（旅游管理专业论文）乡村旅游产品开发研究——以安吉章村为例.pdf

摘要 无论在国内或国外，乡村旅游越来越多受到旅游者的青睐，并已成为旅游业 的重要组成部分。我国乡村旅游起步较晚，但随着城市居民生活的显著提高、休 闲观念的不断改变、收入和闲暇时间的逐步增多，乡村旅游也逐渐成为都市居民 出游的重要选择，并获得了蓬勃发展。目前我国乡村旅游的发展尚不成熟，一方 面，在旅游产品设计方面还处在初步发展阶段，缺乏比较成熟的理论指导；另一 方面，现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求，影响了乡村旅 游的持续健康发展。 章村镇位于安吉县的西南端，龙王山下，东北与报福、杭垓相连，西南与安 徽省宁国及浙江省临安市相接。全镇下辖章村、长潭、郎村、浮塘、高山、章里、 高二、茅山九个行政村，2 0 5 个自然村，土地总面积1 0 7 8 平方公里。章村镇拥 有原始奇特的自然风光、厚重的历史文化和多姿多彩的民俗风情，发展乡村旅游 的条件极佳。如何利用这些丰富的乡村景观资源开发乡村旅游，促进当地乡村产 业结构调整、经济发展和农民致富是摆在当前的一个重要课题。 本文主要运用了可持续理论、旅游产品生命周期理论、游客需求理论以及旅 游市场营销理论，在研究相关文献的基础上，论述了安吉章村乡村旅游产品的开 发现状以及存在的问题，通过市场调查问卷，对安吉章村乡村旅游游客的结构和 行为特征进行了分析。在此基础上，对安吉章村乡村旅游客源市场进行了旅游 市场的划分和定位，对安吉章村乡村旅游产品的开发设计进行了探讨，以期促进 安吉章村乡村旅游发展的可持续性。 论文共分为六章。第一章，绪论。系统地概括探讨问题，研究意义，研究方 法和研究内容的同时，对国内外相关学术界研究状况进行了梳理。第二章，阐述 乡村旅游和新农村建设的和谐统一关系。第三章，对乡村旅游产品开发的理论基 础和乡村旅游产品创新开发的原则、战略、市场定位以及开发程序作出了研究。 第四章，乡村旅游产品的发展模式与标准化建设进行了比较深入的研究。第五章， 以安吉章村为案例，做实证研究，分析了章村的旅游资源和客源市场特征，提出 了章村乡村旅游产品开发的功能要求、产品体系与营销策略。第六章对策建议与 展望。 关键词：乡村旅游；旅游产品；开发；安吉章村 a bs t r a c t t o d a y , r u r a lt o u r i s mw o r l d w i d eh a sb e e nf a v o r e db yag r o w i n gn u m b e ro f t o u r i s t s ，i th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to ft h et o u r i s mi n d u s t r y r u r a lt o u r i s mi n c h i n as t a r t e dl a t e ，b u tw i t ht h ed r a m a t i ci m p r o v e m e n t si ns t a n d a r d so fl i v i n g ，l e i s u r e a n dt h ec h a n g i n gc o n c e p to fi n c o m ea n dl e i s u r et i m e ，t h eg r a d u a li n c r e a s ei nr u r a l t o u r i s mi sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tc h o i c eu r b a nr e s i d e n t st r a v e l i n g , a n dr e c e i v e d f l o u r i s h c h i n a sc u r r e n tr u r a lt o u r i s md e v e l o p m e n ti sn o ty e tm a t u r e ，o nt h eo n eh a n d ， i nt h et o u r i s mp r o d u c td e s i g ni ss t i l li nt h ee a r l ys t a g e so fd e v e l o p m e n t ，t h el a c ko f m o r em a t u r et h e o r e t i c a lg u i d a n c e ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h ee x i s t i n gr u r a lt o u r i s m p r o d u c t sh a sb e e nd i f f i c u l tt oa d a p tt ot h ef a s t g r o w i n gt o u r i s mm a r k e tn e wd e m a n d s ， a f f e c t i n gt h es u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s m z h a n g c u nt o w n sl o c a t e dt h es o u t h w e s t e r no fa n j ic o u n t y , t h em o u n t a i no f l o n g w a n g ，c o n n e c t e d b a o f ua n dh a n g h a ii nt h en o r t h e a s t ，c o n n e c t e dn i n g g u oi n a n h u ip r o v i n c ea n dl i n a l lc i t yi nz h e j i a n gp r o v i n c e u n d e rt h ej u r i s d i e t i o no ft h e t o w nv i l l a g e ，c h a n g t a n ，l a n gv i l l a g e ，f u t a n g ，g a o s h a n , z h a n g l i ，g a o e r , m a o s h a nn i n e a d m i n i s t r a t i v ev i l l a g e s ，2 0 5v i l l a g e s ，t o t a ll a n da r e ao f10 7 8s q u a r ek i l o m e t e r s z h a n g c u nt o w n sa n dv i l l a g e sh a v et h eo r i g i n a la n du n u s u a ln a t u r a ls c e n e r y , t h i c k h i s t o r y , c u l t u r ea n dc o l o r f u lf o l kc u s t o m s ，e x c e l l e n tc o n d i t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n t o f r u r a lt o u r i s m h o wt ou s et h e s er i c hr e s o u l c e so ft h er u r a ll a n d s c a p ed e v e l o p m e n to f r u r a lt o u r i s m ，t op r o m o t el o c a lr u r a li n d u s t r i a ls t r u c t u r ea d j u s t m e n t , e c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n d t h ep e a s a n t st og e tr i c hi st op u t 鼬i m p o r t a n ti s s u ei nt h ec u r r e n t i nt h i sp a p e r , u s i n gt h et h e o r yo fs u s t a i n a b l et o u r i s mp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y , d e m a n dt h e o r yt o u r i s t sa n dt o u r i s mm a r k e t i n gt h e o r y ，i nr e s e a r c ho nt h eb a s i so ft h e r e l e v a n tl i t e r a t u r e , d i s c u s s e st h ev i l l a g eo fa n j iz h a n gr u r a lt o u r i s mp r o d u c t d e v e l o p m e n ta n de x i s t i n gp r o b l e m so ft h es t a t u sq u o ，t h r o u g hm a r k e tr e s e a r c h q u e s t i o n n a i r e , r i g h tc h a p t e ra n j iv i l l a g eo f t o u r i s t sf r o mt h es t r u c t u r ea n db e h a v i o r a l c h a r a c t e r i s t i c sw e r ea n a l y z e do nt h i sb a s i s ，t h ev i l l a g eo fa n j iz h a n gr u r a lt o u r i s m s o u r c em a r k e t so ft h et o u r i s mm a r k e td i v i s i o na n dp o s i t i o n i n g , r i g h tc h a p t e ra n j i v i l l a g e ，r u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n td e s i g nw a sd i s c u s s e dw i t hav i e wt ot h e p r o m o t i o no fa n g io ft h es u s t a i n a b i l i t yo ft o u r i s md e v e l o p m e n t 6 p a p e r sw e r ed i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t o r yp a r t i t s y s t e m a t i c a l l ye x p l o r e s t h eg e n e r a lp r o b l e m ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，m e t h o d sa n d r e s e a r c hc o n t e n t ，w h i l et h es i t u a t i o na th o m ea n da b r o a dr e l a t e dt oa c a d e m i cs t u d i e s w e r ec o m b e d c h a p t e ri i ，d e s c r i b e dt h eb u i l d i n go fr u r a lt o u r i s m ，a n dn e wr u r a l r e l a t i o n so fh a r m o n ya n du n i t y c h a p t e ri i i ，t or u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ， t h e o r e t i c a lb a s i sa n dt h er u r a lt o u r i s mp r o d u c ti n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h e p r i n c i p l e s ，s t r a t e g i e s ，m a r k e tp o s i t i o n i n ga n dt h ed e v e l o p m e n to fp r o c e d u r e sf o rt h e s t u d y c h a p t e ri v ，r u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n tm o d e la n ds t a n d a r d i z a t i o no f t h ec o n s t r u c t i o nc a r r i e do u tm o r ei n - d e p t hs t u d y c h a p t e rv ，t oa n j isv i l l a g ea sac a s e ， d oe m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n a l y s i so ft h ec h a p t e rt h ev i l l a g eo ft o u r i s tr e s o u r c e sa n d t o u r i s tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，m a d ez h a n g v i l l a g e ，r u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ， f u n c t i o n a lr e q u i r e m e n t s ，p r o d u c t s ，s y s t e m sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rv i p o l i c yp r o p o s a l sa n de x p e c t a t i o n s k e y w o r d s ：r u r a lt o u r i s m ；t o u r i s mp r o d u c t s ；d e v e l o p m e n t ；a n j iz h a n g c u nt o w n s 7 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表 示谢意。 储始陋 日期：邀：! ：塑 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 导师签名： 日期： 第一章绪论 第一节研究背景 一、问题的提出 乡村旅游起源于1 9 世纪中期的欧洲，被普遍认为是一种阻止农业衰退和增 加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。工业化与城市化进程的加快及 其带来的负面影响，以及市场经济营造的激烈竞争的氛围，导致城市居民向往宁 静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。1 8 6 3 年，托马斯库克 组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1 8 6 5 年，意大利“农业与旅游全国协 会 的成立标志着现代乡村旅游的诞生。2 0 世纪6 0 年代以来乡村旅游快速发展， 在欧美国家已经成熟发展为规模巨大的产业。进入2 0 世纪9 0 年代，在世界旅游 组织和其他国际组织的大力推动下，乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部 分，开始向发展中国家推广。目前，乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方 向之一，显示出良好的发展前景。 我国的现代乡村旅游起步较晚，2 0 世纪5 0 年代开始萌芽，2 0 世纪8 0 年代 末期才逐渐兴盛起来，作为一种新兴的旅游形式，它的产生有其特殊的历史原因。 随着全球工业化、城市化、现代化的迅猛发展，人类必须耗用大量的资源和能源， 未经妥善处理的废水、废气、废渣以空前的规模和速度污染着人类赖以生存的空 气、水域和土壤。人类社会飞速发展的负面影响开始凸现。与此同时，伴随着生 活节奏的不断加快，置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负，人们的呼吸急促、 心跳加快，甚至崩溃。在这样的情况下，远离城市、远离污染、远离竞争、回归 自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求，愈来愈多的城里人到乡 村去寻找属于自己的“世外桃源 。1 9 9 8 年，我国国家旅游局推出以“吃农家 饭、住农家院、做农家活、看农家景”、与大自然亲近的“华夏城乡游和“9 9 生态旅游年 ，全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。2 1 世纪初，国家旅游局 又推出各主题年活动如2 0 0 2 年中国民间艺术游、2 0 0 3 年中国烹饪王国游、2 0 0 4 年中国百姓生活游、2 0 0 6 年中国乡村游、2 0 0 7 年和谐城乡游、2 0 0 9 年中国生态 旅游等，这些年来旅游主题都很具有特色性、参与性和全民性，有利于吸引人们 参与到旅游行列中来，乡村旅游也得到了大力发展，出现了一大批具有鲜明乡土 周玲强，黄祖辉我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究 j ，经济地理，2 0 0 4 ( 4 ) ：2 5 2 6 1 1 特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区，如北京的大兴西瓜采摘园、上海的 都市农业园、广东番禺的农业大观园、四川成都市郊区的“小农庄度假村”、浙 江杭州的“梅家坞”农家乐等等。浙江近几年也已在杭州、湖州、台州的市郊 地区或者各县农村开展了田园旅游、农家垂钓、“农家乐”休闲游等多种形式的 乡村旅游活动。2 0 0 9 年的“五一 小长假，据不完全统计，安吉共接待游客量 达2 0 2 9 万人次。实现门票收入7 4 5 万元，旅游收入8 1 1 0 万元，同比分别增长 1 7 8 、4 1 1 和2 6 9 。该县有5 0 0 多家农家乐。其中正在进行“美丽乡村”建 设的章村镇迎来了它的新高潮，“赏漫山杜鹃，品高山野茶，尝山珍土菜”，原 汁原味的乡土生活让来自上海的游客对三天的休闲时间意犹未尽。正是因为乡 村旅游对于繁荣乡村经济，增加农民收入，促进就业等方面具有积极的意义，所 以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2 0 0 6 中国乡 村旅游年的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，2 0 0 7 年和谐城乡 游，这些都大大地推进了乡村游，已经渐渐成为旅游业的新亮点。 但毕竟我国乡村旅游还处于发展初期，由于欠缺一套比较成熟的理论作为指 导，在实际操作过程中还需要不断摸索，所以很多问题接踵而来。如何设计乡村 旅游产品来促进乡村旅游的健康、可持续发展便成了政府和学术界思考的重要问 题。本文选择以安吉章村为实例来进行乡村旅游产品开发研究课题，有着重要的 理论和实际意义。目前，安吉章村的乡村旅游发展非常迅速，村民参与积极性很 高，都渴望能从旅游发展中得到实惠。然而，由于缺乏正确、有效的理论指导， 旅游产品存在单一、文化品位不高、特色不突出等问题。如何进一步开发好章村 的乡村旅游产品，引导章村乡村旅游走上可持续发展的道路，是目前重要的研究 课题。 二、研究意义 乡村旅游在我国有着巨大的发展空间，同时对于我国农村地区的进步、农业 结构的调整、农民收入的增加等具有重要的推动作用。但是如果开发不当，其后 果也是严重的，比如资金的浪费、农业生态环境的破坏、农民投资得不到补偿等 等，这对于我国的农村发展体系是极其不利的。尤其是在“中国乡村游 主题年 提出之后，各地政府机关和旅游管理部门、旅游企业会进一步加强乡村旅游产品 王兵从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来 j 旅游学刊1 9 9 9 ( 2 ) 3 8 4 3 回安吉，建设中国美丽乡村【e b o l 】湖州在线h t t p ：n e w s h z 6 6 c o l i l m a i n n e w s h 柏) ( 2 0 0 9 1 们5 1 4 3 9 4 4 2 0 h t m 1 2 项目的开发力度，也会导致一些领导为了追求政绩而盲目跟风的现象，因此更需 要对乡村旅游的开发有更深入更全面的认识。乡村旅游在发达国家己经有近四十 年的发展历史，纵观他们的发展路径、总结他们的发展经验对于我国乡村旅游的 开发都是大有裨益的，在此基础上反观我国乡村旅游开发现状，就更容易找到问 题和差距所在，同样也会对我国乡村旅游未来的发展有所启示。 本人认为乡村旅游产品开发是指在现有的乡村旅游资源开发利用条件下，根 据市场需求，对乡村旅游资源价值和开发利用程度进行重新评估，在外延的多样 性和内涵的丰富性上下工夫，增加其特殊专题内容和吸引力，以使乡村旅游项目 避免盲目性开发，促使乡村旅游规范、健康、快速、可持续地的发展。 第二节相关研究理论综述 一、国外研究综述 国外乡村旅游起步较早，起源于法国。2 0 世纪6 0 年代，西班牙已经有了现 代意义上的乡村旅游。到了2 0 世纪8 0 年代，欧美等发达国家农村就已经具备了 相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟，在学术研究方面，很 多西方学者开始从事与乡村旅游有关的研究，由于各位学者的学术背景不同，各 国乡村旅游发展水平也差异很大，因此他们研究的内容也各不相同。除重视乡村 旅游的开发研究外，发达国家还偏重于乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研 究、乡村旅游发展的动力机制研究、乡村旅游发展的管理研究等。目前，国外大 多数学者还是很重视研究在开发乡村旅游促进经济发展、提升与优化产业结构的 同时如何保护当地独特的文化传统和自然环境，他们认为这是乡村旅游可持续发 展的核心问题。 西方学者从理论和实践两方面都做了比较系统的研究。理论研究主要包括对 乡村旅游概念和内涵界定的研究，对乡村旅游分类和特点的研究，对乡村旅游发 展趋势的研究等；实践研究包括某地乡村旅游发展情况的介绍与评价，某地发展 乡村旅游存在的问题与具体策略等，案例研究方法多采用问卷调查、访谈等方法 进行资料取证。西方学者的研究大致可以分以下几个方面。 ( 一) 关于乡村旅游对经济发展的影响研究 f l e i s c h e r 在他1 9 9 6 年的乡村旅游真能从农业中获利中提到了以色列 。何景明国外乡村旅游研究述评 j 旅游学刊，2 0 0 3 ( 1 8 ) ：7 6 - 8 0 1 3 典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模 很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。 而m a cd o n a l dr o b e r t a 等学者对乡村旅游的影响进行了系统研究，包括对乡村 经济、乡村文化和乡村环境三个方面的影响，并提出发展乡村旅游可以促进乡村 经济发展、创造就业机会、提高居民生活水平等。 ( 二) 关于乡村对文化传播的影响研究 m a e n o n a l d er o b e r t a ( 2 0 0 3 ) 在他的文化型乡村旅游：以加拿大为证一 文中研究了加拿大爱德华王子岛乡村文化旅游的情况，提出了乡村旅游和传统文 化两者协同发展的框架，最后指出乡村文化是发展乡村旅游的宝贵资源。 ( 三) 关于乡村旅游开发途径研究 a l i z af l e i s c h e r ( 2 0 0 0 ) 等学者认为以色列乡村旅游发展中存在的两大主 要问题：服务质量和服务定位，并运用服务质量感知模型对2 0 3 个样本进行了分 析。j a e k i ec l a r k e ( 2 0 0 1 ) 等四位学者研究了斯洛伐克r o z n a v a o k r e s 地区乡村 旅游发展的背景和应对策略，指出现在该地区的乡村旅游开发应重点提高旅游产 品质量、专业服务和资金价值等。 ( 四) 关于乡村旅游者的行为研究 m u r p h y 和w i1 1j a m s ( 1 9 9 9 ) 在吸引日本旅游者进入偏远乡村：对于乡村发 展和规划的启示一文中分析了日本旅游者的旅游动机和旅游消费行为，有针对 性地研究了如何吸引日本游客到乡村地区旅游。 d u n c a nh ii c h e y 在纽约的农业旅游：一次市场分析中通过对2 9 9 位顾客 的调查，对当地农业旅游的客源地、游客特征、市场营销组合、游客偏好等方面 进行了研究。m a r t i n o pp e r m a n n 在德国南部的乡村旅游一文中根据对德国 南部乡村经营者和旅游者的调查，认为乡村旅游主要细分市场是那些带孩子的家 庭和老年旅游者，并多为短途旅游者、住所设施要求价格经济。 ( 五) 关于乡村旅游的管理研究 s h a r p l e y 在研究塞浦路斯乡村旅游发展面临的挑战和策略时指出，在制定 乡村旅游发展计划时要进行投资一收益分析，还应成立专门的负责机构进行指 导。e m b a c h e r 在研究奥地利旅游发达地区的农业旅游策略时，对其市场营销策 略、投资策略、组织实施策略、培训策略等分别进行了阐述。 。何婉法美两国乡村旅游发展及对我国的启示 j 中共杭州市委党校学报，2 0 0 6 ( 2 ) ：2 3 2 7 1 4 二、国内研究状况 我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产 业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着 乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国国内关于乡村旅游的研究 大致可以分为以下三个方面： ( 一) 基本理论的研究 在乡村旅游的内涵研究方面，熊凯将“乡村意象”的概念引入到乡村旅游 中，并分析了乡村意象的丰富内涵；刘德谦通过对农业旅游、民俗旅游等的辨 析研究，阐述了乡村旅游的确切涵义；肖佑兴、明庆忠等对比分析了国内学者 对乡村旅游的定义研究；查芳等对乡村旅游的概念和类型进行了深入探讨；刘红 艳从乡村旅游的资源、客源等方面进行了详细论述。在乡村旅游的分类方面，肖 佑兴等人按旅游对象将乡村旅游分为田园型、居所型和复合型，按照对资源和市 场的依赖程度又分为资源型、市场型和中间型，而按照地理位置可分为城郊型、 边远型和景区边缘型；卢云亭将观光农业从结构上分为观光种植业、观光林业、 观光渔业、观光副业和观光生态农业等6 类，从功能上分为观赏型、品尝型、购 物型、务农型、娱乐型、疗养型和度假型等7 类。在乡村旅游的影响研究方面， 王宏星、崔凤军 从经济效益、社会效益两个角度综合分析了乡村旅游对农村的 影响；尹戟 运用社会学分层理论对乡村旅游中的农民阶层分化问题进行了研究， 探讨了其对乡村居民的影响程度；杨敏、白廷斌探讨了乡村旅游对农村产业结 构调整和优化的影响。 ( 二) 关于乡村旅游实践方面的研究 国内最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在观 光农业( 1 9 9 5 ) 一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方 面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。之后， d 熊倪乡村意向与乡村旅游开发诌议 j 桂林旅游高等专科学校学报1 9 9 9 ( 3 ) 4 7 5 3 刘德谦乡村旅游、农业旅游与民俗旅游 n 中国旅游报2 0 0 6 ( 1 ) 2 0 - - 2 3 圆肖佑兴，明庆忠，李松志论乡村旅游的概念和类型 力旅游科学，2 0 0 1 ( 3 ) ：8 一l o 卢云亭两类乡村旅游地的分类模式及发展趋势 j 旅游管理2 0 0 6 ( 2 ) 2 7 - 3 2 西王宏星，崔凤军我国乡村旅游产品体系及其影响研究 j 西藏大学学报2 0 0 5 ( 1 ) ：1 8 2 1 尹戟乡村旅游中的农民阶层分化研究 j 北京第二外国语学院学报2 0 0 6 ( 7 ) ：2 3 - 2 6 o 杨敏，白廷斌乡村旅游对农村产业结构调整和优化的影响【j 云南民族大学学报( 哲学社会科学 版) 2 0 0 6 ( 2 ) ：3 7 4 0 1 5 随着全国各地乡村旅游实践的迅速发展，各种案例性的研究文章大量涌现，这些 研究包括对乡村旅游发展典型地区的介绍和评价，对早期发展乡村旅游的地区在 新形势、新问题下如何深入发展问题的研究等，更多的学者则是在分析乡村旅游 大发展的环境下，提出了不同地区乡村旅游发展中的问题及对策。李肇荣分析了 阳朔县的资源优势和客源市场条件，指出乡村旅游是阳朔今后最佳的选择；韩林 则提出了发展阳朔乡村旅游需要完善电子商务网站的方案；肖佑兴，明庆忠提 出了云南省发展乡村旅游的思路。此外，李太平、刘幼平、毛凤玲、陈绍友、陈 飞、周晓雷等人还分别分析了南京、湖南、宁夏、黑龙江、重庆、赣闽粤边客家 等地区发展乡村旅游所具备的优势条件与存在的问题，并提出了相应的对策，笔 者在此不再一一陈述。 ( 三) 综合性研究 宋章海等( 2 0 0 4 ) 在乡村旅游与社区互动关系方面进行了研究，他认为社区 参与是乡村旅游发展的目标与途径圆。他从社会学、文化学、生态学的角度探讨 了社区参与乡村旅游发展的思路与实现途径。在乡村旅游发展的动力机制研究 中，甘巧林等认为乡村旅游是乡村非农化转变的新契机；张丽娜等人认为现代旅 游者追求的是“生态”与“个性”旅游 ，并认为国家宏观经济政策的调整是促 使乡村旅游兴起的主要缘由之一；马忠玉则认为旅游扶贫是乡村旅游在贫困地区 走向红火的主要原因；何婉、吴杰从经济、文化和环境三个角度探讨了乡村社区 和乡村旅游开发的相互关系；曹洪珍提出要构建乡村旅游发展中的社区居民参与 模型，使乡村居民有机的参与到规划、决策和利益分配等环节中：朱华运用利益 主体理论分析了成都市红砂村乡村旅游的利益主体，并提出了解决利益主体之间 矛盾的有关措施；邹统钎等提出在乡村旅游发展中应加强政府的扶持与规制力 度，着重在改造基础设施、提供资金和信息支持、规范市场秩序、维护产业安全 等方面做文章。 。韩林浅论互联网对乡村旅游发展的促进作用 j 桂林旅游高等专科学校学报，2 0 0 6 ( 3 ) ：3 卜3 4 。单雪飞论乡村旅游发展与社区居民参与 e 东北财经大学2 0 0 3 级硕士论文2 0 0 3 ：3 5 3 8 。张丽娜乡村旅游开发研究 d 云南师范大学2 0 0 0 级硕士论文2 0 0 0 ：1 5 1 9 1 6 第三节研究内容和研究方法 一、研究内容和研究重点 ( 一) 研究内容 2 0 世纪8 0 年代，随着我国经济的发展、人们收入的增加、消费结构的转变 以及生活质量的提高，乡村旅游逐渐成为一种新兴旅游形式。由于乡村旅游符合 “人与自然和谐共生的2 1 世纪发展主题，在我国方兴未艾。本人在总结实践 工作经验及分析前人研究的基础上，发现乡村旅游产品研究确实处在初级阶段， 还存在乡村旅游产品类型不独特、内容不丰富、针对性不强、开发方法实际操作 性不强等问题，因此，确定以安吉章村为例进行乡村旅游产品开发研究为本课题 的具体研究范畴。 第一章是绪论。主要介绍论文选题背景、目的及研究意义，提出支持论文研 究的相关理论及论文的研究内容和研究方法。第二章是相关文献综述。分别从国 外和国内两个方面对乡村旅游发展的经验作了总结与介绍，进一步明确了乡村旅 游产品的类型与乡村旅游产品的特征，最后对乡村旅游和新农村建设的和谐统一 关系进行了阐述。第三章是从可持续发展理论、旅游产品生命周期理论、旅游者 需求理论、旅游市场营销理论层面，论证了乡村旅游产品具有旅游产品的共性， 对乡村旅游产品的创新开发的原则、战略、市场定位以及开发程序作出了理论指 导。第四章就乡村旅游产品的发展模式与标准化建设进行了比较深入的研究；第 五章用以上的理论探索为依据，以安吉章村为案例，做实证研究，分析了章村的 旅游资源，并从游客结构和游客行为特征等方面剖析了章村乡村旅游产品的客源 市场特征，从而提出了章村乡村旅游产品开发的功能要求、产品体系与营销策略。 第六章根据当前章村乡村旅游发展的现状，为促进乡村旅游的健康、可持续发展， 对乡村旅游可持续发展的保障措施进行研究，指出促进章村乡村旅游发展的对 策。 ( 二) 研究重点 本文主要在研究乡村旅游产品的概念与内涵的基础上，运用可持续发展理 论、旅游产品生命周期理论、旅游者需求理论、旅游市场营销理论等理论探讨乡 村旅游发展和产品设计如何更大程度上因地制宜。文章分析了安吉章村特有的资 源享赋和地理条件，通过实地考察和调查研究，提出章村乡村旅游产品开发的市 场需求特征与产品设计的功能要求，并根据功能要求设计产品体系与制订营销方 1 7 案，针对安吉章村乡村旅游的现状，提出了乡村旅游发展的策略，试图寻求使乡 村旅游可持续发展的最佳方法，以期对乡村旅游产品丌发的实证研究有所贡献。 二、研究方法 研究事物和现象只有通过科学的方法进行调查和研究才能抓住问题的核心 和关键，因此科学的方法是发现问题、提出问题和解决问题的有效路径，是合理 结论的重要基础。在本文的信息收集、资料分析和具体写作过程中，主要运用了 以下几种研究方法： ( 一) 文献查寻法 信息的检索和收集目前是十分方便的，技术上也简单了。科学合理地运用前 人的理论成果对于提高本人的思考水平和知识积累都是多有裨益的。本文在写作 的过程中，充分利用了中国期刊网、e b c s o h o s t 外文期刊网、k l u w e r 外文期刊网 等网络资源和图书馆藏中关于乡村旅游的文献和资料。 ( 二) 比较分析法 对所得资料进行分析、比较、综合。在研究我国有成效的乡村旅游实证的基 础上，对照章村的乡村旅游开发现状，找到差距和问题，同时借鉴国际经验，然 后加以运用。有利于章村乡村旅游产品的合理开发，促使章村的乡村旅游可持续 发展。 ( 三) 问卷调查法 为了获得第一手资料，增加论证的可靠度，笔者在安吉章村的几个行政村如 郎村、龙王山村、高山村等多个旅游村和旅游观光园发放了2 0 0 多份问卷，调查 旅客对在章村旅游多个方面体验的满意度，所得结果作为本文研究的依据之一。 第四节相关概念 一、乡村旅游的界定 乡村旅游英文为r u r a lt o u r i s m ，有些国家也称其为a g r i t o u r i s m ( 农业旅游) 或g r e e n t o u r i s m ( 绿色旅游) 。由于研究的目的与角度不同，人们对乡村旅游的 定义提出了许多不同的观点。以下列举的几种关于乡村旅游的定义是比较具有代 表性的。较典型的定义是英国g a n n o n 和b r a m w e l l & l a n e 分别做出的。前者认为 乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为吸引旅游者前来旅游而提供的广 1 8 泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅游不仅是基于农业的 旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还 包括特殊兴趣的生态旅游，在假日登山、骑马、探险、运动等健康旅游，打猎和 钓鱼等教育性的旅游，文化旅游以及一些区域的民俗旅游活动。西班牙学者 g i l b e r t a n d t u n g ( 1 9 9 0 ) 认为，乡村旅游( r u r a l t o u r i s m ) 就是农户为旅游者提供食 宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游 形式。以色列的a r l e r e i c h e l 与o d e l l o w e n g a r t 和美国的a d y m i l m a n ( 1 9 9 9 ) “认 为，乡村旅游就足位于农村区域的旅游，具有农村区域的特性，如旅游企业规模 较小、区域较开阔和具有可持续发展性等特点。在我国，杨旭提到：“乡村旅游 是以农业生物资源、农业经济源所构成的立体景观为对象的旅游活动。 这一定 义强调了乡村旅游的具体活动范畴，偏重于对农业的观光，而缺乏参与性和对客 源市场的定位。王兵( 1 9 9 9 ) 认为：“乡村旅游亦称农业旅游，即以农业文化景观、 农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、 参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。该定义从农业角度出发，认为“乡 村旅游”是以农业为中心而展开的旅游活动，主要强调了农业是构成乡村旅游的 主题。这一定义将农村的文化也融入其中，同时明确了乡村旅游的几种类型和内 容。熊凯固( 1 9 9 9 ) 从景观意象和文化意象出发，认为乡村旅游是以乡村社区为活 动场所，以乡村独特的土产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类 型。郭焕成等( 2 0 0 0 ) 认为观光农业( 或称休闲农业或旅游农业) 是以农业活动为 础，是农业和旅游业相结合的一种新型的交又型产业。观光农业的基本属性是： 以分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提，把农业生产、科技 应艺术加工和游客参加农事活动等融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏 不的大自然浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。何景明等 认为( 2 0 0 2 ) 乡村旅游的概念体现乡村性，包含了两个方面得内容：是发生在乡村 地区，二是以乡村资源作为旅游吸引物，二者缺一不可。其中乡村是界定乡村旅 游的关键。何景明还指出乡村性是由以下几个特征构成的；地域辽入口密度较小， 居民点的人口规模较小；土地利用类型以农业用地和杯业用地等自用地为主，建 杨旭开发“乡村旅游”势在必行 j 旅游学刊1 9 9 2 ( 2 ) 2 1 - 2 3 回王兵从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来 j 旅游学刊1 9 9 9 ( 2 ) 3 8 - 4 3 熊倪乡村意向与乡村旅游开发诌议 j 桂林旅游高等专科学校学报1 9 9 9 ( 3 ) 4 7 5 3 固何景明、李立华关于乡村旅游概念的探讨 j 西南师范大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 2 ( 5 ) ：1 2 5 1 2 8 1 9 筑物的面积较小；具有传统的社会文体特征等。李肇荣( 2 0 0 3 ) 对乡村旅游进行 比较全面地概括，指出乡村旅游是以乡村社为活动场所，以乡村地域上一切可以 吸引旅游者的旅游资源为凭借，通过开发乡生产文化( 农耕文化为主) 、乡村民俗 文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化乡村人文古迹和乡村田园风光等旅游 产品，以满足旅游者观光、度假、科学考察、购物等各种旅游需求为r 的的旅游 活动。该概念既强调乡村旅游产品的型，又强调产品的功能。余骥( 2 0 0 4 ) 概括 的乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以田园风光、森林景农林生产经济活动、 乡村自然生态环境、庭院和社会文化习俗为旅游对象，以城居民为目标市场，吸 引旅游者前去休闲、健身、科学考察、绘画、摄影、度假的一种新型旅游方式。 综合学者们对乡村旅游的各种定义，笔者将乡村旅游的定义概括为：乡村旅是旅 游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象满足 旅游者求美求知求新求轻松等目的的一种旅游方式。 由于乡村旅游概念界定的不完整和不准确可能导致乡村旅游研究理论体系 构建困难，导致乡村旅游经营方式、开发思路和开发模式上的单一化。虽然这些 概念不一致，但它们基本上都包含了两个共同点：第一，这种旅游都发生在乡村 地区，而不是在城市中的人工创造物如民俗风情园等主题公园；第二，它们都是 以乡村的自然性作为旅游吸引物。因此，笔者认为乡村旅游的概念应该是：“乡 村旅游”是指发生于乡村地区，以乡村的自然性( 包括自然景观和人文景观) 作为 旅游吸引物的旅游活动。 ( 二) 乡村旅游的内容 乡村旅游既然是以乡村的自然景观和人文景观为依托，并发生于乡村地区的 旅游活动，那么，其内容就理应涵盖农业旅游、观光旅游、休闲农业旅游等旅游 活动方式。 1 农业旅游 即以农业、农村、农事为其主要发展载体，以农业生产的环境、过程、手段、 产出物等为旅游吸引的专项旅游形式，其中重点突出一个“农”字。形式主要有： ( 1 ) 观光型旅游 随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，生活在都市里的人们已开始厌倦 李肇荣关于阳朔发展乡村旅游的思考 j 社会科学家2 0 0 3 ( 1 ) ：3 6 - - 3 9 。余骥乡村旅游市场特征论略 j 贵州民族学院学报2 0 0 4 ( 3 ) ：3 6 3 9 何景明，李立华关于“乡村旅游”概念的探讨 j 西南师范大学学报2 0 0 2 ( 9 ) ：1 2 5 - - 1 2 8 紧张的生活氛围，渴望回归自然，感受大自然，渴望在山清水秀的自然风光里彻 底放松自己，从而获得心灵上的愉悦感。“农业旅游 正好可以满足人们的这些 要求，是“返朴归真”的最佳选择。 ( 2 ) 教育型旅游 当今社会，长期生活在城市的人们，特别是少年几章，缺乏对农村、农事和 大自然的了解。他们不知道自己吃的粮食是怎么来得，不知道水稻、高粱长什么 样子。而乡村正好是一个集考察、学习、娱乐于一体的高品位旅游区，可以给他 们进行一次实地的教育示范。 ( 3 ) 参与型旅游 主要包括采摘类和品尝类旅游。如旅游者可以在乡村参与果品的采摘，参与 农作物的收割，参与一些特产食品的品尝等。现在一些地方推出的“采摘一日游 或“一同品尝游”都属此类。如杭州龙井村在采茶季节推出的“作一天茶农 旅 游项目深受中外游客欢迎。另外还有北京市平谷县的蟠桃采摘园、昆明团结乡的 观光采摘园等。 ( 4 ) 康乐型旅游 乡村罩蓝色