（工商管理专业论文）企业目标客户产品需求管理体系的构建研究.pdf

0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 摘要 在经济全球化的今天，市场竞争日趋激烈，客户拥有了更大的选择余地，客户的 需求也呈现出个性化、多样性的特征，传统的单纯以技术为驱动的发展模式逐渐被以 用户需求为驱动的模式所取代，此时，客户需求的管理就显的有为重要。 然而，客户需求的管理是一个长期的课题与难题。众多学者对客户需求的管理研 究也多是片面地、没有形成体系地研究。在当前金融危机的背景下，生存是一个企业 的首要目标，深入了解客户需求并有效地分析实现是能够支撑企业生存的一个重要方 面。此时，研究企业目标客户产品需求管理体系的构建，以促进企业健康、稳定地发 展就具有非常重要的意义了。 本论文的研究主题是企业目标客户产品需求体系的构建。论文在总结了目前客户 需求管理方面的研究现状和理论成果基础上，重点研究和阐述了企业客户需求的获 取、分析和实现方法。其中采用组织的观点对企业客户和个人客户进行了区分，并对 来自客户的需求进行了分类研究。 并且以b 公司在客户需求管理方面的问题出发尝试建立企业客户需求管理体系 的框架，将需求的获取、分析和实现，客户满意度、客户关系管理、公司的支撑体系 等与客户需求等直接或间接有关的因素有机地结合在一起。 论文在探讨企业客户需求的获取途径和获取方法部分提出了获取定制的三种分 类：即被动定制，主动定制，客观定制。其中被动定制和主动定制是传统的定制方法， 是有意识的定制；客观定制描述了一种无意识定制的思路，通过不被用户察觉的方式 来收集信息以得到用户的真实需求。然后在需求的分析定制阶段，结合现有的一些理 论成果提出了一些深入思考，包括从博弈论的角度进行需求分析，从边际成本和边际 效益的角度进行需求分析，从效用和风险与期望的角度进行需求分析。 最后根据需求管理体系框架对b 公司面临的问题进行了剖析，并提出了解决方 案。 关键词：企业客户；产品需求；需求获取；需求定制 0 7 3 0 2 5 吣3张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i v em a r k e t , c u s t o m e r sh a v e m o r ec h o i c e s ，a n dt h ec u s t o m e rd e m a n ds h o w sm o r ei n d i v i d u a t i o na n dd i v e r s i t y t h e t r a d i t i o n a l t e c h n o l o g y d r i v e nd e v e l o p m e n t m o d e lw i l l m i g r a t e t oc u s t o m e r d e m a n d - o r i e n t e dd r i v e nm o d e l i nt h i st i m et h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rp r o d u c td e m a n d i sv e r yi m p o r t a n t h o w e v e rt h ec u s t o m e rd e m a n dm a n a g e m e n ti sa l o n g - t e r mt o p i ca n dp r o b l e m m a n y s c h o l a r sw h os t u d i e dc u s t o m e rd e m a n dm a n a g e m e n ta r em o s t l yo n e s i d e dw i t h o u tw h o l e s y s t e mv i e w i nt h ec u r r e n tf i n a n c i a lc r i s i s ，t h es u r v i v a li st h ep r i m a r yo b j e c t i v eo fa l l e n t e r p r i s e d e e p l yu n d e r s t a n d i n gc u s t o m e rd e m a n da n de f f e c t i v ea n a l y s i sc o u l db e i m p o r t a n tf o rs u r v i v a l a tt h i sp o i n t , i ti sv e r yi m p o r t a n tf o re n t e r p r i s eh e a l t h ya n ds t a b l e d e v e l o p m e n tt os t u d yh o wt ob u i l da ne n t e r p r i s ec u s t o m e rp r o d u c td e m a n dm a n a g e m e n t s y s t e m t h et o p i co ft h i sp a p e ri sb u i l d i n g e n t e r p r i s et a r g e tc u s t o m e rp r o d u c td e m a n d m a n a g e m e n ts y s t e m b a s e do nt h ec u r r e n tr e s e a r c ho fc u s t o m e rd e m a n dm a n a g e m e n t ，t h i s p a p e rf o c u so nt h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r sd e m a n dc o l l e c t i o na n da n a l y s i s i td i s t i n g u i s h e do n e n t e r p r i s ec u s t o m e r sa n di n d i v i d u a lc u s t o m e r so nt h ed e m a n db yt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e o r g a n i z a t i o na n ds t u d i e d t h ec u s t o m e r s d e m a n dt y p e s a n dt h i s p a p e rs t a r t s f r o mt h e c o m p a n yb sp r o b l e m o nc u s t o m e rd e m a n d m a n a g e m e n t sa n dt r yt ob u i l da ne n t e r p r i s ec u s t o m e rp r o d u c tm a n a g e m e n ts y s t e m f r a m e w o r ki n t e g r a t e d 、航t l ld e m a n dc o l l e c t i o n , a n a l y s i sa n di m p l e m e n t a t i o n , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h ec o m p a n y ss u p p o r ts y s t e ma n do t h e r r e l a t e df a c t o r s o nt h ed e m a n dc o l l e c t i o n p a r t ，t h i sp a p e rd e f i n e dt h et h r e et y p e so fd e m a n d c u s t o m i z a t i o nt h a tp a s s i v e ，a c t i v e ，o b j e c t i v e p a s s i v ea n da c t i v ec u s t o m i z a t i o n sa r e t r a d i t i o n a lm e t h o d sa n da r ec o n s c i o u sc u s t o m i z a t i o n ；t h eo b j e c t i v ed e s c r i b et h et h o u g h to f u n c o n s c i o u sc u s t o m i z a t i o nw h i c hc o l l e c t i o nt h ei n f o r m a t i o nt of r e dt h er e a ld e m a n db y u n c o n s c i o u sw a y s o nt h ed e m a n da n a l y s i sp a r tt h i sp a p e rg a v es o m ef u r t h e ra n a l y s i s t h o u g h t sb a s e do ns o m ee x i s t i n gt h e o r e t i c a la c h i e v e m e n t si n c l u d i n ga n a l y s i sm e t h o d sf r o m g a m et h e o r y , f r o mt h em a r g i n a lc o s t sa n dm a r g i n a lp r o f i ta n df r o mt h ee f f e c t i v e n e s s ，r i s k s a n de x p e c t a t i o n s f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ed e m a n dm a n a g e m e n tf r a m e w o r k , t h i sp a p e ra n a l y s i st h e p r o b l e m so fc o m p a n yba n dp r o p o s e sa l li m p r o v i n gp l a n k e yw o r d s ：d e m a n dc o l l e c t i o n ；d e m a n da n a l y s i s ；c u s t o m i z a t i o n ； 2 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 第一章绪论 1 1 论文背景 在世界贸易日益全球化的今天，产品之间的激烈竞争已经跨越了国界，企业界每 年推出数以万计的产品在全球的各个角落争夺用户，而具有越来越自由的选择的客户 变得日益挑剔。 在各种调查中显示，新的产品进入市场的失败比例达2 5 - 4 5 。如果算上研发 早期和过程中就放弃的项目，这个失败比例可能达到8 0 以上。也就是说，每7 个产 品创意有4 个进入发展阶段，有1 5 个进入市场，只有1 个取得了成功。在此过程中 超过4 0 的资源被浪费在被取消或没有足够回报的产品的上【l 】。 新产品失败的主要原因中，有大约1 4 被归结于市场调研不充分或获得了错误的 市场信息。这是由于企业对前期的市场客户需求分析缺乏系统的方法，产品开发部门 按照自己认为的市场客户需求做出与真实的客户需求背道而驰的结论。 一种普遍的现象是企业对自己的产品非常满意，而他们认为客户也会持有同样的 观点。这甚至在非常成功的公司中都出现过。铱星计划的失败可以作为一个例证。2 0 世纪9 0 年代，如日中天的摩托罗拉公司深信自己的技术将赢得用户，投资了4 亿美 元建立了铱星公司，为需要去没有手机服务的区域的商务人士提供通信。然而在手机 用户飞速发展时，铱星的用户却不能在车里、室内等卫星无法覆盖的地方使用铱星电 话。1 9 9 9 年八月铱星用户仅仅达到了2 万，就在当月公司申请破产保护。 另一个例子是朗讯公司。在2 0 世纪末到2 1 世纪初互联网热导致的网络建设热潮 让许多网络通信设备制造商获得了巨大的发展，然而在光传输市场上拥有贝尔实验室 的朗讯公司输给了北电网络公司。当时光传输产品正从2 5 g 向1 0 g 速率过渡，朗讯 公司虽然已经成功研发出了1 0 g 光传输设备，但公司认为2 5 g 网络还没有发挥潜力， 用户不会对1 0 g 设备产生太大兴趣。由于对用户需求的误判，朗讯丧失了光传输市 场的主动权，竞争对手北电网络乘势占据了9 0 的市场份额。 根据一项调查显示，产品的生命周期在过去5 0 年内已经平均缩短了4 0 0 。一些 产品在过去5 0 年的平均生命周期如图1 1 所示。生命周期的缩短意味着企业需要快 速的推出产品，而快速准确的了解客户的需求对减少产品失败率是至关重要的。 3 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 药品 食品 工具 玩具 化妆品 口现在 口5 0 年前 图1 - 1 产品生命周期对比 b 公司成立于2 0 世纪8 0 年代初，是一家中外合资的通信设备制造企业。发展初 期，公司主要是引进、消化、吸收外方先进的固定语音通讯设备制造技术；9 0 年代， 中国信息产业开始大发展，公司抓住机遇从传统固定语音交换设备制造逐渐转型成全 业务通信设备制造商，开始探索自主创新的道路；进入2 1 世纪，公司实施转股改制 及多次的组织结构调整，同时利用全球企业的技术研发资源及海外市场向国际化公司 发展。 当前b 公司所处的电信行业的发展从世界范围包括发达国家和发展中国家看都 受到全球金融危机的的打压，主要的运营商的收入和利润在2 0 0 9 年2 季度都是负增 长。运营商的投资趋势即使在移动通信领域，同期增长也是负的。相比之下，中国国 内的电信行业由于国家上半年的高度集中的投资特别是3 g 资源的爆发性投资，呈现 了高速发展。但高速发展之后，各大运营商将面临营收和利润的巨大压力。 而在近几年的发展过程中，在新的产业和竞争环境下，b 公司逐渐暴露出发展动 力不足的问题，与同行业企业相比增长速度明显趋缓，盈利能力下降。 究其原因通信技术经多年的发展，对通信制造企业而言成熟技术的差异越来越 少，而通信市场的产品更新换代非常迅速，b 公司原有的技术优势迅速地丧失。特别 是3 g 牌照发放后，运营商的投资结构从2 g 迅速转向3 g 。在2 g 时代，公司曾拥有 某种制式一半的市场份额，然而随着3 g 时代的到来，在新的技术上已不占优势，竞 争对手在市场洗牌过程中逐渐占据主动。 一项委托第三方进行的客户满意度调查显示了客户对b 公司在不同角度的评价， 如图1 2 所示。 4 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 h 口_ r r o ， 一一口憎o e h v m 口 0 u 铒翻，酋一1 m i f s $ i l l j o j 5 ，i ”dt i z , s l 口 c i c i n r 阳u d q u ， h _ i 柚- n 口r h t r 口t e a m t e l o h j c ，i 钆o o o r t v l 口- f e t n ，p n 0 s - l 卺s u i x 州 n 竹卑q u i m t l 氛t 竹 哺1 s 一ip r a r n o l i o n s 图1 - 2 第三方调查客户评价 在这些评价中，需求管理( n e wr e q u i r e m e n tm a n a g e m e n t ) 得分倒数第二，并且 明显低于综合评分。在该项调查中，同时进行了纵向和横向对比。纵向结果显示，在 各项评价中需求管理得分比前一年下降最多；横向对比显示，需求管理得分也落后于 主要竞争对手。 此项调查也对用户做了访谈。有的用户谈到需求管理时说：“b 公司提供新功能 的周期太长，而且不会主动地来跟我们说他们有了些什么新的功能，很多时候都是别 人提供，我们去问b 公司，才知道原来这个功能他们也有。b 公司也是我们公司的主 流厂家之一，我希望这方面的话能有所改进，新功能提供周期缩短一些，能够积极主 动地来跟我们沟通交流”。 从第三方调查的结果看，需求管理已经成为影响客户满意度进而制约企业持续发 展的瓶颈。本文的研究主题就是针对企业目标客户创建产品需求管理体系。 1 2 论文的研究内容和意义 需求管理是一个涵盖范围很广的课题，在现实市场环境下客户、需求和企业供应 者及产品构成了一个有机的互动网络。客户企业互动网络结构如图l 一3 所示。 供应者将从客户获得的需求信息经过内部处理转化成产品提供给客户。根据客户 的特征可以将客户划分为企业客户和个人客户( 也可称之为企业消费者和个人消费 者) 。产品可以分为有形产品( 实体产品) 和无形产品( 如服务等) 。对于供应者来说， 它应该具备需求的获取分析和产品的研发制造能力。供应者这可能是单独的个企 业，也可能是若干个提供不同能力的企业构成的松散的联合体，如有些企业只提供产 品设计，有些企业只负责制造。 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 图卜3 客户企业互动网络结构 从b 公司的所处的市场环境所看，其客户均为较大规模的集团性企业客户，而 其竞争者则是具有一定技术实力和规模的大型公司。 针对b 公司在需求管理方面的问题，本论文将结合已有的研究成果，分析、研 究和设计面向企业客户的需求管理体系及其方法。 论文的具体章节组织如图1 4 ： 图1 - 4 论文的章节组织 6 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 论文的框架内容如下： 第一章是绪论，主要介绍本文的研究背景和研究意义，通过b 公司的存在的闯 题引出建立需求管理体系； 第二章是研究与实践综述，总结已有的相关理论研究实践，并提出需求管理体系 的总体框架； 第三章是企业客户产品需求管理体系研究，按照需求体系的框架具体分析各个组 成部分的定义功能和实施方法； 第四章是b 公司需求管理体系的评价和改进，根据需求体系的框架及前面的分 析结论具体应用到b 公司的实例上。 第五章是结束语，总结本文的主要创新和不足之处，并对列举一些有待继续研究 的问题。 技术创新是可持续的核心竞争能力源泉，随着市场竞争的日益加剧，技术创新正 越来越受到企业的重视。但技术创新并不是至高无上的，技术创新需要与需求有机地 结合起来。如果单纯以技术为导向，给企业带来的可能只是巨大的投入和失败的结局。 技术创新能否最终形成产品优势，一开始的驱动因素至关重要，对于一个企业来说， 技术进步的原动力一定要来自于市场需求，很多企业却恰恰在这个问题上迷失了方 向。 当直销经营模式渐渐渗透到人们生活当中，社会已经认识到关注客户需求，量身 定制的重要性。然而这绝大部分是针对终端消费的产品，而对于一些行业里的集团客 户，对于大型项目，如软件开发，由于存在或多或少的不确定性，如需求评价的模糊 性、技术的不确定性、时间的变更等因素，导致了以任务和技术为中心引领了客户需 求。这种方式在供不应求的市场环境下还有很大的生存优势。然而，如今的市场竞争 日趋激烈，客户拥有了更大的选择余地，客户的需求也呈现出个性化、多样性的特征， 如果还是以技术为驱动，很可能会导致与客户需求脱节，无法满足客户需求而致使客 户流失的局面。所以，在这样的时代环境下，以客户需求驱动技术创新是大势所趋f 2 1 。 通过本文研究，对企业建立需求管理体系，应对企业客户需求方面提供借鉴意义。 1 3 论文的研究方法 论文采用了下列研究方法： ( 1 ) 理论联系实际的方法 论文结合现有的需求管理理论，联系b 公司的实际情况，对公司面临的问题提 出需求管理体系构建的方案。 ( 2 ) 归纳的方法 论文通过现有理论归纳总结出需求管理体系框架 ( 3 ) 比较的方法 7 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 论文多处采用了比较的方法来研究问题，包括在企业客户界定中对企业客户和个 人客户的区分，在b 公司需求管理分析中b 公司的p l c 流程和需求管理体系对比等 等 1 4 论文的创新点 论文有以下创新点： ( 1 ) 对需求管理体系及组成部分进行了研究，创新性地提出了构建需求管理体 系的一般框架，包括需求的获取、分析和实现，客户满意度、客户关系管 理、公司的支撑体系等与客户需求直接或间接有关的组成部分。 ( 2 ) 在需求获取阶段创新性地提出三种定制的观点：即被动定制，主动定制， 客观定制。其中被动定制和主动定制是传统的定制方法，是有意识的定制； 客观定制描述了一种无意识定制的思路，通过不被用户察觉的方式来收集 信息以得到用户的真实需求。 ( 3 ) 在需求分析阶段创新性地提出了改进方法，包括从博弈论的角度进行需求 分析，从边际成本和边际效益的角度进行需求分析，从效用和风险与期望 的角度进行需求分析。 8 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 第二章研究与实践综述 国内外学者对客户需求研究已经形成了很多成熟的理论，这些理论从各个不同的 角度对客户需求课题进行了研究分析，它们包括k a n o 魅力质量理论、客户关系理 论( c l 洲) 、新产品开发的门径管理理论、知识管理的质量功能配置理论( q f d ) 及 大规模定制理论等。 下面我们先对有关需求管理的这些理论成果做一个回顾。 2 1k a n o 魅力质量理论与客户满意 客户对产品满足其需求的期望和满意程度是有差别的。日本的狩野纪昭 ( n o r i t a k ik a n o ) 教授提出的质量模型有助于我们理解客户的需求 3 1 。k a n o 模型 定义了三种层次的顾客需求：必备需求、期望需求( c s ) ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 和魅力需 求( c d ) ( c u s t o m e rd e l i g h 0 。 ( 1 ) 必备需求是客户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足( 不满 足客户需求) 时，客户很不满意；当其特性充足( 满足客户需求) 时，无所谓满意不 满意，客户充其量是满意； ( 2 ) 期望需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或 服务行为。有些期望型需求连客户都不太清楚，但是是他们希望得到的。期望型需求 在产品中实现的越多，客户就越满意；当没有满足这些需求时，客户就不满意； ( 3 ) 魅力需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾 客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提 供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 狩野认为第三种层次满足了用户的潜在需求。包括中国在内的亚洲国家已经达到 了质量的第一层次，正在面临着质量的第二层次，而在全球一体化的时代，还必须制 定面向第三层次( 即魅力质量) 的质量战略，需要在维持第一、第二层次的基础上探 究消费者的潜在需求和在创造产品或服务中增加意想不到的新质量。 客户满意揭示了客户购买的驱动力，然而仅仅是客户满意是不够的，企业需要将 客户的满意上升到忠诚，只有这样才能促进客户持续交易和重复购买，稳定持续的交 易才能带来企业的持续发展，而这正是客户关系管理理论的主要目的之一1 4 j 。 2 2 客户关系管理理论( c l m ) c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理。这个概念最初由 g a r t n e rg r o u p 提出来。客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是基于 供应链一体化思想，把与市场和客户相关的信息资源进行统一管理，并能进行有效分 析处理，实现资源共享、互动互利和顾客价值最大化，并以此提升企业竞争力的一种 9 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 管理思想。 它主要包含以下几个主要方面( 简称7 p ) ，见表2 1 客户关系管理内容： 表2 - 1 客户关系管理内容 分类描述内容 p r o f i l i n g客户概况分析包括客户的层次、风险、爱好、习惯等 p e r s i s t e n c y 客户忠诚度分析指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等 p r o f i t a b i l i t y 客户利润分析指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等 p e r f o r m a n c e 客户性能分析不同客户消费的产品按种类渠道销售地点等指标划分的销售额 p r o s p e c t i n g 客户未来分析 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等 p r o d u c t客户产品分析包括产品设计、关联性、供应链等 p r o m o t i o n 客户促销分析包括广告、宣传等促销活动的管理 它并不仅仅是指管理软件和技术，而是以顾客为中心的系统管理思想和方法，其 核心是顾客，本质是基于顾客而形成的价值关系，目的是提高客户忠诚度和利润率贡 献度旧。 客户关系管理( c r m ) 是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业 务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供 了完美的集成，使得企业可以以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，并与客户 建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客 户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并 牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群哺1 。 为了实现根据客户的需求定制产品或服务，c r m 采用下列策略方法： ( 1 ) 建立客户信息库。只有拥有足够的客户信息，作为企业统计分析和预测客 户的需求的依据，才能降低定制化服务的成本。因此，企业必须通过各种渠道、利用 各种机会来搜集客户信息建立信息库，了解客户的需求和消费模式。信息库中除了记 录客户的基本信息以外，如客户的姓名、家庭住址、联系方式、习惯和爱好等，还应 该包括客户的交易记录。当客户再次需要产品或服务，或者企业走访客户时，能够迅 速地满足客户的需求；同时也能使客户有被尊重的感觉，从而强化企业与客户之间的 关系； ( 2 ) 对客户进行差异化分析。从理论上来讲，每个客户都是一个细分的市场， 有个性化的需求。但是个性化需求有个性的一面，同时也有共性。显然共性部分能转 化为批量甚至大批量生产，把握其个性需求的性质，将其个性化部分归类定制； ( 3 ) 保持联系。客户关系管理不仅仅是满足客户的一次性需求，而是要同客户 保持长期的业务关系。拜访客户，了解需要，根据客户反馈的信息调整产品和服务， l o 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 从而更能满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度。近年来，随着现代技术的发展， 同客户交流的手段越来越多，如呼叫中心、互联网、可视电话等等，企业可以从中选 取一种或几种适合自己的同客户接触的方式口1 。 运用数据挖掘技术来分析客户关系管理系统里的数据可以有效的识别客户，确定 客户的特点，为客户提供有针对性的个性化服务；发现使用某一业务的客户特征，从 而可以向也同样具有这些特征却没有使用该业务的客户进行有目的的推销等。 通过数据挖掘的响应模型可以帮助企业发掘识别潜在客户；通过数据挖掘的聚类 分析技术和决策树技术来发现行为群体，根据客户特征把相似的客户归组到一起，对 每一特征客户群调整产品、服务和市场推广信息。 企业通过把获得的客户记录与未来的结果联系起来来预测客户今后的行为或是 指导企业的行为模式哺1 。 企业为了获得利润增长就需要识别出能为企业带来8 0 利润的这2 0 的客户， 利用数据挖掘的差异性分析技术，通过对数据库中的大量数据进行分析以确定消费者 的购买习惯、购买数量和购买频率，分析客户对某个产品的忠诚程度、持久性、变动 情况等，以确定忠诚客户，并为他们提供“一对一 的个性化服务，增强客户的忠诚 度。最大限度地挖掘客户对企业的终生价值，为企业创造更大的利润。 有效识别客户的购买行为等特征，并对客户群进行分类，可以使客户需求获取和 分析更加聚焦于那些对企业发展有贡献的客户。而对于企业客户来说，运用客户关系 管理方面的理论和技术能够有针对性的提高他们的忠诚度，这一点更是尤为重要的。 2 3 新产品开发的门径管理流程 r o b e r tg c o o p e r 于1 9 8 8 年提出了门径管理流程( s t a g e g a t e l mp r o c e s s ) 【l 】来指 导新产品的成功开发。他将做正确的项目和把项目做正确都纳入到一个统一的新产品 流程中去。前者主要通过科学的方法进行新产品创意和构思的搜集和筛选，并在大量 的市场调查研究的基础上进行严格的项目筛选和优化，确保最后进入开发阶段的项目 是在技术、商业、财务等方面都真正值得做的项目，坚决淘汰不合乎要求的新产品构 思和项目。对开发的项目必须进行取舍，不能把有限的资源分散在太多的项目中去上， 形成资源瓶颈，延长开发周期，增加失败的可能性。把项目做正确强调正式开发前要 做充分的市场调研活动，确保产品的市场导向，该流程采用分阶段控制体系，整个流 程分为多个阶段，每个阶段开始前都设置了一个审核性“入口”，在该入口有一套严格 的评估审核体系，没有完成要求指标的项目不能进入下一个阶段，有可能就此被淘汰 或者终止。这一方面是每一个阶段的任务都必须保证质量，同时保证了新产品开发不 偏离设定的各种目标，避免公司因环境变化或者实施质量等问题不可能取得新产品开 发的成功时还投入大量的资源，形成惨痛的沉没成本，这有效地控制了新产品开发活 动的风险避免在错误的路上走的太远。 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 门径管理流程获得了广泛的应用，目前已经发展到了第三代。r o b e r tgc o o p e r 注意到了开发活动前期阶段的重要性和存在的问题。在大多数企业中，产品开发总是 受害于太多的小的平庸的项目，缺乏真正重大的突破和重大的出击。门径管理流程定 义了一个新的阶段发现阶段，来发现重大的新产品机遇。发现阶段包括最优做法 技巧的汇集从产生各种可能性远景到战略方法和运用听取消费者见解的方法来 产生突破性的新产品。 典型的门径管理流程包括如下阶段： 发现阶段：旨在发现和揭示机会并产生构思的准备工作 确定范围：对项目进行快速、初步的调查主要对材料进行研究。 确立公司开发项目：这是一种更具体的调查，牵扯到初步的市场和技术研究，从 而产生商业项目，包括产品和产品定义，项目可行性说明以及一项项目计划。 开发：对新产品进行具体的设计和开发以及设计操作和生产流程。 测试和矫正：在市场、实验室、工厂测试和试用，以证实和修正开发的新产品， 关于该产品的营销，生产或者操作。 投放市场：商业化开始全面地操作或生产、营销和销售。 在每一个阶段前面是一个入口或者说生杀决策点。它们是开发活动的一些点， 在这里整个团队集中在一起，将所有新的信息都收集过来。入口作为一种质量控制检 测，例如生杀决策点和优选决策点，是决定开发活动向流程的下一项活动或者下阶 段推进的关口。 入口指标通常是由各个不同职能部门的高级管理人员制定的，他们控制着项目领 导人和团队在下一阶段中所需要的资源。 与分阶段评估的流程不同，门径管理流程是建立在速度基础之上的。阶段是多职 能的，这些阶段不是由某一个职能领域所主导( 例如生产阶段在研发阶段之后，接下 来是营销阶段的观念已经过时了) 。该项开发活动是快速的，各项活动同时进行而不 是按顺序实施，并且具有确定的入口和准则以供有效及时地做出决策。该行动计划从 产品构思到投放市场之后，都是由来自不同职能部门的成员组成的，得到授权的，并 且具有统一的团队领导者的团队实施的。 在发现阶段，从评估顾客的产业或者市场开始，没有被满足的或者没有被明确发 现的需求常常是用户的产业发生变化或者转移的结果。因此理解顾客的产业对决定哪 里是重点、发生着什么样的变化、什么样的新产品可能会出现是非常重要的，所有这 些都有助于识别可能的产品机遇。 其次，辨别客户的产业的主要推动力以及这些推动力量可能的变化。也就是去评 估是什么因素使得它们( 或者竞争者) 能够获得利润或者取得成功。你可以提供解决 方案帮助你的客户吗? 然后分析历史趋势和未来走向，弄清楚顾客的产业( 市场) 将会向何处发展。运 1 2 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 用波特的五力模型评估该产业以及其中的变化。对客户产品的评估结果应该是识别出 最具有吸引力的领域( 客户产业的某些阶段或者部分，企业应该以这些部分后期阶段 为目标市场安排开发活动) 。评估客户的产业，同时调查顾客的呼声和意见，以及和 重点用户一起配合工作，它能够辨别出新出现的或没有被满足的客户需求和新产品及 解决方案的机会。 同时对你的公司进行内部评估分析强项、弱点和核心能力。这种评估设定了 一种业绩的底线，同时也确认了你在竞争中的位置。 在上述宏观的研究了顾客的产业，并实施了一些前景计划后，企业应聚焦于顾客， 努力发现他或者她的问题、未满足的需求甚至是没有明确说出来的需求。这项研究通 常涉及到要和顾客密切配合，倾听他们提出的问题，理解他们的业务或者操作和工作 流程。 2 4 质量功能配置( q f d ) 质量功能配置( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，q f d ) p i 以用来研究客户需求信息向 技术需求信息转换的问题。 质量功能配置是一种在产品开发过程中最大限度地满足客户需求的系统化、用户 驱动式的质量保障与改进方法。其最为显著的特点是要求企业不断地倾听顾客的意见 和需求，然后通过合适的方法和措施在开发的产品中体现这些需求。它是在实现顾客 需求的过程中，帮助产品开发各个职能部门制订出各自的相关技术要求和措施，并使 各职能部门z 月匕l - , 协调地工作的方法。q f d 的目的是使产品以最快的速度、最低的成本 和最优的质量占领市场陟1 1 j 。 具体来说，质量功能配置( q f d ) 是从质量保证的角度出发，通过一定的市场调查 方法获取顾客需求，并采用矩阵图解法将对顾客需求的实现过程分解到产品开发的各 个过程和各职能部门中去，通过协调各部门的工作以保证最终产品质量，使得设计和 制造的产品能真正地满足顾客的需求。简单地说，q f d 是一种顾客驱动的产品开发 方法。 q f d 方法很好地反映了客户需求驱动的产品开发过程，在降低成本、提高客户 满意度、缩短产品开发周期等方面作用尤为显著。q f d 方法非常适合于原创性的产 品开发，即全新型产品开发，开发路线自顶向下。传统的q f d 基于一种简单的衡量 标准，主要是质量规划。q f d 方法需要客户需求及其重要度的输人。对于针对某目 标市场的原创性产品开发，通常通过市场调查预计客户需求，带有模糊性和不确定性， 并受工作人员主观因素的影响。同时q f d 方法本身并不能确定客户需求重要度，有 时只是粗略地给出了一个经验值，而客户需求重要度对q f d 方法的有效性又起着极 其关键的作用。在大规模定制下的快速设计中q f d 客户需求是明确的。需求的重要 度也可以根据客户的偏好直接确定。因此，快速设计定制产品的q f d 输入值是确定 1 3 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平 企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 的，不受专家或开发人员的主观因素影响【嘲。 2 5 大规模定制理论 大规模定制理论的思想由美国学者阿尔文托夫勒于上世纪7 0 年代提出，他设想 以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1 9 8 7 年，斯坦戴维斯( s t a r td a v i s ) 名e ( f u t u r ep e r f e c t ) ) 一书中首次将这种生产方式称为“m a s s c u s t o m i z a t i o n ”，即大规模定带t j ( m c ) 。9 0 年代约瑟夫派恩提出大规模定制的核心是产 品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；范畴是个性化定制产品的大 规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。 c r m 的核心思想之一是重视客户个性化的特征，通过对客户的信息的搜集、管 理和分析，按照客户的价值和特征将客户细分，并选择合适的时间、恰当的渠道，向 特定的客户提供个性化的产品和服务。而向客户提供个性化的产品和服务，企业将面 临成本费用上升这个问题，大规模定制为解决这个问题提供了途径一通过定制产品 或服务，满足客户个性化的需求，而不增加成本1 7 j 。 大规模定制生产方式包括了诸如时间的竞争、精益生产和微观销售等管理思想的 精华。其方法模式得到了现代生产、管理、组织、信息、营销等技术平台的支持，因 而就有超过以往生产模式的优势，更能适应网络经济和经济技术国际一体化的竞争局 面。 大规模定制是企业采用技术手段和管理手段实现对每个顾客的个性化定制，而定 制的成本和时间同大规模生产的产品相一致的一种生产模式，同时它也体现了对企业 问题从顾客出发进行思考的一种思维方式l l 引。 我国学者祈国宁教授认为，大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环 境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点。充分利用企业已有的各种资源， 在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化 需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式【1 4 1 。 m c 的基本思路是基于产品族零部件和产品结构的相似性、通用性，利用标准化 模块化等方法降低产品的内部多样性。增加顾客可感知的外部多样性，通过产品和过 程重组将产品定制生产转化或部分转化为零部件的批量生产，从而迅速向顾客提供低 成本、高质量的定制产品。 在科学技术尤其是信息技术高度发达的今天，企业的经营环境发生了根本性的变 化。客户对企业产品和服务的满意与否将是企业生存与发展的关键因素，客户的满意 将是企业获益的源泉。 准确地获取客户需求信息是满足客户需求的前提条件。大规模定制企业要提供定 制的产品和服务满足每个客户个性化的需求，因而准确获取顾客需求的能力在实施大 规模定制企业中就显得更加重要。m c 定制企业通过电子商务、客户关系管理及实施 1 4 0 7 3 0 2 5 0 8 3 张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 一对一营销的有效整合来提升其准确获取顾客需求的能力。电子商务使m c 企业跨越 中间环节，实现直销，不但降低了产品的流通成本而且有助于企业及时准确地获取客 户需求信息；另外电子商务系统提供了制造商与客户、制造商与合作伙伴快速沟通的 平台，这个平台是m c 企业理解和引导客户需求、与顾客与合作伙伴一起进行定制产 品设计的基础条件。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 以客户 为中心，通过对企业业务流程的优化整合。对客户资源进行研究和管理。从而提高客 户的满意度和忠诚度。提高企业的运行效率和利润。c r m 以客户为中心的思想与m c 是一致的，大规模定制的企业通过c r m 实施一对一营销。能够系统、全面、准确地 获取客户个性化的需求，使客户需求定制信息在各部门传递共享，针对这些定制的信 息安排设计、生产，为客户提供满意的定制产品。 也有学者认为目前众多的大规模定制生产研究当中过于强调客户要求的客户驱 动模式是一种较为低级的，过渡性质的m c ) 而更加高级的是以先进技术驱动为驱动 力的技术驱动型的m c ，通过产品逆向工程及产品基因库等理论方法来研究客户需求 【1 5 】 o 传统的实现大规模定制的几种方式 1 u g ( 1 ) 按订单生产。按订单生产是指接到订单后，找到各产品的b o m ，对所有零 部件归类。最后开始产品的计划，组织，生产，控制； ( 2 ) 模块化设计生产。模块化设计在对一定范围内的不同功能或相同功能不同 性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，创建并设计出一系列功能模块，通过 模块的选择和组合可以构成不同的产品，以满足市场不同需求的设计方法。这种生产 方式，增加了产品库存。顾客只能从已有的模块中进行选择，一旦现有的模块不能满 足顾客需求，就会失去部分顾客； ( 3 ) 延迟制造。延迟制造是由制造商事先只生产中间产品或可模块化的部件， 等最终用户对产品的功能、外观、数量等提出具体要求后才完成生产与包装的最后环 节。 2 6 文献小结 决定客户对产品的认同的主要因素是客户满意度，k a n o 魅力质量理论识别了 客户满意度的三种需求层次，客户关系理论( c r m ) 则描述了企业和目标客户群体 的关系，新产品开发的门径管理理论对客户需求发现和获取做专门的研究，在需求的 分析过程中质量功能配置理论( q f d ) 提供了一种分析转换方法，最后大规模定制理 论实现了需求到产品的转化。 这些理论只涉及到需求管理的某一方面，没有从系统角度研究客户需求，没有研 究不同方面的相互关系和相互作用，同时其方法多为理论，需要结合行业及客户类型 的具体实例形成可操作性的实施措施。 1 5 0 7 3 0 2 5 0 8 3张恩平企业目标客户产品需求管理体系的构建研究 从这些理论我们可以发现，需求管理包括了客户满意度，客户关