（工商管理专业论文）促销对整合营销中品牌建设影响研究.pdf

i 摘 要 摘 要 本文研究促销活动对于整合营销中品牌建设的影响，运用案例方法，就促销活 动与整合营销中的品牌建设中的的关系进行研讨。 本文分首先分析了促销活动的一些基本概念，对促销活动对企业营销的意义进 行了论述，就针对消费者的促销活动进行了详尽的分析，尤其是各类促销手段对于 企业品牌建设的正负面影响进行了深入分析。接着分析了品牌建设领域的相关的情 况，建立了品牌建设应用的一些模型。本文并在此基础上，针对中国企业品牌建设 误区，指出了解决途径和方法。结合整合营销理论发展的概况，从 4p 到 4c 再到 imc 整合营销传播的发展历程，探讨了整合营销传播下品牌建设的原则。在前述理论的 基础上，就中国市场整合营销传播背景下促销活动与品牌建设的变化，进行了较为 深入的分析，从国际、国内营销环境与背景的变化、中国营销经营领域促销活动的 发展、心理学维度的促销活动与品牌建设的关系、促销活动手段的立体配合对品牌 建设的意义、产品生命周期、市场份额、市场同质化等多维角度就促销活动与整合 营销中品牌建设的关系进行了考察，并提供了以价格促销这一最常见的促销活动为主体的分 析案例。 在竞争日益激烈的市场中，许多公司没有深刻的意识到促销活动与品牌建设的相 互关系，按照经典理论的解释，促销活动对于品牌建设以负面效应为主，而从具体的 企业营销实践来看，促销活动完全可以对企业的品牌建设起到正面的效应，力图对这 一理论与现实相背离的困惑作出一定的解释，即是本文的意图所在。 关键词：关键词：促销 整合营销 品牌 ii abstract the research of this paper promotion campaign is in integration sale utilization and the influence of brand construction case method, in the brand construction in promotion campaign and integration sale relation is investigated. this paper divides to first analyse some basic concepts of promotion campaign, have discussed for promotion campaign for the meaning of enterprise sale, have carried out detailed analysis according to consumers promotion campaign , have carried out the analysis in-depth especially various promotion means for the straight negative influence of enterprise brand construction。have then analysed the related condition of brand construction field, have established some models of brand construction application. on this foundation, aim at chinese enterprise brand construction mistake district, have pointed out solution channel and method. the general situation of combination integration sale theoretical development, the development that goes to imc integration sale propagation again from 4p to 4c course, have discussed the principle that integration sale propagation takes off brand construction. in before on the foundation of stating theory, under chinese market integration sale propagation background the change of promotion campaign and brand construction, have carried out relatively thorough analysis, chinese sale operation and the change from international domestic sale environment and background psychology dimension degree and the development of field promotion campaign promotion campaign means and the relation of promotion campaign and brand construction three-dimensional coordination is for brand construction meaning, product life period, market share and market with same quality melt wait for that promotion moves about with in integration sale the relation of brand construction has investigated , have offered to promote this most common promotion campaign with price for main analysis case. when competing increasing fierce market in, a lot of companies have no deep the correlation that realizes promotion campaign and brand construction, promotion campaign and the explanation according to classical theory are for brand construction mainly with negative effect, since specific enterprise sale practice is seen , promotion campaign is complete may play the part of the effect of complete front for the brand construction of enterprise, try hard for this theory and reality appearance deviate from perplexed make certain explanation, is the intention place of this paper. key words： promotion integrated marketing brand 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪论 1 绪论 1.1 本文研究背景本文研究背景 中国改革开放已经二十多年，市场逐步趋于规范，营销实践已经如火如荼，相 关理论著述也颇为丰富，然而在营销实践领域，却与西方传统的营销理念有了巨大 的差别，渐行渐远。很明显，中国营销的复杂性已经迫使传统的营销理念在中国不 断受到挑战。 改革开放以来，虽然跨国公司给中国带来了许多先进的技术：如生产工艺，先 进设计；充足的资金：如直接投资，间接投资；先进的管理：如市场营销，财务运 作，人力资源，质量控制。然而在营销领域，中国的多元化市场结构和历史形成的 区域消费差异却对国际营销的一些原则、结论提出了极大的挑战，这源于中国营销 环境和中国消费者行为与西方的极大差异。原有的西方营销模式在中国大陆市场并 不一定就开花结果，在后 wto 时代，正如中山大学卢泰宏所指出： “一个耐人寻味的 问题是，国际行销游戏规则会不会因中国市场而改变？” 1 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 在促销活动与品牌建设的关系上，理论与实践的背离则更远，在国外已经成熟 的市场中，基本是经典理论一统天下，即都倾向于指出终端动作和 sp 活动对于品牌 的伤害，其间的积极意义涉足较少，而将终端动作和 sp 活动与品牌建设置于 imc 背景下进行考察也不多见。国内研究中，理论研究中对此一问题关注不多，但在大 量的操作层面刊物上已经对此有一定认识（如销售与市场杂志） 。 在西方经典理论看来对品牌有很大伤害的促销活动，中国企业却乐此不疲，在 市场上也取得了骄人的战绩，原因何在，本文将就此作出一定的分析。 2000 年以来的市场实践已经证明，一些中国式的营销方式不仅有效，而且已经 成为中国本土企业的竞争对手跨国公司的研究对象，因此本研究对于中国市场 的营销创新有一定意义。对于本土中小型企业在发展过程中产生的自我营销创新手 2 段在市场中的长期适应性进行了一定剖析，对于促使这些企业在营销之路上走的更 好将有一定的借鉴意义。 1.3 研究方法研究方法 本文主要以理论阐述为主，穿插一些案例，与实际营销运作实现密切联系，并 归纳一些相应的概念模式，通过理论联系实际，较详细地阐述了促销活动与整合营 销中品牌建设的内在关系与外部影响因素。 3 2 促销理论分析 2 促销理论分析 2.1 促销活动的定义及作用促销活动的定义及作用 促销活动（sp，sales promption）,是企业针对中间商或消费者，提供短程激励， 以诱使其购买某一产品或服务的活动。2 促销活动是企业运用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）的企业 信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信 任，进而作出购买决策的活动。3 促销活动被大量而广泛的使用着，目前在许多公司的总体推广预算中，销售促 进的投入持上升趋势，促销活动费用已超过单纯的媒介广告费用。总体上，促销活 动的作用在于：首先，促销使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降 低竞争品之库存量） ， 增加产品回转率， 增加货架占有率； 改善或扩大产品的普及率， 鼓励/便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强 不足的广告，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直 接提高销售额，并可带动关连产品的销售。最后，促销活动可以以牙还牙，抵御市 场竞争者的进攻。 此外需要说明的是，本文所研讨促销活动，不包括公共关系（pr） 、人员推广、 广告等其他方式。另本文讨论的品牌、促销领域仅限于大众化消费品行业。 2.2 针对分销商的促销活动针对分销商的促销活动 根据促销对象的不同，促销活动可分为：对分销商的促销以及对消费者的促销。 进行针对分销商的促销活动目的在于：鼓励其经营新产品，维持其较高水平的存货， 与其它竞争性生产厂家竞争分销商资源，期望得到分销商更多的资源投入（人员、 货架、仓库等） ，刺激其推销积极性，建立分销商品牌忠诚，进入新的零售店铺。针 对分销商的促销活动，其优点在于：有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解 决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确 4 保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或 pop 等展示的支持；操作较简单。而 其缺点是：造成通路成本不断增加，很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销 预算，影响品牌建树。 针对分销商促销工具一般有：购买折扣、免费商（样）品、合作广告、广告和 展示津贴、广告礼品、销售竞赛、特殊奖励、额外的服务等。例如针对经销商的通 路激励，太阳神公司就曾提出，太阳神经销商年终完成指标，获 3%年终返利。 2.3 针对消费者的促销活动针对消费者的促销活动 对消费者的促销是最普遍、最常见的促销活动，也是与品牌关系最为密切的促 销活动，本文也主要以针对消费者的促销活动为主要的论述对象。 通常对消费者的促销类别有：会议、折价卷、印刷品、广告信函、pop、商品展 示、赠送、空间推广（即利用广场、街头等场所来促销）等等。 从消费者角度，促销活动的意义在于：鼓励再买和多买，争取未使用者的使用， 争取其他品牌的使用者实现品牌转换。具体包括： 吸引现在尚未使用本品牌的消费者，这是促销活动活动最常见的目的，它提 供的物质激励，会吸引潜在消费者试用。 保持现有消费者，一个产品想稳定销售量、市场占有率，必须依赖于一群稳 定的使用者，促销活动提供了保持现有消费者群体的可能性。 促使现有使用者大量购买，由于丰厚奖品的吸引力，会促使现有使用者大量 购买产品，这样消费者就不会倾向竞争者。 增加现有消费者产品的使用量，在很多情况下，产品的使用者人数增长是缓 慢的，因此要获得销量的上升，可用促销活动活动促使消费者增加产品使用的频度。 支持品牌建设，通过促销活动活动的实施，可以进一步增加品牌的知名度、 理解度，有力的支持企业品牌建设。 针对消费者的促销活动，其优点主要表现在： 促使消费者试用新产品，促销活动通过短程的物质激励，能促使消费者试着 购买新产品。 说服初步试用者重复购买，建立购买形态，如果产品为消费者提供了承诺的 5 利益，促销活动就能帮助企业使初步试用者再次购买，并有可能形成重复购买。 增加产品的销量，由促销活动提供的激励，能使产品的销量在短期内迅速增 加，但持续时间不长。 对抗竞争，由于竞争产品或品牌的存在，促销活动可以帮助企业保持住产品 原来的消费者，并有可能从竞争者那里争取一部分消费者。 能影响同类产品的销售（如互补性产品、关联性产品） ，研究者发现，促销活 动不但能给本品牌带来销售量的增加，还会影响到同类产品或品牌销量的上升。例 如，ac 尼尔森调查发现，某糖蜜的 sp 活动，对薄烤饼粉料的整个类别的销售都带 来影响。4 2.4 针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具 针对消费者的促销活动种类非常繁多，在市场操作中经常采用的有以下这些： 折价手段，这是最常见的促销手段。例如某商场换季服装打折，其优点是： 生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急 对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。缺点则在于： 无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的 营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或 竞争者反击行动。 中国价格战如火如荼，其类型与效果见表 21 。 6 表 2-1 企业降价动机表现 降价动机 问题与危机 1 企业产能远大于产量和销量， 未达到规模效益 竞争对手是否存在同样问题 是否可在市场新增需求中占较大份额 2 企业市场份额下降，准备以牺牲利 润来夺回市场 竞争对手是否跟进或展开新一轮价格战 降价后成本是否下降 降价后能否维持现有的服务水平 3 企业企图垄断市场哪，将竞争对手 挤出去 竞争对手是否会退出市场（即使亏损） 竞争对手可坚持多久 政府是否会出面干预 附送赠品，如购买食用油，赠送厨房用品。此类方法的优点在于：可以营造 产品在售点的差异化，增加产品的吸引力；通过赠品来强化品牌概念；凭借赠品达 到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费 者的产品使用量，加速重复购买；并且可以帮助对抗竞争者的市场行动。其缺点在 于：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠 品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的 受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运 输与货架陈列的赠品。5 因此，三“r”策略是促销赠品成功运用的关键，即：relevance（相关性） ：赠 品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。repetition（重复 性） ： 赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌的种种好处。 reward（获益感） ：赠品须有价值感，令人想获得。 根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度见表 22 7 表 22 消费者对“促销”赠品的重视程度 编号 内容 量度 1 实用性 98.3% 2 质量好 71.8% 3 有吸引力 61.5% 4 雅致美观 59.8% 5 使用方便 45.4% 6 独特性 43.7% 7 耐用性 43.7% 从表 22 可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的 企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。 退费优待。其优点是：可以吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本 较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。 缺点则在于：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较 困难。 凭证优惠(coupon)。例如农夫山泉初入广州市时，凭剪报赠券送小学生 4l 瓶 装水。这种方法的优点是：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培 养购买习惯；可针对特定目标顾客群。其缺点在于：消费者对优惠券信任度不高； 对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌 或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品 牌形象。 凭证优惠可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增加每次购买商品的数量， 还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激品牌产品销售的有效工具，适用 于有一定知名度、有一定品牌形象的产品，且主要用于培养顾客的品牌忠实度。一 般而言，要提供 20%或更高的额度，优惠才有明显效果。 以一些快餐业如麦当劳、肯德鸡对优惠卷的使用为例，每年年初都会向它的顾 8 客发放全年或今后几个月的优惠卷，注明何时顾客可享受何种优惠，由于麦当劳的 快餐店网点众多，顾客可以很方便的到任意一家麦当劳单店内兑奖。这样，既宣传 了公司的品牌，又牢牢抓住了现有顾客。3 集点换物。例如太阳神公司提出的，凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换 一个小巧玲珑的保温袋。其优点是：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯； 活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞 争能力。缺点则在于：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果 较差。 例如， “百事可乐”于 1996 年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动， 活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、 七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的 36 个不同 运动项目下，揭中“金牌” 、 “银牌” 、 “铜牌”等字样，即可获相应奖项。奖项包括： “金牌”字样 5，000 元现金； “银牌”字样得 50 元现金； “铜牌”字样得百事礼品 装饮料 1 箱； “赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品 1 份。 活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活动：消费者可凭拉胶 瓶盖、玻璃瓶内垫收集满 8 个（也可将三者混合在一起计数） ，且内中的运动项目相 同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表 1 只。活动还 规定，每位消费者每天兑换数量不超过 5 只。手表数量共计 80，000 只，领完为止。 奖项总值超过人民币 300 万元。活动取得圆满成功。 联合促销， 凡冲印 1 卷“柯达”胶卷或购买 1 个“柯达”双包装胶卷， 即可获赠“斯 柏克林”清凉水 1 瓶。这种活动的优点是：能降低促销成本；借联合者之力，快速接 近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。缺点：无法 强调本促销主体的产品优点；筹划、举办较困难。5免费试用，例如，“乐百氏” 纯净水在上海地区曾进行这样的推广活动：1999 年 9 月 27 日的 4：50-23：30，所有 127 路公交车上，每位乘客限送 1 瓶乐百氏纯净水。总数 10 万瓶，送完即止，以此 活动突出“乐百氏经过 27 层净化”的产品特质。优点：消费者接受度较高；帮助达成 阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标 9 消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。缺点：费用成本较高；对同质性强或个 性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。抽奖模式，又比如，健力宝 公司举办的 200 万元拉环大抽奖。 优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者 注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。缺点： 消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折 感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效； 对新品牌帮助不大。 又比如，宝洁公司 10 周年庆之际，集结旗下 13 个品牌的产品举办了大型抽奖 活动，以回馈消费者。在为期 3 个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品， 只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单） ，寄往宝 洁公司均可参加抽奖。抽奖活动设一等奖 60 名，各奖 10 年使用量的“宝洁”产品或 等值的 5，000 元人民币，中奖机会为 11，420 名，奖金总额超过 200 万元。 有奖竞赛优点。帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定目 标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。缺点：活动的参与率低；参加者不一定是 目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。 促销游戏。例如 91、92、94 三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上 运动会，进场者均获送太阳神产品，奖品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每 天进行花絮及比赛报道，优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复 购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。缺点：吸引新顾客效果不佳； 参与者有限；媒体费用较高。 在促销游戏中有一种特殊的运用竞技活动开展的促销活动。其优点是：帮助消 费者接受新产品（品牌） ；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区 隔特定的目标消费群。缺点在于：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一 定是目标消费群；效果较难预估。 此外还有一些其它的促销方式，如会员营销。比如许多高尔夫球场、高级会所 等凭会员证才能入内。这种方式的优点是：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞 10 争力；不易被竞争者察觉。缺点则在于：回报较慢；费用较高；效果难以预估。 2.5 中国市场促销活动理论与实践的差异中国市场促销活动理论与实践的差异 按照一些经典理论的解释，促销活动对于品牌建设基本是负面的影响，这也是 许多跨国公司的金科玉律促销活动作为一种即效促销行为，只是一种短期效应， 促销活动只能达成短期的销售，但无法建立消费者的品牌忠诚度。用 sp 带来的销售 业绩，常常也会被竞争者同样以促销活动拉回去。一个处于衰退期的产品靠此种办 法挽救颓败之势是不大可能的。如果产品已处于生命周期的最后阶段，sp 只能提供 瞬间的销量上升，但无法挽回衰退的局面。即就是说，从消费者角度而言，sp 活动 不能改变产品不被消费者接受的状况，不能建立品牌忠诚度，不能改变衰退的销售 趋势或行销问题，不能克服产品品质问题，不能树立产品品牌形象此外，从操作层 面，传统观点认为，如果形成促销惯性，在一些非生活必须品的销售上，消费者可 能产生心理定势老等着降价或优惠政策，中间商也可能趁机以多拿折扣相威胁， 恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。 然而，在中国市场具体的实务操作层面上，多数的本土公司的 sp 评估标准一般 有两个：活动前与活动后的销量比较，活动前与活动后的品牌知名度比较，而部分 公司更看中后者，这也意味着，我们在实践领域已经承认了 sp 对于品牌的某种正面 影响。 由以上的针对消费者的促销手段具体分析中也可以看出， 不同的 sp 手段会产生 不同的对品牌的影响效果，需要进行个体甄别分析。例如，以凭证优惠这种促销手 段为例，从品牌的角度，凭证优惠会吸引一些对品牌有一定好感或已经试用过产品 且感到满意的消费者，企业可利用此方法推介新产品、新口味或拓展消费群。试用 于新品牌吸引消费者购买。可针对特定的目标消费群，包装内或包装上的优惠卷能 使老顾客再次购买，培养购买习惯，由媒体发放的优惠卷能吸引新顾客购买试用， 如果企业比较长期地运用凭证优惠，可培养消费者成为长期的忠诚客户。如果产品 间差异化不明显，要培养品牌偏好时很有作用。然而，凭证优惠对于新品牌或未具 知名度的产品效果未必理想；频繁或劣质的优惠卷也会损害品牌的形象。 11 从本章的论述可以看到，在消费者促销活动领域，仅以本文罗列的促销手段而 言，对于品牌建设有正面影响的促销手段有：附送赠品、凭证优惠(coupon)、免费试 用、有奖竞赛优点、促销游戏、竞技活动、会员营销；负面影响为主的有：折价手 段（前提是长期使用此类手段） ；对品牌影响尚不明确的有：退费优待、集点换物、 联合促销、抽奖模式。 图 21 促销活动的作用 12 3 品牌建设维度的考察 3 品牌建设维度的考察 从企业营销运作发展的过程来看，过渡到以品牌为核心的营销时代，大约经历 了这么几个阶段：首先是低成本时代，企业以更低的成本生产与竞争对手相同的产 品，主要通过大规模制造实现。其次是差异化时代，企业能向市场提供与竞争对手 不同的、又能被顾客认同的产品。顾客认为企业的产品在功能和品质方面具有（不 可替代的）优势，并愿意优先购买或愿意出更高的价格购买，主要通过研发力量、 技术优势和对消费者需求的理解等实现。现在则是品牌化时代，顾客倾向于相信和 喜爱某个企业的产品，并愿意出更高的价格，尽管这个企业的产品与其他竞争对手 相比，可能在功能和品质上并没有真正的差别，长期积累的结果就表现为全方位品 牌管理、整合营销的实施。 3.1 关于品牌相关理论的概述关于品牌相关理论的概述 3.1.1 品牌定义品牌定义 品牌是一个名称、术语、符号、标记或图案设计，或是它们的不同组合，用以 识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。7 品牌是一种简约的识别方式，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特性，是存 在于消费者头脑中的印记与选择态度。品牌是一种契约，一种对品质、品位和情感 的承诺，企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性， 尽管从法律上，品牌什么也不能保证，但企业若轻易改变品牌定位和品牌形象，是 一种单方面的违约表现，是对品牌拥戴者的戏弄，终会受到市场的惩罚。 从消费者认知的角度而言，品牌有三个层次：信息层次，品牌承载一些基本的 产品信息品牌的初级阶段信息浓缩功能；信任层次，品牌通过传达对消费 者的关心、尊重和长期一致的品质形象，获取消费者对品牌特殊的信任；信仰层次， 品牌成为消费者生活的一部分，成为消费者生活方式的代言人。品牌体现消费者的 生活态度、表达消费者的价值观对人生、生活、工作、家庭的态度。 13 品牌知名度可分为三个阶段，初级阶段，是指品牌再认，在有提示的情况下， 能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段，是指品牌回忆，在没有提示的 情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段，是指品牌关联，消费者脑海 中第一提及知名度。 图 3-1 支持品牌的因素 3.1.2 品牌形象品牌形象 所谓“品牌形象（brand image） ” ，是指附着在商品品牌上的无形的心理价值。 这一观念是由大卫.奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。 奥格威认为，每一则广告都应该是对品牌印象的“长程投资”6。消费者在购买 产品的同时，也购买该产品或产品的承诺送达的物质上及精神上的各种利益。因此， 在广告中诉求产品或品牌的形象，要比诉求产品的实际物质利益属性更为重要。 品牌形象理论强调的是品牌的附加值。在目前这个产品同质化程度非常高的社 会中，只强调产品本身已经没有优势了，而必须传达给消费者以利益承诺。如产品 的物质性承诺： “采购代理人采购的并非 1/4 英时的钻头，而是 1/4 英时的孔。 ”又比 如心理性承诺，猪排广告： “你能不能听到它们在锅里丝丝的响？”7 正如大卫 奥格威所指出的： “相互竞争的不同品牌越来越相似了，生产这些商 品的人都可以采取同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌 之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有 14 的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们 把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以先入 为主的优势深植在消费者的心理。 ”6这就是品牌形象的魅力。 品牌形象观念的采用，在实践中给很多品牌带来了利益。著名的“万宝路”香 烟，就以牛仔的形象代表男子汉豪迈粗犷的美国精神，从而成为世界第一品牌。而 我国的“太阳神”之所以获得成功，也是运用了创造品牌形象的原则，以“我们的 爱天长地久”提供心理利益。产品的同质化，科技的高度发展，信息的高度共享使 得任何一种产品、包装、通路、价格都可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越，惟 有品牌价值存在于消费者的心中。 3.1.3 如何进行品牌建设如何进行品牌建设 品牌建设，就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别 系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动） ，同时 优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推进品牌资产的增值并且最大限度地合理 利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌构架是企业营销传播的纲要，营 销策略、广告创意、终端陈列、sp 是品牌建设下具体的营销传播行为。进行品牌建 设应做到以下几点： 建设以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销 传播活动。进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群体与 竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。 品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性 和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。建设以核心价值为中心的品牌识别 系统，基本识别与扩展识别是核心价值具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传 播活动的对接具有可操作性。 以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都传达出 品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销推广投入都为品牌做 加法，都为提升品牌资产做积累。制定品牌资产建设的目标，企业的营销传播活动 15 不断围绕提升品牌资产而展开。 优化品牌化战略与品牌构架，在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提 升同一个品牌的资产而进行，在产品种类增加后，就面临很多难题，究竟如何进行 品牌延伸，新产品是采用老品牌，还是采用新品牌？若新产品采用新品牌，那么原 有品牌与新品牌之间关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间关系又如何协 调？这就是优化品牌化战略与品牌构架应解决的问题。8 图 3-2 品牌建设的理想状态与现实状况的差异 图 3-3 品牌建设为核心的营销推广体系 16 3.1.4 品牌资产品牌资产 每一个产品都有自己的生命周期，只有成功的品牌才是永远的；企业应努力建 立一个有资产的品牌，这样才能实现“基业常青” 。并且，企业应努力实现从品牌资 产到营销运作中品牌价值的实际体现。 图图 3 3- -4 4 建建立立品品牌牌资资产产的的 3 36 60 0 o o 整整合合传传播播 图 3-5 品牌资产构成图 17 图 3-6 从品牌资产到品牌价值 3.1.5 品牌识别品牌识别 指的是品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌； 图 3-7 品牌识别图示 18 3.1.6 品牌个性品牌个性 品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分，缺乏个性的品牌不是一个成 熟的品牌。品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成。例如，美国品牌策略大师大 卫爱格（david a aaker）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教 养和强壮。 3.1.7 品牌定位品牌定位 这是指品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别；是一个竞争性的传播概念。 是指品牌拥有者希望向消费者传达的，能够与竞争品牌区分的、本品牌独有的识别 部分。 我们以宝洁部分品牌的洗发水的各自品牌定位进行一个说明： 表 3-1 宝洁洗发水品牌定位分析 三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而 生 who am i for? 1、 目标消费者心理层面描述， 不止是人口层面描述 2、品牌提供比真实消费者更 令人向往的特殊使用者形象 现代聪明、掌 控自我的女性 害怕头皮屑带来交 际尴尬的人 对时尚敏感的 自信女人 我是谁 who am i? 品牌拟人化、象征化描述 品牌个性、情感表达、信念、 代言人 国际性的专业 领导者 高效率的去屑专家 引导全球头发 时尚的专家 为什么要 买我 利益点、 支持点 品牌核心价值主张向消 费者传播的功能/情感上的独 特利益点 支持的事实， 帮助消费者相信 品牌的利益点 有营养的头发 健康闪亮的头 发 维他命原 b5 瑞士维他命研 究院 没有头皮屑的美丽 头发 独有 zpi 配方，被 头皮吸收，减少落 屑 时髦、 健康的头 发/迷人的形象 可信赖的专家 形象 19 图 3-8 厂家到消费者的品牌传播 3.1.8 服务角度的品牌建设服务角度的品牌建设 “不要仅将服务作为一种补救措施，而应将服务作为一种提升产品竞争力的重 要手段，一种可为消费者创造巨大价值的增值工具，ge 已经从一个生产性的公司进 化成为一个带有生产业务的服务性公司，我们的营业收入的 70%来自于服务，越来越 多的是生产性服务（product service） 。而 20 年前，这个比例只有 15%。生产性服 务开始于我们对传统维修保养业务越来越多的关注我们当时的目标只是希望增 加客户对我们的产品的售后服务的信任感。生产性服务以前只被认为是公司中 微不足道的一种业务，而今天毫无疑问是高科技的和软件控制的，它使我们的客户 能够成倍的提高他们的业务效率，包括医院、航空公司和铁路等。 ” 9 例如，又以家电行业的国际巨头伊莱克斯为例，其实施国际品牌、顶级品质的 主体化推广运动，于 1997 年进入中国，2000 年即进入冰箱市场三甲行列，市场占有 率达 12.9%。伊莱克斯认为，品牌的最终目的就是通过提供利益，谋求与消费者建立 长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。而服务就是一种利益，是实现 品牌偏好、差异化的有效手段。 3.1.9 品牌规划 品牌规划 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需 20 要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 图 3-9 品牌形象与品牌资产 图 3-10 良良好好的的品品牌牌规规划划流流程 程 最后我们以“中国联通”品牌战略规划为例，来说明实务操作的品牌规划。 首先，中国联通是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但 考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标；其次 21 中国联通是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”， 必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性。 图 3-11 中国联通品牌战略规划构成 3.2 消费者的品牌比较判断模式消费者的品牌比较判断模式 图 3-12 品牌对消费者购买行为的影响 22 品牌是信息承载工具，它向消费者提供了一种使信息搜集与评估最小化的途径， 通过营销活动，品牌浓缩了至关重要的购买理由，深深根植在消费者心目中。对购 买行为而言，顾客通过搜索记忆唤起大量的信息，而品牌名称、标记与品牌产品的 功能、质量、情感属性紧密联系在一起，使消费者在看到这些标记名称时，马上能 联想到有关该品牌产品的重要属性。品牌能够减少消费者再购买时的选择评价时间； 调研表明，品牌是一种外在标识，能够把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别 的品质证实。表 32 就是一个很好的例子 表 3-2 品牌偏好与品牌标识 去掉品牌标识 有品牌标识 喜欢百事可乐 51% 23% 喜欢可口可乐 44% 65% 相同或说不清 5% 12% 无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感觉到了。当然， 需要指出的是，品牌偏好的形成一定程度上存在着如顾客时间压力、购买风险高低、 自我形象维护等产品本身之外的因素，这也正是品牌魅力所在。 对品牌的信任，能对消费者产生信任移植作用，可以移植到品牌旗下的所有产 品，从而更加简化顾客的购买过程；减少购买风险，缩短判断过程：强势品牌本身 就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定；同时，强 势品牌传达的价值判断标准也会成为同类产品通用的价值判断标准。 长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下了品牌的印记， 在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现并形成“心理议程表” 10，但是，消费者的 记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序： 使自己的品牌进入消费者脑海并排在前列。 大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的 选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中 23 的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者 的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。 即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的集合 （如以前的购买经验和已接受储存的品牌信息） ，从中选择可行的替代方案，只有在 记忆中的信息不足以支持做出购买决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外 界寻求的信息将会优先用于肯定或否定记忆中的预选方案。11 例如，通过对电脑的购买调查发现：70%以上的消费者在进入电脑商场之前，就 有相对明确的备选品牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购 买了他们原先意向的品牌。 图 3-13 消费者选择品牌的心理过程 对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的脑海集合之中， 因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并 努力避免营销环境的中断如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。 对新品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案 的过程，因此，强制的外部信息输入显著刺激的信号包装、陈列、样品等 是重要的，在此一过程之中，促销活动的重要性就凸显了出来，同时，设法使消费 者提高对需解决的问题的重视程度，从而改变消费者行为模式转变为广泛的选 择或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。 11因此，要尽一切努力增加消费者接触产品的机会根据现实情况选择大量的促 24 销手段、方式，如免费试用、赠品、特价、价格战等；增加消费者对问题的重视程 度，提高参与程度，最终使之转变为消费者广泛的选择。例如，农夫天然水就把产 品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等） 联系起来：现在， 你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱。 对弱势品牌而言，由于消费者的例行选择倾向于决策自动化，即重复选择一个 品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，应诱导 有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌，此时促销活动仍然是实现此目标一 个很好的选择。 图 3-14 品牌在消费者心目中的价值 25 图 3-15 消费者的品牌参与度 一般而言，对功能型产品、高参与度购买的产品，传播能被消费者认可的品牌 独特利益，从而建立态度是比较有效的。例如，伊莱克斯所提出的品牌就是责任。 但对低参与度购买的产品，消费者选择品牌时为节省时间和精力，并不看重品牌间 的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好是最重要的，而不应试图说服消 费者“这一品牌为什么更好？”。 26 图 3-16 品牌成长轨迹 图 3-17 品牌消退的轨迹 27 3.3 品牌建设误区及解决途径品牌建设误区及解决途径 中国国情下的品牌战略，在同样的市场情况下，由于在产品、发展历史、品牌 成熟度、企业财力等方面存在很大差异，国内企业的品牌战略、营销战略肯定会与 国外企业有很大差别。国外企业的很多做法就很不适应中国的市场环境。如西门子 的博世热水器把 95%的精力放在科研、生产与品质管理上，在营销广告上努力不够， 进军中国市场多年，业绩很不理想。 现阶段中国企业品牌建设的误