（工商管理专业论文）光大生活广场项目经营模式选择研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着我国市场经济、商业经营活动的繁荣和发展，商业房地产，尤其是购物中心型 商业地产项目的投资开发近几年受到房地产行业的普遍关注。在投资收益的驱动下，购 物中心开发已成为房地产行业投资开发的重要组成部分。如何投资开发购物中心型商业 地产项目以及选择适合的经营模式已成为房地产开发企业的重要课题。“光大生活广场” 正是作者工作中所经历的一项实践课题，论文的选题具有较强的实用性和针对性，其中 研究成果有助于该项目运作成功。 通过文献查阅和实地调研，本文系统地分析了购物中心在国内外的发展现状，得出 国内外购物中心的三种典型的经营模式：产权出售模式、全部出租模式和租售结合模式， 并对三种模式进行了对比分析。在详细分析了光大生活广场项目所面临的外部环境和内 部环境的基础上，运用s w o t 方法和波特竞争战略理论进一步分析，得出此项目进行 商业地产操作的可行性。结合项目自身条件的情况，运用净现值、投资回收期、贷款偿 还期等方法对产权出售、只租不售、租售结台三种经营模式分别进行了财务效益评价， 并通过盈亏平衡分析和敏感性分析对项目的风险性进行了分析，在此基础上提出了本项 目三种经营模式的优缺点。最后，根据公司保持项目具有稳定可持续获利性的经营原则， 具体提出了模式选择的两项基本原则：最小出售比例原则和投资回收期最短原则，并运 用这两项原则对方案进行了分析比较，最终确定了最优方案。 关键词：商业地产；购物中心；经营模式 堂盔圭煎 堑堕旦丝蔓堕茎垄堂堑塑 m a n a g e m e n tm o d ek a m i n g o fg u a n g d a l i n gs q u a r ep r o j e c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，i na l i n e s es o d e t y ，r e a le s t a t ee s p e d a l l yt h ei n v e s t m e n ti nc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ei a k e so nab o o m i n gp r o s p e r i t yw j t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t u v i n gs q u a r eo f c h i n at a ig r o u p i si u s tap r a c t i c a ls u b i e c tt h a tt h ea u t h o rh a si nt 1 1 ew o r k sa n do n 也i sb a s i s m a k e sa ne c 0 o m i ce v a l u a t i o n t h es e l e c t e dt m eo ft h i sp a p e rh a sas t r o n g e ra v a i l a b i l i t ya i l d p e r t i n e n c e ，t h er e s e a r c h i n gr e s u hw i l lb ev e r yh e l p f i l lt o 也eo p e r a t i o no ft h ep r o j e c t a f i e rs y s t e m a t j c a l l ya n a l y z m gm ee x t e m a la di n t e m a le n v i r o n m e n t st h a tt h ep r o j e c t so f l i v i n gs q u a r eo fc h i n at a jg m u ph a v ef a c e d ，t h i sp a p e re l a b o r a t c st h es i t u a t i o no fr e a le s t a t e m a f k e tw h e r et h ea r e ao fl i v i n gs q u a r eo fc h m at a ! ig f o u pj s ，c o l l e c t sm a n ym a t e r i a l s ，c a r r i e s o na na n a l y s i sb y 印p l y i l l gt h es w o ta n 姆s i sa n dp 眦t e t sc o m p e t j t i v et h e o i y ，a n d i n d so 毗 t h a tt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t eo p e r a 廿o no ft h i sp r o j e c ti sf e a s i b l e o nt h i sb a s i so ff u l l y a n a l y z i n gt h ef 色a s i b i l i t yo ft h i sp r o j e c t ，b yl o o k i n gu pt h el i t e r a t u r e sa n dd o i n gm ep r a c t i c a l r e s e a r c h e s ，t h i sp a p e rs h o w ss e v e r a lm o d e so fc o m m e r c i a lo p e 饱t i o i na n do u to fc l i n a c o m b i n 协gw i mi t sc h a r a c t e r sa n de x t e m a le n v i r o n m e n t t h a ti e a le s t a t eh a se n c o u n t e r e d ，t h i s p a p e rd e s i g n st h r e eh n d so fc o m m e r c i a lo p e r a t i n gm o d e s ：a l ls a l e ，h a l fs a l ea n dh a l fl e a s ea i l d a l ll e a s e ，a n dm a k e sa ne c o n o m i ca n a l y s i st ot h et h r e eo p e r a t i n gm o d e si nt h ew a yo f 也e d i s c o u n t i n gn e tp r e s e n tv a l u em e 也o da n dn o n d i s c o u n t j n gi n v e s t i n ga n dr e c l a i m i n gp e r i o d m e t h o db yf i n a n d a lr e p o r t s d u et ot h ed i f f e f e n ti n v e s t m e n t so f t h et h r e em o d e s ，也i sp a p e r c r e a t j v e l yg i v e so u tac o n c e p to ft h ee n e r g ye f f i c i e n c yr a t ei nt h ee n da n dc o n d u d e so u ta n o p l i m i z e dp l a nb yc o m p a r i n gc h er e h t i o n s h i pb e t w e e nt h en e tp r e s e n tv a l u eo ft h ep r o j e c ta n d t b ea m o u n to ft h ei n v e s t m e n t k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr le s t a t e s h o p p j n gc e n t e r ；m a n a g e m e n tm o d e 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论聋中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 名：硝眺砷 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 蛆 2 辞三坠 年月日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 企业基本情况 光大生活广场项目是光大置地有限公司( 以下简称“光大置地”) 在中国上海投资的 商业地产项目。光大置地成立于2 0 0 3 年8 月，是光大集团所属独资企业。其业务范围 主要是在中国从事成片土地一级开发、商业房地产开发、个案开发及工程咨询与管理业 务。其中成片土地一级开发和商业房地产开发是光大置地的核心业务。 商业房地产开发业务主要包括： ( 1 1 在成片土地开发中，选择最好的地段，投资建造经营以美美生活超级市场和光 大百货为主力业态的购物中心。 ( 2 ) 配合美美生活连锁超级市场在全国长期的发展布局。 配合其卖场的投资建造，光大置地位于上海浦东小陆家嘴，即现在浦东东方明珠、 金茂大厦、光大广场、震旦大厦等方圆4 0 公顷地带的一级土地开发是由光大集团与上 海陆家嘴( 集团) 有限公司共同投资开发。公司在该案例的操作开发可谓中外合资开发 成片土地的先行者，积累了相关的开发建设经验。 光太集团独立操作了2 4 万平方米的购物中心一光大广场项目，总计投资4 8 亿美元 进行建造，为光大集团在国内成功投资的超大型购物中心。在整个开发建设过程中培养 锻炼了一批商业房地产项目经营管理的精英。 经光大集团董事会决定从2 0 0 6 年5 月开始，将光大商业地产事业纳入集团的核心 产业，同时联合境外地产投资基金在国内投资开发购物中心型商业地产项目。 1 1 2 问题的提出 中国加入、v 1 o 之后，零售业、餐饮业、服务业等行业对外开放的步伐越来越快， 许多跨国零售企业、餐饮、娱乐机构等纷纷进军中国市场，如：美国沃尔玛、德国麦德 龙、法国家乐福、英国百安居、法国欧尚等竞相在中国各大城市选址投资，类似产业对 商业地产形成很大需求。这促使了商业地产的需求量陡然增加，从而推动了商业地产的 高速发展。外国投资商通过与当地实力雄厚的房地产商结成战略联盟以借助房地产商的 力量大举扩张各自的商业圈。包括购物中心在内的各种商业形态如雨后春笋般相继出 现，并蓬勃发展。在这种良性循环使投资商和当地的房地产商实现了双赢的同时也为我 国国内的商业企业和房地产开旋企业带来了新的挑战和发展机遇。 光大生活广场经营模式选择研究 为适应国内市场的需求变化，光大置地有限公司开始积极地调整自身的发展战略。 与此同时和北美最大的房地产投资基金缔结战略联盟，计划自2 0 0 6 年起全面向中国国 内输出以光大生活广场为品牌的大型购物中心型商业地产项目。在北京朝阳区拟建的光 大生活广场项目便是光大商业地产项目计划在全国布局的首个项目。 在此背景下如何利用行业中新兴的机会，选择适合国内地域市场需求和光大生活广 场项目具体条件的经营模式，使北京光大生活广场项目能够实现良性经营，是光大置地 商业地产操作人员需要深入思考的问题，也是本论文研究的核心内容。 1 2 研究目的和意义 ( 1 ) 研究的目的 随着中国房地产市场的持续升温，在高投资回报率的驱使下，越来越多具备一定资 金实力和开发经验的房地产开发商把投资方向从住宅开发转向了商业地产项目开发，在 开发商业项目的过程中，多数开发商由于缺乏准确有效的项目分析和商业地产开发的相 关经验导致项目投资失败或处于收不回投资的尴尬局面，通过实际项目总结发现在众多 影响项目成败的因素当中，如何结合企业自身条件选择与之相匹配的经营模式便成为业 内关注的核心问题忆 行业内对商业地产项目开发的研究已经有不少成果，但很多都局限于把地产开发和 商业运营割裂开来研究，或者偏重于地产开发阶段、或者偏重于建筑规划，或者偏重于 招商管理等方面的研究，缺乏对商业地产项目经营模式整体选择上的研究，同时普遍缺 乏通过对具体案例进行分析的实证研究。 由此，本文以“光大生活广场项目”为研究对象，运用相关理论分析论证如何结合具 体情况选择适合的经营模式的方法。进而为商业地产商在中国目前的地产行业发展形势 下成功开发运作商业地产项目提供有益而可行的建议。 ( 2 ) 研究意义 论文通过对购物中心项目开发在国内发展状况及对市场环境的分析使房地产开发 企业能够系统充分的认识行业所处环境和商业地产的现状及发展趋势。因房地产开发企 业必须充分了解商业房地产项目商业经营的特点，才能保证相应的投资、开发建设、招 商以及经营管理工作的顺利进行。所以本文对房地产成功开发运作商业地产项目具有较 为有效的借鉴意义。并为房地产开发企业提供了有效的分析途径。本论文运用s w o t 分析方法对光大生活广场项目经营模式的选择进行了实例分析，为商业企业的行业分析 和投资分析提供了有效的分析工具。 论文也为购物中心项目的投资商提供了学习和比照分析的机会，并有助于他们吸收 和借鉴光大置地对购物中心项目所采取的投资分析方法，结合自身条件，选择合理的 大连理工大学专业学位硕士学位论文 经营模式。当然，本论文也有着针对特定项目的局限性。因此，对于借鉴本文的分析及 推理，还需结合实际的项目情况，结合企业本身经营情况，在此基础上进行适当的调整 后加以采纳。 1 3 相关理论介绍 本论文涉及的相关理论主要包括s w o t 分析、迈克尔- 波特的竞争战略理论。下面 逐一进行简单介绍： f 1 ) s w 0 t 分析h 美国管理学家安德鲁斯( a _ n d r c w s ) 等人采用s w o t 分析法，即“优势劣势机 会一威胁”( s w o t ) 的模型，通过对企业所处的外部环境和内部状态等一系列条件的分 析判断，帮助决策者在企业内部的优势( s t r e n 昏h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ，外部环境 的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的动态的结合分析中，确定相应的生存和发 展战略。这种决策分析方法，较好地体现了企业的目标与内外因素协调统一的哲学思想， 在实践中具有很好的运用价值。 f 2 ) 技术经济评价方法 技术经济评价【3 】是在市场研究、项目设计与方案论证、企业组织机构与人力论证及 投资估算与成本估算基础上进行的一项重要工作，是通过系列技术经济指标来反映项 目的综合经济效益，其研究对象是一切与经济增长有关的技术项目、技术措施、技术方 案以及一切涉及技术先进性、经济合理性最佳结合的诸多方面。任何技术方案在选定之 前，都应该进行技术经济分析与评价，以便从中选出较为理想的方案。 由于本论文要研究光大生活广场的经营模式选择问题，主要使用的评价指标是投资 利润率、财务净现值和投资回收期。 净现值法h j ： 所谓的净现值是指特定方案未来现金流入和未来现金流出的现值之间的差额。按照 这种方法，所有未来现金流入和流出都要按预定的贴现率折算为它们的现值，然后再计 算它们的差额。如净现值为正数，即贴现后现金流入大于贴现后现会流出，该投资项目 的报酬率大于预定的贴现率，方案可行。如净现值为负数，即贴现后现金流入小于贴现 后现金流出，该投资项目的报酬率小于预定的贴现率，方案不可行。净现值法所依据的 原理是：假设预计的现金流入在年末内肯定可以实现，并且把原始投资看成是按预定贴 现率借入的。当净现值为正数时，偿还本息后该项目仍有剩余的收益；当净现值为零时， 偿还本息后一无所获；当净现值为负数时，浚项目收益不足以偿还本息。 净现值法计算公式为： 光大生活广场经营模式选择研究 飙* 篆南一荟裔 ( 1 j ) 式中：n 投资涉及的年限 i k 第k 年的现金流入量 o k 第k 年的现金流出量 投资回收期： 投资回收期是指投资项目所获得的净收益达到全部投资( 固定资产投资、投资方向 调节税、流动资金) 所需要的年限，它是考察项目在财务上收回投资能力的主要指标【4 1 。 投资回收期般从建设期开始计算，如从投产年开始计算，要予以说明。 静态投资回收期的计算表达式见公式( 1 2 1 ： 投资回收期= 累计净现金流量开始出现正值的年份数1 + 圭主墨生堡堡垒鎏量堕丝型笪( 1 2 ) 当年净现金流量 、7 动态投资回收期是按现值法计算的投资回收期，其计算见公式( 1 3 ) 投资回收期= 累计净现金流量开始出现正值年份数一1 + 上年累计财务净现值自够自对值，1 讪 当军丽丽现值。 ”“7 投资利润率： 投资利润率是指当项目达到设计生产能力后的某一正常生产年份的年利润总额与 项目投资总额的比率，它是考察项目单位投资获利能力的静态指标【4 1 。对生产期内各年 利润变动幅度较大的项目，应计算生产期内年平均利润总额与项目总投资的比率，求得 年均投资利润率。投资利润率的计算见公式( 1 4 ) ： 投资利润率：竺型塑垫霎嬖善罢望型塑堂塑。1 0 0 ( 1 4 ) 项目总投资 7 盘可平衡分析法： 盈亏平衡分析法或称盈亏分析，是通过分析工程建设项目正常生产年份的产品产量 ( 或销售量) 、生产成本( 包括固定成本和变动成本) 、产品价格及销售收入、产品组 合( 生产两者种以上产品时) 和盈利之间的关系，求出当销售收入等于生产成本，即盈 亏平衡时的产量，从而在售价、销售量和成本三个变量问找出最佳盈利方案i4 1 。盈亏分 析可以确定可以确保项目保本的最低生产水平和销售水平。 敏感性分析 4 1 ： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 敏感性分析是投资项目和企业其他经营管理决策中常用的一种不确定陛分析方法。 在影响决策目标的诸多因素中，这些因素的未来状况处于不确定变化之中。出于决策的 需要，测定并分析其中一个或多个因素的变化对目标影响程度，以判定各个因素的变化 对目标的重要性，就是所谓的敏感性分析i 4 】。敏感性分析，首先需要确定分析指标。其 次，选定不确定因素。分析指标主要有净现值和内部收益率，不确定因素主要有项目投 资、经营成本、产品成本、产销量和项目建设年限、投产期限和产出水平及达产期限等。 1 4 研究方法和技术路线 ( 1 ) 研究方法 本文主要采用实证研究方法对具体案例进行分析论证。首先对国内外购物中心的发 展现状进行介绍，并对购物中心现有的典型经营模式进行分析比较，总结出可借鉴的经 验和启示。之后，对项目所在区域的行业状况进行调查和分析，得出区域性的行业数据。 在此基础上通过s w o t 分析，分析出光大置地有限公司在商业地产行业的内部优势与 劣势，行业中存在的机会与威胁。然后，主要针对光大置地公司现阶段准备开发的光大 生活广场项目，运用技术经济相关理论，进行项目经营模式方案的构建和选择。 f 2 ) 技术路线 技术路线如图1 1 堕通一田 图1 1 技术路线 f i g 1 1t e c l l l l 0 1 0 9 i c a l r o u t e 光大生活广场经营模式选择研究 2 购物中心发展现状及经营模式分析 2 1 购物中心的概念 “购物中心”是“s h o p p 曲gm a l l ”或“s h o p p i n gc e n t e f ”的汉语意思。在欧美等购物中心 产业比较发达的国家，“s h o p p i n gm a l l ”被定义为“一个以较大建筑规模为载体，由许多 零售商店及各种附属设施组成的综合型、多功能化的消费场所。由一家公司实施统一规 划、统一开发、统一管理，而由众多商家分散、自主经营【列。现阶段商业购物中心的规 模越来越大，辐射的范围越来越广，并逐渐形成以购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综 合性经营模式与完美环境配套的商业购物中心产业，成为人们购物、休闲的重要场所和 商家理想的经营场所。 购物中心在二十世纪九十年代中后期进入我国后，一直在快速发展，购物中心已经 成了商业房地产的代名词。我国国家质量技术监督局也在2 0 0 0 年5 月发布的零售业 态分析中对购物中心做了定义，购物中心是指：“企业有计划地开发、拥有、管理运 营的各种零售业态、服务设施的集合体”。并且指出购物中心业态结构的特点：“由发起 者有计划的建设、实行专业管理公司统一管理。内部结构由百货商店或超级市场作为核 心店，以及各类专业店，专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集 零售、餐饮、娱乐为一体，目标顾客以流动顾客为主f 。”可以看出我国对购物中心的理 解与国外的理解基本相同。 22 国内外购物中心发展现状 22 1 国外发展现状 欧美各国及亚洲国家和地区的购物中心经过近4 0 年的发展，从经营模式、开发理 念、设计风格等方面都形成了各自不同的特点。现分别就几个典型国家或地区的购物中 心的现状进行介绍。 ( 1 ) 美国购物中心 在美国，大型购物中心的规划、投资、开发，到出租经营管理，均由行业强势专业 机构操作。开发商在开发建设完购物中心之后，通过出租经营，以收取租金的方式获取 投资回报，并且由开发商自己拥有的购物中心管理公司或委托其他专业管理公司来对商 业购物中心进行统管理。这就要求商业购物中心的开发商为综合型商业房地产开发 商，不仅具有雄厚的资金实力，还要有开发商、投资商、经营商的背景。这种开发方式 具有以下特点【7 1 ： 6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在投资组合上，商业购物中心投资商、开发商、管理商、房地产投资信托及产 业基金； 在管理模式上，开发商选用自己的经营管理公司或专业管理公司统一管理。 以美国明尼苏达的m a l lo f a m e f i c a 购物中心为例： m a l lo fa m e r i c a 是美国最具规模的一个封闭式购物中心，此购物中心总面积为3 9 万平方米，拥有遮1 2 0 0 0 个停车位， m a l lo fa m 喇c a 的主力店主要由四个本地的百货 公司组成，分别配置于购物中心内四个主要零售位景的四个角落。此外，还有超过5 2 0 间零售专卖店、8 0 间餐饮店分布于三个楼层，娱乐及更多的设施配置于四楼，大部分美 国己建立知名度的零售商及一些国际性零售商均设店于此购物中心内，年营业额高达 8 6 亿美元。m a l lo f a m e r i c a 其中一个主要的特色是娱乐及休闲设施的比例特别高，m a l l o fa l i l c d c a 购物中心内的娱乐焦点是带动人流的一个主要关键，每年有超过3 5 0 0 至4 2 0 0 万人次到访购物中心。购物中心的开发商是家多元化经营的企业集团，拥有连锁超级 市场，同时参与能源行业的竞争。其公司战略是开发多个大型购物中心，保留购物中心 产权，采用只租不售的经营模式，通过聘请专业管理公司进行管理，为集团提供长期稳 定的现金流，配合发展其他事业。 中小型商业购物中心其规划、投资、开发、出售、出租经营都是由行业的专业机构 操作。开发商在开发建设完购物中心之后，可能出售部分商铺给投资者( 出售部分面积 占项目总面积的比例较小，并且在出售商铺时都和商铺投资者签订返租协议) ，然后由 开发商自己拥有的管理公司或委托其他专业管理公司来对商业购物中心进行统一管理。 中小型商业购物中心的开发在投资组合上，主要有商业购物中心投资商、开发商、管理 商、房地产投资信托、产业基金及商铺投资者；在管理模式上，开发商选用自己的管理 公司、专业管理公司统一管理等。 购物中心投资额大，动辄是上亿美元，超级商业购物中心的投资甚至达到十几亿美 元，如果是采取出租的形式获取投资回报，投资回收期则更长。购物中心开发采取何种 经营模式才能实现投资预期，是由开发商具体情况决定，其中资金来源是关键决定因素。 资金来源主要有以下几个 一是商业购物中心投资商和开发商。美国具有实力的投资商和开发商旗下都拥有着 几十家甚至几百家商业购物中心，是美国商业购物中心产业的主力军。这些有实力的投 资商、开发商许多都是上市公司，比如西盟地产集团( s i m o np r o p e r t yg m u p ) 在美国境内 拥有2 5 0 多家商业购物中心，g g p 地产公司( g e n e r a lg f o w t hp m p e n i e s ) 拥有1 6 0 多家商 业购物中心，这些公司都是美国纽约证券交易所的上市公司。 光大生活广场经营模式选择研究 二是房地产投资信托( r e a le s t a t ei n v e s t m e n tt n l s t s ，缩写为r e 玎) 和产业基金。房 地产投资信托既可以作为商业房地产投资商直接投资商业购物中心，也可为商业购物中 心开发商提供长期贷款。事实上，许多强有实力的商业购物中心投资商本来就是r e r r s ， 比如美国最大的商业购物中心所有者k 讧c o ，其在美国和加拿大拥有5 2 5 家商业购物 中心，就是一家在纽约证券交易所上市的r e i t s 【8 】o 房地产产业基金也是商业购物中心 的主要投资者，产业基金的操作与i 嗵r r s 相似，不同点是产业基金只对非上市的开发商 投资。从某种意义上来说，美国的r e r r s 和产业基金是商业购物中心产业能够高速发展 的关键因素。 三是购物中心专业管理公司。在美国除了商业购物中心投资商、开发商拥有的商业 购物中心管理公司外，市场上还有许多专门从事商业购物中心经营管理臼勺企业，这些管 理公司也是商业购物中心的主要投资者之一【9 】。这些管理公司除了投资之外，还与开发 商进行合作，对商业购物中心进行经营管理。 四是其它金融机构的股权投资和贷款。美国的一些长期基金，比如社保基金可以对 商业购物中心进行股权投资，还有银行等其他的金融机构可以给开发商提供短期或长期 贷款【。 五是铺投资者。从中小型商业购物中心的投资组合可以看出，商铺投资者的资金进 入了商业购物中心项目的资金循环，这是实力较弱的开发商或项目融资不到位时开发商 采取的融资手段。由于美国商业房地产金融市场比较健全，以出售商铺的形式来融资的 情况很少。 f 2 ) 欧洲发展购物中心 欧洲购物中心多设置于城市市郊结合部位或新住宅开发区域，在法国也有位于市中 心的购物中心。这与购物中心本身所具有的站式、多功能、休闲性购物”相匹配，拥 有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民 一次性采购的需求，符合欧洲消费潮流。购物中心周边环境优美，大片绿地和开阔空间 配之以小品设施构成，休闲特性明显。建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性 强，面积般在3 5 万平方米，层数l 一2 层，局部3 层，体现出合理实用的商业建筑特 性。功能以综合性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开架销售，分区结 算，方便快捷。 以法国罗马假只购物中心为例【1 l 】： 法国罗马假同广场的发展商西蒙集团是一家专业从事连锁购物中心开发经营的企 业集团。为了能实现不断扩张，其采用租售混合的经营模式，每个购物中心出售不超过 3 0 的产权。为保证购物中心的统经营在出售时会和商铺购买者签订返租协议。该项 目包括商铺6 0 0 余个，核心主体商铺3 5 0 0 0 平方米，停车位近8 0 0 个，规划用地8 0 亩， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 总建筑面积近1 0 万平方米，其中包含三个广场：中央广场( 3 0 0 0 平方米) 、城市广场( 4 0 0 0 平方米1 及方尖碑广场( 1 2 0 0 平方米) ，以及九条商业步行街，是集购物、娱乐、休闲、餐 饮、办公、文化等功能的都市型购物广场。罗马假目广场的运作模式为“商业步行街+ 大 型超市”，著名大型超市好又多旗舰店和好来建材家居家具广场分别入驻中央广场的2 楼和3 楼，以此吸聚人气。各广场1 3 层产权保留未售，由开发商自行招商经营。其余 3 0 剩余商铺分割成2 0 3 0 平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者目前 西蒙集团通过采取此种模式在欧洲成功开发了2 6 家大型购物中心，为集团向其他领域 拓展提供了稳定的资金来源。 ( 3 ) 新加坡购物中心【1 2 】 新加坡购物中心经营模式是从最初的出售产权逐步发展到保留产权模式的。通过统 一招商，将购物中心整体或者分割租赁，通过科学的规划与经营管理获得长期的租金回 报和土地升值所带来的利润，并且将多个成功的项目捆绑在一起整体上市，在资本市场 上获得丰厚利益，其中以嘉德集团、腾飞集团为代表在亚洲运用此种经营模式在亚洲市 场获得巨大成功。房地产背景为零售商业与地产业的有机结合提供了强大的资金储备， 使得购物中心的开发和经营管理更具长远战略。新加坡各购物中心的经营都有准确的市 场定位。一个城市能够拥有2 0 多家有规模的购物中心，并能通过有序的竞争，取得了 良好的发展，非常值得我们思考。其中的一个重要原因就是各购物中心的市场定位准确， 自身的经营特色突出。 嘉德地产集团旗下的多家购物中心各有特色。其中在上海投资开发的来福士广场， 就是一个非常成功的大型购物中心项目。其项目目标人群为上海人民广场附近的“办公 族碍口时尚青年一族。因此定位于年轻时尚型；由于嘉得地产集团主要业务范围是在东 南亚和祖国大陆开发高档的居住项目和大型购物中心项目，其住宅项目是完全以销售方 式经营，可以在短期内实现收益，而其购物中心则采取长线投资策略，这样就可以实现 住宅项目收益为商业项目经营提供稳定资金支持的模式。此种开发方式已被很多内地开 发商广泛借鉴。 2 2 2 国内发展现状 购物中心在我国的发展还只有几年的时间，可以说只是起步阶段，其经营模式也因 开发商的专业水平、资金实力、发展战略的不同而不同。 ( 1 ) 目前我国购物中心经营模式主要有“产权分割销售”和“租售结合”两种 购物中心的“产权分割销售”经营模式。 光大生活广场经营模式选择研究 购物中心开发商将项目开发建设完之后，把项目分割成若干个小的商铺在市场上出 售，回笼开发资金，获取收益。为了能够实现统一经营管理部分开发商在销售时采用售 后返租的办法，即由开发商聘请的专业管理公司与商铺投资者签订返租协议，将商业物 业交由管理商做统一招商、管理，投资者每年可以收取固定的投资回报。返租合同的期 限短的一般为3 5 年，长的达到1 5 年，而回报率一般为6 9 扛9 。 购物中心的“租售结合”经营模式。 购物中心租售结合模式是在“出售产权、售后返租”经营模式的基础上进化而来的， 其总体操作思路是：开发商在商业购物中心项目开发的过程中，将整个项目的一部分商 铺出售，以收回投资成本，然后组建商业购物中心管理公司或聘请专业管理公司来对商 业购物中心进行出租经营、管理，以赚取后期的营运利润和支付商铺投资者的收益。开 发商在出售商铺时，一般都和商铺投资者签订返租协议，取得已出售商铺的管理权，以 便对整个项目进行业态规划。 ( 2 ) 我国购物中心开发的特点 在投资组合上，由商业地产投资商、开发商、管理商、商铺投资者、战略投资 者组成。 在管理模式上，开发商自己的管理公司进行统一管理。 当然在我国市场上也有部分商业购物中心是采取美国那种保留产权，出租经营的， 不过这些投资商和开发商大部分都具有外资背景，比如新加坡嘉德集团旗下的凯德置地 有限公司在上海投资开发的来福士购物中心、香港瑞安集团投资开发的上海新天地商业 购物中心等。 我国购物中心投资商、开发商采取“产权分割销售、返租经营”和“租售结合”的经营 模式来投资开发商业购物中心，与其专业水平有很大的关系，但是最主要的原因是在于 其资金实力和融资渠道的差别。因为购物中心投资商、开发商的综合实力普遍较弱， 很少有企业能通过上市发行股票、债券来融资：而且其融资模式和普通房地产开发没有 区别，银行贷款是其主要的融资渠道，一般是3 年以下的中短期贷款，所以无法满足商 业购物中心投资额大、回收期长的要求，开发商只好通过销售商铺来偿还贷款、回收成 本甚至赚取利润。 ( 3 ) 现阶段我国发展商业购物中心的资金来源 购物中心开发商、专业管理公司。开发商主要解决的是项目的资本金，我国房 地产项目的资本会要达到总投资的3 0 。在我国购物中心的投资从几亿到几十亿人民 币，资本金是个不小的压力，有的开发商连项目的启动资金都难以筹足。购物中心专业 管理公司真f 参与投资的比较少，一般是利用管理经验和商户资源柬同丌发商进行战略 合作，也可以提供少量的短期资金支持。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 战略投资者。国外购物中心投资商在我国寻找战略合作伙伴，对于我国的开发 商来说是一条很好的融资渠道，作为我国最有实力的商业购物中心开发商之一的大连万 达集团，开始同美国莫多克集团洽谈战略联盟。 商铺投资者。在融资不到位的情况下，商铺投资者购买商铺的资金就成了购物 中心项目的主要推动力，在我国这部分资金要占到项目投资的3 0 6 0 ，甚至更大 的比例。 金融机构贷款。在我国房地产市场上，开发一个房地产项目时，开发商、银行 贷款、购房款所占比例接近3 ：3 ：4 。而在商业购物中心开发的过程中，银彳亍贷款也要占 项目投资的3 0 左右。 ( 4 1 我国购物中心经营模式的发展趋势 我国购物中心“产权分割销售、返租经营”和“租售结合”的经营模式资金回收速度快， 商铺投资者的资金进入项目的资金循环有利于分散开发商的风险，比较适合现阶段我国 的市场情况，也在一定程度上促进了我国商业购物中心业的发展。比如大连万达集团， 根据集团的战略规划，该公司到2 0 1 0 年要在全国各地拥有8 0 家商业购物中心，但是依 据其实际的资金实力，根本无法筹集如此巨额的资金，只好选择销售部分商铺的方式来 筹集开发资金。最初在大连、长春、青岛、武汉、长沙等几个项目是采用“租售结合”模 式投资开发的【1 3 j 。但是在这些经营模式暂时取得成功的同时，其潜在的缺陷也己慢慢的 暴露出来： 技术上的风险。在国外，商业购物中心的投资开发是非常专业的，大型开发商 都具有商业购物中心投资商、开发商、经营商的综合背景，在项目建设前，基本上要确 定7 0 左右的入驻商户。但是在我国，开发商专业水平低、投资盲目，往往是在项目修 建到一定程度才开始销售商铺和招商，所以项目的销售、经营风险都很大。 管理上的缺陷。购物中心需要通过统一管理运作，连锁化、品牌化经营来提升 其价值，可是在商铺出售了以后，产权已不再是开发商所有，给统一管理带来了极大的 难题，尤其在商业购物中心经营管理不理想的情况下，这个问题将决定整个项目的命运： 另外，购物中心要成功经营，都有个市场导入和形象提升的过程，在这个过程中将会产 生巨额费用支出，这笔费用的分配也会让开发商、商铺投资者和经营商户很难承受。 根据国外成功的经验，购物中心开发修建完成还只是项目的开始，而后期的经营管 理才是项目成功的关键【l ”，因为所有的投资者都要从后期的租金收入来获取投资收益。 事实上，我国购物中心的开发商已经意识到出售商锚也是在开发资金不到位的情况下的 一种权宜之计。随着我国商业购物中心业的日益成熟，市场参与者的专业水平的提升和 商业房地产会融市场逐步健全，我国的购物中心投资模式会向美国的“出租模式”转变。 光大生活广场经营模式选择研究 ( 5 ) 案例说明 下文将通过列举两个国内的知名案例来说明国内购物中心的发展趋势，相信可以对 光大生活广场的开发起到借鉴作用。 武汉万达商业广场【1 3 j 武汉万达商业广场总投资1 0 亿元，位于繁华的中山大道万达商业广场，占地4 万 平方米，总建筑面积约1 3 万平方米，被中山大道、民生路、交通路、佳丽广场和花楼 街围合，含5 个主力店，两条步行街两个休闲广场，可供5 0 0 辆车停放的大型停车场， 能充分的聚集当地的人气和物流。万达商业广场作为一个商业地产项目，采用的是采用 租售结合的经营模式，商业广场只售1 0 左右的珍稀首层商铺。外铺和内铺面积经过精 心规划和合理布局，内铺面积一般为2 0 3 0 平方米左右，外铺面积一般为6 0 8 0 平方米。 整个广场内没有人流和物流死角，每一商铺均面临城市主街，步行街、中心广场、室内 步行街，确保了商铺的均好性。 大连万达集团作为武汉万达商业广场经营管理者以房东身份坐收租金。万达公司为 商户量身定做房地产，并与主力店形成长期战略联盟，纵深开发以中小商户为主体的特 色市场，被业内称作万达“订单地产”式营销模式。 所谓订单地产，就是万达与众多世界5 0 0 强企业和跨国企业建立广泛而深入的战 略合作关系。万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作伙伴共 同进行市场调研，咀不同的身份，从地产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的 分析和论证，在得出一致结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。 “订单地产”要根据客户的行业特点、功能需求、企业规模、资金状况来订做不同商 业和商务空间，先有订单再投资开发，万达到哪里，万达的战略伙伴就会出现在哪里， 归根到底就是按需定做。在选择战略合作伙伴时，万达集团有极高的标准，除了强强联 手的合作初衷，更希望通过品牌的整合和系统性开发，实现良好的商业氛围。 借由“订单地产”，万达集团正逐渐树立在全国商业地产领域的权威地位。这种“先 招商，再投资”、“联合开发”、“加盟入驻”、“深层合作”、“共同繁荣”的运营模式，使每 个主力店均是“量身定做”，做到先招商，后投资，其优势是显然的。不仅分散了投资风 险，而且极大地提高了商业项目的知名度。此外，商业与地产商做到优势互补，通过各 种品牌的组合，产生经营优势，又有效控制和降低了经营风险。万达投资建设经营的每 一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作客户共同进行市场调研，以不同身份，从地 产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的分析和论证，在得出一致的结论后，由 万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。使项目可以最大限度地满足经营商 的经营发展需求，又保证了开发商的销售通道顺畅。可以快速有效地带动该地区发展成 大连理工大学专业学位硕士学位论文 居住、办公、购物、休闲、娱乐功能齐全的成熟城区，造成相关地域、物业开发的顺利 升值和赢利。 广州天河城广场【1 4 j 广州天河城广场位于大河区中心，由大河城、4 9 层的写字楼和3 9 层的公寓式酒店 组成，总建筑面积3 4 万平方米。天河城地面7 层，地下3 层，建筑面积1 6 万平方米。 天河城与1 9 9 6 年2 月建成试营业，集购物、美食、娱乐、休闲、商务、康体等多功能 于一体，是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心。天河城开发之初就采用产 权保留全部出租的经营模式，开发商通过聘请香港著名商业管理公司对购物中心进行整 体规划，统一经营，在最初三年购物中心每年亏损近五千万，经过三年的市场培育，购 物中心实现了盈利，成为全国知名的成功项目。在第六年时成功收回了项目投资。目前， 天河城日平均客流量己达到2 0 万人次，客流量最高一天可达6 0 多万人次。购物中心每 平方米租金上涨了3 0 倍，2 0 0 5 年全年营业额约5 6 亿元。为投资商提供了稳定的现金流， 同时也给投资在天河城购物中心的投资者带来了丰厚回报。 2 2 3 国内外发展现状的比较 通过比较可以发现我国购物中心在投资机构组合、经营模式和管理模式上与国外都 有所不同： f 1 ) 投资组合的差别 国外的房地产投资信托和产业基金是投资组合中的至关重要的成员，也是主要的资 金来源，而这些金融工具在我国目前还是空白。商铺投资者在美国的商业购物中心投资 中只是起着补充的作用，而在我国则直接关系到项目的能否修建完工的问题。另外，已 经有部分国外的商业房地产投资商开始作为战略投资者加入我国的商业购物中心投资 者的行列。 f 2 1 经营模式的差别 在美国，开发商不是到迫不得已的情况下是不会出售商铺产权的，而且也只有那些 小型购物中心的开发商这么做。可是在我国，商业购物中心开发商通过销售商铺来筹集 完成项目的资金是非常普遍的事。 f 3 ) 管理模式的差别 虽然同样有专业的购物中心管理公司管理，但出于商业物业的所有权不同，其管理 模式也有很大的差别。在美国商业购物中心的管理模式为“三权分立”，即所有权归开发 商，管理权归管理公司，商铺的经营权归入驻的商户【1 4 】。但是我国以“产权分割销售、 光大生活广场经营模式选择研究 返租经营”和“租售结合”模式投资开发的购物中心，所有权混乱，商铺投资者有的也作 商业经营，管理公司很难做到真正意义上的统一管理。 2 3 购物中心经营模式比较分析 结合目前国内外购物中心的发展情况，可以看出目前国内外购物中心的经营模式依 据商业地产项目的核心要素：即产权属性和租赁方式，可以将经营模式主要分为三种典型 模式：一是产权出售模式；二是全部出租模式；三是租售混合模式。以上三种方式也是 在我国目前的投资环境内可供选择的经营模式。 2 3 1 三种典型经营模式介绍 ( 1 ) 产权出售经营模式： 这里的出售是指购物中心的产权进行出售，回收大量资金，确保项目盈利。在出售 了产权之后，开发商对于已经出售的部分不在拥有经营权和管理权。为了保证拥有统一 经营、统一管理的权利，业内现在大都通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经 营权，其返租的回报率般定在6 9 ( 高于银行贷款利率才有吸引力) 。 ( 2 ) 只租不售经营模式 这种经营模式是指将自营商业全部出租。开发商拥有购物中心的全部产权，可以对 其进行整体的规划、统一管理、统一经营。这种方式为资金实力比较雄厚的开发商所青 睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为 长期合作伙伴。 ( 3 ) 租售结合经营模式： 购物中心“租售结合”经营模式是在“分割销售、售后返租”投资模式的基础上进化而 来的，其总体