（工商管理专业论文）IT制造业分销渠道的设计与管理.pdf

1 2 2 q 2 塑垡塞筮i ! 劐篮业垃熊竖堂曲退让皇蟹堡 中文摘要 随着中国本土企业的产品质量逐渐提高，并在某些方面达到世界一流企业的同等 标准。企业闯的竞争，也逐渐从产品质量竞争战略，转向了产品分销战略的竞争。本文 通过对分销模式和分销管理两个方面对如何优化分销渠道，提高分销效率进行了理论上 的阐述，并对国外企业的分销模式和销售管理进行了研究，结合中国本土企业的发展提 出了建议。 分销模式的设计，主要在于渠道的长度，宽度和广度的规划，在此基础上，将分销 模式分为直接分销，间接分销和复合式分销，几年来出现了诸如互联网销售，电话销售 等新的分销手段。本文对各类模式的进行了深入的分析，给出了不同的发展环境和企业 发展战略的情况下，所适合的分销模式。 分销的销售管理方面，主要对如何进行准确的市场预测和完善企业的销售管理进行 阐述。提高市场预测的精确度和改进信息传递管理，通过协调分销渠道成员的关系，来 控制市场节奏，把握好市场发展的大趋势，将相对被动的市场分销，逐渐转变为主动的 来引导市场，取得主动权。 通过对分销模式设计和管理的理论分析，本文介缁了国外一流制造企业的各类分销 模式，如戴尔公司的直销模式，国际商业机器公司的复合式分销等，并同中国本土企业 的分销模式发展历程进行比较。结合中国宏观经济发展的现状，本文对分销模式的发展 趋势作出预测，结合国内外企业比较，对中国本土企业提出相应的改进建议。 关键词：i t 制造企业分销模式分销管理 中图分类号：f 4 0 鲣2 咝塑塑箧童鏊 ! ! 剑造些坌熊墓遵照量让生篮堡 英文摘要 w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp r o d u c tq u a li t yf o rl o c a le n t e r p r i s e ，t h eq u a l i t y f r o ms o m e p o i n ta l r e a d y m e e tt h ei n t e r n a t i o n a l s t a n d a r d ，t h e r e f o r e 。t h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y m o v e st om a r k e t d i s t r i b u t i o nf r o mq u a t t y t h e d i s s e r t a t i o ne x pr a i n st h ew a yt oo p t i m i z i n gd i s t r i b u t i o nm o d e la n di m p r o v i n g d i s t r i b u t i o ne f f i c i e n c y ，a n dg i v e st h e p r o p o s a l f o rl o c a le n t e r p r is ea f t e r a n a l y z i n gt h ei n t e r n a t i o n a ip r a c ti c e t h ed e s i g no fd i s t r i b u t i o nm o d e li s f o c u s i n go nt h ep l a no ft h es t e p s ， c o v e r a g ea n d m i xr a t e ，w h i c hl e a d st ot h r e em o d e l ，d i r e c t ，i n d i r e c ta n d c o m b i n e dd i s t r i b u t i o n n e wm o d e lli k ei n t e r n e t t e l es a l e sc o m e u pt h isy e a r w i t ht h ei n t r o d u c t i o no fn e wt e c h n o l o g y t h ed i f f e r e n tm o d e l isp r o p o s e d u n d e rd i f f e r e n tc o n d i t i o n sb a s e do nt h ea n a l y z i n g t h em a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o ni s f o c u s i n go nt h ea c c u r a t em a r k e tf o r e c a s t a n di m p r o v i n gt h em a n a g e m e n to fc h a n n e lm e m b e r s w i t ht h es c i e n t i f i c f o r e c a s tt o o la n di n f o r m a t i o nt r a n s f e r ，e n t e r p r is ew o u i db e g e t t i n gq u i c k r e s p o n s e t om a r k e t c h a n g e t h eg o o dr e l a t i o n s h i pa n dw e l lc o o p e r a t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc h a n n e lm e m b e rw o u l da l s oh e 【pt om a n a g et h es u c c e s s o fd i s t r i b u t i o n w i t ht h ea b o v et h e o r y t h ed i s s e r t a t i o ns h o w st h ek i n d so fd i s t r i b u t i o n m o d e i f o ri n t e r n a t i o n a i c o m p a n y ， l i k et h ed i r e c ts a l em o d e lo fd e 。 c o a t b i n e dd i s t r i b u t i o nm o d e l o f【b m a n da l s o c o m p a r e s t h ec u r r e n t d i s t r i b u t i o nc o n d i t i o nf o rl o c a l e n t e r p r is e b a s e 0 1 3t h ec u r r e n tm a r k e t c h a l l e n g e ，t h ed i s s e r t a t i o ng i v et h ep r o p o s a lo fd i s t r i b u t i o ni m p r o v e m e n t f o rl o c a le n t e r p r i s e k e yw o r k s ：i tm a n u f a c t u r i n g ，d i s t r i b u t i o nm o d e l ，d i s t r ib u t i o nm a n a g e m e n t c h i n ali b r a r yc a t a l o g u e # ：f 4 0 2 q 2 2 q 2 塑然蠢熬! ! 圭4 堡些盐趟墨堕盟超过皇暨望 前言 随着中国改革开放的日益深化，中国已经成为全球经济一体化的不可分割的组成部 分。在8 0 年代末，中国本土企业异军突起，尤其以计算机技术为中心的基础制造产业 为代表，中国本土企业的产品质量逐渐接近并在某些方面达到世界一流企业的同等标准 企业间的竞争，也逐渐从产品质量竞争战略，转向了产品分销战略的竞争。 在分销模式打造方面，国际著名企业根据各自的实际情况，不断改进传统的渠道分 销，调整渠道的长度，宽度和广度，并积极采用一些基于信息技术的互联网销售，8 0 0 电话直销等新兴手段来保持其霸主地位，而中国多数企、i k 仍然围绕以传统渠道分销为基 础来经营市场，在快速变化的市场分销中受到了模式落后的制约，市场反应迟钝，分销 管理跟不上，库存成本上升，整体处于相对被动的局面。思想敏锐的企业在通过学习研 究国外分销模式的基础上，改进现有的渠道模式，借鉴一些先进的管理模式提高分销 模式的竞争力，逐渐向国际企业靠拢，也已经做到了可以同国外同等企业抗衡的地位。 在分销管理方面，准确的市场预测和完善的销售管理，对企业分销成功与否同样起 着关键的作用。提高市场预测的精确度和改进信息传递管理，通过协调分销渠道成员的 关系来控制市场节奏，把握好市场发展的大趋势，将相对被动的市场分销，逐渐转变 为主动的来引导市场，取得主动权。 本文针对目前中国市场，通过对分销模式和分销管理两个方面进行了详尽的阐述 结合国内外企业分销模式和管理的比较，对中国本土企业提出相应的改进建议。 ! ! ! q ；i 塑堡塞塑! ! 制蕴些盐登差遭盥睦生曼重型 l 概述 1 1 定义 i t 制造企业 i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 制造企业：是指以信息技术为核心的研发设计，生产 经营，销售管理的企业。i t 制造企、包括了计算机生产企业和计算机周边的电子生产 企业， 计算机生产企业是最基础的也是最主要的i t 制造企业组成部分。本文也将主要 基于计算机p c 制造企业为案例，对i t 制造业分销管理进行分析。 分销渠道 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节连 接而成的路径。在西方经济学中，分销包含以下几层含义， 第一，分销是由参与商品流通过程中的所有企业和个人组成，包括生产者和各种 类型的代理商批发商，零售商和消费者； 第二，分销是从生产者到消费者之间的一个完整的商品流通过程，而不是其中的某 个阶段或环节： 第三，分销的参与者主要是各种类型的代理商，批发商，零售商等中间商； 第四从生产厂商到最终用户的分销过程至少有一次商品所有算得转移。 1 2i t 制造产品分销市场概述 伴随二十多年来的改革开放，中国的行业发展逐渐融入到全球一体化的发展和跨国 企业的规划之中，日益国际化的，现代化的技术和产品，以及无形的管理和营销理念也 更加猛烈的冲击着大众的视野。经过国内外企业十余年的市场耕耘培养，自上世纪9 0 年代中期，各行业都出现了爆炸性增长。在这当中以计算机及其周边电子产品为代表 的i t 产业尤为显著。 市场分销百花齐放，竞争白热化 2 0 0 4 年全球计算机出货量预计在3 4 亿台，其中在中国制造占3 5 左右，即1 2 亿 台，其中有4 0 0 0 千万台在中国区域销售，中国一个国家的市场预计在全球市场上就达 4 ! 望1 2 塑焦董毯l ! 劐墟业盐熊基堕鲤丝立董重堡 到了1 2 的销售份额。如此巨大的市场，使得国外各大厂商在8 0 年代末就开始以不同 的方式和经营模式进入中国市场，同时带动了中国本土制造企业得迅速崛起，自此中国 的p c 市场也烽火渐起，并日趋白热化- 在产品的分销市场尤其火爆。 以电脑以笔记本为例，自2 0 0 0 年以来，笔记本电脑的销量持续高速增长，吸引了 大量经销商加盟，各类专卖店和柜台四处开花，图1 1 列出了近年来笔记本电脑在中国 地区的销售状况， 图1 1 调查数据显示：i b m 体验店的数量从2 0 0 1 年的1 8 5 家增加到3 8 5 家，a c e r 至2 0 0 3 年底设立专卖店7 5 家，经销店1 3 0 家，三星到2 0 0 3 年完成3 0 0 家形象店5 0 0 家加盟 店的建立：联想有5 0 家旗舰店，1 5 0 家专卖区，3 5 0 家专卖角，4 0 0 家专卖柜i 方正也 正在计划3 0 0 家形象店的建设。伴随消费的刺激，i t 各厂商通过分销渠道的深化，加 强零售终端的渗透，积极抢占并巩固自己的市场份额。 渠道运作效率降低，利益冲突加剧，分销渠道成员谈判力量强硬 信息通讯技术的发展，使得国外的i t 巨头不断推出新的分销方式，电话订购，互 联网销售，电子商务的深化，上下游跨国公司合力打造供应和分销链。与此同时，中国 国内企业在与全球产业日益接轨的趋势下，传统的“电话+ 传真“销售手段在市场的发 展面前已经苍白无力，企业最初自建的销售机构运作管理效率下降，市场预测盲目夸 大，库存积压严重，产品更新换代迟缓分销商的库存和让利空间压力加大。 5 q 2 2 q 2 ! 塑缝室煎 ! i 型董、业岔趟塞遒盥丝生至堑型 以手机市场为例，2 0 0 5 年初在国家发改委宣布手机牌照放开后，众多厂家将涌入 该市场，2 0 0 5 年3 月初，手机大卖场几乎所有机型突降1 5 2 0 。从信息产业部的统计 数据看，2 0 0 4 年全国手机销量从2 0 0 3 年的5 2 亿增长到6 5 亿部，2 0 0 5 年国内手机产 能将超过5 亿部，约为全球需求量的8 0 以上，而从国际供求关系来看，实际开工率仅 能保持在5 0 左右。同时2 0 0 4 年底国内手机行业的库存超过了4 0 0 0 万部，而诸如国 美，苏宁等零售巨头在分销渠道中地位的加重，在要求企业让利和库存方面已经达到了 挟天子以令诸侯的味道。随着竞争的加剧，产品利润不断减少，如何能提高对客户的即 时需求响应速度，控制并降低非生产成本，对现有的分销体系警醒改造并优化，来提高 产品利润率成为每个企业所关注的一个重点。 分销渠道，犹如电力或水力的输送管道，其设计模式和运作机制决定了水电会以怎 样的配送方式接驳到使用者手中，最终能否达到其输送效果。在中国i t 界内有旬名 言：“得渠道者的天下! “，尤其随着中国与国际市场的接轨，互联网浪潮席卷全球， 戴尔直销模式在全球的成功，中国i t 界都在思考：在中国市场，厂商和渠道之间将会 是一种什么样的关系? 在r t 时代，原有的渠道体系是否还有发展前景? 戴尔模式对中 国的企业是否可行? 联想并购i b mp c 、务，成为全球p c 产业的第三大巨头，联想能否 有能力顺利接手并利用好现有的分销体系来成就其产业梦想? 这一切都成为了当今的热 门话题。 分销体系的设计和管理是市场销售模式中的一种战术选择，对具体企业来讲却更具 有战略层面的意义。本文通过对分销体系的理论分析，并结合国外优秀企业的运作模 式，旨在探讨并提出适合当前中国i t 企业的分销建议，以协助中国的【t 企、i k 在国际 舞台上与狼共舞。 6 ! 1 2 q 2 4 墅篮室塾 ! ! 劐遣! 世盐趟堡道曲邀过复萱堡 2 分销的模式与设计 2 1 分销渠道的含义与功能 什么是分销渠道? 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的甫各中间环节连 接而成的路径。 在西方经济学中，分销包含以下几层含义， 第一，分销是由参与商品流通过程中的所有企业和个人组成，包括生产者和各种类 型的代理商，批发商，零售商和消费者； 第二，分销是从生产者到消费者之间的一个完整的商品流通过程，而不是其中的某 个阶段或环节： 第三，分销的参与者主要是各种类型的代理商，批发商，零售商等中间商： 第四，从生产厂商到最终用户的分销过程至少有一次商品所有算得转移。 企业需要制定分销渠道战略 战略是关于“做正确的事“的规划，它是一个整体的指导方针，销售人员在忙于具 体销售事务之前，必须要有企业发展方向的指针。分销渠道战略是指为了实现分销渠道 目标而制定的一套指导方针，其总目标是在最大程度上发挥渠道和产品战略，价格战略 及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久地竞争优势奠定 基础。 分销渠道战略是建立在对未来市场和竞争预测的基础上。戴尔电脑公司正是在对顾 客的个性化需求日益增长的趋势以及电脑配件日益标准化这一发展趋势的把握基础上， 在2 0 世纪8 0 年代刚刚起步时就确立了以渠道战略为核心的、i k 务模式通过电话订制，直 接销售的方式来实现这一目标。此后，随着网络的发展进一步建立了网上商务平台， 为顾客提供定制的便利。 分销渠道的功能 7 1 2 2 q 2 ! 塑蝰室筮 ! 王型蕉些坌趟錾遒鳆超让皇置堡 按照美国市场营销专家菲利普科特勒的看法，分销渠道的模式决定了产品物流的方 式和产品销售管理体系， 它主要承担发挥信息，促销，谈判，订货，融资，承担风 险，实体分销付款，所有权转移等九种功能。从制造商的角度具体看，分销渠道的职 能在于： 第一，提高交易效率，降低交易成本 尽管很多厂家渴望通过直销米控制渠道，但进行直销，要同时与众多居住相当分 散，需求干差万别的消费者打交道，无论是时间人力还是成本对一般的中小企q k 来 讲都是不可思议的事情。 单如果有了代理商或批发商，零售商及其他中介机构参与的话，情形就大不一样， 厂家之需要同几个经销商进行交易，自己可以更加专注到核心竞争力的培养和巩固。 第二，使消费者能够看得到，买得到 宝洁公司的培训手册中有这样一句：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持， 要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。 这事实上是对渠道延伸功能的最好注解：好产品如果消费者在市面上看不到或想买 的时候买不到那么很可能是渠道出问题了。最大限度的接近消费者，应是渠道建设的 重要目标。 第三，协同销售 渠道的协同作用表现在很多方面，例如口，以确定合理的库存量，优化订货体系，共 同使用物流，仓储等基础设施。并且与中间商结成的伙伴关系，共同进行市场开拓并承 担市场风险。 第四，分销渠道是企业的无形资产 分销渠道的建立和维系是企业长期运营的结果。渠道一旦建成，可以给与厂家丰厚 的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势的来源，例如入世前后中石油和中石化公司 的跑马圈地，争建和竞购加油站。另一方面，一条好的销售渠道不仅可以自用，还可 以作为未来业务发展的一个平台甚至町以对外出租，收取费用。 北大方正最初是从销售自己的软件产品，在发展过程中发现同样的客户有相类似 的【t 设备需求，进而选择了代理d i g i t a lp c 机，并在1 9 9 5 1 9 9 6 年间，建立了大量的 销售网点，形成了自己很有特色的销售渠道，这不仅使得其代理的p c 机在短短的两年 时间进入中国市场前五名，而且为方正今后自有品牌的p c 机打通了渠道。再如从联想 脱身的神州数码，其自身的渠道起初不仅同时为公司的p c 机和作为专为的销售渠道， 同时承担起软件代理的销售渠道，甚至在2 0 0 0 年左右，参与了长城电脑的渠道包销计 划。 8 q 2 2 q 2 i 塑篮塞塾! i 亟9 童些盐篮墓堂曲邀生皇萱堡 国内有许多公司还没有把自己的渠道价值当回事，而跨国公司却视若珍宝，他们 通过兼并，合资的方式，享用国内一些名牌企业已有的分销网络，很轻松的江自己的产 品打入了国内，这在消费品行业尤为突出。 分销渠道的表现方式 分销渠道的运作主要通过实体流程( 物流) 和依托物流之上的商业流程( 现金流+ 信息流) 表现出来的，设计和管理这两个方面的运作是分销渠道的主要内容。 表2 1 物流 商业流程( 现金流+ 信息流) 2 2 分销渠道模式的设计 分销渠道的模式，通常是指渠道的长度，宽度和广度三个方面。 渠道的长度，是纵向上指企业一条分销渠道中中间环节的数目，即产品从厂商到达 最终消费者的中间节点的多少。从不同的角度可以划分为多种类型：直接渠道与间接渠 道，店铺售卖与无店铺售卖。 渠道的宽度，是横向上来根据经销某种产品的代理商或批发商零售商的数目确定 的，一般有四种可选择的方案：密集分销，选择分销，独家分销和一体化分销。 9 q 2 2 q 2 塾塑缝室塾! ! 蛊4 超些筮篮銎堕盟整盐皇题墨 渠道的广度，是宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某种产品的分销 活动，而非几个批发商或零售商的问题，多渠道分销广泛存在于当前企业的实践中。渠 道中的每个个体独立地承担分销的功能，组合类型分为集中型组合，选择型组合和混合 型。 2 2 1 影响分销渠道设计的因素 分销渠道的长度，宽度和长度受下面几个因素的影响 第一，市场因素，市场因素影响到渠道的长度，宽度和广度。 市场规模大，即产品的使用面广，顾客需求量大。典型的产品是日用消费品，对 此，生产者一般是由自己设立的地区批发机构或独立的批发商，将产品批发给各个零售 商，再由零售商销售给消费者，适合选用较长的分销渠道，与此相对应的是一些专业性 较强的产品，市场容量有限，厂商可以选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商 或最终消费者。 消费者的集中程度决定了市场的集聚度，它直接影响渠道的长短。如果消费者集叶1 在某个区域，形成高的巨季度，此时产品可以选择直接销售。 第二，消费者购买行为因素影响渠道分销模式的设计。体现购买行为特征的主要因 素有：购买量，购买季节性，购买额度等。 首先顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性产品直接出售给 顾客。诸如一些办公设备与用品，常有厂商直接向各团体单位直接销售。 其次，顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此越需要利 用中间商进行分销。 再次，顾客购买产品的季节性强，表明对产品的需求不适常年均衡的，厂商自己很 难在短时间达到需要的铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，大多利用批发商和零售 商出售。 第三，产品的性质影响到分销模式的设计，技术性的高低，标准化程度和物理特性 对分销渠道的宽度，长度，广度有着直接的影响。 技术性越强，渠道通常越短。这是因为技术性强的工业用品等，通常需要提供专业 性的安装，使用指导和维修服务，过多的中间渠道足得厂商很难进行培训和规范，来保 证其产品的销售和服务。许多情况下，由厂商主导，代理商参与在销售现场进行演示和 宣传。 产品越是非标准化，产品的渠道越短实现了规格化和标准化的产品通用性较 强，可以选择较长的分销渠道。 1 0 q 2 2 q 2 4 2 缝室塾 i ! 剑造些筮熊墓道啦超主士皇置翌 产品本身的物理特征和化学特性，如重量，体积，保质期，存储要求等各类性质t 也对渠道的长度和宽度有不同程度的影响 第四，企业的能力和发展战略对分销渠道的设计有着至关重要的影响。 首先是企业的财务能力，不同财务能力的企业对市场和渠道的掌控能力会有较大的 差异。市场的调查，广告宣传方面的投资，物流配送和仓储的成本，客户帐期的长短等 等，都受到企业资金链的影响，而这些决定了企业在资金上对分销渠道的管理控制程 度。 其次，企业的管理水平也影响到分销渠道的长度，宽度和广度。厂商在销售，配 送，市场方面的人员储备和管理水平较高的情况下，其市场的调控主动性可以更大程度 的掌握在自己的手中，能够比较深入地渗透和控制较宽的分销宽度和长度，对众多的中 间商，甚至零售商起到高强度的引导和规范作用。 最后，企业的发展战略，包括销售战略，生产战略和更高层次的企业发展战略，这 些也对分销的长期设计和规划有重要影响。 对关键和潜在的销售市场，企业往往更加注重加强短渠道的发展，投入的人力和物 理都会超过其他市场，进而在该市场取得最理想的销售业绩和企业利润。技术的发展和 市场的转移，可能使得企业的生产战略发生变化，配送方式和地点随之调整。亚太地区 尤其使中国的崛起，使得国际上不同的产业和产品的分配格局发生了向中国靠近的变 化，在中国的销售也从长距离的层层代理，转向直接设立销售机构，扩大渠道范围来在 中国的市场中取得最佳的销售和利润结合。 第五，中间商的能力和合作意向也对分销渠道的模式有一定的影响。 不同的市场，其中间商的多寡和选择范围有很大的不同。产品的主要市场，中间商 一般数量比较多，其市场格局相对比较稳定，比较容易选择和管理中问商。而产品非主 要市场，中间商的选择范围比较小， 成熟度不同的市场，其代理商，零售商的经营能力有很大差异。优秀的中间商，可 以较为完整真实的传递厂商的产品策略，将产品及时，准确，高效的送到消费者手中， 并提供令人满意的市场宣传和售后服务。代理商的经营区域和经营范围的大小，也会影 响到该地区渠道宽度的大小。而且同一市场区域如果有超过两个的代理商的情况下，往 往会出现串货，抛货和恶性价格竞争等不利局面。 q 墼q 2 i 4 地燕室塑 ! ! 亟i 建些壁登基遒鲤遮垃皇置驾 2 2 2 分销模式的主要类型 纵观国内外企业的销售通路，不外乎三种基本模式，即直接分销，间接分销和复合 分销。 类型一：直接分销模式 直接分销模式，也称零级通路，是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中 不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户。直 接分销渠道只具有两个环节，是最短的分销渠道。 直接分销通路主要用于产业用品的销售，这是因为：一方面许多产、用品要按照用 户的特殊需要来生产，有高度的技术性和排他性，而用户在安装，操作，维护等方面则 需要常见的技术支持；另外一方面用户数目少，某些行业的工厂往往集中在某一地区。 而且一般来讲产品的单价较高，用户购买批量大，但批次少。 目前多数产品不是完全意义上的直接分销，往往借助处于销售终端的零售商。国内 一些主要的家电制造商大多选用这种方式，其模式一般是这样的：由企业的销售总公司 在各省建立销售分公司，在地级城市建立经营部或办事处，直接对当地的零售商供应产 品。t c l 在建厂生产彩电之前，就开始着手建立自己的全国性分销网络，开了中国彩电 市场先建分销网络后卖产品的先河。对直接分销运用最成功，做的最优秀的无疑是戴尔 电脑公司，它对直销的成功运作，使其电脑在全球市场上的占有率短短2 0 年间位居全 球之首。 直接分销的优势 第一，企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商短期利益驱使的制约。 为了达到长期的市场份额，企业通常要以较妖时间，致力于与客户建立良好的关系，进 而达到企业追求的长远效果，而中间商的短期利润可单常常会妨碍企业的长期计划。 第二，通过与顾客的直接接触，企业能更好的了解市场。一方面，企业口j 以获得更 多的市场信息，有利于产品的改型，研究推出新产品；另一方面，企业可以充分了解竞 争对少的动态，使企业更有效的采取竞争对策。最终，直销帮助企业向消费者提供更好 的，更有针对性地服务，与客户和市场保持紧密地联系，在竞争中立于不败之地。 第三，企业自有的销售渠道和网络对企业新产品推出和多元化发展提供了保障，企 业可以借助现有的渠道和网络，进行改造，以适应企业的长期发展策略。 直接分销的局限性 第一，白建的分销体系将会比较庞大而复杂，需要有大量的初期投资和各类营业费 用。中国国内几家著名的品牌大型家电制造商在9 0 年代为了掌控各区域市场，在东 北，华北，华东，西北，西南，华中和华南各大区域，分别设立了大区总部，又下设地 l2 q ! z q z i 丝然星毅! ! 剑遣些佥趟堡遒曲超过生萱堡 级，市级等不同层次的销售管理区域，管理着几千家到上万家专卖店，这种层层管 理，不仅要耗费大量的物力和财力，管理一k 需要投入的人力和精力也相当之多。受管理 能力的限制，随着市场的白热化，这些制造商纷纷感到力不从心，其直接模式迫使经营 重心开始从制造商向流通领域倾斜。 第二，由于分销机构庞大，增加了管理的难度和经营风险，单个员工的平均效率呈 递减趋势。实行直销模式，需要有专门的人才进行管理，并且要求企业具有良好的财务 能力，管理能力，以适应不断变化的外部环境，并根据变化的环境不断进行创新。 联想作为国内i t 的优秀企业，率先提出要从产品导向型的企业想服务导向型的企 业转变，联想在该行业中运用特许经营模式，通过设立1 + 1 专卖店直销的形式进行贴近 式销售，并取得了不错的业绩。1 9 9 8 年，联想开始在北京，上海和广州开设了6 家直 销店，作为实验阶段，联想的直销店区的了很好的成绩。随后在1 9 9 9 年，联想用了一 年的时间开了1 0 0 家特许加盟店，覆盖了全国3 3 个城市；2 0 0 0 年，又扩大了加盟店的 范围，并开始进入四级城市。联想设立专卖的设想其实很简单：一是客户需求，二是促 进联想的渠道发展。在联想的这种分销体制中，解决了市场秩序混乱，价格不统一，服 务跟不上等问题。 类型二：间接分销模式 间接分销模式，即多渠道模式，是指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。他 在消费品的销售中是被采用的最为广泛的一种分销模式。因为消费品的使用者其分布会 是相当分散的，同时消费者的购买批量小，批次多。直销模式要求制造商拥有强大的自 由销售网络，而绝大多数企业并不具备这种条件。因此企、【k 要将产品顺利的传递给广人 的消费者，必须借助中间商。采用间接分销的方式来销售自己的产品。 在间接分销模式中，由于制造商和中间商是两个或多个独立的利益主体，最求利益 的最大化是其各自的基本目标而个主体之间又往往是相互约束和相互冲突的。处理好 产销之间的关系显得尤为重要。间接渠道包含了两个以上的层次，在西方国家，间接渠 道是消费品分销渠道的主要类型，部分的产业用品业适用于这种渠道形式。 在间接分销的模式中，攘个分销渠道呈金字塔式的排列，各级分销商充当了制造商 与消费者之间的桥梁和纽带，将产品和服务传递给消费者。我国的家电企、忆长虹创 伟等企业为了有效的进行大规模销售，均采取了间接分销模式，在各省区，通过掌握经 销大户来支配市场而个省区的经销大户也主要采取打价格战的方式，对市场以价冲 量，对厂商以量压价。这种粗放型的经营方式在当时市场需求旺稀的情况下，运作比较 成功。 i3 q 2 2 q g 4 墅堡星墼! ! 益4 遣业盆趟萋堕笪堡i j ：皇重型 间接分销渠道的优势： 第一，间接渠道的管理相对简化，管理成本较低。对于大型消费品制造商来讲一 个省区只有一家或粮价的经销大户同公司有直接业务来往，控制比较简单，内部管理也 相对简化。许多国外i t 制造商一般在某个国家或区域仅设置一个销售管理人员，配合 分销商制定并完成销售计划。这种运作模式对分销成本控制也比较有效。 第二，制造商可以将一部分物流储运和各级零售商的市场问题交给一级分销商处 理，制造商能够集中财力和人力在本身的核心竞争力之上。 第三，通过各区的分销商，可以借助其现有的渠道和消费群体，将制造商的产品能 在短时间内覆盖到目标市场，缩短市场渗透时间，有利于把握市场机会。 第四，分散市场风险，通过与分销商的合作，借助其市场知识和运营技能，对产品 和市场策略能够有针对性调整，分散并降低产品进入陌生市场的风险和困难，迅速扩大 市场认知度。 间接分销渠道的局限性 第一，生产企业对市场的控制力度减弱。通过中间商所获取的市场信息，在传递过 程中受到一些主客观因素，造成信息失真，或不及时。分销渠道足企业实施经营战略的 基本阵容，它不仅要大量输出物流收回资金流，更要大量输入信息流和输出服务流。 如果间接分销模式层次过多，企业的销售服务有可能跟不上，难以真正贴近消费者。 第二，企业受市场的波动影响较大，生产企业无法全面控制渠道在生产企业和分 销商中，会受到市场竞争和相互力量对比的影响。分销商或生产企q k 都有可能因为自身 的原因，向对方提出一些相对苛刻的条件，在冲突处理不善的情况下，可能分销商会调 转船头，做出对生产企业极其不利的市场行为。 第三，中间商的短期利益目标和企业长期的市场战略会有一定的冲突。对于企业来 说，更看重的是市场的培育和稳健成长，而巾间商作为一个贸易伙伴，其追求的就是盈 利空间。 目前国外的i t 制造商，绝大多数也是通过利用中国本地或国际的分销商进行市场 的开拓和经营，并在重要市场区域设立销售的分支机构便于市场的监督和跟进调整。 英特尔公司在全球的销售中，在发展初期几乎完全依靠国际的分销商完成产品的销售， 随着市场的发展和客户的需求，虽然对一些大规模的客户从代理分销转向直销，但全球 仍然有近2 5 的销售是通过分销商的协助完成的，而其目前在中国的销售有超过5 0 的 销售是通过5 家分销商完成的。其为了更贴近中国市场和提高服务，对重要客广t 安排专 业的技术人员从产品研发到生产进行一对一的技术和售后支持。 4 q 丝q 2 i 塑毽室越 ! 壹i 堡些筮盟基遵曲邀吐复萱翌 类型三：复合分销模式 复合型分销模式，即将直销模式和间接分销模式混合使用的一种分销模式。生产企 业同时开展直销和渠道分销业务，根据最终客户的规模和性质，往往将一些大客户或高 利润的业务作为直销业务，对其余相对零散客户采用间接分销。 复合型分销模式，将两种模式互不使用，分别利用了两种模式的优点，并避免了其 一部分局限性。对一些行业大客户或有影响性的客户，比如大型企业，政府或高校 企业采取直接销售的方式，可以灵活处理客户的需求，保证优质及时的服务，在市场引 导和政府攻关方面取得主导性优势，而且对一些高利润产品，直销业务保证了一定的企 、眦盈利。同时，对一些市场分布零散的消费群体通过与渠道分销的合作，利用分销商 的优势，降低企业本身的成本，引导并极力分销商来达成业绩目标。 目前，绝大多数的i t 制造企业是采用该复合模式来完成产品的销售。尤其是跨国 企业对跨国企业，根据客户的全球性分布，采取一对一的销售机构来提供业务和技术支 持。对于区域性的用户，根据其设置的标准，比如每年的采购量，采购批次等指标划分 直销业务或间接渠道分销。而，对于小型的客户或零散的消费者，通常借助分销商进行 管理和经营。 在目前的渠道分销方面，分销商的运作与职能也远远超过了传统意义上的配送储运 范围。分销商借助现代信息技术和良好的管理能力，基本上可以做到比较准确地市场预 测，并通过因特网或者其他应用软件，与制造商保持即时的信息沟通，其汇总零散的消 费客户，扮演了一个大型的客户角色，同样可以做到与大客户b o t ( 按单生产) 的水 准，将市场需求变得真实，透明，快捷。现代意义上的分销商通过高效率的库存周转 大大提高了分销效率和双方的盈利能力。 新兴的分销模式 随着科学技术的发展应用和营销理念的变化，各类的零渠道分销不断显现，电话分 销，直接邮购，电视购物和网络销售是近年来发展迅速的新分销手段。 电话分销：随着信息技术的发展，电话已经超越其传统的功能目前在一些企、l k 中 已经在广泛运用各种通信硬件和软件，数据库技术，呼叫中心和自动拨号等新兴技术。 电话营销也发展成为对电信和信息处理技术的综合运用，在优化公司营销组合中扮演着 莺要角色。这些企业，在电话营销方面都进行了系统的规划，操作方面流程分析，而不 是随机的无计划拨出或拨入。公司主动地电话拨出或对方的拨入都是有针对性地，通话 l5 监! 鲣4 塑堪童熬! 劁童些筮趟墓堂曲选吐里萱堡 的双方都是公司精心选择的目标市场成员，包括现实顾客或潜在顾客。公司运用电话营 销，不仅可以实现与顾客的个性化互动，而且还能够更好的满足顾客的需要提高企业 经济效益。，因此在众多成功的企业中，电话营销都被作为一个专业性很强的职能来管 理。 直接邮购：是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的邮件进行信 息沟通，目标市场成员通过寄回有见或打定购电话进行购物。从广泛意义上说，直邮营 销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段寻求目标市场成员反映的活动。具体说，直邮主 要包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同事包含众多商品的目录两种形式。以美 国为例，大约有近两晚家企业是以直邮作为销售产品或服务的主要途径在i t 制造 、做得最出色的就是d e l l 。其在对个人用户的电脑销售几乎全部通过邮购销完成 的。 电视购物：是通过在电视媒介发布直接反应发盘信息，以寻求目标市场成员作出回 应的零渠道分销活动。电视购物根普通电视广告是不同的首先，普通电视广告的目标 旨在通知和说服，并不寻求立即反应，而直接电视购物除了需要沟通和说服，最重要的 是寻求目标受众的立即行动；其次，普通电视广告的目标受众是大众，而电视购物的目 标受众一般是特定的消费群体，通常附带电话号码，鼓励目标受众拨打电话查询或定 购。 网络分销：指企业在互联网上建立自己的站点或借助商务平台，通过互联网直接取 得客户的订单。通过网络分销，可以减少流通环节的各类成本，并能取得用户方面第一 手市场需求信息，加强客户响应。目前比较常用的网络接触方式，通常是直接通过企业 网站，各大搜索引擎，友情联接，电子邮件几种网络分销方式。 2 2 3 分销渠道模式的选择 分销渠道模式选择的原则： 第一，分销模式的选择要与客户的需求相适应 企业要在激烈的市场竞争中生存发展，必须将市场客户的需求放在第一位。树立客 户导向的经营思想。在配送中心的设置，直销和渠道分销的选择，零售终端的引导等各 方面的规划要适合客户的需求。 第二，分销模式的选择要与产品相适应。 分销模式的选择要根据产品的复杂性，定制程度，排他性，生命周期等产品特性进 行考虑。 第三，分销模式的选择要与渠道的盈利能力相适应 1 6 q 2 2 q ! i 塑篮童毯! ! 劐造些盐堂翌遭盟邀迁皇嬖堡 渠道盈利能力通常_ 口j 以通过费用收益比率和在市场上销售目标的实现能力两方面进 行考察。 总之，企业可以根据自身分销战略和欧期目标依照经济性，可控性和适应性三个 标准，对渠道模式进行评估，做出晟后的模式选择决策。 分销模式的设计程序 一般企业在初步设计好渠道结构后，如果有新产品问世或现有的供应链不能很好的 适应经营环境的变化，如顾客需求的变化，竞争态势的变化，政府规定，产品系列的升 级等，企业就需要重新考虑设计其渠道结构。所以说，分销渠道设计是一个动态调整的 过程。实际设计过程中，一般分如下的步骤， 表2 2 评估需薹的渠道长度宽度，组台与中介类型 评估影响渠道的因素，市场，产品，公司，中介 0 建立渠道目标 i 确定渠道结柯的备选方案 | 1 选择渠道结柯 i 确定渠道成贵的候选组织 测量评定渠道绩效 垂壹至 否 提 渠道结柯适应企业发展 1 7 q 2 蝗塑焦童越 i ! 剑造些筮趟基遒鲤篮| 土皇笪堡 分销模式的设计方法 “点线面”渠道布局法 市场分销渠道布局工作的实质，就足设计分销渠道中“点，线，面”三个要素的选 择，投入与配合。 点：是指市场营销力量( 人财物) 在市场中所选择的关键点，通常是优势区位企 业通过对“点”的选择和抢占，来争取竞争的主动权或适度回避竞争对手，进入现有竞 争各区中的薄弱地带，以形成局部优势。“点”的选择作为整个渠道的支撑，是整个分 销渠道布局的基础。 线：是指渠道实际流通的路线，正是在“线”中运行了营销过程中的实物流，信息 流等各种流程，以实现渠道动态的功能，保障企业机制的健康运行。线路也要以“点” 作为出发，终止点或中转站，通过在“点”上的基础设施实现运动中所需要的储存，调 运等功能。线路受环境变化的影响是经常变化的。比如新的航线的开通，区域经济的 发展，入口的流动，都会使原来的运行线路变得不再经济或效率不高，因而要重新评估 和设置分销渠道。 “面”是点线所构成框架的总体功能和综合作用。主要指区域的划分，渗透以及在 区域中确立企业强有力的竞争地位，建立起阻止竞争对手进入的壁垒和长期获利。 “点线面”是分销渠道布局的普遍方法。 b b i 公司的国际战略，正是这一方法应 用的极好实例。i b m 公司的国际战略的思想，是先在海外市场建立营业据点并用线据点 连成渠道，最后用线围成一定的势力范围，并使之充实扩大，具体实践这一战略又呵分 为三个阶段。 第一阶段，从公司成立到5 0 年代初期，经营的重点是向海外扩大营q p 据点。在公 司创始人沃森的领导下，i b m 公司以美国母公司为中心，向欧洲扩充营业据点，确立未 来海外经营的基础。 第二阶段，从5 0 年代初期到7 0 年代中期，i b m 致力于将海外营业据点连成线，形 成海外地域性经营渠道，实现高效的规模经济。这一阶段的主要特征足：已经壮大的海 外经营企j l k 一律分设自主独立的海外子公司，如日本的i b m 子公司法国的i b m 子公司 等。公司总部成立了i b mw t c ( w o r l dt r a d ec o m p a n y ) ，即世界贸易公司，统一管理 海外一切资产( 包括海外当地法人) 。这一时期，i b m 的竞争战略采取海外市场渗透战 略，即当地化。在各地的“点”的基础上，逐步伸展形成互为依托的经营渠道。利用 规模经济所产生的优点，以定价策略为武器，从而击败当地的竞争对手。 1 8 q 1 2 蝗塑送星熬! ! 劁鱼业筮熊墨堕曲丝i 士皇鲎堡 第三阶段，从7 0 年代中期开始至今，是i b m 公司的国际化进入世界战略的展开， 它将地域性渠道连成片，构成全球性的经营网络。以w t c 为中心的i b m 公司的世界战略 是以当地的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当地传递世界情报形成世界市 场的统一战略。i b m 公司对公司的组织机构进行调整，划分出美国，欧洲圈，亚太圈三 个部分。同时，为了保持企业活力，i b m 公司积极推动分权化。i b m 公司在向世界性企 业成长进程中，正是通过了建点，连线和布面三个阶段，实现了在地区化经营基础上的 全球统一战略。 “点线面”分销渠道布局的设计步骤： 1 布置网点 对于企业分销渠道布局来说，网点主要有关键点( 即优势区位) 和切入点两种。关 键点是指客观上形成的对企业经营产品销售起重要作用的市场区域或销售集中区域。比 如深圳的赛格电子市场，北京的中关村都是【t 企业必争之地，构成企业经营的关键 点。这些点对企业营销具有很重要意义，这就要求企业具有很强的竞争实力，或者企业 拥有一种重大创新的新产品直接打入关键点。此外，如果企业实力不足，就要寻找现有 市场竞争格局中的薄弱环节，即市场切入点，现打入市场保证生存，再寻找机会发展， 即避免与实力强大的竞争对手硬碰硬，而采取避实击虚的策略建立生存空间。 2 疏通渠道 “线”是企业分销渠道中的一个关键因素，关系到整个渠道的运行成本与灵活性。 由于分销渠道中实际存在实物流，所有权流，信息流以及促销流等多种流程，这些流程 有的运行是相一致的，有的则要经过不同的线路，不同的途径传递，因此企业的营销路 线非常复杂其中某些线路负担多种流程功能，需要从多种角度看待这一路线的效率， 以及线路中渠道成员承担各种流程功能的能力。需要注意的是，营销环境的变化对渠道 路线的影响极大，特别是交通运输发展，信息基础设施建设常常能提供更快更好的渠 道线路。地区经济的发展，自然条件的改善也使某些渠道线路的改进成为必要。因此 企业必须不断审视环境的变化，考