（企业管理专业论文）持卡人信用卡使用意向研究.pdf

摘要 摘要 信用卡作为一种先进的支付手段，进入中国已有2 0 余年，尽管各家银行采 用各种手段极力促销本行的信用卡，但我国的信用卡的使用率和消费额普遍不 高。信用卡的收入是在持卡人对信用卡的使用中实现的，信用卡的使用才是决定 信用卡业务盈利的关键因素。因此，如何提高持卡人的使用就显得十分迫切和重 要。 营销的起点是满足顾客需要，只有真正了解持卡人的需要，并找出影响其使 用信用卡的主要因素，银行才能有的放矢的采取针对性的营销策略。 基于这样的动机，本文希望通过实证研究来了解影响持卡人使用信用卡的主 要因素，以及各个因素的具体影响力度，以期对银行信用卡业务营销策略的制定 和实施提供具体指导依据。 本文在前人研究的不足上，将消费者对信用卡的感知服务质量和感知风险做 一整合，并建立适用于信用卡的服务质量量表、感知风险量表，对信用卡服务质 量的构成因子和感知风险的构成因子进行探索性分析，探究信用卡服务质量的各 因子、感知风险各因子对持卡人使用意向的影响，为银行有针对性的采取措施改 善消费者的用卡现状提供建议。此外本研究还对不同发卡行持卡人的感知服务质 量、感知风险、使用意向做了方差分析，以探讨不同发卡行持卡人在感知服务质 量、感知风险、使用意向上是否存在差异，从而为信用卡业服务提供者提供参考 和依据。 本研究结果发现：( 1 ) 持卡人所感知的服务质量包括5 个因子：服务便利性、 服务准确性、服务态度、顾客导向性和服务增值性。这5 种服务质量的因子中， 除了顾客导向性与使用意向不显著相关外，其他的四个因子与使用意向均显著相 关。其中服务便利性对持卡人使用意向的影响最大。( 2 ) 持卡人的感知风险包括 4 个因子，即财务风险、时间风险、社会风险、功能风险，这四个因子对持卡人 的使用意向都有负向的影响作用。其中财务风险对持卡人使用意向的影响作用最 大。( 3 ) 不同发卡行持卡人的感知服务质量、感知风险、使用意向存在显著性差 异。招商银行持卡人的感知服务质量最高，感知风险最低、使用意向最高。农业 银行持卡人的感知服务质量较低，感知风险最高、使用意向最低。 基于这些结论，本研究对中国的信用卡发卡行提出了些具有参考和借鉴意 义的营销建议，以期为中国信用卡行业的未来发展奠定良好的理论和实践基础。 关键词：信用卡， 服务质量， 感知风险，使用意向 a b 8 仃a c t a b s t r a c t a sa na d _ v 觚c e dp a y m e n tp r o c e d u r e ，c r e d i t 咖h a sb e e ni n t r o d u c e di nc h i n a f o rm o r em a n2 0y e a r s 灿t h o u g hm o s to fm eb a l l k sh a v el l s e dd i f j 6 e r e mw a y st 0 p r o m o t ct 1 1 e i rc r e d i tc a r d s ，t h eu s a g er a t e sa r l dc o n s 啪p t i o na m o u n to fc r e d i tc a r d sa r e v e 巧l o wi i lc 缸越1 1 1 ep r o mo f 锄甜i tc a r d si s0 b t a i n e d 氤 mc a r d l l o l d 懿鲫训y l l s a g eo f 凹c d i tc a r d s h o wt o 锄l l r a g ec a r d h o l d e r st 0l l s ec r 础tc a r d si sm em o s t i l p o r t 趿tt 1 1 i i 培f o rb a l l k s t bs a t i s 匆c 啷t o m e r s n e e d si st l l e 缸s ts t e p f o rm a r k e t i l l 岛a n do n l yha _ v ea 1 1 n d 咖d j n go fm ec a 砌h 0 1 d e r s n e e d s a n di d e 瓶矽w h a tf i a c t o r si 1 1 e n c e c 哪t o m e r s l l s a g eo f 凹e d i tc 矾s ，c 觚b a n k st a 玛e tt 0t l l e i rm a r k e t i l l gs 仃a t e 百e s b 嬲e d0 n 吼l c b an l o t i v a t i o n ，廿l i s 也髂i s 螂t st 06 n do u tm em a i l lf a c t o r s 硼u e n c i l l gc l l s t 0 | n l e 稻l l s a g e o f 弛tc a r d st h r o u 曲m 衄叩i r i c a ls t u d yo f q u e s t i o n n a i s 眦v e y 1 1 1 i s 缸1 e s i sp r o d 髓姐血e g r a t i o no fs e r v i c eq i l a l 时a n dp c r c c i v e dr i s k0 n c r e d i tc a r d ，s e t san i e ws e r v i c eq u a l i t ) rs c a l e 锄da 玳聊p l 街c e i v e dr i s ks c a l eo n 砌i t 巩t r i 翩t 0 缸n do mm ei t e m so fs e r 访c eq u a l i t ) ，孤dp 盯c e i v e di i s l 【 a n da n e m p t st 0 a n a l ) ，z em er e l 撕。璐o fs e r v i c eq u a l 毋a n dp 锄c e i v c dr i s k 、7 l r i ml l s a g ei 1 1 t 铋t i o n a d d i t i 伽m l y ，i t 幽oc a r r i 岱0 u t 趾a n o v aa 芏l a l y s i st 0 丘n d0 u ti f d i 鼬c i l s t c 恤e 稻 o fs t a t e _ 0 w n e dc 0 恤m e r c i a lb a l l l 岱a 佗s i g m 丘c a n td i 丘e r e 虹c e si np e r c e i v e ds e r 、，i c e 删i 够，p 硎v l 殂r i s k 觚d u s a g e i n t a i t i o m 1 h er e no fm e 锄咖c a ls 伽y 跚g g e s t sm a t ：1 s e r v i c eq u a l 埘妣l u d 锱曲e i t 伽 1 s ，c o n v 觚e n c e ，a c c 眦c y s 训c ea 仕i t u d e ，0 u s t o m e 卜o d e l l t e d 趾dv a l 峙“i d e d i l lt 1 1 e s ei t e m s ，c o d w 血c i l c e ，a c c u r a c y ，s e f v i c e 从i t i l d ea n dv a l u e - a d d e da r e p o s i t i v e l y 弱s o c i a t e d 谢m1 l s a g e 血训o n 2 p c e i v e dr i s ki l l c h j d e sf 0 u ri t 锄姻， f i n a l l c i a lr i 啦t i m er i 咄s o c i a lr i s ka n df i l n c t i o n a lr i s k l e s ei t e m sa r ca l ln e g a l i v e l y 嬲s o c i a t e d 、加廿ll l s a g ei n t 饥t i o n 3 d i 行醯e n tc u s t o m e r so fs t a t c o 、v n e dc o m m e f d a l b a n ba r es i 鲥f i c a n td i 任相l c e si i lp 删v e ds e i c eq 呦1 i 以p 硎v e dr i s ka 1 1 dl l s a g e i i l t 训o n b a s e do nt 1 1 e s ec o n c l u s i o l l s ，吐l e s em e s i sa l s om 啮内r w a r ds o m ei 1 1 s i g h t s 姐d 跚g g e s t i o 潞w h i c ha r ev a l 妇b l et 0b a i l l 【s ，打y i i l gt 0p r 0 访d eas o l l l l dm e o r 以c a l 缸d p r a c t i c a lf o m l d a 缸o n 研如m 撒d e v e l o p m to ft l l e 凹c d i tc a r di n d l l s 臼y k e yw o r d s ：c r e d i tc a r d ss e 州c e 舢1 i t y p e r c e i v c dl 屯s k u s a g ei n t 训o n 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 信用卡是指由银行，金融机构或专营公司向资信良好的单位、个人签发的， 可以在指定的商店或场所进行直接消费，并可在发卡银行及其联营机构的营业网 点办理存款取款，转账结算的一种支付工具和信用凭证。信用卡是国际上流行的 支付、结算工具。信用卡具有广义和狭义之分，广义上是指凡是能为持卡人提供 信用证明，持卡人可凭卡消费或享受特殊服务的特制卡片，均可称为信用卡。广 义上的信用卡包括借记卡、贷记卡、准贷记卡等。狭义上的信用卡仅指贷记卡， 即无需预先存款就可透支消费，是先消费后还款的信用卡。本文所研究的信用卡 仅指狭义的信用卡，即贷记卡。 信用卡具有支付和信用的功能，于1 9 1 5 年起源于美国。信用卡业务是一项 具有高利润回报的银行业务。在发达国家，信用卡业务是银行利润的重要来源， 国际上大银行的信用卡业务收入几乎占到了整个银行收入的3 0 。信用卡进入中 国的时间相对较晚，中国首张信用卡诞生于1 9 8 6 年6 月，是由中国银行北京分 行发行的，但它不是真正意义上的信用卡，它需要先存钱，才能刷卡。后来业界 将此卡称为“准贷记卡。中国真正意义上的信用卡市场起步于1 9 9 5 年，并在 2 0 0 3 年以后步入了高速发展阶段。工商银行、中国银行、建设银行、招商银行 等陆续成立了相对独立的信用卡中心，专门负责信用卡业务。在业务拓展方面， 各大银行也相继采取了很多新的措施，比如加入m a s t e r 或v i s a 国际组织、免担 保办理信用卡、一卡双币、刷卡打折、积分奖励活动等。并且，在信用卡使用环 境的基础设施建设方面，如特约商户、p o s 机、a t m 机等终端发展上，也加大了 力度。在这一系列措施的推动下，信用卡业务得到了迅猛的发展。据中国人民银 行发布的2 0 0 9 年第一季度支付体系运行总体情况表明，截至2 0 0 9 年第一季 度末，全国信用卡累计发卡量为1 5 0 4 7 3 1 万张。较2 0 0 8 年第四季度末增长5 7 ， 同比增长4 3 7 。其中，国有商业银行信用卡发卡8 8 9 7 4 7 万张、股份制商业 银行信用卡发卡57 1 8 3 9 万张，同比分别增长4 2 1 和4 2 8 ，分别占全国信用 卡发卡总量的5 9 1 和3 8 0 9 6 。 我国信用卡市场的高速发展，也得到了国际金融界的关注。随着我国金融市 场的开放，越来越多的外资银行加入了信用卡市场的争夺中。2 0 0 6 年6 月，上 1 “准贷记卡”这个名词只在中国出现过，它一般需要交纳保证金或提供担保人，使用时先存款后消费，存 款计付利息，在购物消费时可以在发卡银行核定的额度内进行小额透支，但透支金额自透支之日起计息， 欠款必须一次还清，尢免息还款期和最低还款额。 第1 章绪论 海浦东发展银行和花旗银行在北京推出了同时印有两家银行标志的双币信用卡。 2 0 0 6 年7 月，交通银行和汇丰银行推出了“太平洋双币信用卡 。2 0 0 8 年1 2 月， 东亚银行发行了国内第一家外资银行人民币联名信用卡“东亚乐居联名信 用卡 。外资银行有着丰富的信用卡业务经营经验，先进的服务意识和规范的服 务流程。从长远来看，它们的进入势必会对我国的信用卡业造成不小的冲击。 1 2 问题的提出 目前，我国信用卡业界几乎都把业务重点放在了扩大信用卡发卡数量上，各 个银行都使出了各种促销手段和方法吸引消费者申办信用卡。银行积极的营销推 广，带来了信用卡发卡数量的激增。然而银行对“量”的追求j 并没有带来“质 的提升。从信用卡使用率和消费额等角度来说，信用卡业务的占比仍然很低。据 央行的统计数据表明，在银行所发行的信用卡中8 0 都是“睡眠卡”，只有2 0 是“活卡”2 。而且，我国持卡人的用卡频率仅为美国的1 1 5 ，韩国的1 5 。我 国持卡消费总额占社会商品零售总额的比例仅为4 6 ，远远低于国际平均水平。 陈军、史代敏( 2 0 0 5 ) 对我国某商业银行省分行的2 1 3 4 3 名信用卡持卡人进 行了数据跟踪和分析，得出的结论如表卜1 所示：3 表卜l 某商业银行省分行信用卡持卡人数据分析 样本数动户数动户率逾期率月均交易取现比率 2 1 3 4 37 1 7 63 3 6 2 3 0 8 7 1 9 7 1 4 92 2 1 动户数是指发卡后发生过消费或取现交易的用户，动户率= 动户数样本数 2 逾期率= 分期偿还帐单并支付利息的用户数样本数 3 取现比率= 用信用卡支取现金的用户数样本数 由此可见，在信用卡的持卡人中，真正使用信用卡的持卡人并不多，而使用 信用卡支取现金和分期偿还帐单的持卡人就更少，持卡人使用信用卡的积极性普 遍不高。 对银行而言，信用卡的收入是在持卡人对信用卡的使用中实现的，持卡人的 使用才是决定信用卡业务盈利的关键因素。为了鼓励持卡人使用，提高持卡人的 使用意向，各大银行也做出了不少的努力，采用了多种营销手段，如刷卡积分奖 励，调高临时信用额度等等。但据中国建设银行发布的中国信用卡业务发展分 析指出，除了个别银行( 如招商银行) 宣布盈利外，现阶段我国信用卡市场普 2 中国工商银行牡丹信用卡中心徐可达( 2 0 0 5 ) 认为，一张信用卡发卡满3 个月后仍未启用，或启用后连 续6 个月内无任何交易，则基本上可以认为是睡眠卡。 3 陈军、史代敏，信用卡客户价值比较分析，中国信用卡，2 0 0 5 1 l ，p 3 1 3 6 2_ 第l 章绪论 遍处于亏损状态。这意味着银行所采取的营销手段并未真正奏效。 营销的起点是满足顾客需要，只有真正了解持卡人的需要，并找出影响其使 用信用卡的主要因素，银行才能有的放矢的采取针对性的营销策略。 基于这样的动机，本文希望通过实证研究来了解影响持卡人使用信用卡的主 要因素，以及各个因素的具体影响力度，以期对银行信用卡业务营销策略的制定 和实施提供具体指导依据。 1 3 研究意义 ( 1 ) 国内的信用卡市场才刚刚起步，关于信用卡使用方面的研究不多，对 持卡人的研究更少。对银行而言，持卡人对信用卡的使用才是其获利的来源。面 对发卡量猛增、但信用卡业界普遍亏损的现状，研究持卡人的使用意向很有意义。 ( 2 ) 这些年来，银行花费了大量的人力、物力在信用卡的发卡营销上，但 很多银行的信用卡业务并没有因为发卡量的增加而获得盈利。本文提出持卡人使 用意向这个研究命题，旨在希望银行能够着眼于促使持卡人更加积极地使用信用 卡而不是盲目的扩大信用卡的发卡量。本文的研究为解决信用卡业界普遍存在的 睡眠卡问题提供了解决的思路，为提高持卡人的使用提供了着手的途径。 1 4 研究现状回顾 1 4 1 国内外研究现状 国外学者对信用卡使用影响因素的研究起步较早，研究者对各自国家和地区 的情况进行了不同程度的研究。而国内的相关研究主要集中在港台地区，通过 c n k i 等数据库进行文献检索，发现大陆地区的文献主要集中对信用卡申办意愿 的研究，而对持卡人信用卡使用的研究却很少。 通过文献回顾，对持卡人信用卡使用影响因素的研究大致可分为以下几类： ( 1 ) 人口统计变量对信用卡使用的影响 w i l l e y 和r i c h a r d ( 1 9 7 4 ) 根据持卡人对信用卡的使用情况，将持卡人分为 高度( h e a v y ) 使用者、中度( m e d i u m ) 使用者和低度( l i g h t ) 使用者三种，与 低度使用者相比，高度使用者要更年轻、有更高的教育背景、并多从事管理类的 职业。4 a w ha n dw a t e r s ( 1 9 7 4 ) 将研究对象按用卡的活跃程度分为了积极型持卡人和 消极型持卡人，他们的研究发现，积极型持卡人对信用卡的使用表现出积极地态 度，他们多是收入高、年龄低、教育程度高、社会经济地位高的人群，倾向于拥 4 w i l l j 硼e sb & r i c h a r d ，l a 咖c e m ，a p p l i c a t i 0 1 1o fd i 刚m i n a | i t a n a l y s i si nf o 咖u l a d n gp 舢硎o l l a l s t r a t 嚼，f o rb a n k c 捌i tc a r d s ，a d v 锄c c si nc o n s u m e rr e s c a r c h ，l9 7 5 ，v 0 1 2i s s u el ，p 5 3 5 3 第l 章绪论 有更多种类的信用卡。5 c r o o k ，h 锄il t o n 和t h o 腿s ( 1 9 9 2 ) 依据持卡人对信用卡的使用与否将持卡 人分为了不使用信用卡的持卡人和使用信用卡的持卡人。其中，使用信用卡的持 卡人呈现出以下特点：收入在1 4 7 0 0 英镑以上，年龄在3 0 一4 0 岁之间，在一个地 方居住了两到三年，并且在发卡银行拥有账户的时间有四、五年。c r o o k ，h 锄i l t o n 和t h o m a s 指出，人口统计特征是区别这两类人群的重要因素。6 c h i e na n ds h a r o n ( 2 0 0 1 ) 也从人口统计特征的视角分析了影响信用卡使用的 因素。他们通过研究发现，受访者的教育程度、个人地位、婚姻状况、家庭规模、 收入水平都会影响其信用卡的使用意向。7 江明华和任晓炜( 2 0 0 4 ) 从年龄、性别、学历、收入、婚姻状况和职业六个方 面分析了信用卡持有者的人口统计变量与其透支习惯之间的关系，他们的研究表 明，持有者的“学历”对“透支习惯有正向显著的影响作用，受过高等教育的 持有者比没受过高等教育的持有者有更好的透支习惯。8 ( 2 ) 金钱态度对信用卡使用的影响 t o k u n a g a ( 1 9 9 3 ) 将信用卡使用者分为了没有财务问题的使用者和有严重的 财务问题的使用者，t o k u n a g a 在研究中发现，信用卡的高度使用者具有以下特 征：把金钱视为权力和声望的工具，更少关注信用卡的余额，更少存钱，对自己 的财务问题感到焦虑等。9 h a y h o e 等( 1 9 9 9 ) 利用f u m h a m ( 1 9 8 4 ) 的金钱态度量表来预测大学生持卡行 为，他们通过研究发现，将金钱视为一种奖励和金钱态度的保持对持有多数信用 卡有显著影响。1 0 y a n g ，j 锄e s 和l e s t e r ( 2 0 0 5 ) 研究发现，金钱态度中的努力因子对信用卡态 度具有负向的影响，而保留、权利、着迷和不足因子对信用卡态度具有正向的影 响。1 1 7 a w h ，v w a t e 船，d d i s 谢m i n 锄ta n a l y s i so f e c 伽伽i c ，d t 釉。酣i c ，锄da t t i t u d 洒a lc h 帅c t 甜s t i c so f b 锄kc 1 1 鹕ec a r dh o l d 粥：ac 蹴s m d y ，j 伽_ n l a lo f f i i l 觚1 9 7 4 ( 2 9 ) ：p9 7 3 - 9 8 0 加缺j n ，h 锄i l t o n & 1 1 1 咖蠲l c ，c 删i tc a r dh o l d 懿：c t i 啪c t e r i s t i co fii s 锄dn 伽u s 懿，n c s e i i n d u 矧鹤j o i l n i a l ，a p r i l1 9 9 2 ，v 0 1 1 2 ，n o 2 p 2 5 l - 2 6 2 c h i 舶y w & a d s h 猢，t h ee f 慨t so fc 捌i ta t t i t u d e 锄ds o c i 溉伽l l i cf a c t o 鹧( 翮i tc a r d 觚d i n s 协l l m 舶td c 魄1 h ej o u m a lo f c o n s 啪盯a 仃a i r s ，2 0 0 1 ，v o i 3 5 ，n o 1 ，p 1 6 2 1 7 8 5 江明华、任晓炜，信用卡持卡者人口统计特征及透支行为关系的实证研究，金融研究，2 0 0 小4 ) ，p 1 0 6 1 1 7 t o l ( i l n a g a ，h ，t h eu 辩柚da b u o f c o n 跚m 盯c r e d i t ：a p p l i c a t i o no f p s y c h o l 晒c a in o o r y 锄dr c s 鲫h ， j o u m a lo f e c o n o m i cp s y c h o l o g y ，1 9 9 3 ( 1 4 ) ，p 2 8 5 3 1 6 h a y h ci u 瑚c hl t u m e rpkd i s 嘶l i l i n a t i n gd l en u m b e ro fc d i t 咖1 d sh e l db yc o l l e g es t u d 舶协u s i n g e d i t 锄dm 伽e ya t i i t i l d 鹤，j 叫m a lo fe c o n 伽i cp 町，c h o l o g y ，l9 9 9 ( 2 0 ) ，p 6 4 3 _ 6 5 6 埝t 吼b i j o u g ，j a i n 髂，s l e s 缸d a “d ，r e l i a b i l i t y 扑dv a l i d 时o f as h o nc 删i tc 羽a n i t i l d es 训ei n b r i t i s h 锄da r i l 翻c 柚s u b j o c t s ，i m e r n a t i o n a lj o u m a io f c o n s u m e fs n l d i 鹤，2 9 ，( j 锄2 0 0 5 ) ，p 4 l 4 6 4 第1 章绪论 江明华和任晓炜( 2 0 0 3 ) 在对美国目前最流行的金钱态度量表进行调整的基 础上，对影响我国信用卡拥有者透支行为的金钱态度因素进行了分析，通过 1 0 9 i s t i c 回归分析，发现对钱的保守态度和冲动性消费对信用卡拥有者的透支行 为有积极的影响，而确切了解自己的存款者则对透支行为有消极影响。1 2 ( 3 ) 服务质量对信用卡使用的影响 p e n n y ( 1 9 9 2 ) 在研究中指出，根据一些专业人士的判断，信贷额度，客户 服务质量，合理的利息和费用是影响用户使用信用卡的重要因素。1 3 h i l g e r t 和k o l o d i n s k y ( 2 0 0 4 ) 研究表明，一旦消费者在使用过程中遇到问 题，超过半数( 5 5 ) 的人不会再继续使用该信用卡。h 中国建行信用卡中心黄海洋( 2 0 0 8 ) 指出，银行信用卡方面的服务水准在很 大程度上影响了该银行的信用卡动户率水平。例如，银行客户服务热线接通率低， 致使客户的问题无法得到及时有效解决等问题比较容易导致不动户的产生。1 5 ( 4 ) 感知风险对信用卡使用的影响 范春梅( 2 0 0 6 ) 探讨了感知风险对大学生信用卡使用意向的影响。她认为信 用卡的感知风险包括四个因子，即财务风险、社会风险、心理风险和时间风险。、 她的研究发现，感知风险对行为意向存在负面影响，其中心理风险、社会风险、 财务风险对信用卡持有者行为意向的影响显著，时间风险对行为意向没有显著的 预测能力。埔 台湾杨季妍( 2 0 0 7 ) 以对感知风险的不同态度，将持卡人分为了不同感知风 险集群。她通过研究发现，对于不同感知风险集群的持卡人其信用卡的消费金额， 也因归属于不同集群而存在显著差异，风险忽视型持卡人对信用卡的消费金额高 于风险趋避型和风险游离型。1 7 钟浩( 2 0 0 7 ) 以大学生作为研究样本，分析了感知风险对大学生信用卡消费 金额的影响，他认为信用卡的感知风险包括四个维度，即财务风险、功能风险、 心理风险与时间风险。他的研究发现，除了功能风险对信用卡消费金额的影响作 用不显著外，心理风险、财务风险、时间风险都对信用卡消费金额有显著影响作 用。坤 1 4 2 对现有研究的评述 先前学者在探究信用卡使用影响因素领域时取得的成果，为接下来本研究理 1 2 江明华、任晓炜，金钱和信用态度影响信用卡透支的实证研究，金融研究，2 0 0 3 ( 11 ) ，p 2 6 3 4 ”l u n t ，p 舶n y 、v h a t b o o s t s c a r d u s a g e ? ，a b a b 锄k i n gj o u m a l ，1 9 9 2 ，v 乩8 4 ，p 8 1 8 2 ”h o g a n h ，f e a 彻em ，m 州a n n ea ，h i l g e r t & f a j l em k o l o d j n s k y c o n 跏m c r s r e s o l u t i o f c 同i tc a r d p r o b l e 盯l s 锄de x i tb e h a v i o 峨t h ej o u m a io fs e n i c e sm a r k e t i n g ，2 0 0 4 ，、，0 1 18 ，n o 1 ，p l9 3 4 b 黄海洋，信用卡小动户成冈与激活策略，中国信用卡，2 0 0 8 ( 1 4 ) ，p 3 8 3 9 1 6 范春梅，大学生信用卡使用意向影响因素研究，西南交通大学学位论文，2 0 0 6 1 7 杨季妍，信用卡持卡人的知觉风险和消费决策，台湾弧洲大学学位论文，2 0 0 7 钟浩，不同生活型态人群的知觉风险对信用卡消费金额的影响研究，浙江大学学位论文，2 0 0 7 5 第l 章绪论 论模型的构建以及研究假设的提出提供了良好的理论支撑以及借鉴参考价值。但 是，通过以上文献梳理，我们还可以发现在前人的研究中存在着一些问题，现归 纳如下： ( 1 ) 总结迄今为止的研究成果发现，以往的很多文章都是从消费者特征( 人 口统计变量、金钱态度) 的角度研究对信用卡使用的影响。探讨消费者特征对信 用卡使用影响的研究，虽然为信用卡市场进行市场细分提供了参考意见，但并没 有揭示持卡人使用信用卡的深层动机。 ( 2 ) 前人的研究还有一个不足就是没有从整体的角度去研究影响持卡人使 用信用卡的因素。信用卡提供给持卡人的是服务，处理的是持卡人的财务问题， 具有一些独特的性质，信用卡的服务质量和风险都会影响持卡人的使用决策。然 而先前的学者或者从服务质量、或者从感知风险的角度分析对信用卡使用的影 响，并没有考虑两者对信用卡使用的共同影响。因此，前人的研究对信用卡使用 的解释力存在一定的局限性。 ( 3 ) 从服务质量角度探讨对信用卡使用影响的研究，采用的是定性研究的 方法。服务质量作为一个笼统的概念，还包含很多具体的因子，定性的分析只说 明了服务质量和信用卡使用有关系，对具体的营销措施缺乏指导意义，而定量研 究可以揭示服务质量中包含的哪些因子与信用卡的使用直接相关，相关程度如 何，便于银行采取针对性的营销措施。 ( 4 ) 从感知风险角度探讨对信用卡使用影响的研究，在感知风险构成因子 的认知上存在争议( 范春梅和钟浩都以大学生作为研究样本，范春梅认为感知风 险包括四个因子，即心理风险、社会风险、财务风险和时间风险，其中心理风险、 社会风险、财务风险对持卡人使用有显著影响，时间风险对持卡人使用无显著影 响；而钟浩却认为感知风险的因子包括心理风险、财务风险、时间风险和功能风 险，其中心理风险、财务风险和时间风险都会对持卡人使用有显著影响) ，究竟 感知风险的构成因子是哪些，其中又是哪些因子影响了持卡人使用，还有待进一 步研究论证。 1 5 研究思路和技术路线 1 5 1 研究思路 通过对现有研究的回顾和评述，可知在信用卡使用意向的研究领域中尚存空 白和不足，基于这些空白和不足，本文提出了自己的思路：本文的研究尝试将感 知风险和服务质量的概念同时引入研究模型，建立适用于信用卡的服务质量量 表、感知风险量表，探讨服务质量各因子和感知风险各因子对持卡人使用意向的 影响，从而为信用卡业界开展针对性营销策略提供参考意见。 6 第1 章绪论 本研究的具体内容如下： ( 1 ) 建立适用于信用卡的服务质量量表，对信用卡服务质量的构成因子进 行探索性分析，探究信用卡服务质量的各因子对持卡人使用意向的影响以及银行 应致力提供的服务质量。 ( 2 ) 结合信用卡的特性，建立适用于信用卡的感知风险量表，对信用卡感 知风险的构成因子进行探索性分析，探究知觉风险的各因子对持卡人使用意向的 影响以及银行应采取的解决措施。 ( 3 ) 探讨服务质量和感知风险对持卡人使用意向的综合影响程度以及影响 的相对权重，为银行有针对性的采取措施改善消费者的用卡现状提供建议。 ( 4 ) 探究不同发卡行的持卡人在感知服务质量、感知风险和使用意向上是 否存在差异，从而为信用卡业服务提供者提供参考和依据。 1 5 2 技术路线 本研究的技术路线如图1 1 所示： i 问题提出 土 l 研究现状回顾 土 l 研究理论框架 理论模型构建 j r 数据分析 土 研究结论 图1 1 研究技术路线 7 第2 章研究的理论基础 第2 章研究的理论基础 2 1 消费者购买行为理论 现代市场营销观念认为，企业营运活动的开展必须以满足顾客需要为前提， 而这一前提的实现有赖于对消费者行为的深入研究。因此，消费者行为的研究是 市场营销工作的基础。 对于消费者行为，许多学者从不同的视点和角度进行了定义。恩格尔等把消 费者行为定义为“获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于决定这 些行动的决策过程。( e n g e l ，k o l l a t ，b l a c k w e l l ，1 9 7 0 ) 。莫温从消费者行为 学的角度界定了消费者行为，他认为，消费者行为是指购买单位( 包括个人和团 体) 及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时的交换过程。( m o w e n ， 1 9 9 3 ，转引自杨树青) 加。而本文则更倾向采用美国市场营销学会( a m a ) 的定义， 即消费者行为是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人 类履行生活中交换职能的行为基础。” 2 1 1 消费者购买行为的行为科学解释 行为科学学派认为消费者的购买行为实质上是一个复杂的决策过程，包括五 个阶段：认知需求、收集信息、评价与选择、购买决策和购后评价。其中，这一 过程中的一些内容是可以被外界观察到的，比如消费者购买的产品，消费者的年 龄、性别等人口统计特征和消费者是否购买的行为。但消费者真正的购买决策是 不可观察的，是由消费者的“内在思维”完成。心理学上认为，人的行为是由人 的心理活动所支配，是大脑对外部刺激做出的具体反应。而消费者购买产品本身 也是一种行为，它的产生是由于外部的刺激，即消费者接收到外部刺激后，经过 复杂的“内在思维过程( 消费者的决策黑箱) ，产生了可观察到的行为反应，这 一切就是所谓的消费者购买行为决策过程。由于消费者的“内在思维”过程不可 观察，故用“黑箱 的概念代替。只有客观、具体的分析和认识消费者的决策黑 箱，企业才能采取适合的营销刺激，使消费者做出积极的行为反应。 行为科学学派中对消费者购买行为的研究也分为了两个流派：古典行为科学 学派和新行为科学学派。古典行为科学学派对消费者决策的“黑箱 并不考虑， 它研究的是消费者购买决策中可观察到的行为一可观察的刺激( s ) 和反应( r ) ，在 1 9 k o l l 她d t ，e n g e l ，j f b l a c k w e l l ，& d o 删tp 曲l 咖si nc o 阻嘲盯b e 量i 枷o rr c s 翩曲，j o 哪l a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，l9 7 0 ( 6 ) ，p 3 2 7 3 3 2 2 0 杨树青，消费者行为学，中山大学f j 版社，2 0 0 9 ，p 2 8 第2 章研究的理论基础 这种s r 的研究模型中，消费者的“内在思维 过程( 决策黑箱) 被一种随机过 程所替代。因此，古典行为科学理论又得名随机理论。如图2 1 所示： i 刺激( s ) l 一；一u 反应( r ) l 【一i j 【一 图2 1s r 模型 新行为科学学派则专注于打开消费者决策的“黑箱 ，试图将复杂的决策过 程详细的描述出来，解释为什么一个特定的刺激( s ) 会产生一个特定的反应( r ) 。 在这里，虽然消费者的“内在思维”过程( 决策黑箱) 不可被观察到，但却是一 种可被解释的机制( o r g a n i s m ) 。故新行为科学的模式又被称之为s o _ r 模式，如 图2 2 所示： 图2 2s 廿r 模式 小结：s r 模式和s 一0 一r 模式都认为，刺激不能直接带来反应，外部刺激需 经过消费者复杂的“内在思维 过程( 消费者的决策黑箱) ，才产生行为反应。但 s r 模式对消费者决策黑箱的部分并没有进行积极探求，而将其视为一种随机过 程；而s 一0 _ r 模式则致力于打开消费者决策的黑箱，试图将复杂的决策过程详细 的描述出来，使决策过程明晰，s 一0 r 模式正好符合了企业市场营销工作的要求， 因而也得到了更多的支持和认同。 2 1 2 消费者购买行为模式 购买行为模式是对消费过程的描述。为揭开消费者决策的“黑箱”，学者们 也做了很多的研究，提出了许多的观点和理论，其中较著名且已广泛引用有以下 三种：e k b 模式、霍华德一谢思( h o w a r d s h e t h ) 模式和尼科西亚( n i c o s i a ) 模式。 ( 1 ) e k b 模式 在消费者行为三种主要的模式中，由e n g e l 、k o l l a t 、b 1 a c k w e l l 三位学者 于1 9 6 8 年首度提出，并在十多年间历经数次修正的e k b 模式最为复杂，但由 于相当详细且完整，因而也是最广泛受到使用的模式。 e n g e l 、k o l l a t 、b 1 a c k w e l 认为消费者行为是由消费者购买决策过程和消费 者行动这两个相互影响、相互渗透的部分组成。其中，购买决策过程是指消费者 在使用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，所描述的是消费 9 第2 章研究的理论基础 者面临决策时的心理流程，是消费者态度的形成过程，包括认识需求、收集信息、 方案评估、购买决策和购后行为五个部分；消费者行动则是指购买决策的具体实 施过程。详细的e k b 模型决策过程部分，如图2 3 所示： 决策过程决策过程变量 ( 来源：e n g e l 等，1 9 8 4 ) e i ( b 模式的特点是以决策过程为核心重点，并考虑其他内、外因素的相互结 合作用，以构成整个模型构架，而且视消费者行为是一个连续非间断的过程，因 此，消费者的决策过程会受内外在力量的影响。 e k b 模型提出，动机、评价标准、信念、态度和意向等都会对消费者的决策 过程产生影响作用。其中，动机、评价标准会影响消费者的认识需求，信念、态 度影响消费者的信息收集。而意向则会影响消费者的购买决策。 ( 2 ) 霍华德一谢思( h o w a r d s h e t h ) 模式 h o w a r d 在1 9 6 3 年首先提出了h o w a r d 模式，经过多次的修订，到了1 9 6 9 年和学者s h e t h 在合著的购买行为理论中提出了霍华德一谢思( h o w a r d s h e t h ) 模式。该模型将消费者行为分为了三个部分：投入因素、知觉与学习建构和产出 结果。模式中的投入因素包含三种不同形式的刺激一实体刺激、符号刺激和社会 刺激。实体刺激是指产品品质、价格、可用性、服务等营销组合实体；符号刺激 是指承载实体刺激的印象资讯，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给 消费者；社会刺激是指与消费者有社会关系的群体，如家庭、参考群体、社会阶 层和文化等。模型中的知觉与学习建构描述的是消费者接受刺激后，进行探索分 l o 第2 章研究的理论基础 析，对刺激因素有选择地接受和反馈，并产生各种动机，形成购买意向的过程， 是在“黑箱”中完成的。而模型中的产出结果则是指先前的购买刺激，经过“黑 箱 的作业产生的消费反应和消费行为。三部分具体的连续作用过程如图2 4 所示。霍华德一谢思模型的重点在于解释一段期间内的品牌选择行为，通过消费 者的评价过程来探讨消费者的购买行为。 一 投入因素 f 上 i 消费者黑箱 l 1r l 消费者行为 ( 产品品质、服务等) 产品刺激 ( 语言、文字、图片等) 符号刺激 社会刺激 图2 4 霍华德模式 ( 3 ) 尼科西亚( n i c o s i a ) 模式 尼柯西亚模式是由n i c o s i a 于1 9 6 6 年在消费者决策过程一书中提出。 n i c o s i a 认为，消费者行为源于厂商特征和消费者特征，此模型将消费者行为划 为四个部分加以说明：信息流程，厂商借由广告或其他营销组合将有关产品讯 息传递给消费者，使其形成态度。调研评价，消费者态度形成以后，怀着对产 品的某种态度进行产品信息的收集，做出购买决策的评估，形成购买意向。购 买行动，购买行动是消费者在购买意向的驱使下，将意向转化为实际的购买行动。 信息反馈，消费者在产品的消费过程中，会将购买经验反馈给大脑，被大脑记 忆、贮存起来，供以后购买参考。 小结：比较上述三个较有影响的消费者购买行为模式，我们明确：购买决策 过程是消费者在购买、使用商品服务之前的心理活动和行为倾向。意向是影响消 费者购买决策的关键因素。因此，本文的研究将关注形成持卡人使用信用卡决策 的关键变量：使用意向。以使用意向作为研究的中心，研究持卡人使用意向的影 响因素。 2 2 消费者使用意向前因研究 通过对消费者购买行为模式的研究回顾中，发现学者们都在致力打开消费者 决策过程的“黑箱 ，然而要打开这个“黑箱 ，必须要了解消费者在决策时，对 第2 章研究的理论基础 外部刺激的评估是什么，外部刺激是通过什么因素影响了消费者的使用意向。在 使用意向的研究领域里，存在着两个不同的视角：感知利得最大视角、感知风险 最小视角。 感知利得最大视角认为消费者是利益最大化的追求者，为获取最大的利益， 会追求决策方案和决策效果的完美，会通过对决策方案的抉择和实施，使自己获 得最大限度的满足。因此，消费者会以感知利得作为购买评价的标准，会根据利 得最大化的原则做出购买决策。感知利得最大视角所关注的利得，主要是感知质 量( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ；c a r o t h e r s ，1 9 9 l ；p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。 感知风险最小视角认为消费者行为是一种从事风险的行为，消费者的行为会 产生非预期的结果，而这一结果可能是令不满意的也有可能是令人不满意的。此 时，为了降低这种不确定性，消费者会依据风险最小化的原则做出决策，通过对 各方案可能产生的不良结果进行评价，再三比较，从中选择产生最小风险的方案 作为最终的决策。因此，感知风险是消费者立足于逆向的购买决策标准。 2 2 1 感知质量作为使用意向的前因研究 z e i h t i i l a l 指出，感知质量与产品客观的质量不同，是一种更高层次的抽象 概念而不是具体产品的某种特定属性；它是消费者内心做出的一种类似予态度的 对产品性能、优越性的总体判断。2 1 一般而言，感知质量包括感知产品质量和服 务质量( c a r o t h e r s ，1 9 9 1 ) 2 2 ；对服务产品而言，感知质量指的是感知服务质量。 学者们最先将质量作为消费者使用意向的主要前因，他们的研究发现，质量对消 费者的使用意向具有正向的影响。现将前人的一些研究成果及其实证结果列在表 2 1 ：蹦衢2 7 勰嚣 2 1 z e i t i l 锄l ，c o n 辄m 盯p e r c 印t i o n so fp r i c 岛q i l a l i 奶锄dv m u c ，am 啪s e n dm o d d 柚d