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互联星空在本地网电子商务中的 实施策略和经营分析 中文摘要 本文运用电子商务基本理论和管理营销学知识，论述互联星空在电子商务中的 存在问题及实施策略互联星空作为中国电信战略转型的重要内容本文系统地论 述了互联星空的市场环境、价值链、平台建设、营销策略等内容是电子商务的实际 应用，希望本文能为企业的发展作出一份力量。 关键词：电子商务、互联星空、实施策略、运作模式 s t r a t e g ya n do p e r a t i o na n a l y z eo f v n e ti ne c o m m e r c e a b s t r a c t t h i sp a p e ru s c st h eb a s i ct h e o r yo fe i c o n l m c l - c ea n dk n o w l e d g eo fm a n a g e m e n t m a r k e t i n g ，a n dd i s s c r t a t c st h ep r o b l e mo fv n c ti n - c o m m l 。l c ca n d t h es t r a t e g y a sa n i m p o r t a n tc o n t e n ti nt h es t r a t e g y - t r a n s f e ro fc h i n a - t e l e c o m , t h i sp a p e rd i s c u s s e st h e m a r k e te n v i r o n m e n t ，v a l u 争曲i a i n f l a t - c o n s t r u c t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ev n e ta r a c t u a la p p l i a n c eo fe o o m n l e f c e ih o p et h i sp a p e rc a n c o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to f c o m p a n i e s k e yw o r d s ：h o m m e r c e v n e ts t r a t e g yo fa p p l i c a t i o no p e r a t i o nm o d e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位 本人签名篙1 鼗承1 - 芝二翌兰雯羔日竺z ：2 ：! 立 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，印：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书非保密 - i o 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共2 8 页 第一章问题的提出及研究意义 中国电信近期提出由传统的网络基础运营商向综合业务提供商转型的战目标。 互联星空作为中国电信的一项业务品牌，在业务转型中将扮演重要角色。本文结合 本省和外省的运营情况就互联星空的商业应用模式作一些探讨。 1 1 研究背景 中国电信集团公司是特大型国有通信企业，拥有全球最大固话网络和中文信息 网。一值专注于网络的基础运营1 9 9 9 年，中国电信的寻呼、卫星和移动业务被 剥离出，2 0 0 1 年，中国电信被再次重组，进行了南北分拆。近几年来，电信技术 的飞速发展，新技术新业务的不断出现，竞争格局的加大，尤其是移动业务的迅速 膨胀，给传统的固网运营商业务收入形成很大的压力移动业务替代固话语音业务 是不可逆转的趋势中国电信在2 0 0 5 年初提出战略转型，提出由传统的运营商向 综合信息服务提供商转变互联星空是实施转型的一项重要内容 在互联网建设方面，自1 9 9 5 年，中国电信在北京和上海开通6 4 k 专线连接美 国以来，1 9 9 6 年c h i n a n e t 建成，历经大规模扩容，国际出口带宽，国内骨干网 带宽不断加大，用户规模不断涨大在互联网应用方面，各地均建起了信息港，启 动政府上同工程、企业上网工程、家庭上网工程，启动宽带极速之旅2 0 0 3 年9 月，互联星空正式商用2 0 0 4 年5 月，发布接入i n e t 品牌。 长期以来，中国电信一直关注于网络的建设，用户的接入能力网络建设初期， 虽全国各地市均建立本地信息港，提供网页测览、电子邮件等服务，但基本上是为 互联接入用户提供的免费服务、配套服务，是为提高用户接入的一种辅助手段，不 是中国电信业务发展的重点，其网站内容匮乏、更新满、信息量小，资源分散以 此相反，随着网络发展，新浪、网易、白度等门户网站的崛起，信息内容的丰富、 大大抢走了电信网站的信息流量、点击率。网络游戏、视频点播、教育、软件等应 用的出现，也造就了盛大、巨人等一批网络经济神话由曩接入为王一到“内容为 王一的时代转变，中国电信逐步出现了宽带用户的低端价值化闯题 随着宽带上网用户的增加和互联网的高速发展，运营商也逐渐认识到网络应用 的均大发展空问，加大了对应用的投入和关注。增值业务与内容服务的发展，不断 的出现新的运营模式，为电信运营商开展内容服务开拓了一个巨大的发展空间。以 互联星空在本地同电子商务中的实燕和经营分析 i 北京邮电大学工商管理硕二i ：专业学位论文 第2 页共2 8 页 移动梦网的成功为例，移动梦网借鉴了日本n t t d o c o m o 的i - - m o d e 模式，结合国内 移动通信市场发展的具体情况，在国内首创了与价值链成员紧密合作、利益分享的 运营模式，取得了良好的经济效益和广泛的社会影响。移动梦网的战略定位是“移 动门户提供商+ 网络运营商。以客户聚集者和平台提供者的角色架起s p 和用户之 间的桥梁，与上下游价值链成员密切合作，形成价值创造的联合体。 互联星空也试图借鉴这种模式。互联星空现有娱乐频道( 免费影视、电影、。电 视剧、动漫、综艺、音乐、游戏等) ，有信息频道( 资讯、it 、汽车、教育、杂 志、财经、社区、旅游、房产等) ，有服务频道( 1 1 4 搜索、生活、商城、下载、 瑞星杀毒、江民杀毒) ，在信息源方面自建、也有和社会渠道( s p 、c p ) 的合作， 既有本地平台信息源、也有跨省平台信息源。 1 2 主要问题 1 2 1 市场问题 互联网业务发展初期，接入方式单一，市场竞争不剧烈，用户几何级增长，网 络应用贫乏现阶段接入技术多样化、市场竞争剧烈用户增长缓慢，宽带应用丰 富。主要表现为： 宽带业务发展滞后，用户数发展缓慢宽带上网受终端限制，无法和手机终端 有便携性、个性化，不可能和手机用户一样持续出现几何级增长网吧上网、单位 上网分流了一部分宽带用户接入宽带发展地区不平衡，城市地区发展能力有限， 而农村市场需求大，但受网络建设成本高、线路老化因素，农村宽带市场增量有限 宽带a r p u 值偏低。受市场竞争因素影响，前期和其他运营商打价格战，采 取低价包月资费宽带资费过于简单，大多数用户是包月方式用户带宽和资费价 格无法统一，按流量或时长计费还没有形成。 宽带接入产品线分布不合理，产品过多，相互之间冲突严重。产品构成要素过 于简单( 带宽、资费) ，产品周质化，竞争手段单一；业务发展面临众多挑战。窄 带用户下降，零次户占很大比饲 省内互联网应用内容贫乏，各地信息港、热线内容空洞，不成体系，自身发 展困难；应用与接入业务分离，不能体现电信互联网业务的综合优势，应用对接入 业务拉动作用有限宽带业务发展迅猛，但网上缺乏宽带应用，网络接入业务的竞 争日趋激烈，接入价格下降；网络接入业务同网络应用业务割裂，在应用层缺乏对 用户有效的管理 因此，宽带网络存在价值低端化的风险。宽带用户增长，宽带接入业务收入不 能增长：而用户的增长，刺激网络带宽需求量增加，影响服务质量，增加网络建设、 互联星窄在本地罔电子商务中的t 卖施和经营分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共2 8 页 成本。宽带接入价值和用户的增长不成正比。 1 2 2 应用问题 电信宽带市场占有率高，但网络应用市场占用率很低。长期以来，中国电信一 直关注于网络的建设，用户的接入能力。本地信息港，提供网页浏览、电子邮件等 服务，其网站内容匮乏、更新满、信息量小，资源分散。互联星空、商务领航等网 络应用还缺少有效的市场竞争。 网络应用业务同网络接入业务割裂，在应用层缺乏对用户有效的管理。无法根 据用户的网络应用、带宽流量成正比收费 如何与s p 、c p 合作，共同开发网络应用，实现价值共赢s p 的管理。 网络应用区域不平衡。沿海发达地区网络应用平台多，应用丰富，而中东部欠 发达地区网络应用平少，应用匮乏同时地区之间的罔络应用不平衡，导致宽带城 域网之间网络流量不平衡；如；以视频点播网络应用为例，地区之间业务不平衡、 网络流量流向不均衡，导致网络节点流量失衡，影响其他上网用户的网速 农村网络应用缺乏近年来，国家不断加大对农村的投入农村市场是一个巨 大潜在市场，要抢占农村信息化制高点，必须重视开发农村网络应用 1 2 3 价值链闯题 互联网业务的发展涉及到基础网络运营商、专业应用开发商、设备供应商、软 件开发商、系统集成商、终端生产商、消费者等等。实现互联网的持续繁荣，要靠 各方的通力合作。电信运营商应培育好健康的互联网产业链。 1 2 4 平台问题 互联星空业务发展中存在一些问题：本地营销策略的支持能力较弱，部分应用 服务质量不能保证，存在帐号盗用等安全问题，用户使用过程复杂因此当前需要 解决的问题是：如何结合实际情况，以应用促发展：通过整合应用服务资源，低成 本开发、引进应用内容服务，并以接入和应用捆绑的方式进行互联网产品线的 重构，促进互联网业务快速、健康发展 遵循互联星空相关规范，结合各省业务发展具体需求进行适当扩展主要是强 化产品管理功能，处理好应用系统与i p 认证计费系统、营业系统业务支撑系统的 关系，提高业务支撑能力 互联星空在本地尉电子商务中的实麓和经营分析 3 北京邮电大学t 商管理顾。卜等业学位论文。第4 页共2 8 页 支持本地化经营策略，应用业务和接入业务进行产品组合，分地域定制本地 ( 市、县分公司) 的套餐服务产品。服务管理和产品定制的高效性和灵活性，产品 对渠道销售的支持 。支持本地化应用服务，有效整合省内流媒体平台、远程教育平台等应用服务资 源，提高应用内容服务开发能力，业务发展急需的应用可以及时合作、引进 通过合理的功能设计，简化业务管理流程，提高产品生产和业务营销效率；简 化用户使用过程，降低业务门槛；解决安全性问题，减少用户帐号盗用情况发生 1 2 5 经营问题 互联星空与传统业务的产品组合设计，资费套餐问题 营销渠道建设，坚持品牌经营 客户服务问题 1 3 研究意义 互联星空是中国电信互联网应用的统一业务品牌，是宽带用户的一一站式宽带 信息娱乐中心- ，利用中国电信的网络资源、用户资源，通过聚合广大知名，s p , 为消费者提供一站式的宽带信息和健康娱乐内容，涵盖影视、音乐、教育、游戏等 互联星空同时提供安全的电子支付手段，使用户能够方便快捷地为所消费的收费服 务进行支付。 互联星空依托于电信运营商，本身具有网络能力、客户接入、渠道建设等得天 独厚的条件，同时也存在s p 合作、价值链取向、经营管理等闯题在网络经济蓬 勃发展的今天，应该有一番作为，本文希望通过分析和研究，提出对互联星空发展 的问题与建议，为企业的发展和进步贡献出自己的一份力量。 互联星空在本地同电子商务中的实施和经营分析 - 4 - 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共2 8 页 2 1 电子商务 第二章电子商务背景 2 1 。l 电子商务网站背景分析 随着互联网技术的飞速发展，电子商务和电脑应用的日益普及，网上交易也日 益显示出广阔的市场前景近年来我国电子商务发展非常迅速，在加入w t o 后， 市场将更加开放，将成为电子商务在全球发展最快、潜力最大的地区之一 作为经营战略的重要部分，很多企业已经开始借助互联网的力量，建立部署 自己的网络交易平台。而对于企业来说，如何引入电子商务，带动企业自身的发展， 仍是一个相当大的难题 2 1 2 电子商务的定义 电子商务，是指整个贸易活动实现电子化，交易各方以电子交易方式而不是通 过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易 o 电子商务运作模式最大的不同是将传统的以物流驱动资金流和信息流的价值 交换模式转变为以信息流引领物流和资金流，从而实现价值交换的新模式电子商 务模式的本质是利用电子方式在客户、供应商和合作伙伴之问实现高效的在线交 易、相互协作和价值交换，其最高境界是实现前台到后台、内部到外部的有机运作 整体。企业的电子商务是企业传统运营向外信息化的延伸，是内部信息化到外部信 息化的拓展 2 1 3 电子商务战略 对任何企业而言，电子商务的意义决不是仅仅建立一个网站来宣传自己，也不 是仅仅期望通过网站扩大产品销售企业电子商务的战略目标是如何借助i n t e m e t 平台改造传统企业运作模式和渠道，分别在合理实验、出色运营的基础上，最终完 成企业战略性的突破。 通过电子商务门户，企业可以非常容易地利用各种i n t e m e t 手段与客户、供应 商和合作伙伴进行信息交流和商务交易，并对他们提供更加便捷的支持和服务，直 至形成扩展的竞争价值链优势 互联星空存本地同电子商务中的实奠和经营分析 - 5 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共2 8 页 2 2 电子商务的发展 据2 0 0 7 年中国互联网络发展状况统计报告显示，网上购物和网上销售是 互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可以通过互联网平台，各取所需， 共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2 0 0 7 年1 2 月，中国网民网络 购物比例是2 2 1 ，购物人数规模达到4 6 4 0 万而美国2 0 0 6 年8 月网上购物的比 例则已经达到了7 l 网上炒股票基金比例与中国股票和基金市场的变化大体一致，节节攀升，网民 中进行网上炒股票基金的比例1 8 2 比2 0 0 7 年6 月提高了4 1 个百分点，达到3 , 8 2 2 万人，比2 0 0 7 年6 月多出了1 , 5 3 8 万人 2 3 结论 随着网络规模的不断发展，互联网技术的进步，电子商务必将有更广大的发展 空间中国电信已互联以互联星空为切入点，依托于电信运营商网络能力、客户接 入、渠道建设等得天独厚的条件，提供安全的电子支付手段，加强和s p 的官方合 作，必会在中国的电子商务领域开拓广阔的空问 互联星窄在奉地同电子商务中的实施和经营分析 6 一 北京邮电大学工商管理硕：i ：专业学位论文第7 页共2 8 页 第三章互联星空的市场环境 3 1 互联星空的背景 上 3 1 1 电子商务的外部条件 ( 1 ) 电信互联网发展历史 1 9 9 5 年，中国电信在北京和上海开通“k 专线连接美国 1 9 9 6 年c h i n a n e t 建成，全国范围内提供业务 历经4 次大规模扩容，目前国际出口带宽超过2 0 g ，国内骨干网带宽6 0 0 g 以 1 9 9 9 2 0 0 1 年陆续启动政府上网工程、企业上网工程、家庭上网工程 2 0 0 2 年，启动宽带极速之旅 2 0 0 3 年9 月，互联星空正式商用 2 0 0 4 年5 月，发布接入i n e t 品牌，宽带用户突破1 0 0 0 万 ( 2 ) 网民数量发展 2 0 0 7 年中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至2 0 0 7 年1 2 月，网民 数已增至2 i 亿人中国网民数增长迅速，比2 0 0 7 年6 月增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人年增长率达到5 3 3 ，在过去一年中平均每天增加网 民2 0 万人目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第二位这意味 中国的互联网市场孕育着一个强大的消费群体。 ( 3 ) s p 的发展 内容应用服务商( s p ) 的发展历史 1 9 9 5 - 1 9 9 7 年i s p 服务提供商主要提供w w w 、f t p 、e m a i l 、b b s ，免费服 务 1 9 9 8 2 0 0 0 年出现c o m 公司提供综合门户搜索、引擎免费、邮件软件、下载 信息查询等，盈利模式靠广告收入 2 0 0 1 年以后传统服务商和新型网站提供应用服务、电子商务、短信、网络游 戏，盈利模式靠向客户收费。 互联星空在本地用电子商务中的实施和经营分析 一7 北京邮i 乜人学。i ：商管理坝i ? 专业学位论文第8 页共2 8 贞 3 1 2 互联星空在电子商务的作用 ( 1 ) 市场需要 网上缺乏有价值内容，值得付费的信息少 付费不方便 令对s p 的收费不信任 在不同的网站有不同的帐号，彳：方便管理 服务质最得不到保障 ( 2 ) s p 发展的需要 以信息聚集用户，以增值产品销售获利 收费手段是关键 信用卡在中国使用很少 部分s p ，如游戏网站采用了销售点管的方式，但渠道成本高 急需拓宽用户发展和营销宣传渠道 网民缺少对s p 的信任，真j f 成为s p 用户的网民很少，不愿注册，不真 实的个人信息 ( 3 ) 互联星空的b 2 c 电子商务需要i 人流：信息流、物流、资金流，电子商务的运作就是这三大流 的也运作过程。方面随着互联网上内容和应用服务同益丰富，广大消费者支付意 愿逐渐增强，却苦于无法找到方便安全的支付渠道；另一方面是s p 开始逐步推出 对用户收费的互联网内容和应用服务，但普遍缺少一个安全可靠、低成本和便捷高 效的收费渠道。这使得具备了电子商务的主体：买家和卖家。同时，网络服务企业 所提供的产品是流媒体服务( 虚拟产品) ，电子商务的物流问题容易解决。互联星 空基。j ：互联网平台，消费者可网上通过固话或消费卡实旋小额支付。 旺联星窄n ：奉地州l u 了商务中的实施和绎竹分析 北京邮电大学工商管理硕：l 专业学位论文 第9 页共2 8 页 3 2 战略转型需要 3 2 1 移动梦网的启示 目前，与移动梦网进行内容合作的s p 超过6 0 0 0 多家，移动梦网提供的移动 q q 、手机铃声图片下载、手机游戏等都已是人们越来越熟悉的经典无线互联网应 用；正在兴起的彩信、w a p ( 手机上网) 、彩铃、百宝箱等等应用使。移动梦网一 更加多元化、立体化 _ 移动梦网一的成功关键在于它创造性的推出了。合作共赢一的商业模式，产 业价值链各方通过合作实现优势互补达到有利可图，充分调动s p 积极性，经过三 年的发展，移动梦网产品线、用户群、收入规模都有了显著增长，整个产业链都实 现了共赢。 3 2 2 固网运营商转型需要 固网运营商语音业务受到移动业务异质替代，业务收入急剧下降中国电信提 出战略转型，由传统运营商向综合服务提供商转型互联星空是中国电信实施转型 的重要内容，是中国电信战略转型需要 3 3 互联星空s w o t 分析 互联星空是电信企业发展增值业务的新领域，把握优势与机遇，克服劣势与威 胁，建立可持续发展的价值链，电信企业将走出宽带发展的新道路面对网络应用 这个潜力巨大的市场，电信运营商开始把注意力转移到宽带增值l 业务发展上来， 为自己寻找新的利润增长点，因此互联星空等产品将成为电信运营商发展宽带应用 的重点为此，现对电信运营商发展互联星空业务进行sw0t 分析 运营商开展增值业务l 的优劣势并存虽然宽带运营商和电信运营商都看到了 发展宽带增值业务的机会与美好前景，希望通过业务和宽带网络的发展，来巩固原 来的网络通信市场，并以此进入网络应用市场到目前为止，世界上虽然提供增值 业务的企业很多，但只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费 服务、培养消费者消费习惯阶段面对这种情况，中国电信企业要提供互联网应用 业务，首先要对自身的优劣势进行分析，结合外部的机会与威胁，最终确定发展增 值业业务的各种策略 3 3 1 优势 电信运营商发展互联星空业务的优势体现在： 互联星空在本地网电子商务中的实施和经营分析 9 北京邮电大学工商管理硕b 专业学位论文第l o 页共2 8 页 首先，电信运营商在宽带网络接入方面具有绝对的网络优势，网络覆盖面广， 规模和范围效应显著，可以在全国范围内提供互联星空业务虽然原中国电信被拆 分为中国电信与中国网通，但是拥有自己的骨干光纤网络。其次，电信运营商各省 基本上都建立了可以提供互联星空平台，同时还拥有完善的计费认证系统和后台篁 堡，有全国范围的营销渠道，为以后开展流媒体业务创造了条件。 3 3 2 劣势 电信运营商发展互联星空业务的劣势体现在： 一方面，缺乏丰富的信息应用内容互相星空业务成功的关键在于能向用户提 供丰富的信息应用内容，丽电信企业自诞生以来就是以网络运营为主，向用户提供 各种接入服务，基本不向用户提供各种增值服务的内容。由于体制和业务特点等原 因，虽然电信企业也做过一些增值服务的内容，但基本都没有成功过而在人们垒 噩需求多样化、个性化的今天j 谁拥有丰富的、适合顾客口味的内容，谁就将赢得 市场。另一方面，缺乏内容的运营经验。电信运营商虽然提供各种电信增值业务， 但其中的内容基本上都是由内容提供商提供运营的，电信企业只提供一个接入手 段而互联星空业务不仅要有丰富的内容更需要灵活的运营，从各个方面满足消费 者的需求 3 3 3 机会 电信运营商发展互联星空具有很大的机会，这体现在： 第一，中国宽带用户增长迅速，为开展网应用创造了条件。cn n ic 发布 中国互联网发展统计报告显示，截止到2007 年，我国宽带互联网用户数量增长 到3ll0 万，比去年年底增加l370 万，上半年增长率高达78 7 我国 互联网市场的巨大潜力为互联星空的发展创造了良好的发展环境第二，s p 的崛 起使电信企业可以获得丰富的互联网内容。电信运营商将内容提供商平等竞争的基 础上与其合作。向用户提供更广泛的服务移动梦网的成功是移动与s p 提供商友 好合作的一个很好的说明。 3 3 4 威胁 电信运营商发展互星空也并不是没有困难，这体现在： 首先，新浪、百度等一批影响很大的门户网站的崛起，他们有很丰富的信息 渠道，有丰富的网站运营经验，有完备的市场运作机镧其次，电信互联星空业务 内容相对匮乏电信企业和内容服务提供商提供的内容还都缺乏特色和吸引力第 三、各运营商之问的竞争，中国网通建立“天天在线一平台，中国移动建立“移动 梦网”平台。这些平台目前主要是向用户提供电信其他增值业务的f - j p ，运营比较 互联星空在本地喇| i i 予商务中的实藏和经营分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 l 页共2 8 页 成功， 最后，外国传媒巨头加快进入中国宽带内容市场的步伐。美国在线一时代华纳、 迪斯尼等国际传媒巨头，不仅拥有丰富的内容资源，同时也具有增值业务的经验。 随着中国电信市场的逐步放开，国外传媒巨头的进入不仅会给中国增值业务内容提 供商构成威胁，同样也会对电信运营商开展互联星空造成不良影响。 虽然电信企业在开展流媒体业务时存在各种威胁和自身的劣势，但通过建立 一个完善的可持续发展的价值链将会弥补自身的不足和降低或消除威胁 互联星空在本地网电子商务中的实施和经营分析 1 1 北京i i i l ：i 乜人! 学i i 商管理坝i ? 专业学位论文 第四章互联网业务价值链 4 1 互联网业务价值链 4 1 1 价值主链 价值主链构成有：应用提供商、网络运营商、消费者 4 1 2 价值辅链 价值辅链有：业应用开发商、设备供应商、软件歼发商、系统集成商、中断 生产商等等。 4 1 3 互联网价值链拓扑图 匝圃区匦 v ! 墨暂一垂l 以 _ 瞪阿j i - 一落艨程鳓。_i 鬻瞄 f 釜_麟 ，_tr 侧 甥 ；! 喾壤匿一 ；硒臣潘矗l 乞嗣出l， 多 心 0 教捧开发商 系统集成商 北京邮l l i 人学t 崩管理顾i _ 孥业学位论文第1 3 贞共2 8 贞 4 2 2 用户 是c h i n a v n e t 互联星空业务的最终使用者和业务发展的支持者。作为最终的 消费者，用，、- 的满意度是整个互联网产业链良性循环的关键。 4 2 3 中国电信 开放的网络平台提供商 4 3 打造和谐的生态链 产业链上各方应遵循相互合作、共同赢利原则，如出现某方“统吃”一方或多 方，必会破坏和谐的生态链，失去产业链可持续发展。中国电信是产业链上的一分 子也应主动遵循合作供应原则。 可持续发展的流媒体业务价值链 在以_ 内容为王一的宽带时代，电信运营商要开展互联网业务必然要与各种 内容服务提供商合作，共同推动增值业务的发展。从电信运营商开展业务的sw0 t 分析也可以看出，电信运营商虽然拥有网络和拉苤等方面的绝对优势，但是缺乏 开展流媒体业务成功的关键因素内容。 此外，电信运营商提供流媒体业务存在巨大的市场潜力、大量宽带用户等机会的同 时，也面临盗版、潜在竞争者等威胁。因此电信运营商在提供互联星空时就必须把 内容制造商、内容运营商、软件开发商和系统集成商等整合到一起，充分利用自身 优势，把握住发展的大好机会，避免或减少各种威胁，形成一个共赢的可持续发展 的业务价值链。 一是内容制作、编辑则是由应用提供商、内容提供商来完成。应用提供商是 宽带业务的直接提供者，对内容提供商家提供的各种内容进行加工整理和应用。内 容提供商是网络内容资源的拥有者，负责信息源的提供。 二是内容引导和内容整合由业务支撑系统运营商来完成。业务支撑系统运营商 提供一个独立的可运营的笪里和传输平台，为宽带应用提供支撑环境内容。在这里， 业务支撑系统运营商需要整合流媒体软件、系统集成开发商，为用户提供最佳的应 用环境。目前这部分的工作基本上是由电信运营商来完成，随着价值链的成熟，这 部分功能也将逐步从电信运营商中脱离出来。 三是网络接入由固网运营商提供，电信运营商是互联星空业务发展初期价值链 的核心环节。目前电信运营商在整个价值链中处于主导与核心地位，是价值链的核 红联星窄在奉地州l 乜了商务中的实施和经竹分析 - 1 3 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共2 8 页 心环节其主要作用是平台提供、接口提供、计费认证提供、后台笪堡、收费渠道 等，因此电信运营商的合作姿态与合作模式将直接影响到整个价值链的活跃性。电 信运营商提供了宽带接入服务，为网络应用提供了物理平台基础。铺好了路，却没 有车跑，这不能不说是一个令电信运营商感到尴尬的情况。在这种情况下，有的运 营商就自己提供内容，但由于版权、内容、用户认可度、费用等问题，使这一业务 很难发展起来。因此电信运营商在提供业务时，要整合大量的内容提供商，来推动 流媒体业务的发展。 四是用户最终获得宽带应用业务，并为之付费用户通过电脑、企业网等客 户平台最终享用各种业务，因此互联星空业务的发展还有赖于客户终端平台上 网电脑的普及率在付费上，用户根据对业务量需求的不同选择适合自己的计费方 式( 电信运营商向用户提供按次和包月两种相结合的计费方式) 。 电信运营商已经意识到，打价格战只是一种短期战术手段在网络应用业务将 成为宽带业务主要应用这一大趋势下。通过业务创新，发展宽带增值内容服务，开 辟新的盈利点才是企业可持续发展的根本。也是宽带市场长久健康发展的惟一出 路。但任何电信增值业务的成功都要受到国家、文化氛围、网络整苤、用户教育程 度、时尚和潮流、计费模式、内容特色、甚至其他政府部门的支持度等多个环节影 响。因此中国电信运营商们和sp 在借鉴国外一些成功企业经验的同时，更为重 要的是要真正地把这些经验转化为符合中国国情的有利条件和创新的思路，打造一 个共赢的价值链。 对于借鉴者，创新永远都是重要的中国电信运营商在整合互联网业务时要 不断进行创新，与sp 一起打造出具有中国特色的流媒体业务内容，为3g 数据业 务运营创造有利的运营环境 互联星窄在本地阿电了商务中的实麓和经营分析 1 4 北京邮i 乜j ：学丁商管理坝l _ 号业学位论文 第五章互联星空平台建设 5 1 平台体系架构 互联星空中心平台由全国中心和省中o z 级平台组成，s p 应用可按跨省访问 或省级应用接入全国中心、省中心平台。 5 2 产品支撑平台的开发 5 2 1 开发目标 实现与省内c s s s 营业系统、i p 认证计费系统建立双向实时接口，以简化业务 流程、扩展业务营销渠道、保证客户资料的完整性、提高业务的管控能力。 强化产品的管理功能，在应用产品管理模块之上，增加接入+ 应用捆绑套餐产 品管理模块，实现了接入和应用业务紧密捆绑和一体化营销。 5 2 1 子系统开发 我的e 家直通车方式，简化应用服务的使用过程，用户只要通过一次接入认 证即可直接使用平台提供的应用服务，不需要进行二次认证：以卡业务和注册用户 业务作为辅助的业务推，“手段 平台与流媒体系统等应用服务资源实现较好的配合，对降低s p 合作门槛、加 快产品丌发进度、丰富应用内容服务、提高应用服务质量都起到了良好效果。 且联星空在奉地删l 乜r 商务中的实施和终种分析 15 北京邮电大学工商管理硕! 二专业学位论文第1 6 页共2 8 页 大客户子系统：支持对网吧、酒店等客户群体的互联网应用批发，以父帐号、 子帐号方式管理，子帐号消费由父帐号支付。 客服子系统：省中心客服、地市分公司1 0 0 0 0 号、s p 客服及业务管理员、技 术支持人员客服工作流程电子化 游戏直通车业务：电信接入用户直接使用游戏服务，可采用后付费方式：支持 包月或计时，可以捆绑营销 帐务处理、统计分析、费用结算等功能 与其它业务支撑系统的接口 5 3 业务模式再造 5 3 1 互联网产品线重塑 1 ) 原产品线 接入与应用分离，综合优势不能发挥，应用业务推广困难 接入产品同质化，竞争手段单一，产品要素少：带宽、价格 接入产品过多，分布不合理，冲突严重；a p r u 加速下降 产品开发随意性强产品管控能力很弱：基础工作薄弱，用户资料不完整 ( 2 ) 重塑后的产品线 接入和应用捆绑，可以发挥综合优势，接入和应用相互促进，形成良性循环 产品差异化，多维度要素：带宽、时长、应用、服务，竞争手段多样化 产品重新规划，体现优质优价原则，更趋合理：a p r u 提升或维持 产品开发原则性强，业务管控能力得到加强；基础资料健全 产品结构合理化，产品内涵更丰富。业务竞争能力提升 5 3 2 业务流程再造 ( 1 ) 捆绑套餐业务开放流程 分公司上报互联网产品线( 接入+ 应用捆绑) 方案省公司审核，协商确定最 终开放产品 省公司宽带接入产品管理员定制宽带接入产品。省公司产品营销系统管理员定 制对应的接入+ 应用套餐产品 分公司本地网营业系统进行新的互联网产品线业务开放测试，进行业务宣传， 互联星宁弦奉地同电子商务中的实施和经背分析 1 6 北京邮l 乜人学r - 商管理坝i ：擘业学位论文笫1 7 贞共2 8 贞 正式丌放业务。 用，在营业前台申请套餐业务，营业员为片j 户丌通( 变更) 接入产品，并完成 应用服务定购、开通 ( 2 ) 套餐业务受理、开通流程 接入帐号 医基习 堡葳瘴甩帐警 ( 隐含) i | ：5 袈闩矧啤曷叭 ( 3 ) 套餐服务管理功能要点 服务包、应用产品管理，跨s p 的服务打包组合 接入+ 应用捆绑套餐管理，接入和应用业务融合 地区差异化的套餐产品策略支持 套餐产品营业受理，实时开通、变更，用户自服务等 组合产品资费优惠策略定义 s p 结算办法：固定比例、固定费用、使用量等三种 红联星窄拍：奉地州i 乜，商务中的实旋和经f ￥分析 1 7 北京邮t 乜人学i ：商管理顺卜孥业学位论文第1 8 页共2 8j 1 5 4 “星空极速 客户端软件 5 4 1 客户端的界面 目的： 令统。应用内容的界面和表现方j ，体现中国f 乜信服务的统一性和整体性 令占领用户桌面，通过直接的交互强化h jj i 对互联星空应j j 服务的依赖性 通过业务的直接推送，将中国电信的各种资源及营销宣传等服务通过个 窗口提供给用户，最大限度的挖掘这些资源潜在的商业价值 将来，逐步成为中国电信。瓦联星空。向用户提供服务最主要的途径 5 4 2 客户端的功能 器量詈驽攀f 。5 p ：碧f 聒j i ? 耐i 骚：奠露 二二三：二f ( 1 ) p p p o e 拨号版权 ( 2 ) 提供宽带和窄带拨号功能 “星空极速”客户端软件其主要功能是在现有的w i n d o w s 操作系