（工商管理专业论文）主题地产开发模式及实证研究.pdf

中文摘要 经过近2 0 年的发展，房地产业成为促进g d p 增长和提供就业机会的重要产业。 房地产开发投资保持快速增长，房地产结构逐步改善，商品房的供求同步增长；随着 房地产市场的发展，购房者日益成熟理性，住宅品质和居住环境成为购房者选择的重 要因素。房地产市场的竞争日趋激烈，传统、陈旧的造房子的观念已被无情地淘汰， 取而代之的是能够促进和引领房地产业发展方向的先进的房地产策划理念。由于房地 产策划在国内是个新兴的行业，策划理论也在不断地探索和更新，优秀的策划理论能 极大地提高策划工作质量和效率。 本论文介绍和分析了国内外学者在策划领域，特别是房地产策划方面的研究成 果。通过对策划业发展的回顾以及策划主流理论的梳理，在现有策划理论的基础上总 结出“主题地产策划方法一案例研究法 。文章对主题地产策划方法进行了系统的 分析，总结出旅游地产、产业地产、城市地产、住宅地产和复合地产等几大代表性的 主题地产模式；还结合自己的实践经验主张应用“案例研究法进行主题地产策划。 案例研究法原本是一种社会科学研究方法，1 9 世纪7 0 年代最早被运用于哈佛法学院。 但在房地产策划领域中通过研究和总结成功案例并指导策划工作，尚没有形成理论成 果。案例研究法主张在前人成功的基础上进行重新分析，结合策划任务的特点，寻找 解决方案。事实上，我们在解决新的策划任务时，不应强求事事都创新。一方面创新 固然不容易，但许多现在面临的难题，也许历史上早就有人成功地解决过；又或中国 目前面临的问题，其它国家早就得到了很好的解决因此，我们完全有必要坐下来， 认真系统地进行模式研究，将房地产领域可能涉及到的问题一一归纳，并将类似的成 功案例搜集整理成完备的案例库，为策划人提供一个好的工具箱。 本论文最后，精心挑选了几个经典的主题地产策划的伟大案例，并进行了详细的 叙述和实证分析。理论研究的终极目的，还是为策划实践服务，回到实践中去。希望 这些精彩个案的总结对主题地产策划行业能起到抛砖引玉的作用。 关键词：主题地产房地产策划案例研究法定位 分类号：f 2 7 0 7 j 匕哀銮逼太堂童些亟堂僮j 金塞垦墨! b g ! a b s t r a c t a f t e rn e a r l y2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，a sa ni m p o r t a n ti n d u s t r y , t h er e a le s t a t e i n d u s t r yp r o m o t e st h eg r o w t ho ft h eg d pa n dp r o v i d e se m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s i n v e s t m e n ti nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti sb e i n gm a i n t a i n e da r a p i dg r o w t h ，t h er e a le s t a t e s t r u c t u r eh a sg r a d u a l l yi m p r o v e d ，t h es u p p l ya n dd e m a n do fh o u s i n gs y n c h r o n o u s g r o w t hw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h er e a l e s t a t em a r k e t ，b u y e r sa r eb e c o m i n gm o r e m a t u r ea n dr a t i o n a l ，h o u s i n gq u a l i t ya n dt h el i v i n ge n v i r o n m e n tf o rb u y e r st oc h o o s ea r e i m p o r t a n tf a c t o r s t h er e a l e s t a t em a r k e ti sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ，t h o s e t r a d i t i o n a l ，o l d - f a s h i o n e dc o n c e p t so fb u i l d i n gap l a c et ol i v eh a sb e e nm e r c i l e s s l y e l i m i n a t e da n dr e p l a c e db yt h er e a le s t a t ei n d u s t r yt op r o m o t ea n dg u i d et h eo r i e n t a t i o n o ft h ed e v e l o p m e n to fa d v a n c e dr e a le s t a t ep l a n n i n gi d e a s a si nt h ed o m e s t i cr e a le s t a t e s t r a t e g yp l a n n i n gi san e wi n d u s t r y , s t r a t e g yp l a n n i n gt h e o r i e sa r ec o n s t a n t l ye x p l o r i n g a n du p d a t e de x c e l l e n tp l a n n i n gt h e o r yc a ng r e a t l yi m p r o v et h eq u a l i t ya n de f f i c i e n c yo f t h ep l a n n i n gw o r k t h i sp a p e ri n t r o d u c e sa n da n a l y s e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r si nt h ef i e l do f s t r a t e g yp l a n n i n g , e s p e c i a l l yi nt h er e a l e s t a t ef i e l d t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h e d e v e l o p m e n to ft h em a i n s t r e a mt h e o r y , a sw e l la so nt h eb a s i so fe x i s t i n gp l a n n i n g t h e o r i e s ，is u m m a r i z et h en e wm e t h o df i t s ”r e a le s t a t ep l a n n i n gm e t h o d s - c a s es t u d y m e t h o d t h ea r t i c l eo nt h et h e m eo fr e a le s t a t ep l a n n i n gm e t h o d sf o rs y s t e ma n a l y s i s ， s u m m a r i z e dt o u r i s mr e a le s t a t e , i n d u s t r i a lr e a le s t a t e ，u r b a nr e a le s t a t e ，r e s i d e n t i a lr e a l e s t a t ea n dc o m p l e xr e a le s t a t er e p r e s e n t a t i o no ft h et h e m eo fs e v e r a lm a j o rr e a le s t a t e m o d e l s ，b u ta l s ow i t hm yo w ni d e a so fp r a c t i c a le x p e r i e n c e ， c a s es t u d ym e t h o d t h e m a t i ce s t a t ep l a n n i n g c a s es t u d i e so ft h eo r i g i n a li sak i n do fs o c i a ls c i e n t i f i c r e s e a r c hm e t h o d s ，t h e18 7 0 sw a st h ef i r s ta p p l i c a t i o no ft h eh a r v a r dl a ws c h 0 0 1 b u ti t i st h ef i r s tt i m et h a tt h i sm e t h o db e i n gu s e di nt h ef i e l do fr e a le s t a t ep l a n n i n g c a s e s t u d i e so fs u c c e s s f u lp r e d e c e s s o r sa d v o c a t e do nt h eb a s i so fr e - a n a l y s i s ，c o m b i n i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep l a n n i n gt a s kt of i n ds o l u t i o n s i nf a c t ，w ep l a nt or e s o l v et h en e w m i s s i o n ；w es h o u l dn o ti n s i s te v e r y t h i n gi st ob es o l v e dw i t hi n n o v a t i o n a lm e t h o d o n t h eo n eh a n d ，i n n o v a t i o ni sn o te a s y , b u tm a n ya r en o wf a c i n gp r o b l e m s ，m a yh a v es o m e h i s t o r yo fs u c c e s s f u l l yr e s o l v e do v e r , o rc h i n a sc u r r e n tp r o b l e m sf a c e db yo t h e r c o u n t r i e sh a v e b e e ns a t i s f a c t o r i l yr e s o l v e d w et h e r e f o r ei ti sa b s o l u t e l yn e c e s s a r y t os i td o w na n ds e r i o u s l ym o d e ls y s t e mt oc a r r yo u ts t u d i e st ot h ef i e l do fr e a le s t a t e 地上己奎j 里立羔j 竖堡l 兰堂僮i 金塞 旦墨! 至 t oc o m p i l es i m i l a rs u c c e s ss t o r i e sa c o m p r e h e n s i v ec o l l e c t i o no ft h ec a s e , p l a n n e dt o p r o v i d ea9 0 0 dt o o l b o x i nt h ee n do ft h i s p a p e r , af e wc l a s s i ct h e m e so ft h eg r e a tc a s e so fr e a le s t a t e p l a n n i n gh a v eb e e nc a r e f u l l yc h o s e n ，w i t had e t a i l e dd e s c r i p t i o na n de m p i r i c a la n a l y s i s t h eu l t i m a t ep u r p o s eo ft h e o r e t i c a ls t u d yw a st os e r v e f o rt h ep l a n n i n gp r a c t i c e h o p e t h a tt h e s ew o n d e r f u lc a s e so nt h et h e m es u m m e d u pt h er e a le s t a t ei n d u s t r yw i l lp l a ya n i n t r o d u c t i o nr o l e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，t h e m eo fc a s es t u d i e so fr e a le s t a t e p l a n n i n g , p o s i t i o n i n g c l a s sn 0 ：f 2 7 0 7 v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 一虢鲈，丧 签字日期：砂。扩年r 月j2 ，日 导师签名：弋亡沈 签字日期：沁8 年f 月i2 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：j 良务峡瓷 签字日期： 加勺占年j ，月日 4 5 致谢 本论文的工作是在我的导师佟琼副教授的悉心指导下完成的，佟琼副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢佟琼老 师对我的关心和指导。 佟老师不仅博学多才，思维开阔，具有创新精神，而且平易近人，坦诚真挚， 不愧为人师表，真正做到了传道授业解惑，使我获益匪浅。 感谢经管学院的所有老师对我的帮助和支持。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 在不n - - 十年的时间里，中国的房地产开发经历了从激活到蓬勃发展的巨变。 而就在本论文写作进行的同时，由于宏观调控因素的影响，目前，该行业正步入 减速轨道，进入所谓“行业思考期”，进行“重新洗牌 ；对中国而言，房地产行 业是国民经济支柱产业，它的一颦一笑无不牵动着政府和老百姓的神经。“当投机 风出现的时候，市场总会进行调整，这正是我们现在面临的问题 。国际投资 大师吉姆罗杰斯如是说。 2 0 年前，率先走出国门的同胞，无不惊叹发达国家的住宅之美，而反观中国 仅仅充当“宿舍 角色的住宅，让人羞愧不已。知耻而后勇，第一批投身房地产 开发行业的从业者，摸着石头过河，开始了与国际房地产先进水平接轨的征程。 2 0 世纪九十年代初期，广东珠江三角洲区域的房地产开发总量就已经超越了全部 欧洲的总和。激烈的市场竞争促使开发商不断创新，力求领先对手。在此大背景 下，催生出房地产策划这个新兴行业。 既是时代造就了策划，也是策划刷新了时代。行业竞争促使人们静心思考、 学习和研究，研究成果又反哺房地产行业；房地产策划的迅猛发展为行业不断带 来新思想，从最初的照搬照抄，到自我创新，再到系统的适合中国国情的策划理 论研究，不断推陈出新。期间，也先后出现了许多优秀的理论和颇具成就的策划 人。 本文将从“主题地产策划”这个独特的视角剖析房地产开发新思维模式。理 论上，房地产行业的划分有狭义和广义之分，其中狭义的房地产仅囿于“住宅地 产”，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房开发，其核心是“房子 ，与人们的关 系最为密切；而广义的房地产概念也称“泛地产 ，所谓“泛地产 ，就是以发散 的思维方式，跳出行业，整合资源，即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅 游业、体育业、教育、科技等产业融合起来，营造新的文化与生活方式1 ；经过十 多年的发展，狭义的住宅地产策划理论研究已经相当成熟了，而广义的泛地产策 划，却因其高度的复杂性和广泛性，颇具操作难度，国内理论界对此研究和总结 的成果相对贫乏，缺乏理论指导的行业实践也显得步履艰难、力不从心。 笔者从事房地产策划业1 0 多年，进行了一系列有益的探索，并总结出“主题 地产策划”的经验与心得，惟愿对同行和所有关注该行业的朋友有所启迪。 1 黄福新等著房地产策划师职业培训教程北京：机械工业出版社2 0 0 6 7p 3 3 1 引言 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业( t r a d ep r o f e s s i o n ) 或产业( i n d u s t r y ) 。其中，开发是基础，经营是开发的产品得以实现的过程，而管理 和服务是保证开发和顺利实施的手段。2 房地产与策划的结合，使房地产项目开发的 操作走向科学化、规范化并获得收益最大化。多年来的实践证明，凡是引入科学规范 的策划行为来开发的房地产项目，都取得了明显的效果和可观的经济效益。一个好的 策划案，往往能起到四两拨千斤、画龙点睛的神奇作用，也有人形象地比喻策划 就是将9 9 0 c 的水煮沸。在中国，策划与房地产开发相结合取得惊人业绩的开山之作， 当属1 9 9 3 年6 月，由王志纲先生担纲主持策划的广东顺德“碧桂园大型住宅地产 开发项目。该项目以一句至今耳熟能详的广告词“给你一个五星级的家 ，为项目赋 予了鲜活的灵魂，颠覆了长期以来人们固有的、僵化的生活居住观念和方式。从此， 策划与房地产联袂演绎了无数精彩的故事。 房地产策划业正日渐走向成熟化、专业化和细化的道路。按照房地产项目开发的 时序和阶段，房地产策划的分类如图1 所示： ( 图- 1 ) 但是，目前在房地产策划界对前期策划有几种错误的认识，一是将策划应用的范 畴局限于住宅地产，即楼盘开发项目；事实上，住宅地产仅仅是房地产领域很小的一 2 张红编著房地产经济学北京：清华大学出版社2 0 0 5 8 j 丝塞交适太堂童些亟堂 僮 迨塞曼l 宣 部分，广义的房地产开发概念还应包括旅游地产、工业地产、商业地产和城市经营等 内容，也称为泛地产开发；二是轻视前期策划，过分强调后期策划，这主要是由于近 几年房地产销售持续火爆，大量的房地产销售代理公司相互争夺市场、恶性竞争的结 果。由于售楼环节利润极为可观，为了争得代理权，他们往往以免费作前期策划为条 件诱使房地产商签约，这样一来，将很多不成熟的、低水平的策划案推向了市场；三 是策划水平和手段肤浅，欠缺深度。策划需要具备广博的知识、跨学科的知识结构、 丰富的工作经历、科学的思维方式和广阔的视野。但由于房地产策划的理论研究工作 在中国尚处于发展阶段，绝大多数从业人员缺乏专业训练，在市场需求快速膨胀的情 况下，大量相互抄袭、简单复制的现象充斥全国各地，如所谓欧陆风格的楼盘随处可 见，相同的项目名称比比皆是。难怪越来越多的旅游者抱怨旅游目的地没有了地方特 色，每座城市都矗立着无数似曾相识的包豪斯风格的建筑物。无处不在的“快餐文化 也正侵蚀着传统的建筑行业 中国未来需要什么样的城市? 需要什么样的居住模式? 房地产开发商如何才能 实现社会效益与经济效益最大化这些都是对策划理论界的新的挑战，也促使我们 重新思考更为实用的、更有创意的策划新理论。 2 2 房地产策划综述 2 1 房地产策划概论 短短的l o 多年时间，在中国学术界悄然兴起一门崭新的学科一策划学。 国内著名的策划大师王志纲说：“什么叫策划? 我有一种说法：条条大路通罗 马，最近的毕竟只有一条，策划，就是寻找这条路。策划就是将9 9 的水煮 沸；黎振伟认为“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可 行方案，达成预定目标，解决难题的过程”。柏秋韦达认为：“房地产策划就是为 实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施 计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房 地产物业管理策划等。 3 该定义强调了房地产策划的目的、思维方式和内容等。近 期颇具影响力的严忠明博士则认为：土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予 土地以特别的意义4 。揭示了房地产策划的本质，可谓一语中的。 国外对策划的定义则相对比较严谨。哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：策 划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。此外， 策划行为从某种意义上说也是管理行为，因为策划与管理是共生的。美国管理学 家h g 西蒙认为：“管理就是决策”，而决策是通过策划之后做出的。因此房地 产项目开发管理必然要涉及到策划行为5 。著名的维基百科( w i k i p e d i a ) 则认为 p l a n n i n gi sb o t ht h eo r g a n i z a t i o n a lp r o c e s so fc r e a t i n ga n dm a i n t a i n i n gap l a n ；a n dt h e p s y c h o l o g i c a lp r o c e s so ft h i n k i n ga b o u tt h ea c t i v i t i e sr e q u i r e dt oe r e a t ea d e s i r e df u t u r e o ns o m es c a l e a ss u c h ，i ti saf u n d a m e n t a lp r o p e r t yo fi n t e l l i g e n tb e h a v i o u r t h i s t h o u g h t p r o c e s si se s s e n t i a lt ot h ec r e a t i o na n dr e f i n e m e n to fap l a n ，o ri n t e g r a t i o no f i t w i t ho t h e rp l a n s ( 译文：策划就是创设和维护某项计划的组织过程；也指为期望未 来达到某种规模的活动而进行谋划的一种心理过程。它本质上是一种智力行为。 这个思维过程对策划方案的提出、优化和整合其它方案都是非常关键的。) 策划与房地产相结合，为房地产项目开发成功增添了一种有效的途径。 3 黄福新等著房地产策划师职业培训教程北京：机械r t 业f l i 版社2 0 0 6 7 4 严忠明著概念地产与思想采购广州：广东经济出版社2 0 0 4 1 5 黄福新等著 房地产策划师职业培训教程北京：机械工业出版社2 0 0 6 7 3 房地产策划主要指房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销 和项目运营等工作，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设 规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域，其主要工作内容包括：房地 产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制 定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。 房地产策划是依附于房地产开发行业，并为之服务的，因此，在理解房地产 策划之前，有必要对房地产的相关概念进行深入了解。 “房地产 或称“地产 ，有着广义与狭义之分。 与狭义地产相对的概念即所谓泛地产，或称广义地产。狭义地产是指人们通 常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发。即盖房子，并 为房子配套一些附属设施( 如道路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、 大门、会所等) 。总之其核心是房子。所谓泛地产，则不局限于以房子为核心，房 子可能是主体，也可能成为附属的配套设施，泛地产是在某一特定概念下营造一 种人性化的主题功能区域( 社区) ，如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、 高科技园区、水世界休闲养生园、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区，等等。即 将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融 合起来，形成各种产业房地产，或者说是将狭义的房地产开发置于更大的空间尺 度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种泛地产开发，是与房地产开 发商的实力、规模与品牌的竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累 到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，它通常体现着政府在 城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民比较前卫的生 活方式与理想的城市模型的以及人居形态的追求。6 土地本身并没有价值，只有赋予其某种意义，或是加以特定的改造之后，才 能体现其价值。比如，同样面积的地块，分别位于荒凉的沙漠地带和位于纽约联 合国总部大楼之下，其价值不可以同日而语。产生如此大差异的原因，是因为其 承载的意义不同；换句话说，其貌不扬的土地，如果赋予其灵魂，就有了价值。 事实上，著名的联合国总部大楼所在地的选址，就是房地产策划史上最经典 的策划案例之一。2 0 世纪4 0 年代，洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地，按常规 地产开发办法，需要巨额资金和特别长的工期，且由于不在黄金地段，不会卖出 好价格，但在此时，洛克菲勒已投入了数亿美元，取得了这大片土地的独家开发 权，项目已走上了无归路。 6 王志纲工作室网站h = t p ：i w w w w z g n c t c i l 4 时逢联合国宣告成立，急需建一座总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后， 对联合国的情况进行了全方位的调查后认为联合国组织将成为处理国际性实质问 题的权威机构，其总部所在地，也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安 营，派代表参与联合国事务。做出这个判断之后，洛克菲勒从他那片纽约的土地 之中，分割出价值3 8 0 0 万美元的一小片，以l 美元的价格“出售”给了联合国。 洛克菲勒以联合国为项目“驱动引擎 ，在大片土地上规划了外交区，土地迅 速增值，名利双收，这种投资回报，是用3 8 0 0 万美元的传统广告投入所无法达到 的，因为3 8 0 0 万美元买不下联合国! 昔日的大片荒地，由于有了联合国总部办公楼的特殊属性，使得周边区域的 地价飚升，这就是策划的神奇作用! 般地，房地产策划主要包含前期和后期策划两个阶段。 前期策划也称定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研， 项目定位，项目的经济效益分析、主题或概念方案的提出等。 后期策划也称营销策划，包含两大内容：一是推广整合策划，包括项目的v i 设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各 种促销活动的策划方案等。二是项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售 手册的编制，分阶段销售价格的确定等； 随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地 产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾 问有什么用? 如果我们仅根据字面意义，认为策划就是出主意的，未免太过简单。 那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的? 从策划师所担负的职责角度考虑的话，一般认为至少有三大职能 1 问题诊断职能 就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查， 通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。 房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，首先应进行开发商的真问题 研究。即对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、 区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生 活习性等信息后，针对“建什么”、“怎么建”、“卖给谁”等要素，提出项目的概念设 计定位，画出概念规划图。 2 政策与技术顾问职能 为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律 制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环 境的影响( 施工噪音、阳光遮盖等) ，土地代征、国际政治风云、国家对外关系 5 以及国内经济发展、或类似奥运、w t o 、西部开发等对房地产开发的影响情况、 甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必须以法律法规为准绳 或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。 3 财务专家职能 房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效 的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为发展商获取最 大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配、通过 对方案的优化将资金投在能使项目增值的创意设计上。 可见，一个合格的房地产策划师必须是通才型人才，同时，一个房地产项目的 全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至 数十个专家组成的群体才能够完成。 2 2 房地产策划程序 房地产策划基本程序可分为6 个阶段，即： 第一阶段，项目洽谈阶段通过项目洽谈，解决房地产项目策划业务的来源问 题。此阶段首要问题是明确策划任务，充分了解开发商的策划边界条件，俗称“高 压线”，如：用地属性，工业用地和商务办公用地属性就注定地面建筑物的功能、 形态和业态分布都有很大的区别；对已有规划指标的项目，必须严格按照遵守相 关规定，不得随意突破；此外还应了解开发商的资金实力，资金使用计划等，以 便合理安排资金； 第二阶段，任务分解阶段签订正式的项目策划合同之后，策划公司就应尽 快成立项目小组，搜集项目相关资料，对项目进行初步评估，召开项目研讨会。 任务分解阶段非常关键，正确分解任务的前提是了解项目所要解决的真问题，深 刻理解开发商的真实意图。在保证方向不出偏差的基础上，安排市场调研任务清 单、理论研究任务清单，并提出2 3 个假想方案。 分解任务通常从绘制“问题树 着手。“问题树”系国际知名咨询公司麦肯锡 首创，也称逻辑树，它的每一个分枝都是一个问题，这样就在结构和假设之间搭 起了一座桥梁。同一个框架下衍生出的问题可以还原为子问题，同样，这些子问 题也可进行细分。7 第三阶段，市场调研阶段市场调研主要有三个方面的工作，一是基地考察， 即项目所在地的地脉、地貌、文脉、用地范围、植被、项目可能涉及的目标消费 7 田方萌编著麦肯锡决策方法北京：民主与建设出版社，2 0 0 2 6 人群、竞争对手和项目所在地经济、人文、历史沿革等多方面的考察；二是文献 调查，即分别搜集项目相关的图纸、规划政策、地方志、政府工作报告、年鉴等 文字资料的搜集整理；三是分析整理调研资料，调查得来的资料，要经过分门别 类的分析和整理，分析哪些是重要的资料，哪些是次要的资料等等。市场调研阶 段工作量大，历时较长，是项目策划工作中非常重要的环节。 第四阶段，理论研究阶段房地产策划成果的形成必须依据正确的思想、理念 和观念来进行。最近十多年来，中国的策划界出现了不少新思想、新理念、薪观 念，它们对房地产策划很有指导作用。如钱学森倡导的“山水城市思想 、王志纲 提出的“概念地产与泛地产论、卢铿呼唤的“新住宅运动”，还有“生态住宅 、 “居住郊区化 等观念。这些思想、理念和观念新颖、独到，在一定程度上反映 了现阶段我国城市建设、城市规划、城市建筑及城市房地产开发的基本要求和基 本规律。8 而西方发达国家，早在一个世纪前就产生了许多经典的城市规划、发展的优 秀理论。1 9 0 2 年，霍华德发表了明日的田园城市( g a r d e nc i t i e so f t o m o r r o w ) 一书，全面阐述了他的田园城市理论。其包含的社会价值理念和经济运作内容具 有划时代的意义，被普遍认为是现代城市规划的开端。9 每一个房地产策划项目都应在一定的理论框架下进行，找出规律性的东西， 并充分吸收前人的经验，方能在干头万绪中找到成功的窍门。 在条件允许的前提下，理念研究阶段和市场调研阶段可以同时进行。 第五阶段，编制报告阶段通过前述四个阶段的工作，项目经过充分的分析和 研讨，形成了策划创意成果，应尽快形成文字初稿。策划报告有相对固定的格式， 同时，根据投资规模的大小，可针对房地产开发的不同阶段和任务，形成分项报 告。编制报告初稿完成后，为慎重起见，可尝试与开发商沟通，对主要结论形成 共识。 第六阶段，提交报告阶段根据策划代理合同的要求，按质、按量、按时提交 房地产策划报告给客户。提交报告的形式一般以传统的印刷文本为主要方式；电 子文本应刻录成光碟，加贴标签。同时最终策划报告文本应留存备份。 2 3 房地产策划模式 8 黄福新等著 房地产策划师职业培训教程北京：机械工业出版社2 0 0 6 7 9 陈劲松主编新城模式：国际大都市发展实证案例北京：机械工业i i ：版社，2 0 0 6 1 7 房地产策划模式是对房地产策划工作的经验性的总结。策划模式具有普遍性、 规律性和实用性等特点。策划从业人员通过学习前人总结出来的经验，可以“站 在巨人的肩膀上，避免在黑暗中重复摸索。由于国内房地产策划业发展过各较短， 对模式和体系的总结并不完整。被社会认同的主要策划模式有战略策划模式、全 程策划模式、品牌策划模式、产品策划模式和发展商策划模式等。下面将简要介 绍这几种主流的策划模式： 1 ) 战略策划模式这是一种在宏观市场上把握房地产策划的模式。从房 地产策划层面来说，一种是从宏观、整体来把握项目的策略设计，注重 的是大势的把握和整体的思路；一种是从微观、局部来把握项目的技 术操作，它们从市场的角度进行商业化的思考。这两种形式都在不同 程度上对房地产项目开发和营销起到了推动作用。 2 ) 全程策划模式就是对房地产项目进行全过程的策划，即从市场调 研、土地取得、投资分析、项目定位、策划设计、建筑方案、建筑施 工、项目形象、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行 全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。 3 ) 品牌策划模式房地产品牌就是房地产项目具有区别与其他项目的 个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，它具有较高的知 名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行 挖掘、发现和推广，使商品房赢得人们的信赖，创造新的生活方式和 新需求。 4 ) 产品策划模式所谓房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行 调研、定位、设计、营销以及物业管理等内容的谋划和运筹，以适应 人们对房地产产品不断变化、提高的要求。房地产产品策划模式的适 用性相当广泛，只要产品机会分析做对、产品目标市场准确、产品设 计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较 高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过只强调产品品 质方面，对大势把握、全程参与、品牌推广等策划理念不重视，甚至 不屑一顾，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。 5 ) 发展商策划模式该模式可以说是房地产另类策划模式。其实质是由 发展商自行担当项目策划的角色。发展商策划作为一种策划模式，要 求发展商有较高的开发运作水平。从目前情况看，发展商策划模式的 运用有越来越广泛的趋向，这是因为现在发展商的知识水平、操作水 平比以前更高、更娴熟了；而且思想观念的超前、创新能力更不可比 8 拟。另外，发展商策划模式可以使发展商统率全局，避免难以跟策划 人或策划机构沟通、协调之苦。1 0 m 黄福新等著房地产策划师职业培训教程北京：机械工业出版社2 0 0 6 7 9 3 主题地产策划理论研究 3 1主题地产策划概论 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，也是项目的主要特 点，是项目的核心竞争优势所在。项目的特殊资源和优势是客观具备的有利条件， 其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、交通、环境、 地段等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；特殊思 想是主观创造的特殊个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意 向的联想，赋予项目以生命，从而使居住的物质环境变得人性化、亲情化，真正 符合“以人为本”的思想。 一个成功的主题策划不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的需求。 这是因为主题策划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为项目的开发 做好思想准备。 主题策划还要善于挖掘项目的文化科技内涵。随着科技的发展，运用各个科 技概念来策划项目的也为数不少，使项目呈现更加特性化的特色。在生态住宅、 互联网、智能化、新科技、新材料的使用方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。 策划人就要善于挖掘项目的文化科技内涵，使项目的民族文化精髓和科技文化理 念融合为一体。 通常策划主题的获取有如下多种途径： 1 ) 从经典策划案例中找到灵感和思路； 2 ) 从竞争对手的项目策划思路中挖掘出来； 3 ) 从项目自身拥有的资源中提炼出来； 4 ) 从项目所在地的目标市场中分析得来； 5 ) 从政府政策导向中寻找亮点； 6 ) 从房地产发展的最新理念中提取出来。 上述途径中，第一种是最快捷、最有可能一步到位的方法，下文将重点阐述。 3 1 1 何为主题地产策划 l o 主题地产策划也称概念地产策划，主要指项目前期阶段的策略定位研究，也 是一种赋予土地以某种特别意义的策划方式，通过将这种意义长期而全面地融入 整个社区建设中，使得项目具有相当的稳定性和活力，是一种深层次理解和运用 土地造福人类的方式。 主题策划有狭义和广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所 赋予的一种创意概念。广义的主题策划策划是指为项目开发所赋予的总体指导思 想，是贯穿项目发展始终的“灵魂 。两者是整体同部分的关系，宏观是统领和指 导全局的，而微观必须服从宏观，并丰富、实现宏观策划。 在主题房地产策划实践中，可采用的主题和概念丰富多彩，目前常用的主题 和概念如下表所示： 序号分类主题及概念 教育主题、旅游主题、体育主题、i t 主题、科技主题、 l复合主题 艺术主题、商业主题、生态主题 2政策主题国家康居工程、国家科技住宅主题、国家生态社区主题 3 生态主题园林主题、山水主题、景观主题、公园主题 4 配套主题绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题 5 目标人群白领主题、老龄主题、教师主题、学生主题、富豪主题 6 概念资源身份象征主题、生活方式主题 7建筑风格 欧陆风格、江南风情、中式宅院、东南亚风情 表1 3 1 2 主题地产策划的作用和意义 提炼和定位项目的主题是项目开发理念的抽象概括，它是房地产开发全流程 的综合体现，是一首交响乐的总谱。一个成功的策划主题，对整个房地产项目具 有如下作用和意义： 1 ) 项目主题具有统率作用。房地产项目从开发到完成要经过很多环节，各个 环节要在主题概念的统率下才能不偏离项目开发的中心和方向。这个统率 作用是其它因素无法替代的。 2 ) 项目主题具有提升品质的作用。一个合适而优秀的主题提炼，不仅能在品 质功能上满足人们的物质需求，还能从文化内涵上满足人们的精神需求。 3 ) 项目主题具有彰显项目个性的作用。所谓个性也就是独特的风格和品质、 与众不同的差异性，并难以被竞争对手模仿。 4 ) 主题鲜明的项目易于传播。不难想象，一个宣扬独特主张的项目和完全没 有重点、似乎无所不包的项目相比较，无疑前者更容易被客户辨识和接受。 5 ) 策划主题能提升商品房的价值。策划主题作为概念资源，如果没有具体的 内容来支撑是无价值可言的。但是它由具体的内容支撑着，就有一定的价 值，这个价值就是人们通常所说的附加值。新颖、独创的主题概念，能使 项目的价值高出同类项目的价值很多，但仍然供不应求，这就是主题策划 的神奇作用。 6 ) 成功的策划主题能解决项目启动期缺乏吸引力的问题。如深圳华侨城的开 发模式即是如此，项目初期全力打造主题公园，大打旅游牌，通过有计划 地营造自然生态环境和吸引大量的游客前来旅游，在人气渐旺之后，再渐 次开发房地产项目。至此，昔日的海边滩涂地身价倍增。 3 1 - 3 主题地产策划与规划设计的关系 规划与策划关系密切，二者既有重合的部分，也有相互包含不了的内容。 规划是从产品角度出发，更注重用地红线范围内的功能分区、建筑艺术及居 住品质；策划则是从市场的角度，更注重项目的正确定位，更关注市场的接受度。 规划基本不考虑发展商投资回收问题，而策划则不仅要考虑让产品能销售出去， 更要考虑项目整体增值和可持续发展的问题。 从广义的角度而言，策划是规划的前提，规划是实现策划理念的一种手段， 两者必须形成有效的互动关系。规划首先必须弄清楚市场需要的是什么类型的产 品，才能规划出适合市场的产品，缺乏市场导向的产品规划的市场风险相当高； 策划从一开始就必须对市场进行严格的诊断，并提出相应的规划建议，最后还要 运用各种方式对市场进行引导。 规划是有法定程序、法律效应的，是政府和企业执行的依据，尤其是落地的 项目，只有通过规划才能进入实施层面；而策划往往针对某一角度、某一项目、 某一活动，其针对性强，重经营、营销，但局限性、局部性很明显。 主题地产策划则是项目策划的一个分支。强调项目要有鲜明的主题，子项目 延续和贯彻总体主题目定位。一般来说，主题地产具有占地面积广、建设周期较 长、投资规模大和业态分布比较复杂等特点。策划必须先于规划进行，规划是在 解决了项目定位的前提下，分解和表现策划思想；现实生活中，不乏以规划代策 划、重规划轻策划或只规划不策划的错误做法，这样做的后果往往让发展商深陷 泥淖。再漂亮的规划图，如果没有科学系统地研究市场，往往导致项目失败。 1 2 3 2主题地产策划模式分类研究 主题地产策划模式的分类根据分类标准不同，可