（技术经济及管理专业论文）铁路运输企业市场营销研究.pdf

堕塞塑矍望曼! 皇堡五z 论文摘要 r ( 市场营销是企业生希之本，同时也是企业巩固现有市场、扩大 市场份额的基本要求j 随着我国市场经济体制的逐步完善，运输市场 格局发生了非常大的变化，铁路运输由卖方市场转向了买方市场，各 种运输方式的竞争日趋激烈，造成铁路运输的市场份额逐年下降，出 现了经营困难的严重局面。伴随着改革的深入，铁道部于1 9 9 8 年进 行了资产经营责任制的改革。在这次改革中，各铁路局被作为竞争主 体推向了市场，参与市场竞争。但是，由于长期计划经济的影响，铁 路运输企业的市场营销无论从理论上还是从实践上都有自己的特点， 要进一步进行探讨。在此基础上，本文拟从以下四点展丌讨论。 1 铁路运输市场营销理论分析。 由于铁路运输企业向市场提供的产品是无形的运输服务，与有形 产黜q 市场营销有很大的不同，因此对于铁路企业来说市场营销无论 是从理论上还是从实践上都还是一个新的课题。p ，矽 2 如何建立一个有效的铁路运输市场营销机制。 市场营销机制的建立是企业进行市场营销的前提，也是企、市 场营销顺利、高效进行的根本保证。目前铁路企业的市场营销机制还 没有完全建立起来。因此，在铁路企业资产经营责任制的改革中，如 何建立一个高效合理的营销机制以及在建立营销机制过程中应注意的 问题就摆在了我们面前。) 万 3 铁路运输企业市场营销工作的过程。 敞路运输企业的市场营销工作是一个系统工程，它涉及到了运输 市躺i 面临的宏观环境、运输市场预测与分析、营销组织的建立、营 地进行创新，在运输产品结构、性能、服务质量等方面制造差异化， 同时还要不断开拓市场，创新出新的消费群体，制造消贽需求，以j r 展企业自身的业务范围。这是铁路运输企、i p 市场营销工作的重点，山 是本文将要展开讨论的问题。、p 万 一 r。 关键词：铁路运输市场营销，囱新。 摘 要 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ _ _ _ - _ _ _ _ a b s t r a c t m a r k e t i n g ，f o ra ne n t e r p r i s e ，i sn o to n l yt h e l i v i n g f o u n d a t i o n ， b u ta l s ot h ef u n d a m e n t a ln e e dt oc o n s o l i d a t ea n de n l a r g e i t s m a r k e t p a r t w i t ht h eg r a d u a lp e r f e c t i o n o fc h i n am a r k e te c o n o m ys y s t e m ，t h e t r a n s p o r t a t i o nm a r k e ta r r a n g e m e n t sh a v eb e e nc h a n g i n gg r e a t l y r a i l w a y t r a n s p o r t a t i o n h a s c h a n g e d f r o m s e l l e r sm a r k e tt o b u y e r s m a r k e t c o m p e t i t i o na m o n gt r a n s p o r t a t i o nm e a n sb e c o m e si n c r e a s i n g l y h e a t ，w h i c hm a k e st h et r a n s p o r t a t i o n m a r k e ts m a l l e ry e a r l ya n di n t oa s e r i o u s l yo p e r a t i o n a lt r o u b l e w i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r m ，t h em i n i s t r y o fr a i l w a yc a r r i e d o u tt h em e c h a n i s mo fa s s e t o p e r a t i o n r e s p o n s i b i l i t yi n l9 9 8 e v e r yr a i l w a yb u r e a u c r a c yh a sb e c o m ei n t o c o o p e r a t i o ne n t i t i e sa n dc o m p e t i t o r sa d a p t a b l et ot 1 1 em a r k e t h o w e v e r b e c a u s eo ft h ee f f e c to ft h el o n gt e r mp l a n n i n ge c o n o m ya n di t s c h a r a c t e r i s t i c st h em a r k e t i n go fr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o ns t i l lh a sal o tt o s t u d y a c c o r d i n gt ot h o s e ，t h i sp a p e re x p o u n d so nt h ef o l l o w i n gf o u r p a r t s a t h e o r e t i c a la n a l y s i so fr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s e s a r e p r o v i d e d t h em a r k e t i n gw i t h i n t a n g i b l et r a n s p o r t a t i o ns e r v i c e s ，d i f f e r e n tf r o mt a n g i b l ep r o d u c t s t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gi ss t i l lan e ws u b j e c tf o rt h e m b h o wt os e tu pa ne f f e c t i v em a r k e t i n gs y s t e mo fr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n m a r k e t t h ef o u n d a t i o no fm a r k e t i n gs y s t e mi st h ep r e m i s ef o re n t e r p r i s e sc a r r y i n g o u tm a r k e t i n gw o r k i ti st h ef u n d a m e n t a lt e r m st ot h ee f f i c i e n tm a r k e t i n g w o r k ，t o o n o w ，t h em a r k e t i n gs y s t e mo fr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e sh a sn o tb e e ns e tu pc o m p l e t e l y s o ，i ti sa ni n e v i t a b l eq u e s t i o n o fh o wt os e tu pa ne f f i c i e n tm a r k e t i n gs y s t e ma n dw h a ts h o u l db ep a y a t t e n t i o nt ot h r o u g ht h es e t t i n g u pi nt h er e f o r mo fr a i l w a ye n t e r p r i s e s o p e r a t i o ns y s t e m c t h ep r o c e s so fr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s e s m a r k e t i n g t h em a r k e t i n go f r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s e si sas y s t e m a t i cp r o j e c t t h ep r o c e s si n v o l v e st h em a c r o - c i r c u m s t a n c e sf a c e db yt r a n s p o r t a t i o n m a r k e t ，f o r e c a s t sa n da n a l y s e so ft r a n s p o r t a t i o nm a r k e t ，f o u n d a t i o no f m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，d e c i d i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n g c o n t r 0 1 a l lt h e s ea r ec r i t i c a ls t e p st oi n c r e a s em a r k e t i n ge f f i c i e n c ya n d m a k ep r o f i t s 2 北方交通人学硕士学位论文 d i n n o v a t i o ni nt h em a r k e t i n gb yr a i l w a ye n t e r p r i s e s t h ee s s e n t i a lo ft h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si st ow i no v e rt h e i r r i v a l sb ym a k i n gd i f f e r e n t i a t i o ni no r d e rt ot a k ep r e c e d e n e e i nt h e i n t e n s e c o m p e t i t i o n o ft r a n s p o r t a t i o n m a r k e t ，r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s e ss h o u l dm a k ec o n t i n u o u si n n o v a t i o n ，m a k ed i f f e r e n t i a t i o ni n t h ec o m p o s i t i o na n dp r o p e r t yo ft r a n s p o r t a t i o np r o d u c t sa n di nt h e s e r v i c eq u a l i t y t h e ys h o u l de x p a n dt h e i ro w nb u s i n e s ss c o p eb ym a k i n g c o n t i n u o u sm a r k e te x p l o i t a t i o nt oc r e a t eo u tn e wc o n s u m e rm a s s e sa n d c o n s u m i n gd e m a n d i ti st h ek e y s t o n eo ft h em a r k e t i n go ft h er a i l w a y t r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s e sa n di sw h a tw i l lb ed i s c u s s e di nt h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n ，m a r k e t i n g ，i n n o v a t i o n 3 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 随着社会主义市场经济体制的建立，运输市场在前几年剧烈变化的基 础上，又发生了深刻的变化，出现了大量的新问题、新f 青况，运输市场竞 争日趋激烈，铁路面临严峻的挑战。 1 1 1 运输市场需求发生了重要变化 一、运输服务对象发生了很大变化。由于国民经济结构的战略l 生调整， 全国的产业结构和区域生产结构发生了非常大的改变，使得运输对象和运 输方向、人员流向都随之变化。同时，铁路运输服务对象也已由过去单纯 的国有企业变成了多种所有制形式的企业群体。乡镇企业、“三资”企业、 私有企业的崛起，企业的数量和生产能力以及产品的品种种类等大量增 加。所有这些企业的运输需求不断增长。都对铁路运输的安全、快速、便 利等都提出了更高的要求。 二、运输品类结构发生了很大变化。由于企业推行经济增长方式的根 本性转变，逐步转向了集约化经营的轨道，原材料如煤炭、原油、原木、 粮食等初级产品的运量逐步减少，代之的是加工产品、产成品等高附加值 产品的运量增长很快。这些对铁路运输产生了巨大影响。 三、旅客和货主对运输质量的要求发生了很大变化。近年来，运输市 场内部各类运输方式的竞争日趋激烈。尤其是公路建设的高速发展，在中 短途运输中对铁路运输构成了巨大威胁。因此旅客和货主对铁路运输服务 的要求也就向多样化、高标准化方向上发展。从客运方面看，旅客对运输 的要求是购票方便，价格合理，舒适快捷，安全正点。这些要求不能满足， 旅客就会选择其他的运输方式。而从货运方面看，货主要求价格合理，手 续简便，发到时限有保证，赔偿及时等。现今的运输市场环境发生了变化， 买卖双方市场地位发生了根本性的转变。因此铁路要扩大f 1 丁场，就必须祚： 提高运输质量上下功夫。 1 1 2 运输市场竞争日益加剧。 公路、民航、水运的发展异常迅猛，规模越来越大，技术装备越来越 先进，运输能力越来越强。以广州为中心的珠江三角洲，以上海为中心的 长江三角洲地区，以北京为中心的京、津、塘地区、以沈阳为中心的城市 群带等的高级公路网已经形成。仅广东省的高等级公路里程就已经突破了 北方交通人学硕十学化沦文 3 万公里到，以广州为中心的高速公路网已达1 5 0 0 公罩。目前，广州、 深圳、珠海、东莞、中山几个城市间日均运输能力达1 3 万人次。公路跨 省客运线路越来越多，辐射相邻及华东、华北、西南的十几个省市。公路 货运在华南、华东地区占有多部分市场份额，并已开始同铁路争夺华北、 西北、西南市场。目前，仅广洲市区内就有配货中心4 3 个，经营单位7 0 0 多家，开通国内线路8 0 0 多条，每天进出车辆达1 2 万多辆。公路和民航 不惜重金，引进世界上最先进的交通工具，如豪华大巴车，其中“飞马” 超豪华大巴价值高达到4 0 0 万元，功能齐全，舒适程度可与民航客机相媲 美。海上运输发展迅速，开往上海、福州、青岛、大连等客货航线有2 0 0 0 多条。而我国内陆地区各种运输方式竞争也十分激烈。如黑龙江省高等级 公路已达成协议3 8 0 0 多公里，预计到2 0 0 0 年将超过5 0 0 0 公罩。公路客 运汽车已由1 9 9 4 年的1 6 0 0 辆，发展到目前的9 1 0 0 多辆。1 9 9 7 年，陔省 龙运运输集团一次投资4 7 0 0 多万元，购入2 2 辆高档豪华的“沃尔沃” 大客车，投入运营，与公路争夺中长途客流。目前，全省长途客运里程已 达6 5 万多公里，开辟了3 5 3 5 条线路，日发班次1 3 4 5 4 0 次，迎营运车辆 8 7 7 1 台，公路在中短途客运量中所占市场份额已达6 0 以上。高速公路 的建设也十分迅速，到1 9 9 8 年底，我国高速公路通车里程已达6 2 5 8 公罩， 位居世界i j 十名。 表1 1 全国货运量统计表单位：万吨 矩 铁路所铁路 份 总计 占比重国家地方 公路水运【t 航 9 09 7 0 6 0 21 5 5 2 1 4 6 2 0 9 4 4 7 27 2 4 0 4 08 0 0 9 43 7 9 19 8 5 7 9 3 1 5 5 1 1 4 7 8 9 84 9 9 57 3 3 9 0 78 3 3 7 04 5 9 21 0 4 5 8 9 91 5 0 7 1 5 2 3 1 75 3 1 07 8 0 9 4 1 9 2 4 9 05 8 9 31 1 1 5 7 7 11 4 5 8 1 5 6 6 6 06 0 0 38 4 0 2 5 6 9 7 9 3 86 9 9 41 1 8 0 2 7 31 3 8 2 1 5 7 1 5 55 9 3 88 9 4 9 1 4 1 0 7 0 9 18 3 9 51 2 3 4 8 1 0 1 3 4 3 1 5 9 3 4 66 5 0 99 4 0 3 8 71 1 3 1 9 4l o l 9 61 2 9 6 2 0 0 1 3 0 2 1 6 1 6 7 87 1 2 59 8 3 8 6 01 2 7 4 3 01 1 5 9 71 4 3 8 3 6 21 1 7 5 1 6 1 8 8 07 3 3 2 1 1 3 0 2 5 91 3 8 7 5 91 3 2 资料来源：中国交通统计年鉴( 1 9 9 8 ) 。 在表1 - 1 和表1 2 中，我们看到，从1 9 9 0 年到1 9 9 7 年这8 年肖一t ， 全国的货运量在不断地上升，而铁路运输货运量在全国货运总量中的比重 却逐年呈下降的趋势，由1 9 9 0 年的1 5 5 2 1 - 降到1 9 9 7 年的1 1 7 5 ；客 运方面的情况与货运大致相当，也是呈下降趋势。所有这些表明了铁路运 输无论在客运亦或是货运方面都不容乐观。 绪论 表1 2 全国客运量统计表 单位：力人 缸 铁路所铁路 份 总计 1 1 比重国家地方 公路水运l t 航 9 07 7 2 6 8 21 2 3 4 9 4 8 8 88 2 46 4 8 0 8 52 7 2 2 51 6 6 0 9 l8 0 6 0 4 81 1 8 0 9 4 2 0 88 7 26 8 2 6 8 12 6 1 0 92 1 7 8 9 2 8 6 0 8 5 5 1 1 5 8 9 8 7 8 8 9 0 7 7 3 1 7 7 42 6 5 0 22 8 8 6 9 39 9 6 6 3 41 0 5 8 1 0 4 5 8 08 7 88 6 0 7 1 92 7 0 7 4 3 3 8 3 9 41 0 9 2 8 8 39 9 5 1 0 8 0 0 97 2 99 5 3 9 0 1 42 6 1 6 54 0 3 9 9 51 1 7 2 5 9 68 7 6 1 0 2 0 8 16 6 41 0 4 0 引02 3 9 2 45 1 1 7 9 6 】2 4 4 7 2 27 5 6 9 3 5 5 06 1 2i 1 2 2 1 1 02 2 8 9 55 5 5 5 9 7 1 3 5 3 9 0 1 6 8 3 9 1 9 1 95 引1 2 3 5 2 2 62 0 5 4 65 6 2 9 资料来源：中国交通统计年鉴( 1 9 9 8 ) 。 1 2 铁路运输市场营销工作现状 1 2 1 营销意识初步建立 1 运输系统的营销观念发生了空前变化。铁路企业市场竞争意识普 遍增强，从上到下有了比较强的危机感，普遍认识到铁路运输必须加快改 革，强化市场营销，确立了“营销围着市场转，运输跟着营销走，调度 服从和服务于客货营销工作”的指导思想，形成了全面提高铁路市场竞 争能力的良好氛围。 2 对营销组织机构改革进行了有益探索。目前，铁路营销机构的建 立大致可分为两种类型，一是在现行体制下采用“一套机构，两块牌子” 的方法，在原有处室职能不变的情况下，增设营销职能部门。目前北京、 上海铁路局采取了这种做法；二是改变现行组织管理体制，对机构进行 优化重组，即对客、货、运3 个处进行实质性的结构调整。按照市场经济 的要求，把客、货、运3 个处中凡是与旅客、货主直接联系，与经营工作 直接相关的职能，全部划归营销机构，而运输生产部门则按照营销部门提 出的市场需求组织生产。郑州局、广铁集团、济南局、哈尔滨局目f i b - 采刷 这种形式。 总的看来，全路在建立健全营销机构方面还处于起步、摸索阶段，机 制转换尚未到位。 3 提速和实施新图取得明显成效。1 9 9 7 年4 月l 同铁路全面提高j ， 旅客列车速度，实行了新的列车运行图，带来了铁路运输的进步，给铁路 运输赢得了巨大效益。运力配置符合了市场变化，运输产品丌发实现了与 市场的对接，列车开行方案反映了旅客和货主的需求。以实施新图为契机， 北方交通人学硕。 ：学f 市论文 各铁路局普遍调整了管内列车运行图，优化了列车开行方案，推出了一大 批运输新产品，如快速列车、“夕发朝至”客车、货运“五定班列” 等，大大丰富了我国铁路客货运输产品，初步形成了铁路新的客货运输产 品系列。特别值得注意的是“夕发朝至”客车，既符合我国旅客的消 费水平，又能满足现代社会快节奏高效率的要求，在中长途距离运输中有 非常强的竞争力，深受旅客欢迎，许多“夕发朝至”客车上座率达到 1 0 0 。客运产品改革取得了巨大成功，扭转了铁路客运量连年下滑的局 面，实施新图后的1 9 9 8 年l o 月份，全路发送旅客7 7 9 8 万人，比上月增 长了1 4 1 ，客票收入日均完成7 9 7 8 万元，比上月增长了1 1 3 。同时， 铁路还成功开行了行包专列，第一批丌行了3 趟。提速和新图是铁路强化 市场营销的重要战略和举措。 4 客货营销手段不断完善和加强。近年来，铁路客货营销从无到有， 发展较快，出现了可喜局面。铁路运输企业普遍把客货营销作为市场竞争 的关键环节来抓。大力加强营销机构建设。路局、分局、站段普遍设置了 营销部门，配备了专兼职营销人员，推进货源、组织改革。一些运输企业 对管内货源情况全面摸底，建档立卡，实行路局、分局、站段三级掌握。 有的还与管内运量大的货主签定运输互保协议，实行承诺运输。一些路局、 分局在吸引和稳定直通客流的同时，扩大短途客运市场，寻求客流新增长 点，充分利用管内运输能力，开行城际环行列车，与公路展开竞争，吸引 了大批短途客流。提高服务质量。有的路局和分局对管内部分客车实行了 “客车公交化”管理，先上车后买票，极大方便了旅客。 5 新技术新设备的开发运用促进了客货营销发展。近几年来，铁路 运营信息现代化程度有了很大提高，全路加快了客票发售和预定系统建 设，主要客运站实行了电脑售票，北京、广州、上海、济南、沈阳等地实 行了地区的联网售票，客运售票方式实现了根本性变革。货运计划计算机 管理试点顺利进行，从1 9 9 8 年开始已在全路推广。实现货运计划计算机 管理之后，货主可以足不出户申请货运计划，铁路可以直接通过信息网络 批准计划，组织安排装车。这些科技手段将实现铁路运输的快捷、方便和 优质，提高运输生产力，产生的影响是极其深远的。 6 价外不合理收费得到了一定的遏制。其中郑州铁路局共取消货物 到达综合服务等3 0 多项收费，减轻企业负担近5 亿元。整顿运输收费后， 货源回升，装车数和运输进款明显增加。广铁集团公司在整顿价外乱收费 期间，发现和整改问题4 0 多个，清理收费项目7 0 多项，基本刹住了乱收 费现象。石家庄分局通过清理整顿，共停止了7 项收费，清理客货运及多 经收费项目8 2 项。从几个路局看，通过整顿乱收费，减轻了旅客货主负 论 担，对提高铁路竞争力十分有利。 在市场化的进程中，铁路运输企业进行了不懈的努力，逐步建立起了 适应市场需要的经营体制，营销工作也得到了加强并已初步取得了成效。 然而，由于长期计划经济体制的影响，其经营观念中“铁老大”意识仍 在作祟，在营销工作中还存在着一些问题，严重影响着企业营销工作的效 果。 1 2 2 存在的问题 1 营销观念落后，意识淡薄。虽然铁路企业的市场营销工作已逐步 步入正轨，但仍处于初级阶段，营销工作的重要性并没有得到每个员工的 f 确认识。具体体现在“铁老大”的思维方式还没有转变过来，对铁路 运输业目前所处的状况认识不清，危机意识不足。一些员工还弄不懂究竟 什么是营销，怎样搞好营销。把营销与推销混为一谈。这样的营销观念上 的误区，即使有一个非常优秀的营销战略，也很难得以贯彻落实。因此， 营销观念、理论的确立和掌握应是首先要解决的问题。 2 价格机制僵化，价外乱收费现象严重，影响了铁路竞争力。在运 输市场竞争中，价格已经成为顾客选择运输方式的重要因素。因此各运输 方式之间在价格上的竞争愈演愈烈。铁路运输多年来积累的运价问题越来 越突出。具体表现在以下几点： ( 1 ) 价费项目过多。从价费构成看，不仅有基本运价、建设基会、杂 费，而且还有不少价外收费。从收费主体看，不仅有铁路内部主业收，多 经、集经也收，不仅发站收，到站也收。难以实行“一口价”。 ( 2 ) 收费水平过高。由于铁路运输失去了价格优势，许多运量大的企 业，纷纷购买运输工具，实行自产自运。如青岛铁路分局管内潍坊碱厂到 上海的运量很大，由于铁路运费过高，改陆运为水运，自己租用货船从事 运输；安阳玻壳厂亦由于价格原因，组建自己的汽车队进行运输，使铁路 失去了又一块市场。且这种现象有进步发展的趋势。 ( 3 ) 价格调节弹性小。相对公路、航空、水运而言，铁路的价格机, i i 4 僵化，难以适应市场供求的变化，虽然铁路在行包、集装箱返空、空乍顺 路捎脚等方面出台了一些优惠政策，并已在实践中收到了好的效果，但这 仅仅是一种改良的措施，只能解一时的燃眉之急，僵化的价格机制并没确 根本改变。 3 运输能力不足，使铁路失去了应得的市场。目前铁路运力与需求 呈不均衡状态，不同地区、不同季节之间差异很大。从总体来看，运力刁i 适应社会需求仍是矛盾的主要方面，铁路运输仍处于限制型，并由此制约 北方交通人学硕l 学何论文 着潜在市场的开发。 ( 1 1 季节性能力紧张，主要是在舂运、暑运期间，大量增开临客，一 些主要干线减少货车运行，影响货物运量，特别是京广线南段能力不足， 使进入广州地区的许多货车停开或滞留，加剧了运需矛盾。 ( 2 ) 车种和货种的结构性矛盾突出，箱型结构不合理。受经济结构调 整影响，铁路运输货物品类发生很大变化，由于“白货”增加，各局 对棚车、罐车需求加大，但目前这两种车型数量不足。尤其是广州铁路集 团总公司、郑州铁路局、上海铁路局等经济发达地区输出的货物主要是家 电、食品、和其他日用工业品，而输入的主要是原材料等物资，主要是 用敝车运输，一方面是排空敞车无货可装，另一方面是棚车数量不足，有 货无车。从集装箱看，限制发展的1 吨、5 吨、1 0 吨等小型箱很受货主欢 迎，但数量不足，满足不了市场需求。在客运方面，虽然推出了夕发朝至、 快速列车等系列新产品，并取得了比较好的社会效益和经济效益，但这些 新产品还供不应求，部分旅客需求还得不到满足。有的区段一些双优列车、 长途快车能力虚糜，但同方向的较低层次客流积压较多。这说明客运的红 皮车与绿皮车、快车与慢车、长途车与短途车的结构还需要进一步优化。 4 服务质量不高，营销手段不尽完善，制约铁路开拓市场。为了争 夺市场，近年来航空、公路、水运等其它运输方式以提高服务质量为核心， 采用先进科技手段，强化服务硬件，优化服务软件，市场营销不断提高档 次，提高了竞争能力。相比之下，铁路的客货营销工作有不小差距。 ( 1 ) 客运服务质量不高。客运服务总体水平比较低，与民航差距较大， 与公路相比也存在差距。计算机售票还只是在一些大城市中运用，且鹰席 未能集中上网，票额仍没有实现共享，售票网点少，票额管理不科学，还 存在着车下买不到票，而列车虚靡的现象。 ( 2 ) 瓒运服务水平低，具体表现在：第一，手续繁琐，从申请计划到 装车，要经过许多关口：第二，发车及到达时限不保证。因受到技术二f 段 和其他客观原因限制，铁路货运期限较长，不能满足货主需求；第三货 损理陪不及时。由于铁路沿线运输物资盗损严重，使得发货方、收货方、 铁路三者都受到了巨大损失。虽然铁道部作了“先焙付，后定责”的规 定，但由于赔付局与责任局在清算问题上存在推拖等现象，极大地伤害了 货主的感情，影响了铁路信誉。 5 全路营销组织机构亟待进一步健全与完善。由于缺乏经验，又没 有现成的模式可以借鉴，造成了营销与生产管理职能划分不清，营销与调 度和运输组织等部门间职责界定还不十分明确和科学，机构重叠，一件事 情往往多头管理或无人负责。 论 目前，大部分营销机构都属于咨询部门，没有能以市场需求为出发点 作出快速反应的决策权，很难承担起市场调研、产品开发等市场营销责任。 由于各路局、分局、站段之间利益的主体不同，导致上下级之间、横 向单位之间，以及同一单位内部营销部门与其他部门间存在着诸多矛盾。 从上下级看，在目前收入清算办法下，部对各局以及局对各分局的经营考 核，运输收入与清算收入挂钩力度小，计划下达以上年实际完成为基数， 约束与激励机制不健全，缺乏歼拓市场的动力。从横向各单位看，客运与 车站之间争售票，货运站之间争货源的情况较严重，内部竞争无序，影响 了整体利益。从各单位内部各部门看，市场调研产品开发、运力配置， 生产组织等环节不能紧密配合，整个生产经营过程还没有按照市场营销的 要求进行有效运转。 1 3 铁路实行资产经营责任制给营销工作提出的要求 1 3 1 铁路企业面临的新形势 1 9 9 8 年底，铁道部进行了资产经营责任制的改革，目的是为了提高铁路 日有资产的经营效益，为实现这目的，各铁路( 局) 企业就必须要直接走 向市场，成为市场竞争的主体，这同以前相比发生了很大的转变，具体表 现在以下几点： 1 铁道部考核企业内容的转变 实行资产经营责任制以后，铁道部对企业的管理实现了由具体向宏 观，由过程向结果，由主要靠行政手段向更多地运用法律的、经济手段的 转变对企业的考核，从生产过程的微观环节逐渐变为宏观调控下的最终经 营结果的考核。考核指标可分为三类，第一类是效益指标，第二类是否决 指标，第三类是安全指标。三类指标中主要突出考核第二类，如果否决指 标没有完成，就意味着资产经营责任制考核不合格。 2 铁路企业地位的转变 长期以来，铁路企业只是政府的一个附属单位，没有经营自主权，f 不是一个真正意义上的企业。实行资产经营责任制以后，国家所有权与经 营全相分离，明确了企业产权，确立了企业的市场主体地位，企业成r 依 法自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体。 3 铁路企业权责的转变 改革以前，铁路企业只有生产的权力，诸如决策、计划、投资、定价、 销售及机构设置的权力是没有的，同时也不必承担资产的安全和保值增值 的责任。随着铁路资产经营责任制的实施，企业拥有了法人财产权，对全 北方交通人宁颂十学 口论文 部法人财产依法享有占有、使用、收益和处分的权力，同时企业的责任也 加重了。增加了资产经营责任方面的激励和约束。因此，企业只有加强内 部管理，强化营销职能，才能在激烈的运输市场竞争中占据主动。 4 铁路企业经营方式的转变 过去铁路企业作为政府的附属单位，没有生产经营自主权，完全按照 上级的要求来安排好人、财、物，落实好客货运输任务即可。实行资产经 营责任后，企业的市场主体地位得以确立，经营空间开阔了，企业不但要 进行生产经营，更要注重资产经营。要注重企业效益，还要注重企业的社 会形象。在此，企业的营销工作就显得尤为重要。 综合以上四点，集中到一点，就是要解决铁路局市场主体地位的问题。 因此，走向市场，参与市场竞争，是目前铁路企业所面临的最紧迫的问题。 然而，由于长期计划经济的影响，铁路企业还不能完全适应运输市场竞争 的要求，特别是在运输市场营销从理论到实践各方面还存在着模糊的认 识。为此，铁道部在1 9 9 9 年专门召开了多次专题会议，探讨运输企世的 市场营销问题，并于1 9 9 9 年1 0 月份下达了“铁路企业市场营销研究” 的课题。本文就是在此背景下展开讨论的。 1 4 本文所要解决的问题 1 由于铁路运输企业向市场提供的产品是无形的运输服务，与有形 产品的市场营销有很大的不同，因此对于铁路企业来说市场营销无论是从 理论上还是从实践上都还是一个新的课题。本文对此进行了简要的分析。 2 如何建立一个有效的铁路运输市场营销机制。市场营销机制的建 立是企业进行市场营销的前提，也是企业市场营销顺利、高效进行的根本 保证。目前铁路企业的市场营销机制还没有完全建立起来。因此，在铁路 企业资产经营责任制的改革中，如何建立一个高效合理的营销机制以及在 建立营销机制过程中应注意的问题就摆在了我们面前。本文将对此进行讨 论。 3 铁路运输企业市场营销工作的过程。铁路运输企业的市场营销l 作是一个系统工程，它涉及到了运输市场所面临的宏观环境、运输市场预 测与分析、营销组织的建立、营销战略的制定以及营销控制等所有这薹都 是提高营销效率、实现企业利润的的必要步骤。 4 铁路企业在市场营销中的创新。企业问的竞争，其实质是通过“制 造差异化”来战胜竞争对手的。铁路运输企业要想在激烈的运输市场竞 争中处于领先地位，就要不断地进行创新，在运输产品结构、性能、服务 质量等方面制造差异化，同时还要不断开拓市场，创新出新的消费群体， 绪论 制造消费需求，以扩展企业自身的业务范围。这是铁路运输企业市场营销 工作的重点，也是本文将要展开讨论的问题。 9 铁路运输铷i k 市场营销理论概述 2 铁路运输企业市场营销理论概述 2 1 市场营销的涵义 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性营销活动的过 程。市场营销的目的是为了更好地满足消费者现实和潜在的需求，同时使 产品或服务的供给者的利益达到最大化。这一概念是随着企业市场营销活 动内涵的不断变化而变化的，是与现代化大生产和市场经济相关联的范 畴。 近几十年来，市场营销学有了广泛的发展，很多市场营销学专家从 不同角度给市场营销定义作了不同的表述。如美国市场营销协会定义委员 会( a m a ) 的定义是：市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者到 达消费者或使用者所实施的一切企业活动”的科学。但一般地认为这个 定义所涵盖的范围过于狭窄，只仅仅是从分配的角度来说明什么是营销 学，并不能概括市场营销学的全部功能。而美国著名市场营销学教授尤 金麦卡锡则认为：宏观的市场营销是指这样的宏观经济过程，“它引导某 种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种 不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目 标”。这种将营销定义为一种经济活动的过程，其目的是为了满足社会和 人类的需求，实现社会目标，是从宏观经济的角度来考虑的。又如菲利普乖 特勒在其市场营销原理一书中所述，市场营销是“与市场有关的人 类活动，它意味着企业为满足人类需求和欲望，去实现潜在的交换”。 以上各类对市场营销的定义，尽管表述不同，但都包含了以下几个要 点： 1 营销的目的在于创造并赢得和保有顾客和市场份额，而顾客与市 场应该是企业市场行为的中心。 2 要创造出顾客、市场，必须不断地创新出满足市场需求的有价值 的产品或服务，同时要对现有的市场和顾客进行创新，这些对于顾客而言， 比竞争对手更具有吸引力。 3 要使企业在设旆、设备和新产品开发及创新领域不断为_ 刀：拓市场 提供技术支持，提供良好舒适的服务环境，提供高附加值的运输产品，j 能在市场竞争中以新取胜，以质获利。 4 企业在进行市场营销活动之前，首先要明确营销战略目标，在此 技术上要制订出合乎市场变化的营销策略。此外，还要做好营销实施的计 划。 1 0 北方交通人学顺1 一学俯论文 5 要对企业营销活动进行审计与控制工作，以确保营销战略的顺利 实现。 从上述分析中可以看出，市场营销的特点：一是全程性，即市场营销 贯穿了从生产领域到流通领域的全过程，及包括企业内部管理，又分析外 部市场环境，范围涉及社会再生产的全过程；二是综合性，市场营销学科 是综合性的边缘学科，它以经济学为理论基础，借鉴了其他社会、人文、 管理等多学科的理论和方法；三是实践性，市场营销学科来源于实践，又 对实践具有指导意义和使用价值，具有很强的社会实践性。 2 2 铁路运输企业市场营销观念 现代市场营销学着重从企业角度即微观市场上进行分析，它包含了一 切与市场有关的一系列的企业营销管理活动。在铁路运输企业化进程中， 各铁路企业作为市场竞争的主体，其营销活动自然要归属到微观市场的营 销范畴。它贯穿于铁路运输生产活动全过程的始终。而营销问题的核心则 是营销观念的确立，即大多数组织的经营者用来作为思维和行为的准则。 市场营销观念首先是由美国营销学专家约翰麦克金特立克提出的。 菲利普科特勒将其解释为“以种整体营销活动为基础的顾客导向，其 目的在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现企业的赢利目标”。铁路 运输业作为我国国民经济的基础设施，具有基础性、公益性和竞争性的多 重特点，而随着市场经济的发展与建立，又要求铁路运输业脱离市场经济 的束缚，走向市场，参与市场竞争。因此，铁路运输企业的市场营销观念 应有以下几点： 1 顾客导向 顾客导向是现代市场营销观念的核心内容。也就是说企业生产的一切 工作都要紧紧围绕满足顾客的需要为根本出发点，把了解顾客的需要、欲 望和行为作为营销工作的基点。首先作为一种观念，就要使铁路运输企q k 无论是企业的管理者还是一线生产员工都要牢固树立“顾客至上”意识， 彻底抛弃“铁老大”的传统观念，不断开拓新的运输市场，生产出符合 市场需求的运输产品并力求组织合理运输，谋求运输效率最大化，以满足 社会需要和提高企业利润。其次，要充分了解顾客需求，这是现代d i 场营 销活动的出发点，即铁路运输产品的生产与创新要在完全了解旅客和货卜 对运输服务的需求的基础上，不断在质和量上满足旅客和货主现实与潜柏 的需求。再次，市场营销组合差异化。按美国著名营销专家伊杰麦 卡锡的论述，市场营销组合由四大要素组成，即产品、价格、分销和促销。 这四个因素都是企业所能控制的。因此，也就成了企业营销的工具，它们 铁路运输企业l l j 场营销理论概述 之间的不同组合，形成了产品的差异化。由于我国地域辽阔，铁路线路遍 布全国各地，使得铁路运输企业所面l 临的宏观市场环境、各地的地理环境 以及人文、经济和风俗习惯等各种社会环境差异巨大。因此制定产品的差 异化促销策略就显得非常重要。为迎合旅客和货主的不同需求，铁路运输 企业就要创造出具有差异化的产品，同时采用不同的分销渠道和促销策 略。第三，铁路运输企业要从满足旅客或货主的需求中获取利润。铁路企 业作为运输市场竞争的主体，利润最大化是其追求的目标。但是这种目标 的实现是与满足旅客与货主的需求相辅相成的，即企业企业利润的获取是 建立在满足顾客需求、提供市场需要的产品的基础之上的。站在战略的高 度看，这就要求铁路企业克服短视行为，努力生产出适应市场变化的运输 产品，不能仅仅以当前市场短期需求的满足来损害企业的长远利益。这就 要求企业对国家的经济政策和经济发展趋势进行科学的分析与预测，并随 着宏观和微观经济形式的变化而调整营销决策和营销活动。 2 创新观念 创新是企业生存与发展的关键要素之一。企业以市场需求为导向，必 然要不断地根据市场发展状况进行创新。这既是市场导向的延伸，也是市 场导向的要求。 第一，铁路运输之所以能不断地满足旅客、货主的要求，是因为它向 市场提供了自己的产品客、货位移，即满足旅客、货主在空间移动 上的要求。随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，旅客对铁路运输 的需求就由最初单纯的空间位移转而向运输服务多元化的方向发展，对方 便快捷、安全正点等提出了更高的要求。而在货运上，随着生活用品和，j i 产原材料等产品的品种f 了益丰富，对货运列车种类的要求向集装箱运输、 冷藏保鲜运输等多种形式的车体发展：在运输质量上要求安全正点、损贻 及时合理、价格适中等。运输需求的这些新变化，客观上要求铁路运输企 业在服务方式、服务质量、工作人员的精神面貌、服务设施的更新改造、 提高运输车辆的技术等级等各方面都要进行创新，以适应市场的变化。 第二、在长期的计划经济时代，铁路运输在我国的运输行业一直是处 于垄断地位。长期卖方市场环境的熏陶，铁路本身自然地产生了一种优越 感，“铁老大”的官商作风严重。随着社会主义市场经济体制的建立t - 5 完 善，铁路运输在市场上的垄断地位被打破，公路、民航、水运的发展闩益 壮大，各种运输方式在有限的运输市场上激烈竞争，在某些地区铁路运输 已明显处于劣势，严重威胁到了铁路企业的生存与发展。在此种形式f ， 铁路企业要在平等竞争中占据主动，只有靠自身素质的提高。在企业管理 制度、组织设置、运输产品种类、运输设施及设备、服务方式等各个方面 北方交通人学硕十学位论文 进行积极创新，才能在竞争中不断地建立起新的利润增长点。 第三、任何一种产品，不论其功能多么齐全，质量多么过硬，随着其 自身产品生命周期的推移，市场需求的不断变化，最终都要为市场所淘汰。 因此，在这种情况下，企业就要根据市场的变化，努力推出新产品，以迎 合顾客的需要。 3 整体营销观念 现代市场营销活动与古典营销的本质区别在于其整体的营销观念。这 种营销观念也包含了以下三个内容： f 1 ) 营销活动的整体性。对于铁路企业来说，营销活动的内容包含了 宏观市场环境分析，运输市场调研与预测