（旅游管理专业论文）基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究.pdf

摘要 本文选择生活形态作为市场细分的基础，对有效提高市场决策者 面对复杂环境时的应对能力，使营销变得更加容易，提高营销资源的 利用率，以及从新的角度进行市场研究具有重要的意义。与传统的市 场细分和市场营销理念相比，生活形态综合了消费者心理变量及行为 变量，辅之以人口统计作为描述手段，使市场细分特性更为明确，更 加深入。它提供了一个更真实、更详实的消费者信息库，解释了消费 者行为的深层原因，并更加全面的描绘了消费者的需求特征，为预测 其未来行为提供更有效的数据。本文在生活形态的基础上对长沙城市 居民生活形态类型及其游憩偏好进行调查研究，通过将3 3 个生活形 态测试语句进行因子分析，提取主成分，得到1 1 个公因子。在公因 子的基础上进行聚类并进行了判别回代检验，最后得到5 个不同生活 形态类型的城市居民。在聚类研究的基础上对不同生活形态的群体进 行对应分析和比较分析，研究其游憩偏好，游憩花费和游憩动机。通 过以上数据分析，得到了不同生活形态族群的游憩偏好特征。经济保 守族偏好社交类活动，文化类活动参与程度低；理智事业族逛书店， 玩棋牌频率较高，偏好农家乐、聚餐等社交活动；传统生活族看电视 是主要的休闲方式，其他活动参与频率低；个性求进族爱好广泛，偏 好运动类，社交类活动和技艺类活动；时尚小康族社交类游憩活动， 渴望与人互动。 关键词：生活形态城市居民游憩偏好游憩动机 a b s t r a c t t h ew o r d “l i f e s t y l e ”i sf i r s tc r e a t e db yp s y c h o l o g i s ta l f r e d a d l e ri n 1 9 2 7 i ti sap e r s o n a lk n o w l e d g ei nac e r t a i ns o c i a la n dc u l t u r a l s p a c e s h o w nu n d e rt h ee x t e r n a lm o r p h o l o g y i ns h o r t ，l i f e s t y l er e f e r st ot h ew a y p e o p l el i v ea n ds o c i a li n t e r a c t i o no fv a r i o u sf a c t o r sd e m o n s t r a t e db yt h e a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t sa n da t t i t u d e sm o d e t h i sp a p e rc h o s el i f e s t y l ea st h e b a s i so fm a r k e ts e g m e n t a t i o ni no r d e rt oe f f e c t i v e l ye n h a n c et h ea b i l i t yo f m a r k e tp o l i c ym a k e r st of a c eo ft h ec o m p l e xe n v i r o n m e n t ，m a r k e te a s i e r , a sw e l la san e wp e r s p e c t i v eo nt h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g c o m p a r e d w i t ht h et r a d i t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，l i f e s t y l ev a r i a b l e si n t e g r a t e d c o n s u m e r p s y c h o l o g y a n db e h a v i o r v a r i a b l e s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n f e a t u r e sm o r ec l e a r l ya n dm o r ed e e p l y i tp r o v i d e sam o r e r e a l i s t i c ，m o r e d e t a i l e di n f o r m a t i o nf o rc o n s u m e r s ，e x p l a i n st h eu n d e r l y i n gc a u s e so f c o n s u m e rb e h a v i o r , a n dam o r e c o m p r e h e n s i v ed e s c r i p t i o no ft h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e e d so fc o n s u m e r s ，t op r e d i c ti t sf u t u r eb e h a v i o rt o p r o v i d em o r ee f f i c i e n td a t a i nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so fl i f e s t y l e ，b y i n v e s t i g a t i n gu r b a nr e s i d e n t si nc h a n g s h aw i t h3 3s e n t e n c e so fl i f e s t y l e t e s t st h r o u g hf a c t o ra n a l y s i s ，p r i n c i p a lc o m p o n e n te x t r a c t i o n ，w eg o t1 1 f a c t o ri nt h ec l u s t e ro nt h eb a s i so fd i s c r i m i n a t i o na n dt h er e t u r nt ot h e t e s ta n dg e tf i v ed i f f e r e n tt y p e so fl i f eo fu r b a nr e s i d e n t s o nt h eb a s i so f t h ed i f f e r e n tf o r m so f l i f e s t y l eg r o u pc o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i sa n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，s t u d yi t sr e c r e a t i o n a lp r e f e r e n c e s ，r e c r e a t i o na n d o p e ns p a c es p e n d i n gm o t i v e s t h r o u g ht h ea b o v ed a t aa n a l y s i s ，i tc o m e s t oac o n c l u s i o nt h a td i f f e r e n t l i f e s t y l eg r o u ph a si t so w nt y p i c a l r e c r e a t i o n a lp r e f e r e n c e s k e yw o r d s ：u r b a np e o p l e ，l i f e s t y l e ，r e c r e a t i o n a lp r e f e r e n c e s ，r e c r e a t i o n a l m o t i v e s n 湖南l j 币范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：7 协& l 杪矿年石月f 铲日 i ， 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 n- i ( 请在以上相应方框内打“ 升) 作者签名： r h 反复 日期：毋年6 月参日 孙摊：气f 嗍惭月( 帅 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 第一章绪论 1 1 问题的提出和研究意义 2 0 世纪科学技术对人类做出了重要的贡献，将人类从繁重的体 力劳动中解放出来，使人们有了充裕的休闲时间，休闲游憩成了体现 一个国家生产力水平高低的标志和衡量社会文明的标尺。根据专家分 析，在今后2 0 年，发达国家将进入休闲时代，发展中国家也将紧随 其后。著名休闲专家马惠娣认为自从劳动者被赋予休假的权利以 来，旅游从有闲阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围，便有 了广泛的社会性。 我国自改革开放以来，随着生产力水平不断提高和城乡居民收入 的增加，我国居民旅游和休闲需求急剧扩大，旅游和休闲市场蓬勃发 展。尤其是我国政府在1 9 9 5 年实施的双休日，1 9 9 9 年开始的3 个黄 金周对我国消费者的休闲旅游活动产生了极大影响。因此对休闲游憩 的研究显得尤为重要。2 0 0 6 年4 月2 2 曰至1 0 月2 2 日杭州市举办了 2 0 0 6 杭州世界休闲博览会。这是由世界休闲组织、国家旅游局、国 家体育总局等有关部委与浙江省和杭州市人民政府首次联合举办的 主题博览会。世界休闲博览会所推广的先进休闲理念、倡导的健康休 闲方式，势将长远影响我国休闲产业的发展。在一定意义上，2 0 0 6 年可以说是中国的“休闲元年 。 目前，对休闲市场的研究多以人口统计学特征作为市场细分的标 准。长期以来，市场调查在人们的心目中，基本上就是“问卷调查 的同义语。定量调查、数据统计分析，基本上就是市场研究的基本方 法和技术。进一步发展后，定性调查、小组座谈会也逐渐被人们认识， 于是，“市场调查 基本上等于“定量+ 定性，或者直接就是“问 卷+ 座谈会”。定量和定性研究作为市场调查最基本的两大技术，这 本身可能没有多少异议。问题在于，我们在研究消费者的过程中，我 们是把消费者当作活生生的“人来看待，把他们当作有历史、有主 张、有倾向的动态的人来看待，还是把他们当作经济人、数据人、静 态入来看待? 一般的市场细分中，把各类人群的需求、倾向、意见、 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 态度最终归结为一个个的数据或类别，这些数据能够帮助我们清晰地 认识消费群的结构、认识需求的结构，认识他们对某种既定产品、品 牌的既定需求。但是，我们很难从这些数据中，生动地感受他们的心 跳和脉搏，很难清晰地象面对一个个鲜活的人一样预见他们的消费趋 势和生活轨迹。在这种情况下，一方面我们的数据越来越多，调查的 问题和内容越来越细，调查的难度也越来越大，但是另一方面，我们 对消费者在“结构清晰”的同时，也在数据面前产生了一种“数据隔 阂 。那么，如何在数据化的同时，在通过数据把握结构的同时，也 能够深刻地体会历史和动态，感受消费者的一c a l l 和生活轨迹呢? 从生 活形态的角度进行市场细分就提供了一个很好的新的思路。 对消费者生活形态的研究，是从动态的角度去考虑目标市场的， 研究不同群体的生活轨迹和生活主张，我们就有可有针对性的清晰地 辨别和认识不同群体对产品和服务品的“需求密码”，从而更好地开 展针对性地营销活动。消费者的行为不仅与个人因素有关，还与其所 在的群体因素有关，可能有些还与行业因素有关，如消费者购物，不 仅与产品质量、价格有关，还与便利性、交通状况、时间等有关。另 一方面，消费者的消费行为、决策行为、需求心理也比较复杂，不仅 涉及到消费者的需求能力、需求动机、需求偏好、信息接触渠道等因 素，还常常涉及到消费者的个性倾向、人文关怀、家庭观念、生活观 念和追求等等相关因素。因此，如果我们单纯从静态的、结构的角度 去研究消费者，我们还是“只见数据不见人 。反过来，我们如果引 入生活形态研究，研究目标群体的生活观、家庭观、消费观、传播观 等，从而快速辨识和探查他们的生活轨迹和对产品和服务的需求密 码。对消费者生活形态的研究，不仅有利于我们发现这些族群的不同 需求特征，而且有利于我们发现产品和服务的目标消费群，有利于对 产品的定位和目标消费群的定位，使得产品和服务的开发从一开始就 能够做出自己的特色和品位， 最近的许多研究表明，增加多样的生活形态信息，游憩业人员能 更好地根据人们的需求和特点，调整他们的计划和战略。与传统的市 场细分和市场营销理念相比，生活形态综合了消费者心理变量及行为 变量，辅之以人口统计作为描述手段，使市场细分特性更为明确，更 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 加深入。它提供了一个更真实、更详实的消费者信息库，解释了消费 者行为的深层原因，并更加全面的描绘了消费者的需求特征，为预测 其未来行为提供更有效的数据。它准确、直接、快速地锁定目标群体， 阐释目标群体的消费理念、价值观、消费方式与行为、生活态度等。 能有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力，使营销变得更加 容易，提高营销资源的利用率。 以生活形态作为市场细分依据进行休闲游憩者行为特征的深入 研究主要分布在加拿大，新西兰，澳大利亚，中国的台湾，而在大陆 地区几乎多是用人口统计特征进行市场细分，鲜有专门的文章从生活 形态的角度出发对人们的游憩行为特征进行分析。本文试图以生活形 态为基础探索性研究城市居民的类型及其游憩行为偏好以期为休闲 游憩业管理人员更好制定相关政策和营销纲领提供新的思路和启示， 同时为更大程度上满足人们的休闲需求，提高其游憩满意度提供参 考。 1 2 文献回顾与综述 心理学家阿尔弗雷德阿德勒( a l f r e da d l e r ) 在1 9 2 7 年首创了 “生活形态砑( 1 i f e s t y l e ) 一词，也翻译作生活方式或生活型态口1 。 它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态。我们每 个人都有一整套关于自身的价值观念体系，即一种关于自我的概念或 自我形象，是在资源的约束下，试图以一种特定的方式生活，形成自 己的特有生活方式，放在社会空间里呈现出某种生活形态。今天，当 我们用这个术语去分析消费者行为时，这种简洁的解释仍然为我们去 理解那些所谓的“生活方式”提供了一种实用的描述方法。 生活形态的正式研究开始于2 0 世纪6 0 年代美国斯坦福( s r i ) 大学。d e m b y 是最早进行生活形态研究的专家之一。他创造了“心理 描述法”( p s y c h o g r a p h i c s ) 这一术语。他认为在一般人口学数据的 基础研究上添加社会和行为因素会使对人的心理和行为研究更加丰 满和深入，将更有利于市场营销策略的制定。不幸的是，早期的研究 中，社会和行为数据仅来自于医学领域和教育领域的个性测试。最后 这些研究都遭遇了数据中断和相关性低的问题( i s o - a h o l a ，1 9 7 4 ) 【3 】 基于生活形态的城市居民类型及】e 游憩偏好研究 7 0 年代，日本相继成立了许多综合生活研究中心，专门研究生 活消费者生活形态。同期，台湾省也有一批研究生陆续开始研究这方 面的问题，并发表了一系列学术论文，受到企业界的关注。但直到 8 0 年代后半期，随着专业生活形态研究单位定期发表台湾消费趋势 报告，这一研究方式才正式引进了企业界，建立了完整的消费者市场 营销研究领域。 经过几十年对生活形态的探索，生活形态的研究已被广泛应用在 营销研究的领域中，许多学者从不同的角度，探讨生活形态的意义。 l a z e r ( 1 9 6 3 ) h 1 认为生活形态是某一社会或某一群体在生活上所具 有的特征，它是由文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果。 d e m b y ( 1 9 7 4 ) 口3 提出生活形态是社会学的观念，探讨人们在各项活 动上分配的时间、精力和金钱。e n g e l ，b l a c k w e l l ，k o l l a t ( 1 9 8 6 ) 晦1 指出生活形态乃个人价值观和人格的综合表现，是个人价值观与人 格特质不断整合的结果。此结果会影响个人的一般行为，进而影响其 购买决策。简言之，生活形态乃人们生活( 1 i v e ) 与花费( s p e n d ) 时间与金钱的形式。h a w k i n s ，b e s t ，c o n e y ( 1 9 9 2 ) 阻3 解释其为一个人 的生活方式，是文化、价值观、人口统计变量、社会地位、参考群体、 家族、人格、动机、学习及营销活动等各层面的综合体。生活形态乃 透过需求及态度来影响消费者的购买决策过程，而消费者的产品购买 决策获取经验影响其生活形态。h o r l e y ( 1 9 9 2 ) 口1 认为生活形态是人 或群体价值观和信仰的特殊行为表达方式。台湾管理大师许士军 ( 1 9 8 9 ) 阳1 认为生活形态是一个人整体生活的模式，包括其态度、信 念、意见、期望、畏惧，甚至偏见等特质，也反映与其自身对于时间、 精力及金钱的支配方式。符国群( 2 0 0 0 ) 瞳1 在消费者行为学中也 对生活形态做出了解释，简言之，生活方式就是人如何生活。具体地 说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的 活动，兴趣和态度模式。 h a w k i n sd j 认为如果仅用人口统计变量细分市场，所产生的结 果显然不可能优如此丰富和富有的价值。从生活形态方面来思考市场 营销和商品化的利益，才能找到市场区隔的本质踟。 w s t r u s e ( 1 9 8 4 ) n 们认为具有下列特性的产品适合采用生活形 4 基于生活形态的城市居民类型及j e 游憩偏好研究 态变量进行市场细分及相关营销：1 具有心理满足功能的产品。2 相对价格较昂贵的产品。3 产品优劣无法客观地衡量。4 象征性产 品。5 高涉入的产品。6 为较少人而设计的产品。而游憩产品的特 性皆符合上述内容。 游憩产品尤其是整个游憩休闲产业本身构成较为复杂，既有消费 的餐饮、客房、纪念品、休闲设施等实物部分，又有服务、景观、文 化氛围等无形部分；游憩者的消费行为、决策行为、需求动机同样错 综复杂，不仅有游憩者自身个性、情感、动机等内部因素，还有社会 阶层、文化群属等外部因素。单纯从现实需求或人口特征的一个方面 静态研究旅游者，只能得到一些既有的数据，不能识别具体的旅游者 和潜在需求。而游憩者生活形态资料提供了一个更真实、更详实的信 息库，它解释了游憩者行为的深层原因，并更加全面的描绘了其需求 特征，包括游憩者的消费观、产品偏好、惯常的购买方式及途径、选 择的信息渠道等等。 1 2 1 生活形态调查方法研究 生活形态研究方法开创了研究消费者的新视角。生活形态的研究 方法丰富多样，主要可以分为定性和定量两个类别，而在实践中我们 经常将语义描述、类群归纳和心理量表等定性、定量方法综合应用。 定性方法首先表现头脑风暴法，以对社会学、历史学、文化学、人类 学和市场营销学有长期思考、颇有建树的专家和经验丰富的营销实战 人员为主体进行的经验式的分析讨论法，其次是专家经验法，由生活 阅历丰富、交友面广、勤于思考，特别是对历史、文化、人生有长期 思考、观察和体验的“专家进行的分析讨论法；还可以采用与消 费者面对面座谈会、深度访谈等常规的市场研究方法进行的定性研究 方法；另外也可以采用直接观察法如街头观察、商场观察、娱乐场所 观察、景区实地观察等来进行定性研究的资料收集。 使用量表分析是目前最常见的生活形态调查方法，它综合心理和 人口统计因素获取资料，弥补了以往单纯以人口统计变量描绘市场的 缺陷。根据消费者形态调查量表的参考变量、操作处理和分群结果的 不同目前大概有三种常用的统计方法。 第一种是最早的a i o ( a c t i v i t y 、i n t e r e s t 、o p i n i o n ) 清单， 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 利用活动、兴趣和意见三类变量设计大量的陈述句来测试被试者的认 同或不认同程度，然后使用统计技术对消费者分群，利用这三类资料 的混合，可以描述产品消费者相似的生活形态方面。这种方法的缺陷 在于变量的选择是否合适，应该注意根据社会发展趋势及时更新。 w e l l s & t i g e r t ( 1 9 7 1 ) 3 发展出3 0 0 题的a i o 量表，至此成为 日后研究生活型态的基础模板，而p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) n 2 1 将人口统计变量 涵盖在生活型态构面内，构成衡量生活型态的四个重要层面， p l u m m e r 所提之生活型态构面以下表列示。 表i - i ：p l u m m e r 的生活型态构面 活动兴趣意见 人口统计交数 工作家庭自己年龄 嗜好家事社会事件教育 1 社交工作政治收入 渡假小区商业职业 娱乐娱乐经济家庭大小 社团成员流行教育住宅种类 小区食物产品地理位置 购物媒体未来城市大小 运动成就文化家庭生命周期 资料来源：p l u m m e r ，j o s e p ht t h ec o n c e p ta n da p p l i c a t i o no fl i f e s t y l es e g m e n t a t i o n ， j o u r n aio fm a r k e ti n g ，p 3 4 ，1 9 7 4 迄今，最受推崇的关于生活形态的研究是斯坦福国际研究所 ( s i r ) 在1 9 7 8 年做的价值观和生活方式项目，即v a l s 系统或v a l s 生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美 国成年人的生活方式分为9 种类型。由于三分之二的人口被划在其中 的两种类型里，加上该系统过多以来人口统计数据，因此使其运用价 值受到影响。基于此，s r i 在1 9 8 9 年引用了被称为v a l s 2 的新系统。 较之于v a l s 系统，v a l s 2 具有更广泛的心理学基础，而且更加强调 对活动与兴趣方面的问题的调查。 第三种是地理人口统计分析( p r i z m ) 是基于消费者花费及其他 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 社会因素与消费者生活区域地理的强相关性，找出具有共同消费形态 的消费者。他的假设前提是人们通常选择具有相同生活方式的人毗 邻，又在相互模仿、学习中体现出相似的行为模式。 1 2 2 基础理论研究 s c o t t ，n o e l ( 2 0 0 5 ) n 6 1 分别在三个案例中审查了三种提高旅游 休闲市场营销决策质量的生活形态细分法，即基于外部逻辑可广泛应 用于所有市场的细分方案；基于内部逻辑不适用于其他市场的细分方 案第；介于两者间将外部典范应用于具体数据库的细分方案。在第一 个案例中，政府旅游组织审查了引自外部资源的生活形态细分法。其 数据源自澳大利亚典型样本。第二个案例基于区域旅游研究，它在已 有的理论基础上发展其自身的生活形态细分，并以热带北昆士兰游客 作为研究对象。第三个案例审查了“节事 游客中修正生活形态细分 法的制定情况。旅游与休闲业管理者可以根据具体的情况选择不同的 分类方案。h e n d e r s o n ，k a r l a ( 2 0 0 5 ) n 刀研究了休闲与活跃的生活形 态。他分析了户外游憩活动，社区游憩活动场所与设施，时间花费， 障碍与限制，社会相互依赖性等因素。g a r y t g r e e n ( 2 0 0 6 ) n 8 3 对游憩 与环境生活形态的量表的制定和调查方法和可行性进行了调研和分 析。w o o d s i d e ，a r c hg ( 2 0 0 6 ) n 钉应用生态系统理论对澳大利亚5 户 人作长期调研以检验个人在工作、休闲和旅游过程中的个人思想和行 为的相关利弊因素，为旅游市场营销策略提供启示与建议。 1 2 3 相关应用研究 2 0 世纪7 0 年代末，在游憩和休闲领域才开始有学者专门研究人 们的活动、兴趣和态度。从那后，生活形态的研究才渐渐由对某个特 殊群体( 观鸟者，移民，已婚夫妇，高尔夫爱好者) 到研究多个群体 的差异( 非洲移民与拉美公园游憩者，美国滑雪者与滑冰者，盲人和 弱视青年) ( g a r yt g r e e n2 0 0 6 ) n 引。 大陆学者吴垠( 2 0 0 5 ) n 钔以中国消费者的生活形态研究为中心， 借鉴西方研究成果，就消费者分群、价值观、生活形态及社会分层等 市场细分相关理论进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提 出了五项新的理论观点。 港台的研究以魏然( 1 9 9 7 ) n 钉、林资敏( 2 0 0 2 ) 3 为代表。前者 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 以北京、上海和广州三大都市的消费者为对象，构建了三种不同的生 活形态：“新新型 、“时髦型 和“安定型”，并尝试验证了追求不同 生活形态的消费者消费行为。购物、对广告的认同态度和媒介使用上 是否存在显著的差异。后者以台湾本土消费者情感认同的消费主义为 基础，架构了在生活观、消费观和传播观都有强烈自我主张特色的5 世代、1 6 族群，并对每一类群体的特征和相应的营销手段做了充分 的分析和比较。从研究内容和方向来看，主要有以下几大方面的研究： ( 2 ) 社会影响关系研究 旅游地理( t o u r i s mg e o g r a p h i e s ，2 0 0 0 ) 对麦加利湖的社会文 化、经济和空间变化进行分析，研究休闲生活形态于旅游的关系，认 为旅游影响许多拓展地的社会、经济和空间因素。同样，这些因素也 作用于当地的生活形态。它从政治经济学的角度认为理解旅游业与当 地的动力循环关系有利于高效决策的制定。休闲研究( l e i s u r e s t u d i e s ) 在1 9 8 3 年调查了1 2 0 7 位退休较早的人员，借以分析公司 提早退休体系与私人养老金体系的实施将给休闲和新的生活形态带 来的影响，认为会给休闲和旅游业提供巨大的空间。旅游研究期刊 ( j o u r n a lo ft r a v e lr e s e a r c h ，2 0 0 2 ) 以p l o g 生活形态与活动偏 好模型为基础对东田纳西遗址旅游目的地旅游进行研究。休闲研究 ( l e i s u r es t u d i e s ，1 9 9 0 ) 对英格兰西北部私人小区的休闲活动进 行人种学分析，研究其社会经济地位与生活形态及休闲活动的关系。 s i v a n ，a ( 2 0 0 3 ) 乜们检验了香港高等教育学生生活中休闲的作用，通 过定量和定性的分析探索了全日制本科生的休闲参与模型与生活形 态，并试图建立理论框架来解释休闲在学生生活与学习中起的作用。 ( 3 ) 特殊群体研究 s i m p s o n ，k e n ( 2 0 0 5 ) 瞄嵋访问调查了三家酒厂参观的游客，收集 了他们生活形态的数据以及对酒业旅游体验的态度，通过分析得出 “成就者 和“玩乐者”最具有代表性，而“归属者 特征表现不明 显。可持续旅游期刊( j o u r n a lo fs u s t a i n a b l et o u r is m ，2 0 0 2 ) 关 注生态旅游者新浪潮，它调研了澳大利亚、加拿大、新西兰和美国在 生育高峰期出生人群，从生活形态的角度对人群进行类别区分可以为 生态旅游市场细分提供良好的视角并得到结论：“喜好社交者”最倾 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 向于生态旅游，他们主要指的是澳大利亚的活跃分子，加拿大的自主 背叛者，新西兰有教养的自由主义者和美国现实主义者。p a r r y ，d i a n a ( 2 0 0 4 ) 心2 1 以特殊群体不孕妇女作为研究对象，分析了不孕对妇女生 活形态的影响。主要集中在三个方面，即一是休闲体验的消极影响， 二是寻求治疗过程对休闲时间的影响，三是休闲满意度的影响。 e i j c k ，k o e n ( 2 0 0 4 ) 乜朝评估了新中产阶级休闲生活形态的差异，经 过1 9 9 0 - - 2 0 0 0 年1 0 年时间，对3 4 1 5 人的调查研究分析休闲参与并 不是单一受社会阶层与受教育程度有关，主要是受个人生活经历和品 质的影响。s u n - - h e el e e ，b e v e r l e ys p a r k s ( 2 0 0 6 ) 乜们对比韩国本 土游客与韩裔澳大利亚游客的旅游行为分析文化对旅游生活形态的 影响。g l a d w e l l ( 1 9 9 0 ) 汹3 用a i o 量表界定印第安那州州立公园游客 的假日生活形态和旅游行为特征。p i z a m ，j a f a r i 和m il m a n 口町于1 9 9 1 年在前苏联调查了当地居民的旅游态度和休闲生活方式。1 9 9 3 年报 告了旅游对斐济纳丁当地居民生活形态的消极和积极的影响。郭正 德( 2 0 0 4 ) 晗刀研究了长青族参与休闲运动与生活形态，中华职棒大联 盟球迷生活形态对观赏行为等。牛保强( 1 9 9 6 ) 例分析了大学生的价 值观、生活形态与音乐偏好关系，林其琛( 1 9 9 2 ) 啪1 研究了大学生的 生活形态与职业市场细分。许琼文( 1 9 9 1 ) 啪3 以台大学生为例研究了 生活形态与休闲行为有关变项。 1 2 4 总结与探讨 目前国外对生活形态在休闲，旅游中的基础与应用研究较多较深 入的主要集中在美国，澳大利亚，新西兰和加拿大。国外非常重视生 活形态因素对人的行为的影响，并有较系统的研究理论和理论方法。 大多数国外的研究主要针对风景区或是生态区，社区进行相关研究， 而以某个城市为调查客体，以城市居民作为研究对象的则鲜有涉及。 国内对中国消费者进行调查的机构主要是跨国市场调查与研究 公司，他们的目的主要是为客户提供有关于中国消费者生活态度及消 费行为方面的数据和资料，为这些客户开拓中国市场奠定基础口如 i m i ，盖洛普公司，奥美广告的调查即是如此。 1 2 5 游憩研究相关综述 1 2 5 1 游憩的概念与意义 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 对于游憩( r e c r e a t i o n ) ，目前尚无一个能得到大多数研究者持久 赞同的权威性定义。但都普遍认为游憩应该是更广泛意义上的旅游。 它包含的范围极其广泛，人们在闲暇时间内为恢复体力和精力而进行 的一切活动均可称之为游憩。 游憩在人类的休闲生活中占有重要的一席之地。泛指人的消遣、 游玩、社交活动。休闲研究中的游憩，更强调体现一种文化的创造精 神，这个内涵可以从英文r e c r e a t i o n 的词义上得到解释。r e c r e a t i o n 是一个合成词，前缀r e ，表达“不断、“反复、“重复”的意思； 而“c r e a t i o n 的意思是创造。r e c r e a t i o n 原意是指“业余消遣或 娱乐的方式，有身心的放松，休憩 之意n 3 。 ， 游憩早在2 0 世纪3 0 年代就已被雅典宪章列为城市的四大功 能之一，随着社会的进步，游憩己逐渐成为现代人们生活不可缺少的 部分。游憩与生活密不可分，积极的生活本身就是游憩，生活质量的 高低本质上取决于游憩的结构与品质：游憩是一种文化，包括物质、 精神、行为文化；游憩过程是一种能量生产、消耗和积蓄的过程。游 憩作为一种社会行为，游憩系统也是社会系统，按照系统论的观点， 系统的基本“材料 是能量，社会系统是由能量构成的，社会系统的 变动是人或群体间的“能量转换”，城市游憩系统是城市社会能量储 存与生产系统，市民游憩过程就是获取能量的过程，作为“潜能 的 信息与资源在游憩过程中被游憩吸收转化为能量和动力，使游憩者有 更充沛的精力、更丰富的知识、更健康的身体从事生产和创造性活动， 促进社会物质文明和精神文明的发展，保持城市社会能量生产系统与 消耗系统的综合平衡。 狭义的游憩是指在离开居所一定范围内进行的、能够带给行为实 施者生理和心理上的愉悦，有助于恢复其体力和精力的各种( 合法) 行为。游憩与旅游有着互相交融的关系。在异地进行的观光、度假、 娱乐等活动既属于旅游又属于游憩：而在异地进行的公务、商务、会 议等活动属于旅游但不属于游憩：另外，在户外( 离开住家) 进行的休 闲活动都可以划为游憩，包括聚会、锻炼、散步等。本文所采用的定 义为广义的游憩，即人们在闲暇时间内为恢复体力和精力而进行的一 切活动均可称之为游憩。 1 0 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 1 2 5 2 我国休闲游憩研究 改革开放以来，随着生产力水平不断提高和城乡居民收入的增 加，我国居民旅游和休闲需求急剧扩大，旅游和休闲市场蓬勃发展。 尤其是我国政府在1 9 9 5 年实施的双休日，1 9 9 9 年开始的3 个黄金周 对我国消费者的休闲旅游活动产生了极大影响。目前关于休闲与游憩 的研究己取得不少的进展。从国内来看主要集中在三个方面的研究。 ( 1 ) 基础理论研究。如马惠娣从经济，文化，精神等多个方面对 休闲进行了阐述等。( 2 ) 游憩者研究。如吴必虎针对上海城市游憩者 行为作了专门分析等b 。( 3 ) 休闲游憩空间结构与区域研究。代表性 的有吴必虎关于大城市环城游憩带( r e b a m ) 口2 1 的论述，肖星眙3 1 探讨 了户外游憩系统等。目前对休闲游憩者的出游心理，选择目的地过 程的研究成果不多，针对细分市场和群体的休闲和游憩行为的深入研 究较少。 1 2 5 3 国外休闲游憩相关研究内容 国外对游憩领域的理论研究较丰富，而且较注重理论和实践的结 合，即在实例分析的基础上增加理论研究的深度。陶伟，胡盈盈( 2 0 0 5 ) 做了系统的归纳钊，总结了国外研究内容主要集中在以下几个方面 ( 1 ) 理论研究 包括基本概念与内涵、理论体系与相关模型、游憩性质与地位、 游憩与休闲旅游的关系等。d o r e n ( 1 9 7 9 ) 等在土地与游憩：户外游 憩中的概念和方法中论述了游憩研究中的相关概念和方法论。 b o d e w e s ( 1 9 8 1 ) 对荷兰旅游理论体系进行了研究，表明旅游、休闲和游 憩关系密切，认为休闲( 1 e i s u r e ) 应是研究的核心。a b s h e r 从社会心 理感知的角度，对拥挤( c r o w d i n g ) 的感知进行了分类。1 9 8 7 年a n n a l s 辟设关于休闲、游憩和旅游( l e i s u r e ，r e c r e a t i o n ，t o u r i s m ：l r t ) 的专 题讨论栏目，c o l t o n 首次把象征性相互影响学说( s y m b o l i c i n t e r a c t i o n i s m ) 引入l r t 研究，表明社会形象与游憩的关系密切。 ( 2 ) 目的地研究 集中在游憩资源、服务、设施管理和发展的研究，而且涉及不同 类型的目的地。1 9 8 0 年e p p e r s o n 等出版第一部探讨私人和商业游憩 服务传输体系( d e l i v e r y s y s t e m ) 的专著，填补了目的地游憩服务文献 基于生活形态的城市居民类型及j e 游憩偏好研究 的空白。h o w a r d ( 1 9 8 3 ) 关注获取游憩资源( 土地、劳动力、设备) 的融 资方法。s m i t h 分析加拿大安大略( o n t a r i o ) 8 个城市5 类餐馆布点模 式，研究餐馆布局的空间规律。 ( 3 ) 游憩的影响研究 在经济、管理方面，p r e s l e y ( 1 9 7 5 ) 对俄克拉荷马州( o k l a h o m a ) 3 个湖畔收费与非收费游憩地的经济分析发现，大部分游客来自大城市， 逗留时间相近，而且他们希望设立更多效用高的公共设施( 如遮雨处、 卫生间、电话亭等) ，而不是活动方面的设施( 如游泳场地、冲浪设施 等) 。g a r t n e r ( 1 9 8 3 ) 运用乘数效应分析方法，从赞助商和参展者两方 面评价旅游博览会对举办地的经济影响。 ( 4 ) 生态环境方面 w a l l ( 1 9 8 8 ) 认为，游憩对生态影响的研究可追溯到2 0 世纪3 0 年 代b a t e s 发表的第一篇有关户外游憩的论文。2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代初，关于游憩的环境影响研究迅速发展，前期有远足和露营活动 中土地和植被因素的分析，野生生物和水质量问题的研究以及游憩地 承载容量问题的探讨等。7 0 年代后专题综述型论文大量涌现，如游憩 对环境体系中特殊类型的影响( s a t c h e l l 和m a r r e n ，1 9 7 6 ) ，游憩对海 洋动植物的影响( l i d d l e 和s c o r g i e ，1 9 8 0 ) ，以及荒地管理中游憩对 环境的影响( h e n d e e 、s t a n k e y 和l u c a s ，1 9 7 8 ) 。之后，有关游憩对环 境影响的文献陆续发表，研究范围更广，并增加了环境体系中管理方 面的主题，同时承载容量的概念得到重申，新的术语也相继出现。 ( 5 ) 游憩者研究 主要包括游憩者行为和游憩偏好的研究。w h e e l e r ( 1 9 7 8 ) 总结了 州级公园体系游客的到访方式和总体特点，发现7 5 的游客把度假公 园作为休闲目的地。e r g u n ( 1 9 7 9 ) 研究了性格对个体游憩活动和个体 决策中各个过程( 感知过程、评价过程和选择过程) 的影响。h a s s ( 1 9 8 0 ) 研究科罗拉多( c o l o r a d o ) 荒野地区资源特点及游客游憩偏好，得出游 憩资源的8 个特点、1 0 种游憩心理感受和l o 种独特的游憩体验，并 验证了资源特点和游憩心理感受与体验呈显著的正相关线性关系。 ( 6 ) 游憩需求研究 p a j o o y a n ( 1 9 7 8 ) 探讨了交通拥挤对户外游憩服务需求的影 1 2 基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究 响，m o r e y ( 1 9 7 8 ) 对个体选择滑雪场地的决策过程进行了分 析，s a u n d e r s 等( 1 9 81 、1 9 8 3 ) 和s m it h ( 1 9 8 2 ) 就塞芬拿河流盆地的游 憩需求预测模型展开学术讨论。 ( 7 ) 游憩和旅游规划 l a w s o n 等( 1 9 7 7 ) 在旅游和游憩发展一书，从物质规划的背 景、旅游发展所需的基础设施、旅游休闲地发展的规划程序3 方面 总结了他们在发展中国家和发达国家所做的旅游规划实例，随后g o l d 介绍有关游憩规划设计应考虑的因素。而国际土地复合开发利用小组 ( i s o m u l ) 主编的系列丛书5 游憩和旅游规划中的新挑战6 ( 1 9 9 3 ) ，阐 述旅游与游憩中存在的复杂现象，以及反映游憩和旅游规划中面临的 各种问题。 ( 8 ) 国家或地区游憩研究 华盛顿滨海区旅游建设，加勒比岛屿中湿地在游憩中的开发利用 ( b a c o n ，1 9 8 7 ) ，卢森堡和法国老年人户外游憩参与情况调查 ( r u b e n s t e i n ，1 9 8 7 ) ，内陆城市的休闲功能及其历史文化区的开发研 究( j a n s e n v e r b e k e ，1 9 8 8 ) ，新西兰休闲、游憩和旅游开发的个案综述 ( p e k i n g s 等，1 9 9 4 ) ，公园游憩的实例研究，乡村中传统文化与现代休 闲的相互作用( d i a m a n t i s ，1 9 9 9 ) 等。 ( 9 ) 国际游憩研究 主要探讨全球游憩发展的历史( t o w n e r 和w l i e y ，1 9 9 7 ) 及趋势 ( m i e c z k o w s k i 和l a n g ，1 9 9 1 ：m i e c z k o w s k i ，1 9 9 3 ) ，以期为未来全球化 的游憩发展指明方向。 1 2 5 4 总结与讨论 国外对游憩领域的理论研究较丰富，而且较注重理论和实践的结 合，即在实例分析的基础上增加理论研究的深度。 国内游憩研究从案例地的选择看，主要是针对城市的研究，其中 又以大、中城市为主，较有代表性的大城市如上海、北京、天津等已 经受到学术研究的关注：中等城市中关注的重点是各地的省会城市， 虽然也有针对小城市数研究案例的选择的是经济较为发达的地区，这 也是休闲与游憩的性质所决定的，即休闲与游憩是人们在基本需求得 到满足以后的较高层次的需求。从具体的研究对象看，城镇居民是大 基于生活形态的城市居民类型及】t 游憩偏好研究 多数研究所关注的主体，其中又包括针对具体群体( 如女性和老年人) 的休闲与游憩行为的研究。从研究成果看，有一些研究涉及了休闲理 论、闲暇时间与旅游的关系等问题的探讨，但尚未形成系统性的研究 成果：针对居民和外来旅游者的休闲与游憩行为规律的研究在大、中 城市取得的较为突出的成果( 如吴必虎针对上海的研究) 。总体来看， 目前是对休闲游憩者的出游心理、选择目的地过程的研究成果不多： 针对细分市场和群体的休闲与游憩行为的深入研究较少：同时对游憩 效益的研究也不多：针对我国乡村居民的休闲与游憩的研究也很少。 1 3 研究思路与内容 1 3 1 研究思路 每个人的成长环境不同，性格不同，因为具有其特殊的生活形态。 因此，在进行市场细分的过程中，通过用各种不同的因素指标测量人 的生活方式，并进行归类，可以得到几大不同的生活形态群体。每类 生活形态群体的人口结构，游憩动机，游憩项目偏好等具有一定的共 性。文章选择长沙作为调查城市，通过市场调查数据的方法获得数据， 应用s p s s 软件，得到不同人群的特征。具体步骤如下： 第一步，对国内外生活形态研究以及游憩研究进行文献综述，了 解国内外相关研究动向，为接下来的研究打下基础。