（旅游管理专业论文）山地温泉酒店产品组合研究.pdf

摘要 产品策略是市场营销4 p 策略中最基本的一项策略，直接关系到 企业的成败，但是企业在进行产品组合时常常会出现失误，使企业的 发展受到不利的影响，酒店也是企业，其产品虽然与其它企业不同， 但也需要运用产品策略优化产品组合。山地温泉酒店是坐落在以山地 或丘陵地区为主要景观的旅游区，以温泉为载体，以保健养生为主体 文化，提供住宿、餐饮、娱乐等设施和服务的休闲场所，它是温泉酒 店的一种特殊类型。本研究中，笔者试图明确山地温泉酒店各项产品 的重要程度，通过对山地温泉酒店客人进行实证研究，建立山地温泉 酒店产品重要性评价体系，并以此为依据探讨山地温泉酒店产品组合 策略。 本研究首先阐述了温泉旅游、温泉酒店、产品组合等相关文献， 在文献综述的基础上，提出了研究问题以及山地温泉酒店产品重要性 的构建维度，并设计了较科学的调查问卷。然后通过对两家山地温泉 酒店发放调查问卷，获得统计分析数据。运用s p s s 和e x c e l 软件对 数据进行描述性统计分析、因子分析、方差分析。我们得出以下结论： 山地温泉酒店的客人以青年人、较高学历、中高收入阶层、教师、 公务员、专业技术人员和企事业管理人员为主。山地温泉酒店的产 品由山地温泉酒店的环境、服务、温泉资源与温泉s p a 、餐饮产品、 客房产品、康乐产品、会议设施与文化7 个部分组成。山地温泉酒 店客人的人口属性与消费经历对其产品重要性的评价分别有不同程 度的影响。山地温泉酒店产品重要性评价体系的7 个维度，按均值 从大到小排序依次是：山地温泉酒店的环境、山地温泉酒店的服务、 温泉资源与温泉s p a 、山地温泉酒店的客房产品、山地温泉酒店的康 乐产品、山地温泉酒店的会议设施与文化、山地温泉酒店的餐饮产品。 最后，基于上述结论，对山地温泉酒店产品组合提出建议。 关键词：山地温泉酒店，产品组合，重要性评价 a b s t r a c t t h ep r o d u c ts 仃a t e g yi st h eb e s tb a s i cs t r a t e g yo ft h e4 ps t r a t e 阱i ti s d i r e c t l yr e l a t e dt ot h es u c c e s sa n df a i l o fm ec o m p a n y b u tac o m - p a n y o r e nm a k e sa1 0 to fi n i s t a k e sw h e nt h em a n a g e r sd r a rt h ep r o d u c t p o r t f 0 1 i os 仃a t e g y a n dt h e1 1 1 i s t a k e ss e r i o u s l ya f f e c tt h ed e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y ：ah o t e li sac o m p a n y a l m o u g hm ep r o d u c t so fah o t e li s d i f r e r e n t 仔o mo t h e rc o m p a n i e s ，t h em a n a g e r so ft h eh o t e ln e e dt o 印p l y p r o d u c ts 仃a t e g yt oo p t i m i z et h ep r o d u c tp o r t f o l i o m o u n t a i nh o ts p d n g h o t e li sak i n do fl e i s u r ep l a c ew h i c hi sl o c a t e di nt h et o u r i s ts i t e st h a tt h e m a y o rs i g h t sa r et h em o u n t a i no rh i l l ya r e a s ，l o o k sh o ts p r i n ga sm e c 硎e r o p e r a t e sa r o u n dac e n a i nt h e h l ec u l n l r eo ft h eh 啪a nh e a l m ， p r o v i d i n ga c c o 删m o d a t i o n ，f o o da n db e v e r a g e ，e n t e r t a i 彻1 e n ta n do t h e r f a c i l i t i e sa n ds e r v i c e s i ti sas p e c i a l 咖eo 仆o ts 埘n gh o t e l s i i lt h ep 印e r ， f 的mt h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho fc u s t o m e r s ，t h ea u t h o rt 拶t oc o n s t m c ta i l 印p r a i s m gi n d i c a t o rs y s t e mo ft h ei m p o r t a n c eo fm o u n t a i nh o ts p r i n g h o t e lp r o d u c t s ，t o 丘n ds o m ei d e a sa n dc o u n t e 姗e a s u r e sf o rt h ep r o d u c t p o r t f o l i oo fm o u n t a i nh o ts p r i n gh o t e l s f i r s to fa 1 1 ，t h ep 印e rr e v i e w st h ec u l l r e n t1 i t e r a n l r eo nt h eh o ts p 打n g h o t e l ，t h eh o ts p n n gt o u ra n dt h ep r o d u c tp o r t f o l i o o nm eb a s i so f l i t e r a t u r e ，h y p o t h e s i sa n dr e a s o n a b l eq u e s t i o n n a i r e sa r eb r o u g h tf o r w a r d t h e n ，b a s e do nd a t a 丘o mm eq u e s t i o l l n a i r es u l e ya n dd a t aa n a l y s i s ， i n c l u d i n gd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，f a c t o r a n a l y s i s ，a n o v aa n dr e 伊e s s i o n ， t h ep a p e rt e s tr e s e a r c hh y p o t h e s i sa n dc o n s t m c tt h er e s e a r c hm o d e la n d c o n l e st of i v em a i nc o n c l u s i o na sf o l l o w s ： f i r s t l y ，t h ec u s t o m e r so fm o u n t a i nh o ts p r i n gh o t e l sa r em a i n l y y o u n gg u e s t sw i t hh i g h e re d u c a t i o nb a c k g r o u n da n do c c u p a t i o nm a j o ri n t e a c h e r o m c e r ，b u s i n e s s m a na n ds p e c i a lt e c h n o l o g yw o r k e r s e c o n d l y t h e 印p r a i s i n gi n d i c a t o rs y s t e mo ft h ei m p o r t a n c eo fm o u n t a i nh o ts p n n g h o t e lp r o d u c t sw h i c hi sc o m p o s e d7d i m e n s i o n sn 锄n e l ym ee n v i r o n m e n t i l 1 nm o u n t a mh o ts p r i n gh o t e l ，m eh o t e ls e r v i c e ，t h eh o ts p r i n gr e s o u r c e a n d h i g h s t a n d a r ds f a 仃e a t m e n t ， s u i t a b l e d i e t s ，c o m = f o r t a b l e a c c o m m o d a t l o n s ，a n c i l l a 哆f a c i l i t i e s ，c o n f e r e n c ef a c i l i t i e sa 1 1 dc u l t u r e t h i r d l y ， t h e d e m o g r 印1 1 i ca t t r i b u t e s a n d c o n s u m i n ge x p e n e n c e so f c u s t o m e r sa f ：e e c t s t h e 印p r a i s a lo ft h ei m p o r t a n c eo fh o t e lp r o d u c t s f o u n m y ；f o n nt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r s ，t h ei a n ko fi n l p o r t a n c eo f s e v e nd l m e n s l o n sa r et h ee n v i r 0 啪e mi nm o u n t a i nh o ts p r i n gh o t e l ，m e n o t e ls e r v l c e ，t h eh o ts p 咖gr e s o u r c ea n dh i 曲s t a n d a r ds p a 骶a t m e n t c o m 士o r t a b l ea c c o m m o d a t i o n s ，a n c i l l a r yf a c i l i t i e s ，c o n f i e r e n c e f a c i l i t i e s a n d c u l t u r e ，s u i t a b l ed i e t s f i n a ll 弘t h ep a p e rp r o p o s e st h eo p e r a t i o n c o u n t e r m e a s u r e sa b o u tp r o d u c t p o n f o l i oi nt h em o u n t a i nh o ts 研n g h o t e l f mt h ea b o v ec o n c l l l s i ( m s k e y w o r d s ：m o 眦l t a i nh o ts p r i n gh o t e l ，p r o d u c tp o n f 0 1 i o ，t h e 印p r a i s a lo f t h ei m p o n a n c e 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：罗p 丽捅加。7 年5 月心日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密刨 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：开丽麦角日期：孙呷年6 月驴日 导师签名：茜嘭务日期：加可年占月u 日 - 一iv l 山地温泉酒店产品组合研究 1 绪论 1 1 研究背景 在国外温泉度假酒店已经有数百年的发展历史，其产业已经相当 发达，酒店经营管理也很成熟。我国虽然拥有丰富的温泉资源，但开 发利用程度不高，温泉产业的发展十分缓慢。2 0 世纪9 0 年代，随着 我国经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，泡温泉逐渐成为一 种重要的休闲方式，于是投资者纷纷将目光集聚在温泉度假酒店上， 全国刮起了一股建设温泉度假酒店的风潮。1 9 9 8 年珠海御温泉开创 了中国温泉旅游产业，从而引发了全国温泉旅游热潮，各种温泉度假 酒店纷纷建立，如湖南普瑞温泉、广东从化碧水湾、北京小汤山温泉 等等。 然而温泉酒店在迅速发展的过程中出现了很多问题，产品同质化 现象十分严重，产品组合内容单一、缺乏独特的个性，酒店没有赋予 温泉产品丰富的内涵和特性，使温泉酒店产品无法拥有长久的生命力 和吸引力，因此不能给客人提供美好的体验，给客人留下深刻的印象。 同时一部分温泉酒店没有仔细研究目标市场的需求与消费规律，一味 照搬其他酒店的经验，使酒店的产品与市场脱节，从而无法适应激烈 的市场竞争。因此，温泉酒店应该在市场调查的基础上，把握我国温 泉客人的需求与行为规律，将酒店的产品与市场有机结合起来，开发 出独具特色的产品。同时温泉酒店也要善于总结和归纳这些特征和规 律，并根据这些特征和规律来组合温泉酒店的产品，只有这样温泉酒 店才能创造出独特的适应市场需要的产品，从而获得良好的经济效益 和社会效益。 山地温泉酒店是一种特殊的温泉酒店，它位于山地之中，可以充 分利用山地环境来营造自然、和谐的氛围，与其它温泉酒店相比具有 外部自然环境的优势，但是山地温泉酒店往往位置偏僻，于是如何利 用酒店产品吸引客人消费成为酒店的一个难题。基于以上原因，本文 作者将在市场分析的基础上，着重研究山地温泉酒店的产品组合，希 望通过这些研究，给山地温泉酒店的产品开发和经营提供有用的建 硕十学位论文 议，推动山地温泉酒店的健康发展。 1 2 研究综述 1 2 1 温泉旅游研究概述 1 2 1 1 国外温泉旅游研究 国外对温泉旅游的研究比较早，主要集中在温泉旅游开发方向、 温泉旅游市场、温泉旅游资源、温泉旅游发展历史等四个方面。 ( 1 ) 温泉旅游开发方向 日本学者山村顺次( 1 9 9 5 ) n 3 总结了日本温泉地的发展状况和特 点，认为日本的温泉旅游地逐渐由疗养型目的地向观光游憩型目的地 转变，并且观光型温泉地会成为温泉旅游发展的主流。国际旅游科学 家协会召开第3 9 届年会，围绕温泉旅游再开发问题展开讨论， c l a u d ek a s p a r ( 1 9 9 0 ) 乜1 在会议纪要中陈述了新型温泉旅游地应该包 含的内容，即温泉地附近优美的休闲娱乐环境，现代化的疗养设施， 便利的交通条件，专业化的疗养医生，舒适的住宿环境，一流的餐饮 服务等。 ( 2 ) 温泉旅游市场研究 丁o h nw l u n d ( 1 9 9 6 ) 3 1 和l o v e r s e e d h ( 1 9 9 8 ) h 1 在对北美温泉 旅游市场进行仔细研究的基础上，表明北美的温泉疗养地更注重健 身、减压、消除疲劳和减肥的效用；温泉旅游者过去以美容为主要目 的的女性旅游者为主，现在正逐渐转变为以康体、保养和消除压力为 主要目的的大众旅游者为主。i n s k e e p ( 1 9 9 2 ) 1 认为在评价温泉旅游 地开发的可行性时需考虑的关键因素是其潜在的市场需求。山村顺次 ( 2 0 0 0 ) 3 总结了日本不同类型温泉旅游地客源市场的结构。 ( 3 ) 温泉旅游资源 日本学者德村志成( 2 0 0 2 ) 忉认为温泉资源开发必须考虑的关键 要素是温泉旅游客源市场的需求特征和发展趋向。a b d u l r a h i m s 锄s u d i n 等( 1 9 9 7 ) 随1 分析评估了马来西亚多个温泉的旅游开发潜力， 在此基础上总结出温泉旅游资源开发评价体系。 ( 4 ) 温泉旅游发展历史研究 j o h nw l u n d ( 1 9 9 6 ) 1 从温泉医疗的角度切入，详细阐述了美国 多个主要温泉旅游地的发展历史和现状。d e b o r a hw i g h t m a n ， 山地温泉酒店产品组合研究 g e o f f r e yw a l l ( 1 9 8 5 ) 归1 阐述了加拿大镭温泉度假区发展历史，表明 政府的介入、高速公路和小汽车等技术的进步会影响温泉旅游地的发 展。l o v e r s e e d - h ( 1 9 9 8 ) h 1 基于旅游的视角阐述了北美温泉旅游的发 展，指出北美的温泉旅游尽管在税收和市场两方面都有大幅度的增 长，但还处于发展的初级阶段，其巨大的市场需求机会才刚刚被旅游 业界所认识。j o h nt o w n e r ( 1 9 9 5 ) u 伽基于旅游者的角度探讨了温泉旅 游的发展过程。b a c o n w ( 1 9 9 8 ) n 比较了英国资本主义市场体制与欧 洲大陆国家垄断资本主义体制对s p a 发展的影响，由此得出资本主义 市场体制影响英国温泉旅游的兴衰，海滨旅游的兴起则导致了内陆温 泉旅游的衰落。h i r a kb e h a r ir o u t h 等( 1 9 9 6 ) n 2 1 对s p a 的发展历史， 山村顺次( 1 9 9 5 ) n 1 对日本、a n t h o n yv b e n e d e t t o 等( 1 9 9 6 ) n 3 1 对美 国温泉旅游的发展历史都进行了类似的研究工作。 1 2 1 2 国内温泉旅游研究 中国是一个温泉大国，史料中有很多关于温泉的民间传说和记载， 但温泉旅游方面的文献资料十分有限，大多数关于温泉的文章只涉及 了温泉成因、温泉景观和温泉医疗等方面。 建国以后，我国温泉疗养事业发展迅速，一大批温泉研究成果相 继出版，如中国温泉辑要、理疗与疗养等，温泉医学、温泉勘 探和温泉利用方面的研究逐渐成为主流。 改革开放以后，旅游作为发展经济的手段，受到很多人的重视， 学术界才渐渐开始关注温泉旅游开发及其学术研究。郭来喜 ( 1 9 8 2 ) n 引、刘振礼等( 1 9 8 8 n 引、1 9 9 6 n 6 1 ) 、冯天驷( 1 9 9 8 ) n 7 1 等先后对 我国温泉的分布、利用状况和温泉疗养区进行了论述。以山村顺次 ( 1 9 9 5 ) 为首的日本学者就近年来中国温泉在观光领域的发展现状 进行了深入的研究，并有了一定的成果。 2 0 世纪9 0 年代末以来，温泉观光度假区纷纷涌现，温泉旅游逐渐 为人们所熟知，于是关于温泉旅游开发的学术研究渐渐引起了学者们 的重视。王艳平、山村顺次( 2 0 0 2 ) 踟就中国温泉利用演化过程和南 方、北方、内陆温泉观光利用的实态特征，对温泉观光开发资本的地 域特性给予了比较全面的论述，并从时间空间二维尺度展示中国温泉 观光利用实态的分布。段银云( 2 0 0 1 ) n 引完成了国内第一篇关于温泉旅 硕十学何论文 游研究的硕士论文。华南师范大学区域城镇规划研究中心( 1 9 9 8 ) 晗 详细阐述了从化温泉旅游的发展规划。辛艺峰( 1 9 9 6 ) 晗、蒿惊雷 ( 2 0 0 1 ) 乜2 1 对温泉旅游度假区的规划设计，张建忠等( 1 9 9 8 ) 心3 i 、黄郁成 ( 2 0 0 3 ) 乜4 3 对温泉旅游度假区的开发模式、冯威等( 2 0 0 3 ) 乜印对温泉旅游 度假区的发展态势进行了有益的研究和探讨。 1 2 2 温泉酒店研究概述 1 2 2 1 国外温泉酒店研究 l y n nc h a r r i s o n 、w i n s t o nh u s b a n d s ( 2 0 0 4 ) 硷印阐述温泉旅游 市场的三个经营范式转变：城市温泉酒店的出现、温泉地和度假区概 念的混合、新市场的出现，并论及经营范式转变对温泉酒店业的影响， 探讨了西班牙阿尔内迪略市温泉酒店业的市场定位。佐佐木宏茂 ( 2 0 0 4 ) 乜7 3 追溯了日本温泉旅馆的起源，就现代日本人对温泉的看法、 日本温泉的经营方法和日本国际酒店观光设备法进行阐述。j o h n h e n r y ( 2 0 0 1 ) 瞳8 1 回顾了温泉旅馆的过去，在此基础上探讨未来的商业 发展。 1 2 2 2 国内温泉酒店研究 ( 1 ) 温泉酒店及其产品设计 温泉酒店及其产品的设计与创新是我国学者的研究热点和重点 之一，研究成果较多。但是相当一部分学者不是从旅游研究的角度， 而是从建筑工程设计的视角论述温泉酒店的设计。任同勋( 2 0 0 2 ) 乜鲫 以博鳌金海岸温泉大酒店为例阐述了温泉酒店的具体设计。尹祖林、 唐昕( 2 0 0 6 ) 呤们从建筑、空间和环境角度出发，对三亚珠江温泉酒店 方案设计进行介绍，探讨了度假酒店的设计思维和方法。符传桦 ( 2 0 0 7 ) 以国际五星级会议度假型温泉酒店为例，指出其总体设计 理念应包括地域性、时代性和文化性三个方面的涵义。程红宁( 2 0 0 7 ) d 明阐述“相地”理论在温泉酒店规划设计中的重要作用和实际运用， 认为从地貌中寻找地域自在生成的美，巧妙利用自然的肌理构成设计 的语汇，重新审视现存物，用艺术的语言赋予它们新的生命，这就是 相地理论的升华。熊涛( 2 0 0 5 ) 口3 3 钔凹5 1 着重从空间和序列、小品 环艺等方面详细地介绍了花都温泉度假酒店环艺设计的理念。胡燕妮 ( 2 0 0 6 ) 6 1 以紫金九和温泉酒店的设计为例，论述了度假酒店的设计 4 山地温泉酒店产品组合研究 思维和方法。 从旅游研究角度诠释温泉酒店产品设计的学者屈指可数。邓秋霞 ( 2 0 0 4 ) 7 1 分别从设施与活动项目设计、服务设计、文化设计三个层 面对温泉度假酒店产品的设计进行了详细、具体地论述。并且( 2 0 0 6 ) 口阳强调：温泉度假酒店的设计，应突出温泉的主题，完善功能配套， 关注温泉度假客人对体闲放松、回归自然以及品味文化的需要；温泉 度假酒店的管理，要通过创新的服务和灵活的经营，迎合温泉度假客 人各种需求，并通过市场的延伸增强自身的竞争力。同时邓秋霞 ( 2 0 0 7 ) 口钔主张应根据温泉度假客人需求和行为规律来对传统服务规 范和程序进行重新设计。 笔者认为温泉酒店及其产品的设计是比较新颖的课题，国内学者 的研究还停留在浅显的层面，具有深入挖掘的价值，但是目前大多数 人仅仅从建筑工程这个方面进行研究，旅游视角的研究十分缺乏，所 以有必要深化这一方面的研究。 ( 2 ) 温泉酒店的经营与管理 国内学者关于如何经营和管理温泉酒店的研究较多。唐飞、王艳 平( 2 0 0 4 ) h 们指出温泉酒店的文化来源于温泉地文脉与母企业文化的 统一，酒店的选址应充分考虑各种区位因素，而建设方面的考虑应着 重“人性 关怀。关于温泉酒店的经营问题，认为应提出温泉酒店与 温泉地共生的经营意识。田玉堂( 2 0 0 6 ) h 妇第一次全面详实地论述了 温泉主题文化酒店的操作实务和经营思路。何玉婷( 2 0 0 7 ) h 副在阐述 温泉文化主题酒店内涵和特征的基础上对其发展提出了一些建议：温 泉文化主题酒店的设计应融合自然；开发多样化、个性化的产品；不 断挖掘文化内涵；走品牌化道路；培养专业人才。学者们大多从宏观 上把握温泉酒店的经营与管理，如何从微观角度研究这一课题，是我 们应该努力思考的方向。 ( 3 ) 温泉酒店的成功经验 由于我国温泉酒店发展的历史还很短，因此相关研究还较少，目 前收集的文献中相当一部分是介绍某一个温泉酒店成功经验的总结。 朱跃东( 2 0 0 3 ) n 3 1 全面介绍了温泉旅游产业的概念、内涵，温泉旅游 项目的开发建设、经营管理，以及珠海御温泉的品牌建设成果。饭 硕十学位论文 店现代化杂志( 2 0 0 4 ) h 4 4 5 3 的特别策划栏目介绍了海南康乐园海 航度假酒店和博鳌金海岸温泉大酒店。而北京龙熙温泉度假酒店 ( 2 0 0 7 ) h 明秉承“时尚、健康、休闲、高雅”的经营理念，打造了一 个全新的休闲度假型酒店模式，也为正在摸索的酒店业经营者提供了 另一种思路。 ( 4 ) 温泉酒店工程 关于温泉酒店工程的研究十分有限。朱瑞春( 1 9 9 9 ) h 7 1 通过对土 质参数、基坑挖深、周边环境和土钉墙、预应力锚杆的分析，采用边 坡整体稳定、土钉整体抗拔、外部稳定性抗滑计算公式进行安全系数 验算，并在施工环节采取一些有效措施，在施工过程中加强检测和监 测工作，使得土钉墙+ 预应力锚杆这一支护技术在深基坑工程中得以 较好应用。李郁、张泉( 2 0 0 2 ) h 砌针对温泉溢水具有较高余热的特点， 将其作为水源热泵冬季低温侧的水源，与常规空调方案相比将减少初 期投资和运行费用，同时提出了洗浴中心浴池溢水温度计算方法，并 探讨了直流式和混合式水源方法方案的参数和特点。 ( 5 ) 温泉酒店客人满意度 台湾地区学术界着重于研究温泉酒店客人的满意度。y a o h s i e n l e ea n dt u n g l i a n gc h e n ( 2 0 0 6 ) h 钔采用m a t z l e r ，h i n t e r h u b e r ( 1 9 9 8 ) 陆们提出改善服务质量的方法，发现改善温泉酒店的环境与装饰 风格可以增强酒店客人的满意度，表明不同人口统计特征的客人与不 同旅游模式的客人在满意度问题上存在很大差异。w e ij a wd e n g ( 2 0 0 6 ) 瞄妇基于t h r e ef a c t o r s 理论，根据客人属性与客人满意度之 间存在不对称关联，绩效与实际表现之间存在因果关系，运用修正后 的“重要程度实际绩效”分析法和i p a 方格对台湾温泉进行研究 分析，寻求正确、有效、合适的行为方式满足客人的多样化需求。 国内温泉酒店研究较少，多集中在温泉酒店产品设计、温泉酒店 的经营与管理、温泉酒店成功经验、温泉酒店工程、温泉酒店客人满 意度等方面，而且理论研究居多，实证研究比较缺乏，其他诸如温泉 酒店投资、温泉酒店产品开发等方面存在研究的空白点，作者认为温 泉酒店还有很大的研究空间。 1 2 3 产品组合研究概述 山地温泉酒店产品组合研究 1 2 3 1 国外产品组合研究 产品是消费者购买的对象，是市场营销中的关键要素。市场营销 的目标在于如何满足消费者的需求和欲望，而产品是能够提供给市场 并满足需求和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品，有形 产品是实实在在、可看见、可触摸的物质，无形产品则包括服务、创 意等。 r 黑斯( 1 9 8 3 ) 巧2 3 将产品定义为“为使用者提供某种预期效益而 设计的物质属性、服务及标记等的组合”。科特勒( 1 9 9 1 ) 畸3 1 对产品 的解释是“产品是指凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望和需要的一切东西产品广泛地包括了能 够用以出售的一切东西，如实物、人员、服务、地点、组织和生意 。 迪布等( 1 9 9 7 ) 聆4 1 主张“产品是人们在交换过程中获得的任何事物， 不管是有利的还是不利的。它是有形和无形要素的结合体，具有功能 的、社会的和心理的效用或效益”。洛夫洛克和温伯格( 1 9 9 8 ) 认 为以往的产品观念具有不完全的地方，过于强调了生产者的侧面，当 今的产品概念不应局限于有形的物理产品和劳务，还应包括思想、观 念等社会行为。 科普兰( 1 9 2 3 ) 畸6 1 提出了著名的产品分类理论，将所有的消费品 分为便利品、选购品和特殊品，并研究了消费者在购买这些不同类别 产品时的行为特征；在此之前，另一位叫帕林的学者就己提出过对“妇 女购买的商品 进行分类的思想，他将这些商品分为便利品、急需品 和选购品等不同类型；劳德斯还提出过根据产品的使用特征、物理特 征( 易腐性、体积、价值集中) 和生产特征( 生产规模、生产地点、生 产周期、生产方法、生产集中度) 来对产品进行分类的思想。 在科特勒( 1 9 9 7 ) 的市场营销著作中，关于产品组合的论述比 较完备，对产品层级、产品组合、产品线等概念都有详细的阐述。他 认为产品层级是指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的 一些具体项目，产品一共有7 个层次，分别为需求门类、产品门类、 产品种类、产品线、产品类型、品牌、产品品目。产品组合是指一个 企业提供给市场的全部产品线和产品项目，产品组合有四大要件：广 度、深度、长度和相关度，公司可以通过调整产品组合的四个层次增 硕十学位论文 加销售。产品线是指密切相关的一组产品，这些产品以类似的方式发 挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一 定的幅度内变动。 从以上概念的叙述中，我们可以发现很多学者都对产品组合进行 了有益的研究和探讨，笔者认为科特勒对产品组合的阐述基本上揭示 了产品的特性，因此本文皆采用科特勒对产品组合的理解。 1 2 3 2 国内产品组合研究 ( 1 ) 产品定义 国内关于产品概念的研究基本上沿用科特勒的观点，是对其观点 的诠释和拓展，也有一些学者提出了自己的新认识，但没有得到普遍 的认同，因此无法与经典的理论相比较。以下笔者将阐述一些国内学 者提出的产品概念的观点。董维( 1 9 9 5 ) 8 3 把产品简要地定义为“在 市场上提供的有价值的财务或服务”。徐可强( 2 0 0 1 ) 晒们认为产品是 能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务，强调 了产品的“价值”以及通过“交换 实现其价值。吴宪和( 2 0 0 5 ) 随们 产品是指由劳动创造出来的能够满足人们一切欲望与需求的总和，这 一观点突出了产品的“劳动性”。刘伟、刘国宁、章银武( 2 0 0 4 ) 田 产品概念可以用八个标准来衡量：一致性、艺术性、可靠性、方便性、 耐用性、业绩、功能和质量观感等。 ( 2 ) 产品层级 张勤国、陈蓝荪( 2 0 0 4 ) 阳2 1 诠释了产品层级的定义，指出产品系 列也称产品层级，是指满足客人基本需要和具体需要的，相互关联的 各种产品的总和。而陈伟( 1 9 9 6 ) 认为在产品层级中有一个基本的 等级，基本等级是指人们对一般产品形成同形心理形象的最高等级。 晁钢令( 1 9 9 9 ) 哺钔产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一 方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度，越是接近“需求类型” 层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客 需求的个性化就越明显，所以产品层级原理是一个对于市场逐步“狭 化”的过程。 国内学者对产品层级提出了自己的见解，不过仍然无法超越科特 勒的观点，基于此，笔者采用经典的产品层级观点，认为产品层级是 山地温泉酒店产品组合研究 指从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目， 产品一共有7 个层次，分别为需求族、产品族、产品种类、产品线、 产品类型、品牌、产品线。 ( 3 ) 产品组合决策 国内学者对产品组合决策的研究主要集中在产品组合决策的含 义、产品组合决策的方法、产品组合决策的模型等几个方面。 近年来国内学者对产品组合决策提出了自己的理解。江河、陆连 选( 1 9 9 2 ) 汹3 认为产品组合决策是在企业现有生产能力的限度内，可 以同时生产两种以上产品，在通盘考虑国家计划、市场需求和本企业 人力、物力、财力的基础上，对正确确定各种产品的生产( 销售) 数量， 合理地解决产品结构( 组合) 的决策。宋刚( 1 9 9 9 ) 6 1 则对旅游产品组 合决策的概念进行阐述，指出它是旅游营销主体对将要向旅游者提供 的旅游产品进行安排和调整决策的过程。宋小敏、宋选道( 1 9 9 7 ) 叩刀 则认为在一个动态的市场环境中，企业产品组合决策是一个选择一平 衡一变化一调整，从而达到新的平衡的过程。 叶涛锋、韩文民( 2 0 0 4 ) 8 3 基于约束理论中确定瓶颈的方法，针 对约束理论关于产品组合决策方法在多约束条件下的不可行性，提出 一种同时考虑主约束和最大次约束的启发式方法。赵邦模( 2 0 0 0 ) 哺朝 则认为a b c 法、波士顿法、有效值评价法、产品系列平衡法四种方 法中，产品系列平衡法在最佳产品组合的决策方面最有优势。 汪涛( 2 0 0 3 ) 口们构建了一个以顾客为核心的产品组合管理模型， 就是以顾客的发展潜力和公司业务所拥有的顾客资产率来反映公司 产品( 业务) 发展前景和竞争优势。王福胜、朱凯、李明毅( 2 0 0 3 ) 口妇依据制造费用部分可控假设构建了改进的产品组合决策模型。胡圣 波、胡圣沂( 2 0 0 5 ) 口纠引入产品受欢迎度因子，分析并改进了基于作 业成本法和约束理论的产品组合决策模型。殷俊明( 2 0 0 5 ) n 3 1 提出用 于产品组合决策的基本模型，并在实证分析的基础上探讨了作业成本 法和产出成本法的决策适用范围。周怡、黄昌富( 2 0 0 7 ) 口钔指出在信 息经济时代，影响产品组合决策的因素主要有：市场增长率、相对市 场份额、时间因素、技术创新的强度与频率、决策者心理和产业属性， 并构想了一个新的产品组合决策模式。 硕十学何论文 综上所述，笔者认为产品组合决策就是企业通过考虑市场需求和 自身的现有生产能力，正确确定各种产品的生产( 销售) 数量，合理地 分析、评价和调整产品结构( 组合) 。产品组合决策的方法主要有a b c 法、波士顿法、有效值评价法、产品系列平衡法。由于目前产品组合 决策的方法主要从工业企业的角度考虑问题，而笔者拟对温泉酒店进 行产品组合研究，因此本文几乎不会涉及传统的产品组合决策方法。 ( 4 ) 产品线决策 任学锋、王卫东( 1 9 9 8 ) 订5 1 指出高科技企业可以从产品线长度、 产品线数目以及产品线的特色等五个方面进行战略决策，并认为企业 通常需要对完整的产品系列、产品线的集中化、产品线开发和投入时 间安排表、产品线协同性以及产品线的动态化等因素进行整合。乔忠、 曾广晟( 2 0 0 3 ) n 6 1 改进基于多项l o g i t 模型的产品线优化模型。 1 3 研究意义 ( 1 ) 理论意义 目前我国关于温泉酒店的研究有限，与温泉酒店相关的研究主要 集中在：温泉酒店产品设计、温泉酒店的经营与管理、温泉酒店成功 经验、温泉酒店工程、温泉酒店客人满意度等方面。可以看出温泉酒 店产品研究还很少，仅有的几篇文章也着重于酒店及产品设计方面， 鲜有从产品组合这个角度来进行研究，所以从理论价值来看，本文研 究具有一定的意义。 ( 2 ) 实际意义 本研究对山地温泉酒店的经营和管理具有一定的指导意义。山地 温泉酒店与城市温泉酒店、城郊温泉酒店等酒店相比，虽然具有自然 环境的优势，但由于离城市中心较远，交通的可进入性与便利性较差， 对山地温泉酒店的经营管理造成了一定的难度，山地温泉酒店如何通 过产品开发获得进一步的发展，已成为温泉旅游发展中一个值得深入 研究的课题。笔者通过对山地温泉酒店产品重要性进行实证研究，试 图为山地温泉酒店的经营和管理提供参考依据，山地温泉酒店可以从 中获取一些具有借鉴意义的内容，从而有针对性地进行产品开发，为 客人提供有特色的产品。 本研究对温泉酒店的发展具有积极的推动作用。笔者虽然仅仅探 山地温泉酒店产品组合研究 讨山地温泉酒店的产品组合，但是山地温泉酒店是温泉酒店中不可或 缺的一员，因此笔者探讨的问题对温泉酒店的产品开发、市场营销等 方面也具有一定的参考意义，可以为其它类型的温泉酒店所借鉴，从 而有利于整个温泉酒店业的发展。 1 4 研究方法 本文采用的研究方法主要有： 1 、文献参考法 通过广泛查阅文献资料，详细了解国内外的相关研究情况，使文 章具有一定的理论基础。 2 、定性研究与定量研究相结合 定性分析是研究中必不可少的方法，定量研究可以使定性研究更 加精确，因此本文采用定性研究与定量研究相结合的方法。 3 、问卷调查法 通过对山地温泉酒店客人发放调查问卷，获得文章的第一手资 料，并运用相关统计方法进行分析。 4 、理论研究与应用研究相结合 选择山地温泉酒店作为研究对象，将理论研究运用于实践，为山 地温泉酒店的产品组合提供指导性建议。 1 5 研究框架 全文共分为五章，研究框架如下： 第一章绪论概述了中国温泉酒店的发展状况、目前中国温泉 酒店发展不成熟等研究背景，对国内外温泉旅游、温泉酒店、产品组 合等研究进行回顾，并陈述了本研究的意义、方法、研究框架及研究 路线。 第二章理论基础首先对本文中涉及的相关概念进行界定，然 后阐述了本研究的理论基础：市场细分理论、消费者行为学理论、产 品生命周期理论。 第三章山地温泉酒店产品组合实证研究通过仔细阅读和学习 已有的研究成果，结合我国山地温泉酒店的实际情况，提出了本文的 研究问题，并对问卷调查的设计、发放、回收以及问卷调查过程中的 质量控制等各个环节进行详细描述。选取有效问卷利用s p s s 和e x c e l 硕十学位论文 软件进行统计分析，分析方法主要包括：描述性分析、因子分析、方 差分析等，可以较为深入地揭示各变量之间的联系和规律。 第四章山地温泉酒店的对策与建议总结了山地温泉酒店客人 信息描述性统计分析结论，并提出相应的建议，然后依据统计分析结 果阐述了山地温泉酒店产品组合的对策。 第五章研究的总结与展望叙述了本研究的创新之处，并根据 本研究中实际存在的问题，提出本研究的不足之处，以及今后本领域 研究发展的方向。 1 6 研究路线 本文研究思路如下图所示： 收集整理国内外现有文献资料 ii l ， 提出研究问题 ，一、 一 一 。n 专家咨询法 、 提出山地温泉酒店产品重要性的维度 j 上 确定产品重要性的具体维度 上 设计产品重要性的具体评价指标 ，三、 ，=、。 ”一j 弋 。1 、“7 1 “ ) 确定最终的产品重要性评价指标 上 根据最终确定的评价指标设计调查问卷 j 上 实地发放调杏问卷 上 回收调查问卷并对问卷数据进行统计分析 s p s s 和e x c e l 软件 ，二廿；七蛙 垂j 钴二上上l 、 ，=、 。u l i三“= ；艾= ”二 差分析机方 整理分析结果，构建产品重要性评价体系 上 1 1 。- _ _ 一 山地温泉酒店产品组合的结论分析及与对策研究 图1 1 本文的研究线路 1 2 山地温泉酒店产品组合研究 2 理论基础 2 1 概念界定 2 1 1 温泉酒店 2 1 1 1 温泉酒店的概念 目前国内系统诠释温泉酒店的研究很少，相关实证研究有待进一 步发展。学术上对温泉酒店的概念一直没有明确的定论，与温泉酒店 相关的概念有“温泉度假酒店”、“温泉旅馆”、“温泉文化主题酒店 等，因此本文将列举一些与温泉酒店相关的概念以供参考。 邓秋霞( 2 0 0 4 ) 铂温泉度假酒店是以温泉为吸引物和特色而形成 的集度假、休闲、娱乐、保健等产品于一体的旅游住宿设施，它是度 假型酒店的一种特殊类型，主要服务于度假、休闲、会议、奖励旅游 等市场。温泉度假酒店必须具有以下基本条件： 1 、地处温泉旅游区或温泉地； 2 、酒店的设计、建造、装修等必须依托温泉资源； 3 、酒店的设施、活动及其服务的设计必须考虑温泉消费客人 的行为方式、活动规律、消费需求。 田玉堂( 2 0 0 6 ) h 凡是以温泉为载体，以追求人类健康、养生作 为主要服务项目和主体文化的酒店( 度假村) ，即可称为温泉文化主 题酒店( 简称温泉酒店) 。 何玉婷( 2 0 0 7 ) h 2 1 温泉文化主题酒店就是以“温泉”为载体，以 “保健养生 为主题而形成的集保健、休闲、娱乐、度假为一体的酒 店。 林耀南、徐达光( 2 0 0 7 ) 订7 1 温泉旅馆是可以让旅客泡汤、住宿、 健身、社交、餐饮、娱乐等活动的休闲场所。 吴庆炬( 2 0 0 6 ) 口8 1 温泉旅馆是以温泉为引力诉求，设置许多配合 温泉浴的周边设施，位于风景区或观光景点，以提供泡汤、餐饮、休 闲设施及服务，并结合当地观光游憩资源，使人们在此能达到身心放 松及娱乐的目的，而得到合理利润的一种公共设施。 曾干育( 2 0 0 4 ) 订州温泉旅馆定义为位于温泉资源区域范围内，且 硕十学位论文 提供温泉设施与其它一般的休闲度假旅馆服务。 虽然这些定义的表述方式不同，但通过仔细分析，可以发现这些 定义有以下共同点：( 1 ) 温泉酒店和温泉旅馆都是以温泉为载体的场 所；( 2 ) 温泉酒店和温泉旅馆位于温泉旅游区或温泉地；( 3 ) 温泉酒 店和温泉旅馆都具有休闲的功能。这些定义基本上能够比较清晰地表 达出温泉酒店的性质和特点。 根据以上相关定义，本文将温泉酒店定义为：位于温泉资源区域 内，以温泉为载体，以保健养生为主体文化，提供住宿、餐饮、娱乐 等设施和服务的休闲场所，它是度假酒店的一种特殊类型。 2 1 1 2 温泉酒店的分类 学术界目前关于温泉酒店分类的阐述很少，笔者所搜集的资料中 只有邵涛( 2 0 0 8 ) 呻们对温泉酒店的分类进行了简单的分析，他从酒店 的规划和设计角度出发，根据地理位置对温泉酒店进行分类，将温泉 酒店分为城市温泉酒店、温泉度假酒店、温泉乡村酒店三类。 英国旅游学家、萨里