（工商管理专业论文）交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究.pdf

摘要 本文综合运用市场营销学、经济学、服务营销学、商业银行经营管理等知 识，通过对交通银行潍坊分行个人消费信贷业务发展现状的调查分析，指出本 行在消费信贷业务营销方面存在的突出问题，并结合实际，提出明确的细分市 场策略，在确定目标市场的基础上，通过实旋组合营销策略，及策略保障措旋， 确立市场优势，提高竞争能力。 文章首先介绍了消费信贷业务的有关知识，通过现状，分析出潍坊交行在 消费信贷业务营销方面存在的目标市场不明确、渠道单一、产品单一、客户管 理不善等问题，并指出解决这一问题的必要性和重要性。 其次，介入解决问题的基础，通过科学的市场细分，有所为，有所不为， 确立二手房市场、信用卡消费市场、汽车消费市场作为消费信贷主要目标市场， 进而进行市场和产品的定位。 第三部分是文章的主体部分，提出解决问题的途径：通过在细分市场上实 施产品策略，提高产品竞争能力：实施多渠道策略，发挥中介优势：实施促销 策略，扩大产品知名度；强调客户管理策略是所有策略实施的基础和保障。通 过组合营销策略，集中优势力量进入细分市场、扩大份额，确立和巩固自己的 优势地位，将个人消费信贷业务做大做强。 最后，以客户理念、风险管理、组织管理保障策略的有效实施。 关键词：营销；策略；消费信贷 a b s t r a c t t h ea r t i c l em u l t i p l yu s e st h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ，e c o n o m i c s ，s e r v i c e m a r k e t i n ga n dt h em a n a g e m e n to f c o m m e r c i a lb a n k p o i n t so u tt h ep r o b l e m ss u c ha s t h el a c ko fs c o p e ，t h es l o w n e s so fs p e e da n dt h el o w n e s so fe f f i c i e n c y , a n a l y s e st h e r e a s o no ft h er e s t r i c t i n go ff u r t h e rd e v e l o p m e n t ，a n ds o l v e st h ep r o b l e m st h r o u g h m a n a g e m e n tt h r o u g ht h ei n v e s t i g a t ea n da n a l y s i so ft h ep e r s o n a lc o n s u m p f i o nc r e d i t b u s i n e s so fb a n ko fc o m m u n i c a t i o n , w e i f a n gb r a n c h f i r s t ，t h ea r t i c l ep r e s e n t sa b o u tt h ek n o w l e d g eo f t h ec o n s u m p t i o nc r e d i tb u s i n e s s ， a n a l y s e st h ep r o b l e m sw h i c hi si nt h ec o n s u m p t i o nc r e d i tb u s i n e s s ，a n dp o i n t so u tt h a t i ti si m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yt ot h es o l v i n gt h i sp r o b l e m s t h e n ，b yt h em a r k e ts u b d i v i s i o ni te s t a b l i s h e st h ev e h i c l eh o u s em a r k e t ，t h ec a r d c o n s u m p t i o nm a r k e ta n dt h ec a rm a r k e tt ot h em a i nt a r g e tm a r k e t ，a n df i x e st h e m a r k e t sa n dp r o d u c t s i na r t i c l e ，p a r tt h r e ei st h em a i n ，p u t sf o r w a r dt h ew a yo fs o l v i n gp r o b l e m s i n t h em a r k e to fs u b d i v i s i o ni m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g y , a n dc h a r a c t e r i s t i co u r s e l v e s ； m a k e sf u l lu s eo f t h ea d v a n t a g eo f t h ea g e n c y ；c a r r i e so u tt h es a l e sp r o m o t i o nt om a k e t h ep r o d u c tm o r ef a m o u s ；t h ec u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g yi st h ec o r ea n d g u a r a n t e eo fa l lt h es t r a t e g i e s t h r o u g ht h eg r o u pm a r k e t i n gs t r a t e g y , c e n t r a l i z e st h e p r e d o m i n a n c ef o r t ht oe n t e rt h es u b d i v i s i o nm a r k e t ，e n l a r g e st h es h a r e s ，e s t a b l i s h e s a n dc o n s o l i d a t e s s u p e r i o r i t y s t a t u so u r s e l v e s ，a n d f i n a l l y l e t st h e p e r s o n a l c o n s u m p t i o nc r e d i tb u s i n e s ss t r o n g e r l a s tb u tn o tl e a s t , e n s u r e st oa c t u a l i z et h es t r a t e g y 、i t l lc u s t o m e rc o n c e p t i o n r i s km a n a g e m e n ta n do r g a n i z em a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；s t r a t e g y ；c o n s u m p t i o nc r e d i t 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文 中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承 担一切法律责任。 、 、 学位论文作者( 签字k 多麓易 日期：肘年，j 月矿日 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名 指导导师签名： 弘 4 0 变遥镊 撵坊努嚣满赞薅赞营销策略研究 1 弓i 言 消费信贷，也称“个人消费信贷”，一般是指以刺激消费、扩大商品周转为 舀瀚，蘑未来i | 芟入傲担傈，宙金融祝构商漓费者提供的、戳特定商品为对象的信 贷彳亍为和消费方式。消费信贷的范围既包括住房、汽车、家电等耐用消费晶，也 包旗了劳务，其范溺是随着屠民收入、生活水平、经济发麓永平帮甄有静经济制 度的变化而变化的w 。 近年来，我莺积极徭导滂费信贷，篌其逐渐或为我莺经济发袋牵静一个熬熹。 1 。l 交逶镊行潍翡分行消费搐贷翌务篱奔 交逶锻行潍坊分行成立于1 9 8 9 年1 男，理有营娃援稳2 2 家，滚毒瀑坊露嚣， 为黛市提供了较为企面的金融服务。目前资产总规模5 7 3 5 7 5 万元，其中信贷资 产援模3 7 6 7 5 0 万元，存款慧鲤模5 4 2 6 2 2 万元。资产、受馈勰模撑褒均在王、农、 中、建四家国有商业银行之后。 ( 1 ) 淤赞售贷渡务发鼹现状 交通锻行潍坊分行2 0 0 2 年开办消费信贷业务，目前共发放个人消费贷款 2 7 6 9 0 万元( 截至2 0 0 5 年6 月) ，其中住房贷敖1 9 7 9 8 万元，汽车贷款4 0 8 1 万元， 其它类消费贷款3 8 1l 万元。 表1 1 的一组数据展示了潍坊章亍该项炊务的发展轨迹。 表l1 交通银 亍潍坊分杼消费信赞发展指标 t a b l e 。 kf i 掣, e 西。o i r d i v l d u l ec r e d i td e v e f a p m n tf , - a m 馘o f u n i c a t i o n s 资料来源：调盎数据 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 表1 2 则展示了交行消费信贷业务的市场情况。 表1 22 0 0 5 颦6 月份消费信贷指标通报 t a b i e1 2t h er e p o r to fc o r l s u m e fi n d i v i d u i ec r e d i tf g u e nj u n e 工霉亍1 9 5 5 6 84 0 24 0 9 3 68 4 501 3 9 0 6 33 5 9 1 15 0 2 5 农行7 1 7 9 9 1 4 81 4 2 1 44 5 5 84 5 76 3 4 1 39 5 0 94 2 4 8 建簿 8 9 6 2 3l 挠42 2 4 8 82 8 8 6 89 6 3 55 8 7 5 21 0 6 5 02 0 0 3 中杼5 7 4 3 2 1 1 8 1 5 2 6 0 1 5 2 6 0 3 1 3 8 2 7 3 7 5 6 8 5 35 2 6 9 毒辑 2 4 4 3 55 。07 3 9 67 3 9 62 1 5 11 6 5 0 91 1 9 34 0 5 2 农信1 9 3 7 1 4 05 4 4 75 4 4 7 0 1 2 4 4 01 5 5 9 3 8 8 8 交行 2 7 6 9 05 71 0 6 6 04 0 8 17 7 21 9 7 9 88 5 3 81 3 5 0 合计4 8 5 9 1 8 1 0 0 1 0 6 4 0 76 6 4 8 51 6 1 5 3 3 3 7 3 6 06 6 8 6 3 2 3 3 9 1 资料来源：潍琬市银行业网业协会黯窿通报 ( 2 ) 潍坊分行开办的消费信贷避务品种 目前，交通银行开办的消费信贷种类主要有住房贷款( 包括按揭和二乎房贷 款) 、汽车消费贷款、动擎贷款、僚用透支滔大类。 ( 3 ) 潍坊分行消费信贷机构设鬻及业务流程 交逶锻行由个贷盈务中心集串审批、教旅清赞类贷款。贷款发放韵一般程痔 为：进行咨询撮出申请贷款调查审批签订合同合同公证一 一羝挣登谗办疆镰险一贷款发放霆浚贷款贷款结渍擞押。 1 2 交遗银行潍坊分行消费错赞韭务所藩姨的滔遂 交逶镶行潍坊分抒芽办瀵荧信袋监务尼年来蔽褥了一定黪藏续，毽扶实黢中 分析，个人消费信贷业务的发展存在突出的问题，一是发展规模问题，二烧效率 霹壤。囊业镊 亍业务这求黪基据是效益最大纯，恧效薤柬自予糖凄客户，客户闼题 爿。鼹业务发展的核心问题。具体到个人消费信贷业务同样如此，潍坊分行消费信 贷炊务存在的目题实质上怒优质客户资源阏题：优质客户资源不足，现有客户熬 贡献度小，效率低。 2 交通银行潍坊分行港势信贷营镧策略研究 1 2 1 规模问题 潍绣分嚣瀵费麓贷怒摸小，基数小，毒塌占寿攀糕，形不残裁援效益帮竞争 优势，市场“话语投”小，社会影响力小。从表1 1 和表1 2 可以看出，潍坊分 牙令人湾费接贷撬摸在售货慧资产中夔澎重只套7 。3 冁，在藿终这令魄咧是2 0 左 右，潍坊市各家商业银行消赞信贷总舰模截至2 0 0 5 年8 月份达到了5 0 0 9 亿元， 占整个镊行镶贷总裁模斡比铡是9 。4 8 ，交孬没有达至l 平均痰平：跌缝对占魄看， 交行不足6 ，被工农中建四大国有商业银行遥远抛开。 发展速嶷与规模避题紧密相关，藻数越小，发展速度就会越馒。摄然2 0 0 2 年 以来每年的发展速度都在2 3 以上，但相对于同行业的建彳亍、中行，甚至于城市 商业银行，交行业务昀发展速度是落后的。雄从数字上看，副本文截稿，潍坊市 城市商业银杼的个人消费信贷规模已经突破3 5 亿元，一举超过交行，本行的业 务发展呈现严重的意劲不足，增幅逐雄递减。 潍坊分行信贷规模方面豹问题凝体原因为： ( 1 ) 目标市场不明确，无的放矢营销 潍坊交彳亍2 7 6 9 0 万元个入消费贷款，客户数量遮刭3 8 2 6 户，猩这个域有的 客户群体中，涉及的行业分布、职业分布、收入状况、受教宵状况、住所状况等 菲常分散，花所不龟。逶过抽样调查，自2 0 0 5 年2 弱1 0 舀至4 嚣2 0 西三个贷 款集中发放月发放的2 0 1 笔，共计3 1 6 0 万元贷款( 其中住房贷款2 6 7 4 万元，汽 车贷款4 8 6 万元) ，发瑗涉及客户数爨1 8 5 户，客户行鲎分帮枫关、教育、众融、 机电、纺织、化工、加工等1 6 种行业，职业2 4 种，其中离退休、内退人员占比 这鬟1 9 ，5 ，鑫壶职簸者贷款户数这鬻5 6 户，最丈豹一笔李 | ：星贷款1 2 户，贷款 金额1 6 0 万元。事实上，自2 0 0 2 年开办个人消费信贷业务以来，潍坊行= j 丕从来 没毒藏枣场羧凝透露遘系统溺密懿谯查，没窍形残蠡己豹鏊据客产辫，尼年寒黪 发展只是围绕上级行下达的指标，为“完任务而完任务”，发展“随行就市”。 从诿查了瓣獒蘩援分褥，可戬褥懑一个绫论：潍坊交纾瓣瀵费襞煲市场分辑 粗线条，无目标，造成营销目标不明确，无的放矢。目标市场是指市场营销者准 蚤戈之提供产最或黢努潢是蕻欲望秘嚣求豹缀分市场。颤窖瓣嚣求秘数望予莲万 别，他们不怒一个没有色彩的影子，而是有舰有肉、特征鲜明的“市场主宰”， 与这个兖潢感瞎的“上索”打交道，任犍企渡想使煺“骶鸯入都适用一嵇娥榛” 的大众化营销，注定耍失败“3 。 ( 2 ) 渠道集中单一，营销殛狭察 受通银行潍坊分行消费信贷营镝策略研究 自2 0 0 2 年开办消费信贷业务以来，潍坊分行的个人消费信贷分销渠道进行 了掰次调整。2 0 0 2 年l o 胃份以翦的傲法是；各支行网点是我营销、自我审越发 放，分行进行额度、规模控制。之前改为：分行成立个人贷款中心，集中营销力 量，集中客户资源，集中审批发放，这种做法延续楚今。这两种做法我认为都存 在缺陷。第一种做法显然在风险控制、集中资源优势上欠缺。第二种做法却走向 了另一个极端，分行高度集权，操作控制严谨。 单一的分销渠道是缺乏全员营销观念国体现。消费信贷业务羽分销，严格来 讲是客户的罄销，怒如何吸弓 更多的客户资源，增加获利途径。因此营销不仅仅 是营销部门静事情，不仅彼是营销入员的责任，雨怒企业发展的整体需要，必须 树立全员营销的观念，依此构建相威的分销渠道。 信息流通不畅、客户接触蘑狭，聱是擎一分销莱邋难戳竞强豹弊端。魂代亿商 业银行的整体经营机构趋于扁平化设置的今天，更多的客户资源和钶价值信息来 鑫予基层营泣税构。丽作为燕有独立经营联缝酶个入贷款孛心，它怒无法觚基层 营业机构获取沟通机会的；由于受人员、职能的限制，它本身接触的客户资源受 鞭，发震空鬻受隈。淤单一分销柒遂承握全行蠡冬营链重任，戆为荚蘸，遣有点“小 马拉大车”的感觉。 麸操稼效率方甏来讲，翁嚣大量熬数攒澄经表鞠这耱分镄渠道瓣效率缀不尽 人意，集中模式可能在单笔业务的操作环节上加快丁速度( 较前一种分销方式) ， 但奁瑟貉援爨选务辩，在蘑痿大量熬客户瓷痿调查、保险、挺保等滚东律鼗更显 效率的环节时，单一分销渠道的弱辫暴露无疑。 ( 3 ) 产瑟单一，没有长远怒划，袋乏瀑薅意识 如果市场跟进及时，产品就成为营销中成功的决定性因素”1 。潍坊交行在这 方瑟已经明显落慝予同拢。工行、建 亍鲍个人额度淡费贷款吸弓| 了公务员中近 五成的消费者，建行“龙卡”的发行量达到7 0 多万张，信用消费额度逐年递增 率赢达2 5 ，中行的住房公积金贷款业务馒该行的消费信贷市场地艇逐日提盔， 这些成为交行在产晶研发推广方面进一步学习的标榜。 犀静，潍坊交行所开办的消费傣贷业务品种主要以住房贷款和汽车贷款为 主，助学贷款所占比重甚微，小额消费额度贷款一赢没有开办，信用卡消费贷款 有待熏新起步。品种尊一，供客户选择的余地小，没有拳头产品，创新少之又少， 偶尔有新产晶开发，在市场究争中也显得苍白无力，无法打丌局面，这些都成为 制约业务发展的重要因素。 不可忽枫的是，潍坊分弦现有漓赞信贷妲务晶释在流程豹蓿细规划方萄、营 4 交通键行潍坊分稽消费信赞蒋镑策略研究 销宣传酌“包装塑造”方面都还缺乏品辫意识。这样讲有失偏颓，因为交行在开 办消费信贷业务初始也曾经推出过“圆梦宝”的品牌推广计划，但个性平乏、内 容擎薄、维广手段单一、僳障不力使其天疾两终。一顼产菇或黻务要长久持续静 在市场上存活，树立品牌是长远溉划，任何谋求长期可持续发展的企业都必须把 菇薄经营作为竞争鹣基本竣珞”。 没有新产品，没有创新，没有黼牌，凭什么吸引目标客户。 ( 4 ) 藏雩亍遂豹竞争翻终着我翻豹发蒺 由于起步晚，交通银行消费信贷业务是在夹缝中求得生存和发展的。工、农、 审、建霆大国有独资褰鼗锻嚣戆簸模筑势、客户资源优势我霞不麓及；皱枣亵鼗 银行、农村信用社灵活的经营机制优势、地方政府保护的优势我们不能殿。潍坊 露王疗1 9 9 3 年越嚣始经办佳房偿袋鲎务，基兹本毒9 5 虢上戆痰产牙笈褒与冀 有合作的经历或协议，房产信贷的市场份额占到了4 1 强。建行成立了专门的个 入理财中巍“一懿式”服务捉拣，它的汽车酒赞贷款效务发展迅速，援摸达到 逝3 个亿，市场占比4 3 4 ，仅2 0 0 5 年上半年的发放额度就是我们行目前汽车 消费贷款艘摸的鼹镶还婺多。建行还是率先在全常发行馈月卡懿银行，截至2 0 0 4 年底，龙卡发卡总量近6 0 万张，居全市同业之首，“龙卡”的品牌优势更是深入 人心。城枣商业锻幸亍、农挝信用被因为得到地方败府更多的支持，在地方财政项 目的竞争中往往及早确立优势。阍业的优势极大地制约着我行消赞信贷业务的开 展，有限的客户资源使碍发展规模受限，推出新产品受限，品牌推广受限，同样 的，利润空间也受限。 1 2 。2 效褰润题 潍坊分行瀵赞信贷现蠢客户鲶综合圈擐率偏低。2 0 0 4 年末，潍坊势行游费 信贷业务实现利息收入9 5 2 万元，占利息总收入的比重怒5 3 2 ，而同期消费信 贷规模占傣贷资产的比重是6 6 3 ，扣除利率浮动困素，回报率缺口近1 个百分 点，4 2 0 2 的利息收益水平也远低于全行5 ，2 4 6 的平均贷款收益率。在风险程度 较高的汽颦贷款中，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年贷款逾期率均超过5 ，这一比率在区域同行 业及交行系统内怒眈较高的，这两年的汽车贷款收息率分剐是8 7 3 和8 9 + 1 ，也 远远低于同彳亍业平均水平。从其他回报指标看，消费信贷客户平均人民币存款额 为3 4 5 0 元，低于全行平均水平( 5 4 3 3 元) 澎两千元：3 8 0 0 余户贷款客户中，在交行 办理中间业务的客户不足三成，中间业务收入贡献率低于企行平均水平。 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 以上分析表明，一是潍坊分行现有客户中优质客户占比较低，二是现有优质 客户的价值未充分体现出来。 潍坊分行消费信贷效率问题的原因为： ( 1 ) 优质客户识别问题 根据2 8 定律，我们必须筛选出2 0 的高回报率客户，集中精力进行管理5 1 。 我们将消费信贷业务优质客户定义为综合回报率高的客户：忠诚度高，还本付息 率1 0 0 ，收益率不低于全行贷款收益平均水平，存款不低于客户存款平均水平， 中间业务贡献率不低于平均水平。潍坊交行现在的问题是没有使用优质客户识别 系统来筛选客户，由于没有进行有效的市场细分，眉毛胡子把抓，凭经验、凭 关系、凭单笔贷款的归还状况作为判断优劣客户的标准，造成管理成本高，客户 贡献率低。 ( 2 ) 客户管理问题 金融产品的同质性使竞争更显激烈，顾客有了更多的选择，也越来越挑剔。 那么，如何培养顾客的忠诚度就显得更加必要也更加复杂起来，客户服务也成为 营销中有利的策略之一。潍坊交行在个人贷款客户服务和客户管理上投入的精力 显然不足。表现在：“顾客导向”的经营理念灌输不深入。没有建立统一的 客户服务平台。对投诉的处理欠妥。客户数据库的建立还停留在设想阶段。 对盈利性客户的挖掘还不够深入。 1 2 3 解决消费信贷业务问题的必要性 ( 1 ) 是提高市场竞争力的需要。营销问题是导致潍坊交行消费信贷业务发展 能力不足、竞争力不强、效率不高的主要和关键制约因素，而客户资源是商业银 行的核心竞争力资源，营销中的问题不解决，就会失去赖以生存和发展的源泉。 ( 2 ) 是优化信贷资产结构的需要。资产多元化是商业银行实现效益多渠道、 经营风险分散化所追求的目标，从安全性来看，消费信贷资产的安全性程度较好； 从流动性来看，发展消费信贷能合理地满足资产的流动性；从盈利性柬看，消费 信贷可以成为商业银行新的利润增长点”1 。我行目前消费信贷比重只有7 强，发 展的任务异常艰巨。 ( 3 ) 是交行经营战略调整的需要。全面的股权结构调整，引进战略投资者， 在香港挂牌上市，一系列的战略措施，标志着交通银行朝着“国际公共银行、创 新型银行、综合性银行、经营集约化银行、管理先进性银行”的目标迈出了坚实 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 的一步。交总行在第二个“三年发展规划”中第一次提出“突出发展私人金融业 务”的战略指导思想。汇丰银行在个人金融业务方面成功的经验和做法，必将会 对交行消费信贷的发展起极大的促进作用。 1 3 本文的研究内容和研究技术路线 1 3 i 研究内容 本文首先在调查研究的基础上，对交通银行潍坊分行消费信贷业务发展情况 展开实证分析，指出存在的发展规模、效率问题，及表现形式：优质客户资源不 足，客户综合回报率低。并详细分析出造成这些问题的原因。 其次，通过对消费信贷目标客户市场的细分、选择和定位，介入解决问题的 基础。 第三部分是文章的主体部分，提出解决问题的途径：以产品策略、渠道策略、 促销策略解决如何吸引目标客户，加快发展，扩大规模的问题，以客户识别、客 户管理策略解决如何提高客户回报率，增加综合效益的问题。 最后，提出以客户理念、风险管理、组织管理来保障策略的有效执行。 1 3 2 研究的技术路线 本文的研究技术路线见图1 3 。 銮望堡笪竖堕坌! ! 堂茎堕堡堕塑笙堕竺塞 图1 3 研究技术路线 f i g u r e1 3s t u d yt h ew a yo ft h i n k in g 8 交谣银行潍坊分霄消赞信贷释销策略错究 2 交行潍坊分行消费信贷业务目标市场选择决策 2 1 消费信贷市场细分 消费倍贷业务面对的怒个体的消费者，人数多、分布广，要求各不相同，因 此变通银行也必须找到它戆最好满足的零场部分，露不襄试图亵整个市场内竞 争。市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有 不愿需要、性格和程为的客户群体，劳勾勒出细分市场的轮廓、特 正，目的是针 对每一个客户群体采取独特的产品和市场营销组合策略，使找到自己的目标市 场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 科学豹市场缁分对于藐行选撵消费信贷目标常场具霄霪要意义，首先，它更 加精密地将银行有限的资源与市场需求匹囊已，进i 耐减少了开支；其次，可以更加 耪确逢满避客户需求，增翔客户满意度；第三，邋过细分确定菜一些渚费群俸， 使银行能够将精力集中在范围更小的目标上，因此能够深刻了解该消费群体的需 求；第强，可戳逶遵定己细熬渣费群体豹特征应粥黧未来豹或潜在酶客户身上， 来预测和挖掘新的目标客户。”。 2 1 1 确寇细分变爨 细分变量是捂稻子将客户分类的客户瀚一个域一组特征，逶予清费信贷市场 的细分变量很多，有年龄细分、客户生命周期的细分、收入细分、行业职业细 分麓8 3 。禳攥消费信贷韭务耱特煮、潍药南区域经济特薤、潍坊燮行消费信贷开 展情况，确定以行业职业和业务类型两个变量作为细分的基础。 ( 1 ) 将行鲎或驭渡终为潍珐交行缨分清费售贷枣场豹交量戆鬓蠹： 行业职业会形成具有类似消费行为、偏好和价值观的一个个消费群体。 潍坊枣是一个孛等肉疆域枣，人疆滚魂瞧麓，蠛镶登记失犍率3 。0 7 ( 2 0 0 4 年底 数字) ，低于全国( 4 5 ) 和山东省( 4 ) 的水平，居民职业相对稳定，是形成类似 淡爨行戈群体验基懿。 潍坊市就业形势的相对稳定，增加了行业职业变爨与收入变量的难相关 性， 亍业职业在定程度决定了收入骢水平。涎收入又是消费的根本，是消 费信贷业务得以顺利实现的保障和基础。据抽样调查，2 0 0 4 年全市城镇精民人 均可支配收入9 2 9 7 元，人均消费性支出6 8 2 1 8 元。人均g d p 突破1 0 0 0 荚元， 9 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 标志着本地经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升 级，汽车、电脑、高档电器加速进入家庭，人们对于住房条件改善的需求也将不 断增长。收入的稳定，相对减弱了行业职业作为消费细分变量的波动性。 将其作为细分变量与潍坊交行中间业务的快速发展有关。近两年，中间业 务成为我行发展中的最大亮点，表现为：业务品种丰富，覆盖了与居民生活密切 相关的水费、电费、气费、油费、话费、物业费、学费、工资、公积金、保险金 等代扣代收领域；市场份额提升迅速，连续两年增幅居同业首位。潍坊交行中间 业务以批量开发、营销为特色优势，形成了以机关、企事业单位、团体为联系纽 带的客户资源网络。这些特色客户群体，为以行业职业细分变量划分消费市场 提供了资源基础。 将其作为细分变量的另一个理由是，行业职业可划分性强，便于操作。 ( 2 ) 以消费信贷业务类型作为细分变量，是因为职业收入不同的消费人群对 于消费信贷业务有不同的消费需求，和不同的消费特点：消费信贷业务品种也会 根据不同的消费对象呈现不同的设计思路、营销手段及盈利途径。 2 1 2 实施细分 ( 1 ) 以行业职业作为划分消费信贷市场的基础，将潍坊市的消费人群划分为 三个层次：第一个层次是高收入行业职业阶层的消费群体，主要是部分私营工 商业者、机关、企业高薪管理者：第二个层次是具有稳定中等收入行业职业阶 层的消费群体，主要是广大工薪阶层，包括公务员、教师、医生、公司白领以及 电力、烟草、信息等行业工薪层；第三个层次是不稳定或低收入行业职业阶层 的消费群体，包括广大的产业工人、商业服务业工人、个体工商业者、低保收入 者。 ( 2 ) 潍坊分行以现有的业务类型将消费市场划分为：住房按揭市场、二手房市 场、一手车市场、二手车市场、信用卡透支消费市场、助学贷款市场、家庭耐用 消费品贷款市场。 ( 3 ) 在纵向上的行业职业划分，横向t 的业务类型划分基础上，交叉划分出 消费信贷市场选择范畴：高收入职、扯阶层的住房按揭市场、一手车市场：稳定收入 阶层的住房按揭市场、二手房、二手车市场、家庭耐用消费品贷款、信用卡信用 消费市场：低收入行业阶层的二手房、二手车市场、助学贷款市场、家庭耐用消 费品贷款市场等。 1 0 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 2 1 3 描述细分市场 ( 1 ) 潍坊市高收入职业阶层消费行为特点与消费信贷需求描述：潍坊市统计 部门提供的一组城镇阶层数据，机关管理者约占3 8 ，企业经理层2 7 ，私营 工商业者l _ 4 ，第一阶层中所占的比例约8 。这一消费阶层的消费人群以服务 性和文化性消费为主，由于有较强的现金支付能力，对消费信用需求较弱，但有相 当一部分对分期付款业务感兴趣，住房按揭、一手车分期付款业务开展中会有一 部分目标客户。 ( 2 ) 潍坊市稳定收入职业阶层的消费行为特点与消费信贷需求描述：潍坊市 公务人员1 3 万人，约占5 2 ，教师、医生等专业技术人员占比7 1 ，利好行 业工薪层( 月均收入3 0 0 0 元以上的) 占比1 1 4 ，第二阶层中所占的比例约2 3 7 。 这一消费阶层是最容易形成类似消费倾向和行为的人群，消费的对象主要是耐用 消费品和不动产消费。以公务员住房市场为例，公务员队伍收入稳定，对住房有 强烈的需求，从其收入水平分析，现金支付一手房超出其承受能力，二手房必然 是这一阶层消费的热点。 ( 3 ) 潍坊市低收入阶层的消费行为特点与消费信贷需求描述：以产业、商 业工人为主的第三阶层占比接近7 0 ，是市场消费的主体，他们偏向以食品、服 装为主的普通消费品的消费，在家庭设备、文化教育、交通通讯以及医疗保健方 面支出明显低于前两者，表明他们在基本生活需求不能得到满足的情形下，对奢 侈品的支出弹性极小。按照国外消费信贷通行的规则，为了确保偿还能力，居民 消费信贷总负债与总收入的比率一般控制在3 4 3 8 之间。1 。根据潍坊城市居民 2 0 0 4 年收入状况，假设城市居民家庭扣除消费性支出后剩余的可支配收入，能 够全部用于偿付消费信贷，则不同收入户2 0 年内可承受的消费信贷负债金额有 很大差别。据专业人士估计，在未来5 1 0 年之内，全市只有3 2 的城市居民可 以承受5 - 2 0 万元以上的消费信贷金额，仍有3 0 的城市居民根本不具备贷款承 受能力。可见，能承受负债消费的居民不会集中在低收入职业阶层。但随着收入 水平的逐步改善，这一阶层在二手房信贷、家庭耐用消费品贷款、助学贷款方面 首先会增加需求。 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 2 2 目标市场的选择 2 2 1 对消费信贷细分市场的评估 细分后要考虑的就是有效地评估，这时需要系统地考虑四个问题：一是细分 市场规模与增长空间的吸引力；二是市场结构方面的吸引力，即竞争程度；三要 考虑细分市场的收益率；四要考虑银行自身满足市场需求的相对能力“1 。 ( 1 ) 细分市场规模与增长率的吸引力评估：二手房市场是今年潍坊交行着力 开发的一个信贷产品，从前三年的交易情况分析，交易参与者9 0 是公职人员、 专业技术人员、有一定经济承受能力的工薪阶层、个体商户。 图2 1 的一组数据是潍坊市2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年三年的房屋交易面积 ( 平米) 示意图。 表2 1 潍坊市房产交易示意图 t a b i e2 1t h es k e t c hm a po fh o u s ep r o p e r t yt r a d e si nw e i f a n g 资料来源：潍坊市房管局房屋交易中心潍坊市房市交易年鉴( 2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年) 这是笔者试图对潍坊市的住房信贷市场进行细分时搜集的一组基础数据，从 表1 2 的数据中我们已经分析得知，工、农、中、建四大国有商业银行对住房信 贷市场的占有率已经高达8 5 6 ，要想从中分一杯羹，难度可想而知。另一个事 实是，潍坊市二手房市场的交易量近三年平均增速高达8 6 ，在2 0 0 4 年度8 5 万 平米的二手房交易中，信贷资金参与比例只有2 7 。这是一个何其巨大而有吸引 力的市场! ( 2 ) 市场结构吸引力评估。 二手房信贷市场目前的信贷资金参与比例只有2 7 ，参与的机构有交行、建 行、工行、农行、房管局担保置业公司五家，从市场份额看，交干 j 占4 1 ，建行 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 1 8 ，工行1 4 ，农行1 6 ，担保置业公司1 1 ，交行具有不可替代的优势市场地 位，巩固和扩大这一优势，吸引更多的交易者参与是交行评估后的选择。 贷记卡市场，目前只有建行的龙卡具有部分信用透支功能，牡丹卡、长城卡、 金穗卡在信用消费方面举步维艰，太平洋双币贷记卡进入信用消费市场是大好时 机。 ( 3 ) 收益率吸引力评估。 交行进入二手房信贷市场，盈利是最根本的目标。从经营成本分析，包括以 下几项：( 1 ) 贷款的资金成本，即银行支付的存款利息；( 2 ) 贷款的违约成本，包 括各种逾期、呆滞、呆帐贷款所造成的直接损失和间接损失；( 3 ) 其他成本，主 要包括办理贷款的手续费用、推广业务的广告费用、贷款的管理费用、贷款回收 成本等，利用客户和网点优势，我们有效地与房屋中介公司开展了合作，极大地 减少了手续费用和业务推广费。其利润来源见公式( 2 一1 ) 。 r = z - c d - e r ：贷款利润 z ：贷款利息收入 c ：资金成本 d ：贷款违约成本 e ：其他成本 ( 2 - 1 ) 其中，资金成本与贷款违约成本是一种变动成本，它随贷款额的增加而呈正 方向变动；但其他成本则是一种固定成本，其成本的高低与贷款额的大小没有直 接的线性相关关系。由于在给定的贷款期限内，预期利息率是不变的，因而贷 款的收益曲线，是一条经过原点随贷款额增加而增加的直线，则交行信贷利润随 贷款规模变动的决定图示如图2 2 图2 2 信贷规模成本收益曲线 f i g u r e2 2t h ec r e d i ts c a l ec o s tif i c o f f l ec u r v e 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 从上图可知，只有当交行的贷款额超过q 时，收益曲线才在成本实曲线的上 方，成本虚曲线则表示交行采取有效的营销渠道策略后，通过与房屋中介公司合 作，收益成本临界点q 下降了。规模经济效益是交行进入二手房市场追求的目标 ”1 。参与交易的市场需求者( 公职人员、专业技术人员、有一定经济承受能力的 工薪阶层、个体商户) 收入水平较高，保障了效益的实现。 交行太平洋双币贷记卡进入市场同样是效益指标的吸引，由于办理的门槛较 高，太平洋双币贷记卡持有者主要集中在具有稳定中等收入行业职业阶层的消 费群体( 高收入职业群体由于现实购买力较强，信用需求相对少，但我们也关注 着他们有时分期付款的要求) ，这个群体有收入保证，恶意透支风险小，又有强 的消费愿望，给交行带来可观的收益。 ( 4 ) 潍坊交行自身满足细分市场需求的相对能力。 交行在二手房信贷市场所具有的独特优势：合作资源优势潍坊市1 3 家房 产中介公司均在交行开立了基本账户，是我们的长期合作伙伴；由此引发的渠道 优势潍坊市2 2 家交行营业网点均可设立二手房交易柜台，并且交行的太平洋 信用卡可以为此提供便捷的资金划转服务和透支信用服务；规模优势一吸引更 多的合作者( 中介公司) ，在费用定价方面具有一定的主导权，抗风险能力强于竞 争者：附加价值优势交行是全市开办代收代付中间服务品种最多的银行，给 予客户的附加服务价值较高等等；客户资源优势潍坊交行通过竞标，独家承 揽了潍坊市财政资金集中支付业务和所有政府机关、事业单位公务员的代发工资 业务。，以上竞争能力为交行在二手房信贷市场上奠定了优势地位。 2 2 2 潍坊分行消费信贷目标市场选择 潍坊分行遵循以上原则和步骤，通过细分、评估，明确潍坊市消费信贷市场 的规模、结构、自身竞争实力、资源与目标市场的匹配情况，确定我们的消费信 贷目标市场为： ( 1 ) 二手房选择公务员、专业技术人员、有一定经济承受能力的工薪阶层、 个体工商户为消费信贷营销目标市场，巩固和扩大市场优势地位。 选择的理由： 规模优势明显。二手房市场业务的操作手续繁琐，操作成本高，只有形成 规模，才能带来规模效益，潍坊分行需要做的是继续巩固和扩大这一优势。 自身独特的客户资源优势，公务员队伍相对垄断，是公务员_ 二手房市场目 标选择的主要依据。 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 营销渠道建设与客户联系密切，交行与住房中介公司合作，通过中介公司 锁定目标客户，在网点设立柜台，提供“一站式”服务。 ( 2 ) 汽车信贷市场营销的目标选择：政府公务员、高校教师群体。 选择的理由：汽车消费信贷是一个竞争多元化的市场，考虑到业务开展晚， 市场占比小的劣势，选择卜2 个有相对竞争优势的客户市场作为集中主攻目标。 0 5 年3 月份，潍坊交行通过竞标，独家承揽了潍坊市财政资金集中支付业务和 所有政府机关、事业单位公务员的代发工资业务；潍坊市的8 家大中专院校与交 行的独家合作由来已久，交行在校方基础建设投资、网点布局服务、上门收款服 务、自助设备服务等方面给予了长期、大力的支持，关系良好。相对垄断的客户 资源优势、目标客户的收入水平、消费倾向是我们选择这两个目标市场的主要理 由。 ( 3 ) 双币贷记卡市场营销目标的选择：除了公务员、教师以外，金融从业人 员、通讯、电力、烟草行业、公司白领等的客户市场是主攻方向。 选择的理由：这些都是黄金客户，在金融方面的成熟程度和接受高层次金融 服务的偏好程度更高。双币贷记卡这一新产品的吸引力和独特竞争优势是交行开 拓消费信用市场的利好机会。产品价值优势是我们选择目标市场的主要理由。 太平洋双币贷记卡满足细分市场的竞争能力：除中间业务的附加价值优势 外，国内首家开放长达5 6 天的免息期。 2 3 市场定位 定位起始于产品，是对现有产品的创造性实践。金融产品的市场定位就是指 针对目标客户的心理采取行动，将我们的消费信贷产品的综合特性、品质在客户 心目中确定一个适当的位景，以保证我行能够在选定的目标市场中处于一个有力 的竞争地位“。 我们通过实施以下三个步骤，完成交通银行消费信贷产品的市场定位： ( 1 ) 识别潜在的竞争优势。客户一般都选择那些给他们带来最大价值的产品 和服务，所以企业的市场定位为一向目标市场提供更为优越的价值，从而赢得 竞争优势，赢得目标客户。潍坊交行在消费业务市场上的竞争优势体现在：二手 房市场的客户优势、渠道优势、相对价格优势；汽车消费市场的客户资源优势； 双币贷记卡市场的产品价值优势、附加价值优势等，这些方面体现出我们的效率 和价值能比竞争对手更好地满足消费信贷目标客户的需求。 ( 2 ) 确定自身的核心竞争优势。我们很幸运地发现交行的消费信贷产品存在 交通锻 亍潍坊分行消费信贷营销策略研究 若干个潜强的竞争优势，例如：我们的自助服务在时问、效率、服务范畴上排在 全市静列，我们的蓠期付款额度弹性最大、我们的个人信贷资产质掇比较好等等， 选择几个最适宜发展消费储贷业务的竞争优势，借以建立怒交行程市场定位中的 核心优势。核心优势是与主要竞争对手相比较而言的，即农市场上可获取明显差 爰秘益静煮争优势。藏二手房售贷市场，我稍豹孩心竞争优势是蔑模优势；信用 消费市场，我们的核心竞争优势就是产品价值优势，对黄众客户可提供长达近两 拿嚣兹免意售焉透支，器蘸这在国癌是绝无稷有静；对于汽车清费瓣际毒弱嚣言， 客户资源的相对垄断无疑成为核心优势。 ( 3 ) 窭蕤产瑟定位。确立孩，0 竞争霞势癌，对潍坊交行豹溥爨售货产菇骰翅 下定位： 鬏攥艇模谯势地位，二手房信贷产熬定位予“潍臻豢第一大二手赛淡费信 贷提供商”，体现燮行市场领先者独一无二的优势地位； 根撂提供的产品价傻优势，太平洋双币贷谈卡产基以“v i p 客户”定位， 强调为目标客户带涞信用方便和“身份象征”的价值感受； 基予垄颤的部分客户资源优贽，汽车消费信贷产品稳妥的定位子“专门为 公务员、教师提供汽车信贷的银行”，体现规模定制、差剐服务的营销思想。 ( 4 ) 定使的传攒。定位以后采取一切手段将我们的产品定位思想传播绘目标 客户，有效的转播手段是傻定位更加清新、更具有可信性簿i 竞争力的保障。这种 传播手段就是潍坊交行在消费信贷产品营销中的营销策略缀合。3 。 交通银行潍坊分行消费信贷营销策略研究 3 交行潍坊分行消费信贷产品营销策略 企业如何将自己产品的定位思想传播给目标客户，以实现目标市场战略，借 助的手段就是市场营销组合策略。麦肯锡( m c c a r t h y ) 将市场营销组合策略概括为 4 个要素的组合，即我们通常所说的“4 p ”组合策略：产品策略( p r o d u c t ) 、定 价策略( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) 。在这四个因素中， 又包含无数的变量，经过有意识的组合，又会形成无数的策略，每一种组合就是 一种向目标客户传播企业产品服务和定位思想的策略“1 。 由于消费信贷产品具有价格弹性小的特点，加之目前市场需求旺盛，利率的 高低不是消费者关注的焦点；金融管制虽然有所放松，但在基准利率的浮动水平 上，银监部门干预的程度丝毫不逊于以前。商业银行在盈利目标与市场两者之间 不会出现两难的抉择，相互“压价”的市场竞争局面至少在目前不会出现，因此 对于消费信贷产品甚至其它金融产品的营销，价格策略只存在理论上的意义，笔 者不再赘述。 根据金融企业的经营特点，根据消费信贷产品的独有品性，根据潍坊交行的 市场地位和发展中迫切