（工商管理专业论文）从L公司看到如何建立有效的特许经营规范控制体系.pdf

提要 特许经营作为一个双赢的经营策略，一方面能够使特许方达到低成 本扩张的目的，而从另外一方面能够使加盟方通过购买一个品牌或经营 模式，降低创业风险。 由于特许经营的特殊优势，使得它无论是在国外还是在国内都取得 了飞速的发展。通过成功的特许经营企业，我们可以发现它们的加盟方 都在外在形象、风格和产品或服务的提供上达到整齐划一的程度，做到这 一点主要是由于特许方制订的一系列规范在加盟方中得到很好的执行的 缘故，从另一个角度来说规范执行的好坏也就成为一个特许经营企业成 功与否的决定性因素。因此无论是国内还是国外成功的特许经营企业都 把规范的控制工作作为重中之重，而如何建立一套富有成效的特许经营 规范控制体系也成了很多特许企业研究的课题。 本文主要以案例形式，通过对国内某i t 公司l 公司在特许经营规范 方而出现问题的研究，从控制手段一包括经济手段和惩处手段，考评体 系，控制体系的结构等方面入手，找出了公司在规范控制体系上存在的 缺陷，并提出了自己的解决方案。 对于那些在特许经营企业尤其是特许企业中从事规范工作的人士， 本文应具有一定的参考价值。 a b s t r a c t a sab u s i n e s s s t r a t e g yb e n e f i c i a r y t ob o t hf r a n c h i s e ra n d f r a n c h i s e e ，f r a n c h i s ec a ne n a b l ef r a n c h i s o rt oe x p a n da tl o wc o s ta n d l o w e rf r a n c h i s e e sr i s ko f b e g i n n i n g ab u s i n e s s b yb u y i n g ab r a n do ra o p e r a t i n g m o d e l w i t h h e l p o fi t sa d v a n t a g e sf r a n c h i s eh a st a k e n g r e a tp r o g r e s s b o t h a th o m ea n da b r o a d h a v i n gag l a n c eo fs u c c e s s f u le x a m p l e so f f r a n c h i s o ra l lo v e rt h ew o r l d ，w ec a nf i n dac o m m o n p o i n tt h a ta l lt h e f r a n c h i s e ec a n p r o v i d e v e r t i c a l p r o d u c t o rs e r v i c ea n dm a k e d e c o r a t i o ni nt h es a m es t y l e h o wc o u l dt h e yd ot h i s ? t h es e r i e so f c r i t e r i o ns e tb yf r a n c h i s o rh a v eb e e nw e l lp e r f o r m e d s ow ec a ns a y t h a tw h e t h e rf r a n c h i s e ea b i d eb yt h ec r i t e r i o nb e c o m et h ed e c i s i v e e l e m e n t so ff r a n c h i s o r 7 ss u c c e s s t h e r e f o r eaf r a n c h i s o rp u tt h ew o r k o fs u p e r v i s i n gc r i t e r i o nt ot h ef i r s tp l a c e , h o wt oe s t a b l i s hae f f e c t i v e f r a n c h i s es u p e r v i s i o n s y s t e ma l s ob e c o m e sm a n y f r a n c h i s o r 7 st a s k i nt h ea r t i c l et h ea u t h o rm a k eas t u d yo ft h ep r o b l e mf a c i n gt h e c o m p a n y lm a i n l yi nt h ec r i t e r i o n ma n df i n dt h ed i s f i g u r a t i o no fi t s c r i t e r i o ns u p e r v i s i o ns v s t e m rf i n a l l yl o d g eas o l u t i o n t h ea r t i c l ec a ns e r v ep e o p l ew o r k i n gi nt h ef i e l do ff r a n c h i s ef o r r e f e r e n c e - 7 前言 特许经营是指特许者将自己拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、 产晶、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许 者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并 向特许者交付相应的费用。 作为一种双赢的经营策略，特许经营在国外被誉为“最具前途”的 一种商业形态，并取得很大的发展。在特许经营最发达的美国，特许经 营的年销售额达到1 万亿美元，占到美国销售额的3 0 ，有7 5 个行业或 业态通过特许经营分销产品和服务。而在我国，从1 9 8 7 年快餐公司肯德 鸡在北京开设第一家店起，特许经营也在我国取得了很大的发展，根据 中国连锁经营协会最新公布的数据：到2 0 0 0 年年底，中国大陆地区已经 拥有了4 1 0 个特许经营体系( f r a n c h i s o r ) ，1 1 0 0 0 个特许经营网点 ( f r a n c h i s e e ) ；2 0 0 0 年企业通过特许经营的营业额达到1 9 0 亿人民 币( 不包括加油站和汽车特许体系) ；开展特许经营的企业已经涉足近 4 0 个行业和业态。 由于是一种契约关系，特许经营在为加盟方和特许方双方带来好处 的同时，也为特许方带来了对体系的管理控制等方面的一系列挑战。这 是因为特许经营的实质就是通过对产品的复制、品牌的复制、经营模式 的复制来实现财富的快速积累，是工业社会生产流水线上生产出来的最 复杂的“产品”，在生产的过程中最难的一道工序是如何保证复制品的 重合度。要达到对产品、品牌和经营模式复制的高度重合，很重要的就 是建立一个“模子”，让所有的加盟方都通过这个“模子”来检验。在 实践中，这个“模子”就是特许方为加盟方制定的各种规范，规范执行 的情况的好坏将直接决定加盟企业这个“产品”的是否成功。因此国外 成功的特许方都建立了有效的规范控制体系来确保对加盟方执行规范 情况的控制。 相比之下，由于我国特许经营的发展时间较短，虽然在最近几年取 得了很大的进步，但绝大多数的特许企业都还处于一个摸索阶段，因此 很难避免地出现了许多由于规范监控不力而失败的现象。虽然在这方面 国外有很多成功的规范监控体系可以借鉴，但是考虑到国内外在管理文 化、管理方式以及企业实际上存在的差别，国内欲通过特许经营来发展 壮大的企业在制订对加盟方的控制体系时，不能生搬硬套国外的，而更 应该注重如何结合自己的实际情况，建立起有效的规范控制体系来。 本文以国内i t 业的l 公司为例，分七个部分对国内企业如何才能 建立起自己的有效的特许经营体系进行了阐述。专 1第部州是背景资料介绍一主要介绍了特许经营在国内外的发展趋 势和l 公司做出将特许经营的模式引入渠道中来这个决策的背景和依据 第二部分健问题的提出j 对特许经营在l 公司出现的问题进行了描 述，并指出这种问题在国内企业中的普遍性。( 说明本文的意义所在。、1 僳三部分是相关理论和研究方法。主要就本文运用的理论依据和研 究方法进行了说明。 第西部分健分析问题。在本部分中首珀就l 公司引入特许经营模式 的理由从渠道的角度进行了详尽的分析。然后对加盟方遵守运营规范的 必要性进行了阐述。、最后是关于规范没有在加盟方中得以很好执行的原 冈探究。作者在得出特许经营的双方在短期利益上存在分歧的结论后， 主要从规范控制体系的三个部分一控制手段、考评体系和控制结构进行 了分析，并分别指出了存在的问题。 第五部分是解决方案。在前面的分析结果的基础上，本部分主要就 如何对出现的问题进行改善展开了研究，并根据研究结果提出了解决的 方案。 第六部分是总结与结论。 第七部分是不足之处。 本文写作时，正值特许经营在我国处于高速发展的之际，因此作者 认为对如何建立有效的特许经营规范控制体系进行一下探讨是非常必要 的，它对我国的特许经营企业能否很好地在加盟方中贯彻规范，从而走 上共同健康发展的道路具有现实意义。 本文的写作是在对外经济贸易大学杨恭辅副教授的指导下完成的， 杨教授于百忙之中抽出宝贵的时间对本文进行了审阅，并提出很多中肯 的意见，在此作者表示谢意。1 、背景资料介绍 几年前，提起特许经黄，围内的人还比较陌生，虽然早在i 9 8 7 年美崮 妁快餐业巨头肯德基公司就在”2 占j t , 开设了第一家加缀店，但那时奇勺人们由 于缺乏对特许经营概念的了解，认为这只不过是外国公司的分店而已。但 随着我国经济的对外开放的逐步加快，肯德鸡和随后进入我国市场的快餐 巨无霸麦当劳开始在国内急速扩张，加盟店越开越多，于是人们在惊叹的 同时学到了一个新名词特许经营，正是由于特许经营才造就了麦当劳、 肯德鸡、可口可乐等一大批人们耳熟能详的知名品牌：正是特许经营占到 了美国3 0 的零售额，年销售额近l 万亿美元，有7 5 个行业或业态通过特 许经营分销产品和服务，耶么特许经营能够拥有如此魅力原因何在呢? 在于特许经营是一个双赢的经营策略。对于特许方来说，特许经营是 一本万利的事情，即一个本钱( 洋本店或成功经营模式或品牌) 一万次地 被利用，就像复印机复印一样，可以克隆出无数个加盟店，实现低成本扩 张。+ 麦当劳公司从1 9 6 9 年第i 0 0 0 家店开张到现在的在全世界1 2 0 多个国 家发展了2 8 万余家加盟店，这种速度如果从传统资本扩张型企业的角度 来看几乎是不可能的，对于加盟店来说则是万利一本的事，即源源不断的 利润均来自于一个本钱购买一个成功的特许经营经营模式。加盟店无需 “摸着石头过河”，花钱直接享受他人的成功模式即可，大大降低了创业 的风险。在美国有8 0 的店铺开业5 年就关掉了，但是采取特许方式的店 铺关掉的比例仅为3 0 一4 0 。因此特许经营是对社会资源的最佳整合， 这种双赢策略是资源配置的最高境界。 正是由于特许经营这种独有的特点和优势，使得国内的特许经营也取 得了迅猛的发展势头。：根据中国连锁经营协会最新公布的数据：到2 0 0 0 年年底，中国大陆地区已经拥有了4 1 0 个特许经营体系( f r a n c h i s o r j ， l i 0 0 0 个特许经营网点( f r a n c h i s e e ) 。2 0 0 0 年企业通过特许经营的营业 额达到1 9 0 亿人民币( 不包括加油站和汽车特许体系) ；开展特许经营的 企业已经涉足近4 0 个行业和业态，包括：超市、便利店、图书、快餐、服 装、眼镜、药店、i t 产品等：并涌现出一批像荣昌洗衣、上海华联超市、 马兰拉面等比较成功的企业。 综观这些特许经营成功的案例，我们会发现一个共同点即所有的加盟 方都拥有外在统一的形象、风格和提供同等质量的产品或服务。能够达到 如此整齐划的程度，可以说应完全归功于两个字规范，即特许方为加 盟方制订的一系列准则有没有在加盟方中得到很好的执行。作为特许方， 由于把自己的品牌或经营模式拿出来让加盟特许经营联盟的商家享用，囡 5 吉姆w 麦克拽摩，特许经营为何物一汉堡王总裁谈加盟式连锁经营，科文l 香港) 出版有限公司p 2 3 ，2 0 0 0 年1 月 ”数据泉源：w w wc c f a o r gc n 中国连镄经营协会 i 坟 此必须相应地对加盟方作出各种规定以保证没有损害自己品牌的情况发 生。可以说规范执行的好坏是一个特许经营企业成功与否的标志。无论是 国内还是国外成功的特许经营企业都把规范的控制工作作为重中之重。而 如何建立一套富有成效的特许经营规范控制体系也成了很多特许企业研究 的课题。 本文将主要以某国内电脑厂商为例来讨论一下在我国如何才能建立 起有效的特许经营规范控制体系。 l 公司作为国内i t 业的著名大公司，经营产品涉及家用电脑、商用 电脑、笔记本电脑、服务器、计算机外设和掌上电脑等产品。由于该公司 为国内涉足电脑生产最早的公司，凭借公司在技术和市场方面的优势地 位，逐渐抢占先机，销量迅速增加，市场占有率也跃居全国第一。但公司 领导层意识到公司能取得当前的领导地位主要得益于整个电脑市场近年 雪崩式的增长( 1 9 9 8 年到2 0 0 0 年，国内台式p c 的销售量从3 7 3 5 万台 增长到6 2 0 万台，年均增长率达到2 9 3 ) 和自己是国内最早进入电脑行业 所取得的抢跑效应，但随着越来越多厂商的觉醒，特别是很多家电企业挟 多年来建立的成熟的销售渠道和对中国消费市场的熟稔加入电脑尤其是 家用电脑市场的争夺，l 企业认识到要想在未来的日子里保持自己在个人 电脑市场中的份额，提升公司的核心竞争力是唯一之路。 而什么是公司的核心竞争力呢? “核心竞争力是在一组织内部经过整 合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的 知识和技能。州l 公司在总结后认为就是具有整合自己的资源，以客户为 导向，用合适的技术，生产客户真正想要的产品，并能为客户提供全面、 周到和细致的服务的能力。在这里客户导向是核心思想，即客户是检验任 何经营决策是否正确的唯一标准。l 公司由此开始了全公司范围内的观念 更新，要求各个部门以客户导向的思路来对现在的业务运作情况进行检 查，凡是不符合这种思路的进行改变。 渠道市场部是l 公司中负责对销售渠道进行管理的职能部门，部门负 责人认为客户导向对本部门而言，就是要能够以客户愿意购买的形式来销 售自己的产品。为了弄清客户的购买方式偏好，渠道市场部组织了一次对 全国1 7 个主要城市中用户关于购买方式所最关心问题的调查，其中家用 电脑用户调查的结果显示在计划购买的用户中( 1 3 5 0 个样本) 有4 9 的 用户关注的前三位的问题分别是：购买场所的可靠性、销售人员的服务态 度、销售人员的专业水平。渠道市场部认为调查的结果显示现在客户的购 买准则越来越向售前、售中和售后服务的质量转移。因此向用户提供具有 优质服务能力的渠道是本部门当前最重要的任务。目前l 公司的家用电脑 产品的销售主要是通过代理商来进行的，与最终用户直接接触的是代理商 3 班蚝讳j h 嚣i 丸疆凳；j。3 0 0 02 0 0 1 ：f t 。i f f ，tp cr f 场研究竿鹰强刍，、蝴c c d n dc o m 1 1 、 h 。：h 1 rt ，j 、 1 一 “，r j + ，j ，j ) i ，j p ，j ，玑h t ，1 1 ：1 1 川j _ | 1 | 。儿_ - 。n 、，、 4 。 ，、 ， o 。 ， 4 、 f m ! j o j 。：幽f i 挺，0 ：侈i ，又h 0 硪j 另、：鼍j0 ：道1 j7 _ ：。，7 0 ) ，：j 奠i3 f 、0 l 、| ! ；：涵r ；j j 根据评定2 占果r 以返点的制度束约束代理商提高服务品质的方j 是不够 的。要怨规范渠道，使为最终用户的优质服务能够得以落实，建立专业的、 可控性高的渠道才是最终的解决之路。但从头开始完全靠自己的力量建立 一条渠道无论是资金成本还是管理成本都过于高昂。 那么有什么办法才能在短时间内建立一条有发展前景和可控性强的， 在未来几年内能够迅速部分替代现有渠道，但成本又不会过于高昂的渠道 呢? 特许经营作为一个理想的解决方案浮出水面。通过特许经营不仅可以 利用公司品牌和管理的优势，而且能够达到在低成本、保障渠道可控性的 基础上迅速扩张的目的。因此公司决定建立特许经营模式专卖店，在全国 范围内销售l 公司的家用电脑、笔记本电脑、计算机外设和软件产品等家 用产品线。公司为此在现有的渠道市场部中增设了两个处级单位一专卖店 建设处和专卖店营运处来负责特许经营专卖店体系的建立和日常管理。公 司对特许经营体系提出的目标是在3 年内在全国建3 0 0 家店；体系内的家 用电脑销量占整个家用电脑销量的2 0 ，使该渠道成为l 公司的主要渠道 之一；能为消费者提供规范的、专业的、优质的服务，顾客满意度指标达 到9 8 。 由于在l 公司实行的是目标绩效考核制度，因此公司对特许经营体系 设定的该目标，将作为对渠道市场部两个专卖店相关处的考核指标。目标 设立之初，渠道市场部两个专卖店相关处便对目标按期间进行了拆分， l 、建店目标：第一年：5 0 家；第二年：1 0 0 家；第三年：1 5 0 家 2 、占有率目标：第一年：3 ；第二年：1 0 ；第三年：2 0 3 、顾客满意度：第一年：9 0 ；第二年：9 6 ；第三年：9 8 9 o 并根据拆分结果将目标细分到专卖店部门每个员工头上。 从目标上可以看出建店目标主要是针对专卖店建设处的，而第二、三 个目标则主要集中在运营处方面。在三个目标中前两个目标是比较容易理 解和统计的，但第三个目标一顾客满意度如何进行确定则比较困难。这主 要表现在： 顾客这个概念应该泛指在专卖店中进行观看、咨询、试用直至购买一 系列环节中任何一环的顾客，因此指标涉及对象将包括已购机用户和未购 机用户两大类： 对已购机用户的满意度指标的确定主要由客户服务部对已购机用户 进行电话回访进行调查； 而未购机用户由于无法跟踪调查，满意度指标如何确定着实令运营处 的人员绞尽脑汁，最后决定用专卖店运营规范执行情况的考核结果进行替 代。运营处认为这样做的可行性是基于一个思想：如果专卖店运营规范执 行情况达到一定水平，那么对最终顾客的服务水平顾客应该也是满意的。 运营处由此建立了一套考评制度来对专卖店的运营规范执行情况进行评 定。被考评的运营规范内容主要从特许经营协议中的管理手册中选取l 公司的特许经营协议分为主协议、产品协议和管理手册，关于加盟商家的 所有运营规范都在管理手册中做了详细的规定。在规范执行水平评定结果 与顾客满意度之间建立了对应的关系：达到6 0 分标准时，顾客满意度将 达到9 0 ；9 6 的顾客满意度对应的规范执行水平为7 5 分；9 8 的顾客满 意度对应的规范执行水平为8 5 分。因此根据对应关系，第一年的顾客满 意度指标转化为规范执行水平的考评结果应该是全部专卖店都在6 0 分以 上。 两个处根据各自的目标迅速展开了工作，在设定目标一个年度以后， 考核结果表明： 建店目标顺利完成，当年共有5 2 家专卖店通过了试营业筹备，正式 开业；该年度内专卖店渠道销售家用p c 共计2 2 0 0 0 台左右，占当年l 公 司全部家用p c 销量的5 5 ，也如期完成任务；但顾客满意度指标却没有 达到指定目标9 0 。 二、问题的提出 顾客满意度指标没有达到指定的目标，主要是反映在对未购机用户的 服务方面。因为根据年度内客户服务部对已购机用户进行的随机抽样调 查，对专卖店服务满意的占到全部被调查用户的9 1 ，已经达到了预定目 标9 0 的水平；但在对未购机用户服务的方面，情况就没有那么理想了， 经过对该年度内的两次半年度考评结果进行平均后，最后得出的专卖店规 范执行情况考评平均分中有高达4 0 的专卖店没有达到规定的及格线6 0 分，即运营处设定的9 0 的顾客满意度必须达到的规范考评最低得分。另 外在考评中还发现了很多问题： 1 、各级考评评分之间出入较大。运营处在对专卖店运营规范执行情 况进行考评时，主要通过三个级别来进行，这三个级别分别是： 专卖店店长一级的每个月两次的自行考评； 各地区消费代表一级的每月一次的考评； 运营处规范专员一级的每半年一次的考评。 每半年规范专员将根据固定的比例将三方的考评平均分加权计算，得 出每个专卖店该半年度的考评总分；年度末将根据两次半年度考评总分平 均得出该年度的考评总得分。运营处在对三级考评平均得分进行分析后发 现三者存在很大的差别一各专卖店店长的平均分数最高，消费代表次之， 运营处的规范专员的分数最低。 2 、在经营年度内发现多起严重违规事件，如将样机用于销售，在 i i 内销售其他品牌的软件产品等。 从客厂，暇务嗣j 裘至i jz 侈4 i j ， ? j ij ：一i ，+ 一 评成绩都是合格的。 运营处认为如果专卖店服务质量得不到保障，将直接危及到公司的品 牌形象，而当初建立特许经营体系的目的也失去了意义，因此决定对规范 状况进行一次集中整治。 l 公司渠道市场部专卖店运营处目前所面对的主要是特许经营规范控 制体系的问题，这在很大程度上也是我国特许经营企业中经常容易出现的 问题。因为在实践中尽管特许经营能够给双方都带来很多好处，但它毕竟 只是一种契约关系，对于特许方，这种关系在带来有利一面的同时，也带 来了对体系的管理控制等方面的一系列挑战。如加盟方在经营一段时间 后，如果营业额较高，往往会产生一种独立感，认为没有总部也能搞好， 从而会企图摆脱总部的指导和监督，不再按照特许方规定的经营程序经 营。另外，虽然在特许经营中，加盟店由加盟方自己投资，大部分风险都 在加盟方一方，加盟方一般都会倾尽全部精力按照特许方的要求来经营， 但是如果个别加盟方不按特许方的指导办事，随意更改总部的样板经营程 序，或者在经营中未尽全力而导致经营失败，不仅给自己带来经济上的损 失，更重要的是破坏了特许方多年树立起来的品牌形象，从而降低整个品 牌的无形价值。如最近全聚德深圳店的破产就是由于特许方的控制不够， 导致加盟店在经营管理和提供的产品质量上与特许方制订的规范出现了 偏差而造成的。这样的例子还有前不久上海的荣华鸡全部撤出北京，以及 一个个当初响当当的名字( 如“红高梁”) 现在的悄然无声。 特许经营的实质就是通过对产品的复制、品牌的复制、经营模式的复 制来实现财富的快速积累，是工业社会生产流水线上生产出来的最复杂的 “产品”，而这其中最难的一道工序就是如何保证复制品的重合度。要达 到对产品、品牌和经营模式复制的高度重合，很重要的就是建立一个模子， 让所有的加盟方都通过这个模子来检验。在实践中，这个模子就是特许方 为加盟方制定的各种规范，规范执行的情况的好坏将直接决定加盟企业这 个“产品”的是否成功。因此国外成功的特许方都是那些能够有效地对加 盟方执行规范情况进行控制的企业。而这恰恰也是国内特许方所欠缺的。 诚然虽然国外特许经营的发展具有比较长的历史，有着许多非常成熟 的规范控制体系可以供国内特许经营企业来借签。但是考虑到国内外在管 理文化、管理方式以及企业实际上存在的差别，国内欲通过特许经营来发 展壮大的企业在制订对加盟方的控制体系时，不能生搬硬套国外的体系， 而更应该注重如何结合国内的实际情况，从而建立起有效的规范控制体系 来。 本文将通过对l 公司在专卖店规范执行上出现问题进行的分析研 究，从特许经营规范控制体系的各方面来找出原因，寻求解决的办法，从 而为阳内特许经营介业建：适合自己的特许经背控带4 体系提供参托， 三、相关理论和研究方法 令特许经营的定义 国内贸易部在1 9 9 7 年所做的定义5 是：特许经营是指特许者将自己拥 有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等 以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一 的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。 美国商务部6 ：主导企业把自己开发的商品服务和营业系统( 包括商 标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域) ，以营业合同 的形式授予加盟方在规定区域内的经销权和营业权，加盟方则交纳一定的 营业权使用费，承担规定的义务。 国际特许经营协会7 ( t n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ) 所下 的定义是：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中 的如下领域，经营决窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受 许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记，经营模式和( 或) 过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。 夺特许经营的特征8 1 、特许经营的核心是特许权的转让。 2 、特许经营加盟双方的关系是通过签定特许合约而形成的。 3 、特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营 一致形象。 4 、加盟方提供特许权许可和经营指导，加盟方为此要支付一定的费用。 冷发展特许经营应具备的基本原则9 、 1 、规范原则：规范化管理是发展特许连锁经营的基础，发 展特许连锁经营业务必须首先建立一整套社会法律规范和公司内部 的管理规范。 2 、开放原则：发展特许连锁经营应冲破行业、部门、区域、所有制 等界线，建立开放市场环境。 3 、互利原则：特许连锁经营能持续发展的内在动力是对转让者与被 转让者来说都有盈利性，双方相互依存、优势互补、平等互利才能使 双方的合作关系长期维持下去。 4 、渐进原则：发展特许连锁经营必须有一定的内外部条件，应该结 合我国国情和特定条件，有重点、有步骤地稳步推进。 5 国内贸易部 商业特许经营管理办挂( 试行) 第二条，1 9 9 7 年1 1 月 6 徐印洲、肖怡，特许连锁经营) ，广东经济出版社。p 8 ，2 0 0 0 年6 月 叱海朋，特许经营，企业锃理h 舨祉，p 1 6 ，1 9 9 6 年1 月 r 一” 挣乍经只磐7 + 磐，新华睁氍i p ? 2 2 0 0 i ) ol ( 1 i ， ， 、 【：、 t 。 l ：， ， 令市场的分类和市场细分的定义” 市场营销学将市场分为两大类型：个人消费市场和组织市场。 市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程。细分市场的依据由很多，如 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。 激励理论一期望理论” 期望理论认为，当人们预期到某一行为能给个人带来即定成果，且这 种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一特定行为。它包括三 个变量：1 、努力一绩效的联系；2 、绩效一奖赏的联系；3 、吸引力。 令研究方法 由于作者曾在某i t 公司从事过特许经营工作，故本文的数据绝 大多数为收集的一手资料，其他的统计数据则主要源自相关特许经营 文献，在写作中将在文章后进行标注。 作者在分析中将主要采用溯因方法中排除法和分析综合法作为 研究方法。 四、分析问题 以上问题点反映出的情况是多方面的，但核心却只有一个特许经营 协议中所订立的规范没有得到遵守。想对上面的问题予以解决，必须先分 析清楚出现问题的原因何在。但如果仅仅就问题的表面进行分析，并据以 提出解决闯题的方法，结果很可能是治标不治本。要想把问题从根本上予 以解决，必须从整个特许经营专卖店体系入手，只有这样才能找出根本的 解决问题的办法。 ( 一) 在当初的环境下，建立特许专卖体系是否是必要的? 这是一个涉及渠道选择的问题。那么什么是销售渠道呢? 美国市场营 销协会的定义是一个由代理商家和机构组成的有组织的网络，该网络能够 从事连接制造商和最终消费者所需的一切活动从而达到最终完成营销任 务的目的1 2 。从定义中我们可以看出来销售渠道作为连接市场与产品的纽 带，它的选择应该建立在对市场的合理分割和产品的配置上，同时还要考 虑竞争对手的状况，因为如果能够比竞争对手向客户提供更多、更灵活的 渠道选择，能以客户更愿意的购买方式销售产品是在竞争中领先一步的重 要砝码。 纪。爱戍，市场营销学，中圉人民大学也版丰 _ ，p 1 2 2 ，1 9 9 7 茸7 月 # j ? ”w 守誓镑j ，学；，圳i i ，、! r ，：学业峨矗p 2 9 7 2 0 c 1 6 ，：4 f1f f t ， ，“ 、i 1-1 下面就从三个角度一市场、产品和竞争来对建立特许专卖体系的必要 性进行分析： 1 、市场的划分 对最终用户的分割可以依据很多标准，如人口、区域等，但从渠道角 度考虑，按客户的规模划分是一个很好的办法。因为不同规模的客户具有 不同的购买原则或在评价他们的购买选择时有不同的优先级别：规模大的 用户，购买原则上倾向于厂商能够提供专业化服务，为客户设计全套解决 方案；而规模较小的客户在购买原则上则倾向于低价格和良好的售后服 务，所以厂商必须采用不同的渠道去迎合，只有这样才能为用户提供针对 性的服务，满足用户的需求。l 公司因此根据用户的规模和购买准则优先 级别的不同将公司的客户分为四类：行业用户、大客户、中小客户、家庭 用户，各类用户都有着相同或相近的购买准则和优先级别，如表l ： 表l用户购买准则优先级别表 行业用户大客户中小客户家庭用户 专家建议 料木木料术木球 培训 木，腓唯和#木木，髀 按要求定制 木料料 ，k，k 交货的灵活性 士 木木木_ 眯 现场安装 木木木术，i c ，l c 爿c 快速本地技术支持 雄，l c 木宰车球术木桕e 定货速度容易性 木木 ，i c ，i c珠 最低的价格 木木牺i c术木木 每周7 天每天2 4 小时 料木牢木木木术术 的支持 需要解释一下的是，以上结果是l 公司对已被证实的客户购买行为的 调查得出的。1 3 已被证实的客户购买行为不同于潜在的客户购买行为，当 潜在的客户接受调查时作出的选择可能在实际购买中会因为面临资金的 支出，而意识到风险和在接受调查时没有考虑过的一些事项，而采取完全 不同的做法，因此己被证实的客户购买行为会可靠的多。已被证实的客户 行为分析应包括三种客户：现有的客户、竞争对手的客户和产业外的客户。 另外表中的购买准则的优先级别是相对而言的，因为任何客户都希望 能够既以最低的价格购买产品同时又享有完全的定制，所以不对客户的优 先选择加以限定的话，无助于问题的探讨。 2 、产品 客户购买产品的不同，也对公司渠道的选择起不同的作用。l 公司的 产品几乎涉及i t 产品的全线，包括家用p c 、商用p c 、笔记本、服务器、 手持设备、电脑外设、网络产品、软件、系统集成和内容服务以及接入服 务。这些产品以及服务的复杂程度是不同的，区分复杂程度的产品属性包 括：按客户要求定制、客户教育、产品成熟度和客户购买风险等1 4 。那些 具有按客户要求定制的、需要大量的客户教育、新引入市场的和高客户购 买风险的等产品属性的产品就要复杂一些；而相对来说标准化的、客户能 够自己学习使用的、成熟的和客户购买风险较低的产品则比较简单。产品 复杂程度的不同，会导致客户在购买准则优先级别上的不同。 3 、竞争 公司的竞争对手就是指其产品或服务同本公司争夺同一批顾客的公 司，既有现有的竞争对手( 主要是现存的与公司经营同类品种的公司) 、 正在进入的竞争对手( 主要是正在转型进入i t 领域的一些传统的家电企 业) ，也包括潜在的竞争对手( 统指所有有可能进入公司经营领域并形成 竞争的所有企业) 。竞争也是来自各方面的，包括产品、服务、销售渠道 和市场宣传等。公司要想在竞争中领先，就要能够比对手更具有竞争力， 具体到销售渠道上就是能以更灵活的、客户更愿意的方式来销售产品。 4 、渠道的类型和特点 渠道的类型包括公司直接销售队伍、商业合作伙伴、分销商、零售商、 电话、互联网等。这些渠道有着不同的特点，这可以从两个方面来来看： 首先，从与客户深层次、多方面接触来区分，可以体现为从高接触性 渠道到低接触性渠道。接触性越高的渠道，越能够满足用户复杂的、个性 化的需求。 其次，从成本角度来考虑，它们的成本高低( 以单笔业务成本来衡量) 正与接触性成反比。各个渠道成本具体数据见表2 ： 表2渠道交易成本表” f渠道l 销售代表j 商业伙伴l 电话销售因特网l l 每笔交易成本l 5 0 0 l 2 0 0 - 3 0 0 l 3 0 - 5 0 l o 1 l 5 、渠道政策的应用 因此如何针对不同的产品一市场组合运用具有不同特性的渠道至关 重要。 ( 1 ) 由市场的角度来看，从行业用户到家庭用户购买准则的优先级 别存在很大不同，规模越大的客户在购买准则上更倾向于专家咨询，按要 求定制，这样就需要采用接触性高的渠道；而规模小的客户则对低廉的价 格、良好的售后服务更为看重，因此可以采用接触性略低的渠道。 ( 2 ) 从产品角度来看，复杂的产品将需要更多售前咨询和专家建议， 经常需要按需定制，需要对用户进行大量的培训工作等，所以销售工作必 须通过接触性高的渠道来完成；而复杂程度相对较低的产品由于售前、售 中以及售后工作需要的较少，所以可以由接触性低的渠道来完成。 萤伦斯g 弗里德够，蒂莫两r 弗瑞，f 1 ； l j 建渠道销售优势中闰标准出版社p a 3 ，2 0 0 0 年3 月 r 7 t 。0 1 ，_ 浮协会 1 9 9 7 f ! ：产- i r 研q ：， ( 3 ) 从竞争的角度看，公司应尽可能提供灵活的渠道选择项，因为 不同的客户有着不同的偏好，即使是相同的用户在不同的时点也会有不同 的渠道偏好。为客户提供更多的选择余地，多提供更符合用户购买行为习 惯的渠道将是公司在竞争中领先的重要因素。 在实践中，l 公司根据对用户的调查，确定了具有针对性的渠道覆盖 政策 a 、针对行业用户，公司主要通过公司直接销售来实现，这其中包括 l 公司的全部产品。 b 、针对大客户，复杂的、个性化的产品主要由公司自己的直接销售 队伍来进行销售。而简单的产品则可以移交给商业伙伴来进行。 c 、中小客户。复杂的产品交给商业伙伴，丽简单的产品主要通过分 销商来进行。 d 、家庭用户则主要由零售商来进行。 在这里需要解释一下：从成本的角度考虑，对规模小的用户( 在这里 主要指家庭消费者) 以及简单的产品的销售如果转移到成本较低的渠道 ( 如电话销售和互联网) 无疑是更科学、更经济的做法。但考虑到国内消 费者无论规模大小都还处于不成熟的阶段，对于售前咨询及售后服务的依 赖性很高，因此维持渠道的高接触性从而提供周到的服务必不可少。 现阶段，已经开始用于售前咨询和售后服务方面，将来随着国内电脑 知识的普及以及消费者越来越成熟，用户的购买准则将逐渐向自我服务、 最低的价格和每周七天每天二十四小时的技术咨询过渡，那时将会有越来 越多的销售转移到电话和互联网渠道上来。 经过以上的分析，我们可以看出在现阶段服务于家庭用户的主要是零 售商渠道，包括分销商的专卖店、商场的电脑柜台和独立的零售商。这些 商家的销售人员都具有专业知识和销售i t 产品的经验，可以满足用户希 望得到的售前咨询、售中指导的作用。但它的最大弱点在于这些商业单位 与生产厂商是不同的利益个体，生产厂商无法对他们的行为进行很好的控 制，这样服务的质量就无法得到保障。另外很多国内的顾客认为自己是冲 着某品牌才进行的购买，因此都渴望来自厂商的直接支持。于是许多i t 厂商的应对办法是建立自己的专卖店，来直接进行零售领域的销售。这样 一方面可以满足用户与生产厂商直接接触愿望的作用，另一方面也可以保 障对用户的服务质量，但这种的方法的最大弊端在于自己建店的成本太 高，而且也不符合现代商业中专业分工的原则。 因此一个问题摆在l 公司面前，如何才能够在维持渠道高接触性和可 控性的条件下，而成本又不过分高昂。在这种情况下，特许经营专卖店作 为一个很好的方法浮出水面。 首先特许经营体系由于主要以专卖店形式经营，因此能够保持渠道的 高接触性，能够为用户提供全面而周到的售前、售中咨询。 其次特许经背体系r f l 的譬卖店由于使用了厂一商的品牌，所以必须接受 特许经营协议的约束，这样厂商就可以对加盟专卖店的行为进行监督，确 保对用户的服务质量。 最后，特许经营体系从成本的角度考虑，在正常营业后，成本( 主要 体现为厂商对零售商的销售折扣上) 相当于其他零售渠道。( 目前不考虑 向加盟方收取特许费的问题) 从以上三点来看，特许经营体系很好的满足了l 公司建立新的销售渠 道的三个目的。 那么l 公司是否具备开办特许经营的条件吗? 特许经营的开办应具 有三个条件： 1 、拥有较高知名度的品牌。无疑从这点来说l 公司是具备的。因为 l 公司是国内处于领导地位的i t 厂商，品牌拥有极高的知名度。 2 、有自己的产品优势。l 公司拥有在同行业企业中最长的产品线。 能够向用户提供从互联网接入设备到系统集成，从接入服务到内容 服务的全部，并且有多样产品的国内市场占有率处于领先地位。 3 、总部具有良好的业绩。作为上市企业，l 公司的销售额和税后净 利润都保持连年飞速发展的势头，被列入蓝筹股之一。 如此看来，无论从目的性还是可行性来说，特许经营专卖店都是一个 解决l 公司当前问题的良好方案。 ( 二) 对规范执行情况进行控制的必要性和合法性 规范主要是特许方为保护自己的权益从而对加盟方实施有效的控制， 以保证经营的标准和规范能够得到一丝不苟地贯彻。特许方对规范执行情 况进行控制的必要性可以从两方面看出来； 、 第一点，特许方将自己的品牌拿出来让加盟方使用，为了保障自己的 品牌不被滥用，特许方必须对使用者的行为作出规定，避免有损品牌形象 的行为的发生。 第二点，l 公司采取特许经营形式的目的之一是因为特许经营形式能 够对专卖店的行为，主要是服务质量，进行监督。而监督的形式主要是通 过在特许经营协议中设立各种规范来指向专卖店的日常经营行为，因此特 许经营规范是特许方期望加盟方达到的一种状态，特许方将通过各种手段 来使这种状态的实现。 抓好规范的合法性，主要体现在国内的法规对于特许方对加盟方的经 营活动有权进行监督的规定上1 6 。 ( 三) 规范得不到执行的原因 1 、加盟方是否已对必须遵守的规范有所了解? 特许经营商家所必须遵守的规范主要可以在特许经营协议中找到。在 特许经营协议管理手册中，从方方面面对特许专卖店的日常运营的规范进 行了表述。那么既然双方签署了协议，就应该表示加盟方已经对协议的内 容有所了解并认可了协议所要求的义务。因此上面闯题的答案应该是肯定 的。 2 、在规范执行闯题上，双方的利益是否存在分歧? 对特许经营协议的遵守是加盟方的义务，而这些义务是加盟方为享有 特许方品牌这一权利为条件而必须承担的。虽然是义务但从根本目的上说 是l 公司希望加盟方能够科学经营、规范经营，从而能够同l 公司一起健 康发展。i 塞- t p _ , 是同l 公司的渠道政策- 糕统意义上的渠道看作是自身的 一部分，促进整体的发展，是相符的。所以从l 公司的出发点来看，双方 的利益是一致的。 3 、但为什么利益一致却不能使双方走到一块呢? 这就需要对加盟方的利益着眼点进行一下分析。无疑作为商业个体， 赢利是一个最重要的目的。在这一点上，双方仍然是无差异的，但在如何 赢利上，双方则是有分歧的：作为特许方l 公司是以比较长远的眼光来看 问题，他们希望加盟方能够按规矩来挣钱，在销售的同时为用户提供尽 可能好服务，进一步提升l 公司品牌的含金量。但加盟方由于自身的局限 更多的是以短期的眼光来看待。所以双方的分歧点正在于此，规范的遵守 同加盟方的短期利益以及自身的惰性是相抵触的，加盟方因此是以消极的 态度对待规范的，这就要求特许方必须想方设法来促使加盟方遵守规范， 即建立起规范控制体系来对加盟方的执行规范情况进行监督控制。 首先针对加盟方多以短期目光看待问题，特许方应该通过宣传与灌输 将公司渠道政策以及发展远景向加盟方进行描述，并始终传达一个信息即 双方的合作是长期的，利益是一致的，规范的执行是对双方都造福长远的 事情。但由于一个思想和意识的培养不是可以在短期内一促而就的，需要 长时间的努力，因此只能作为长期的政策。 在短期内，为了保证规范的执行特许方必须对加盟方的规范执行况进 行控制，并建立一个规范控制体系来。 ( 1 ) 控制手段，包含经济手段对加盟方的行为进行引导以及对于无 法达到l 公司关于规范要求的专卖店采用的惩处手段。 ( 2 ) 考评体系，考评体系是指对加盟方各方面规范执行情况进行评 定的一个系统，由这个系统出来的结果是控制机制实施的基础。 ( 3 ) 控制结构，控制结构是指控制体系中各个关系方之间关系的顺 序和排列，有效的控制体系应该在结构上是封闭的。 4 、现阶段l 公司已建立了控制体系来对加盟方的执行规范情况进行 监控，那么出现问题是否意味着在控制体系中存在不合理的地方呢? 由于l 公司的规范控制体系由三个方面构成，因此下面将分别予以讨 论： ( 1 ) 控制手段是否有不合理的地方? 经济手段的合理性分析 l 公司目前对代理商实行评定制度，评定分为三个方面进货额方面、 代理商配合方面和其他方面，并根据评定结果决定给予代理商销售返点。 销售返点相应的也由三个部分构成： a 、销售返点：主要根据渠道成员进货额的大小来决定结算期末返 还的比率一又称之为台阶返点，即以一定的进货额为限，超过该限则按照 相应的返点额度进行返还。例如，在上一个财年中，l 公司的特许专卖店 体系台阶返点政策如下表3 ， 表3l 公司特许经营专卖店台阶返点额度表 f进货额4 0 0 万2 6 0 0 万6 0 0 万- 8 0 0 万8 0 0 万以上 对应的返点 o 9 1 5 1 8 代理商如果结算期内进货额为5 9 0 万，它将得到5 3 1 0 0 元的返点；如 果进货额达到6 1 0 万，它将得到9 1 5 0 0 元的返点。台阶返点是l 公司刺激 代理商进行销售的非常有效的方法。 b 、配合返点：主要根据渠道成员对于l 公司工作上的支持配合程 度，如季度销售预测的准确性；l 公司在进行大型市场推广活动中，渠道 成员是否能够积极给予配合等来进行评定，并以此来决定返点的比例。在 上一个财年，特许专卖