（技术经济及管理专业论文）通信设备行业整合营销策略分析——以华为技术有限公司为案例.pdf

摘要 摘要 整合营销在近年作为企业树立品牌的重要手段，得到了越来越多人的关注， 除了成为营销业界的一个重要话题外，也在各行各业得到了较为广泛的应用。 随着通信设备企业的持续发展，整合营销也正在通信设备企业中发挥其重要的 作用，并成为企业大力投入的重要方面。 整合营销体系建立是关系到企业发展的举足轻重的大事，然而目前业界还 缺乏整合营销实务性操作方面相关资料的总结和指导，还是有不少企业对整合 营销缺乏正确的理解，导致营销效果的低下。 本文结合目前通信设备行业及整合营销业的实际情况，以通信行业背景下 的华为公司为实例，从实务操作的角度，对通信设备行业如何有效的进行整合 营销进行了细致的分析。文章阐述了整合营销的重要意义，对整合营销的定义 和策略理论进行了探讨。在此基础上，描述了在企业中整合营销如何进行职能 机构建设，流程建设，以及如何具体执行整合营销手段的三个重要方面。在具 体执行整合营销手段中，又专门描述了媒体传播、展示活动、事件营销三个重 要手段的执行策略和管理细节。在文章最后，对整合营销费用、本文策略使用 范围、相关企业情况对比等问题进行了分析。总体来说，本文展示了一幅通信 设备行业整合营销具体的操作图，是对当前整合营销界具体策略方面的有益补 充。 关键词：整合营销，品牌，华为 a b s t r a c t a b s t r a c t i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ( i m qa t t r a c t sa t t e n t i o n so fm a n yp e o p l e a n dh a sb e c o m eah o tt o p i ci nt h ew o r l d w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , i m ch a so c c u p i e da l li m p o r t a n tp o s i t i o na n db e c o m eag r e a td e v o t i o no f m a n ye n t e r p r i s e s b u tf o rl a c ko ft h eo p e r a t i o ne x p e r i e n c e so ft h ei m c ，s o m ee n t e r p r i s e sd o n t h a v et h ec o r r e c tu n d e r s t a n d i n go fi m c w h i c hd e d u c e st h eb a de f f e c to ft h eo p e r a t i o n b a s e do nt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dm a r k c t i n g i n d u s t r y , t h i sa r t i c l em a k e sad e t a i l e da n a l y s i so fh o wt or e a l i z et h ee f f e c t i v ei m c a l m o s ta l lt h ea n a l y s i si sb a s e do nh u a w e ii n d u s t r yc o ，l t d t h ea r t i c l ed e s c r i b e s t h es i g n i f i c a n c eo fi m c ，t h ed e f i n i t i o no fi m ca n dt h es t r a t e g yt h e o r i e so fi m c a f t e r t h e s e ，t h ea r t i c l ep o i n to u tt h a tr e a l i z i n gi m cn e e dt oc o n s t r u c tt h es p e c i a ld e p a r t m e n t ， c o n s t m c tt h ep r o c e s sa n de x e c u t et h em e t h o d si n c l u d i n gm e d i ab r o a d c a s t ，e x h i b i t i o n a n de v e n tm a r k e t i n g a tt h ee n do ft h ea r t i c l e ，s o m ea n a l y s i s a r em a d eo nt h ef e eo f i m c ，t h ec o m p a r i s o no fs o m eo t h e re n t e r p r i s e s a b o v ea l l ，t h i sa r t i c l ed r a w sap i c t u r e o ft h ei m p l e m e n t a t i o no fi m ca n di sau s e f u ls u p p l yt ot h ei m ci n d u s t r y k e yw o r d s ：i m c ，b r a n d ，h u a w e i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：朱煜 璩埸 2 0 0 7 年4 月2 7 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 孝k 星 年月 日 7 口刃年l f 月眵日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：朱煜聿五 2 0 0 7 年4 月2 7 日 第1 章概述 1 1 研究背景和问题 第1 章概述 整合营销策略作为多种传播手段有效的综合应用，目前是通信设备企业对 外进行宣传、树立品牌的通用手段。通信设备企业可以充分借助各种整合营销 手段，最大限度的展示和宣传自己。然而目前业界更多的是整合营销策略的理 论分析和研究，缺乏实际的营销策略操作指导，有些企业好的经验没有得到充 分的共享，导致整合营销策略在不少企业并没有得到良好的执行。 在理论界，随着我国经济的进一步发展，整合营销理论发展的很快，在不 少企业都得到了重视。整合营销理论作为树立品牌的重要手段，得到各界广泛 的讨论和研究，客观上为品牌的发展起到了很大的促进作用。然而，整合营销 是一个综合的系统工程，涉及到众多的相关方，它的参与角色不仅仅是企业中 的品牌工作人员，还涉及企业中的研发，营销，销售，工程等各类人员，以及 企业外的通信运营商、广告公司、业界分析师、甚至政府等各类相关者，如何 把这么多相关人员组合起来进行有效工作，以及如何进行具体的一些适合通信 行业的营销活动，业界还缺乏实务性操作方面相关资料的总结和指导。目前还 没有一个独立的，现成的理论和方法来指导各企业如何来进行整合营销各策略 的具体操作。 许多企业每年投入大量资金进行品牌的宣传和整合营销，以建立良好的企 业形象并开拓更广阔的经销网络，然而由于缺乏的引导和经验，许多公司的整 合营销不仅没能达到预期效果，还使各类活动成为劳民伤财的活动，给企业造 成人力、财力上的沉重负担。 因此，总的来说，如何更好的进行整合营销成为一个现实的问题摆在了众 多企业的面前。 1 2 研究的目的和意义 加大整合营销传播的研究和投入，对中国的通信设备企业，甚至中国来说 第1 章概述 有着十分重要和现实的意义。 从微观上看，整合营销传播的有效性会对企业品牌的树立效果产生很大的 作用。在有效的整合营销传播情况下，企业的品牌价值会得到极大提升；而在 低效或混乱的整合营销策略下，企业的品牌反而会受到反面的影响和削弱。因 此，整合营销传播的方式和效果，对企业具有极大的意义。 从宏观上看，通信设备商的大企业通常都是年销售额在上百亿人民币以上 的企业，所有国内通信设备商企业每年创造的销售额占了国家整体g d p 相当大 的一部分份额，是国家经济的重要部分。正如有人说，在经济全球化的今天， 国与国之间的竞争也主要是彼此之间企业的竞争，特别是大企业之间的竞争。 因此，通过整合营销传播带来的通信行业大企业综合实力的提升，势必也将会 给整个国家的形象和实力提升带来很大的影响。 目前，作为中国第一大通信设备制造商的华为公司己以其每年不断增长的 大量的销售收入，成为全球t o p i o 通信设备制造商，公司的品牌价值也得到了 前所未有的提高。这些都与整合营销策略与手段的大量应用和推广分不开的。 但与此同时，我们也看到其它的某些通信企业对这方面进行的还不够深入，把 华为这样优秀企业的一些成功经验共享出来，供更多的人深入了解和学习，应 该是一件非常有意义的事情，本篇文章就是出于这样的动机进行撰写的。 此外，虽然本文是以华为公司为代表，以通信行业为背景探讨企业的整合 营销方法；并且每个行业产品也可能完全不同。但作为一种品牌的建立方式， 其中的很多操作思路和方法，运作流程都用共同之处。希望并也相信本文也能 对通信行业以外的其它不少行业提供实质性的参考作用。 1 3 研究主要内容和方法 本文针对企业在整合营销方面的具体操作，借鉴了国内外一些整合营销的 研究理论，以通信行业背景下的华为技术有限公司为实例，从实务操作的角度， 立足于各项营销手段，提炼出各个营销手段在具体操作工作中需要注意的关键 因素，突出重点同时又照顾细节，力图使企业能够对如何进行各项营销策略的 有效操作有一个清晰全面的认识。 文章首先对国内外对于整合营销策略的认识，整合营销的发展及其特性进 行了研究和探讨。接着以通信行业背景下的华为公司为案例，分析了在企业整 9 第1 章概述 合营销中需要的各方面的人力支撑和组织架构；接着，又说明了如何将整合营 销纳入整个产品的上市流程中，作为其中的一个重要环节，而不是孤立的环节 进行配置操作；然后，对华为进行的比较有特色有优势的，业界分析又相对较 少的具体手段进行了详细介绍。以上部分，相互关联，相互作用，构成了一个 企业有效进行整合营销的关键要素和流程。 本文利用理论分析和实证两种方法对研究的问题进行论述，通过对已有的 理论研究结果的分析，和针对典型案例的过程的实证研究两条路径来说明整合 营销传播的具体应用。 研究方法具体表述包括： 实证分析和规范研究相结合。为了系统、全面、深入地分析整合营销传播 在通信设备商企业中的应用，选择了具有典型意义的案例进行实证分析，力求 理论体系的科学性和可行性。 业界数据的引用。虽然是在描述某具体企业的案例，但为了证明其有效性 和避免一家言，本文还采用了业界著名咨询公司的一些数据加以佐证。 1 0 第2 章整合营销文献综述 2 1 有关定义 第2 章整合营销文献综述 2 0 世纪初，产品积压现象萌发了对商品销售问题的研究，产生了营销理论， 随着社会经济的发展，营销理论沿着生产观念一产品观念一推销观念一市场营 销观念一社会营销观念一大市场营销观念一绿色营销观念一整合营销观念的方 向发展。每一次新的营销理念的出现，都是对原有营销理念的修正和提升，都 是为了提高企业营销活动的有效性。 整合营销即有别于原有的营销理念，又以原有营销理念作为基础，是建立 在系统思考、动态观念的综合价值观念基础之上的现代营销新理念，是一种新 的思维方式。 整合营销传播的英文为：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，简称：i m c 。 人们一般倾向认为，整合营销概念是2 0 世纪8 0 年代才在美国发展起来的，2 0 世纪9 0 年代以来收到营销广告界的推崇。 在业界i m c 的定义有很多种，下面列举了其中比较权威的一些定义： 1 i m c 理论的发源地美国西北大学梅迪尔新闻学院的定义 美国西北大学的唐e 舒尔兹( d o ne s c h u l t z ) 教授被誉为“整合营销之 父”。他对整合营销的定义为“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息 来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买 行为，并维持消费忠诚度。”“1 后期，舒尔茨教授又作了如下补充说明：“i m c 不是以一种表情、一种声音， 而是以更多的要素构成的概念。i m c 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实 行说服性传播的多种形态的过程。i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑消费者与企业接触的所有要素( 如品牌) 。i m c 甚至使用以往不被看作是传 播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，i m c 是为开发出反映经过 一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。 2 美国广告协会的定义 美国广告协会对整合营销的定义，是整合营销的起源，该定义为“整合营 销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般 儿 第2 章整合营销文献综述 性的广告、直接反映广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通 过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一直的， 以及最大程度的沟通。 3 美国科罗拉大学的定义 美国科罗拉大学的教授汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 推出的品牌至尊一书， 从“综效”的概念出发，以创造品牌的终极价值为归宿，“品牌”成为整合营销 传播的核心，其它的一切活动都向品牌聚焦，通过整合营销传播来经营、强化 品牌关系，从而厚积品牌资产“1 。 4 麦肯锡营销理论的定义 整合营销过程中要解决六个定位问题：对象定位( 对谁说) 、目标定位( 达 到什么效果) 、价值定位( 说什么) 、形式定位( 怎么说) 、媒介定位( 通过什么 去说) 、预算定位( 用多少钱说) ，这些环节能否配置得当，将直接影响整合营 销的效果。 5 韩国的i m c 研究者一金刚企划( d i a m o n da d ) 营销战略研究所的金成河 ( k i ms u n gh a ) 提出的定义 金成河把传播作为重点，对i m c 的定义如下：i m c 理论的独创性产生于 c o m m u n i c a t i o ni sm a r k e t i n gi t s e l f 这一哲学。过去，大部分营销管理者 们把传播解释为营销组合的一个构成要素或营销概念的子系统，主张以从消费 者观点出发的由外而内( o u t s i d e i n ) 概念解决现今营销课题。不仅是营销传 播的各要素：广告、推销、公共关系传达各种信息，而且与产品相关联的所有 行动，即产品本身、从业人员的态度、服务、流通政策、定价等都向消费者传 达各种信息。所以，所有这些要素要与传播密切相关，单独实施各种传播活动 不会得到任何协作效果。在实践中，i m c 是事先科学地制定企业目标和传播战略， 而后并列考虑各种营销传播方法( 产品特性、包装、价格战略、职员及消费者 教育和广告) 的接近方式4 。 6 韩国研究者申金龙提出的定义 申金龙认为i m c 是指企业在经营活动过程中，以由外而内( o u t s i d e - i n ) 战 略观点为基础，为了与利害关系者( s t a k e h o l d e r s i n t e r e s tg r o u p s ) 进行有 效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从 业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众 媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机 1 2 第2 章整合营销文献综述 的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中， 持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手 段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地 整合诸多企业传播活动。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、 社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行 一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 笔者认为舒尔茨在定义中强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，从 而吸引消费者，是一个比较完整的概念，其它的概念则多少是某个方面的侧重。 因此，笔者对舒尔茨的定义最为认同。 在其它的定义中，我还非常赞同是美国科罗拉大学汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 推出的品牌至尊中指出的整合营销的定义，在该定义中一针见血的指出了 整合营销的核心，也指明了整合营销在目前最重要的意义一树立品牌。 综合来说，笔者认为整合营销传播主要包括以下三个重要要素： 1 沟通。整合营销总的来说，就是要解决一个如何与客户进行全方位沟通 的问题。 2 客户。即面向消费者。所有的沟通和传播必须从接受者的需求和特征出 发，有的放矢，具有针对性。客户是否正确得得到了相关得信息，这是衡量很 多问题的基础。 3 目标。即以品牌为目标。品牌应是整合营销传播的目标和核心，其它的 一切活动都向品牌聚焦，对企业来说长期的目标就是品牌资产的累积。 本文后续讨论的整合营销，就是这种“以树立品牌为目标，以满足客户需 求为核心，将不同的沟通形式结合起来，从而达到明确的、一直的，以及最大 程度的沟通”的整合营销。 2 2 策略分析 整合营销是经济学、企业理论的最重要课题之一，从上世纪九十年代以来， 整合营销理论一直处于发展之中，成为目前经济学中非常活跃的领域之一，在 这个领域中，理论林林总总。 从目前提出的整合营销各类文献看，对整合营销的研究理论主要集中在三 第2 章整合营销文献综述 个方面：第一，是整合营销的内涵方面的分析，由于整合营销在经济业界还是 一个比较新的概念，因此这方面的文献理论非常多，这在本文上面的有关定义 中已有一个相对详细的列举分析。第二，是整合营销与其它经济要素之间的关 系上的分析。第三，是对整合营销策略方面的理论。本文主要将讨论策略方面 的内容，因此下面将主要介绍整合营销策略方面一些理论。 1 分阶段理论 西北大学商学院的整合营销传播教授唐舒尔茨总结了组织在进行整合营 销传播时必经的4 个阶段。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。 实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特 的资产或者机遇，当它t f l 冈e j 开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的 工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出 色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐舒尔茨教授等人 的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下： 第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一 些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与 品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味 着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程 中形成协同效应。 第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者 广义的传播概念。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里 和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系”。“在某些情况下， 公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个 清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些 行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的 产品和服务。” 第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来 整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的 各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者 相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。”。 “换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关 注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。” 1 4 第2 章整合营销文献综述 第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书， 该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简 单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用 更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值 知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常， 公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道 整合营销传播能给公司带来的价值。”“3 2 五环节理论。 现任瑞士巴塞尔大学经济学中心主任、德国学者曼弗雷德布鲁恩教授 ( m a n f r e db r u h n ) 的在他的传播政策的书中，关注整合传播的过程 ( i n t e g r a t e dc o m u n i c a t i o n ) ，指出：“整合传播是由分析、规划、组织、实 施和检测等环节组成的一个过程，它用于统一企业内部和外部在传播中出现的 千差万别的传播源，向目标受众传递关于企业及其相关客体的固定的形象。”0 1 在书中，作者将整合的理念提升至战略性、艺术性的政策层面，并使其全 方位涉入企业传播的各领域，从一定意义上说，它突破了整合营销，毕竟不是 所有的传播都是营销，但又丰富和完善了整合营销传播的概念。 3 分层次理论。 中国经济学教授董雅丽认为，整合营销过程有四个关键层次进行把握： 第一层次，协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员 直销等，将它们调整为一个连贯的统一的整体。其中，对外传播的各种手段和 渠道的整合是整合营销的核心。 第二层次，对企业的内部资源进行整合。企业必须建立相应的组织机构， 从组织上保证整合营销的实施。 第三层次，是企业应建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。 主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜 在客户和其它目标人群。第二种形式是通过数据库的形式，使客户的有关信息 得到有效的管理。 第四层次，推动企业的战略决策和财务整合。主要解决企业资源分配和企 业合作问题。 4 整合营销需中国化 中国营销传播专家陈胜乔对中国某大型企业对整合营销的使用进行了分 第2 章整合营销文献综述 析，得出了以下结论，即整合营销传播理论作为西方企业界的产物，在进入中 国时需要进行一定的调整和中国化的处理： 第一个关注点，扬长补短，有所变通。需要根据每个企业实际的情况进行， 确定当时的策略。 第二个关注点，解决执行力问题。业的战略措施要凑效，除了方向要对头， 关键是执行。 第三个关注点，注重传播的一致性、连贯性。整合营销的核心思想在于重 视消费者行为反应，它要求企业传递的信息要有一致性，即纵向一致和横向一 致。横向一致，指同一时段对外传播的一致性。纵向一致，指深层次的整合传 播的一致性。 第四关注点，考虑资金的承受力。整合营销是一个长期回报的过程，期望 短期见效根本不可能，这是任何搞整合营销的企业必须重视的问题。 第五关注点，适度整合。中国人做事从来讲究“摸着石头过河”，在没有 可借鉴经验的情况下，一定要注意适度整合，任何假大空都是整合营销传播之 大忌。 总之，目前国内国外的研究者对整合营销的理论有很多种，也有不少有一 定指导意义。但在具体操作实务上研究理论还不是很多，这也是本文研究讨论 的初衷。本文的下面从整合营销策略的角度，对整合营销传播手段进行了大致 的划分，从中我们可以大致了解整合营销传播形式的整体面貌。在实际应用中， 这些手段往往是综合使用的。 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 华为公司成立于1 9 8 8 年，在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、 上海、南京等地设立了研究所，拥有7 万多名员工。其产品和解决方案涵盖移 动、核心网、网络、电信增值业务、终端等领域，并己应用于3 1 个全球前5 0 强的运营商，服务全球超过l o 亿用户。2 0 0 6 年，华为公司的合同额已经达到了 1 1 0 亿美元，是中国通信设备业的无可争议的第一大企业。 近年来，华为品牌的建立是卓有成效的。通过品牌顾问公司的价值分析认 定：华为已经通过中国的市场领导者地位以及在国际市场上的快速发展获取了 一定的品牌资产。 作为通信设备企业的华为公司，其很多行为和通信设备行业所具有的特点 是密不可分的，在具体了解华为如何进行整合营销塑造公司品牌前，请先让我 们看看通信设备行业所具有的特点。 3 1 通信设备行业特点分析 不同的行业由于拥有的产品功能不同，产品复杂程度不同，针对的用户不 同，品牌策略也会呈现出不同的特点。下面是通信设备行业和大家通常较熟悉 的消费品行业之间的一个对比。 l 产品的复杂度不同 通常的消费品行业，一个产品的设计开发人员，通常为几个人或几十人， 能有几百个人的就已经少之又少了。而在通信行业里，一个产品有几千个研发 人员的也不少见，这还不包括于产品相关的大量的推广人员、销售人员、售前 售后服务人员等。因此，相比而言，通信产品的复杂程度大大高于一般产品的 复杂程度。 2 产品生命周期长度不同 通常的消费品行业，一个产品的生命周期从几个月到几年不等。而在通信 1 7 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 行业中，通信设备的生命周期可能为十年甚至二十几年。此外，通信产品采购 期，也是一个耗时很长的过程。比如，g s m 产品，也就是第二代移动通信产品， 从9 0 年代就开始产生了，到了现在还在蓬勃的应用和发展于世界各地。第三代 移动通信在9 8 、9 9 年就开始研发，到现在中国还没有投入使用。 3 面对的客户不同 一般的终端消费品，是面向普通大众的，是终端客户在商场超市就可以直 接购买的，因此商家的营销目的是希望终端用户都能家喻户晓。而通信行业的 客户通常是运营商这类集团客户，是一些专业行业的用户，而不是普通大众。 由于以上产品特性的不同，导致品牌行业和一般消费品行业的采用的通常 的品牌手段也非常不同。例如，消费品行业通常采用的手段是很直接的，主要 通过广告、促销等各类宣传活动进行，而通信行业，则很少通过电视广告等大 众媒体形式来进行品牌宣传，而是通常是通过大量的展会、研讨会、样板点参 观、技术专刊、行业专刊来进行整合营销宣传的。因此，在通信行业，整合营 销的实施和品牌的树立是一个非常长期的过程，需要大量的投入和积累。 3 2 建立整合营销职能机构 大卫a 艾克说过：“光是一个跨职能的机构，并不能保证公司一定整合， 但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”“”经营品牌、推广品 牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门 的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部门的责任，因而需要建立跨职能 的管理机构。 华为公司在每个产品的营销部门内部建立了专门的品牌管理部，用于进行 不同产品的品牌宣传。 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 ；翻嵩懑惫k i 同孵胃 幽3 1 整合营销职能结构幽 品牌管理部的主要职责在于，组织各类品牌营销活动、进行媒体文章投放、 以及进行展厅设计等等。但正如大家所知道的那样，通信行业本身是个高科技 行业，许多的品牌宣传都是面对专业的行业客户的，其宣传内容不可避免的带 有许多专业的元素：光靠品牌管理部人员是很难全面把握这些内容，以专业的 形式描述和展示到位的。 因此，以华为公司x x 产品为例，就成立了整合营销职能机构一- - x x 产品品 牌联合工作组。在这个联合工作组中，除了有品牌管理部的人员外，还有营销 工程部人员、网络规划人员、销售人员等。这些人员都是各个部门品牌方面工 作的接口人，一旦有品牌方面的具体需求，这些人员都可以快速响应，直接提 供技术支撑和输出相关资料：如果品牌方面需要的工作量大的话，这些接口人 会将这些任务带回所在部门，发动更多的人来完成相应的品牌需求。 这个组的运作具有每双周一次的固定例会。每次会议之前，大家根据自己 目前需要进行讨论的品牌工作中需要协调解决的问题，提出议题；在会议上进 行集体讨论，得出相关结论；之后分配工作到具体人员。品牌联合工作组，从 在华为各产品内部运行以来，在实际工作中已充分体现出其有效性。 3 3 将整合营销纳入营销计划流程 x x产口w品牌联合工作组 、1110户lj 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 在华为公司这样的大公司中，通常拥有众多的部门和相对完善的部门间协 同工作的机制。品牌整合营销工作，在列入到工作中时，需要明确在整体工作 的定位，即整合营销工作是在产品整个生命周期工作中的哪个环节进行的。它 的输出和输出又应该是什么。 从2 0 0 4 年起，华为与i b m 合作，引入了m p p ( m a r k e t i n gp l a np r o c e s s ) 一 营销计划流程，这是一个指导营销部门人员工作的流程，以便于快速响应客户 需求和控制产品上市节奏。 m p p 的流程中有一个重要部分是“上市”，“上市”是指基于对市场和盈利的 理解基础上，管理产品包，直到上市。以下是“上市”过程的一个解析图： 上市 网网l i网 i 厂s 倒卜s 誊道计划j 一迁移计划胪圈 期客户项口 b e t a le s se s pi d e m o 发布j | 风险 幽3 2 “上市”过程图 从图中，我们可以看出上市的过程包含很多需要完成的工作，其中有一项 工作为“营销宣传”，这个“营销宣传”就是指的整合营销。在该流程中，执 行整合营销的角色被定义为“整合营销宣传工程师”，是整合营销的具体执行人， 在目前的华为公司中是由品牌管理部的相关人员担当。 整合营销宣传工程师( i m c ) 将营销策略和需求转变为有效的i m c 策略、计 划与方案，主要职责如下： 1 选择正确的宣传策略( 广告、促销、互动营销等) ，管理指导宣传策略 的执行 2 有效地运用定性和定量研究来制定、度量i m c 计划和方案 3 制定有创造性的、有创意的、可度量的i m c 计划和交付件工具，交付 ”b r a n dp r o m i s eo fv a l u e ” 4 管理大型的复杂的i m c 项目，确定目的、范围、益处、成本、交付件、 和进度等 5 协调i m c 策略、计划和方案，确保跨业务部门和地区部对它们的理解以 及正确实旆 6 应用品牌概念和方法论 第3 章华为整合营销职能机构和流程设置 7 管理产品包命名 8 管理内部、外部发布信 从上面可以看出，有了整合营销在营销计划中的定位，就确定了整合营销 运行的流程，以及该步骤的输入件和输出件；也确定了i m c 人员大致的工作范 围定义，对具体的工作有了很强的指导作用。更为重要的时候，其它的人员也 对i m c 的工作有了大致的了解，在许多时候可以给予重要的支持。 为了树立品牌，华为公司综合采用了众多整合营销方式，下一章就依次对 这些方式在华为公司中的应用进行具体介绍。 第4 章华为整合营销传播方式 4 1 媒体传播 第4 章华为整合营销传播方式 华为公司对媒体传播重视程度和投入都非常大。目前主要采用的方式为在 各类专业报刊和杂志上发表技术文章、软文，以及少量广告。 4 1 1 媒体传播策略 公司认为，媒体传播需要处理好两方面的事情，第一是对外的，第二是对 内的。 对外的，是指需要和外界的媒体、杂志搞好关系，形成长期的互相配合关 系。这样可保证，在需要的时候总能将信息及时传播出去。目前，华为公司就 和国内的人民邮电、通信世界、邮电设计技术、移动通信、通信产业报等媒体， 国外的如m c i 、m o b i l ee u r o p e 、t o t a lt e l e c o m 、r n tb r a z i l 等媒体建立了长 期良好的合作关系。 对内的，是指公司内部需要建立一个完备的文章输出体系。目前华为公司 内的新闻、软文通常由整合营销人员和品牌联合工作组的人员撰写。技术专题 类的文章，则由专门的研发人员进行撰写。 4 1 2 媒体传播案例 2 0 0 6 年，华为需要宣传w c d m a 中的新一代基站，并希望将其树立为当时引 领业界的标杆。以此为出发点，公司与人们邮电报合作，输出了一个系列的相 关文章。下面来我们看看这次活动的策划情况： 1 策划思路： 策划报告中的策划思路是这样的：“推广新一代基站概念，创造第三方平台， 明辩基站发展趋势，邀请行业专家、运营商代表、咨询公司代表、资深媒体评 论人、华为公司专家参加。创造行业研讨热点，把新一代基站的宣传推向深入。? 2 关键信息： 第4 章华为整合营销传播方式 ( 1 ) 新一代基站渐成主流； ( 2 ) 新一代基站特性多载波、全性能h s d p a 、开放式架构、集成数字功 放、i p 化； ( 3 ) 华为是新一代基站领先者。 3 专栏内容： 以下是公司当时具体的策划内容，从中可以看出各个文章的采编方式也是 非常灵活的，有的是公司内人员撰写、有的是邀请行业专家进行、也有的是邀 请运营商进行，以达到最好的效果。 表4 1 专题软文专栏策划表 采编 阶段 期数文章内容采编方式 1 关注基站技术创新，合理部署无线网络4 方专家访谈 2 基站技术发展历程及趋势行业权威专家约稿 第一 阶段 3 优化基站部署对3 g 网络建设至关重要 国际运营商访谈 ( 2 5 访谈中国移动专家 周) 4 3 g 基站部署策略的思考 ( 张玉胜) 5 新一代基站时代来临华为提供稿件 6 基站技术发展趋势之一：多载波行业专家、厂商约稿 第二 7 基站技术发展趋势之二：开放式、模块化的架构 华为供稿 阶段 8 基站技术发展趋势之三：高效功放技术行业专家、厂商 ( 2 5 周) 9 基站技术发展趋势之四：h s d u p a华为供稿 l o 新一代基站在应用中的优越性案例分析华为供稿 第三 1 l 全球3 g 网络部署及基站部署调查咨询公司约稿 阶段 (2 人民邮电总结性评 1 2 把握基站发展趋势建设中国精品无线网络 周) 论 经过这样全方面的策划，华为新一代基站的形象得到了较大程度的树立， 造成了比较广泛的影响和认同。 第4 章华为整合营销传播方式 4 1 3 视觉识别( v i ) 策略 企业视觉识别的传播主要是通过媒体加以传播的，华为近年在这方面有较 大的进展，放在本章特别加以介绍。 华为公司认为华为v i 系统的关键设计元素包括品牌标志、公司字体、公司 色、设计元素、图片。2 0 0 6 年5 月，为便于进行国际化进展，经常较长时间的 酝酿，华为公司进行了全面的v i 更换，并进行了以下五方面的统一。 1 确定新品牌标志 2 0 0 6 年5 月8f l ，华为公司对外宣行从即日起更换公司的企业标识。当时 的新闻稿是这样的： ? | g 黝 “作为华为多年的企业标识，h u a w e i 见证了华为的发展历程，也与众多的客 户和伙伴建立了深厚的感情。今天，我们欣然宣布，华为企业标识于2 0 0 6 年5 警缓 月8 同起全面更换为：h u a w e i 我们重新思考了公司的品牌核心价值，更新了企业标识。新标识在保持原 有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，表达了 华为对客户的郑重承诺：我们将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新， 支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务，我们将更稳健地发展，更 加国际化、职业化，更加聚焦客户，与我们的客户及合作伙伴一道，构建和谐 商业环境、实现自身健康成长。” 华为对新标识的解释是：新标识是公司核心理念的延伸。新标识更加聚焦 底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的 核心理念； 另外，新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的 心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案， 共同面对未来的机遇与挑战； 新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华 为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。 2 统一公司字体 2 4 第4 章华为整合营销传播方式 华为将公司字体也进行了统一，所有中文版的华为应用项目全部采用黑色 系列字体，所有英文版的华为应用项目全部采用f r u t i g e r n e x t 系列字体。示例 如下： f r u t i g e r a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 华为专用字体是黑体系列 图4 1 统一的公司字体 3 确定公司色 在现在企业中，u 每一个公司的品牌设计必然要有标准的颜色。i ；t 女l 新浪网 的主色调是一种介于浅黄和深黄之间的颜色，同时形象宣传、海报、广告使用 的颜色都和网站的颜色一致。再比如国富投资公司的主色调是c ：1 0 0 ，m ：6 0 ， y ：0 ，k ：o 。这样的颜色使用到网站上显得色调自然、底蕴深厚。 对于华为来说，经过多方面的研究，最终确定了以下的公司基本色。 所示 晒f ；p 翎蛳萄却( o 币。舶6 f 叫 岱葡膏垡哥= 餐 q # _ 洲。孵，斜h i * 妇l 铆端 c m mc w im 图4 2 公司基本色 4 确定设计元素 华为公司将设计元素确定为由精心设计的长方形和弧线组成的图形。如下 第4 章华为整合营销传播方式 幽4 3 公司v i 设计元素 在公司对外的宣传资料上，都广泛采用了这几个图形。 5 收集并确定了v i 的标志性图片。 图片将有助于表现华为独特的品牌特性，体现公司的风格。 华为将“品牌定位”确定为“带来潜在增长”，将品牌特性定义为“以客户 为先，快速响应，蓬勃向上”；并通过下面的图片进行了形象的表达，例如以下 的一些图片就都有其潜在的意义，从潜移默化中体现公司的品牌核心，广泛用 于各类宣传中。 图4 4 公司v i 标志性图片 从2 0 0 6 年5 月起，华为充分应用这些v i 设计进行了统一的宣传，将他们 广泛的应用于名片、网站、宣传资料、广告、宣传车辆、以及服装中。 第4 章华为整合营销传播方式 添魏 够感 口 4 2 展示活动 图4 5 公司v i 的综合应用 展示活动通常分为购物场所展示、展厅、样板点。购物场所通常展示的是 可以直接进行销售的产品，参观者就是终端客户，这种形式更适合零售行业。 而在华为所在的通信行业，面对的客户通常是企业，采用的展示方式则多是展 厅和样板点方式。 4 2 1 展厅 展厅通常主要用于展示公司的各个产品。华为也不例外，除此之外，为了 第4 章华为整合营销传播方式 达到提升公司整体品牌的目的，华为在展厅中还会展示一些其它的东西，和注 意以下的一些方面： 展板：将公司各产品或解决方案的亮点在展板上通过文字或图形描述出来， 一目了然。 模型：将公司要宣传的解决方案通过将实物缩小的模型方式，展示出来， 又生动又直观，效果很好。 液晶屏：液晶屏播放的内容可以很灵活，可以播放公司制作的企业进展的 d v d ，可以是某些方案的介绍，如果是重要任务参观还可以播放欢迎词。 宣传材料：在展厅的入口，通常可以摆放公司的宣传小册子，或产品和解 决方案的宣传彩页，可以让客户自然选择带走。 其它摆设：过去的展厅一般气氛比较严肃，只放产品。目前华为的展厅中 也可以加入了一些“亲近”化的元素，例如有小小的咖啡吧，客户可以休息。 也有装修成家中客厅一样的一角，在这里客户休息的同时，还可以同时使用华 为提供的各类通信业务。 还可以提供笔、小本子之类的东西，方便客户记录信息，这些笔、小本子 通常也是带有公司l o g 的，于细节处体现公司的正规化。 业务环境：在展厅内，还可以搭建实际可以使用的业务环境，客户在参观 产品外观的同时，也可以同时体会各类实际业务的使用情况，通常这样的效果 也很好。 以下是华为某展厅的摆放布局图，可以看到其中基本包括了上面所提到的 东西，可以看作是一个更具“人性化”的展厅。 第4 章华为整合营销传播方式 4 2 2 样板点 图4 6 某展厅摆放示意图 样板点也是华为树立品牌形象的一个重要手段。华为公司的样板点通常也 是用于展示公司的产品和解决方案的，与展厅不同的是，样板点通常是公司建 设了实际通信网络的地点，而展厅通常在公司的总部或重要研究机构所在地。 建设样板点的过程中，需要从以下一些方面进行考虑： 1 设计合适的样板点所在地： 随着公司产品和解决方案的逐步推出，样板点也是应运而生的。例如，华 为在研究开发w c d m a 无线网络的过程中，就在上海浦东建设了w c d m a 的实验网 络，称为上海w c d m a 样板点。在拿下了在阿联酋的华为公司第一个w c d m a 商用 网络的时候，就在阿联酋建设了阿联酋商用网络样板点。在杭州建设了新技术 的核心网，就建设了杭州软交换核心网样板点。 确定样板点所在地的时候，通常还要考虑该地区的交通是否便利，此外最 好还有旅游资源，这样更便于吸引客户前往。 2 设计规范的展厅参观流程。 展厅参观流程通常在设计时每一步都要考虑好，然后以文件的形式下发到 销售代表的手中。以下是一个通常的流程： ( 1 ) 提交参观申请：客户在要参观前，先由华为销售代表提交对应的参观申 第4 章华为整合营销传播方式 请。向样板点介绍客户的情况，如国家、职位、关注点、生活喜好等等，以便 样板点根据客户的具体情况做好准备。