整体产品概念等在内的多个市场 营销概念和理论。因此，内部营销与外部营销的关系十分密切，内部营销作为一 项将市场营销的观念、方法和技术运用到企业内部管理活动中的有益尝试，市场 营销理论当仁不让地成为外部内部营销的重要理论基础。 2 2 3 内部市场化 在现代经济学中，一般认为企业与市场是两种性质不同且在一定条件下既互 相替代又互相补充的资源配置机制。企业之所以能够作为一种组织形式而和市场 共同发挥社会资源配置的作用，其原因便在于市场交易成本( 即运用价格机制的 成本) 的存在，使得企业有可能通过将市场交易内部化来减少交易成本、更有效 地来组织生产。市场交易成本和企业内部交易成本( 包括管理过程本身产生的管 理费用，如雇佣管理人员、购买办公用品等) 间的相互作用决定了现代企业的边 界及其规模，即：企业规模越大，市场交易成本越低，企业内部交易成本越高，当 市场交易成本的节省正好使企业内部交易成本的增加冲抵时，企业便不能依靠规 模扩大来增加赢利，企业的规模增长便停止，企业与市场之间的边界也就划定了。 因此企业边界的划定取决于市场交易成本与企业内部交易成本间的均衡5 。 从以上理论可以看出，企业和市场都是资源配置的机制，两者不是截然分开 的。正如新经济制度学家阿尔前和伍得沃德指出的：“企业的标准概念过于狭 窄。麦当劳是一个大企业还是几百个企业? 全国橄榄球协会是一个企业还是2 4 个独立的企业? 全国大学生体育联合会是一个企业、一个卡特尔、一个串谋、 一个共同体、还是一个阴谋集团? 问这些问题并没有什么用。相反，有用的问题 是为什么在资源所有者的共同体间有各种类型的合同安排。 6 “内部市场化”也是一种“合同安排 。所谓“内部市场化”管理，是企业根 据市场经济的运行规律，通过市场交易方式的模拟，来组织企业内部生产经营的 活动，可以充分挖掘企业潜力，增强企业活力，在企业市场运作效率得到提高的 同时，企业的整体经济效益也能够有效提高。作者认为，在一定条件下，适当地 向组织内部引入市场机制，开展内部市场化管理( 也即上文提到的，是内部营销 的三个概念之一) ，是现实中一种可考虑的管理方式和手段。值得一提的，特别 是对于处于转型期的一部分中国大型国企，由于法人治理结构不尽完善和规模较 大带来的“内部交易成本”偏大，而完全市场化又有操作上的实际困难，因此开 展内部市场化管理有现实的合理性和可操作性，实践中也有成功的范例一。 2 3 角色理论 角色理论是社会心理学中一个很著名的理论。我们用角色这个概念来界定人 们的社会行为。在不同的环境和单位中不同的人具有不一样的角色，包括角色学 习、理解、认知、期待、冲突等等。角色理论的创始人米德指出：小孩子通过在 游戏或竞技时会担任不同的角色( 比如：在捉迷藏游戏中担当捉人者或在棒球比 赛中交替担当进攻和防守) 的体验，可以体验到概括化和形象化的他人的世界和 社会，对于孩子自我和辨识的形成来说有重要意义。 在米德看来，个人把社会价值进行内化的同时，也把个人对社会的作用加以 外化，据此，拉塔纳提出，个人不是被动的接受社会既定的角色，而是主动地去 形成自己的角色。纽卡姆从社会心理学的角度出发，认为群体是一个由不同角色 5 关培兰与祝尊乾，基于内部营销的人力资源管理创新经济管理，2 0 0 6 ( 1 0 ) ：第2 7 31 页 6 李春明，内部营销的模糊评价及其管理对策研究齐齐哈尔大学学报，2 0 0 6 ( 4 ) ：第7 4 - 7 8 页 7 李俊卿，内部营销：一种市场导向的人力资源管理商场现代化，2 0 0 6 ( 2 9 ) ：第6 l 一6 2 页 8 构成的体系，可以在群体方面展开和自己独特的角色理论。由于角色理论只重视 行为的社会表现而不去说明行为动机的机制，因此带有鲜明的机械唯物认的色 彩。 就本文研究的视角而言，可以这样理解人力资源管理者的角色扮演，即：一 种使人力资源管理者置身于其岗位位置( 职位) ，并按该位置( 职位) 所要求的 方式和态度行事l 促进人力资源管理者对员工的岗位角色和其自身角色的理解， 从而更富有效率的进行角色的管理。角色扮演使得人力资源的管理者能身如其 镜，与员工感同身受。角色扮演要求明确自己在舞台中的位置，角色扮演决定了 适应这一角色的胜任力。不明确该扮演的角色就不可能具备所需要完整的胜任 力，当然也不会适时地调整改变了的角色，而不具备角色要求的胜任力就不会扮 演好该扮演角色。这里需要深入剖析的便是人力资源管理这一职位在当前背景下 赋予其履行者人力资源管理人的多重角色和必备的胜任力了8 。 2 4 内部营销与人力资源管理关系的理论基础 内部营销将视角放在对于企业内部的员工，而人力资源管理可以借助外部市 场营销的相关技术方法来对内部员工进行管理，目标都是为了实现员工的满意和 人均效率最大化进而达到外部顾客的满意以及企业利润最大化目标的实现，以及 最终获得董事会成员以及股东的满意。但是两者之间并不是完全一样的，还存在 着以下四点区别： 第一，员工所处的位置不同。传统的人力资源管理是要求管理者将员工看成 企业的一种资源，而且是第一关键资源；而内部营销是将员工看作企业的顾客， 两种角度看待员工的位置和角色不同。 第二，直接目标不同。企业的目标总体上可以分为两类：效率目标和效益目 标。人力资源管理主要负责的是员工两个方面的管理，即数量和质量。人力资源 管理部门对于员工的管理的直接目标是满足企业对于人力资源的数量和质量的 需要，从而达到提升组织效率的目的。而营销的直接目标则是通过营销的手段， 加强企业理论和文化方面对员工的灌输，同时有效的对员工进行激励，提高员工 的忠诚度和企业的效益。二者的直接目标是不同的。 第三，实旅主体不同。通常情况下，职能部门是按照职能划分实施相应的职 8 吕文福，论人力资源管理与人力资源管理者角色定位，2 0 0 6 ，西南财经大学硕士论文 9 责，如；人力资源管理的各项职能由企业的人力资源管理部门来实施，但我们并 不能因此而得出内部营销的实施主体是市场部或者内部营销部门，事实上企业中 也并不存在内部营销这样的部门，也很难确定内部营销的负责主体或者实施者究 竟是谁。高层管理者是战略层次上的实旋主体；而人力资源管理部门则是战术层 次上的实施主体，同时市场部也有可能成为策略执行的支持者。因此，内部营销 ，与人力资源管理的实施主体是不同的。 第四，实施手段不同。人力资源管理的常用且通用的手段有：培训、调配、 考评以及激励等方法，以使员工获得工作中所必需的技能，提高他们的工作积极 性。与人力资源管理的手段相比，内部营销可借助的方法和手段则要多得多，它 不仅包括了人力资源管理的手段，而且借鉴了外部市场营销中的目标市场战略以 及产品组合策略、品牌推广以及口碑营销等技术方法。 第五，应用领域不同。人力资源管理一般只能运用于企业内部员工的管理上， 而内部营销的应用领域要宽广得多，不仅可以应用在对于现有员工的管理中，还 包括潜在的外在市场，以及每一个可能会与企业发生关系的个体或群体上，同时， 还可以运用到企业战略决策和实施以及文化推广和管理之中，可以将内部营销视 为一种广泛的管理工具9 。 总的来看，内部营销与人力资源管理之间并不是存在着根本的不同，而且内 部营销的开展需要通过一个载体来实现，而这个载体就是人力资源管理。 2 5 内部营销运用于人力资源管理的理论基础 刘秋英认为，内部营销的实施需要人力资源管理者的观念进行改变，管理的 角色向服务者的角色进行转变，关注环境对组织的影响，注意为雇员做好服务， 提高雇员的满意度。其次，人力资源管理者的职业素质需要提高。一是人力资源 管理者的专业知识和技能，设计符合员工需求的产品和服务；另一方面必须具有 推销产品和服务的技能。 武汉大学管理学博士黄静认为，运用内部营销提高内部顾客的满意度是，在 员工与组织交互作用的全过程中，人力资源管理人员运用诸如营销调研、市场细 分、营销组合策略、客户关系管理等营销方法、技巧来实施人力资源管理。 主要方法有：( 1 ) 使用营销的调研方式，分析企业员工的需求；( 2 ) 在对企 9 吕文福，论人力资源管理与人力资源管理者角色定位，2 0 0 6 ，西南财经大学硕士论文 1 0 业员工需求分析的基础上，再进行细分。采取精细化管理的方式，培养企业员工 的满意度；( 3 ) 将工作定义为产品。如果说“工作 本身是核心产品，那么而企 业的领导方式、人际关系、企业形象、企业文化等则是期望产品。 燕山大学经济管理学院的高其勋等教授认为，内部营销在人力资源管理中的 运用主要有这样几个方面：首先是营销学中帮助顾客提高竞争力的做法，同样适 用于人力资源的管理。企业要提高员工满意度，就应该想方设法去帮助员工获得 成功。其实企业和员工要进行有意义的交流沟通，企业一旦可以理解并影响客户 的行为，就能最终为客户创造更高的价值获得，自身获得更多忠诚的客户，以及 获得更高的利润的目的。第三是参照营销管理的观点，对不同特点的员工进行细 分，同时有针对性的采取不同的人力资源管理手段。第四是企业从员工需求为出 发点，不断发现员工的问题，寻求解决办法并使其得到满足，人类资源管理处于 动态的完善过程中。第五就是借用营销学产品周期理论中产品设计在整个过程中 充分考虑产品个性化的特点，始终保持与消费者的顺畅联系和沟通，在人力资源 管理过程中让员工积极参与企业的管理和发展决策中来，增强员工的参与感和主 人翁意识。 第3 章内部营销在企业人力资源管理中的实施 3 1 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的联系与 区别 3 1 1 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的联系 人力资源管理内部营销模式是在传统人力资源管理模式的基础上引入内部 营销的理念，以内部营销的思维来开展人力资源管理工作，使员工的得到更好的 激励，使员工产生更高的绩效。所以二者都是人力资源管理的一种模式，实施者 都是人力资源管理部门；作用对象也是一样的，都是组织的员工，组织的一切活 动都要围绕并依靠员工来展开；目标也是一致的，即激励员工，培养员工对于组 织的认同感，激发其工作热情，为组织目标的实现贡献力量1 0 。 3 1 2 人力资源管理内部营销模式与传统人力资源管理模式的区别 ( 1 ) 人的关注目标不同【2 列 传统的人力资源管理模式是以工作为中心，要求员工去适应岗位，强调组织 的需要是第一位的，个人要服从组织的需要，很少考虑员工本身的需要和职业发 展，重使用而轻开发，不关注员工的长期发展和培育，使得组织在有需要的时候 无法充分调动员工的积极性。而人力资源管理的内部营销模式强调以人为中心， 对外强调顾客导向，对内强调员工导向，重视和尊重人才，把员工看作企业最宝 贵的资源，真正做到“以人为本”，有效的管理和开发员工的潜能，在实现组织 目标的同时兼顾员工的个人发展。 ( 2 ) 职能范围不同 传统人力资源管理模式注重对组织内部与人事有关的专业性政策、事务的研 究和分析，即多是事务性和固定的管理方式和内容，强制性的管理手段较多，用 制度来规范的情况较多，忽视员工个人的意见和内在需求。而人力资源管理内部 营销模式关注的是整个组织甚至其供应商和客户的战略和运营。它将整个组织的 加宋哲，基于内部服务的企业绩效管理研究，2 0 0 9 ，天津大学硕士论文 员工看成人力资源部门的顾客，进行诱导性管理，注重对人性的尊重，提高人的 能力和潜质，进而提升组织的活力和效率。 ( 3 ) 工作方法和手段不同 传统人力资源管理模式采取方法和手段往往就是培训、监督、调配、考评以 及绩效，使员工掌握工作的技能，激发员工工作的积极性，促进绩效的提高。而 人力资源管理内部营销模式是出于双方的自愿“交换”，使双方都满意，从而达 到共赢的局面。其手段大部分是在传统管理模式常用手段的基础上展开，但更注 重员工的需求与满意，因此在其基本手段中将包括各种对于员工满意的调查和分 析方法。 3 2 人力资源管理内部营销模式的构建原则 原则是个人或组织从事某项活动或采取某些行动时所依据的准则和标准，能 为相关目标的实现提供指导和帮助，还能有效避免不必要的失误和错误。构建我 国人力资源管理的内部营销模式也需要遵循一些原则，从而保证能够公平、合理、 客观地对员工进行分析与评价，实现内部营销的相关目标。本文提出我国企业人 力资源管理的内部营销模式设计的原则，具体如下1 1 。 3 2 1 以人为本原则 企业的一切管理活动都是围绕员工为中心展开的，同样人力资源管理者在借 助内部营销的方法开展工作时，也需要员工的积极参与和努力，并且要尽可能的 与员工互动，以人为本就是以调动员工积极性和创造性的基础，充分研究和考虑 员工的因素。因此，企业在构建人力资源管理的内部营销模式时应贯彻以人为本 的原则，倡导公平、公正、关心、尊重和相互帮助的价值观，时刻保持公平、尊 重和关爱的管理理念，并使之成为一种文化和企业核心价值，通过重视、尊重、 依靠和发展员工实现企业的发展愿景。 1 1 李静，企业人力资源管理者胜任力模型研究，2 0 0 9 ，西北大学硕士论文 寿志钢，内部营销理论的拓展研究，2 0 0 5 ，武汉大学硕士论文 3 2 2 适应性原则 内部营销是一场管理模式的创新和思想意识的变革。尽管国外有不少人力资 源管理中实施内部营销的经验可以借鉴，但不能简单模仿，更不能全盘照抄，我 们中国企业，特别是本土企业，受地域文化和地方特色的影响，有非常复杂和多 变的特点_ 需要具体问题具体分析、分别对待。这就要求我们的研究和结论必须 遵循适应性原则，充分了解每个企业所面临的内外部环境、所经历的成长过程， 所处的时间阶段等，这些都是不尽相同的，都具有独特的“个性”。因此，从企 业管理者到学术研究者，都要从企业本身出发，结合市场前景、行业特点和自身 的实际情况，制定适合自己的模式、方法和营销活动，只有确保了适应性原则， 才能使创新和改革获得理想的效果。 3 2 3 可操作性原则 可操作性原则就是指在使用内部营销的模式和理论实施的人力资源管理的 各项活动和举措必须是明确且可以实行的，不明确或不能进行实际操作的活动是 不具有操作性的。可操作性应表现在对有关数据的收集、整理、分析以及反馈控 制等具有可行性，需要对整个决策从前期调研、到中期实施以及后期的效果评估 都能有一个良好的沟通和客观的评定。如果不具备可操作性，即使人力资源管理 的内部营销模式设计得再全面客观、再先进，也很难付诸于实践，更别说取得成 效了。因此在构建人力资源管理的内部营销模式时需要重点关注其可操作性。 3 2 4 一致性原则 在企业中构建人力资源管理的内部营销模式还需要遵循一致性原则，即企业 宣传和内部营销活动的一致。如果企业的宣传内外不一致，势必会导致员工的困 惑，甚至产生对公司的不信任，员工的工作积极性会受到很大的影响，从而对内 部营销处于不利于开展的境地。因此，构建人力资源管理的内部营销模式应遵循 一致性原则，以引导员工的思想和行为，使之有利于向实现企业目标的方向转变。 1 4 3 2 5 积极沟通原则 内部营销是一种外向型的，主动的方式，倡导构建的是一种服务和奉献型的 文化，只有充分积极的沟通，才能够达到营销的目的，所以我们要确保有畅通的 营销渠道作为获取信息和反馈的来源，积极的沟通保障了这一有效来源。当然， 为了使沟通真正有效并具有可持续性，内部营销的实施需要有沟通并且还要包含 积极反馈的沟通原则，只有保证每一次的沟通都能获得积极的回应，这其中包括 企业对员工的反馈，和员工给予组织的反馈。前者主要指对于员工提出的各种意 见、建议、疑问或者其它方面管理层给出的积极的反应，以及做出的明确答复； 后者则是指员工对企业的决策、倡议和各项政策、活动给予的反馈或积极沟通。 这种积极的、快速的、高效的沟通和反馈，是保证企业内部营销活动和人力资源 管理实施成功的重要基础。 3 2 6 团队协作原则 企业的人力资源管理本身就是一项系统的工程，而内部营销思路的引入，更 是对这一系统工程提出了新的要求和新挑战，不仅需要人力资源部门本身有良好 的团队协作，还要求人力资源管理部门与企业各个部门之间加强团队协作，需 要各个部门和员工的支持和齐心配合。内部营销理念的引入，将加大人力资源管 理部门沟通和协作的范围，一定程度上可能会增加人力资源部门工作者的工作 量，所以只有建立有效的工作机制，并且借助各个部门的力量，才能够使这种转 变获得良好的效果。这样的一种团队协作，将会对企业服务型文化的成功建立和 保持，以及有效消除部门间的壁垒和隔阂起到至关重要的作用。因为，部门壁垒 越高隔阂越大，服务文化的形成也就越困难，企业也就不可能形成一个完整、无 缝的对外服务链。所以从部门内部，到整个企业而言，倡导团队协作和团队精神， 将会非常有利于企业整体效率和业绩的提升。只有部门间及员工间形成统一的团 队并全力协作，营造一个和谐的愉快的工作氛围和企业文化环境，才能整体协调 一致，赢得外部顾客，进而赢得市场竞争优势。 3 3 内部营销在企业内部的作用过程 服务利润链可以很好的反应内部营销的思想。服务利润链是表明利润、顾客、 员工、企业四者关系，并由若干个连环组成的链，其各环节的逻辑内涵可如图3 1 所示。 拳 顾 | 誊：l 员卜蚓员工生蔗率i 争 客 工 ! 卜簦 满 ； 5 、川“”8 。、“”* _ f $ 。8 。8 氯 卜 满 l 镊l f 销l 意 “员工忠诚度卜 度l | | = = = ： - - - 譬餐 图3 - 1 ：内部营销在企业内部作用过程 简言之，根据服务利润链的思想，企业的利润、收入的增长、顾客忠诚度、 顾客满意度、员工的能力、员工的满意度、忠诚度和生产率之间存在直接而显著 的关系。各环节的作用与关系分别阐释如下： ( 1 ) 企业内部服