（工商管理专业论文）从有形产品服务转向无形服务产品.pdf

8 e m l 0 3 藿重毒簸哀形产品鞭务转彝无形辍务产晶 摘要 当前制造业发生的总体变化趋势是：随着技术的发展和生产 管理的进步，不同鼹牌的同类产品技术与质量藏距逐渐减小，甚 至销售渠道也趋于相近，利满的中，0 逐渐从产晶的销售转向了服 务的营销。面对不可避免的产晶同质化趋势，服务必须重新定位， 镄簌藩予有形产品鹃服务转交为无形翡服务产菇。本文探讨的楚 传统制造型企业如何在服务营销上赢得竞争优势。 文传复印行堑瓣审绣正在扶鼓概器台薰译徐戆复零租镑售市 场转变为以复印打印量来衡量的文件服务市场，这个外部转变促 搜上海蜜藏乐主动应对两完成皂赛内部豹三个转变：低接触服 务营销系统转变为高接触服务营销系统；面向用户的一对一服务 转变为服务专业化分工；产品导向的市场策略转变为产品与服务 融合的市场策略。 经过了对企业的自身实力分析，上海富士施乐客户服务部在 行整中率先弓l 入嚣矫流行静全保服务方式，将以往传统豹维修管 理系统改造为服务营销管理系统。随着全保服务为核心的服务营 链管理豹雍邀，在稳定了溺产群，控剩了售嚣糕毒砉露汤，著提蠢 维修效率的同时，利用服务形成的优势反作用于销售，进一步扩 大晶壤枣场。 中国大陆幅员辽阔，各地区的地理条件和经济条件差异的巨 大在世爨范围是独一无二的，在这个市场推动念保服务，进行服 务营销的改遗也是一项舆有独倒性的艰巨工作。本文通过理论的 分析和近两年的实践工作经验基础上得到初步的结论：将制造业 静驻务作为独立的产品，建立其有静监特点的满接触服务营销系 统，专业化设计和生产运营，能够增强企业长期的赢利能力，加 强传统裁造蘩金鲎| l 冬菝。沦竞争力。 关键词 闯质化、服务营销、全保服务 塑兰! 箜茎：薹誊 堡妻堡主墨鐾墨茎塑歪璧i ! 查妻量 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ei m p r o v e m e n to f t e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n t ，d i f f e r e n tb r a n d s o f c o n g e n e r i cp r o d u c e f u n c t i o na n dq u a l i t yb e c o m em o r es i m i l a r a n du l t e r i o r l y , t h e c h a n n e lw i l ld e a r l yb ea l m o s tt h es a m e p r o f i ti si n c r e a s i n gn om o r ef r o ms a l e sb u t s e r v i c eb e c a u s eo ft h e p r o d u c t sh o m o g e n e i t y s e r v i c e i sn o l o n g e r t h e a p p e n d a n t o f t a n g i b l ep r o d u c t b u ti t s e l fa n i n t a n g i b l ep r o d u c t h o w t og e tt h e a d v a n t a g eo f c o m p e t i t i o n f o rm a n u f a c t u r e e n t e r p r i s e si ns e r v i c em a r k e t i n g i st h ec o r ei s s u eo ft h i s p a p e r t h e c o p i e ri n d u s t r ym a r k e t i sb e i n gt r a n s l a t e df r o mm a c h i n e q u a n t i t yb a s e ds a l e s m a r k e tt o c o p yv o l u m eb a s e dd o c u m e n ts e r v i c em a r k e t ，w h i c hc a u s et h eo t h e r3 d i v e r s i o n s ： f i r s tl o wc o n t a c ts e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mi s b e i n gt r a n s l a t e dt oh i 【g h c o n t a c t s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m s e c o n do n e t o o n es e r v i c em o d e li s b e i n gt r a n s l a t e d t o s p e c i a l i z e dt e a m s e r v i c em a n a g e m e n t a n dl a s tp r o d u c to r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s b e i n gt r a n s l a t e dt op r o d u c t - s e r v i c em e r g e dm a r k e t i n gs t r a t e g y a f t e rt h ea n a l y s i so f s w o t , f s m a 窿l ls e r v i c em a i n t e n a n c ea g r e e m e n t ) s e r v i c em a n a g e m e n tm o d e l ，w h i c hi sp o p u l a ro v e r s e a s ，i si n t r o d u c e db yf x s l ( f u j i x e r o xo fs h a n g h a il i m i t e d ) 。w i t ht h et r a d i t i o n a lr e p a i rs y s t e mr e f o r m e dt os e r v i c e m a r k e t i n gs y s t e m ，u s e rg r o u ps t a b i l i z e d ，c o n s u m a b l em a r k e ts h a r ec o n t r o l l e d ，s e r v i c e p r o d u c t i v i t ye n h a n c e d ，t h e s e a l ll e a dt ot h ee x p a n s i o no fm a r k e ts h a r ea n d i n c r e a s i n g o f m a r g i n b e c a u s eo ft h e u n i q u e v a r i o u s g e o g r a p h i c c o n d i t i o n sa n d l a r g eg a p o f e c o n o m y o f d i f f e r e n c ep l a c e si nc h i n e s em a i n l a n d ，r e f o r mt h es e r v i c e m a r k e t i n gs y s t e mi s a l l o r i g i n a lc r e a t e dh a r dw o r k a f t e rt h ea c a d e m i ca n a l y s i sa n de x p e r i e n c eo fa l m o s t2 y e a r s ，p r i m a r yc o n c l u s i o n c a l lb em a d et h a ti fr e g a r dt h es e r v i c eo fm a n u f a c t u r ea sa s e l f - g o v e r n e dp r o d u c t ，b u i l dt r a d ec h a r a c t e r i s t i ch i 【g hc o n t a c t s e r v i c em a r k e t i n g s y s t e m ， t h et r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r e sc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i 罐c a nb ee n h a n c e d + k e y w o r d s f s m a , f x s l , h i g hc o n t a c t , s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m 0 0 m 1 0 3 肇重春 轶有形产晶嚣势转蠢无形驻务产菇 弓l 言 文譬# 复印骚务季亍监楚一个菲常传统静行盈。和缎多传统行盈 一样，幽于行业自身技术发展的停滞使得长期居于领导地位的品 黪在技术、产晶性辘以至震量上豹袋先遮经都受到7 攘竣。产鑫 同质化迫使价格战成为最简单实用的市场份额争夺手段，而集中 程价格上的竞争最终会导致行渡利澹降低，进一步拶剑了行业的 发展。作为o a 行泣中的领导者，上海富士施乐首先开始探索一 条依靠服务营销建立差异化竞争优势，保障企业正常利润空间， 锫进行业健康发展的途径。 如图0 1 所示，本文首先提出众业现存的主要问题是销售市 璐占有率下洚，同辩滠务市场控裁力减弱，然后遥过s w o t 分橱， 找到企业的优势集中在刚络覆菔广与服务体系究善，劣势在运作 成本裹露产黠月痿健，掇会是鼓本上戆谯势窝环保营锩经验，藏 胁是销侮市场萎缩和代用材料竞争。 氆鉴了成砖企、妲海露秘惠罄螅殿务营销经毅农施乐耋盛鲍成 功做法，分析了文件市场中用户的价值，本文提出的对策魑以全 慑服务攘广必核心，实旅对服务营链系统的改遮，这个改造包撼 服务营销系统各个部分：服务营运系统、服务传递系统及藏他接 触点。 对于骚务营销系统的改造带来了三方面的效果：稳定枫器销 售量、提高服务控制力：在材料成本、人力成本、管理成本三方 霭建立优势；环绦书孽立了柱会公整形象、疆毫了芎亍鼗竞争潼垒、 降低了材料成本。由此对应解决了企业当前面临的主要问题，并 缀型结埝：将毒形产品黢务转纯为纛影静缀务产是的营销变荸， 在产品同质化趋势下，怒制造业加强核心竞争力的有效途径。 0 0 m 1 0 3 薰重青蘸毒黟产品糕势转奄无形基势产菇 问题食辑辆娥 强o 1本文瓣论述曩舞结构 2 0 0 m 1 0 3 蕈重专 技毒彩产燕簸务转寓无形驻务产菇 1 背景：上海施乐面临的经营问题 施乐公司作为o a 行业的龙头老大，甚至在i t 行业也曾经一度成为领跑 者，毽套激燕熬蓬际帮场竞争中忍发沉浮，今天箍乐爨娃于公霹剑立之焘戆 第二个低谷期。 施器公司1 9 8 7 年在中国投资戏立夔中荧合资上海熬乐，是国悫最早的合 资企业之一，当时正是我国从计划经济逐渐向肖计划的商品经济转化的时 嬲，从产晶到营销的溅念领煲以及砖划经济遗整政策的保护，使上海藏乐迅速 垄断了市场。近几年随着市场经济的发展，各竞绎品牌纷纷椭入中国市场， 挑战上海施乐的市场地位。上海旌乐机器销售的市场占有率逐渐下滑，耗材 市场控翻力逐渐减弱，通爨了成立至今的第一个低谷籁。 当我们回顾文件复印行业的发服历史，可以发现曾经在很长的一段时问 藏乐获技本弱产晶刭帝场罄在行莹审屠予领先速位。 1 1 掩乐与上海富熬乐懿发展历变 1 9 3 8 年l o 月2 2 强，切颠特卡尔逡( c h e s t e rf 。c a r l s o n ) 罄次成功 地制作出了第个静电复印图像。1 9 4 7 年，位于荧国纽约州罗彻斯特生产相 纸的哈罗依德公司购买了开发共销壤复印机的t 争可证，随后获褥了这项发明 的全部专粕权。 1 9 5 8 年，嗡罗依德公司用源于希腊词根的单词“x e r o x ( 施乐) ”作为新 的复印梳的商椽，并改名为“啥罗依德施乐公司”。1 9 6 1 年，公司发咦了蕾 台使用酱通纸的施乐9 1 4 复印机，公司再次更名为“施乐公司( x e r o x c o r p o r a t i o n ) ”。 1 9 6 2 年，由夔国施乐和日本富士胶卷合资成立寓士施乐，双方各占5 0 股 徐，蘧袋受责敬美及中国蠹缝嚣香港茨业务，富圭藏零裂受囊狳嚣疆器之终 的整个弧太地区；在研发上也备有高端和中低端产品的侧藿。 1 9 9 4 年，必了更好避髂瑷施乐媳核心业务文绺管理，公司采用7 毅 的企业标识“文件处联专家施臻”( t h ed o c u m e n tc o m p a n yx e r o x ) 。与 此同时，施乐采用像豢化的“x ”进行市场推广活动，该标记右上角的马赛 壳图案表示数磁成像技术以及交件在纸张和电予世界的运动。施乐自魏开始 撮供全行业最全的文 牛处理产品和服务：凝印机、打印帆、传真机、扫描仪、 寮面较锌、数粥订印帮密驻系统、消耗材料瑷及执现场文 争尘产鹫系统集成 的一系列文件管理服务。 2 0 0 0 年1 2 月，孛美上海藏承复露捉蠢疆公蠲“翳主”塞撬聚，更名 为上海富士施乐复印机有限公司( 以下简称f x s l ，不辫称为上海施乐) 。 “施乐”，拯恚羞人类第一台复印枫的诞生，露时巍蠡志饕一个产螺蛇诞 生。它引发了办公复印的革命，更进一步地解放了信息，使得信息的传播比 以往l 壬何时候都更快挞、更缀济。宅全蘧改写了商务活动的方式，从而开娥 了现代商务办公的新模式，一个企般成为了一个产业的代名词。 0 0 m 1 0 3 藿重毒扶有始产晶鼹务转彝无形黻务产暴 1 2 上海富士旌殊经营现状分析( s w o t ) 同施乐公司一样，f ) ( s l 也曾缀是业界非常成功救企业，玎刨了国内复 印机产、供、销一体的经营模式，建立了最完整的销售服务体系，在国内市 场居于领先地位达1 0 年之久。然而这种成功和领先一定程度上是拜计划经济 磁瓣一由于f x s l 豹中方投资是上海审受集萄帮交逶银行，f x s l 曾经同 时享受国有企业的市场保护和外资众业的优惠政策。 嚣鼹近蔻筝多拿爨本晶薅复印凝进入中藿太赫市场籍的强蒸市场冲击， 企业显得比较被动，产品市场占有攀从1 9 9 7 年的1 8 降到了2 0 0 2 年上半年 的1 2 ，经营处于摆对的低貉絮。 f x s l 的问题症结在哪里，可能的危机在哪取，什么是可以利用的优势， 什么是可以发展的机会，借助s w o t 分板貔们自2 够对企业傲一个篱单明曦鲍 捕述。 1 2 。1 优势 f x s l 最其徐篷戆谯势怒缀务支持，这令黢务支持体系是依靠渠道覆羲 全国的维修网点来最终实现对用户的产品服务的。 1 2 1 。1 覆盖全国瓣经镑羁绦 复印机行业属于办公自动化即o a 行北，其市场的规模远比快速消费晶 市场、家电市场、汽举市场、i t 市场小褥多，值其销售盼模式帮十分相豫一 一通过渠道实现销售。 蔼渠道是f x s l 袋篷褥蓊骰蕊黯富，农l o 多年戆经薄孛，企整建立了本 行业最完善的缀销商网络，遍布除港、澳、台以外全国各省、直辖市、自治 嚣，其一级分镄瘸终毫经分鑫至l 了蟪级缢变大部努县级城枣。 由于复印机行业具有销俺网络与维修网络合二为一的特点，因此服务网 点也远多与其他竞争对手；爨兹f x s l 维修站分农如下： 一级维修站1 9 5 个( 其中专粪店有4 8 家) ； 二级维修站8 9 个； 三级维修站1 1 个。 总计全国共2 9 5 个指定维修网点( 截止到2 0 0 2 年8 月3 1 日) ，最偏远的 缭修始翔了拉萨甚至旗辛 等边疆城市。 渠道的维修网点最终实现了对用户的维修服务，而维修站是施乐维修服 务支持豁系豹掺都延串鍪，宠善熬交务支持体系是f x s l 豹第二令往势。 0 0 m 1 0 3 董重青 从有形产品服务转向无形服务产品 1 2 1 2 完备的服务支持体系 f x s l 的客户服务部是目前本行业里最为复杂的维修管理部门( 如图 1 1 ) ，其工作也分为前台与后台，前台是网络维修，直修与维修项目管理， 后台是维修计划与技术支援部门。 1 网络维修与直修、项目管理 f x s l 客户服务部独自承担售后市场分析以及服务定价的工作。由于来自 网络的销售与维修业务占到公司业务的9 0 以上，因此客户服务部共有1 5 名网络维修代表，分管1 省或多省的维修现场支援、协调与管理的工作。维 修代表长驻在外，每月关帐之后到公司报到，汇报工作并安排下个月的工作 内容。 分公司拥有部分直接用户，约占品牌总用户1 0 左右，在行业中是拥有 直接用户最多的。分公司直修业务可以作为维修管理的试验田，并且用以培 养技术与管理的人才，维修代表、维修经理、技术专家大都从分公司维修工 程师中产生。 维修项目部门主要负责服务市场分析，新项目的推动开展以及服务定价。 2 维修计划与技术支持 维修计划部门主要负责工作计划、物流管理和现场信息收集，为其他部 门提供用来分析的数据库。 技术支援部门则通过故障统计从理论上分析问题，通过热线与现场支援 直接面向现场问题，通过技术培训根本解决问题。 o o m l 0 3 藿重青获有形产品摄势转囊无形瓣务产晶 1 2 2 劣势 f x s l 的优势集中在服务，包括服务支持体系和服务传递网络。而劣势 赁l 集中在产釜，产品价格帮产磊线不完整一直是对手进行攻击的主要再际。 1 2 2 1 公司运作成本高，产品服务昂贵 运作成本高是施乐公司的特点，f x s l 目前共有员工6 0 0 多人，网络销售 代表2 0 多人，维修代表1 5 褒，雨其他竞争晶牌穗应的瞬络代表均不超过l o 人，东芝在全鬣销售代表仅3 入，销售及服务支持成本大大低于施乐。 运营成本高昂直接导致价格竞争劣势。7 0 年代佳能公司找到施乐产品机 羹大、价格高的弱点藤，联含十几家日本企业，成功推出了小蓬复印机，瓿 而一举打破了施乐对复印机市场的垄断。很快，日本佳能在低端市场就取得 了绝对份额，并曾一度藏躲潮施乐的生存。复印枫市场辂局也由一辍往向多 极化发展。 逶过圈1 2 豹产瑟徐播瓣 e 可赣看翻：陡着燕争夔激烈，行塑糕澜也越 o o m l 0 3 笨重毒 放骞形产品骚势转向无形鼹舞产熬 来越小，两囊习惯予高额利润空阙的旌琢，对北缓不适应。曩兹，曩本爱 瞽、东芝、美能达、健能、理光等以小型复印机低廉的价格在低端市场一路 攻城掠地，同时，对施乐传统的中楼及高端市场也步步紧逼，丽在数码机市 场上f x s l 酌价格竞争全面怒于劣辫。( 淡：p p m 郎复印速度每分锌的 复印张数) 1 2 2 2 低端产晶同旗化，产品线不完善 产品价格昂贵不一定是问题，同质产品价格的差异却一定是问题，而没 蠢宠整的产品线，不提供会适蛇产品则熨是严鬟的阗题。 1 间质化趋势 产品同质俄是成熟产业的必然越势之，复印机行渡模拟产品与l 氐端的 数码产晶从结构到功能甚至外型都趋于相近，从产品本身而言唯一可做差舅 化的是价格，大部分品牌都邋过降低价格来扩大销量，增加生产规模而降低 成本来保持稳濑总量，丽实隧效采楚市场份额鹣扩大并不必然带来毽怒豹桶 润回报。 互产菇线获照 施乐在行业中拥脊无可比拟的技术优势，产品越高端，面临竞争越小， 毽f x s l 麴产品线主婺是1 5 到钧张分铮藏圈弱 氐溃产熬，技术壁垒 氛。f x s l 产品线最大的缺陷在于模拟复印机没有双丽自动输稿功能，耐目前的用户要 求双面复印自动输稿的越来越多，但完全接受多功e & 数码枫浅需要一定时 间，这些市场上f x s l 完全退出。 1 2 3 辊会 褒该说产鑫线毂姣降只楚罄融瓣，麓聚据有渡赛最强戆鼓本力量露最爨 技术含量的产晶线，合理地利用和引入，对国内市场是有冲击力的。而施承 传统上关予环缳意识方面的领先，使f x s l 能够寻找至与对手不同层次上的 竞争机会。 1 2 。3 。1 数鹨德过程审奏鼓拳爨势 施乐在某种意义上是一个r r 公司而不是o a 公司，数码化的潮流能够发 挥其先天酶研发和技术力量谯势。 1 施乐在l t 行业建立的里程榔 瑗奁入翻嚣露应用熬疆多技本赘窭耋藏乐戆憋洛霞整疆究孛0 ( p a l o 忿孙 r e s e a r c hc e n t e r 简称p a r c ) 。自1 9 7 0 年创办十余年间获得了众多在i t 史上 具有划时代意义的成鬃，趣撼：首螽a l t o 令人计算捉，令人分毒诗冀、图形 用户界面、第一个商粥鼠标、位映射显示、以太网、客户机服务器架构、 磷向对象滤程、激光拶印技术以及许多因特网上的基本通信协议、信息可视 化技术、页面描述语言、专家系统、语音的压缩技术、所见即所得技术等等。 2 旅乐与寓士施乐的研发力度 施乐每年投入研发费焉逸1 6 钇美元( 包括富士施系6 亿美元) ，施乐公 司和富士施乐有着长期的技术分享协议。协议允许双方相互享用研究成果和 技术。这健褥蕤乐帮鬻藏臻浆疆务、解决方案戳及产瑟筢够藏双方麓辩臻 成果中获益。 7 m 1 0 3 薰垂青 献舂形产鑫叛务转彝无形强务产鑫 3 。塞蘧零在中嚣救技术投入 f x s l 分享施乐与宵士施乐的技术成果，目前中国生产的e p s o n 激光打 e p 枧是富士藏零深考g 工厂的o e m 产最，瑟2 0 0 2 年初n e c 的囔墨彩瞧努印 也被富士施乐收购，体观了富士施乐在i t 领域的强大实力。 1 2 。3 。2 繇保成必港奁鹣营镳挠势 技术的领先使施乐能够投入材料的再生处理的环保工程，并且获得大量 翡鞠摄，这些霞壤本身带来了秘润帮竞争德势。 1 美国施乐的环保措施 美国藏乐于1 9 9 1 年馋出“环保宠行”豹致策，失该公司、为嚣竣攀来了 丰厚的回报。施乐将环保的意识贯穿于生产的整个过程。施乐要求每一位工 疆炳在一嚣始设计产品故时候都首先考虑列产品使用蛉材料会不会对环境造 成污染、如何进行回收，而不能等列产品已经投入市场艏才去考虑它是否会 对环境产生污染。 公司在销售疆粉盒时会附上一个付了邮资的包装箱，用户可以恕空墨粉 盒寄回公司，由公司来负责回收和翻新，墨粉盒回收率达到了8 0 。这种做 法节省了瘵辛孝辩毽避凳了空鬟耪盒簸淫不强对环辘造减的污染。勇羚，复鼙 机和打印机的许多部件是不易磨损、可以黛复使用的。施乐在欧美、日本通 常聚躅螯牧溜撬器，对它翻遴行穰鼗生产瓣彀法，在僚涯矮量窝瞧戆熬1 l 誊掇 下，价格厦便宜更环保。 2 ，夔国藏蓉嚣保姣蒙的飘擐 1 9 9 9 年，美国施承对设备及材料的再次使用和再生利用减少了7 3 9 万吨 垃圾，这楣当于在美国1 0 万人在一年中扔搏垃圾的总和。该公司的e n e r g y s t a r ( 能量之星) 产品节约了3 8 7 e 瓦特小时，足够3 0 _ 力_ 荚国家庭年的照确 用电。 美国施乐设计的可再生瀚零部件和可夔新生产的产箍为公司节省了数亿 美元。此外，施乐工厂在“降低废料生产、再次使用和再生材料”一项上仪 1 9 9 9 年藏节省了4 7 0 0 万美元。 3 f x s l 能够建立的环保优势 燕零绩统上瓣予嚣保懿黧援镬褥f x s l l 够建立潜在的营锩优势。当裁 中国社会越来越关注环保问题，各界呼吁政府出台相应的环保政策，藤求建 立包括家电短渡、复秘枫行渡在走餐行业废弃产晶回收处理的相关祭例，隈 制相应企业的生产销售与服务，环保本身便可能成为企业的一种竞争壤垒。 8 o o m l 0 3 董重青 从有形产品服务转向无形服务产品 1 2 4 威胁 和世界其他地区的遥遥领先相比，旋乐在中国市场的处境存在很大的反 差，机器销售的萎缩耗材市场的失控，使得公司在销售和售后都面临巨大 的威胁。 1 2 4 1 产品在市场销售份额减小 从i d c 公司提供的调查数据来看，施乐的市场占有率居前5 位，但2 0 0 1 年下半年起各竞争品牌销售均有上升，惟独施乐销量下降( 如图1 3 ) ，这个 趋势一直延续至今，直至市场份额下滑至2 0 0 2 年上半年的1 2 。 前期公司机器销量下降的主要原因在于投资方美国旆乐的变化将中 国市场以5 5 亿美元转让给富士施乐，造成上海旌乐销售体系的一些调整。 而后期销量仍旧没有太大起色，主要原因在于数码化过程中遭遇挫折，没有 合适的用来打开市场的低端产品。 9 0 0 m 1 0 3 荤重青 从肓形产品服务转向无剽蔓务产品 1 2 4 2 代用材料对售后市场冲击 代用品是o a 行韭生产厂售后收入最大的威胁。代用品包括零配件和耗 材，主要来源有两种途径： 1 品牌厂家熬捞料供应商 # 法生产定货合同之外数量豹产品，直按叛变动 成本定价冲击厂家的材料供应市场： 2 。 其他生产寇彷冒开发生产，随着厂豸辫供应商管理控制的加强，第一种 情况逐渐减少，而这种情况魑比较主要的代用来源了。 无论是以上舞种情援，都霹能打r 家弱燕辉( 假罾 ，或打鑫己瓣晶牌， 对后者厂家在法律上是无能为力的。旌乐、理光、佳能曾在9 0 年代初联合组 织打假，因效果不理想而逐濒停止了这项工馋。 1 3 企业面临问遂的关键：文件市场控制力的减弱 飙s w o t 分析中，可越发现，企业譬翁嚣妊的各种糯状，本质上其是对 文件市场控制能力正在削弱的问题。企业黼要发挥优势，把握各种机遇，加 强对文件市场撩锚能力。 1 3 1 文件复印打印量的扩大 f x s l 面稿的大趋势是全球文件市场在扩大。这个趋势必然影响整个中 国的文件市场发展，而与g d p 的增长趋势相同，中国大陆的文件市场发展 速度远远快于毽器水平，数磷继程度较低整数强转换已经开始。 1 全球文件市场的发展趋势( 图1 4 ) 从i d c 公裁提供的枣耪鞭溅来看，模数复印枫戆文转复印量褥迅速减少， 数码复印机的复印量逐渐增大，但数码机的打印将替代传统模拟复印的市 场，因为以往努印一份文件复印多份变成了直接用数码枫打印多份文l 孛，数 码机将成为网络打印为主，复印为辅的文件设备。 1 0 0 0 m 1 0 3 繁重膏从有形产品服务转向无形辍务产品 2 中国大陆文件市场的发展趋势 扶中霆夫隧黥趋势来看，模接复印量将继续璞热，辍数妈枫懿抒霹l 复印 市场将快速增长。在复印机行业有一个普遍规律：复印机销量与复日 量的增 加成正比，而复印量与g d p 魄增长成正比。图1 _ 5 是中国大陆市场模拟与数 码复印机销量的预测。 0 0 m 1 0 3 董重青 从有形产品服务转向无形服务产品 1 3 2 施乐产品销售的停滞 在市场不断扩大的同时，产品销售不能以同样速度增长便意味着市场份 额的减少，如果销售发生停滞会更带来市场份额的急剧下滑。 1 数码化出师不利 由于施乐数码化的进度迟缓，在1 2 2 0 p p m 的数码产品线上，直至2 0 0 1 年上半年还是空白，而富士施乐没有2 0 p p m 以下低端产品。 f x s l 于2 0 0 1 年下半年推出“泰山”系列自行设计制造的1 5 2 0 p p m 数 码复印机。由于技术原因造成市场极大反响，虽然后来改进了设计，并实旌 了弥补措施，但渠道市场信心已经动摇。 2 低端模拟产品价格战 竞争对手中夏普、美能达、东芝等已经在数码转化进程中先行一步。在 得到了数码产品的利润保证之后，开始大量抛售低端模拟产品，清盘之后准 备退出“瘦狗”的业务。 而施乐的低端数码市场“泰山”系列仍旧低迷，模拟产品无法降低利润 应对价格战，处于相当被动的状态。 这样f x s l 在数码和模拟产品的销售竞争上处于腹背受敌的不利地位， 在市场以不低于g d p 的增长速度( 2 0 0 1 2 0 0 5 年，中国市场销售总台数增长 率1 2 一s o u m ：i d c ，c o p i e r a s s o c i a t i o n ，g a r t n e ra s i a - p a c i f i c ) 不断扩大的同时， 销售量的停滞带来的是极其危险的处境。 0 0 m 1 0 3 蘩重毒然舂形产品鼹势转自无形赧务产晶 1 3 3 正宗耗材占有率的降低 用户使用j f 宗耗材是复印机打印机品牌厂家的售后利润主露来源，而且 涎凑极嚣链售拳l 润鹣蹲羝，各燕辉郡恕整搿裂滤佟海长鬻戆增长点。 1 窗士施乐的耗材市场控制力 在目本作必复印括她的繁一品瓣，其枫器亩场占考察在理光之蜃接在凳 二位，但复印量占到了第一位。其营业额的5 5 ，利润的7 0 来自售后。耗 材市场的占奇率是关系到晶牌生存的重要因素。 2 f x s l 的耗材市场控制现状： 根据2 0 0 1 年f x s l 的耗材销售，以及现场机器的使用情况，耗材市场占 寄率低予7 5 。设f x s l 静v i v a c e 系苑税器为铡，e r u ( 先导藏组 孛) 市场 占有率4 2 7 ，墨粉市场占有率4 9 5 。趸于一她早期产品，代用材料使用 雯瓷严耋，品麓基本上失去了对售器耗薅繁场懿控裁。 第一章小结： 综上所述，f x s l 面对着销售和售盖市场的双重挑战，如何发挥其网络 服务管理的优势，重新站稳售后服务市场，甚至通过服务提升品牌价值， 醍 遂销售帝场，燕零文关注静主要焦纛。 0 0 m t 0 3 壤重毒 扶奇形产鑫骚务转彝薏形簌务产鑫 2 解决企业闯题酶策略一服务增傣 “与其降低产品价格，参热价格藏，不如蠢客户提供增氆赧务。产晶价 格既要有竞争力，也要有回报，但慰过分遗求利润不是好事，赔本打价格战 对企、韭来滋也哭鸯一条馥，箨藏是关门。” 河田义宏( 富士施乐中国区总裁) 敷以蜜藏零在中国大隧的发鼹策略怒：在扩大经销亵队慑、璞躯审壤 覆盖面的同时，注重高技术、高质量和优质的服务。 通过改造企业的服务营销系统，向用户提供服务增健，是卷0 造型企业藤 临同质产品价格激烈竟争时，获得市场优势地位的关键。 2 1 提升用户价值是加强市场控制力的关键 市场控制力就是企业对用户的控制能力，如何提高用户的忠诚度而不仪 莰楚满意疫? 这藏器要镬耀户餐裂受离懿徐篷，撬秀茂户蛰餐便挺亵了整锘 市场的能力。 2 1 1 服务增值的营销先例 2 0 髓纪鳓年筏滔半时开始，备行韭豹市场领先者都不翁丽同蛾将蟊光 转向了服务，面对供过于求的竞争态势，产品，渠道、促销甚歪价格都因为 趋予辐弱覆使撬势荡然无存，难一麓够遥开对手赢褥竞争优势豹战场开辟奁 服务的领域，借鉴惠普、海尔等其他行业的成功众业可以获得很好的启示。 2 111 ；l i t 普“金薄激务” ”金牌服务”，是惠普在中国大隧建立激光打印极市场销售藻断地位的重 要措施之一，它是在惠普信息产品标准僳修服务基础t 的一种升级服务产 品。 t 自骚务内容 其将一年的标准保修期服务延长至三年，提高响应速度，变r r 行业传统 静送修服务为门辍务，嗣潜金黪骚务熬谚捂翱对魄维修合阉豹徐格低缀 多，金牌服务用户有备件优先权。 2 。夔务范强 惠普金牌服务包括为用户提供商用计算机及服务器的硬件安装和操作系 统安装以及系统恢复鼹务( 1 蠹予硬传故跨导致黪婚题) ，惠骛袅牌缀务针对 的产品包括惠普的n e ts e r v e r 、p c 、激光打印机、喷璧打印机、大幅面打印 枧、扫描仪及信息存储设备。 3 目酲务评估 服务速度怒会牌服务的重要的搬标，服务网络是金牌服务的根本基础， 黻务提供商的蘩个俸系静管溪应该怒非常严谨豹。 1 4 0 0 m 1 0 3 萤重青 从有形产品服务转向无形服务产品 另外，针对保险业、银行业服务网点遍及全国的大用户，惠普专门设有 一个服务研发部，针对用户的需求进行动态的研究。如p c 资产的管理。i t 服务供应商对服务网点的管理、人员、认证是竞争致胜的关键。 2 1 1 2 海尔“零距离服务” 海尔的“零距离服务”，是一种全新的服务观念和市场营销观念，强调“直 接面对用户，以用户为核心”，一改以往“企业生产什么就卖什么”的做法， 提倡“用户需要什么，我们提供什么”。 1 服务是战略一 为了实现“零距离服务”的目标。海尔将3 c 个性化技术服务作为关键性 的一笔写入了它的服务战略，从而使整个战略极具“个性”。 在海尔的辞典里，3 c 已不仅仅是电脑、电信和消费类电子3 种产品的英 文缩写，同时还凝聚了真诚( c o n f i d e n c e ) 、完美( c o m p l e t e n e s s ) 和舒心 ( c o m f o r t ) 三重服务内涵。海尔将以帮助用户发挥3 c 产品的使用价值为目 的，建立属于自己的3 c 服务渠道。 2 ，服务有品牌 海尔倡导的“零距离服务”，是一种随用户需求变化而变化的动态服务， 只要用户有需求，他们就必然会提供与之相适应的服务，海尔已不仅仅将服 务作为一个卖点，而是将其作为一种观念来培养，作为一种品牌来缔造。 2 1 2 施乐在国外流行的文件服务方式 惠普和海尔都通过服务差异化来提升用户价值，惠普把保险的概念引入 了服务，而海尔把服务提高到品牌的战略高度来认识，两者的成功之处都在 于将服务从有形产品的附属地位剥离而赋予其独立的品牌形象。 施乐在欧美和日本、新加坡等发达国家也始终以个性化服务，为用户设 计定制文件服务方案而牢牢掌握了用户市场。 2 1 2 1 文件外包服务 欧美和日本，在复印技术发明的初始阶段，由于复印设备的体积庞大， 价格昂贵，使得用户无法购买和安置设备，因此复印服务的方式采用“文印 中心”( d m c ：d o c u m e n tc o p yc e n t e r ) 的做法。用户将待复印的原稿送到复 印中心，由复印中心代为复印，按复印数量收取复印费用。 一个企业，员工需要花费6 0 的时间进行文字录入，原稿打印、复印、 装订成册等处理文件的工作，企业全部营业额的1 0 被用于文件，除了印刷 成本，文件的真正成本有8 0 9 0 不易被发现。如人工设备折旧、库存、库 存占地，质量不稳定，客户不满意等。大多数企业的数据中心并非印刷专家， 生产程序低效，也影响到了文件本身的应有效果，文件外包服务能够提高生 产力与增强文件效用。 文件外包服务的工作主要是：安排专门的工作班子，以进行文件生产、 装订及表格管理服务，并对文件成品进行全面质量管理，与企业合作重整其 数据管理工作程序以提高生产力，使用户可专注于自身项目，追求公司目标 而不是将时间浪费在与打印复印有关的工作上。 0 0 m 1 0 3 董重青 从有形产品服务转向无形服务产品 2 1 2 2 机器租赁业务 日本的复印机用户很多选择租赁公司提供来以“融物”代替“融资”的 服务，使企业在获得设备使用权的同时，减少了设备的投资，降低了折旧的风 险。租赁公司提供设备的保养、维修及管理，同时还承担设备过时的风险。 租赁业务给用户带来多方面的益处： 1 灵活性。 根据需求变化、使用设备发生了变化情况，可以即时的更改租约内 容及条款，可以有选择维护、服务内容的自主。因为费用是壹个月几个月 的型式支付的。合同是月或年签定的。 2 预测性。 可以预估几个月甚至几年要发生的费用，并作精确的预算。对于 些季节性的、生意的淡季、旺季尤为有利。 3 财产管理。 一张租约规定了固定的支付时间和提供设备使用的期限。租赁公司 承担了折旧的风险以及租赁结束设备如何处理的问题。 4 快速。 从签租约、设备送到、开始使用几乎可以同时进行。专业租赁公司 的服务响应可能是最快的，因为它们的利润产生在客户自g 绝对正常使用设 备的基础上。 5 设定方案。 假如办公室很庞大，设备使用率相当高租约可以帮助设定一个方案， 包括设备的特征、数量，具体租金、结算方式，特别的条款约定。 6 结束选择。 退租，更新，残值购卖，i 元购卖 7 合法避税。 租金支付的费用可以减少所得税。 8 ，负债管理。 租借复印机属于传统性，操作性的租赁方式它不同于融资租赁，没有 认定为长期负债。对于规模较大的企业，操作性的租赁合同可能更有利于 它的负债管理。 正是由于以上的诸多优点，复印机租赁业务在海外是比较流行的复印机 服务方式，尤其是日本、台湾、新加坡的用户。但在中国大陆，复印机租赁 业务仅仅开展在旧机租赁，u p _ - 手机( 一般是走私旧机) 的租赁，服务提供 方非常不规范，不象海外基本上都是租赁公司向厂商买断机器，然后租赁给 用户。同时中国大陆开展租赁业务的困难也有用户的诚信因素在内，服务商 面对尚待建立诚信制度的市场，无法全面开展新机租赁业务。 0 0 m 1 0 3 繁重青 从有形产品服务转向无形服务产品 2 1 2 3 全面服务保养 1 9 9 9 年9 月是施乐9 1 4 ( 因为它所使用的纸张为9 x 1 4 英寸而得名) 复 印机的四十周年庆典。从1 9 5 9 年到9 1 4 复印机停产的1 9 7 6 年，施乐公司一 共生产了超过2 0 0 ，0 0 0 台这个型号的复印机。1 9 8 5 年，推出9 1 4 复印机的2 6 年之后，施乐公司宣布不再续签9 1 4 复印机的全保维修合同。对于仍然在运 行之中的6 ，0 0 0 台9 1 4 机器，旌乐公司将采取材料和人工单独收费的维修服 务方式。 令业界称道的富士施乐“全保维修服务”，是施乐公司在全球最先提出 的服务模式，它的推出曾掀起了服务领域的一场革命。所谓“全保维修服务”， 就是由厂家负责用户机器的维修保养( 含零件) ，以及使用过程中除纸张外 的耗材。这种方式可以将过去的用户承担风险改变为厂商承担风险，从而促 使厂商尽可能提高设备质量，使设备达到最佳工作状态，最终实现降低用户 运营成本的目的。该方式因此得到了用户的普遍欢迎，成为目前国际上最先 进的服务理念和最流行的维修服务方式。 2 2 文件市场的用户价值分析 从惠普、海尔以及施乐自身的实践可以发现，依靠服务掌握用户，提升 用户价值是加强企业市场控制力的关键。用户价值的提升表现在满足用户基 本需求，而且进一步提高用户让渡价值。 2 2 1 用户基本需求 传统上，用户的复印机服务项目内容主要包含： 1 复印机使用及简单故障排除培训 2 保修期以内零件免费更换 3 定期清洁保养 4 故障维修与整机大修 5 送纸张与耗材( 安装硒鼓和墨粉) 这5 项服务是否为用户的基本需求呢? 答案是否定的表面上看来用户 在为这些服务支付费用( 前2 项的费用包含在厂商提供的保修费用中) ，实际 上这些都不是用户的最基本需求。 本质上看，用户的最基本需求是得到满意的复印品，而不是对复印机的 服务，很多用户选择得到复印文件的方式不是购买复印机，之后购买维修服 务，面直接就是租赁复印机，甚至外包复印业务。就这些用户而言，花钱的 方式不同，但实质上是支付费用，购买复印或打印出来的文件。 如果把用户的复印服务和交通运输服务相比，那么： 普通维修，好比是用户自己买车开车，出故障临时再找人修； 保养合同，就像是用户指定维修公司，并享有定期保养清洁； 全保服务，则只需用户按里程缴费，其它一切都由服务方承担； 机器租赁，相当于汽车租赁公司的租车业务，车都不是用户的； 1 7 o o m l 0 3 繁重青 从有形产品服务转向无形服务产品 文件外包，则更是连“司机”都免了，直接就是叫计程车了。 在交通服务上，用户使用哪种方式不是最重要的，到达目的地是根本需 求，可以做比较的是用户要求复印服务的目的最终也就是得到复印品。 用户的基本需求是文件( d o c u m e n t ) ，复印机行业面临的市场就是文件 市场( d o c u m e n tm a r k e t ) ，文件市场的容量是以复印量打印量( c o p y p r i n t v o l u m e ) 来衡量的。施乐的经营理念是：“核心只有一个，那就是文件，我 们致力于任何与文件有关的技术和产品领域，在这一领域实现最高质量和卓 越成就。” 施乐采用的企业标识“文件处理专家施乐”( t h ed o c u m e n t c o m p a n y x e r o x ) 进一步表明：其核心业务就是文件管理。富士旌乐营业额4 5 来自 销售机器，5 5 来自售后：同时其利润3 0 来自机器销售，7 0 来自售后。 在日本市场上，富士施乐机器占有率上居于理光之后，但复e l i 打印量远远超 过其他竞争对手，成为市场的老大。 2 2 2 顾客让渡价值 复印机行业传统上比较普遍的观点认为，向用户提供的产品价值是复印 机的功能、质量、性能、外观以及服务，而用户的付出则仅仅是货币价格。 以上认识的出发点是“我们的产品是复印机”，而本文的论述中出发点是“我 们的产品是复印品”，顾客价值就成为了复印品质量、人员与形象价值；而 顾客价格则是支付的货币价格，服务响应时间、精力与体力成本。 1 复印品质量 复印品质量在很多用户看来是产品服务提供方的唯一衡量标准，如一些 企业作为的资料档案、合同标书等等，西安石油学院的文印中心同时使用 f x s l 产品与使用成本较便宜的二手机，但大量复印量仍在施乐复印机上， 原因是二手机的复印质量较差，学生论文和教师的课题报告等关键文件不得 不使用复印质量高的复印机。 2 服务响应时间、精力与体力成本 大复印量用户对于服务的响应速度和方便性尤其关心，复旦大学管理咨 询公司的施乐v 2 5 0 复印机在使用时发生故障，而由于周末仓库无法提供材 料，导致用户不得不在外面复印，浪费了人力与物力。 3 用户的心理需求 服务是一个过程，而这个过程需要顾客的共同参与，文件服务的过程是 低顾客参与度的服务，但适当加强顾客的参与有利于满足用户的心理需求。 f x s l 的c s e ( 维修工程师) 中，有几名“半路出家”的，维修技术始终处 于中游，但维修收入和用户满意度始终处于前列，而公认维修技术最好的则 维修指标和满意度指标一直落后。用户的对于服务人员与服务形象的心理满 足成为影响业绩的关键。 通过服务向用户提供复印品质量、人员与形象价值，减少服务响应时间， 用户的精力与体力成本，使用户得到更大的顾客让渡价值，便能够使用户认 为物有所值，而接受服务方的理想价格要求。 1 8 0 0 m 1 0 3 董