（旅游管理专业论文）商务旅游营销渠道探析.pdf

摘要 商务旅游自2 0 世纪5 0 年代以来在世界范围内快速发展，至今一直保持着 较高的发展速度，目前已经成为现代旅游业的重要组成部分。由于商务旅游与 普通的观光、休闲度假等旅游形式相比，具有消费水平高、淡旺季变化较小、 活动地点比较固定、活动方式重复等许多明显的特点，发展商务旅游已经成为 旅游业增长的重要支撑点。 随着我国经济和旅游业的持续高速发展，近十几年来商务旅游在我国的发 展也十分迅速。据国家旅游局最新公布的入境旅游统计数据中：2 0 0 5 年，商务 游客占旅游总人数的2 2 7 ，2 0 0 6 年，商务游客占旅游总人数的2 4 9 8 2 ，2 0 0 6 年入境商务游客人数在入境旅游总人数所占比例比2 0 0 5 年提高了2 2 8 个百分 点，并且2 0 0 6 年入境商务旅游人数比2 0 0 5 年增长了2 0 6 7 ，并且近几年入境 商务旅游也都保持了2 0 的增长速度快速发展。 与我国商务旅游迅速发展实际相比，相关的学术研究则显得相对滞后，特 别是相对于其他旅游形式的研究，目前有关商务旅游的研究成果不仅数量较少， 而且大多数研究的系统性和深度等方面还很不够，我国商务旅游发展面i i 缶的不 少问题还没有被涉及到。 鉴于以上情况，本文试图运用营销学、旅游学、经济学、管理学等相关理 论知识，针对商务旅游的特点，对现有商务旅游营销渠道进行分析比较，并根 据我国商务旅游的特点，探讨我国商务旅游营销渠道的最佳选择。 关键词： 商务旅游营销渠道渠道选择 1 中国旅游同：2 0 0 5 年1 - 1 2 月入境外国游客人数( 按目的分) h t t p ：m c n t a g o v o n n e w sd e t a i l n e w s s h c _ a s i d = a 2 0 0 6 6 2 1 1 0 3 2 3 9 3 7 9 5 9 2 7 2 中周旅游网：2 0 0 6 年1 - 1 2 月入境外国游客人数( 按目的分) ， h t t p ：m c n t a g o v c n n e w $ _ d e t a i l n e w s s h o w a s p ? i d - h 2 0 0 7 3 6 1 0 4 3 1 0 3 8 5 9 0 3 6 a b s t r a c t b u s i n e s st o u r i s md e v e l o p sr a p i d l yi nt h ew o r l d w i d es i n c e1 9 5 0 s ，a n du n t i ln o wi t s t i l lk e e p st h er a p i dp a c e n o wb u s i n e s st o u r i s mh a sa l r e a d yb e c o m et h ev i t a lp a r to f m o d e mt o u r i s m c o m p a r e dw i t ho t h e rk i n d so ft o u r , s u c ha ss i g h t s e e i n gt o u r , r e c r e a t i o na n dv a c a t i o n ，b u s i n e s st o u r i s mh a sm a n yo b v i o u sc h a r a c t e r i s t i c s , f o r i n s t a n c e ，h i g l lc o n s u m p t i o nc a p a c i t y , s m a l l e rg a pb e t w e e ns l a c ks e a s o na n db u s y s e a s o n ，f i x e dd e s t i n a t i o n s ，r e p e a t i n ga c t i v i t i e sa n ds oo n p r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fb u s i n e s st o u r i s mh a sa l r e a d yb e c o m ea l li m p o r t a n ts u p p o r t i n gp o i n tt ot h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m y a st h ec o n t i n u o u s l yr a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n dt o u r i s m ，b u s i n e s s t o u r i s mi nc h i n ad e v e l o p sq u i t ef a s t i nr e c e n tl e s st h a nt w e n t yy e a r s i n2 0 0 5 ，t h e n u m b e ro fi n b o u n db u s i n e s st o u r i s t st a k e su p2 2 7 o ft h et o t a ln u m b e ro fi n b o u n d t o u r i s t s ；w h i l ei n2 0 0 6 ，t h en u m b e ro fi n b o u n db u s i n e s st o u r i s t st a k e su p2 4 9 8 o f t h et o t a ln u m b e ro fi n b o u n dt o u r i s t s ，w h i c hi n c r e a s e s2 2 8p e r c e n tt h a n2 0 0 5 ，a n dt h e n u m b e ro fi n b o u n db u s i n e s st o u r i s t so f2 0 0 6i n c r e a s e s2 0 6 7 t h a nt h a to f2 0 0 5 t h ei n c r e a s i n gs p e e dk e e p s2 0 i nr e c e n ty e a r s c o m p a r e dw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n t o fb u s i n e s st o u r i s m ，t h er e l e v a n ts t u d yo n b u s i n e s st o u r i s mi sr e l a t i v e l yl e f tb e h i n d , e s p e c i a l l yc o m p a r i n gt ot h es t u d i e so n o t h e rt y p e so ft o u r i s m s of a r , t h es t u d yo nb u s i n e s st o u r i s mi sn o to n l yi ns m a l l q u a n t i t y , b u tn o te n o u 曲s y s t e m a t i ca n dd e e p g o i n ga n ds o0 1 1 m a n yi s s u e sw h i c h c o n f r o n t e di nt h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s mi no u rc o u n t r yh a v en o ty e tb e e nt a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o n i n r e g a r do ft h e s em e n t i o n e da b o v e ，t h i sa r t i c l et r i e st oa p p l yt h e o r i e so i l m a r k e t i n g , t o u r i s m ，e c o n o m y ，a d m i n i s t r a t i o na n dm a r k e t i n gc h a n n e la n ds oo n ，a n d m a k ec v m p a r i s o na m o n gm o d e mm a r k e t i n gc h a n n e l so nb u s i n e s st o u r i s m t h e n d i s c u s st h eb e s tc h o i c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sc o m b i n a t i o no rb u s i n e s st o u r i s mi n c h i n aa c c o r d i n gt ot h ea t t r i b u t e so fb u s i n e s st o u r i s m k e yw o r d s ：b u s i n e s st o u r i s mm a r k e t i n gc h a n n e l c h o i c e so fc h a n n e l s 图表索引 图1 1 商务旅游服务链条1 5 图2 1 商务旅游者分类1 9 图2 22 0 0 5 年入境旅游统计图2 1 图3 1 差旅管理及政府采购等渠道结构图示2 9 表3 。1 商务旅游服务企业四大合资公司3 2 图3 2 国内专业商务旅游企业渠道结构一3 3 图3 3 国内专业商务旅游企业渠道结构二3 4 图4 1中国商务旅游营销渠道模式5 l 图4 2 中国商务旅游营销渠道模式二5 2 诚信保证 我通过自己的签名保证：我的论文是独立完成的，无他人代笔， 所有从出版物中的引用( 包括图表等) 均注明了出处；除了注明的 文献之外，没有使用其他文献。 签名：规 日期：即。7 。j ，澎 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京第二外国语学院有关保留、使用学位论文的 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借 阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他复制手段保存论文。 学生签名： 趁昼：导师签名：继日期：趁! z ：! 商务旅游营销渠道探析 商务旅游营销渠道探析 i 1 选题及背景 第1 章导论 商务旅游自2 0 世纪5 0 年代以来在世界范围内快速发展，至今一直保持着 较高的发展速度，目前已经成为现代旅游业的重要组成部分。由于商务旅游与 普通的观光、体闲度假等旅游形式相比，具有消费水平高、淡旺季变化较小、 活动地点比较固定、活动方式重复等许多明显的特点，发展商务旅游已经成为 旅游业发展的重要支撑点。 随着我国经济和旅游业的持续高速发展，近十几年来商务旅游在我国的发 展也十分迅速。据国家旅游局最新公布的入境旅游统计数据中：2 0 0 5 年，商务 游客占旅游总人数的2 2 7 1 ，2 0 0 6 年，商务游客占旅游总人数的2 4 9 8 2 ，2 0 0 6 年入境商务游客人数在入境旅游总人数所占比例比2 0 0 5 年提高了2 2 8 个百分 点。并且2 0 0 6 年入境商务旅游人数比2 0 0 5 年增长了2 0 6 7 ，并且近几年入境 商务旅游也都保持了2 0 的增长速度快速发展。 2 0 0 6 年l o 月3 1 日美国运通公司发布其一年一度的“中国商务旅行调查报 告”。报告显示，中国企业的商务差旅开支已占到企业经营支出的第二位( 2 4 ) ， 目前国内已经有三分之一的企业选择通过旅行社以及相关服务机构进行商务旅 行；7 0 的公司都制订有专门的“商旅议价”政策，这个数字比去年上升了1 5 。 从土面的数据可以看出，中国企业的差旅服务存在着巨大的潜力，越来越多的 1 中国旅游网：2 0 0 5 年1 - 1 2 月入境外国游客人数( 按目的分) ， h t t p ：n c f l t 8g o v c n n e w s _ d e t a i n c , s s h ma s p ? i d = a 2 0 0 6 f i 2 1 1 0 3 2 3 9 3 t 9 5 9 2 7 2 中国旅游网：2 0 0 6 年卜1 2 月入境外国游客人数( 按目的分) ， h t t p ：w v c n t a g o v o n n e w s d e * 【a l l n e u s s h o v i l l s p ? i d ：a 2 0 0 7 3 6 1 0 4 3 1 0 3 8 5 9 0 3 6 商务旅游营销渠道探析 企业开始重视自己企业的差旅活动成本，为了节约成本以及商务活动的顺利进 行和收到良好的效果，更多的企业会“求助”于专业商务旅游公司。 但是，与我国商务旅游迅速发展实际相比较，相关的学术研究则显得相对 滞后，特别是相对于其他旅游形式的研究，目前有关商务旅游的研究成果不仅 数量较少，而且大多数研究的系统性和深度等方面还很不够，我国商务旅游发 展面临的不少问题还没有被涉及到。 鉴于以上情况，本文试图运用营销学、旅游学、经济学、管理学等相关理论知 识，针对商务旅游的特点，对商务旅游营销渠道进行分析比较，并根据我国商 务旅游的特点，探讨我国商务旅游营销渠道的最佳选择。 1 2 国内外研究现状 通过对国内外文献的比较分析，发现国内外的研究存在很人的差异。在研究 内容上，国外研究侧重于商务旅游与航空业、酒店接待业的关系，以及对其自 身发展的潜在危机的探讨，研究商务旅游对社会生活各个方面的影响。而国内多 集中于对商务旅游现状条件、发展策略等具体问题的探讨，关注的焦点是影响商 务旅游发展的各种因素。从研究方法来看，国外学者较重视以案例分析为主的调 查研究，国内研究多以对商务旅游现象的定性描述为主。再者，从研究目的来 看，国外更重视纯学术的探讨，以学术的发展为依托、以理论的构建为目的，而国 内则以应用研究为特点，经世致用的特征明显。但是，这种差异却反映了国内外 商务旅游市场发展的不同阶段性特征。 1 2 1 国外商务旅游研究现状 国外对商务旅游的研究主要可以分为以下几个方面： 1 商务旅游的经济意义 商务旅游自2 0 世纪8 0 年代以来获得快速发展，虽然，在9 0 年代初期受到经 济波动的影响，但它仍然保持了较整个旅游业更高的发展速度，与社会经济发展 存在很强的正相关关系。商务旅游可以弥补传统度假旅游市场的下降，且其消费 水平比一般的度假旅游者更高，成为支撑宾馆接待业的主要客源。根据美国酒店 商务旅游营销渠道探析 与汽车旅馆协会的统计，在所有下榻酒店的旅行者中，3 0 为中途落脚的商务旅 游者，2 6 的人是为了出席会议，仅有2 3 为纯粹的度假者，其余2 1 的人是为了其 他目的。而且商务旅游已经成为美国航运业的收入基础。国际旅游组织的研 究结果表明，在1 9 9 7 年美国的总消费中，5 6 用于航空旅行( 查尔斯承戈尔德耐， 2 0 0 3 ) 。商务旅游活动在2 0 世纪9 0 年代初期就已被纳入研究范围。 格林沃顿等讨论了商务旅游对威尔士旅游业的重要贡献。研究结果表明 商务会议己成为现代商业生活的特征。在过去2 0 年中，这一部门的经济效益增 长迅速，其每年的经济收益在9 亿英镑到6 0 亿英镑之间( g l y nw o o t t o na n dt e e r y s t e v e n ，1 9 9 5 ) 。另外，有研究也表明，商务航空旅行将继续增长，尤其对于美国 和其他国际性的旅游目的地，商务航空旅行情况更是如此( j a c q u e sr o y ，p i e r r e f i l i a t r a u l ，1 9 9 8 ) 。 2 商务旅游的危机研究 2 0 世纪9 0 年代中后期，较多学者探讨了商务旅游的发展危机。雅克罗伊 和皮埃尔非利卓特在承认商务旅游快速发展的前提下，分析了商务旅游发展过 程中潜在的危机。指出：现代交流技术( 如视频会议) 作为商务航空旅游的替代 品，其应用将越来越广泛，它对商务旅游的影响取决于它的市场占有率和使用 频率( j a c q u e sr o y , p i e r r ef i l i a t r a u l ，1 9 9 8 ) 。艾伦贝德等人认为美国商 务航空旅游在需求方面存在危机，主要表现为航空业的主要客源商务游 客数量的减少和忠实于航空运输业的乘客数量的下降( a l a nrb e n d e ra n d f r e d e r i c kj $ t e p h e n s o n ，1 9 9 8 ) 。另外，对印度短途商务旅行的研究发现，在 商务游客的全部消费中，购买机票是其中最大的一个部分，过高的机票价格是导 致航空乘客数量减少的主要因素( r a j k u m a rp a n t ，j p f i e l d i n g ，1 9 9 9 ) 。也 有学者指出，铁路运输服务水平的提高对商务旅游产生了影响，在一定程度上 使航空旅行失去了较大部分的市场份额。汽车旅行也导致- 4 , 部分市场份额的 损失( c h a n d r ar b h a t ，1 9 9 5 ) 。 可以说，这一时期对商务旅游发展危机的研究推动了新世纪初有关学者对 商务航空公司经营战略的研究。 3 商务旅游与航空运输业 2 0 世纪9 0 年代中期，商务旅游对航空运输业经济效益的影响成为国外学者 研究最多的一个方面。大卫海森的调查表明，商务旅游者多采用空中旅行的方 3 商务旅游营销渠道探析 式( d a v i da h e n s h e r ，1 9 9 7 ) 。国外学者还对航空商务旅游的细分市场进行了 探讨，其中，对女性商务游客的研究最多。希娜安妮特等采用电话深度访谈的 方法，研究了目前英国航空运输业存在的问题，即忽视女性商务旅游者的需求。 研究指出，女性商务旅游者的数量在2 0 世纪9 0 年代有了显著增长，它是目前商 务旅游市场中增长最快的一个部分，但是她们在航空旅行中的一些特殊需求尚 未获得满足( s h e e n aw e s t w o o d 。a n n e t t ep r i t c h a r da n dn i g e lj m o r g a n ， 2 0 0 0 ) 。 1 2 2 国内商务旅游研究现状 国内对商务旅游的研究起步较国外晚。目前学者们对商务旅游的研究主要 采取定性描述的方法，较多地关注对某些基础理论的探讨，诸如商务旅游的内涵 和特点、发展条件、发展策略措施等。笔者对相关文献的分析总结发现，对商务 旅游的市场特点、不同地区的发展条件、发展的战略措施和发展前景以及对商 务旅游的经济意义的研究较多，其中对发展战略措施的探讨最多。 1 商务旅游内涵和特点 世界旅游组织将商务旅游定义为：出于商业的目的，人们到达并在非居住地 停留的活动。早期的研究认为：“商务旅游又叫商业旅游，是以经商为目的，把商 业经营与旅行、游览结合起来的一种旅游形式。”吴必虎( 2 0 0 1 ) 认为商务旅游 就是因从事商务活动而进行的旅游；商务旅游服务则是指帮助抵达目的地的商 务客人完成其商务活动以及所涉及的各方面的服务。阎友兵、黄早水( 2 0 0 0 ) 认为商务旅游是相对观光旅游而言的。罗秋菊( 2 0 0 2 ) 认为商务旅游是旅游活 动的一部分，旅游者的主要目的是前往目的地进行商务旅游活动，商务旅游的 活动包括拜访客户和供应商，并进行有关的业务洽谈，进行商务考察，调查合 资及投资的机会，视察所拥有企业的经营活动，参加各种规模的贸易展览会及 出席各种层次和主题的国内外会议，及奖励所安排的各种休闲度假活动，此外 商务旅游也包括旅行目的是为了工作的体育文化娱乐业等活动。杨莎莎( 2 0 0 3 ) 认为商务旅游是指凡因工作关系到外地从事与商贸事务有关的个人或集体活 动，而将其与旅行、游览结合起来的一种旅游形式。 在商务旅游的范围上，目前还没有一个统一的标准，但会议旅游与奖励旅 4 商务旅游营销渠道探析 游包含于商务旅游中，绝大多数学者都无异议。除了这两项，阎友兵、黄旱水 认为商务旅游还应包括商务散客和大型活动；吴必虎( 2 0 0 1 ) 认为还应包括一 般商务旅游、政务旅游、大型活动、节事旅游以及购物旅游。 2 商务旅游的发展条件 商务旅游有其特有的形式，它的开发需要一定的旅游资源、设施及相关条 件。阎友兵( 2 0 0 0 ) 认为这些条件应包括：1 稳定的社会环境、活跃的政治活动 和繁荣发展的经济：2 方便快捷的对内外交通：3 先进的会议中心及展示中心：4 充足的、能满足商务旅游者需求的结构合理的多层次旅馆和餐厅，以及它们所能 提供的价格合理的优质服务：5 丰富独特的自然和人文景观：6 健全高效的金 融、保险、房地产业等是商务旅游配套的产业；7 现代化的通讯设旆：8 有高素 质的人力资源从事商务旅游的规划、组织和接待。 3 商务旅游的市场营销策略 李立等( 2 0 0 0 ) 讨论了商务旅游市场的营销策略，提出了“差异化”战略。 她们认为只有寻求差异化，才能创造新的市场机会。会议、奖励旅游的重点不在 于接待，而在于其“创意”，即如何组织、组织什么形式的会议及如何争取客人 并吸引回头客。梁明珠( 2 0 0 1 ) 以广州为例，研究了商务旅游作为广州旅游业发 展的主要驱动力，应着重开发商旅互动的发展之路，并对商旅互动发展的软硬件 设施配套和引导商、旅两类客人实现角色转换提出了建议。姚昆遗( 2 0 0 1 ) 以 上海为例进行了研究，指出发展商务旅游就应该将商务活动纳入旅游产品的整 体范畴中，跳出单纯商业的观念，强调旅游产品的设计、旅游氛围的营造、宾馆 景点商场店铺各方面的协调，满足商务客作为旅游者的需求。同时也要大力发 展适应不同层次旅游者需求的特色商业。 1 2 3 营销渠道相关理论研究回顾 1 2 3 1 国外营销渠道理论研究现状 作为长期以来先进管理理论的发源地，国外在营销渠道理论方面的研究也 同样走在世界的前列。一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。国外 关于渠道的理论研究集中在三大领域，即渠道结构、渠道行为以及渠道关系。 商务旅游营销渠道探析 这些理论主要包括： 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) 。1 9 5 4 - 1 9 7 3 年间，渠道结构 理论研究达到一个高峰，代表人物有韦尔德、巴特尔、布瑞耶、康弗斯和胡基、 奥德逊、麦克马蒙等。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经济学 理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的 研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影 响他的能力将降低。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间 既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性 权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源可能强化渠道内冲突。为实 现组织问和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和 谈判是对资源对等交换的一种期待。渠道行为理论的主要研究人物有：斯特思、 拉斯切和布朗、凯苏黎世和斯培克曼、弗雷兹耶、布朗和戴、德瓦耶和沃奥克、 葛蕾玛等。 3 营销渠道关系理论 上世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠 道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织问的关系，而不是组织内的关系， 它发生在不同的法入之间。渠道关系理论以关系和联盟为研究的重点，认为由 于利益之争，组织之间的合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式 应运而生。渠道联盟研究主要集中在渠道联盟的实质、目的和绩效，连续性、 忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟，选择合作者和环境，渠道关系的 生命周期等四个方面。主要研究人物有斯特恩、费恩和嘉培、顾莱惕、克雷玛、 辛古瓦、辛普森和贝克尔、海德和米纳、莫和内文、奥德森等。 然而，国外学者对渠道的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，因而儇4 6 商务旅游营销渠道探析 重于研究渠道组织与渠道成员的行为，包括竞争、权力、冲突、合作与关系等， 而忽略了营销渠道的宏观环境，包括政治、经济、社会、法律环境等。这也导 致了建立在西方成熟市场上的渠道理论在不同区域、不同文化背景的市场以及 非成熟市场中的运用具有一定局限性，无法直接移植于我国的市场环境。 1 2 3 2 国内营销渠道理论研究现状 近年来，国内学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道 的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道 创新等方面。应该说，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦 点。 近期渠道的效益研究较重要工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等 单位对弱国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各 种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率是最重要的。陆忍波根据以上调 查认为，各种销售渠道的效率明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定 性影响的因素。 张庚淼等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。鲁怀坤 等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳 华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、 陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延 伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择； 徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆 向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研 究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄责军研究了国外 渠道理论的权利、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突 与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的 原因、形式与对策，从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主 要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁 经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的 讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高 商务旅游营销渠道探析 新技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素：王向阳等探讨了如何进行企业 渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；还有大量对航空、 保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的传信管理研究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲 击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，除以上苏勇等的研究，桂琦寒 的“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析；甚至有的学 者怀疑，随着网络经济时代的到来，营销渠道是否存在的价值；一时间直销、 直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探 讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关于网络直复营销、 互联网营销的文章，如李健的“知识营销种营销新方式”。 1 2 3 3 国内对于旅游产品营销渠道的研究现状 刘晓辉( 2 0 0 6 1 0 ) 认为渠道策略是旅游市场营销组合策略中的一个重要部 分，应当根据不同的市场定位，针对不同的游客群体，不同的旅游产品类型， 设计创新的渠道策略，有的放矢，整合营销，才能实现贵州旅游的跨越式发展。 王维克( 2 0 0 3 1 2 ) 认为旅游产品营销渠道有直接营销渠道和闻接营销渠道、长 渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道和多渠道等策略之分。大多数企业都会兼而用 之或交互使用。中间环节即中间商，是企业选择渠道和进行渠道组合的关键所 在。企业还应时刻关注旅游营销渠道的发展趋势，适时调整企业的营销渠道策 略。黄娟，李江风( 2 0 0 5 1 0 ) 对旅游商品营销渠道的研究，主要着眼于旅游商 品生产企业角度，从生产企业与各渠道成员的关系中存在的问题出发，对旅游 商品营销渠道的直接渠道、短渠道、长渠道、电子网络销售渠道4 种模式进行 比较研究。阳巧雯( 2 0 0 5 5 ) 通过对中小旅游企业的特点、营销渠道存在的问 题的分析，从而提出了中小旅游企业分销渠道的策略、分销渠道巩固策略及分 销渠道的变革策略。 1 3 相关概念的辨析及界定 1 3 1 商务旅游相关溉念的界定及分类 商务旅游营销渠道探析 1 3 1 1 商务旅游的概念 商务旅游是相对观光休闲旅游而言的。早期的研究者认为，商务旅游又叫商 业旅行，是以经商为目的，把商业经营与旅行、游览结合起来的一种旅游形式。 现代旅游业的发展使商务旅游的内涵和外延都有所扩展。商务旅游不再局限于 经商与旅游活动的结合，它涵盖了所有因工作关系到外地从事与商贸事务有关 的个人或集体活动，具有多种表现形式。 般认为，商务旅游( 又称商业旅游) 是以经商为目的，把商业经营与旅行、 观光结合起来的一种旅游形式。商务旅游的过程是商务旅游者花钱购买旅游、 服务和商品的综合消费过程。主要针对那些经常往来于世界各地，洽谈业务、举 办展览会等活动的客人，他们在商务活动期间的订房、订票、甚至订展位等大部 分都由旅行社来承办，但他们的主要目的不是观光游览，而是商务活动，这种以 商务目的为主的旅游可称之为商务旅游。 笔者认为，商务旅游是指以经商为目的，在往来于世界各地的过程中，涉 及的商务活动所有相关因素的消费过程。 1 3 1 2 商务旅游分类及其特点 一般而言，传统的商务旅游市场可以划分为一般性商务旅游市场、会议旅游 市场、展览旅游、文体科技活动旅游和奖励旅游市场等几个部分： 1 一般性的商务旅游 一般性的商务旅游是传统的商务旅游形式，是指以参加商务活动为主要目 的，同时在活动前后可能会参加游览观光的一种旅游形式。商务活动包括拜访 客户、经贸洽谈、考察参观、科技交流、投资融资、产品推销、签署协议、公 关、讲学等。 一般性的商务旅游有以下特点：( 1 ) 一般性的商务游客为了维护公司形象， 在住宿、餐饮、会谈场所等方面要求较高，消费水平高；( 2 ) 一般性的商务旅 游计划性强，基本上都提前做好了计划；( 3 ) 般性的商务旅游较少受气候及 旅游季节的影响；( 4 ) 一般性的商务旅游活动由于需要维护客户关系，因此在 9 商务旅游营销渠道探析 休闲旅游方面需要旅行社提供特色旅游。 2 会议旅游 会议旅游是指在特定的场所，会议接待者利用召开会议的机会组织与会者 参加的旅游。商务会议包括国家间、地区间、国内的各种大会、年会、论坛、 展览会、培训、说明会等。按会议组织者和会议目的划分，可分为协会会议( 年 会、研讨会、培训会等) 、公司会议( 董事会、销售会、人员培训会、股东大会 等) 、政府会议，此外还有展览会、博览会和其他会议( 宗教会议等) 。其中协会 会议和公司会议是商务会议的主流，占整个会议市场的8 0 9 6 左右。 会议旅游有以下特点：( 1 ) 参加会议的人员，比一般旅游者的消费水平高，购 物能力强；( 2 ) 会议旅游者比一般观光旅游者逗留时间长：( 3 ) 会议旅游的计划性 强，而且多在旅游淡季举行：( 4 ) 会议旅游较少受气候和旅游季节的影响：( 5 ) 会 议旅游者一般都在经济实力较强的大中城市参加会议和旅游活动；( 6 ) 会议旅游 者主要的工作是会议，对子旅游活动，需要旅行社方面更多的服务。 3 展览旅游 展览旅游主要指参加大型博览会或展览会，同时在展前展后参加游览观光的 旅游活动。国际博览会或展览会。是指将大批的产品或服务项目置于同一场地， 供专业入员或公众参观、选购。博览会或展览会本身就是市场。成功的博览会 或展览会，通过提供产品或服务的卖方与潜在的买方面对面地接触，甚至买卖 双方当场就能够达成协议、签订合同、办理订货手续。 展览旅游有以下特点：( 1 ) 每年展览活动的展览时间相对较为固定，受季 节性及气候影响很小；( 2 ) 展览旅游参与者对展览场馆及基础设施要求较高；( 3 ) 展览旅游计划性较强，一般每年会有选择性的参加几个重点展览会；( 4 ) 展览 旅游参与者多都是分配有任务，相对空余时间较少，因此，在购物及旅游等方 面的需求较少，但是对展览旅游主办方涉及展览旅游方面的服务要求较高。 4 文体科技活动旅游 文体活动旅游是指有人数众多的文艺家、运动员、教练员、随队工作人员、 记者队伍，还有丈量观众和“拉拉队”参加的国际文化、体育和科技比赛活动， 同时在活动前后参加游览观光的旅游活动。与其他商务旅游者相比，以文体科 技交流为目的的入境旅游者在境内停留时间最长。 举办大型文化活动，对自然资源缺乏的国家或地区柬说，可以弥补自然景观 1 0 商务旅游营销渠道探析 不足，吸引更多游客；对具有较好旅游接待条件和设施的国家或地区的城市， 可以晟大限度地利用现有条件和设施，为主办国和城市树立新的形象，提高其 知名度，为发展旅游业提供机会，进一步推动主办国家和城市旅游业的发展， 带来更多的客源，从而获得巨大的经济利益。 文体活动旅游有以下特点：( 1 ) 文体活动旅游都是提前做好计划，计划性强； ( 2 ) 文体活动旅游一般停留时间较长，时间比较充足；( 3 ) 一些固定的文体活 动旅游已经形成品牌，成为每年重要的节事活动，活动期间参与者花费较高；( 4 ) 文体活动旅游参与者时间较为充裕，对于旅游、购物等方面的需求相对较高， 消费水平较高。 5 奖励旅游 ，奖励旅游并非一般的员工旅游，是针对达到、甚至超越公司个别或总体业 绩之特定对象，如员工、经销商、代理商等，由企业提供一定的经费规划假期， 委托专业旅游业者精心设计的旅游活动，以奖赏创造营运佳绩的有功人员，让 他们体验一场难忘之旅，并籍此增加参与者对企业的向心力。奖励旅游是现代 企业的管理手段之一，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对该目标的 参与人员给予一个非比寻常的假期，以作为鼓励，同时也是大公司安排的以旅 游为诱因，以开发市场为最终目的的客户邀请团。根据奖励旅游的种类和目的 可划分为：企业年度会议( 商务会议旅游) 和海外教育训练。目前，一些进入 中国市场的著名跨国公司是我国奖励旅游市场的主要客户，他们将奖励旅游纳 入自己公司的管理工具系统。 奖励旅游有以下特点：( 1 ) 参加奖励旅游团的人数较多：( 2 ) 奖励旅游团多数 选择在旅游淡季：( 3 ) 奖励旅游的消费支出高，因为奖励旅游者的食宿、交通费用 无需自己支付，每个旅游者手中有更多的钱用于购物，是一项非常有潜力的高消 费的专项旅游活动：( 4 ) 旅游并不是奖励旅游者的惟一目的，他们往往还要附带 一定的工作任务，为了更好地满足旅游需求，他们也希望能获得旅行社提供的旅 游之外的服务：( 5 ) 奖励旅游的目的地都经过特别的挑选，一般为本国人不易前 往，而且是必须耗费大量旅资才有可能前往的地方；( 6 ) 奖励旅游的活动内容也 由有关旅游企业特别安排，并且在旅游期间公司首脑往往还组织受奖者共商公 司发展大计。 商务旅游营销渠道探析 1 3 2 旅游营销渠道相关概念的界定及分类 1 3 。2 1 旅游营销渠道的定义 在现代市场营销活动中，旅游产品营销渠道是否畅通，直接关系到旅游企业 的生存与兴衰，是企业发展的重大问题。这里所说的旅游产品营销渠道，是指旅 游产品从旅游供应商向旅游消费者转移过程中所经过的各个中间环节连接起来 而形成的通道。它的起点是旅游产品供应商，终点是旅游消费者。中间环节包括 各种代理商、批发商、零售商以及其他中介组织和个人，我们可以将其统称之为 旅游中阔商3 。 旅游中间商是指介于旅游供应商和消费者之间，专门从事转售旅游产品且 具有法人资格的经济组织或个人。旅游产品营销渠道的畅通与否主要取决于旅 游中间商的活跃程度。旅游中问商有旅游经销商和旅游代理商之分。 旅游经销商是指大批量地订购交通运输公司、饭店、目的地经营接待业务 的有关旅游产品和服务，然后将这些单项产品组合成为不同的集合产品的中间 商，最后通过一定的销售渠道向旅游消费者出售。包括批发商和零售商两类。旅 游批发商是指从事批发业务的旅行社或旅游公司，它们大批量的订购单项旅游 产品，进行包装组合，再销售给零售商或消费者。旅游零售商是指直接向旅游消 费者出售各种形式的终端旅游产品的中间商，他们同旅游消费者的联系最为密 切。旅游经销商不一定只是批发商或零售商，在不同的营销渠道中，这两种角色 是经常互换的。 旅游代理商是指接受旅游企业的委托，在一定区域内代理销售其旅游产品 或服务的旅游中间商。主要业务包括：为旅游消费者提供咨询服务：代客预订或 代办旅行票据和相关证件：向有关旅游企业反映旅客意见等。其收入来自被代理 企业对其支付的佣金。 1 3 2 2 旅游营销渠道的意义 3 j 维克：旅游产品营销橥道簿咯探柝，瓤桶敦育学院学报，第1 9 卷第4 期，2 0 0 3 年1 2 月 1 2 商务旅游营销渠道探析 由于旅游产品具有无形性、季节性、生产与消费的异地性等特点，因而也就 决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差 异。如何解决这种差异并节约社会劳动，就需要营销渠道即中间商发挥出生产者 与消费者连接成通道的作用。在旅游市场上，没有哪一个企业能够拥有全部或者 足够的控制权。只有建立起完善的营销渠道，才能为企业提供方便的销售网络， 使企业能够快速发布有关旅游产品的信息，及时受理并协助解决顾客的投诉，在 企业与消费者之间搭起一座沟通的桥梁。良好畅通的营销渠道，还能帮助企业进 行促销活动，促使企业及时向消费者提供有用的咨询和建议，使消费者可以即时 购买或提前预定旅游产品，从而实现消费者购买行为的发生。 i 3 2 。3 旅游营销渠道的分类及概念 一 旅游产品营销渠道的类型主要有：直接营销渠道和问接营销渠道、长渠道和 短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等。 直接营销渠道是指旅游供应商不经过任何中间环节直接将旅游产品销售给 旅游者的营销渠道：间接营销渠道是指旅游供应商通过两个或两个以上的中间 环节来销售其旅游产品的营销渠道，这是目前旅游企业最主要的产品营销渠道。 长渠道和短渠道是指旅游产品最终到达旅游者的过程中所经过的中间环节 的多少，环节有多少，渠道有长短，最短的渠道即直销。 宽渠道和窄渠道是指旅游供应商的产品销售过程中选择的网点数目或分布 格局的多少，即宽窄。 所有旅游产品全部由旅游供应商直接销售或全部交给旅游批发商经销，即 单渠道。根据不同层次或不同环节或旅游消费者的差异，旅游供应商采取不同的 营销渠道，即多渠道。 1 3 3 本文涉及商务旅游营销渠道的研究角度 本文所讨论的商务旅游营销渠道，主要是从商务旅游的供给方的角度进行 王维克：旅游产品营销檠道策略铩析，祈蝴l i 教育学院学撤，第1 9 卷第4 期，2 0 0 3 年1 2 月 商务旅游营销渠道探析 探讨的。因为商务旅游具有不同的类型，因此商务旅游的供给也非常的复杂， 每一种类型的商务旅游产品都具有自己独特的供给链。根据不同的标准，供给 方可有不同的分类。根据商务旅游提供的各种各样服务，商务旅游的供给可分 为：旅游组织、教育和培训提供者、专业咨询机构、工业贸易交易会等。 根据服务供给的必要性，供给方也可分为：必需的供给，这类供给是指所 有的商务旅游都要求的服务，如交通；部分供给，这类供给是指专门为些商 务旅游部门所要求的服务，如会展场所是展览部门特别要求的；非必需的供给， 这一部分供给不是必需的，这种服务只是用来完善产品或提高消费者的体验， 但却是现今商务旅游市场取得竞争力所在，如各种不同形式的娱乐。 从商务旅游产品的供给来看，商务旅游可形成一个服务链条，该链条可分 成十个环节： 1 咨询、策划、设计。这一环节要求对客户的基本情况进行了解，了解客 户的需要，然后进行策划、设计、安排一直到编制出预算。当客户提供的基本 情况并不太全面时，必须尽可能的做出安排，这也是最能体现供应方专业化水 平的环节。 2 集团采购、联合采购。这类活动主要由咨询公司、公关公司和旅行社来 负责，其中以旅行社为主体。因此可以说第一、二个环节都是以旅行社为主体。 3 运输。这里既包括人的运输，也包括物的运输，涉及到会展公司、旅游 公司和航空公司等多个主体。 4 住宿。主要就是宾馆 5 商务安排。这一环节要求专业化、个性化服务，是对宾馆饭店、航空公 司、旅行社等众多商业企业的共同要求。 6 活动组织。主要涉及会议和展览，同样也要求专业化的服务和创新。 7 公关性要求。在这一环节如果专业化的公司能够充分年用他们的资源， 发挥他们的优势，为客户解决客户不能解决的问题，相信这将有利于培养顾客 对公司的忠诚度。 8 媒体的衔接。媒体是衔接商务活动与市场之间的桥梁，在某种程度上它 也是一种公关性的活动。 9 观光度假。这是商务活动之余的一种复杂性的行为，这一环节要充分考 虑客户的个人兴趣爱好，给予充分的自由性。 1 4 商务旅游营销渠道探析 1 0 扫尾。这一环节会涉及到很多具体的工作，展会结束后，展品的留购 问题或者返回的运输问题等。如果考虑不全面，很可能影响之前所做工作的效 果。 整个链条如下图1 1 所示： 图1 1 商务旅游服务链条 通过以上对商务旅游服务链条的分析不难看出；在商务旅游供给链条中起 主导作用的应当是具有专业化水平的旅行社、宾馆饭店以及专业商务旅游服务 企业等，因此本文主要是从其主导作用的专业