（工商管理专业论文）企业品牌定位体系研究——以房地产企业的应用为视角.pdf

中文摘要 摘要： 品牌定位是品牌战略、品牌推广以及品牌资产评估等一系列品牌管理工作的 首要任务。本文的研究目的是要建立企业品牌定位体系的框架，从而为构建完整 的企业品牌管理体系打下基础。本文在市场定位的理论背景下，研究建立了企业 品牌定位模型，并采用实例分析和应用分析两种方法来验证。 产品品牌和企业品牌分属品牌的不同属性，它们在定位、营销和推广等管理 方法上有着本质的不同。就企业品牌的建设而言，产品品牌应属于其中的一部分。 因此，学术界普遍采用产品品牌定位法来进行企业品牌定位的现状显然是片面而 缺乏系统性的。 本文根据其他学者对品牌内涵的解释来验证对企业品牌内涵的假设，然后结 合市场定位的内涵推演出企业品牌定位内涵应包括六个方面。本文又从其他学者 针对市场定位理论的三个研究方面( 定位内涵、定位外延和定位过程) 入手，建 立了具有人格特征的企业品牌定位人状模型，从而构建起企业品牌定位体系的基 本框架。 关键词：市场定位；品牌定位；企业品牌定位。 分类号：市场营销；品牌管理。 a b s t r a c t a b s i r a c i ： b r a n dp o s i t i o l l i n gi sb 瑚ds 仃a t e g y ，b r a n dp r o m o t i o n b r 锄de q u i t ye v a l u a t i o n ，a n d o t l l c rb 啪dm 锄a g 锄e l l to fas c r i e so fp r i o r i t yt a s k s t l l i sa n i c l e f sp u j p o s ei st o e s t a _ b h s hc 0 i p o r a t eb r a n dp o s i t i o i l i n gs y s t e m 丘锄e w o r l ( ，s o 嬲t 0l a ym e 乒o u n d w o r ko f b u i l d i n gac 伽叩l e t ec o 驴r a t eb r 锄dm 锄a g 锄e ms y s t 锄b a s e do n 也et l l e 0 t i c a l b a c k 乎d u n do ft l l em a r k e tp o s i t i o l l i n g ，t 1 1 i sr c s e a r c h t a ：b l i s h e dab r a n dp o s i t i o l l i n g m o d e l 锄d 璐i n gc x a m p l 船锄l y s i s 锄da p p l i c a t i o n 锄a l y s i sm e m i ) d st ov e r i 甄 p r o d l l c tb f a n d 孤dc o r p o r a t eb r 砌b e l o n g i i l gt od i f f b 姗tb m n d 砌b u t e s ，t l l e i r p o s 谁o i l i n 舀m a d 妇ga n dp m m o t i o nm a n a g e m c i l t 印p r o a c ha 佗酷s e i l t i a l l yd i f f 醯e i l l o nc 唧o m t eb r a n db u i l d i r l g ，p r o d u c tb f 锄db e l o n g st oa p a i to fi t t h e r e f o r 岛t l l es t 抛s q u ow l l i c h a d e i i l i ac o i n m o n l yu s e dp d u c tb r 锄dp o s i t i 砌n gf o r t h ec o r p o m t eb 啪d p o s i d 砸n gi sc l e a r l yo - s i d e da n dl a c k i n gj ns y s t e m i c t l l i s a r t i c l eb a s c do no l e r s c h o l a r ，sd e f i n i t i o no fb “m dc o n n o t a t i o nt o t e s tt l l e 鹞s 啪p t i o l l so f 廿l ec o r p o r a t eb r a n dc o 衄。枷o l l 1 1 1 l | i l i f i 髂t 1 1 et h e o r yo fm a r k e t p o s i t i 砌n gt od c d u c et l l ec o r p o r a t eb 舢dp o s i t i 伽_ i i l gc 0 皿。伽o nt ob es u p p o s o dt o i l l c l u d e6a s p e c t s a c c o r d i n go t l l e rs c h o l a r s l 也r e es t i l d ya r e 鹅0 nt h em a r k e tp o s i t i o i l i l 玛q o s i t i o i l i n g c o 衄。谢o n ，p o s m o i l i n ge x t e i l s i 衄a i l dp o s m o i l i n gp m c e s s ) ，b u i na b r 缸l dp o s i t i o i l i n g m o d e lw l l i c hh 鹞p e r s o n a l i t yc h a r t c d s t i c s ，t l l 部e b yb l l i l d i n gl l pt l l eb 鸽i cf h m e w o r ko f t h ec o i p o r a t eb 捌mp o s i t i o 血gs y s t 锄 髓y w 0 肋s ：m a r k e tp o s i t i 伽i i l 】g ；b 瑚dp o s i t i 砌n g ；c 呷o r a t eb r 觚dp o s i t i 伽i i l 】g c l a s s n 0 ：m a r k e t i n g ；b r a n dm a n a g 锄e n t 致谢 本论文的工作是在我的导师张瑞萍教授的悉心指导下完成的，张瑞萍教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 张瑞萍老师对我的关心和指导。 张瑞萍教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向张瑞萍老师表示衷心的谢意。 张瑞萍教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，邓国红、李风龙等同学对我论文中的房地产 企业品牌定位研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 本人所从事的中国房地产行业，从产业的生命周期来看已经从初级阶段进入成 长期，行业内竞争日益加剧。近年来针对房地产市场局部过热的情况，国家又出 台了一系列金融、行业管理等宏观调控政策。这些都促使房地产企业加紧思考、 制定能谋求长足发展的企业战略。许多房地产公司品牌运作的成功案例不但颠覆 了房地产可以无品牌的谬论，还创造了高市场占有率、高利润率的佳话。由于房 地产土地资源唯一性的行业特点使房地产项目产品很难复制，许多公司开始改变 “重项目品牌营销，轻企业品牌营销”的观念，通过企业品牌的经营来实现房地 产项目的跨地域营销，从而解决房地产企业异地扩张的难题。 适时，笔者和几名合作者开始研究企业品牌营销的相关理论和企业品牌战略中 最首要的环节企业品牌定位，为企业品牌战略在公司中的应用寻找理论依据。 但在查阅资料的过程中发现：产品定位研究与品牌定位研究关系混乱，相对于产 品品牌定位而言，专门研究企业品牌定位的理论要么很少，要么经常与产品品牌 定位理论混淆讲解，边界不清。因为产品品牌和企业品牌的品牌属性不同，它们 在定位、营销和推广等管理方法上有着本质的不同所以，我们试图通过借鉴大 量的研究成果，来为企业品牌夺身打造专门的、行之有效的企业品牌定位体系。 由于企业品牌管理是一个较新的研究领域，同时，笔者的学术水平有限，文中的 不足和错误之处，希望不吝指正。 1 引言 企业品牌定位体系的研究涉及到经济管理的两个领域：市场营销和品牌管理。 了解这两个领域中的相关成果和现状，将有助于本文的研究课题。 “定位”是作为营销概念，于2 0 世纪7 0 年代提出来的。西方学者对于定位 理论的研究取得了诸多的成果，但是仍然处于发展完善的过程中。一方面美国营 销学会在2 0 0 1 年将其评选为有史以来对营销影响最大的观念；另一方面营销学者 还没有很好地解决定位在理论和实际应用中的混乱现象。在这期间，“定位”的 应用从一件产品、一项服务扩展到了一家公司、一个品牌、一家机构，甚至一个 人。他们虽然都是对市场( 潜在目标客户) 下功夫，但他们定位的主体却不同， 目前对企业、机构、品牌甚至个人的市场定位理论研究并没有与产品定位研究进 行专门细致的差异化论述或论述比较肤浅，无论是定位观念，还是定位工具和方 法，都缺乏系统性和实用性。 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的 产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企 业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业文化、社会地位和影响。目前， 品牌研究学者虽然对企业品牌和产品品牌( 项目品牌) 在概念上有所区别界定， 但在企业品牌定位方法及其推广策略等方面存在着与产品品牌相混淆的普遍现 象，至此造成对专门的企业品牌管理体系研究的缺位。而相对产品品牌而言，企 业品牌的管理越来越被企业、特别是服务型企业所重视。据研究，现今制造型企 业的品牌策略多是采用先产品品牌后企业品牌的战略；服务型企业品牌策略则多 选择企业品牌营销战略。这就亟待学术界讨论建立专门的、行之有效的企业品牌 管理体系，为企业的品牌战略提供理论基础。 企业品牌定位是一系列企业品牌管理工作的首要任务。本文正是要在澄清企 业品牌和产品品牌在定位方法上存在本质区别的基础上，补充企业品牌定位研究 的相对空白，建立企业品牌定位体系的基本框架，为构建完整的企业品牌管理体 系奠定基础。 嗖有春关于定位战略主要理论问题的探讨 ，载于南大商学评论第3 辑人民出版 社2 0 0 4 年版第1 2 3 页 。万后芬、周建设品牌管理清华大学出版社2 0 0 6 年版第9 页 韭塞銮适太堂童些殛堂鱼迨塞2 金些昌艘定焦数堡迨基亘| i ； 2 企业品牌定位的理论基础 2 1 关于定位的内涵 定位内涵是指定位选择的内容，即定位主张所强调的目标顾客收益和价值， 现在普遍认同其包括属性定位、利益定位和价值定位三个方面。这些理论多是从 产品和服务的定位角度出发，而非从品牌定位的角度来研究，但可以作为我们研 究企业品牌定位内涵的基础。 “定位”词最早是2 0 世纪7 0 年代学者艾尔里斯( a lr i s e ) 和杰克特 劳特( j a c kt r o u t ) 作为市场营销概念提出的。他们的解释是：“定位并不是 要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫”，即把产 品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”汤姆雷诺兹( t o mr e y n o l d s ) 和丘 克吉恩格勒( c h u c kb e h a v i o r ) 曾提出消费过程中的“手段目的”理论国。 该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现 这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的 属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格 等外部属性。利益包括功能利益、体验利益，财务利益和心理利益等内容。价值 包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 从上述定义中可以看出定位在最早应被理解成是产品或服务的目标市场定 位。之后，“定位”这一概念的研究对象又从一件产品，一项服务扩展到一家公司、 个品牌、一家机构，甚至一个人。他们虽然都是对市场( 潜在目标客户) 下功 夫，但他们定位的主体却不同，许多学者对企业、机构、品牌甚至个人的市场定 位理论研究并没有与产品定位研究进行专门细致的差异化论述。我们必须明确产 品或服务的市场定位和品牌市场定位是不同的概念。品牌不等同于产品，产品是 具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受 的总和回。因此产品和服务定位的内涵同企业品牌定位内涵之间必有区别。 。李飞钻石图定位法经济科学出版社2 0 0 6 年版第7 页 。里斯、特劳特定位 中国财政经济出版社2 0 0 2 年版2 3 页 。马克e 佩里战略营销管理中国财政经济出版社2 0 0 3 年版第1 4 页 。万后芬、周建设品牌管理清华大学出版社2 0 0 6 年版第7 页 2 韭立銮遁盍堂童丝亟堂焦迨塞2 垒些晶旌定焦殴堡逾垂熊 2 2 关于定位的外延 定位外延是指定位选择的范围，即定位所辐射的营销组合要素。已有文献对 定位外延的研究，从定位概念提出到今天，一直存在着较大的分歧和争论。焦点 在于定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个行销目标战略。 有的观点认为定位属于传播范畴，不应对产品做任何改变。其代表人物正是 “定位”一词的提出者两名广告公司经理艾尔里斯( a lr i s e ) 和杰克特劳 特( j a c kt r o u t ) 。他们认为定位起始于产品、服务、企业或个人的定位，但他们 强调的是并不要改变产品、服务、企业本身，改变的是名称和传播等要素，即是 对潜在顾客的心理采取行动，把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置o 。 1 9 9 6 年，特劳特和瑞维金( s t e v er i v k i n ) 又出版了新定位一书，将“消费 者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次 强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑 。”可见他们仍然坚持“传播定位”或是“广告策略定位”的观点，将定位的范 围限定在传播要素。 定位外延研究的另一种观点认为定位不仅属于传播范畴，它应为营销战略的 范畴，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销的所有要 素都要做出改变。这就对定位的外延进行了扩展。其代表人物是波特( m i c h e a le p 0 r t e r ) ，其核心内容是在企业和环境之间建立联系。随后，在李思的广告定位 理论和波特的企业战略定位理论之间，营销主流学者提出了营销战略定位的理论。 他们一方面将广告传播定位称为心理定位甚至心理游戏。，视为营销战略之后的行 为；另一方面把企业战略定位视为营销战略制定的基础和前提，是营销战略定位 之前的内容。营销定位战略的内容，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产 品生产之前就开始的活动；不是通过短期广告就可以完成，而是与长期营销战略 有关；如果目标定位不清晰，营销组合决策即使不是不可能的，也是非常困难的。 可见，定位一旦成为营销战略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切 。里斯、特劳特定位中国财政经济出版社2 0 0 2 年版2 3 页 嘴劳特、瑞维金新定位中国财经经济出版社2 0 0 2 年版前言 。李庆华 企业战略定位：一个理论分析框架 科研管理2 0 0 4 年第1 期 。史又春关于定位战略主要理论问题的探讨，南大上学评论第3 辑人民出版社2 0 0 4 年版第1 2 3 页 杰拉海姆j 胡利定位载于迈克尔j 贝克主编市场营销百科辽宁教育出版 社1 9 9 8 年版第2 9 0 2 9 6 页 j e 塞銮逼太堂童些亟堂焦i 金塞2 垒些晶艘宝僮的垄监基趟 联系。因此，这些主流营销学者一方面接受传播定位主张者关于定位的基本定义， 即促使产品、服务、企业( 的品牌) 在目标顾客心目中树立差异化形象的活动， 另一方面又不同意他们不改变产品的主张。 不仅如此，在将定位提升至营销战略层面的学者眼里，仅仅改变产品远远不 够，或者说仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心日中的差异化形象。迈 克尔特里西( m i c h a e lt r e a c y ) 和弗雷德威斯玛( f r e dw i e r s e i i l a ) 在1 9 9 4 年 提出要在产品领先、经营出色( 运营效率高) 和服务亲和三个方面实现定位差异 化，企业只需在其中一个方面成为市场领袖，在其它两个方面表现恰当即可国。 2 0 0 1 年弗雷德克劳福德和瑞安马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的 可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价 格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一 个方面作得出色，另一个方面作得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平o 。 菲力普科特勒将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营 销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化 和形象差异化等o 。这就意味着定位范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营 销组合要素的任何一个，自然广告传播要素仅是其中之一。 2 3 关于定位的过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。西方已有文 献对定位过程的研究取得了突破性成果。 里斯和特劳特在定位一书中率先提出了成功定位的六个步骤：第一，明 确品牌在顾客心耳中的现在位置；第二，找到品牌在顾客心目中的目标位置；第 三，选择品牌合适的竞争对手：第四，评估自己用于定位传播的资金；第五，长 期坚持选择的定位；第六，评估是否达到了定位的目标国。实际上，这是一个传播 定位管理的过程，而不是一个营销战略定位的过程。菲力普科特勒则提出了营销 战略定位的过程，他认为“一系列营销活动都是以s t p ( s e g m t a t i o n 细分，t a r g e 血g om i c h e a lt r e a c y ，行e d _ i e r s e m a n l ed i s c i p l i n eo fm a r k e t l e a d e r r e 8 d i n g m a s s ：a d d i s o n e s l e y 1 9 9 4 。弗雷德克劳福德等卓越的神话中信出版社2 0 0 2 年版前言 。菲力普科特勒等市场营销导论华夏出版社2 0 0 1 年版第1 9 4 1 9 7 页 。里斯、特劳特定位中国财政经济出版社2 0 0 2 年版2 4 3 2 5 0 页 4 目标，p o s i t i 砌n g 定位) 为基础的国”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选 择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一， 识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这 些优势必须具有独特性、感知性、盈利性等特征；第三，传播并送达选定的市场 定位，用相应的营销组合策略予以配合o 。有学者从现有产品定位调整( 重新定位) 出发，提出了另外三个步骤定位法：第一，确定目前产品的定位位置；第二，找 到产品的目标定位位置；第三，采取措施实现目标定位，包括巩固现有定位、重 新定位和竞争者反定位策略等o 。 哩o t l e r ，p m a r k e t i n gm a i l a g e m e n t( 1 1 t he d t i o n ) u p p e rs a d d l er i v e r n j ：p r e n t i c e h a l l 2 0 0 3 3 0 8 。杰拉海姆j 胡利定位载于迈克尔j 贝克主编市场营销百科辽宁教育出版 社1 9 9 8 年版第2 9 0 2 9 6 页 菲力普科特勒等市场营销导论 华夏出版社2 0 0 1 年版第1 9 4 1 9 7 页 韭塞銮通太堂童业亟堂焦迨塞全些凸胜定僮搓型数建塞 3 企业品牌定位模型的建立 根据西方关于市场定位理论的普遍性研究成果，充分考虑企业品牌定位的特 殊性要求，可以归纳为一个企业品牌定位模型，要使这一模型深化为重要的决策 方法，还需要一定的实例分析。笔者将通过此模型在房地产业的运用分析来检验 模型的实用性和可操作性。 3 1 企业品牌定位理论框架的再认识 3 1 1 企业品牌定位的内涵 已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、 利益定位、价值定位等三个方面。这些理论多是从产品和服务定位的角度出发的。 要给企业品牌定位，应该赋予其更多的内涵：企业品牌对象定位、企业品牌属性 定位、企业品牌利益定位、企业品牌价值定位、企业品牌文化定位和企业品牌个 性定位等六个方面。为什么增加三个方面内容，要从产品定位和品牌定位的区别， 以及产品品牌定位与企业品牌定位的区别来研究。 一、产品定位与品牌定位的区别 品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌 是抽象的，是消费者对产品感受的总和。 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，其 表述如下：品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、 标记、符号、形象设计以及它们的组合 。包括品牌形式和品牌内容两个方面。品 牌形式：也称品牌要素，是指品牌的名称、说明，标记、符号，形象设计以及它 们的组合。品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点， 也就是品牌形象 。美国著名营销学家科特勒以德国名牌梅塞德斯( r c e d e s ) 轿 车为例，指出品牌有6 个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文 。万后芬、周建设品牌管理清华大学出版社2 0 0 6 年版第7 页 o k 0 t l e r ，p m a r k e t i n gm a 舱g e m e n t p r e n t i c eh a l l 1 9 9 7 4 陈祝平品牌管理中国发展出版社2 0 0 5 年版第5 5 页 6 j b 塞銮适太堂童些亟堂僮迨塞企些晶艘定僮搓型的建童 化、品牌个性、品牌对象。 品牌定位( b 脚dp o s i t i o n ) ，或称品牌市场定位，是指品牌主所设想的品牌在 目标消费者心目中独特的位置国。正如美国研究品牌定位的专家李斯和特劳特指 出，品牌定位就是突出你所期望的品牌形象o 。具体点说。品牌定位就是从品牌的 内容和形式层面出发，在目标消费者心且中进行全面定位，把品牌内涵转化成定 位主张所强调的目标顾客受益和价值。因为形式是由内容决定的，所以有的著作 对品牌定位的研究主要集中在对品牌内容的研究上，而对品牌形式定位的研究放 在品牌形象设计( 品牌标识系统形象设计) 中讨论。 二、产品品牌定位与企业品牌定位的区别 众多品牌管理理论著作都从不同的角度对品牌进行分类。按品牌的属性，品 牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它 反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标 志，其特性主要表现在企业文化、社会地位和影响。从两个概念的不同定义中可 以看出企业品牌形象囊括产品品牌形象，又比产品品牌蕴涵更多的内涵。企业品 牌经营不仅包括产品和服务品牌的经营，还包括企业环境、企业文化和企业社会 形象等多方面地综合管理营销。当然，将企业名称作为品牌来经营，一定离不开 企业产品或服务的品牌经营，企业的产品或服务是企业与消费者沟通的基础和物 质载体。也正因为如此，许多学者在研究企业品牌时总与产品品牌的研究混为一 谈，忽视他们内涵的外延界限。这也跟品牌研究的著作中对企业品牌内涵研究得 很少又很含混的现状有关。如何对企业品牌的内涵进行科学系统的分类? 我们可 以利用品牌内涵和品牌定位内涵等研究成果做相应推演。 三、企业品牌定位内涵的明确 根据品牌的内涵定义假设：企业品牌的内涵可能由企业品牌形式和企业品牌 内容两个方面组成。企业品牌形式是指企业品牌的名称、说明、标记、符号、形 象设计以及它们的组合。企业品牌( 企业品牌形象) 的内容有企业品牌特色、企 业品牌利益、企业品牌价值、企业品牌文化，企业品牌个性、企业品牌对象等6 个层面。这里所指的企业品牌形象是广义的，它涵盖企业品牌的一部分产品 品牌形象。这一观点需要接下来加以论证： 。陈祝平品牌管理 中国发展出版社2 0 0 5 年第6 7 页 k o t l e r 。p m a r k e t i n gm a n a g e m e n t p r 朗t i c eh a l l 1 9 9 7 2 9 7 陈祝平品牌管理中国发展出版社2 0 0 5 年第6 7 页 7 j e 塞銮塑盔堂童些亟堂焦边塞全些晶旌庭焦搓型笪建童 目前，有学者认为企业品牌是指企业为了区别于其他竞争者所用的一种具有 显著特征的标记，品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要 素则是企业经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等 方面的有机组合。这一观点与“企业品牌组成”和“企业品牌形式”定义的假设 基本吻合。即企业品牌由企业品牌形式和企业品牌内容两方面组成。企业品牌的 形式( 外形要素) 是企业品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的 组合，也就是通常所说的品牌标识系统形象。 对于企业品牌的内容，虽然认识各有不同，但与笔者的假设一样，学界普遍 认可企业品牌是企业的代名词，反映企业的形象。既然如此，就可以借助专门研 究企业形象的专业学术成果来充实细化企业品牌的内涵。 企业识别系统c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 虽然不是企业形象本身， 而是企业形象的塑造过程和外在表现，但通过借鉴企业识别系统结构分类可以实 现对企业形象的内涵分析。c i s 企业识别系统由三个识别子系统组合而成。它 们分别是：理念识别系统( m i s ) 、活动( 行为) 识别系统( b i s ) 和视觉识别系统 ( v i s ) 。m i s 理念识别系统主要是指企业的经营理念，它是企业经营哲学、企 业价值观、企业精神的结合体。b i s 行为识别系统是指企业在经营理念的指导 下所形成的一系列经营活动，它表现为企业发展战略的制定，经营目标的确立， 以及由此衍生出的企业管理方法，管理风格的形成，组织结构的设置，科技发展 重点，产品开发方向，促销手段的运用，营销策略的谋划，员工行为规范的制定， 公关活动的范围和目标等等。v i s 视觉识别系统是在企业经营管理理念的确立和战 略范围，经营目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活 动有关的企业精神，凸现企业的特征，是企业内部、社会各界和消费者对企业生 产一致的认同感和价值观。 还有学者认为企业形象是企业文化的外化，是企业文化在传播媒介上的映射， 企业文化则是企业形象的核心和灵魂，企业形象与企业文化是标本关系 。因此， 企业品牌的内容企业形象的研究也可从企业文化的学术成果中得到借鉴。企 业文化的结构可分为企业观念层、企业制度层、企业物质层等三个层次。企业观 念层包括企业目标、企业价值、企业哲学、企业经营理念、企业管理模式、企业 。万后芬，周建设品牌管理清华大学出版社第7 9 页 。方光罗企业文化概论 东北财经大学出版社2 0 0 2 年1 5 3 1 6 2 页 吲德企业文化建设清华大学出版社2 0 0 3 年第1 版第7 页 8 j e 立銮逗太堂童些亟堂焦逾塞企些品腔定焦搓型敛建童 精神、企业道德、企业作风等。企业制度层包括企业的制度体系、企业风俗和员 工行为规范。企业物质层包括企业标识、企业环境、企业旗帜、企业文化体育设 施和活动、企业文化用品、企业文化传播网络等回。 综合上述企业形象和品牌结构分类的研究成果，可以发现无论是企业形象识 别系统，还是企业文化层次提到的几方面内容都可以归纳到我们假设的企业品牌 内容( 企业形象) 中的三个方面：企业品牌特色、企业品牌利益、企业品牌价值。 根据“手段目的”原理，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实 现目标的所有方法，在产品市场营销范畴中，手段表现为产品属性及由此带来的 产品利益。它应用于企业品牌，道理亦然。企业品牌价值除了包括企业所生产的 产品价值外，还应包括构成企业品牌所必须具备的企业价值观念和企业精神，主 要内容包括：企业哲学、企业价值、企业经营理念、企业目标、企业伦理道德、 企业风貌、企业心理等。企业是为满足消费者的需求服务的，企业品牌如果能够 在企业价值层面体现消费者的价值需求，并通过企业自身行为和产品服务属性来 实现价值需求，就能赢得市场。企业品牌利益不单指企业在产品生产行为中满足 了顾客的利益，还指企业员工在生产经营、管理服务和学习娱乐中通过形成品牌 行为意识，从而给顾客带来的利益。主要包括：企业生产、经营管理、教育宣传、 人际关系活动、文娱体育活动等。品牌特色从企业的角度出发，还应该包括企业 的建筑、生产环境等企业特色，因此“企业品牌特色”称为“企业品牌属性”更 为准确。我们认为企业品牌属性是企业品牌构成中由员工创造的产品和各种物质 设旌设备等的各类固定资产、有形资产的集合。主要包括：企业生产的产品和提 供的服务、生产办公设备系统、企业的建筑、生产环境等。企业正是通过这些企 业品牌属性来满足目标消费者的属性需求的。有的品牌学著作中也认识到品牌的 内部系统构成也可分为精神文化部分、行为文化部分和物质部分三大系统，并把 视觉系统归为精神文化系统o 。笔者认为视觉系统，语言系统等是品牌精神的外在 表现，应该纳入品牌形式的范畴。 除此之外，企业品牌的内容虽然是企业形象的反应，但又有别于企业形象， 它作为企业的代名词还赋有在企业形象塑造的过程中所形成的独特的企业品牌文 化和品牌个性。它们就像人的d n a 一样无法复制，成为企业独特的竞争优势。企 业品牌文化是在一定的社会大文化环境影响下，在企业品牌经营管理过程中所形 。张德企业文化建设清华大学出版社2 0 0 3 年第1 版第2 5 页 。年小山品牌学，清华大学出版社2 0 0 3 年版第3 5 4 2 页 9 韭廛銮堑盘堂童些亟堂焦迨塞3 垒些昌旌定焦搓型敛建塞 成的，具有本企业特色的企业品牌意识形态。企业品牌个性是指企业品牌形象人 格化后所具有的个性。另外，任何企业和企业品牌都只能为一部分客户服务，而 满足这部分目标客户的需求是企业也是企业品牌经营的生命线。因此企业品牌对 象，即企业品牌目标客户，应该单独提出来成为企业品牌内容的重要组成部分。 综上所述，归纳并验证了对企业品牌定位内涵的假设。企业品牌定位的内涵 就是从企业品牌内涵的角度出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把企业品 牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。企业品牌内涵分为企业品 牌形式和企业品牌内容，企业品牌内容包括企业品牌对象、企业品牌属性、企业 品牌利益、企业品牌价值、企业品牌文化和企业品牌个性等6 个层次。因此，企 业品牌定位正是对这两个方面6 个层次的内涵做定位研究。形式是由内容决定的， 所以对企业品牌定位的研究主要集中在对企业品牌内容的研究上，而对企业品牌 形式定位的研究工作放在日后有关企业品牌形象设计( 企业品牌标识系统形象设 计) 的工作中讨论。 3 1 2 企业品牌定位的外延 定位外延方面，已经从传播或产品属性定位扩展至营销组合中任何个要素 的定位。尽管西方营销学者没有明确提出营销组合的任何一个要素都可以成为定 位要素，但是已经有了这种思想。营销活动的主要目的是满足目标客户的需求， 作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标客户的需求来确定。当今 社会的顾客需求已经多元化，最为关注的利益点千差万别，遍布产品、价格、分 销、沟通各个方面。因此，企业品牌的差异化定位战略，必须突破传播和产品定 位的限制，在品牌产品、品牌价格、品牌渠道和品牌传播等所有营销要素中，选 择某一个要素作为营销的战略优势或定位。 3 1 3 企业品牌定位的过程 定位过程方面，综合学者观点将其归纳为找位过程( 细分品牌对象和选择品 牌对象) 、选位过程( 细分品牌对象需求和选择品牌对象需求) 、占位过程( 细分 品牌对象人格倾向和选择企业品牌人格特征) 和到位过程( 品牌产品、品牌价格、 品牌渠道和品牌传播等策略的组合) ，并以企业品牌定位过程为纵线，建立企业品 牌定位体系的模型。 0 韭塞銮疆太堂童些亟堂焦j 金塞3 企些昌艘定焦搓型笪毽塞 3 2 企业品牌定位模型的初步建立 3 2 1 采用人状模型的理由 笔者把企业品牌定位理论用人状的图形( 见图2 1 ) 表示出来。之所以采用人 状图形，是想借以强调品牌定位过程中“人”的重要作用。 首先，任何企业、产品或服务都只能满足一部分顾客的需求，企业品牌定位 就是要对这部分消费者( 品牌对象) 下功夫，在他们心中为自己的企业品牌确定 一个适当的位置，这是我们为什么把品牌对象( 品牌所指向的用户种类或目标市 场细分) o 单独提出，列为企业品牌定位内涵研究的一个重要方面。其次，我们所 讨论的企业品牌定位的6 个层次：企业品牌对象、企业品牌属性、企业品牌利益、 企业品牌价值、企业品牌文化和企业品牌个性等都是紧紧围绕品牌对象，根据品 牌对象的价值需求、利益需求、属性需求、文化品位及个性偏好来进行定位的。 再次，品牌作为企业形象的反映和企业的代名词，它与单纯的产品或服务不同， 它赋有人格化的特征，好的企业品牌不但拥有自己产品或服务属性，还拥有自己 的价值观和行为意识，从而形成自己的文化品位和个性特征，它们就像人的d n a 一样无法复制，成为企业独特的竞争优势，所以定位企业品牌某种程度上就像定 位企业的人格化特征。另外，企业品牌的建立是由品牌对象( 目标顾客) 、企业领 导者和员工、企业利益相关者等多方面群体共同作用的结果，在企业品牌定位中 要充分考虑这些人群相互之间的关系。 3 2 2 人状模型的要点阐述 人状模型是以企业品牌定位的过程( 步骤) 为线索，从“头”到“脚”分成找位、 选位、占位、到位四个步骤。每个步骤中都要运用相应的定位方法，完成相应的 定位内容。企业所希望的在品牌对象心目中的形象可以称为目标人格形象，企业 在品牌对象心目中的现有形象可以称为实际人格形象。我们就是要通过勾勒“人 像”过程，来实现实际人格形象与目标人格形象的统一。围绕定位过程对人状模 型做进一步说明：首先是“头部”找位，定位内容是要找到企业所服务的品 牌对象( 目标市场或目标顾客群) ，了解他们各方面的特征。其次是“身心” 。陈祝平品牌管理中国发展出版社2 0 0 5 年第6 7 页 选位，细分企业品牌对象需求并找出他们最为关注的若干利益点，结合自身竞争 优势找到企业经营行为中品牌对象关注的利益点，以该利益点为出发点，选择企 业品牌价值定位点和企业品牌属性定位点；无论在企业品牌利益定位点上是否实 现与竞争对手的差异化，都必须在价值方面找到并确定差异化的企业品牌价值定 位点。再次是“腿部”占位，在企业品牌的利益、价值和属性的定位基础上， 从企业品牌对象的文化品位和个性偏好出发，交融形成独特的、难以复制的企业 品牌文化和企业品牌个性，占据有利的市场位置。最后是“脚部”到位，通 过4 p s 等营销要素的组合运用，使定位的企业目标人格形象步入品牌对象心中。 人状模型中的各个要素，互相影响、互相依赖，它们必须保持方向的一致性，这 是营销成功的重要基础。 图3 1 厂 i 属性定位i ij 3 3 企业品牌定位模型的详释 广 l 价值定位i i一 下面以房地产企业为例，仔细分析人状模型所表现的企业品牌定位体系的建 立流程。定位的每一步骤中都将围绕定位内容或范围，以及定位方法来展开。 3 3 1 “头部”找位：确定品牌对象 定位内容：确定企业品牌定位对象。此步骤的目标就是要找到“人”，即企业 品牌为谁服务。对于如何确定企业或产品的目标顾客或目标市场，学者们基本达 成共识。综合归纳可分为两个程序( 细分对象，选择目标对象) ，两种方法( 市场 吸引力、公司适应性评估法，市场定位策略方法) 。而房地产企业品牌的服务和研 究对象正是企业的目标顾客或目标市场，因此也应遵循上述程序和方法。 一、细分品牌对象( 目标市场) 细分品牌对象包括细分市场变量和细分市场描绘两个阶段。 ( 一) 细分市场变量 比较流行的观点认为，消费者本身特征性变量应包括地理变量、人口变量和 心理变量，消费者对产品反映的变量包括消费和购买行为等方面的变量( 见表 3 2 ) 。 表3 1 个人消费市场细分的变量 细分变量具体因素 l 地理变量国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等 年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民 2 人口变量 族、宗教、国籍、社会阶层等 3 心理变量 生活方式、性格、价值观念等 追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对产 4 行为变量 品的信赖度、对价格广告服务的敏感度等 结合上表可以总结出房地产企业住宅消费品牌市场细分的变量( 见表3 3 ) 。 表3 2房地产企业住宅消费市场细分的变量 细分变量具体因素 1 地理变量国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等 家庭收入，家庭人口组成：种族、民族，宗教、国籍、社会阶层、年龄、 2 人口变量 性别、职业、教育、婚姻状况等 3 心理变量生活方式，购买动机、家庭生活特性等 追求利益、使用时机( 现行住户、潜在住户、非住户) 、品牌商标忠诚度、 4 行为变量 对产品的信赖度、对价格广告服务的敏感度等 细分原则：可衡量性、可盈利性、可进入性、相对稳定性、可行性。 ( 二) 细分市场描述 在这个阶段，要根据市场特征，对细分后的每一个市场进行描述。具体内容 包括：各个细分市场的名称、各个细分市场的特征、各个细分市场对营销组合的 要求。可以从消费心理、顾客利益、人口特征等许多变量对细分市场进行描述。 。王要武、罗兆烈，孙平房地产市场中国计划出版社2 0 0 2 年版第4 3 页 a b 塞奎道太堂童些亟堂焦迨塞垒些昌娃定焦搓型趁建童 有人根据人的性格、年龄、婚姻状况等人口变量因素，评价各种顾客群的住宅需 求特点，绘制成直观的住宅市场细分描述图( 见表3 - 4 ) 西。 表3 - 3房地产企业住宅市场细分描述表 g 设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好 名称 好动者 老成者 工作为主 度假者 向往城市 新婚者 家庭 二、选择品牌对象( 目标市场) 方法： ( 一) 市场吸引力、公司适应性评估 对于市场吸引力，可以在销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客 比例和竞争程度五个方面作得分评估。公司适应性可以从销售能力、设计能力、 供应链能力、制造能力和制造可塑性等五个方面进行打分评估。综合两方面的评 估得分，建立一个坐标，处于坐标右上角的细分市场群意味着两方面都得到较高 的分数，可以作为备选的品牌对象或是目标市场。目标市场选择优先顺序如下。： 表3 - 4企业品牌目标对象选择 无市场吸引力中等市场吸引力强市场吸引力 弱竞争优势避免避免避免 中等竞争优势 避免避免三选目标 强竞争优势三选目标次选目标首选目标 ( 二) 品牌对象的选择策略 目前许多学者公认的目标市场选择策略有五种：单一市场单一产品、单一市场 多种产品、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。从中可以看出这是对目标 市场( 目标顾客) 与产品之间的组合策略。作为企业品牌，根据其提供产品品种 的多少和满足消费市场的不同，既可以采取服务单一市场的策略，也可以选择服 。黄贤金房地产企业经营管理上海财经出版社2 0 0 0 年第1 6 页 。迈克尔j 贝克市场营销百科辽宁教育出版社1 9 9 8 年版第2 9 3 2 9 4 页 1 4 韭夏銮适盍堂童些亟堂僮i 盒塞3 垒些品监定僮搓型笪建童 务多个市场的策略。如“中融集团”是集能源、会展、地产、酒店以及商业经营 为一体的综合性集团公司，利用自身在商业经营方面的优势，其下属地产公司品 牌“中融”已经打造成为中国高档写字楼地产的经典品牌。这是企业品牌服务单 一市场策略在房地产业成功运作的范例。 在“找位”这一步骤中，重点完成的定位内容是确定企业品牌对象，采用方法 的核心是协调好目标顾客群与企业能力之问的关系，从而找到有企业竞争优势的 服务人群。 3 3 2 “身心”进位：三维需求定位 定位内容：企业品牌属性定位、企业品牌利益定位和企业品牌价值定位，合 称为“三维需求定位”o 。此步骤的目标就是要确定企业品牌对象这部分人群的身 心需求，即企业品牌要满足和体现服务对象的哪一方面需求。可以分为两个程序 ( 细分品牌对象需求，选择品牌对象需求) ，两种方法( 市场需求量、竞争对手评 估法，晶牌对象需求的选择策略) 。因为企业品牌是为企业品牌对象服务的，所以 企业品牌的利益、价值和属性由企业品牌对象的需求决定。 一、细分品牌对象需求 根据“手段一目的”理论，认为目标顾客在购买某企业品牌的商品或服务的目 的是要实现一定价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利 益需要购买一定品牌产品或服务的属性。企业是为满足消费者的需求服务的，优 秀的企业品牌就是要通过企业的品牌价值来体现消费者的价值需求，并通过可企 业品牌利益和企业品牌属性来实现消费者的价值需求，从而赢得市场。 ( 一) 价值需求细分 心理学家米尔顿罗克奇认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值 是指人们渴望实现的最终状态( 见表3 6 ) o ，工具价值是指人们为实现最终价值 的理想行为规范。许多房