（工商管理专业论文）全业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究.pdf

r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fh u n a nm o b i l ed a t es e r v i c e si n f u l l - s e r v i c eo p e r a t i o ne r a b y c u ih a i b e ( n o r t h e a s t e mu n i v e r s i t y ) 19 9 5 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m b a i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rw a n gj i a n h u a s e p t e m b e r , 2 0 10 33吣080m 9 叭叭叭il_m y 一 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：日期：沙t 年l7 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，袒年解密后适用本授权书。 2 、不保密v 。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 批 日期：加i 口年 l2 月 - 7 日 导师签名：圜 e l , 苴j 1 ：渊口年iz 月 7 1 3 工商管理硕l ：学位论文 摘要 随着全业务经营时代的到来，我国电信业所面对的内外经营环境即将发生巨 大、深刻的变革，各种不确定性大大增加，国内电信市场将会呈现新的格局。面 对这种形势，电信运营商要想在激烈市场竞争中取得优势，就必须制定符合市场 实际情况的营销策略。 本文以为湖南移动数据业务为研究对象，运用现代市场营销理论、通信市场 营销理论以及客户关系理论相结合的方法分析了湖南移动在全业务运营下的基本 营销现状和所处的市场营销环境，借助最新市场细分的理论，并聚焦于移动全业 务运营中的集团市场，采用b c g 三四规则和s w o t 分析法，找出湖南移动的优 势和劣势以及面临的机会和威胁所在。借助波士顿矩阵分析法，对当前和未来几 年部署的产品进行梳理，通过理论联系实际，采用横向对比和纵向演变分析的方 法同时借助蓝契斯特法则提出了全业务运营下湖南移动公司数据业务市场营销策 略。即：树立现代市场营销理念、实施全业务运营下湖南移动数据业务产品营销、 加强全业务运营下客户关系管理、加快全业务运营下湖南移动营销渠道转型。 本文通过对全业务运营下湖南移动数据业务的营销策略研究以及根据公司实 际情况制定的切实的营销策略，从而对正面临巨大市场压力的各个电信运营商在 如何分析市场，制定符合自身情况的营销策略方面有一定的借鉴作用。 关键词：通信；全业务运营；移动数据业务；营销策略 ” 伞业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究 暑暑暑= 皇= 暑= 皇! 詈詈i _ w 皇鲁喜詈詈暑昌詈詈= 詈= ! = = = ! = ! ! ! ! ! 詈! ! ! ! 竺! = = ! 皇! = 皇! = ! = ! = ! ! 暑! 苎= = 詈暑皇詈詈皇詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈詈毫= 詈詈詈詈詈皇皇= 暑= = = a bs t r a c t f o l l o w i n ga l lb u s i n e s se r ac o m i n gc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yf a c e s e n o r m o u si n t e r n a la n de x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，a n dg r e a t l y i n c r e a s e du n c e r t a i n t i e s ，w h i c hl e a dt h ed o m e s t i ct e l e c o mm a r k e ts h o w i n gan e w d e v e l o p i n gp a t t e r n f a c e dw i t h t h i ss i t u a t i o n ，t h et e l e c o mo p e r a t o r si nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o nt h a tw a n tt og e ta d v a n t a g e ，m u s td e v e l o pn e wm a r k e t i n gs t r a t e g y i nl i n ew i t hc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h i sp a p e rs e th u n a nm o b i l ed a t as e r v i c e sa sr e s e a r c ht o p i c ，a n df i r s t l yu s i n g m o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y , c o m m u n i c a t i o nm a r k e tt h e o r y , a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h e o r yt oa n a l y z eh u n a n m o b i l e sb a s i cm a r k e t i n gs t a t u sa n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i na l lb u s i n e s so p e r a t i o n se r a w i t ht h eh e l pt h el a t e s tt h e o r yo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ， t h i sp a p e rf o c u so ng r o u pm a r k e t ，u s i n gb c gf o u rr u l e sa n ds w o tt oi d e n t i f y i n t e r n a la d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fh u n a nm o b i l ea n de x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s w i t ht h eb o s t o nm a t r i xa n a l y s i s ，w ep r o p o s ean e wp a t t e r no fp r o d u c t m a t r i xi nc u r r e n ta n df u t u r ey e a r s a l s ob yi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，w eu s e h o r i z o n t a la n dv e r t i c a l c o m p a r a t i v ea n a l y s i s m e t h o da n dt h eb l u ew i n c h e s t e r f u l l s e r v i c el a wt og e th u n a nm o b i l ed a t as e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y n a m e l y ：t o e m b r a c es y s t e mo fm o d e r nm a r k e t i n g ，t oi m p l e m e n ta l lb u s i n e s so p e r a t i o n ss t r a t e g yi n h u n a nm o b i l ed a t as e r v i c e s ，t oe n h a n c et h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n su n d e rt h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t oa c c e l e r a t et h ew h o l em a r k e t i n gc h a n n e l s t r a n s f o r m a t i o no fh u n a nm o b i l b a s e do nt h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o ns t r a t e g yo fm o b i l ed a t as e r v i c e sa n d a c t u r a ls i t u a t i o ni nh u n a nm a r k e t ，o u ra n a l y s i sh a v eg r e a tp r a c t i c ev a l u ef o r o p e r a t o r sw h i c h i sf a c i n gh u g em a r k e tp r e s s u r eo na l lt e l e c o mo p e r a t o r s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ；f u l l s e r v i c em a r k e t i n g ；m o b i l ed a t a s e r v i c e s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ； t 商管理硕卜学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引一v i i 第l 章绪论1 1 1 研究的背景及意义1 1 2 文献综述2 1 3 研究的思路与内容3 1 4 研究的方法3 1 5 本文的创新点4 第2 章市场营销相关理论和方法5 2 1 市场营销组合理论5 2 2 客户关系管理理论6 2 3 波士顿矩阵与s w o t 分析法7 2 3 1 波士顿矩阵介绍7 2 3 2s w o t 分析1 0 2 4 蓝契斯特法则与b c g 三四规则矩阵一1 l 2 4 1 蓝契斯特法则1 1 2 4 2b c g 三四规则矩阵13 第3 章全业务运营下数据业务市场营销环境分析1 5 3 1 全业务运营带来的中国电信行业新格局1 5 3 1 1 全业务运营下，电信行业预计经历三个发展阶段实现平衡15 3 1 2 全业务运营中营销调研和需求分析1 6 3 2 全业务运营下湖南移动竞争对手分析2 2 3 2 1 全业务竞争形势预判2 2 3 2 2 全业务形势下中国电信的s w o t 分析2 6 3 3 全业务运营下湖南移动s w o t 分析2 8 3 3 1 湖南移动全业务运营的s w o t 分析2 8 3 3 2 湖南移动全业务运营的b c g 三四规则3 0 第4 章湖南移动集团数据业务的产品及品牌策略3 2 i v 全业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究 4 1 湖南移动集团业务特性和产品元素3 2 4 1 1 数据通信业务层次3 2 4 1 2 集团客户全业务发展切入点3 2 4 2 湖南移动集团业务产品及品牌3 3 4 3 湖南移动集团业务b c g 矩阵分析3 5 第5 章全业务运营下湖南移动数据业务营销策略3 8 5 1 树立现代市场营销理念3 8 5 2 湖南移动数据业务大客户的产品策略4 0 5 2 1 数据通信产品开发策略4 0 5 2 2 数据通信产品的差异化策略4 l 5 2 3 数据通信产品组合策略4 3 5 3 湖南移动数据业务大客户的定价策略4 4 5 3 1 业务定价战略概述4 4 5 3 2 业务定价导向策略4 5 5 3 3 产品价格调整策略4 5 5 3 4 数据通信产品定价与调整原则4 6 5 4 湖南移动数据业务大客户营销策略4 7 5 4 1 湖南移动数据业务大客户关系营销4 7 5 4 2 移动公司提升大客户市场反应速度5 2 结论5 4 参考文献5 6 致谢5 8 v t 商管理硕十学位论文 插图索引 图2 1 波士顿矩阵图一8 图2 2s w o t 分析图1 1 图2 3b c g 三四规则13 图3 1电信运营商合并图1 5 图3 2 城市家庭调研结果2 0 图3 3 农村家庭调研结果2 1 图3 4中国电信的全业务战略2 6 图3 5 湖南移动全业务s w o t 分析图3 0 图4 1数据通信业务层次3 2 图4 2 集团客户全业务发展切入点3 3 图4 3湖南移动动力1 0 0 产品市场调研结果一3 5 图4 4 湖南移动动力1 0 0 产品市场调研结果二3 5 图4 5 湖南移动动力1 0 0 产品b c g 分析图3 6 图5 1移动数据业务b c g 矩阵4 6 图5 2公司关系营销的六大关联市场4 8 图5 3客户关系营销的三大步骤5 0 v i 全业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 6 表3 7 表3 8 表3 9 表3 10 表4 1 表4 2 表5 1 表5 2 表5 3 表5 4 表5 5 表5 6 附表索引 重点集团客户特性表1 7 家庭市场对融合业务的需求表l8 湖南通信运营商客户规模2 4 湖南通信运营商业务收入2 4 湖南通信运营商品牌分类表2 5 湖南省通信运营商渠道能力表2 5 湖南省通信运营商网络容量表2 6 2 0 0 9 中国电信集团收入增长客户群分布表2 8 湖南新增集团客户市场预测表3 0 湖南家庭宽带客户市场预测表3 1 湖南移动企业融合通信产品分类表3 3 湖南移动动力1o o 品牌表3 4 重点集团市场细分表4 2 小企业市场调研结果表4 2 细分市场的差异化营销策略表4 3 业务产品组合策略表4 3 业务产品组合策略表4 4 集团客户价格策略二维表4 6 v i i 丁商管理硕十学位论文 1 1 研究的背景及意义 第1 章绪论 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工信部、发改委和财政部联合发布了关于深化电信体 制改革的通告，标志着新一轮的电信行业体制改革正式启动，企业的运营环境即 将发生深刻而巨大的变化，全业务运营帷幕正式拉开。在这种背景下，中国通信 行业面临新一轮的竞争格局，电信运营商将处在一个更加公开、透明、有效的市 场竞争环境里，政策限制和业务领域壁垒都不再构成障碍。 近年来国内外各通信运营商的运营数据表明：传统的语音业务收入逐渐降低， 以数据业务为代表的增值服务在收入中所占比重逐年提升。因此，数据业务是电 信运营商全业务竞争的关键所在，谁在数据通信市场竞争中获胜，谁就能充分发 挥通信行业的优势。同时，在全业务运营时代，新电信和新联通很可能采取“大幅 降低移动语音业务资费，适当提高数据业务资费的捆绑和交叉补贴方式”的数据业 务策略，若湖南移动公司不能提供宽带数据接入或替代产品，则客户对其他运营 商的数据业务需求变得更为刚性。一般而言，一定数额的免费策略对很多客户具 有较大的吸引力，若客户从我公司转走后，由于其单位和家庭成员之间都有“群体 思维和转移”、“集体归属”等锁定特点，很容易形成以点带面的转移风险。一旦转 移客户规模达到“雪崩效应”阶段，我公司将面临困境。此外，新中国电信即将启 动2 1 省份w i f i 招标和基站的规划建设，计划在酒店、写字楼、商场、学校、咖 啡屋建设w i f i 无线宽带网络。w i f i 的战略部署不仅仅是对未来室内覆盖资源 的预占领，在全业务竞争背景下，w i f i 将与手机使用同一帐号为客户提供服务， 这将加大我公司数据业务客户的转移风险。还有，湖南移动公司集团数据业务( 如： m a s 和a d c ) 对宽带( 或专线) 的依赖性较强，若继续依靠“借鸡生蛋”的方式 发展集团数据业务，也容易受到竞争对手的限制。因此，在现有运营商向全业务 运营商转型过程中，为了抢占移动数据业务市场，完全有必要对湖南移动现有和 将要推出各项数据业务的发展营销策略进行细致的研究。 本文将依据现代市场营销理论，运用s w o t 分析方法，结合湖南数据业务的 自身特点及用户市场情况，对湖南数据通信业务营销策略进行分析，使湖南移动 在全业务运营环境下，面临复杂多变的外部环境和众多各具优势的竞争对手时， 对整个市场环境和自身所具备的资源有一个清醒的认识，从而认真研究分析外部 和内部环境，了解竞争对手，学会运用现代营销理论来指导实践，制定灵活的营 销策略，以便应对同益激烈的电信数据业务市场激烈的竞争。从这个意义来说， 全业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究 对全业务运营背景下湖南移动数据业务营销策略进行研究具有重大的实践意义与 理论价值。 1 2 文献综述 营销策略的发展经历了数个发展阶段，首先是美国的博登教授于1 9 6 4 年提出 来的市场营销组合理论( 4 p s ) ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) ，此后在西方的营销学中广为应用。其次，到了2 0 世纪8 0 年代， 美国劳特朋( l a u t e b o r n ) 针对4 p 存在的问题提出了客户关系营销理论( 4 c ) ，即消 费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) ，消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，购买 商品的便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的提出引起了营销传播 界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。 现有国外移动数据业务方面的文章主要是针对整个通讯行业数据业务现有应 用情况和相关影响因素进行宏观层面的分析和研究，并对数据业务的发展进行了 预测和建议。如 l e o t p o k ，s t 3 2 】和t s e n g l i nk w 3 3 1 研究了利用手机技术实现的 移动上网，并对该业务的发展进行了展望和建议。j o s eb l a n c o 3 4 】等认为手机上网 的采纳者和使用者既是技术应用者又是该项技术服务的消费者，所以对手机上网 采纳行为的研究，不仅仅是从信息技术采纳的角度进行分析，更重要的是从经济 和市场的角度对消费者的决策行为进行分析。 移动数据业务营销在我国的发展还很不成熟，在发展的过程中还有很多的问 题需要解答，国内学者纷纷展开了深入研究，其中不乏有许多理论创新或提出了 富有价值的观点和建议。如：赵从容【1 2 】在确定细分市场和目标市场的基础上。提出 了可行的营销策略，以及实施这些营销策略的途径。王亮【i3 】对移动数据业务的具体 经营策略提出了建议，如加快战略转型，明确商业模式；强化整合营销；注重客户感 知，深入开展产业合作。杜倩，曾剑秋【1 7 j 结合我国电信市场的实际情况和当前发展 移动数据业务的问题，提出了移动数据业务营销的策略。杨青【”】指出移动数据业务 营销难在精确营销，扭转传统的发展模式，实现精确营销，从更广阔的信息通信服务 中寻找满足用户需求的增长空间，才是运营商可持续发展的根本出路。赵鹏【1 4 】分析 了移动数据业务市场规律，说明了移动门户在移动数据运营中可以起到弥补用户 和业务之问“鸿沟”的重要作用，在营销环节上可以促进数据业务的发展。李文 亮【l8 】指出从用户的角度来看，对数据业务进行商业化包装，以此来提升用户对数据 业务的兴趣。 总的来说，目前所开展的对我国移动数据业务营销的研究都是分别从行业发 展战略的角度、企业经营管理的角度、营销方式的角度或技术研发的角度展开。 而本文主要针对在全业务运营的背景下，移动通信企业应对新的竞争形势，对竞 争对手和目标市场进行认真的研究和分析，充分发挥出自身的优势和外部的机会， 2 t 商管理硕卜学位论文 制定出产品、定价和组合营销策略，希望能从应对竞争的角度为湖南移动的数据 业务营销策略进行有益的探讨。 1 3 研究的思路与内容 本文以湖南移动数据业务为研究对象，通过理论联系实际，采用横向对比 和纵向演变分析的方法，分析了全业务运营下湖南移动数据通信业务市场营销环 境，根据全业务运营带来的中国通信新格局，通过s w o t 分析法，明确了湖南移 动发展数据业务的优势、劣势、机会和威胁。从多个角度研究并归纳了目前湖南 移动在数据业务市场上的竞争行为。在此基础上，对湖南移动数据业务市场现状 及营销存在的问题进行了深入细致的分析，得出了全业务运营下湖南移动公司数 据业务市场营销策略。具体包含以下内容： 1 绪论。阐述课题的研究背景和意义、思路、内容。 2 市场营销相关理论和方法。即市场营销理论、b c g 矩阵、s w o t 分析法、 客户关系管理理论、b c g 三四规则、蓝契斯特法等 3 全业务运营背景下湖南移动数据业务市场营销环境分析。分析了全业务 运营下湖南移动数据信业务市场营销环境，根据全业务运营带来的中国通信新格 局，借助最新市场细分的理论，并聚焦于移动全业务运营中的集团市场，采用b c g 三四规则和s w o t 分析法，找出湖南移动的优势和劣势以及面临的机会和威胁所 在。 4 湖南移动数据业务市场现状及营销存在的问题分析。在前文的基础上，对 湖南移动数据业务市场现状进行了深入细致的分析，借助波士顿矩阵分析法，对 当前和未来几年部署的产品进行梳理，并指出湖南数据业务市场营销存在的问题 和全业务运营下湖南移动数据业务市场的发展趋势。 5 全业务运营下湖南移动公司数据业务市场营销策略研究。本文通过理论联 系实际，采用横向对比和纵向演变分析的方法同时借助蓝契斯特法则提出了全业 务运营下湖南移动公司数据业务市场营销策略。即：数据业务大客户产品策略、 数据业务大客户定价策略和数据业务大客户营销策略 6 结论。对本文进行总结研究并提出进一步研究的方向。 1 4 研究的方法 1 运用竞争分析、s w o t 分析、营销组合、b c g 矩阵、b c g 三四原理、蓝 契斯特法则等理论，同时结合服务产品的特殊性来制定相应的市场营销策略。 2 信息调研法。信息调研法主要有两种方法，即直接调查和间接调查。为了 研究课题，首先去实地调研，采用直接调查分析法搜集资料。然后对数据进行整 3 全业务运营下湖南移动数据业务兹销策略研究 理、分析，同时用间接调查的方法收集一些有价值的资料，从而为本课题的研究 和撰写提供理论依据。最后通过这两种方式最大限度地获取客观详尽的数据资料 与信息。 3 经验总结法：对通过直接调查和间接调查得到的资料进行全面的归纳、提 炼，通过定性和图表分析，得出有用的结论。 4 本文采用了规范研究和实证研究相结合的方法进行研究。 1 5 本文的创新点 本文结合了理论知识及工作实践，对湖南移动数据通信业务市场营销环境进 行系统地总结。在研究方法上，本课题在研究过程中，有机地将访谈调查和资料 分析相结合，使研究更加科学、完善和合理。本文的创新点主要有二个： 1 结合电信行业全业务运营的背景对湖南移动数据通信业务市场进行严谨 的市场细分，并对集团业务市场做出独到全面的分析。 2 提出一个由数据业务大客户产品策略、数据业务大客户定价策略和数据业 务大客户营销策略三大形式构成的全业务运营营销体系。 4 t 商管理硕f ：学位论文 第2 章市场营销相关理论和方法 2 1 市场营销组合理论 市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以 控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可 控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的方法还是麦肯锡提出的“4 p s ”，即 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。市场营销组合，也就 是这四个“p ”的适当组合与搭配。 1 产品策略 产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产 品。产品寿命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同产品在 产品寿命周期的不同阶段各具有不同的特点，企业营销策略在不同时期采取的策 略也有所不同。产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和 产品服务策略。企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的 关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品 的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。开发新产品 能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。随着 科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将 越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和 顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。 2 价格策略 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场 营销的角度看，价格构成的四个要素分别为：生产成本、流通费用、税金和企业利 润。影响移动通信产品价格的产品定价的因素分为企业外部因素和内部因素。 企业外部因素：社会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、 竞争者行为、市场结构、政府干预等。 企业内部因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销 战略与策略。产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有 率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标 的实现。随着现代市场营销环境同益复杂多变，产品的价格策略越来越成为企业 竞争的主要手段。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客， 扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。在营销组合中，价格与其他营 5 全业务运营下湖南移动数据业务黄销策略研究 销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因 素。影响产品价格制定的因素主要包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国 家政策等。形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类定价方法。 3 营销渠道策略 销售渠道( 也叫分销渠道) 是指产品由企业( 生产者) 向最终客户( 或消费者) 移 动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商( 转卖者) 到最终顾客的全部市场 营销结构，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。【3 】 营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，就在市场竞 争中占得先机，为企业其它活动的有效实施奠定基础。企业只有通过营销网络的 建设，才能将产品及服务在市场上广泛推广，以尽可能多的用户接触，将产品和 服务及时、有效地传递给用户，方便用户的购买，通过与用户的信息沟通交流， 了解用户的需求，从而为企业提供很好的信息反馈。在竞争激烈的市场环境中， 企业不控制一定规模的营销网络、不对营销网络进行规范操作，就很难在现代市 场竞争中获得生存和发展。因此，加强营销网络的建设和管理是企业进一步拓展 市场的关键，也是企业间相互竞争的热点问题。 4 促销策略 促销指企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消 费者购买产品的一种营销活动。包括广告促销、公关营销、人员推销、销售促进、 直接营销五个主要方面。企业综合运用各种促销手段，建立长期品牌形象与品牌 忠诚，向目标客户提供购买刺激，激发诱导客户购买、吸引新的使用者或促进中 间商进货，实现营销目标。 2 2 客户关系管理理论 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，顾客是企业生存 和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系， 首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到 企业生产经营的全过程中，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客 利益落到实处。美国学者劳朋特( l a u t e b o r n ) 教授从消费者角度出发，提出了与传 统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s1 ， 消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而 也成为后来整合营销传播的核心。企业应该用4 c 来思考，用4 p 来行动，4 c 是 站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4 p 是站在企业的角度来看营 销，把握着企业的现在。在现实的市场竞争中，企业必须将4 p 与4 c 结合起来应 用，其重要性对于身在服务行业的电信运营商就更毋庸置疑了。 6 工商管理硕l ：学位论文 4 c 以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美 价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久 而久之就会影响企业的发展。针对这些问题，唐e 舒尔茨提出了4 r 营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素4 r ：关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) ，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起 有别于传统的新型关系。4 r 根据市场不断成熟和竞争r 趋激烈的形势，着眼于企 业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。 越来越多的企业意识到顾客满意度的重要性，认识到留住一个老顾客比争 取一个新顾客不仅要容易得多，而且经济得多。作为以用户为核心的电信运营企 业，很早就开始关注用户满意度并进行过很多深入的研究。在国内，几大运营商 每年都有固定的用户满意度研究课题，将用户满意度的考察列入绩效考核的范畴， 并在企业内部进行压力传递。形成了集团考核省公司，省公司考核地市公司和省 级职能部门，生产部门的完整考核体系。运营商们投入大量的人力物力在那些最 能使客户满意的方面改善经营措施。如新业务( 产品) 质量和客户服务方面。忠诚 策略在企业的营销部门开始实施，并开始数据库营销、客户关系管理和客户设计 等经营方式，以期更加接近自己的客户并使之满意。 2 3 波士顿矩阵与s w o t 分析法 2 3 1 波士顿矩阵介绍 1 波士顿矩阵原理介绍 波士顿矩阵( b c gm a t r i x ) ，又称市场增长率一相对市场份额矩阵、波士顿 咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、 波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1 9 7 0 年首创的一种用来分析和规划企业 产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构 适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限 的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争 中能否取胜的关键。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实 力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的 产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群( 明星类产品) ；销 售增长率和市场占有率“双低”的产品群( 瘦狗类产品) ；销售增长率高、市场占 有率低的产品群( 问号类产品) ；销售增长率低、市场占有率高的产品群( 现金 牛类产品) 。( 如图2 1 ) 7 伞业务运葡下湖南移动数据业务营销策略研究 市 场 增 长 率 高 1 0 低 oo o o oo。 现金牛业务瘦狗业务 高 相对市场占有率 低 图2 1波士顿矩阵图 2 波士顿矩阵产品象限及战略对策： 波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对 策。 ( 1 ) 明星产品( s t a r s ) 。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品 群，这类产品能够成为企业的现金牛产品，能够为企业的其他投资行为提供足额 的资金支持，同事由于其高速市场增长率，需要加大投资以支持其迅速发展。采 用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场 占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形 式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 ( 2 ) 现金牛产品( c a s hc o w ) ，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市 场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率 高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资， 即通过现有的规模和形式就可以为企业提供大量的资金收入，因而成为企业回收 资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品， 市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达 到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩，因为市场占有率不 断下降已经成为必然；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其 它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进 行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于 用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 t 商管理硕，l j 学位论文 低市场增长率其实是市场稳定和成熟的表现，而高市场份额则是企业领导者 的表现，所以说现金牛业务区域是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导 者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往 往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司 只有两个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变 化导致这两项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来 维持现金牛- 的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 ( 3 ) 问题产品( q u e s t i o nm a r k s ) 。它是处于高增长率、低市场占有率象限 内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问 题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周 期中处于引进期( 投入期) 、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问 题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过 改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产 品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此， 对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组 织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才 干的人负责。 ( 4 ) 瘦狗产品( d o g s ) ，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有 率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高， 无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退， 对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向 其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一 管理。 我们发现，在波士顿矩阵中，四个象限的区域是可以转移和改变的( 瘦狗类 作为需要放弃撤退的业务可以不考虑了) ，通过适当的策略可以产生更多的利润 和市场。但是我们可以改变的其实是市场占有率的情况，通过有效的促销或其他 营销手段，迅速提升市场占有率是可能的；而市场增长率是市场本身的行为，是 难以改变的。所以说，市场增长率是一个难以控制指标。 3 具体运用策略 充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同 地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。 ( 1 ) 发展 9 全业务运营下湖南移动数据业务营销策略研究 以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益，采用非 常规手段促使市场出现告诉增长，刺激市场需求，要使现金牛类业务想尽快成为 “明星”，当然我们要增加资金投入。 ( 2 ) 保持 投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可 以此为目标，以使它们产生更多的收益。 ( 3 ) 收割 这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度 的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业 务应视具体情况采取这种策略。 ( 4 ) 放弃 目标