（工商管理专业论文）传媒产业融资问题研究.pdf

中文摘要 中文摘要 传媒产业是我国国民经济的重要支柱产业，它在引导社会舆论的同时，还 创造出了巨大的财富。传媒产业与资本的结合本应该是一件双赢的事。一方面， 国内传媒产业发展潜力巨大，利润回报丰厚，对资本有着巨大的吸引力；另一 方面，作为需要大量资本投入的行业，传媒产业自身对资本也有着巨大的需求。 但是，由于传媒产业自身的特殊性，融资难问题一直是困扰中国传媒产业发展 的主要制约因素。 传媒产业所属的子行业众多，相互之间差别也较大，电影产业虽然在整个 传媒产业中所占比重不高，但作为传媒产业中较早开放的子行业，近年来在融 资方面有不少突破，研究它的融资方式对于传媒产业的其它子行业具有典型意 义。 本文首先从传媒产业的产业特点入手，结合其产业特点分析了其在融资上 的特殊性，然后总结出适用于一般传媒企业的融资方式，并以其子行业电影产 业为例，介绍电影产业在融资上的一些做法，最后对现实中存在的传媒企业融 资难问题进行了分析并给出了作者自己的建议。 关键词：传媒产业；电影产业；融资 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a sm e d i ai n d u s t r yi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ti n d u s t r i e so ft h en a t i o n a l e c o n o m y , w h i c hg u i d et h ep u b l i co p i n i o n ，a n di ti sa l s oc r e a t eah u g ew e a l t h t h e c o m b i n a t i o nb e t w e e nt h em e d i a i n d u s t r ya n dt h ec a p i t a ls h o u l db eaw i n w i n s i t u a t i o n o nt h eo n eh a n d ，t h ed o m e s t i cm e d i ai n d u s t r yh a sab i ga t t r a c t i o nt ot h e c a p i t a lb e c a u s eo fi t sd e v e l o p m e n tp o t e n t i a la n dg o o dr e t u r n o nt h eo t h e rh a n d ，a s a ni n d u s t r yt h a tn e e df o rs i g n i f i c a n tc a p i t a li n v e s t m e n t ，t h em e d i ai n d u s t r yi t s e l fa l s o h a sah u g ec a p i t a ln e e d h o w e v e r , d u et ot h es p e c i a ln a t u r eo ft h em e d i ai n d u s t r y , f i n a n c i n gp r o b l e mh a sa l w a y sb e e na no b s t a c l et oc h i n a sm e d i ai n d u s t r y t h em e d i ai n d u s t r yh a sm a n ys u b i n d u s t r i e s ，a n dt h e ya r es i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n t f r o me a c ho t h e r a l t h o u g ht h ef i l mi n d u s t r yd o e sn o th o l da ni m p o r t a n tr o l ea m o n g a l lt h o s es u b i n d u s t r i e s ，i ti st h es u b i n d u s t r yt h a to p e n e de a r l i e ra n dh a sm a d em a n y b r e a k t h r o u g h si nf i n a n c i n gi nr e c e n ty e a r s t h o s ee x p e r i e n c e si nf i n a n c i n gc o u l db e ag o o dr e f e r e n c ef o ro t h e rs u b i n d u s t r i e s t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h ea n a l y s i so ft h ef e a t u r e so ft h em e d i ai n d u s t r y , a n d t h e nb r i n g so u ti t ss p e c i a l i t yi nf i n a n c i n g ，a n ds u m su pt h ef i n a n c i n gm e t h o d st h a t c a nb ea p p l yi ng e n e r a lm e d i ai n d u s t r y , a n dt h e ni n t r o d u c e st h ef i n a n c i n gp r a c t i c eo f t h e f i l ms u b i n d u s t r y t h ea u t h o ra n a ly s e st h ef i n a n c i n gp r o b l e ma n do f f e rp r o p o s a l s i nt h ee n d k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y ；f i l mi n d u s t r y ；。f i n a n c i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) ： y q 年弓月哆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( x ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) 晔 噜 i 沙彳年月彭日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 2 0 世纪末期，互联网技术的出现及其在全球范围内的快速发展，宣告了数 字传播时代的到来，这些技术上的变革推动了传媒产业的迅速发展。传媒产业 已然成为各国国民经济中的重要支柱产业，它在影响社会舆论导向的同时，还 创造出了巨大的财富。 以美国的情况为例，根据测算，在1 9 9 7 2 0 0 1 年传媒产业平均每年收入约 2 7 0 0 亿美元，每年出口的电视、电影、音像制品和版权贸易等相关产品总额高 达6 0 0 亿美元，已经超过了飞机制造业和软件业，是其第一大出口产业。 在中国，传媒产业同样也是国民经济的重要组成部分，同时还是目前发展 最快的产业之一。自1 9 9 2 年以来，中国的传媒产业一直保持着约2 5 的年均 增长率，其中的报业投资回报率大约在1 7 - 5 0 之间，远高于同期其它产业的 投资回报率。另据2 0 0 4 年有关方面的调查统计，我国的传媒产业的总产值已 经达到了1 2 万亿元，如果再加上其带来的相关服务，总产值将达到2 万亿元 以上。 随着中国经济实力的逐步增强，人民物质生活日趋富足，大众对于传媒产 品的需求也越来越旺盛，可以料想，中国的传媒产业仍将会是增长潜力最大的 行业之一，在未来相当长的一段时期内依然会保持较快的增长速度。 中国传媒产业的快速发展及其良好的前景，使这个产业不断吸引着各方资 本的关注。传媒产业要迅速发展壮大，需要巨大的资本投入，同时，许多资本 也有着强烈的投资并参与中国传媒产业发展的意愿，但传媒产业与其它传统产 业有所不同，中国国情下的传媒产业又有其特殊性，因此，探讨适用于中国国 情的传媒产业融资方式，无论是对于求“财若渴的各家传媒企业，又或是跃 。王桂科。媒介产业经济分析f m 】广州：广东人民出版社，2 0 0 6 3 国彭水斌传媒产业发展的系统理论分析【m 】成都：两南财经大学j 版社，2 0 0 4 7 谢耘耕传媒资本运营f m 】上海：复旦人学出版社，2 0 0 6 8 传媒产业融资问题研究 跃欲试的各方资本，都是十分有意义的。 第二节研究内容和框架 本文的研究框架如图1 所示： 图1 ：论文研究框架 本文研究的思路是通过分析传媒产业区别于其他传统产业的特殊性入手， 总结出传媒产业在融资上的特殊性，进而归纳出适用于传媒产业的融资方式， 同时对其存在的融资困难问题进行分析并给出相应的建议。 按照这个思路，本文大致可分为四大部分。 第一部分，在本文的第二章中给出传媒产业的界定，并简要介绍了世界传 媒产业的发展历史，同时从多个角度对国内传媒产业的现状进行分析。 2 第一章绪论 第二部分，包含第三章和第四章，分析了传媒产业区别于其它传统产业的 主要特点，并由此归纳出其在融资上的特殊性，然后从资金来源和融资方式这 两个方面归纳总结出适用于普遍传媒产业的融资方式。 第三部分，在第五章中介绍了传媒子行业电影产业的融资情况，同时 还介绍了国外电影产业在融资方面的先进经验，并以华谊兄弟传媒集团为案例 进行分析。 第四部分，在第六章从直接融资渠道和间接融资渠道这两个方面，对造成 传媒企业融资困难的原因逐一进行分析，并给出相应的建议。 3 传媒产业融资问题研究 第二章传媒产业概况 第一节传媒产业界定 传媒产业指的是传播媒介行业，它是社会信息传播的媒介，具有典型的信 息服务业的特征，同时它所传播的内容又有具有强烈的文化特征，因此，传媒 产业可以被看成是信息产业与文化产业的交叉产业。 传媒产业的含义非常广泛，当中又包括了许多细分的子行业，关于传媒产 业的定义和划分标准，国际上目前还没有统一的认识，美国把传媒产业分为广 告业( a d v e r t i s i n g ) ，广播电视业( b r o a d c a s t i n g ) 和出版业( p u b l i s h i n g ) 三个大 的子类，著名的实力媒体( z e n i t hm e d i a ) 将其分为电视( t e l e v i s i o n ) 、出版( p r i n t ) 、 广播( r a d i o ) 、电影( c i n e m a ) 和户外媒体( o u to fh o m e ) 五大类别。由中国 社会科学院及清华大学联合发布的2 0 0 7 中国传媒创新报告中，将传媒产业 界定为：为广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业，并认为， 传媒产业主要包括十大行业，即报业、期刊、图书出版、广播、电视、电影、 音像、网络、移动媒体、广告公司，这是目前国内对于传媒产业的各种定义中 相对比较权威的。 传媒业发展到今天这样的产业化状态，经历了一个很长的历史演变过程。 最初的传媒是作为意识形态工具而产生的，比如公元5 9 年罗马帝国创办的罗 马公报为代表的西方宫廷报和以中国唐代的官报、宋代的邸报为代表的中国 古代礼报，那时候的传媒只是作为统治阶级需要的政治工具，并没有形成真正 的产业。1 5 世纪末的世界地理大发现推动了全球贸易的发展，骤然增加的信息 需求( 包括商品、气象和战争信息等) ，极大的推动了传媒的发展，传媒开始走 上了产业化发展的道路，传媒的商业属性逐步被认同，这个过程也是非常漫长 的。到1 9 世纪，以“美分报 和“便士报”等为代表的廉价报刊宣告了传媒产 国赵小兵周长才魏新中囝媒体投资：理论与案例【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 3 圆传媒：2 0 0 7 中困传媒创新报告【e b o u h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 8 0 2 1 9 c o n t e n t _ 7 6 3 1 9 7 1 h t m 刘友芝现代传媒新论【m 1 武汉：武汉人学出版社，2 0 0 6 1 3 4 第二章传媒产业概况 品大众消费时代的到来，传媒业才开始真正进入产业经营时代。2 0 世纪至今， 传媒产业进入快速发展阶段，在跨越了资本主义自由竞争阶段后，传媒产业逐 步向垄断化、集团化、全球化方向发展，传媒机构通过相互间不断的并购整合， 目前已经形成了多个具有垄断地位的大型传媒集团，如新闻集团等。 第二节国内传媒产业现状 建国以来，我国的传媒产业也获得了较大的发展，无论是数量上还是质量 上都有了很大的进步，构建起了门类齐全的传媒产业链，传媒产业已经成为国 民经济的重要组成部分。 ( 一) 我国传媒产业总体概况 截至2 0 0 6 年末，全国共有广播电台2 6 7 座，电视台2 9 6 座，教育台4 6 个。 全国有线电视用户达到1 3 8 6 2 万户，已有2 0 9 个城市开展有线数字电视业务， 用户数1 2 6 2 万户。年末广播综合人口覆盖率9 5 0 ，电视综合人口覆盖率 9 6 2 。全年生产故事影片3 3 0 部，科教、纪录、动画影片6 2 部。全国出版各 类报纸4 1 6 亿份，各类期刊3 0 亿册，图书6 2 亿册( 张) 。另据估算，2 0 0 6 年 传媒产业的总产值约为4 2 3 6 5 6 亿元，约占当年国内生产总值( g d p ) 的2 。 圆 ( 二) 传媒产业在国民经济中的地位 把传媒产业与国民经济的其它支柱产业相比较可以发现，传媒产业的产值 已经超过了汽车业的1 4 ，超过了电信业的1 3 ，虽然相比之下还有不小的差距， 但其成长率更高，在国民经济中的地位越来越重要。另外，从税收贡献的角度 来说，从2 0 0 1 年起，传媒产业的利税总额就已经超过了烟草行业，成为利税总 额排名第四位的支柱产业。 ( 三) 传媒产业细分市场结构 从2 0 0 6 年传媒产业各子行业的细分市场结构上看( 图2 ) ，图书出版是传 。刘友芝现代传媒新论【m 】武汉：武汉人学出版社，2 0 0 6 2 4 。栏保国主编2 0 0 7 年：中国传媒产业发展报告【r 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 7 2 囝刘友芝现代传媒新论【m 】武汉：武汉大学 l ：版社，2 0 0 6 6 6 5 传媒产业融资问题研究 媒产业中产值规模最大的，超过1 1 0 0 亿元：移动媒体的总收入达到8 8 8 亿元， 这其中包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等；网络媒 体总收入为2 5 2 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载 业务等。另外，电视广告、报纸广告、期刊发行、报纸发行等都是产值超过2 0 0 亿的门类。o 另据清华大学媒介经营与管理研究中心在2 0 0 8 年4 月初发布的 2 0 0 8 年中国传媒蓝皮书，预估2 0 0 8 年中国传媒产业总产值将达到人民币5 4 4 0 亿元，比2 0 0 7 年增加1 3 ，并得出结论认为，2 0 0 8 年中国图书出版和移动媒 体将居传媒市场前两位，分别超过1 3 0 0 亿元和1 2 0 0 亿元。第三位将是电视广 告市场，市场规模约为前二者的一半。 资料来源：( 2 0 0 7 中国侣撵产业发展撒告 ( 四) 传媒产业存在的主要问题 我国传媒产业发展取得了巨大的成绩，仅从数量上看，我国的传媒产业是 世界第一的，但如果深入地看，这当中也存在着不少问题。多数传媒企业都面 ：磊嚣凌嚣纛恐篓嬲 e “b “o l ”鲥数削瓶扰”3 脚水哪 瑚向皇a h 曲帕岫e 垤鲫帅a ，删8 0 帅3 _ 1 5 0 4 以8 2 s h t m l 6 第二章传媒产业概况 临企业规模偏小，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活，产业投融资 机制不完善等一系列问题，这些因素都制约了中国传媒产业的发展。我国的几 千家报刊、电台、电视台分属于几千个不同的单位，无法形成规模效应，企业 亏损状况十分普遍。而美国1 5 0 0 多家报纸仅由2 0 家大公司所有，绝大部分杂 志都属于6 家公司，仅纽约时报在2 0 0 0 年的广告收入就达到6 0 亿美元， 相当于我国当时一万多家报纸期刊广告总收入的近4 倍。圆 从国外传媒产业发展的经验来看，传媒产业未来的发展将趋向于资本投入 更多、跨媒体互相融合的跨传媒集团模式，默多克旗下的新闻集团就是个典型 的例子，新闻集团正是通过资本市场，运用收购、兼并、风险投资等各种方式 加速其规模扩张，目前已成为世界上最大的传媒集团之一。 可以预见，随着我国传媒产业相关产业政策的逐步开放，传媒产业内的竞 争将会变得越来越激烈，有的传媒企业能够在竞争中脱颖而出，通过扩大规模、 兼并收购、整合资源从而形成较大的传媒集团，这是竞争的必然结果。当然， 这个过程也需要大量的资本投入，单靠传媒企业自身积累很难满足对资本的巨 大需求，融资也成为各传媒企业发展当中面临的重大问题。 严三九中困传媒资本运营研究【m 】j ：海：上海文化出版社，2 0 0 7 1 1 。谭晓雨。中国传媒业经营与发燧报告【e 彤0 l 1 。h t t p ：p h i l o s o p h y c a s s c n o r g z x i n w h z x i n l b s 0 4 0 4 0 2 0 h t m 7 传媒产业融资问题研究 第三章传媒产业的特点及其融资上的特殊性 第一节传媒产业的特点 传媒产业与传统产业最大的差别，就在于它的双重属性，即意识形态属性 与产业属性。意识形态属性指传媒产业生产的是精神产品，社会影响力巨大； 产业属性指它本身具有的赢利功能，能通过生产、销售获取利润。传媒产业的 双重属性与其它产业单纯就只具有产业属性有很大的不同。 传媒产业的双重属性也使得它表现出与传统产业不同的特点，归纳起来， 主要是如下几个： ( 一) 政府管制及垄断性 由于传媒产业对社会有着巨大影响力，所以它一直都是各国政府参与和严 格控制的产业之一。不只是中国，世界上任何一个国家都对传媒产业实行特殊 的管制政策，比如英国独立电视委员会对其管辖下的电视频道有权取消其“不 可接受 的外国卫星电视节目，韩国和新加坡等国家则有限度的控制境外卫星 节目的播放，欧洲大多数国家的新闻传播类法律都规定，只有取得本国国籍的 居民才能申请创办报刊和广播电视台。 目前在我国，政府对传媒产业实行的管制主要包括以下四个方面t ( 1 ) 市场范围的管制。我国的传媒产业一直实行按行政区划多头管理、条 块分割的中央、省、地( 市) 、县四级办报办台的管理体制。除了中央广播和电 视台外，我国其他电视广播台的经营范围严格局限在当地的行政地域范围内， 形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒。事实上，随着国内传媒产业的不断发 展，这种管理体制使得传媒企业要想实现跨媒体、跨地区经营的难度很大，已 经严重约束了国内传媒产业的发展。 ( 2 ) 市场进入的管制。我国的传媒产业实行严格的市场进入管制制度，不 允许私人办报( 台) 和企业办报( 台) ，即使有资格进入传媒产业的单位也必须 经过严格的审批才能够获得许可。复杂的行政审批程序，使得进入传媒产业有 8 第三章传媒产业的特点及其融资上的特殊性 非常高的门槛，事实上形成了一种天然的行政垄断壁垒。 ( 3 ) 价格和数量的管制。以报纸为例，报纸的定价要由政府部门实行价格 审批，政府还对报纸的增期( 减期) 、增版( 减版) 等进行审批。另外，政府规 定报纸不得随意出版地方版，禁止一报多式。凡是一报多式的，如全国性报纸 出版地方版，均需申请新的刊号，政府行政部门以控制刊号的方式进行严格限 制。目前来看，随着相关产业政策的松动，这方面的管制也日趋灵活。 ( 4 ) 所有权管制。国家的有关政策规定，传媒资产的所有权归国家所有， 实际上近年来也有不少民营资本和外资以各种形式进入了传媒产业，但这些资 本的权益没有得到国家法律的明确保护。目前行业外资本投资传媒产业一般只 能获得一定期限内的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可 的传媒产权，也不能拥有传媒的品牌，一旦双方合作出现问题，投资方就可能 一无所获。 相关产业政策上的约束，也使得传媒产业长期以来都是垄断经营，行业的 市场化程度较低，社会资本无法轻易进入。近年来这种情况也有所变化，随着 文化体制改革的逐渐深入，传媒产业政策上也出现了少许松动，特别是对于资 本准入限制的松动，非公有制资金开始进入传媒产业，发挥着越来越大的作用。 以电影产业为例，2 0 0 4 年，国家首次允许海外资本和国内资本共同组建影视投 资公司，相关政策刚一出台，国际传媒巨头华纳和索尼公司就迅速与国内电影 制作单位展开了合作。2 0 0 4 年1 1 月，国家广电总局和商务部又宣布，外资媒 体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，随后，国外传媒巨头便纷纷 大举进军中国电视制作市场。由此也不难看出，中国传媒产业对中外各方资本 都有着极强的吸引力，每一次相关产业政策上的新变化，都能带来传媒企业在 融资上的新突破。 ( 二) 规模经济与范围经济显著 规模经济是传媒产业一个非常普遍的特征。传媒产品的生产一般需要很大 的固定投入，比如报刊的生产需要进行大量的人力、物力的f j 期投入，而且这 些投入都是必须的固定投入，缺少了这些投入报刊就生产不出来。而当一份报 刊被编辑出来以后，再进行复制( 印刷) 的成本就相当低，也就是说可以进行 大量的低成本复制，其他传媒产品的生产也大都具有相同的性质。 9 传媒产业融资问题研究 范围经济是传媒产业的又一普遍特征。传媒的内容产品，可以重新改变产 品形态通过不同媒介终端进行销售。比如，访谈类的电视节目可以在电视台播 放，也可以发行成d v d 音像制品出售，还可以将其整理成文字进行图书出版， 文学类作品既可以发行图书，也可以经授权在报纸上进行连载，或者改编成影 视作品等，传媒产业的这个特性也是其它传统行业所不具备的。 从这个意义上讲，规模的大小也决定了传媒企业的盈利能力，在我国，传 媒产业的盈利也主要集中于少数大的传媒企业，比如，中央电视台广告收入占 全国的4 0 ，1 0 家最大的报纸广告收入占4 7 3 ，3 3 家大报的盈利占全行业的 9 0 。 ( 三) 盈利模式独特 传媒产业有着独特的盈利模式，即二次销售原理，传媒产业所创造的主要 是两种产品：第一种是内容产品，主要体现为发行收入；第二种是受众产品， 主要体现为广告收入。媒体先把好的内容卖给读者或观众，实现第一次销售， 再将读者或观众“卖”给广告主，实现第二次销售。传媒通过电波、网络、印 刷品等形式向受众传递信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使它能 迅速地形成规模效应和盈利，所以投资传媒一旦成功，其回报也是相当可观的。 ( 四) 投资的年限 做传媒产业，最重要的是要做出品牌做出影响力，培养起一批有很高忠诚 度的受众，这需要一定的时间，在获利之前企业很可能都是在亏损的，而且中 间需要投资方不断的进行资本投入，当然一旦企业建立起了这样的竞争优势， 其回报也是非常巨大的，投资者能获得持久稳定的高回报，因此投资传媒产业 需要有长期意识，不能急功近利。香港的苹果日报用了7 年时间，今日美 国用了1 5 年时间才达到盈亏平衡点，当然传媒达到盈利的时间长短存在很大 不确定性，根据摩根斯坦利全球投资报告( 1 9 9 8 年) 显示，在对1 1 种产业建 立起世界级有竞争力的大企业所需年限的统计中，大众传媒产业所需年限为8 年，远远快于医药业、日用消费品、银行、电力、能源和建筑行业等传统行业， 而在传媒产业还不太发达的我国，所需要的时间可能更短一些，大众媒体只要 试谈中国传媒市场投融资机遇【e b o l 】 h t t p ：w w w z j 0 1 t o m c n g b n o d e 2 n o d e 2 6 1 0 8 u s e r o b j e c t l 5 a i 3 3 4 8 7 0 3 h t m l 1 0 第三章传媒产业的特点及其融资l 二的特殊性 运营得当，一般需要2 年左右时间就可以建立起区域或行业优势。 ( 五) 社会责任和社会影响力 传媒产业生产的精神产品可以向人们传递信息、观念和思想倾向，具有公 共产品的属性，它表现为每个受众对该传媒产品的消费并不影响其它受众也同 时消费同一传媒产品。传媒产品的这种公共产品属性，要求传媒必须承担起与 一般企业不一样的社会责任，在同样追求经济利益的同时，比其它企业要背负 更多的社会责任。 传媒还有着巨大的社会影响力，这种影响力主要表现在两方面，一是对内 表现为代表统治阶级利益和社会主流价值观，同时反映民众的要求和呼声，二 是对外表现为代表国家利益，在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论 等方面发挥重要的作用。 第二节传媒产业融资上的特殊性 传媒产业有着上述的产业特点，投资者如果不了解传媒产业的这些特性就 贸然进入是非常危险的，归纳起来，对传媒产业进行的投融资，主要有以下几 个特点： ( 一) 风险较大 经营传媒企业具有较大的风险，这些风险主要包括两方面，即政治风险和 市场风险。政治风险主要源于前文提过的传媒产业的政府管制，经营传媒企业 必须遵守国家的各项法律法规，必须高度重视相关的指导思想及产业政策，因 为一旦违反法律法规，随时就有血本无归的危险。市场风险首先是指因为传媒 产品的消费者需求存在很大的不确定性，有多种因素都在制约着一件传媒产品 的成功与否，有的产品可能会给企业带来巨额的收益，有的则可能给企业带来 亏损。以电影、电视剧的制作为例，每年制作的产品很多，有些高票房的热播 的影视作品能够获得高额收益，但是也有些拍完后市场反映平平的作品，收益 就比较小，甚至亏损。此外，市场风险还因为传媒业务成功的可复制性不强， 比如这次你能拍出好电影好作品收益较高，下一次即使同样还是原班人马制作 传媒产业融资问题研究 的作品也有可能结局惨淡，这一点在中外都是一样。例如，好莱坞大导演斯皮 尔伯格执导的侏罗纪公园票房很好，全球票房达到了9 亿1 4 0 0 万美元，成 为电影史上的票房冠军，他自己本来不想拍续集，但是由于片商的压力，他还 是接拍了续集侏罗纪公园2 ：失落的世界，结果该片票房远低于预期，仅为 6 亿多美元，侏罗纪公园3 的票房更是只有3 亿多美元。圆 多数传媒产品都没有实物形态，其价值多表现为虚拟的知识产权，一旦得 不到市场认可，其价值几乎就可以忽略不计，在这种情况下，投资方前期的投 入就完全没有收益，损失也就相当巨大。另外，即使是成功的产品，随时也面 临盗版侵权的威胁，盗版c d 、d v d 、m p 3 等的泛滥，都可能会使一个传媒产 品的收益大打折扣。 传媒产业高风险的特点使得一般的投资者无法判断投资风险是否在其风险 承受限度之内，从而采取一种观望的态度，如何控制风险，从而坚定投资者的 信心，这对传媒企业的融资活动来说是一个巨大的难题。 ( 二) 知识资本比重大 传媒产业，是一个需要大量资金投入的行业，比如硬件设施的更新换代， 广电网络的铺设等等，但其本质上的推动力却不是金钱资本，而是智力资本。 传媒产业是一个真正以人为本的行业，它属于知识密集型产业，在某种意义上 讲是一种头脑产业、智力产业。所以，传媒企业的知识资本的投入比重很大， 这与一般的传统企业不同，传统企业一般在厂房设备等固定资产方面的投入较 多。传媒企业正是通过知识资本的投入实现其内容产品的生产，再以内容产品 为基础获取其它的收益，这在多数传媒企业中表现得相当典型。 ( 三) 高成长性和高收益性 虽然传媒企业的经营，具有需求的不确定性等风险和困难，但通过市场推 广，一旦其产品受到市场的认可后，产品价值的增值速度很快，企业的成长也 将非常快，往往会以几倍甚至几十倍的速度在增长。大众媒体只要运营得当， 一般只需要2 年左右时间就可以建立起区域或行业优势，从一个名不见经传的 小公司迅速成长为一个知名企业。因此，相对于传统行业而言，传媒产业是具 史蒂文斯皮尔伯格【e b o l 】h t t p ：w w w 0 1 h r c o m w e n z h a n g 1 5 5 8 8 0 6 h t m 。数字飙榜之盘点十大失败续拍影片 e b o l h t t p ：h i b a i d u c o m f f g g g b l o g i t e m 6 6 2 5 1 4 3 8 9 b 0 1 f b f l b 2 1 1 c 7 d b h t m l 1 2 第三章传媒产业的特点及其融资上的特殊性 有广阔发展前景的、能够带来高收益的行业，具有高成长性和高收益的特性。 例如，湖南卫视只用了几年时间就迅速完成了从地方性电视台到全国最具影响 力的电视大台的蜕变，拿它的“超级女声 栏目来说，2 0 0 5 年湖南卫视通过该 栏目的赞助冠名、贴片广告、投票短信等方式收入近亿元，中国社科院2 0 0 6 年1 月发布的“文化蓝皮书估算该节目各利益方的直接总收益约为7 6 6 亿元， 2 0 0 6 年该栏目又大获成功，为湖南卫视带来了丰厚的回报。 回刘友芝现代传媒新论【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 6 4 9 1 3 传媒产业融资问题研究 第四章我国传媒产业融资的主要方式 传媒产业所包含的子行业众多，相互之间的差别也较大，但它们之间也具 有一些普遍的共性，表现在融资方面，也可以找出一些普遍适用的方式。在分 析了传媒产业的行业特殊性之后，下面本文将从资金来源、融资方式等几个方 面归纳适用于多数传媒企业的融资方式。融资本身的实务性很强，在理论上对 其做一个总结，可以对传媒企业融资有个全局的概览。 第一节传媒产业融资的资金来源 传媒企业的融资从资金来源上可分为内部融资和外部融资。内部融资是指 传媒企业将自己的收入转化为投资的过程，主要表现为传媒企业使用自己的留 存收益；外部融资是指传媒企业通过金融市场，从企业外部获得发展所需的资 金。一般传媒企业仅仅靠企业内部积累是难以满足全部资金需求的，当内部资 金不能满足需要时，传媒企业就必须选择外部融资。本文分析的主要是传媒产 业的外部融资问题。 一、资本性质 由于传媒产业特殊的意识形态属性，长期以来国家对其管控也相当严格， 传媒企业在考虑融资对象的时候，要特别注意资本的性质，对不同性质的资本， 国家的产业政策上也有区别。这一点对传媒企业融资来说尤为重要，而通常其 它传统产业对此并不十分敏感。一般来说，资本主要是如下三种性质： ( 一) 国有资本 国有资本进入传媒产业时所受到的限制是最少的，国有资本又可分为业外 国资和业内国资。顾名思义，业外国资指的是传媒产业外的国有资本。在我国， 目前最适合传媒企业选择作为投资方进行合作是通信行业的特大国企集团，如 电信和移动等，这主要是因为这类企业除了拥有资本实力外，同时还拥有通路 优势，根据国外的经验，传媒产业与通信行业的融合是一大趋势。另外，一些 1 4 第四章我国传媒产业融资的主要方式 资产规模巨大、高利润行业的大型国企集团也是传媒企业理想的合作对象，例 如，中信集团已经开始涉足传媒产业。业内国资主要是指传媒行业内的兼并与 重组，业内国资通过收购兼并合资合作的方式建立跨地域、跨媒体的传媒集团， 是受国家政策支持的。但这方面最大的障碍就是传统的条块分割、地方割据的 传媒管理体制，目前虽然已经有传媒集团跨区域、跨媒体经营的成功先例，但 国家相关的产业政策仍然不是很明晰；各地政府的态度不一，仍然属于一种摸 着石头过河的状态。 ( - - ) 民营资本 投资于传媒产业的民营资本目前还不太多，一方面是政策上对民营资本投 资传媒仍有诸多限制，另一方面，投资传媒风险较大，而且需要长期的投入， 多数民营企业无力支撑。民营资本在传媒产业想要获得成功，需要投资者对这 个行业的特性有清醒的认识，比如，华谊兄弟的成功就与其创始人王氏兄弟熟 悉传媒娱乐业就有很大关系。 ( 三) 国外资本 国外资本进入中国传媒产业是个比较敏感的话题，而中国市场对于外资的 吸引力又是巨大的，所以近几年外资一直在寻找适时进入的机会，有些已经开 始有了对传媒产业链上下游的投资，试图逐步渗透进入传媒产业的核心领域。 目前，传媒产业政策上的封闭依然是国外资本最大的障碍。 二、资本来源途径 如果从具体的资本来源途径来看，传媒产业外部融资的渠道主要有以下五 种： ( 一) 国家财政资金 对一些传媒企业，尤其是国有传媒企业来说，国家财政资金投入仍然是获 取资金的重要渠道。由于传媒产业在政治生活、经济生活中的重要地位，国家 对传媒产业每年仍不断有所投入，比如一些宣传色彩浓厚的党报、行业报刊， 仍然能获得为数不少的资金资助。但从目前的趋势看来，这部分的比重会越来 越低，绝大多数的传媒企业还是要靠自身能力生存。 ( - - ) 金融机构信贷资金 金融机构贷款是一般企业融资中常见的资金来源，也是国内传媒产业融资 传媒产业融资问题研究 的主要来源。对大型传媒企业来说，企业规模大信誉好，固定资产也多，从银 行等金融机构获得信贷支持不是难事，但对许多中小型传媒企业，或者是民营 传媒企业，从金融机构获得贷款还是存在很大难度。 ( 三) 其它企业资金 传媒产业逐渐成为一个投资的热点，这也引发了越来越多的企业投资涉足 传媒产业的热情。不可否认，有些企业对传媒产业的投资是长期性的战略性的， 但也有些企业的投资显得比较盲目，是明显的短期逐利性质的资本，完全不了 解传媒产业特性就贸然进入，要求回报巨大且周期快，这一类的短期资金是能 对传媒企业的融资有帮助，但实际上并不是理想的资金来源，合作中出现问题 的概率较大。 ( 四) 民间个人资金 传媒企业直接利用个人投资的案例不多，多见于一些比较灵活的民营影视 娱乐公司，这种情况在传媒产业的核心领域是非常少见的，但传媒企业通过发 行债券、股票等形式募集的个人资金，也可以看成是利用了民间的个人资金。 ( 五) 境外资金 在利用境外资金方面，新媒体和某些先期开放的传媒传统领域已经有不少 成功的案例，但在报纸、电视等核心领域，这样的例子几乎没有。进入中国传 媒产业的境外资本中又以两大类为主。一类是基金，包括产业基金、证券基金、 风险投资基金等，这些基金都是国外资本进入我国传媒产业的重要渠道，例如， 一批以分众传媒等互联网公司为代表的新媒体就通过风险投资基金获得了大量 资金注入，其中的部分公司已经在国外上市；另外一类是外资传媒类企业，随 着国内政策的松动，外资传媒集团尽管仍受到诸多限制，但依然在部分领域获 得了与国内媒体合作经营的资格，比如组建合资的广告公司、制作公司、发行 公司等。对国内传媒企业来说，引入外资传媒集团资本，除了可以获得所需资 本，还可以同时学习外资传媒的经营管理方式，获得宝贵的经验。 1 6 第四章我国传媒产业融资的主要方式 第二节传媒产业融资的主要方式 目前传媒产业融资的主要方式有以下几种： ( 一) 合作合资经营 这种模式是指传媒企业利用其频道、频率时段、栏目或刊号等资源作为资 本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权、频道的刊播权等方式，来换取 投资方资金的注入。例如，南方日报集团2 0 0 0 年在筹办2 l 世纪经济报道 的时候，在确保集团对采编工作的绝对控制权不受影响的前提下，在报纸经营 环节与上海的民营企业复星集团开展合作经营，组建合资合作的经营公司。合 作不仅引进了资本，还引进了丰富的资源，报纸利用复星集团的发行渠道，很 快就在上海打开了市场，在办报的第二年就实现盈利6 0 0 多万元。 ( 二) 债务性融资 债务性融资是指传媒企业以负债的形式来获取资金的方式。债务性融资主 要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式， 在目前我国的传媒产业融资中，比较多的是向以银行为代表的金融机构借款。 ( 1 ) 银行信贷。从商业银行贷款是传媒企业取得融资的传统方法，目前依 然占有很重要的地位，由于贷款不会改变原有股东对传媒企业的控制权，从而 可以避免传媒企业敏感的所有权问题。目前已有多家报纸获得银行不同额度的 授信，比如成都商报5 亿元，哈尔滨日报5 亿元，贵阳日报3 亿元。圆银行的贷 款期限一般都较短，长期投资很少能贷到款，贷款条件也比较苛刻，限制性条 款多，手续复杂，一般的传媒企业很难获得银行贷款。 ( 2 ) 企业债券。目前我国的企业债券市场发展还不成熟，与发达国家的债 券市场相比有较大差距，传媒企业通过债券融资的案例不是很多，发行者大多 是传媒类上市公司或者信誉较高的大型国有传媒集团。2 0 0 4 年5 月，北京歌华 有线电视网络股份有限公司成功地向社会公开发行了1 2 5 0 万张可转换公司债 券，每张面值1 0 0 元，发行总额1 2 亿5 0 0 0 万元。2 0 0 7 年1 2 月，中国电影 。谢耘耕传媒资本运营【m 】上海：复旦大学j f 版社，2 0 0 6 3 8 。谢耘耕传媒资本运营【m 】1 ：海：复臣人学出版社，2 0 0 6 4 0 谢耘耕传媒资本运营【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 6 4 2 1 7 传媒产业融资问题研究 集团公司发行5 亿元企业债券，由中国建设银行股份有限公司授权北京市分行 提供全额无条件不可撤销担保，发债资金主要用于建设国家电影数字制作基地 工程。 ( 3 ) 融资租赁。有些传媒子行业所需的设备较为昂贵，一次性付款购买对 企业资金的压力较大，这时融资租赁是一个很好的方式。企业通过融资租赁获 得先期建设所需的设备，将租金在整个租期内分摊，可以大大缓解企业的财务 压力。目前主要障碍是我国金融租赁市场还不是很成熟，相关的政策不完善， 不过以后随着这些情况的逐渐改观，相信融资租赁这种方式可以为传媒企业的 发展提供很大的帮助。 ( 三) 上市融资 股市是现代资本市场的重要组成部分，在传媒产业融资中也扮演着重要的 角色。从国家政策的变化来看，对传媒企业上市还是持鼓励态度的。国务院2 0 0 3 年颁发的文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定和文化体制改革 试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定两个重要文件中规定：“通过股 份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。”国家广电 总局2 0 0 4 年关于促进广播影视产业发展的意见的文件规定：允许各类所有 制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的 前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目 ( 包括电视剧) 生产营销企业经批准可以上市融资。国务院2 0 0 6 年颁布的“十 一五”时期文化发展规划纲要，再次提出要加快国有文化企业的股份制改造， 2 0 1 0 年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。 我国近几年来也有一些传媒企业通过股份制改造在国内资本市场上市，但 总体而言，传媒企业上市的步伐相当缓慢。目前传媒企业上市一般是采用母传 媒公司控股子公司上市的办法，从上市方式上说，主要有两种： 一是改组上市。传媒企业将优质的经营性资产剥离出来，成立具有独立法 人资格的股份制子公司，然后申请上市。例如，湖南电广传媒股份有限公司的 前身为湖南省广播电视发展中心，主要从事广播电视媒体的非核心类业务，后 。北京商报：银行为文创企q p 担保空前绝后【e b o l 】 h a p ：w w w b j b u s i n e s s c o m , c n s i l c l , b j s b h t m l 2 0 0 7 - 1 2 1 h t m 1 8 第四章我国传媒产业融资的主要方式 通过股份制改造，发行上市。改组上市的方式需要的时间一般比较长，另外还 必须要经过相关主管部门的审批并符合证监会的有关规定，难度很大。 二是借壳上市或买壳上市。传媒企业采用通过子公司收购上市公司股票， 控股并重组上市的办法，快速进入证券市场。例如，成都商报通过绝对控股 的子公司成都博瑞投资有限责任公司收购上市公司四川电器，并在此后通过一 系列的资产置换手段，将成都商报的发行业务装入上市公司，同时将上市 公司名称变更为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞传播”，从 而实现了部分传媒业务的上市。 由于种种原因，一批具有竞争优势的国有大型传媒集团和民营传媒企业至 今尚未实现上市，而且事实上，已上市的传媒类上市公司的业务与传媒的主营 业务关联度普遍不高，有些只是传媒部分资产或边缘性资产的间接上市，i ：kt l i i 东方明珠主营业务是房地产和旅游观光，歌华有线主营业务是网络工程。传媒 的经营性业务都要依托传媒内容、传媒平台来展开，但按照中央“宣传、经营 两分开”的原则，传媒的核心环节和功能都只能被安排在改制企业之外，所以 早期传媒类上市公司都没有将传媒的核心业务包括在内，目前这种情况也正在 逐步发生变化，比如，2 0 0 7 年底辽宁出版集团的整体上市，它是国内第一家将 编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业，也获得也