（工商管理专业论文）亿达公司COLOUR品牌规划与建设.pdf

m b a 学位论文作者：张继君 亿达公司c o l o u r 品牌规划与建设 中文摘要 亿达集团( 亚洲) 有限公司是一家制造u v 胶盒、纸品及手袋的集团企业。 2 0 0 8 年初，为强化企业核心竞争力，实现企业发展目标，公司决定依托企业核 心u v 特种技术，使用p v c 软胶，p u 料，尼龙料，色丁料等塑料片材和皮革片材 以及使用帆布材料通过热转印，烫印等特殊技术开发生产c o l o u r 品牌包。在企 业实践中，c o l o u r 品牌包的定位与品牌的建设尚缺乏系统科学的规划与管理。 本文通过系统分析手袋市场的现状及未来，在对亿达公司产品及同业竞争者 产品进行比较的基础上，确立了产品概念和市场定位。依据企业发展目标及产品 定位，对c o l o u r 品牌包进行包括品牌定位，制定品牌战略，确立设计理念，进 而以企业职能为主线从产品设计与开发、市场营销、营运管理、财务管理等方面 对c o l o u r 品牌全方位进行品牌建设的设计，并对品牌维护与管理进行策划。 关键词：品牌规划，品牌建设 m b a 学位论文 作者：张继君 亿达公司c o l o u r 品牌规划与建设 a b s t r a ct b i l l i o ng r o u p ( a s i a ) c o ，l t di sag r o u pe n t e r p r i s ew h i c hp r o d u c eu vp r i n t i n gp l a s t i c b o x ，p a p e rp r o d u c t sa n db a g i no r d e rt os t r e n g t h e nc o r e - c o m p e t i t i v e n e s so fc o r p o r a t i o na n dr e a l i z e t h ec o r p o r a t i o ng r o w t ht a r g e t , t h ec o r p o r a t i o nt o p m a n a g e m e n td e c i d e dt h a tw h i c hd e v e l o p e da n d p r o d u c e dc o l o u rb r a n db a gw h i c hu s e dp l a s t i cs h e e ta n dl e a t h e rs h e e tt h a tm a d ef r o mp v c s o f tp l a s t i co n e ，p u , n y l o n ，s a t i nb a c k i n gt h ec o r p o r a t i o nc o r eu vs p e c i a lp r i n t i n gt e c h n o l o g yi n t h eb e g i n n i n go f2 0 0 8 b u tb i l l i o nc o r p o r a t i o nw a sl a c ko fs y s t e m t i es c i e n c ep r o g r a m m ea n d m a n a g e m e n ti np o s i t i o n i n go fc o l o u rb r a n db a ga n db r a n dc o n s t r u c ti nt h ec o u r s eo fe n t e r p r i s e p r a c t i c e t h et h e s i se s t a b l i s ht h ep r o d u c tc o n c e p ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n gb ys y s t e m a t i ca n a l y s i s e dt h e a c t u a l i t ya n df u t u r eo fb a gm a r k e t i n ga n di nt h eb a s i so fc o m p a r e dw i t ht h eb a gp r o d u c t si nb i l l o n c o r p o r a t i o na n dt h es i m i l a rc o m p e t i t o r a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n yg r o w t ht a r g e ta n dp r o d u c t p o s i t i o n i n g ，t h et h e s i sc a r r yt h r o u g ht h eb r a n dp r o g r a m m eo ft h ec o l o u rb r a n db a gi n c l u d i n g t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，e s t a b l i s hd e s i g np h i l o s o p h ya n dm a k eu pb r a n ds t r a t e g i ca n dt h e nc o n t r i v e o fb r a n dc o n s t r u c tw i t hp r o d u c td e s i g n , m a r k e ta n ds a l e s ，o p e r a t i o n i n g m a n a g e m e n t ，f m a n c e m a n a g e m e n ta c c o r d i n gt oe n t e r p r i s ef u n c t i o n a n ds c h e m eo u tb r a n dm a i n t a i n c ea n db r a n d m a n a g e r n e n t k e yw o r d s ：b r a n dp r o g r a m m e ，b r a n dc o n s t r u c t 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 乒：丝霜 。譬兰居 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 雄望翥繇坪 m b a 学位论文作者：张继君 亿达公司c o l o u r 品牌规划与建设 一- j l - 一、刖吾 ( 一) 研究背景 1 亿达公司概况 亿达集团( 亚洲) 有限公司是一家u v 胶盒、纸品及手袋的集团企业。自设 工厂于地处毗邻香港的沙头角口岸的深圳经济特区内，拥有优越的地理位置和稳 定良好的经营环境。下设香港亿达实业有限公司；合时实业( 香港) 有限公司； 亿达彩印( 深圳) 有限公司；联美手袋厂；深圳市精雅工贸有限公司。亿达集团 公司是以p v c 、p p 、p e t 各种胶片，各种皮革及各种布类等多种材料进行u v 特种 印刷和热转印产品为主，以传统印刷纸类制品为辅的综合性港资企业。 亿达集团公司自成立以来，业务覆盖珠江三角洲，香港，日本及欧美等地区， 主要客户有：中国移动，中国平安，迪士尼，渣打银行，菲力浦等。 亿达集团公司现有总人数1 2 0 0 余人，其中拥有高级管理人员1 0 人( 其中香 港5 人) 研发人员1 0 人，专业技术人员1 5 0 人，品管人员5 0 人，员工约1 0 0 0 人，各级人员的变动会随着公司战略发展而调整。公司创始人是印刷行业的专家， 他的灵感来自于对印刷行业的热爱，其中更多的是对色彩的热爱，他想把自己对 色彩的热爱通过c o l o u r 品牌传遍世界各地。 公司的主要生产设备有小森机六色机及u v 罗兰六色机，打稿机，胶片分切 复膜机，柯达c t p 电脑直接出版机，胶盒机，各种制包设备以及检测设备等。 亿达集团公司已通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 8 质量管理体系认证，并结合本公司生产 经营特点，开发了实用性强而先进的e r p 管理软件，强化公司的资源信息化管理。 经过几年来的发展，公司已打造成为一个不断学习、创新、积极进取，具有 高度责任心和爱心的管理团队。近年来，利用公司现有资源积极参与社会活动， 为红十字会，四川地震灾区进行了捐助，并在2 0 0 8 年1 2 月份荣获“深圳市第十 届外商投资企业运动会贡献奖 。 “团队、学习、创新、拼搏、尊重、互信”是公司的文化，“客户没想到的 事我们帮他们想到做好，做别人不想做，不敢做，不能做的事! 是企业的经营 理念。“搭建实现人生价值和理想的舞台 是企业愿景。亿达集团一贯以真挚的 态度，专业的印刷技术为基础，以制造优质的产品创造双赢为公司目标，竭诚为 广大的新老客户服务。 m b a 学位论文作者：张继君亿达公a - jc o l o u r 品牌规划与建设 2 亿达公司发展历程 亿达集团( 亚洲) 公司前身是“亿达彩印刷厂，该厂于2 0 0 3 年成立 发展初期，利用毗邻香港地理位置的优势为香港各大银行，房地产等客户提 供优质快捷的d m 直邮广告资料的生产及配送服务，赢得了大量订单，在竞争激 烈的纸品印刷行业，当时只具备印刷后加工设备，年产值为八千万元，净利润为 1 0 左右。 2 0 0 5 年初，为了提高印刷竞争力，公司董事会作出投资设备的重大决策。 在一年内添置了五色及六色印刷机( 设备价值均在千万元以上) 以及印前设备， 大大提升了生产能力，形成了印前、印刷、印后加工的产业格局。但鉴于当时竞 争激烈的经营环境，纸品印刷利润越来越微薄。 2 0 0 6 年初公司高层决定调整战略方向及产品结构，开拓新市场。 2 0 0 7 年初为适应公司战略的发展、业务的调整之需要，进行技术创新，将 原印刷设备改造成u v 特种印刷，印刷p s ，p v c ，p p ，p e t 硬胶及p v c 软胶等塑料片 材。由于包装行业对塑胶片材增长不仅得益于食品包装市场的持续发展，同时， 塑料片材的多功能性，良好的外观效果，与其它材料配合使用的性能以及树脂等 相关技术的提高，也起到了很大的推动作用，其增长主要体现在盆状和杯状容器， 托盘，发泡包装以及吸塑包装等领域。 根据印刷行业资料表明：塑料片材印刷的产值及利润均在纸品印刷的五倍以 上，可以说，纸品印刷行业已进入成熟期，塑料片材印刷已上升为成长时期；随 着市场竞争压力加大，为进一步提升亿达公司核心竞争力，逐渐更新经营模式， 实现从o e m ( 原始设备生产商，俗称贴牌) 向o d m ( 原始设计制造商) 和o b m ( 自 主品牌制造商) 转化。 2 0 0 8 年初公司决定开发c o l o u r 品牌包，依托企业核心u v 特种技术，使用 p v c 软胶，p u 料，尼龙料，色丁料等塑料片材和皮革片材以及使用帆布材料通过 热转印，烫印等特殊技术开发生产c o l o u r 品牌包。 目前，亿达集团公司除了纸品及塑料片材印刷外，已全面开发c o l o u r 品牌 手袋，同时成立了联美手袋厂以及增强物流功能的精雅工贸公司，形成了亿达集 团公司的相关多元化的发展格局的综合型企业，年产值为1 5 亿人民币。 3 企业未来发展思路与目标 亿达集团( 亚洲) 有限公司在纸品及u v 印刷加工生产面临竞争激烈的市场， 印刷企业一直处于“加工服务商的地位，没有自己的产品，赚取的仅仅是一点 加工费，属于微利企业。在目前原辅材料、劳动力成本提高的情况下，企业赢利空 间已经到了极限。再加上由于行业投资结构性过剩，造成价格战，引起整个行业 2 m b a 学位论文作者：张继君亿达公司c o l o u r 品牌规划j 建设 工价不断走低，赢利艰难。同时，随着数字印刷、个性印刷、绿色印刷成为发展 趋势以后，印刷业的这种传统定性和困境已越来越难适应新时代发展的需求。要 突破印刷业这种传统定性，只好另辟蹊径、另谋出路，“跳出印刷发展印刷”，即 发展创意印刷，提高产品附加值。公司高层果断调整战略方向，调整产品的加工， 利用u v 特种印刷之优势，加大手袋的开发力量，创建c o l o u r 品牌包。目前c o l o u r 品牌在早期开发和运营过程中存在一些问题，须借鉴知名品牌成功经验，对 c o l o u r 品牌进行规划、建设及全面管理。 ( 二) 研究意义 创建国际知名品牌是提高我国包类企业国际竞争力的有力武器。当今世界包 类企业国际竞争的焦点，已从劳动成本的较量逐步转向包类品牌的较量。品牌是 企业的无形资产。美国广告研究专家莱利莱特有段名言“未来的营销是品牌的 战争品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的财 产，拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势 的品牌”。在消费者心目中品牌代表着产品的品质、特色、服务，甚至企业的经 验特长和管理水平。并且随着人们的生活水平和购买力不断提高，消费者主权意 识不断强化，消费者越来越多地追求更高层次的消费，追求个性化消费。单纯的 产品功能在购买因素中所占比例越来越少，更多的是追求心理上的需求，如识别 象征需求，情感性需求，追求的是一种感觉，自我价值的体现和被认同的心理满 足。而这正是品牌所能够赋予的，更多的时候，品牌对于消费者是一种体验，一 种精神，一种向往。因此，品牌就成了消费者选择的主要依据。并且，企业拥有 强势品牌就意味着拥有了消费者，也就拥有了未来的市场。 亿达集团的品牌创建已成为推动企业发展，实现企业战略目标的当务之急， 必由之路。但同时企业在品牌建设过程中也出现种种问题，有许多错误思想和做 法。如：认为品牌就是商标；品牌是靠广告打出来的；认为做品牌就是做c i s ； 认为品牌的开始阶段品牌创建可有可无；缺乏清晰的品牌定位等等。究其原因主 要有以下几点： 首先，缺乏品牌意识，短视、投机现象严重； 其次，缺乏战略性思考和品牌的有效定位，最重要的是品牌管理理论比较贫 瘠、空洞，尤其是品牌创建开始阶段的理论和实际操作方法相当匮乏。表现为品 牌建设在实际操作中由于缺乏理论和方法指导，从而缺乏良好的组织架构，工作 思路混乱，整个过程系统性、科学性不强；资源和信息浪费严重或明显不足，效 率低下等。严重者会出现品牌创建失败。 本文通过对亿达公司产品覆盖市场的科学的系统分析，对产品进行明确定 3 m b a 学位论文作者：张继君亿达公i jc o l o u r 品牌规划与建设 位，制订品牌规划，确立品牌战略，并根据企业资源条件制定实施品牌建设及品 牌维护与管理的方略。 本文的所有工作对企业的现实发展，和笔者的本职工作都有十分现实的意 义。由于亿达集团企业规模并不大，涉及的产品并不复杂，使本文对主题的研究 可以相对实现全面和完整，使工作的成果能够对企业未来的品牌建设给予系统科 学的指导，并提供一些可操作性的方案与建议。通过论文的撰写使笔者可以进一 步有序梳理从产品定位，到品牌规划与建设的全过程，明确工作思路与方法，提 升理论联系实际的能力，提高管理水平与决策能力。 4 m 卧学论z 作者张嶷#亿哒0 一dc o l o u r 牌规划，建设 二、c o l o u r 品牌现阶段市场定位与竞争分析 ( 一) 手袋市场描绘 1 、手袋市场产品定义 手袋是箱包时尚的代名词，从图表可以看出：女包一直是皮具箱包行业关注 的主打产品，箱包一般是指能够用于盛装物品和便于携带的各类容器。目前箱包 产品在国际商品协调制度编码( h s ) 中按照制作面料不同分为塑纺面料制箱包， 皮革制箱包和其他面料制箱包三大类共1 7 个子类目。而我国国家质量标准领域 对箱包的分类是从用途角度分类，对箱包的界定与国际通行的分类不甚统一。 我国行业标准中与箱包有关的六类：公文箱，背提包，家用衣箱，旅行箱包 和公事包，依据定位，国内外品牌的箱包呈现高、中、低不同的档次。比如说， 出国外著名品牌生产的旅行包昂贵，其原因主要是选用的原料高档，设计先进以 及产品的附加值较高；而国内大部分品牌由于产品在设计创新，市场营销，人才 培育，品牌建设等方面缺乏必要的投入，其价格低，利润薄，处于市场的中下档 次。 亿达公司c o l o u r 品牌包是指时尚手袋女包。 0 7 年度安县行业热门产品搜索情况排名 幽l2 0 0 7 年我国皮见手袋产= 鼎热门产品搜索情况排名 资料来源：中国箱包挤会 m b a 学位论文作者：张继君 亿达公t 日c o l o u r 品牌规划j 建设 2 、手袋市场现状 ( 1 ) 手袋市场结构分析 我国手袋生产企业主要集中广东的珠三角地区，其次是环渤海地区和长三角 地区( 上海，浙江，山东一带) ，河北的白沟镇也大量生产箱包手袋，而其它广 大内陆地区与西部地区由于受到市场和交通的限制，几乎没有规模较大的手袋制 造基地及企业。中商情报网数据显示，2 0 0 8 年中国箱包行业产值达到7 5 4 3 亿 元，同时增长1 3 9 2 ，2 0 0 4 - 2 0 0 8 年间，中国箱包产业保持高速增长态势，其产 值平均复合增长率( c a g r ) 高达2 7 1 ，预计2 0 0 9 年中国箱包行业将会达到8 7 8 亿元的产业规模。箱包皮具正在我国兴起，一个潜在和巨大的市场正在我国形成。 近年来，环渤海地区箱包皮具产业发展很快，目前，有箱包皮具企业近六万 家，其中时尚箱包3 6 0 0 家，占箱包行业的6 0 左右，已经形成为华北重要产业基 地。为推动环渤海地区箱包业的发展，为广大箱包企业提供一个贸易交流平台， 已于2 0 0 9 年5 月6 - 8 日在北京全国农展馆( 新馆) 举办“2 0 0 9 年中国( 北京) 国际休闲箱包博览会，本届展会设箱包、皮具、饰品、加工贸易，手带、国际 品牌、箱包设备等专业展区。展览面积近1 3 0 0 0 平方米，近5 0 0 个展位。本展览 会秉承前卫、高效、务实的理念，为参展商提供尽可能完善的服务：以专业细致 的展区分类和参展品牌国际化的提升，作为本届展会的主要努力目标：以一贯的 专业性，权威性，国际性的特点，吸引海内外的大买家、经销商、代理商前来订 货，洽谈，是环渤海地区规模最大、影响力最广的箱包手袋品牌展会之一。 广州白云区是中国最大的手袋生产基地，拥有将近6 0 0 0 家箱、包、手袋、 皮具专业市场近5 0 多个，如中港皮具城，金亿皮具城，白云皮具贸易中心，千 色皮具城和梓元岗一带手袋、皮具专业市场，其原材料和机械设备需求量约5 0 多亿元，这无形之中带动了中国市场的扩大，目前总体生产技术水平，生产规模， 产品质量，创新能力均在全国处于领先地位。珠三角由于毗邻港澳，在产品流行 信息，最新的材料获取等方面占据先机，与手袋、皮具生产相配套的行业如机械， 皮革，皮具设计，皮具信息服务等配套。广东已成为全国最重要的手袋，皮具生 产基地和手袋，皮具信息中心。广州白云由于手袋皮具专业市场高度集中，在产 品流行信息，最新材料获取等方面占据先机，因此产品设计和技术水平处于行业 领先地位，成为我国手袋，皮革制品最大生产、开发、销售基地。出口交货值占 全国1 3 以上，地位可谓举足轻重。来广州白云采购手袋，这已经成为国内外众 多贸易商的共识。 广货和白沟货 1 9 7 8 年9 月1 5 日，内地首个“三来一补 项目一香港信孚手袋厂与广东省 6 m b a 学位论文作者：张继君亿达公司c o l o u r 品牌规划与建设 东莞虎门镇太平竹器厂合办的太平手袋厂。香港生产线北迁后，把手袋行业引进 大陆，随后有多家港资手袋厂落户东莞，深圳，广州。广东皮具行业的发展直接 受益于香港同行。香港皮具行业有多年和欧洲皮具公司合作的经验，深谐此道。 在大陆皮具手袋厂的第一代出格师傅，无不受益于港资手袋厂，而先前的港资手 袋厂的出格师傅是香港人，他们大多数在意大利，法国或西班牙培训过。出格师 傅的技术传承和造就了广东手袋行业正宗的技术，广东正规的皮具手袋厂都有完 整的工艺流程，用料讲究。 目前，白沟现有箱包规模企业1 5 3 家，个体加工企业1 8 0 0 多家，从业人员 4 万余人，形成了年产箱包1 5 亿只规模生产能力，成为全国最大的箱包产销基 地。但白沟排名前1 0 名的手袋企业规模，在广东排名连中游都占不到，但产量 惊人。 白沟货在长江北影响力大，占据中低档市场。2 0 0 8 年主要出口俄罗斯，通 过义务市场出口到南美，意大利，中东，非洲等世界低档的批发市场。 白沟货为什么便宜? 现在无论是用工成本还是低价租金，白沟并没有优势， 在白沟镇中心附近的工业用地每亩2 5 万元人民币，和广东花都几乎持平，厂房 结构没有广州好，同样的厂房，在白沟租金价格不低，并且技术员工的工价( 如 出格师傅) 比广州高。原因何在呢? 原因l ：白沟虽然以家庭式作坊为主，但盈利以量产为主，拿到订单联合多 家生产是地方特色。厂家之间相互联系比广东厂家密切。怎么做快是老板们最关 心的话题，在白沟看不到广东厂家的工艺流程，从开料店，开好料直接做袋。每 个工人一天做到2 0 个手袋是轻而易举的事。 原因2 ：抽条，这是当地词。从工艺上讲就是尽可能减少工序。从材料上讲 就是减少材料成本，比如接到大单后，把p u 换成半p u 甚至p v c ，实心换成空心 或铁皮，可以把一个外行看来差不到的包成本从7 0 元降到5 0 元甚至3 0 元或2 0 元。当然有什么样的需求就有什么样的产品。 广州手袋工厂完整的工艺流程限定了产量，中档p u 手袋，工厂人均日生产 3 - 5 个包为多数，材料配置以广州五金为主，少量高档p u 料的材料配置用东莞 五金，大多数工厂的品牌和质量意识都很强。 ( 2 ) 手袋市场规模分析 中国是一个箱包皮具大国，箱包皮具正在我国兴起，一个潜在和巨大的市场 正在我国形成。 与有着众多名牌的i t ( i n e v i t a b l e 无法抗拒) 箱包、服饰、鞋帽产业相比， 箱包市场的沉寂显得另类而不合时宜。箱包生产范畴与新型市场概念的脱钩，导 致新型市场概念的箱包迟迟难以浮出水面。即使有先进的管理理念，优良的硬件 7 m b a 学位论文作者：张继君 亿达公司c o l o u r 品牌规划j 建设 设备以及一流的生产技术，“英雄无用武之地”的尴尬仍折磨着这一行业的人们。 2 0 0 4 年箱包市场行业调查显示，中国箱包市场容量达1 4 0 亿元。市场品牌箱包， 如皇冠c r o w n 、s a m s o n i t e 等份额仍不足2 0 。业内人事预言，中国箱包市场正 经受黎明前的黑暗考验。但缺少品牌大鳄领军箱包手袋市场，是难以发热的。 箱包手袋市场期待品牌热身。有关专家指出，目前，国内箱包手袋生产厂家 仅仅利用自己的劳动力优势资源远远不够。箱包手袋市场营销运作空间与生产硬 件条件背道而驰的事实，需要整合资源，学习国外成功品牌的经营模式，树立箱 包手袋强势品牌特质。 面对市场风生水起的商业大潮，箱包手袋市场显然还是处在解冻期。在国外 品牌窥视中国市场的前提下，国内箱包手袋市场无第一品牌的奇怪现象值得关 注。业内人士称，国内箱包手袋市场无论是高档，中档，抵挡都缺乏杀伤型品牌。 箱包手袋行业的行销特色大多数还混迹在市场叫卖式的商战原始阶段。箱包手袋 品牌出镜率之所以持久难以推进，需要真正有实力，勇气和深层文化背景的企业 跳出来做箱包手袋行业。几条大鳄搅动市场才能使箱包手袋行业热闹起来。亿达 公司会成为一条大鳄，c o l o u r 品牌包逐步进入箱包手袋行业大军之中。 ( 3 ) 手袋国际市场分析 以一般贸易出口为主，且出口增幅明显高于加工贸易。2 0 0 8 年，中国以一 般贸易出口箱包手袋9 0 9 亿美元，大幅增长3 3 2 ，占当年中国箱包手袋出口总 值的6 5 2 ：同期，以加工贸易方式出口3 4 8 亿美元，增长7 8 私营企业出口增长迅猛2 0 0 8 年，中国私营企业出口箱包手袋6 3 2 亿美元， 大幅增长5 8 7 ，占当年中国箱包手袋出口总值的4 5 3 此外，外商投资企业出 口4 7 6 亿美元，增长1 3 2 ，占3 4 1 主要出口至欧美市场，对东盟出口倍增2 0 0 8 年，中国对欧盟出口箱包手袋 3 5 3 亿美元，增长2 4 6 ：对美国出口3 3 3 亿美元，增长1 6 2 ：对日本出口1 2 6 亿美元，增长1 7 7 ：对上述三市场出口额合计占当年中国箱包手袋出口值的 5 8 2 此外，内地输港箱包手袋9 5 亿美元，增长6 2 ：对东盟出口6 2 亿美元， 大幅增长2 1 倍 广东、浙江、福建企业出口合计占6 0 以上2 0 0 8 年，上述三省企业分别出口 箱包手袋5 5 4 亿美元、2 0 5 亿美元和1 3 6 亿美元，分别增长2 8 1 、2 3 3 和 2 3 3 ，三者合计占当年箱包手袋出口总值的6 4 2 2 0 0 9 年卜8 月，我国在出口商品中，主要劳动密集型产品出口降幅明显小于 同期出口总体水平海关统计数据显示，2 0 0 9 年前8 个月，我国主要劳动密集型产 品出口同比降幅均小于总体降幅2 2 2 的水平，其中箱包手袋出口8 0 3 亿美元， 下降9 4 m b a 学位论文作者：张继君亿达公卅c o l o u r 品牌规划1 j 建没 2 0 0 9 年1 至8 月广东箱包手袋出口小幅下降 受制于技术壁垒，成本上涨等多重因素影响，2 0 0 9 年以来广东箱包手袋出口 出现小副回落据广州海关9 月2 2 日公布的统计数据显示，2 0 0 9 年广东前八月出 口箱包手袋价值3 2 3 亿美元，比2 0 0 8 年同期小幅下降3 1 美国、欧盟和香港为广东箱包手袋出口最主要市场，2 0 0 9 年1 至8 月，广东 对美国、欧美和香港分别出口箱包手袋8 4 亿美元、8 1 亿美元和4 4 亿美元， 分别下降8 6 、6 4 和1 7 2 ，对上述三市场出口值合计占同期广东箱包手袋出 口总值的6 4 7 同期，对东盟出口2 1 亿美元，大幅增长7 4 5 。 中国箱包手袋企业应不断提高自主研发能力和技术装备水平，增强企业的营 销能力，扩大出口渠道，进一步加快走向世界的步伐，逐步实现由产品输出到资 本输出，品牌输出的转变，打造一批在国内外叫得响的知名品牌，增强产品国际 竞争力。 ( 二) 手袋市场发展 1 、低价位手袋市场分析 低价位的手袋市场将会越来越难做，如做化妆袋，低价位尼龙袋的工厂。因 为这个市场从8 0 年代来进入中国，已经是一个充分竞争的市场，众多的手袋企 业在价格战的泥潭中挣扎，受人民币升值，退税率降低，材料价格上升，员工难 招及工资费用上升等因素的影响，生存的空间越来越小。 2 、中档手袋市场分析 中档手袋逐渐成熟，但竞争开始加大。 3 、高档手袋市场分析 高档手袋市场是发展的黄金时代，这个观点可能很多人都不理解和认识。这 里所说的高档手袋是指世界上一流，二流的品牌手袋市场，如能生产 c o a c h ，p r a d a ，c h a n e l 等品牌的外销市场，以前这些高贵的品牌是断然不会自降 身价到中国大陆来生产的，因为m a d ei nc h i n a 意味着廉价低档。没想到世界变 化快，一方面中国国际地位上升，技术能力不断提高，另一方面，国外市场的成 本压力，也逼迫这些高贵的品牌把头低下来，到中国来寻找机会。l v 上年的营 业额是1 6 0 0 多亿，现在开始在香港大肆招兵买马，为进入中国做准备。问题是： 真正在技术，管理，资金，规模上能为这些品牌服务的厂商有多少家，一个c o a c h 进入大陆还只能算一个二流的品牌。所以说，谁能在这几年里把工厂提升起来， 那生存的空间及时间都要大很多。 9 m b a 学位论文作者：张继君亿达公司c o l o u r 品牌规划j 建设 4 、内销手袋市场分析 自2 0 0 8 年全球金融危机以来，我国箱包手袋行业遭遇寒冬，一方面，由于 美国次贷危机和人民币升值的影响，行业出口明显下降。另一方面，由于原材料 和劳动力价格的不断上涨，企业成本大幅上升，内外因素影响，箱包手袋业正处 于内忧外患的关头1 。 以前，由于国内贸易存在着许多不确定性，许多企业都热衷于做外贸市场。 2 0 0 9 年，随着国际经济形势的逆转，外贸市场不容乐观，而国内经济的增长， 使多数箱包手袋企业把重心转移到国内市场。 随着大批外贸企业转型内销市场，寄望“两条腿走路”成为企业摆脱困境的 出路。“其实国内市场要比国外市场大得多。我们公司生产的手袋以前都以出口 为主，但是随着国外市场风险加大，产品利润不断下降。近两年，我们把主攻市 场放在国内，没有想到销售量反而是国外市场的几倍甚至是几十倍，发展i j 景十 分看好，公司已把明年的销售重点放在开发更多国内客户上。 华丰箱包制造有 限公司总经理杨华丰如是说。 据分析，2 0 0 9 年箱包手袋行业内需市场保持2 0 以上的增长，箱包手袋行业 的主要驱动力将从出口逐渐转向国内消费市场，不过，也有企业人士认为：虽然 外贸箱包手袋转为内销的前景诱人，但是风险也不小。因为毕竟许多企业还不够 熟悉国内市场，企业要注意选择适合自己的发展模式。 最近中央出台对轻工业信贷政策的支持对稳定行业发展非常重要。这对于依 靠银行贷款维持运作的中小企业说，特别是对企业流动资金的支持，是场及时雨。 提高箱包手袋的出口退税率，取消涉及箱包手袋企业的各种不合理的收费，这些 政策对于箱包手袋行业来说可以抑制出口贸易的下滑势头：增值税的调整将直接 增加企业当期增值税进项税额，减少企业的增值税负担。通过这些举措，可以加 快企业实现结构调整，给行业带来了走出困境的希望。另外，内需市场的拉动特 别是城乡居民收入的增加，带动了衣着消费的增加，大量住房的增加，铁路，公 路的建设，对箱包手袋的消费都有着很大的拉动。 5 、外销手袋市场分析 外销手袋市场始终存在，中国的劳动力优势在5 1 0 年内不会消失，这个市 场的大部分在这段时间内是中国人的市场，不用太担心外销市场，只不过是谁能 吃到这个蛋糕的问题。 1 郭文治，俞风琼市场报2 0 0 8 ，9 1 1 0 m m 学位论业作# ：搬继村亿逃公卅o j l o u r 品牌胤划。，矬 ( 三) 亿达公司手袋产品之介绍 亿选集团公司正设计开发的c o l o u r 品牌包有：各种色彩鲜艳、奇特而又环 保的手袋。纵观世界各种著名品牌包。款式可谓新颖，但色彩保守，而c o l o u r 品牌不仅做工讲究，在设计风格上面更加大胆突破了传统手袋的色彩保守。未来 的潮流决定我们的手袋品牌包一定朝时尚、色彩鲜艳发展。人们追求时尚的心理 也不断强烈，色彩鲜艳包饰成为未来时尚的代名词，因此，作为新世纪女性选择 c o l o u r 品牌包，不仅选择了豪华和实用，更多选择了手袋的时尚和潮流让 c o l o u r 品牌包在若干年后也能成为以下女性的历史见证： 纯女性：有如纯朴的方小萍： 时燧女郎：有如时尚的万人迷： 男性化女士：有如干练的男人婆； 其实，亿达集团公司实施精细化管理，降低营运成本，与其他品牌包比较， 成本极低，可谓价廉物美。 c o l o u r 品牌包采用特种u v 印刷技术的应用以及袋内间格设计，这是区别十 大奢侈品牌的关键所在。可谓亿达集团公司的核心竞争力，c o l o u r 品牌包选型 新颖，结构合理，图案鲜明，功能实用，也成为新世纪女性身份的象征。 ( 四) 竞争分析 推广中的c o l o u r 品牌包不可与世界知名品牌：l v 一路易威登、c h a n e l 香奈儿、 g u c c i o 古墒欧、p r a d a 普拉达、d i o r 迪奥等驰名商标相提并论，而面临的主要竞 争对手柬自国内市场可从中国市场调查中心的数据进行分析。 i 、中国手袋市场竞争状况 _ 、一l ，f # 豳22 0 0 9 中国手袋市场竞争力统计幽 资料来源：中国市场调卉中心 m 叭学位论史作女：张继封 亿迅公qc o l o r8 牌规划与建设 表12 0 0 9 中国手袋市场竞争力统计表 第伪瓤面鞋业裸g i _ 郁b 公司 第2 名番禺世懈有曝公司 第3 名怫山币j 鼬题盈选鞋业有限公司 第4 - s 中山展兴应具制品有限岱司 第5 名 剥州港华丝绢工艺自j 品有限公司 第e 名喜采县新宏开张有限公司 第7 名裙荣昌轻工制品( 裸圳蔺限公司 第8 名 辽门万胜应涮品有限公司 第9 名美家悦明晶( 佛山洧隈公司 第1 0 名汕尾埴威手袋膏限公司 5 6 5 3 7 83 7 4 5 3 盼83 5 1 5 8 0 7 95 9 1 2 8 0 5 & 9 6 1 0 8 1 4 73 0 1 0 2 5 7 4 3 4 8 7 8 7 9 1 7 8 6 9 7 5 0 8 8 2 1 5 2 3 8 8 1 6 6 3 3 2 资料来源：中国市场调壹中心 2 0 0 9 年手袋市场畅销状况 表22 0 0 9 年中国手袋市场畅销捧名衰 第1 名 第2 名 第3 名 第4 名 第5 名 茹6 名 第7 名 第8 名 第9 名 第1 0 名 资料来源 女目日龇潲隋 臣女目 番禺世m ：耱酐公司 佛山市腰德区盈选轻有融公司 十晨* a 制2 飙2 日 常州港毕丝绢工菪制品有凇司 喜* b 2 硝i 姘* 目 a 啊胜d 目i 限* 目 档昌轻工翻品( 潲l 南限釜司 谳莽f 袋有限公司 薨寡m 明日( 佛m 厢m 女目 中国市场调查中心 4 4 7 5 3 4 7 4 3 5 1 4 7 6 。3 1 2 9 8 9 1 耶 9 7 5 9 99 2 8 3 5 3 9 柏 9 1 2 7 8 2 , 4 7 1 8 9 25 2 6 8 9 崩 6 6 3 3 4 仃 髓1 5 6 5 4 忆选o qc o o l ；r6 牌规埘1j 硅驶 2 0 0 9 年中国手袋r 日场占有份额表 表32 0 0 9 年中国手袋市场- j - 有份额表 资料来锶 瓶# n * w i 日。目 t * n # 确* 目 蛐e a 牲m 目# r * 目 十m * “；m * 目 ，h 4 日i 己制；i 跟* 目 林* 2 # i i m o 目 # # i “b ( * 两照* 目 惦m # m 目 * 镕日月目m i m 百口b * 目 $ m 目口镕w a 女m * 目 x * 中国市场调查中心 22 0 0 9 年手袋企业竞争分析 表42 0 0 9 年新白h h 鞋业深圳有限公州手袋市场竞争分析 g * 酾# 蟓月褫岔司 黧：黧 臻5 8 5 3 7 5 3 7 删4 78 5 0 f 胁：榉艘捕删 。“。“ i l 址：脾荆睢妪觯随捌疆獬蝴 资料味源中国- h 场调卉中心 表5 ；2 0 0 9 年佛m 市镕e 日选鞋u 有公日手袋市场竞争分析 g 敏怖脯髓哒# 业积鸯目 冀坚：竺馔 援1 姗9 5 9 8 9 16 6洲6 f 翻镕：档厦l i 一 。 地址：厂末# * m m 髓吲c g 镕鞘i 岖 资料粜源：中国市场调查中心 岫 学位论立怍者：强鲢君亿逃* wc o l o u r 目牌埘与建啦 表62 0 0 9 年常州港华丝错，j 。艺制品有限公司手袋市场竞争分析 钏蒋链舡z 褊撩铜 粼：椭息精i 氆 f 蹶：髓糍 i l 址：洲i 筑磷鹳i c | 资料来源：中国市场调齑中心 麓1 0 8 1 4 1 , 3 08 嘲9 “3 表72 0 0 9 年惠来县新宏开玩具有限公司手袋市场竞争分析 ：粗轾* 张积蜩 黧! 裴 籀册舢俐 f 蹶：碥糍 “”“ l l ：阉蝴磁髑黼濒魏月舡岖 表92 0 0 9 年裕荣吕轻【：制品( 撵圳) 有限公司手袋市场竞争分析 ：馘b 轻工搬僻i 栅锎 裟! 黑 籀8 7 6 7 9 1 7 删1 1 1 5 f 昌i _ 镕：匏罐 一 9 ”。 地址：广末张# 腻女e i 吉e j i 8 9 佴 资料来源：中国市场调查中心 m 矾 论女作者：继君 亿选公i 目c o l 删r 品牌煨划建驶 表92 0 0 9 年美家悦日用品( 佛山1 有限公可手袋市场竞争分析 g 躲& 明b i 舢阈炯 篓祭。 秘8 2 5 2 3 9 6 6 删 f 翻& ：携雠g 雌 “”“ l l 址：广末g * 崎：女殴黼丈| 6 i 岖 资料来源：中国市场调卉中心 表1 02 0 0 9 年东莞沛思旅行箱制一稿有限公司手袋市场竞争分析 g 艚嗷i 黼硼绸 鳓：蝴黼渊目 f 黻：驰臻 蟪址：劂枷穗删i 岖 资料米源：中国市场调卉中心 摊7 硎7 0 删6 81 黼 以上数据是根据l l 研普华公司提供的中国市场调查中心的2 0 0 9 年中国手袋 市场的竞争力指数，产品畅销指数及市场占有份额，浚项数据柬源于中国市场调 查研究中心产品市场监测系统( 中国市场调查研究中心是经中华人民共和国国家 统计局1 9 9 2 年4 2 3 号文件批复成立，报中央机构编制委员会和国家科委备案的 归口国家统计局管理的科研事业单位。后因国家体制改革需要，依照法律法规规 定，于1 9 9 9 年9 月3 0 日与国家统计局脱离隶属关系，现业务主管是当代城乡规 划院1 ，从这些数据可以看出： 在2 0 0 9 年的手袋行业中市场占有率最高的新百丽公司为7 8 5 9 具有品牌依 存度，而占1 的市场份额的手袋企业仍具有品牌知名度 手袋行业基本上是一个充分竞争的行业，各企业产品同质化很强，市场占有 率都不高。而且由于竞争重点长时问侧重于价格，产品的利润空问已经压到很低。 m b a 学位论文作者：张继君亿达公司c o l o u r 品牌规划j j 建设 要在这样的行业中脱颖而出，一定要打出特色品牌，走差异化之路。 ( 五) 市场定位 1 、竞争对手分析 通过来自中国市场调查中心的手袋市场竞争分析，从竞争力指数、畅销指数、 市场占有份额三个维度进行了评比，深圳新百丽公司、顺德盈达公司、常州港华 公司、揭阳新宏开公司、深圳裕荣昌公司、佛山美家悦公司、东莞沛恩等公司依 此明列前茅，面临竞争激烈的手袋市场，亿达公司c o l o u r 品牌手袋包只能从 7 4 9 9 的市场份额中占有一席之地，且需定价合理。 2 、c o l o u r 品牌包市场细分 手袋箱包市场的一般划分为高、中、低档；手袋按用途可分为：公文箱，背 提包，家用衣箱，皮票夹，旅行箱包和公事包等；按制作面料可分为：真皮手袋， 皮革手袋，尼龙手袋，p v c 软胶手袋，p u 料手袋，色丁料手袋，p p 无纺布等手 袋；按不同的消费群体分为内销，外销；按地理位置分为东北市场，华北市场， 华东市场，华中市场，华南市场，西部市场等不同细分类型。手袋产业已进入品 牌时代，市场进入更高层次的竞争。精确的市场细分成为市场地位以及企业成功 营销决策的前提。细分市场的关键作用就是将目标消费群和其他人群分开，以此 形成自有的鲜明品牌个性，在市场分析的基础上做出正确的决策，减少决策失误。 成熟箱包手袋行业的重要市场特征就是市场的细分化。从市场发展的消费主流来 看，品牌个性逐渐成为一种文化。而所有这些都是根基于市场研究和市场细分的 基础之上的。亿达公司推出的c o l o u r 品牌包，其品牌建设的目标，就是打造手 袋行业三个第一：成为时尚和品味手袋第一品牌；成为色彩手袋第一品牌；引导 世界手袋潮流第一品牌。c o l o u r 品牌理念是以合理的价格，带快乐给客户，将客 户变成为朋友及家人看待，以女性永恒的柔情需求为指导，以色彩鲜艳为基点， 汇集东西文化的艺术特点和最新流行时尚元素进行设计创意；c o l o u r 品牌价值 就是：颜色+ 顾客利益+ 容易找到特别的礼物+ 相聚- n 的好地方，它的设计与现 代人生活形态水乳相容，体现在对消费者心理的把握，其设计背后的生活哲学正 巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美 平衡，不但是对时尚潮流的展现，更是现代美学的极致。每当人们一想到c o l o u r 品牌，就联想到：热爱时尚，始终倡导高贵与品位的生活方式一直是女性朋友崇 尚和追求的梦想。c o l o u r 品牌吸收了东方与欧美文化的精髓，通过手袋的形式 传遍世界各地。使得您无论是在办公室或商业街，还是参加朋友派对都能够激发 1 6 m b a 学位论文作者：张继君 亿达公司c o l o u r 品牌规划与建设 c o l o u r 拥有者时尚和亮丽的欲望的淋漓体现。c o l o u r 选取了最优质的面料，采 用最精细的工艺不断提升品牌忠诚度，演绎着都市女性热爱时尚，敢于表现自我， 崇尚品味悠闲的生活方式。另外在产品方面，将融入更多个性元素及细节，使 c o l o u r 更具动感和活力，力求在表现品牌风格化，时尚化，个性化的同时，又 体现了拥有者的品味。相信它将成为世界的消费者带来不一样的时尚理念和品质 体验。因此，c o l o u r 品牌时尚包是女性追求品味的象征 3 、确定目标市场 亿达公司在选择目标市场的时候，先对企业的价值链进行分析，亿达公司在 资金，技术，管理，服务是具有竞争优势，然后与潜在竞争对手比较，以确立自 身的相对竞争优势，做到知己知彼。根据消费者生活方式，确定的目标市场为： 生产中档手袋，定位人群为：时尚女性和职业女性，目标客户群可分为： 纯朴女性：有如纯朴的方小