（工商管理专业论文）传统企业网络品牌创建研究.pdf

工商管理硕上学位论文 摘要 在商品日趋同质化、消费者需求越来越个性化的今天，品牌成为影响消费者 选择商品最重要的因素之一，品牌竞争成为企业之间赢得市场的重要战略。网络 被称之为第四媒体，其信息传播的广泛性、快速性和互动性为企业品牌创建提供 了更广阔的空间。网络不仅能加快企业品牌传播的速度，更重要的是能提升企业 品牌的内涵。利用网络拓展品牌传播途径、丰富品牌内涵，成为传统企业网络化 竞争的必然选择。 文章在文献综述和调研的基础上，以线下品牌创建理论为基础，从品牌传播 接触切入，以手机类产品作为研究对象，采用简单随机抽样的方式对在校大专生 和部分企事单位人员进行了问卷调查，实证分析、验证了网络品牌创建要素的构 成因子和品牌创建机制，以及线下品牌形象、网络品牌价值和利益、网络品牌传 播三要素对传统企业网络品牌创建和网络品牌态度形成影响的研究假设，得到了 三要素对网络品牌创建、形成网络品牌态度的影响系数值；并在此研究的基础上， 针对传统企业网络化竞争，提出了从继承线下品牌形象、定位网络价值和利益、 传播网络品牌三个方面进行网络品牌创建的策略建议和模型设计。这对传统企业 网络品牌创建具有一定的现实意义。 关键词：传统企业；网络品牌；创建 l l 传统企业网络品牌创建研究 a b s t r a c t w i t ht h e h o m o g e n i z a t i o n o fv a r i o u s p r o d u c t s a n di n d i v i d u a l i z a t i o no f c o n s u m p t i o nc o n c e p t s ，b r a n d sh a v eb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r sw h i c h i n f l u e n c e dt h ec o n s u m e r s p u r c h a s e t h ec o m p e t i t i o no fb r a n d sh a sb e e nt h em o s t d e c i s i v es t r a t e g yt ow i nt h em a r k e tb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e s t h en e t w o r k ，k n o w na s t h ef o u r t hm e d i a ，h a sn o to n l yp r o v i d e dt h er a p i dc h a n n e l st oe s t a b l i s ha n dp r o m o t e t h eb r a n d sf o rt h ee n t e r p r i s e s ，b u ta l s oe n r i c h e dt h er e l a t i v ec o n n o t a t i o n h o wt o e x p l o i tt h ep r o p a g a t i o nc h a n n e l so fb r a n d s ，p r o m o t et h ec o n n o t a t i o na n de s t a b l i s ht h e n e t w o r k i n gb r a n d sh a sb e e nt h ei n e v i t a b l ec h o i c ef o rt h ee n t e r p r i s e st oc o m p e t ei n n e t w o r k i n g t oe s t a b l i s ht h en e t w o r k i n gb r a n d si sas e r i e so fs y s t e m se n g i n e e r i n g b a s e do np h i l i p sk o t h e r st h e o r yo fb r a n d s ，k e l l e r st h e o r yo f b r a n d sa s s e t sa n d t h et h e o r yo f b r a n d sp e r c e p t i b l ep r o p a g a t i o n ，w i t ht h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e sa st h e o b j e c t so fs t u d ya n df r o mt h ep r o p a g a t i o nc h a n n e l so ft h ev i r t u a lm a r k e to nl i n ea n d t h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya m o n gt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sa n do f f i c es t a f fw h ou s et h e m o b i l ep h o n e si nt h e i rd a i l yl i v e s ，m ye s s a yp r o p o s e ss u c ht h r e ec o m p o s i t i o n st o e s t a b l i s ht h en e t w o r k i n gb r a n d sa st r a d i t i o n a lb r a n d si m a g e s ，n e t w o r k i n g v a l u ea n d i n t e r e s t sa n dn e t w o r k i n gp r o p a g a t i o nm o d e s ，g i v e sd e t a i l e di l l u s t r a t i o no fe a c hc r u c i a l c o m p o s i t i o n ，a n a l y z e st h ef o r m a t i o nm e c h a n i s ma n dt h er e l a t i v ei n v e s t i g a t i o nd a t a ， p r e s e n t st h em o d ea n dr e s e a r c hh y p o t h e s i st oe s t a b l i s ht h en e t w o r k i n gb r a n d sa n dp u t f o r w a r d st h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e sf o rt h et r a d i t i o n a l e n t e r p r i s e st o e s t a b l i s ht h en e t w o r k i n gb r a n d s k e yw o r d s ：t r a d i t i o n a lc o m p a n y ；n e tb r a n d ；b u i l d i i i t 商管理硕i j 学位论义 插图索引 图1 1中国网民数量增长情况4 图1 22 0 0 2 2 0 0 6 年中国企业网站规模4 图1 32 0 0 6 2 0 0 7 年中国手机类广告投放费用6 图1 4 研究流程一7 图2 1品牌识别一9 图2 2 创建基于顾客的品牌权益模型l l 图2 3品牌创建模型1 3 图2 4 传统企业网络品牌的形成机制2 3 图3 1传统企业网络品牌构成要素对网络品牌意向的影响2 4 图4 1网络品牌构建要素与网络品牌态度的关系3 8 传统企业网络品牌创建研究 附表索引 表1 12 0 0 7 年世界最有价值品牌前1 0 强2 表1 22 0 0 7 中国最有价值品牌前1 0 强3 表3 1问卷中各指标和来源2 8 表3 2消费者对诺基亚手机网络品牌关注要素及关注度2 9 表4 1调研对象个人情况统计表3 1 表4 2网络品牌构成要素和品牌态度的信度分析3 2 表4 3网络品牌创建影响因素的探究性因子分析3 3 表4 4网络品牌构成要素和网络品牌认知的回归分析3 4 表4 5网络品牌构成要素和网络品牌情感的回归分析3 5 表4 6网络品牌构成要素和网络品牌意向的回归分析3 6 表4 7品牌认知、品牌情感同品牌意向的回归分析3 6 表4 8 研究假设检验结果3 7 v l l 工商管理硕f - 学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 1 1 1 品牌竞争新时代 随着时代的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步已经跨越了价格竞争、质量 竞争和服务竞争，品牌竞争的历史时代已经来临。品牌已经成为企业竞争最为犀 利的武器，也是企业生存与发展的最好保障。美国著名市场营销专家赖利莱特 ( l a r r yl i g h t ) 曾经说过：“未来的营销是品牌的竞争是品牌互争长短的竞争。 拥有市场会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的 品牌”。 人类自从步入工业时代( 18 7 5 1 9 15 ) 以来，生产能力变得越来越强，为消费 者提供的产品也越来越丰富。在产品不断丰富的同时，随着新经济的到来，消费 者、竞争者、中问商的市场行为也发生了巨大的变化，企业家们正日益发现，他 们不得不面临一个新的市场环境和游戏规则。这一系列的重大变化因素，可以归 纳为影响市场、催生品牌竞争时代的六大趋势【l l 。即： 1 产品同质量化 随着科学技术的发展和市场竞争的r 益激烈，同类产品性能十分接近，消费 者对它们进行性能上的区分意义越来越小。但企业的竞争在技术、成本、质量、 服务等因素上费尽心机，且数番轮回再难有大的突破时，一种更高层次的竞争因 素品牌便自然而然走上了竞争的前沿； 2 消费感性化 我们的社会正从短缺经济走向经济过剩，从卖方市场转向买方市场。这种转 变从消费者的角度来看，实际上是一种消费者观念向来一种消费观念的转变，即 由一般产品消费转向品牌产品消费： 3 营销结构渠道化 渠道是企业市场竞争中一个极其重要的角色，而随着现代零售业的发展、科 学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。沃尔玛、麦德龙和家乐 福等零售巨头中逐步统治了市场渠道。渠道商的强势给厂家带来前所未有的压力， 在争取渠道合作和与渠道商的讨价还价中，品牌成为极具优势的筹码； 4 品牌全球化 品牌全球化是品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状 况和发展趋势，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化； 传统企业网络品牌创建研究 5 资源配置中的品牌核心化 在以往的资产重组中，往往是有形资产的重组。而近年来的重组，品牌发挥 了更大的作用。闲置资产多向拥有强势品牌的企业靠拢。在中国“19 9 5 年最有价 值品牌”中，已有5 0 以上的企业以品牌为核心，组建起名牌集团； 6 产品生命周期缩短和多样化 新产品开发是企业面临激烈竞争市场常用的策略，而随着技术进步的加快， 产品开发的周期越来越短，这也导致了产品生命周期的缩短。产品注定要消亡， 但如果得到精心培育和呵护，品牌却可以长盛不衰。 市场环境的变化将品牌建设推向企业战略的重要地位，愚蠢的商人买产品， 聪明的商人买品牌。品牌竞争是市场竞争的高级阶段，品牌也成为企业可持续发 展的核心竞争力。 市场占有率和盈利能力是体现一个产品市场地位的重要的因素，它们也是品 牌价值计算的主要参考依据，所以品牌价值是市场地位的综合体现。在表1 1 中 排名第一的可口可乐占中国碳酸饮料市场的4 2 ，排名第二的微软在o f f i c e 的全 球市场占有率更是达到了惊人的9 0 。由此可以，品牌已经成为一个产品获取市 场最主要的武器之一，一个无品牌的产品想获取消费者的认可是难以想象的。 2 0 0 7 年7 月，美国商业周刊公布的2 0 0 7 年度世界最有价值品牌1 0 0 强 排行榜，其中前十位数据如下： 表1 12 0 0 7 年世界最有价值品牌前1 0 强 数据来源：根据上海证券报2 0 0 7 年0 7 月3 lu 整理，其中w e bs i t e 项日为作者收集整理 2 t 商管理硕l 学位论文 2 0 0 7 年北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团发布了 中国2 0 0 7 年最具价值的研究报告，报告显示，在以家电为主的耐用消费品领域， 中国品牌的市场集中度日益提高，达到了约7 0 8 0 ；在啤酒领域，青岛、燕京、 雪花三大国产啤酒品牌已呈三足鼎立之势，2 0 0 7 年三大啤酒品牌按销量已经占据 市场3 4 的份额，按收入更是占到4 7 。 表1 22 0 0 7 中国最有价值品牌前1 0 强单位：亿元( 人民币) 数据来源：2 0 0 7 年1 2 月4 日，2 0 0 7 年中国最有价值品牌研究报告，其中网站项为作者整理 1 1 2 网络的发展对品牌建设带来的巨大的机遇 截至2 0 0 8 年6 月，全球网民数量达到1 4 6 亿，占世界人口( 6 6 8 亿) 的2 1 9 。 截至2 0 0 9 年6 月底，中国网民数量达到3 3 8 亿人，比去年同期增长了8 5 0 0 万人， 中国网民规模已跃居世界第一位。见表1 3 。 网络的普及和网民数量的飞速增长为企业品牌建设提供了机遇。在网络时代， 依靠传统的手段进行品牌的建设和传播受到了相当大的冲击。品牌是一种复杂的 关系符号。它包含了产品、消费者和企业三者之间的关系总和【2 1 。宣传、沟通和 体验是消费者形成品牌认知的主要途进。相对其他传统交流方式而言，互联网投 资少、见效快，可以和客户建立更紧密的关系，而且易于使用、信息量大。网络 这些天然的优势对于企业建立品牌起到了至关重要的作用。许多企业正利用因特 网所具有的快捷、便利、互动性的特点，着手建立自己的品牌网站，在网络上宣 传、拓展品牌。不少企业以网络为工具，利用网络提供信息和服务( 如开展网上 调研、在线媒体指南、信息咨询等) 来提升品牌。这大大提高了工作效率，拓展 了信息来源，加强了品牌与顾客之间的互动和交流，同时消费者也享受到了网络 带给他们的便利的便捷和互动的乐趣，从而实现企业与顾客之间的双赢。 3 传统企业网络品牌创建研究 3 3 8 亿人 一一 一 3 - 网名数量 2 5 3 2 5 2 1 2 1 5 1 0 5 0 广 l 2 0 0 5 0 6 2 0 0 5 1 22 0 0 6 0 62 0 0 6 1 22 0 0 7 0 6 2 0 0 7 1 22 0 0 8 62 0 0 8 1 22 0 0 9 0 6 图1 1 中国网民数量增长情况 数据来源：中国互联网调研报告( 2 0 0 8 年6 月) 1 1 3 企业网络品牌建设是参与国际化竞争的捷径 越来越多的企业已经意识到网络的重要性，建设网站并利用网络开展业务和 品牌推广。2 0 0 7 年评出的最具价值的世界品牌和中国品牌企业中，1 0 0 都建设 了企业网站( 见表1 1 、表1 2 ) 。i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询最新发布的( ( 2 0 0 6 中国 域名主机研究报告数据显示：截至2 0 0 8 年底，中国网站的数量为1 4 4 3 万，其 中企业网站的数量为8 6 万，占总网站的6 0 3 。而且这一数量还在飞速增长，预 计到2 0 0 9 年拥有网站的企业将达到1 1 0 万。( 见图1 2 ) 品牌在市场竞争中的重要性和网络基础发展的快速性使得网络品牌建设成为 企业关注的一个新的课题。建设网络品牌是企业应对网络经济环境下市场竞争的 战略思考。成熟的品牌建设理论为网络品牌创建提供了理论研究基础，但如何建 设网络品牌还有很多问题需要进行研究。网络品牌是如何形成的、有哪些要素有 影响、这些要素又是如何影响消费者网络品牌态度的、企业如何设计这些要素去 构建网络品牌，这些问题的研究具有理论和现实意义。 1 2 0 11 0 4 工商管理硕i ：学位论文 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本文以线下品牌建设理论模型和品牌接触管理理论为理论基础，在界定传统 企业、网络品牌等含义的基础上，通过文献分析和市场调研等方式分析了传统企 业网络品牌的构成要素，探索了品牌构成要素和网络品牌态度之间的关系，并以 此提出了传统企业的网络品牌构建模型。最后通过数据收集和分析，验证了模型 的有效性及其假设，进而理清了变量之间的因果关系，揭示了网络品牌构成要素 对网络品牌态度的影响。通过本研究将达到以下几个目的： ( 1 ) 确定传统企业网络品牌构成要素，建立传统企业网络品牌影响要素相关 量表，检验量表的有效性。 ( 2 ) 构建传统企业网络品牌构建模型，分析网络品牌构建要素对网络品牌态 度的影响，从而理清变量之间的关系，验证传统企业网络品牌构建模型。 ( 3 ) 为我国传统企业网络品牌建设提出策略建议。 1 2 2 研究意义 本研究分析了网络品牌创建的具体影响要素，探讨了网络品牌形成机制，构 建了网络品牌创建模型，然后以手机作为研究对象，采用因子分析和回归分析方 法，针对网络品牌创建要素对网络品牌态度形成的影响进行了研究，并在此基础 上提出了网络品牌创建策略。本研究对传统企业网络品牌创建研究和实践有借鉴 和指导意义。 ( 1 ) 通过对手机用户网络品牌态度调查问卷的信度分析和效度分析，研究中 的相关数据具有借鉴价值，为日后有关网络品牌创建的研究提供了参考。 ( 2 ) 通过实证研究证实了线下品牌形象、网络价值和意义提供和网络品牌传 播对网络品牌态度形成的影响，有较强的说服力，为企业管理者进行相关决策提 供了依据。 1 3 研究范围界定 1 3 1 研究对象界定 文章研究的是传统企业网络品牌创建，关于传统企业( t r a d i t i o n a le n t e r p r i s e ) 彭南林( 2 0 0 1 ) 是这样定义的：我们把没有“触网”或“触网”不深的企业称为传统 企业l j j 。但随着网络的发展，现在这样的是已经非常少见，也不适合做网络品牌 的研究。所以文章将传统企业定义为主要通线下渠道提供产品和服务的企业。传 统企业对应的是通过网络提供产品和服务的新型网络公司，如百度、古歌和阿里 巴巴等公司。对于网络企业，传统企业拥有线下品牌，所以传统企业和网络企业 传统企业网络品牌创建研究 在建设网络品牌的理论基础和建设方法上有所差异。 1 3 2 实证研究范围 在验证研究产品范围的选择上，本研究以手机为具体调研和数据分析对象。 从c n n i c 网络消费调研情况和艾瑞网络广告投放的数据分析，手机等通讯类产 品在网络中占有较高比重。根据( 2 0 0 7 年3 月中手机类网络广告研究报告显示， 中国手机类网络广告市场规模在2 0 0 7 年3 月达到1 3 1 1 8 万元，比2 0 0 6 年同期要 高出4 4 。同时传统手机产品的线下品牌建设也很成熟，所以手机类通讯产品符 合传统企业网络品牌研究的条件。 0 6 0 1 0 6 0 2 0 6 0 3 0 6 0 4 0 6 0 5 0 6 0 60 6 0 70 6 0 8 0 6 0 9 0 6 1 00 6 110 6 1 20 7 0 1 0 7 0 2 0 7 0 3 图1 32 0 0 6 2 0 0 7 年中国手机类广告投放费用 数据来源：艾瑞市场调研报告( 2 0 0 7 ) 1 4 研究思路与研究内容 本文以传统企业网络品牌构建影响因素为主要研究对象，它贯穿于整个研究 体系。文章首先界定了品牌和传统企业网络品牌概念，分类了品牌建设模型和品 牌传播接触管理理论。以这些理论为基础，探索了影响传统企业网络品牌的因素， 并进一步分析研究了这些因素对网络品牌认知、情感和意向的影响程度。其次， 在这些因素分析的基础上提出了研究假设、设计了企业网络品牌创建模型。为检 验模型的有效性和可靠性，文章以手机为具体对象，对相关数据进行了实证分析、 检验和修正，得出传统企业网站品牌构建的影响因素以及对网络品牌认知、情感 和意向的影响程度。最后，在研究的基础上，对传统企业网络品牌建设提出了具 体的实施建议。 文章的研究流程如下： 6 团 ， 一 溉阂豳豳豳豳隧罾 0 0 0 0 o 0 o o o o 0 o 0 0 o o o o 0 0 0 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 工商管理硕l j 学位论文 i 提出研究问题 上 l 研究理论基础分析 上 i 确定理论模犁和假设 上 l 问卷和量表设计 上 i 问卷凋研 l 数据分析和假设检验 上 i i 网络品牌创建策略建议 上 i i 结论 图1 4 研究流程 本研究共分为六个部分，其中第二到第五部分为研究的主体，具体内容如下： 第一部分绪论。主要介绍本文的研究背景和意义，阐述本文的研究目的，界 定本文研究的范围，明确研究流程等。 第二部分为理论基础分析。以文献综述的形式，在回顾了品牌、品牌建设理 论和品牌传播接触的基础上，界定了网络品牌的概念，分析了国内外对网络品牌 影响创建的研究状况，分析了对传统企业网络品牌创建影响的因素和网络品牌形 成机制。 第三部分为研究设计。根据文献综述，结合现阶段我国企业网络品牌创建具 体实施方法，分析网络品牌创建因素所包含的因子，并进一步提出了这些因子和 网络品牌认知、情感和意向之间的研究假设，构建了本研究要验证的理论模型。 同时介绍了所采用的研究方法，包括变量的测量、调研对象的选择等。 第四部分为数据分析和解释。本文通过采用因子分析方法验证问卷的信度和 效度，采用回归分析方法检验研究的模型假设，解释了网络品牌构建因素对网络 品牌认知、情感和意向的影响强弱程度和系数值。在数据分析结论的基础上对传 统企业网络品牌创建提出了策略和建议。 第五部分为研究结论。主要对研究结论进行了讨论和解释，指出了本研究的 局限性并提出了未来展望。 7 传统企业网络品牌创建研究 第2 章网络品牌创建研究基础 2 1 线下品牌创建理论 2 1 1 品牌的内涵 美国市场营销协会定义委员会在1 9 6 0 年出版的营销学词典中把品牌定义 为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别于其它竞争者的产 品。切纳瑞和麦克唐纳( c h e m a t o r y ，m c d o m a l d19 9 8 ) 对品牌的定义是：“一个成 功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、 人员或者地方上，能使购买者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值，而且， 品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加价值。”在上述定义中的 一个关键问题是可识别性，这是有关品牌的原始解释，即一种品牌是通过它与在 不同的名字，标识或包装来识别的。美国人大卫奥格威第一次打破了对品牌的传 统认识，他在1 9 9 0 年出版的经典著作品牌价值管理一书中提出品牌形象理论。 他指出：“品牌是一种错综复杂的象征。”奥格威势企业关注的焦点第一次由产品 本身转向了品牌形象和个性。菲利普科特勒( p h i l i pk o t h e r ，2 0 0 3 ) 认为品牌从 本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务的允诺，最好的 品牌传递了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个深意的品牌 因该具备以下六个内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。其中， 个性、价值与文化是品牌的深度内涵一j 。 随着对品牌研究丰富和深化，学术界和企业界对品牌的价值有了进一步的思 考。品牌研究的新发展是把品牌量化，并在此基础上建立了品牌资产的概念。“顾 客导向”( k e l l e r ，1 9 9 8 ) 品牌资产论认为品牌资产来源消费者由品牌认知而产生 的效果差异p j 。美国学者凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 的顾客导向品牌资 产的定义包含三个主要组成部分：( 1 ) 不同的效应；( 2 ) 品牌的认同；( 3 ) 顾客 对营销的反应。首先，品牌资产来源于顾客反应的差异，如果没有差异，该品牌 资产会被看成一种商品或者该产品的同类产品。其次，这种反应上的不同来源与 顾客对品牌的认知，因此，虽然受到企业营销活动的影响，品牌资产的价值最终 取决与顾客对它的认知程度。再者，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现在与 该品牌营销活动有关的顾客观念、喜好和行为中。顾客导向的品牌资产已得到公 认，如k e l l e r 认为一个强有力的品牌实际上代表一组忠诚顾客，品牌资产的权益 实际上是品牌所代表的顾客权益。 国内一些学者对品牌的内涵提出了自己的看法。程恩富、廉淑先生认为，品 t 商管理硕 ：学位论文 牌是企业精心设计、创造的识别体系，是商品在消费者心目中留下的一种印象， 它既是一种商品的标识，也是一种无形资产。岳文厚先生分析品牌的构成内容后 作出这样的解释：品牌是产品综合探索的体现和集中，品牌不仅包含了产品的物 质内容，也包含着产品的精神。黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为：品牌是一个系统，一个包 括产品和服务功能要素、厂家和产品的形象、消费者的心理要数在内的三维综合 体【6 1 。 2 1 2 线下品牌创建模型 在激烈的市场竞争中，品牌的地位和作用愈来愈突出，建立品牌是所有谋求长 远发展的企业的共同选择。对于如何创建企业品牌，一些学者和公司给出了自己 的品牌创建模型。总结起来主要有以下几个模型： 2 1 2 1 大卫艾克的品牌识别理论 国际著名的品牌研究专家大卫艾克教授的品牌识别理论最早发表在 ( ( b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s ) ) ( 19 9 8 ) 书中，2 0 0 0 年在( ( b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i l d i n g a e s s e t si nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y ) ) 中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变 化，基本思想完全一致【。大卫艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌 创建理论的极大补充。 大卫艾克的品牌识别理论中品牌识别系统的建设分为三个步骤：品牌战略分 析、品牌识别系统设计和品牌实施。具体内容包括： 1 进行品牌的战略分析。品牌战略分析是对品牌的顾客、竞争者和自我的分 析，从而从消费者的需求和企业的特色中找到品牌最独特的价值。 2 设计品牌识别系统。品牌识别本身由品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三 个部分组成。具体体现在四个方面： 图2 1 品牌识别 品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量价格、使用体验、 使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等； 品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好 9 传统企业网络品牌创建研究 性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等 感情； 品牌的人格，包括品牌人格化的个性( p e r s o n a l i t y ) 形象，品牌与消费者的 关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。 通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性 利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。 在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客 关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。 3 品牌识别的实施。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位， 积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活 动，最后是效果追踪和评价。 2 1 2 2 凯勒的品牌权益创建理论 基于顾客的品牌权益模型理论由凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ，1 9 9 3 ) 提 出。k e l l e r 认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的 品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正 面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应， 则这个品牌就有负的品牌价值p j 。 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客， 不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终 消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。 在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。这个模型认为，企业创建品 牌是通过一系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要 素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌( 产品) 联想的因 素( 见图2 2 ) 。 1 选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号 和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸， 有适应力和可保护性。 2 营销组合策略的开发，他采取了传统的4 p s 的表达方式，认为产品策略体 现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策 略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价 值。 3 品牌创建相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、 赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使 品牌更有意义。 l o t 商管理硕一l ：学位论文 通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾 客心目中建立起知名度和品牌联想。 工具和目的 选择品牌元素 有意义 于记忆 转移性 应性 保护性 开发营销计划 产品 价格_ 渠道_ 沟通 - 功能性和象征利益 感知的价值 整合使用推拉策略 沟通策略的合匹配 利用次级联想 公司 原产国 分销渠道 其他品牌 赞助品牌 富有意义 易于记忆 可转移性 适应性 可保护性 知晓效应 品牌知名度 记忆 深度 价值传递 2 2 网络品牌的内涵 图2 3品牌创建模型 2 2 1 传统企业网络品牌的内涵 本文研究的是传统企业的网络品牌创建，这需要对传统企业品牌和网络企业 网络品牌的进行界定。什么是线下品牌，什么是网络品牌，那类品牌是要研究的。 首先，将现在企业划分为三类，传统企业，在网络上拥有品牌的传统企业，网络 企业。这里的传统企业界定为通过网下途径提供产品和服务的公司界定为传统企 业，如联想、戴尔等公司。线下品牌对应的就是这类企业，就是在现实世界中存 在的品牌。为了研究的需要现将第一类和第二类企业依托网络建立的品牌称为网 络品牌，也是本文所有研究的品牌。而对于网络企业( 通过网络提供服务和产品 的新型企业，如百度、谷歌、当当网等) 所拥有的网络品牌则不在本文的研究之 类。 美国市场营销协会定义委员会在1 9 6 0 年出版的营销学词典中把品牌定义 为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别于其它竞争者的产 品一j 。国内有学者从市场营销协会对线下品牌的定义延伸到网络品牌的定义，即 网络品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手 的产品和服务区别开来的商业名称和标志，通常以i n t e r n e t 为平台，在文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。从两者的定义可以看 出，网络品牌与网下品牌的区别就在于是否以i n t e r n e t 为平台发展品牌。从内涵 上讲，网络品牌代表了传统企业的产品和服务；从外延上讲，网络品牌不仅仅是 一个标志，一种符号，它更象征着一种风格、精神或者生活方式。对于任何一个 传统企业网络品牌创建研究 企业，品牌只有一个，不管是网下品牌还是网上品牌，在品牌的内涵上上是一种 的，都代表着企业的价值、文化与个性，消费这的体验与感受，产品的利益点。 而i n t e r n e t 和i n t e r n e t 上广泛的先进技术能使网络品牌的传播和表达要素更加多样 化。但网络的交互性特点可以使企业通过网络向消费者提供更多传统方式所不能 提供的个性化服务、体验价值和便捷服务，所以网络品牌除了继承传统企业线下 品牌的内涵之外，也还可以提升企业的网络品牌体验。这也是传统企业网络品牌 创建中最为重要的环节。 在以上分析的基础上，本文界定传统企业网络品牌的内涵为：传统企业网络 品牌是指以企业线下品牌为基础、以互联网传播载体、以网站平台建设、网络服 务提供和网络宣传推广为创建手段、以域名、网站等为记忆形式的一种区别于竞 争对手的网络形象。网络品牌是企业整体品牌的一个部分，是企业线下品牌形象 在虚拟世界的改进和提升。 在对于网络品牌的理解上，网络营销知名专家冯英健认为网络品牌包括三个 层次： 首先，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有 其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有 可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站( 网站名称和网站内容) 、电子 邮箱、网络实名、通用网址等。 第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用 户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户 所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可e m a i l 营销、网络广 告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在 的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其 中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。 第三，网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达 到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设最重要的环节 之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注 册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动过程【1 1 】。 2 2 2 网络品牌和企业线下品牌的关系 1 网络品牌是企业线下品牌在网络虚拟世界中的延伸 品牌仍然代表着在消费者心目中的独特的、尊贵的位置。它不只是市场部门 或者是广告代理商为企业所塑造的形象。而是所有顾客认知的总和，是企业提供 并由顾客受用的产品、服务以及感受三者的总和。互联网只是企业塑造和推广品 牌的一条渠道，而不是全部或意味着另外一个品牌。对于任何一个企业，品牌只 1 4 丁商管理硕 j 学位论文 有一个( 企业品牌而不是产品品牌) ，企业必须集中全力，充分整合线上和线下 的渠道及资源的优势，去打造一个强势品牌。贺爱忠( 2 0 0 1 ) 认为企业网上网下 名牌要统一，保持企业形象网上网下的一致性【1 2 】。所以企业网络品牌是在线下品 牌形象在网络虚拟世界中的延伸，两者的目标是一致的，都是了为企业整体形象 的创建和提升。企业网络品牌的创建不是打造一个全新的品牌形象。 2 网络品牌是对企业线下品牌在网络中的改进 网络不仅是一种简单的信息传播渠道，更重要是网络将成为我们的一种生活 方式。网络不仅为企业线下品牌的传播提供了一个宣传渠道，更重要的是网络可 以赋予企业品牌更多的内涵。认识到网络提供的巨大机遇之后，线下品牌必须认 真思考，在网络上拓展或延伸品牌的方法，了解消费者的兴趣和上网习惯，积极 努力寻求通过更多的方式与目标消费者建立联系，但或许仅此远远不够，企业还 应该充分利用网络的优势条件，向消费者提供更佳的品牌体验，与消费者建立起 更为亲密的关系。这将是企业塑造网络品牌的重要规则。也是网络品牌塑造与传 统的品牌塑造最大的区别。在网络环境下，消费者拥有决定权，而不再仅仅是被 动的接收企业的信息，同时互联网提供的海量信息，也使消费者具有了更加丰富 的知识和选择，如何在众多的竞争者制造的纷繁复杂的信息海洋中脱颖而出，吸 引消费者的兴趣和持续关注，这对企业及其品牌来说将是一个巨大的挑战。所以 网络品牌不仅是对企业线下品牌形象的简单继承，而是改进。根据美国网络对话 以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1 3 的使用者会因为网络上的品牌 形象而改变其对原有品牌形象的印象，有5 0 的网上购物者会受网络品牌的影响， 因此在网络上的品牌传播，塑造网络品牌形象目前以成为一个重要问题3 。 2 2 3 网络品牌创建对传统企业品牌建设的影响 根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1 3 的使用 者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有5 0 的网上购物 者会受网络品牌的影响，因此在网络上的品牌传播，塑造网络品牌形象目前以成 为一个重要问题。网络品牌相对线下品牌的价值主要体现在以下几个方面： 1 网络品牌丰富了传统企业品牌创建的个性内涵 品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌，并成为有个性 的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。美国营销大师 奥格威在品牌形象论中，就明确地指出，“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身 的性格，而不是产品间微不足道的差异。”网络环境具有在时空、速度、服务上的 个性化，这位品牌的个性化提供了一个全新的平台，成为这个网络时代更好满足 消费者个性化需求的载体。 在网络环境下，由于网络的交互性，使得在品牌内涵的传递中，由传统的强 传统企业网络品牌创建研究 势灌输变为和消费者的互动。消费者可以通过网络平台参与到产品和服务的开发 过程中，从而在提升产品个性的同时提升企业的品牌个性。尤其当网络环境发展 的w e b 2 0 阶段，企业可以更好的借助网络平台向消费者提供独特的价值，把消 费者当作参与者，在交互体验中逐步形式自己的品牌，从而丰富品牌的个性内涵。 这种交互不仅体现在对产品设计的参与，还体现在情感的交流。 2 网络品牌提升了传统企业品牌创建的价值体验 品牌价值的提供是构建一个消费者对品牌的体验过程，使消费在体验中感知、 记忆和认同企业的品牌价值。消费者的品牌体验是他们对品牌形成直观认识、认 同品牌价值和形成品牌忠诚的最重要的环节。消费的品牌体验贯穿于企业和消费 者接触的任何一个节点，这些体验不仅仅体现在产品和服务本身的价值上，也体 现在产品的销售前后企业为消费者提供的相关服务上。网络环境下企业可以利用 网络平台为消费者提供更全面、快捷和个性化的服务，从而提供销费的品牌体验。 ( 1 ) 企业可以通过网络平台为消费者提供超时空的方便服务。在时空的方面， 网络环境突破了传统营销在时间上和空间上的限制。企业可以通过网络提供全天 候的2 4 小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使消费者深夜想到 异地旅行，也可以立即用鼠标在网上查询订票。在地点上则利用互联网技术实现 远程服务和移动服务。 ( 2 ) 企业可以通过网络平台提供更具特色的服务。企业通过网络平台，利用 一些智能软件技术可以为用户提供专门服务，用户可以根据自己的需求，选择自 己需要的服务，帮助企业实现与消费者一对一沟通，提供一对一的个性化服务。 如你到d e l l 公司的网站购买p c 机，你可以自己设计，然后由d e l l 公司根据你的要 求迅速组装，改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需 要什么，企业提供什么”的新方式。 ( 3 ) 企业可以利用网络平台提供给消费者最新、最丰富的信息。信息传播是 网络最具特色的功能，企业可以利用网络平台为消费者提供各种各样的信息服务。 包括产品信息、企业文化信息、服务信息和与品牌相关的各种信息。如汽车制造 公司在它的网站上细致地描述生产流程，每种车型的具体说明。在网上一个品牌 可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中，并直接影响到消费者的购买 过程。更重要的是，减少了来自竞争者对消费影响的机会。 3 网络品牌拓展了传统企业品牌创建的传播途径 品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择 广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象， 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段， 是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费 者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实 1 6 t 商管理硕f ：学 t 论文 现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。 品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 网络被称为“第四媒体”，在传播的速度、范围和方式上都有着独特的优势， 这将加快品牌的传播速度、扩大品牌传播范围。根据美国网络对话以及国际商标 协会的调查，在网络使用中，有1 3 的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其 对原有品牌形象的印象，有5 0 的网上购物者会受网络品牌的影响，因此在网络 上的品牌传播，塑造网络品牌形象目前以成为一个重要问题。 2 3 传统企业网络品牌创建的构成要素分析 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间关系的 总和。品牌的本质是消费者对企业产品的功能与利益的体验与感受。这种体验和 感受不仅仅只是围绕着企业产品的功能和利益，而是贯彻与品牌和消费者之间的 每个触点，哪怕只是微妙的细节，都会建立或者修正品牌印象( u n i l e v e r 董事 m i c h a e lp e r r y ) 。 唐舒尔茨等在接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 的定义中指出，品牌