（旅游管理专业论文）基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 摘要 随着饭店业竞争的日益激烈和饭店消费者的日渐成熟，我国饭店业已步入买 方市场。由于饭店产品的同质化现象，品牌成了饭店吸引顾客注意力和维持顾客 忠诚的有力武器。品牌的附加值来自于消费者的需要和品牌意义的联结，其实现 途径就是品牌传播。因此，如何制定行之有效的品牌传播策略，采取合适的品牌 传播组合，从而提升品牌对顾客购买决策的驱动力，这是饭店营销传播的重要课 题。 本文在对顾客的品牌权益研究成果进行综述的基础上，提出了基于顾客的饭 店品牌权益的假设模型；结合传播学的理论和饭店品牌传播的自身特点，初步构 建了饭店品牌的传播体系模型；然后通过案例研究和实证分析，对模型进行检验， 证实了大众传播、组织传播、口碑传播和服务传播是饭店品牌传播体系的主要构 成部分，不同的传播途径对不同的顾客品牌权益要素产生传播效用。最后，本文 针对研究结论和目前饭店企业在品牌传播策略方面存在的差距，提出了对策与建 议：树立顾客至上理念，扩大服务传播效果；巧妙运用口碑传播，提高品牌传播 效率：与中介组织合作，充分运用组织传播。 关键词：饭店品牌顾客的品牌权益品牌传播传播体系 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yv i o l e n ti n d u s t r i a lc o m p e t i t i o na n dm a t u r i t yo fh o t e lc u s t o m e r s c h i n a s h o s p i t a l i t yi n d u s t r yh a se n t e r e di n t o ab u y e r - o r i e n t e dm a r k e t b e c a u s eo f h o m o g e n o u s h o t e l p r o d u c t s ，b r a n d i n g b e c a m ea p o w e r f u ls t r a t e g y t oa t t r a c t c u s t o m e r s a t t e n t i o na sw e l la sm a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t y a d d e dv a l u eo fb r a n d s c o m e sf r o mt h ec o n n e c t i o nb e t w e e nc o n s u m e rd e m a n d sa n db r a n dm e a n i n g ，a n di ti s r e a l i z e dt h r o u g hb r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e r e f o r e ，i ti sa ne s s e n t i a li s s u ei nt h ef i e l d o fh o t e l m a r k e t i n g t o e x p l o r e t h em e a n so f e s t a b l i s h i n g e f f e c t i v eb r a n d c o m m u n i c a t i v es t r a t e g i e st h r o u g ha p p r o p r i a t eb r a n dc o m m u n i c a t i o nm i x ，s oa st o a d v a n c et h eh o t e lb r a n d sd r i v i n gf o r c et oc u s t o m e r sp u r c h a s ei n t e n t o nt h eb a s i so fr e v i e w i n gl i t e r a t u r e ，t h i st h e s i sp u t sf o r w a r dac u s t o m e r - b a s e d h y p o t h e t i c a lm o d e l c o m b i n i n g t h ec o m m u n i c a t i o n t h e o r y a n dh o t e lb r a n d c o m m u n i c a t i o n so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，a p r e l i m i n a r y c o m m u n i c a t i v e s y s t e m i n h o s p i t a l i t yi n d u s t r yw a se s t a b l i s h e d t h r o u g hc a s es t u d y , m a r k e tr e s e a r c ha n dd a t a a n a l y s i s ，t h eh o t e lb r a n dc o m m u n i c a t i v es y s t e mp r o v e dt ob ec o n s t r u c t e db ym a s s c o m m u n i c a t i o n ，o r g a n i z a t i o nc o m m u n i c a t i o n ，o r a l c o m m u n i c a t i o na n ds e r v i c e c o m m u n i c a t i o n ，a c t i n g o nv a r i o u se l e m e n t so fc u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y f i n a l l y , t h e t h e s i sb r i n g sf o r w a r ds u g g e s t i o n sa b o u th o wt on a r r o wt h eg a pb e t w e e n t h er e s e a r c hr e s u l ta n dc u r r e n t l y r u nb r a n dc o m m u n i c a t i v es t r a t e g i e s ，n a m e l y ，b u i l d u p c u s t o m e r f i r s t ”i d e o l o g y t oe x t e n ds e r v i c e c o m m u n i c a t i o n ；u t i l i z e o r a l c o m m u n i c a t i o n s k i l l f u l l yt oi m p r o v e b r a n dc o m m u n i c a t i o n e f f i c i e n c y ；c o o p e r a t ew i t h i n t e r m e d i a r yo r g a n i z a t i o n st of u l l ye x e r to r g a n i z a t i o nc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：h o t e l b r a n d ，c u s t o m e r - b a s e d b r a n d e q u i t y ，b r a n d c o m m u n i c a t i o n ，c o m m u n i c a t i o ns y s t e m i i 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 1 导论 1 1 研究背景 品牌是当今世界饭店经营的重要策略之一，国际饭店集团就是通过品牌经营 走上扩张之路并打开国际市场的。随着中国加入w t o ，饭店市场将面临进一步 的对外开放，国外有品牌实力的饭店企业将对国内饭店企业构成极大的威胁与冲 击。未来的饭店竞争将从产品竞争升级为品牌竞争。无论是单体饭店还是连锁饭 店，品牌是他们在顾客心目中建立识别和差异化的快速手段。一项关于1 4 个成 熟且绩效最佳的服务企业研究发现( b e r r y ，2 0 0 0 ) ，品牌培育是服务企业获得成 功的最主要因素。这些企业之所以把品牌看作是建立与消费者之间信任关系的基 础，是因为强势品牌可以增加顾客在购买无形产品时的信心，品牌是顾客的“安 全岛”。 消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过 程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动调用头脑中已经存储的信息并搜集 新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。著名的品 牌往往会成为顾客优先考虑的对象。因此，通过有效的品牌营销策略，企业可以 在一定程度上影响消费者，使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。 如果企业的品牌具有较高的知名度，具有良好的感知质量和声誉，而且与其他品 牌相比有明显的差异性，那么企业的品牌就容易引起顾客的关注，让他们产生兴 趣和好感，进而在购买时作为优先选择的对象，而使用以后由于有较高的满意度 而导致重复购买行为。在当今顾客的消费追求日益多元化、个性化的情况下，饭 店品牌的树立能够影响顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚 度，从而达到品牌营销的目的。 当一种品牌产品与同类的无品牌产品在市场上被消费者认可并倾向于更愿 意购买时，这个品牌就具有积极的基于顾客的品牌权益。从市场角度而言，品牌 权益的形成是市场对饭店品牌传播行为的感知与认同程度。因此，饭店只是产品 和品牌的所有者，品牌感知与认同程度属于顾客。 饭店产品需要宣传，饭店品牌更需要传播。在当今信息时代，传播媒介呈现 多样化，不同媒介所针对的受众和辐射范围有所不同。电视、广播、报纸、杂志、 商业信函、户外广告等众多媒体和宣传途径往往让饭店难以选择。通过调查，笔 者发现一些饭店虽然经常在某些媒体广告上出现，但真正起到的效果却并不理 想。原因是饭店的目标顾客一般比较分散，而媒体的受众又相对集中，这就像在 湖广鱼稀的水面上撒网捕鱼，费力费神而收获不大。刘亚楠( 2 0 0 3 ) 对2 0 0 2 年 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 国内外旅游媒体的发布资料、旅交会参展单位、饭店管理公司等有影响的推广活 动进行过统计，发现我国饭店企业在品牌的形象传播方面缺乏整体策划和系统整 合。有的投入力度不够：有的投入方式和内容有误( 如主题不突出、诉求不明确) ； 有的形象朝令夕改，明显缺少品牌传播的整体策划和统筹安排。 此外，品牌传播往往因为对媒体过度依赖而显得理性不足。饭店在一味向媒 体“砸钱”的过程中，很少思考究竟什么样的传播组合才是最有效的。从传播学 的角度看，顾客是饭店品牌传播的受众，衡量传播效果的最终标准是顾客：从饭 店营销的角度看，传播的目标是激发顾客好感并刺激顾客购买，促使顾客对饭店 品牌产生正面印象并做出购买决定。以往的饭店传播犯了本末倒置的错误，只顾 追求传播的短期效应和广告投入回报率，却忽略了顾客的接受程度。 正是基于这种现状，笔者以为研究基于顾客品牌权益的饭店品牌传播体系， 对于饭店的品牌经营具有十分重要的理论和实践意义。本文选择基于顾客的品牌 权益作为饭店品牌传播体系研究的立足点，主要出于以下原因： ( 1 ) 顾客的品牌权益代表了品牌对于顾客心理和行为的影响。基于这样一 个出发点，我们可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定 顾客在购买特定饭店品牌时赋予品牌的价值。顾客的认知与接受程度是饭店品牌 营销传播活动的出发点，传播效果的衡量也应该以顾客的品牌认知和品牌态度为 诉求的基准。 ( 2 ) 顾客是品牌传播的对象，传播的方向、效果无不以顾客为中心。顾客 心目中形成的有利和不利的认知与念度会影响他们选择一家饭店品牌的行为，这 就代表了品牌权益。然而顾客并不一定需要亲自经历品牌来形成对品牌的印象， 因为品牌权益是可以通过媒体信息和口碑来传播的。 ( 3 ) 只有对顾客的购买决策产生驱动作用的品牌传播才能称得上是成功的 品牌传播。传播在顾客与品牌的关系中起桥梁的作用。通过品牌传播，可以造成 顾客认知上的差异，有利于企业建立差别化优势；利用品牌传播可以建立并维护 与顾客的关系，传达企业的经营理念与文化；通过向顾客提供超出产品本身的功 能价值，有利于培养顾客的品牌忠诚，增加重复购买的可能性。 1 2 研究思路与内容 本文的研究思路是：顾客的购买意向和行为是饭店以往的营销努力所产生的 品牌对顾客心理影响的结果，顾客的品牌权益是驱动顾客购买决策的根本动因， 因此成为饭店品牌传播的立足点和出发点。本文从探究顾客的品牌权益入手，在 文献阅读与综述的基础上，通过调研获得构成顾客品牌权益的主要因素以及驱动 顾客认知与行为的品牌传播途径，并针对现有饭店品牌传播存在的缺陷和问题， 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 提出改进的对策，以实现有效传播的目标。 本文的研究框架如下： 图1 1 论文的研究框架 研究内容： 第一章导论。本文的导论部分主要讨论饭店品牌的重要性和品牌传播的现 状，阐明了问题提出的背景及研究意义。 第二章理论综述。主要回顾了品牌、品牌权益和品牌传播三部分内容的有关 理论，以及每个概念运用于饭店业的具体特征，对饭店品牌传播研究现状进行归 纳和总结。 第三章理论模型。结合有关品牌权益的文献，构建基于顾客品牌权益的作用 机理模型，并提出两个理论假设，由这两个假设衍生出基于顾客的饭店品牌权益 模型和饭店品牌传播体系两个理论模型。 第四章案例支持与分析。通过一个访谈案例和一个成功的品牌传播案例，验 证了两个假设提出的合理性，为模型的下一步研究提供实际依据。 第五章实证研究与分析。根据对数家四、五星级品牌饭店进行访谈、问卷调 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 研的结果，运用s p s s 统计软件对调查数据进行分析，通过因子分析验证了基于 顾客的饭店品牌权益的两个维度，并通过相关分析显示两个维度之间的联系。最 重要的是通过回归分析揭示了不同品牌传播途径对不同品牌权益要素的传播作 用，为饭店品牌传播建议的提出给予实证支持。 第六章结论与建议。这一部分首先阐述了数据分析结果的实际意义，然后对 前面的理论模型进行了修正，继而提出对饭店品牌传播的建议，主要是关于如何 充分运用组织传播、口碑传播和服务传播的策略。最后，文章总结了本论文的创 新所在和研究的局限，并提出将来研究的展望。 1 3 研究方法 本文运用的主要研究方法是： 第一，理论研究与案例研究相结合。理论研究是本文研究的起点。文章首先 将国内外有关品牌、品牌权益和品牌传播的文献进行综述，在进行了分类和释义 之后，提出影响顾客购买决策的品牌权益要素，归纳出饭店业特有的品牌传播途 径并构建相应的理论模型。案例研究是通过与饭店客人和饭店高层管理者访谈完 成的，案例不仅为研究假设提供了支持，还为研究模型的建立打下了基础。 第二，访谈调查和问卷调查相结合。调研部分是理论部分的补充与延伸。第 一轮调研主要通过与客人一对一的访谈和问卷调查，补充、修正和完善丁原来假 定的理论框架。调查的范围主要在国际知名的品牌饭店里，访谈和问卷发放的对 象是饭店的住店客人。第二轮调研则利用饭店总经理培训班的契机针对饭店经营 管理者展开。在了解饭店品牌传播现状的基础上，找出理论分析结果与实际调研 结果之间的差距，给出弥补或缩小这些差距的建议。 第三，定性研究和定量研究相结合。本文在对前人研究进行综述时主要运用 定性研究方法，而对调研数据进行处理则需要运用s p s s 统计软件进行数据分析， 从而获得品牌权益两大维度的构成内容与相关关系，以及不同传播途径对建立顾 客感知权益的传播效用。 ( 为行文统一，本文中的“客人”和“顾客”专指饭店产品和服务的消费者， 英语表示为c u s t o m e r ；“消费者”则指其他消费品的购买者，英语为c o n s u m e r 。) 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 2 理论综述 2 1 品牌研究综述 2 1 1 品牌定义 1 品牌定义综述 2 0 世纪5 0 年代，自从美国的大卫奥格威第一次提出品牌概念以来，有无 数的学者跟随其后对品牌下了不同的定义。中外学者对于品牌的定义众说纷纭， 不同的定义体现了不同学者看待品牌的不同角度，同时也是对品牌定义不断充 实、完善的过程。综合起来主要有以下几种角度： 从品牌组成与特性的角度 奥美的刨始人奥格威( 1 9 9 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国市场营销 协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品牌”定义为：用以 识别一个或组产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其 他竞争者的产品或劳务相区别。著名营销学家菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 认为，品 牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素的总和，其目的是要使自己 的产品或服务有别于其他竞争者。 诚然，一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别和区分 功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，不是品牌的全部。识 别一个品牌所依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是品牌所体现出来的理 念、文化等内在价值。所以上述定义仅将品牌看作单纯的具有区别作用的标志或 名称，没有揭示品牌的内涵，未免失之完整。 从品牌的营销工具和媒介功能角度 余明阳( 2 0 0 2 ) 将品牌定义为“在营销或传播过程中形成的，用以将产品与 消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。1 6 2 1 ”它强调了两点 内容：第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与外部的环境联系起来；第 二，品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息， 又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。韩光军 ( 2 0 0 1 ) 在打造名牌书中提到：品牌是消费者记忆商品的工具，是有利于 消费者回忆的媒介。他们认为品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价 值资讯的载体。 这种定义突出了品牌的营销工具属性，并强调品牌是企业信息传播的重要载 浙江大学硕士学位论文基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 体，但同样没有表现品牌的内涵。 从品牌价值的角度 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得 相关的、独特的、最能满足他们需要的价值( 彻纳东尼，麦克唐纳，2 0 0 0 ) 。而 且，它的成功源于面对竞争能继续保持这些附加价值。a l e x a n d e rl b i e l ( 1 9 9 3 ) 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌带来的 好处是可以预期未来的进帐远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 从品牌价值角度所下的定义往往出现“资产”一词，突出品牌作为一种无形 资产为企业创造的财富和知名度，突出品牌这种动态的无形资产所具有的增值潜 力。这种角度主要侧重于品牌在资本运营当中的作用。 从品牌与消费者的关系角度 广告专家约翰菲利普琼斯( j e j o n e s ，1 9 9 5 ) 对品牌所下的定义是，能为 顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。我国对品牌卓有研究的 学者何佳讯( 2 0 0 0 ) 则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对 于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。【4 3 】”l y n n b u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 在谈及品牌特征的意义时提到：“从更广的意义上说，品牌是 消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的 产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形要素的自然参与。”赵军( 1 9 9 9 ) 认为，品牌是一个以消费者为中心的概 念没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 从关系角度出发的定义充分肯定了消费者对品牌价值所具有的决定性作用， 可以说是对品牌认识的一种飞跃。尽管关系角度的定义仍具有一定的局限性，却 与本文写作的基本思想非常一致。 综上所述，品牌具有以下内涵： ( 1 ) 品牌是一种象征和标志。品牌的象征和标志功能使其与竞争对手的产 品或服务区分开来，并对消费者产生独特的吸引力。 ( 2 ) 品牌是种媒介，是企业与消费者之间关系的桥梁。企业通过品牌实 现有关其产品或服务的信息传播；消费者通过品牌了解品牌的内在和外在特征， 并据此决定是否购买。 ( 3 ) 品牌是一种承诺。品牌代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益 和服务等一连贯的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到企业对消费 者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上 能存活与否。 2 品牌的构成与功能 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭占品牌传播体系研究 余明阳( 2 0 0 2 ) 将品牌的构成要素划分为两方面：一方面是显形要素，指品 牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感官冲击，主要包括品牌名称 和视觉标志( 标志物、标志字、标志色和标志包装) 。另一方面是隐形要素，指 品牌内含的、不能被消费者直接感觉的部分，它存在于品牌的整个形成过程中， 是品牌的精神与核心。隐形要素包括了品牌承诺、品牌个性和品牌体验。品牌与 产品最重要的区别是，一个品牌里必定包含一种产品，但一种产品未必能成为 个品牌。两者的区别表现于：第一，产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的 认知里。第二，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。第三，产品 贵在质量，而品牌贵在传播。 根据品牌的定义与特征，对于品牌拥有者而言，品牌具有以下功能：( 1 ) 标 志功能。品牌通过商标、名称、外观设计使消费者对品牌建立起一定的认知。( 2 ) 区分功能。企业通过品牌将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，这种区分不 仅源自品牌本身如包装、广告、名称等，还要引导消费者去感受与其他品牌的差 异( 彻纳东尼，麦克唐纳，2 0 0 0 ) 。( 3 ) 质量保证。企业通过品牌向消费者提供 自己产品一贯优质的保证，营销人员还努力赋予品牌体现独特的功能利益的属 性，例如在销售信用卡的同时提供保护条款。 对于消费者而言，品牌的功能则是：( 1 ) 消费者标志自我的工具。购买者通 过寻求品牌的标志价值来表现自己的情感、地位等等。消费者会把品牌拟人化， 会选择具有鲜明个性、符合他们自我认知的品牌。( 2 ) 降低购买风险。消费者在 一个新的产品领域面对几个互相竞争的品牌时，他们会感到有风险。品牌则通过 给予消费者质量承诺降低了他们的感知风险。研究表明，经常被消费者用来降低 风险的方法之一，就是选择信誉良好的品牌。 3 品牌与消费者的关系 品牌是从消费者角度出发的营销策略。对于不同的消费者或不同时期的同 消费者来说，品牌可能扮演着不同的角色。二十世纪九十年代中期，奥美广告通 过对消费者所作的大规模调查发现，品牌在与消费者的关系中可能扮演五种重要 角色( 如图2 ，1 ) 品质、地位、奖赏、自我表现和感受。其中，品质与产品 功能有关，能够给消费者带来一定功效；地位则满足了消费者对“面子和社会尊 重感”的需求；奖赏是品牌所提供的物质上、精神上、情感上的满足，通常与悠 闲轻松的生活方式有关：自我表现体现了品牌对消费者的个性认可，并鼓励他们 表达出自己的想法；感受则给予消费者想象的空间。五种品牌角色满足了消费者 五种不同的价值需求，这是品牌关系建立的基础( 何佳讯，2 0 0 0 ，p i o ) 。 7 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 图2 1 消费者关系中的品牌角色 4 3 1 在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个“把关人”的角色，他们对品 牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌 恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。 2 1 2 饭店品牌释义 1 饭店品牌与名牌饭店 饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的 一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品 牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、 服务质量等方面的有机组合( 邹益民，黄浏英，2 0 0 0 ) 。 姚作为( 2 0 0 1 ) 认为饭店品牌是指能给住店客人带来独特精神享受的一种利 益承诺，它建立在高质量的饭店软、硬件产品基础上，同某个具体饭店产品产生 关联，并且表明了此项承诺的来源与标准 6 。一个完整的饭店品牌应包含6 层含 义：( 1 ) 属性。一个饭店品牌可带给饭店客人特定的属性。( 2 ) 利益。客人购买 饭店产品，并不仅仅针对属性，而是追求某种利益。对属性的需求可转化为功能 和情感利益。( 3 ) 价值。饭店品牌还应体现饭店企业的某些价值观。如“希尔顿” 体现了高水平的服务、可靠的承诺、宾至如归的感觉和对人性的关怀。( 4 ) 文化。 饭店品牌也可象征一种独特的饭店文化，如广州花园饭店注重亲情的“家乡水”。 ( 5 ) 个性。大卫艾格( 1 9 9 9 ) 提到品牌有五大个性要素，分别是纯真、刺激、 称职、教养、强壮。个性化的品牌更容易让消费者亲近和接受，可以说饭店品牌 成为了饭店与客人情感之间的纽带。( 6 ) 客人。饭店品牌还体现了入住这一饭店 的是哪一类客人。 总的来说，个品牌除能满足客人实际需求外，还满足了特定目标顾客群的 浙江大学硕士学位论文基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 精神需要，如体贴的、尊贵的期望值。当饭店顾客意识到某一品牌能给他提供一 些独特的价值时，他们愿意为品牌支付更高的价格而很少被其他饭店的折扣所吸 引。提供承诺的高质量的产品和服务是饭店提高声誉的关键，而有着高质量声誉 的饭店通常又能享受溢价带来的利润( 黄晶，2 0 0 2 ) 。像上海金茂君悦饭店的最 低房价高达1 7 8 美元，比同类饭店高2 0 美元到5 0 美元，依然保持很高的出租率。 这种享受溢价的饭店就是我们通常说的名牌饭店。 什么是名牌饭店呢? 英文文献经常将名牌表述为领导品牌( l e a d i n g b r a n d ) 或最有价值的品牌( t h em o s t v a l u a b l eb r a n d ) 。以此推理，名牌饭店就是领导型 的品牌饭店，它是为顾客、业主、管理者和员工提供最大价值的饭店。名牌饭店 一般具有三个特点： ( 1 ) 专业化程度高，能满足不同类型客人的需求。名牌饭店以住宿为基本 产品形态，并随着规模的扩大和市场需求的变化提供饮食、娱乐、购物、交通、 商务、会议、度假等服务。形成系列产品。目前饭店所提供产品的专业化程度越 来越高，北京五星级酒店基本都设立了供高级商务经理入住的商务层，中国大饭 店有4 个楼层，1 3 1 间商务客房。商务楼层为客人提供的服务除了在客房备有大 写字台、传真机、电脑等商务设施外，还提供私人秘书服务、私人管家服务、固 定保安服务、行政俱乐部，甚至出租手机等服务。 ( 2 ) 品牌个性鲜明。名牌饭店的服务特色和风格能使顾客有较强的认同感 并附有鲜明的个性形象，即品牌形象。希尔顿饭店突出“快捷”的特色，注重对 顾客的要求快速反应；假日饭店突出“热情、舒适、廉价、方便”的特点，注重 标准化服务，强化成本控制；里兹卡尔顿饭店强调“质量第一”与“百分百顾 客满意”。品牌个性化是强化饭店产品在购买诉求上的差异化，以赢得顾客的某 种偏好和特殊感情。 ( 3 ) 较高的品牌正向权益( b r a n de q u i t y ) 。较高的品牌正向权益的含义是， 这些品牌不仅具有高知名度、高的质量认同性、强有力的品牌联想和忠诚度，还 拥有其他资产权益，如专利、注册商标、销售渠道网络等。显然，普通品牌具有 较低的正向品牌权益。较高的正向品牌权益是一笔非常有价值的无形资产，它可 以延伸使用于新产品，也可以转让使用或进行买卖，如最早的美国假日集团。较 差的品牌则可能具有负向品牌权益，即使用这种品牌的商标后，不仅不会提升产 品的价值，反而会使这种产品在顾客心目中的价值下降。这也就是不少普通饭店 要通过加入国际著名连锁饭店集团来提高自己品牌价值的原因。 2 饭店品牌的特征 饭店以提供服务为主，与有形产品相比，饭店的服务具有以下特性：无形性、 异质性、生产与消费的同步性、易逝性( c o w e l l ，1 9 8 9 ，e l l i sm o s h e r ，1 9 9 3 ) 。 9 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 ( 1 ) 无形性。服务是一种绩效或行动，人们不能像感觉有形产品那样看到或触 摸到服务。服务的无形性使服务不易展示或沟通，从而使顾客难以评估质量。( 2 ) 异质性。由于服务基本上是人表现出来的一系列行为，因而没有两种服务会完全 相同。同一种服务由不同的人提供就可能会产生不同的效果。( 3 ) 生产与消费的 同步性。大多数有形产品都是先生产然后进行销售和消费，而在饭店里，顾客参 与到服务过程之中，服务提供者与顾客之间以及顾客相互之间的作用都会影响到 顾客的体验。( 4 ) 易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，这意味着饭店难以根 据市场需求制定有针对性的计划，以充分利用生产能力。 服务的这些特性，决定了饭店品牌与其他产品品牌有以下不同的特征：首先， 服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性决定了顾客难以客观衡量对服务质 量的体验，以及难以评估对饭店品牌的忠诚度。其次，服务的无形性与异质性， 往往使顾客一方面无法判断服务质量的真实内涵，另一方面，与有形产品相比， 服务具有较强的经验特征和信任特征。因此，饭店业必须重视有形证据的提供， 表达服务承诺( 邹益民，戴维奇，2 0 0 2 ) ，为客人预期消费结果和减少购买风险 服务1 6 。再次，生产与消费的同步性决定了顾客对饭店品牌的忠诚程度，与他们 同饭店员工之间的关系密切相关。另外，顾客对服务的消费容易形成习惯，产生 依赖，从而对其他同类服务的选择表现出惰性。最后，品牌与顾客之间存在物理 距离和心理距离，饭店企业必须通过各种渠道将c a 己的品牌展现在顾客的面前。 品牌是附属在有形的产品和服务上的，因此，品牌提供物只有在认知、感觉和偏 好等方面合乎客户一1 5 , 理上的满足，才能真正缩短这种心理距离( 邓敏，王晓红， 郭宏湘，2 0 0 2 ) 。 2 1 3 品牌在顾客购买决策中的驱动作用研究 王景( 1 9 9 9 ) 将品牌的作用归为三点：( 1 ) 品牌代表了产品的差异化，包括 质量差异、功能差异、价格差异。能与竞争对手产生差别的强势品牌在保持顾客 品牌忠诚方面发挥着重要作用。( 2 ) 品牌能减少消费风险。通常市场上的同种产 品或服务都不止有一个品牌，顾客必须从中做出选择。在日益复杂的信息环境中， 品牌能有效的降低顾客的购买风险。( 3 ) 品牌代表了产品的附加值，包括情感和 人文价值。这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、促销价格与分销等要素 传递到了产品中去，使品牌有了个性。消费者则趋向于像选择个性相同的朋友那 样去选择品牌。因此，品牌形象在很大程度上影响顾客的购买决策，因为顾客通 常愿意购买与其自我意向相符的产品来强化自身形象。 l a u r e t t ed u b e 和l e o m r e n a g h a n ( 2 0 0 0 ) 在大量实证的基础上总结了驱动 顾客购买的十大价值因素( 见表2 1 ) ，“品牌名称和声望”在各类顾客心目中均 居前列。 1 0 浙江大学硕士学位论文基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 表2 1 ：驱动顾客购买决策的十大饭店属性 重要所有客人休闲观光客人短期停留会议商务客人 程度商务客人 1地理位置地理位置地理位置 饭店有形资产 2品牌名称和品牌名称和声望品牌名称和 客房设计 声望声望 3饭店有形资产饭店有形资产饭店有形资产 功能性服务 4 客房设计性价比性价比品牌名称和 声望 5 性价比客房设计客房设计 人际服务 6功能性服务 功能性服务营销餐饮服务 7人际服务 人际服务功能性服务地理位置 8 营销营销人际服务 质量标准 9 餐饮服务餐饮服务质量标准 性价比 l o质量标准 质量标准盥洗室功能 盥洗室功能 资料来源：l a u r e t t ed u b e ，l e om r e n a g h a n ，c r e a t i n gv i s i b l ec u s t o m e rv a l u e c o r n e l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o n q u a t e r l y ，f e b 2 0 0 0 ，6 2 7 2 ，经整理 王恩胡( 2 0 0 2 ) 认为，品牌之所以能影响企业的经营绩效，被视为企业的一 项资产，与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关。品牌在消费者购买决策中 扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者 的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥 有的品牌知识，即脑海中所拥有的有关各个品牌产品的信息来进行决策。可以说 消费者有限的能力和消费决策过程中的风险造就了品牌，而品牌的导入使消费决 策过程简化，品牌直接成为了人们的消费对象。品牌帮助消费者处理产品信息， 降低购物风险，使消费决策更加容易也更满意。 从品牌在消费者购买决策中的作用来看，品牌是消费者心目中的一组无形价 值，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、 一种认识和一种信念。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，品牌的价值就源于它 在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。 2 2 品牌权益( b r a n de q u i t y ) 研究 2 2 1 品牌权益( b r a n de q u i t y ) 释义 b r a n d e q u i t y 是2 0 世纪8 0 年代所出现的最重要、传播最广的营销概念。2 0 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 世纪9 0 年代初这个概念在国内开始产生影响，当时经济日报举行“中国驰 名商标”评选活动。后来北京名牌资产评估事务所则借鉴f i n a n c i a lw o r l d 公司 的方法，从1 9 9 5 年开始每年公布中国品牌价值研究报告。目前国内企业虽然 都表现出对品牌的高度重视，但由于对这个概念缺乏全面、系统的了解，在使用 过程中出现了种种缺陷( 卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，2 0 0 0 ) ，表现在：( 1 ) 评估 方法不统一，还没有形成种权威的符合中国国情的品牌资产评估方法。( 2 ) 使 用的动机复杂，缺乏应有的中立性和客观性。( 3 ) 短期利益导向。 5 0 l 出现以上问题的根源是对b r a n de q u i t y 概念理解的不统一。关于b r a n d e q u i t y ，我国的学者从各自的角度出发，给出了不同的定义和称谓，分别将b r a n d e q u i t y 翻译为品牌资产、品牌资本和品牌权益。目前，相关概念的研究和阐释主 要有以下角度： 第一，从品牌资产( b r a n d a s s e t ) 的角度财务和会计角度。由于强势品 牌可阻为所有者带来稳定的超额收益，因此人们对于品牌是企业无形资产的一个 组成部分的说法己经达成共识。从财务会计学的角度看，无形资产指“特定主体 控制的、不具有独立实体、对生产经营持续发挥作用并带来经济利益的一切经济 资源。”毫无疑问，品牌具备上述无形资产的所有特征。同时，作为一种特殊的 无形资产，品牌资产还具有其它一些特点。i 5 。j 总结起来，品牌资产的特点主要表 现在以下几个方面：( 1 ) 无形性。( 2 ) 品牌资产可以进行买卖和有偿转让。( 3 ) 品牌资产的形成需要一个长期积累的过程。( 4 ) 品牌资产的投资和使用具有交错 性。( 5 ) 品牌资产的构成和评估复杂。( 6 ) 品牌资产的收益具有不确定性。 第二，从品牌价值( b r a n d v a l u e ) 的角度经济学的概念。同其他资产一 样，品牌资产具有使用价值和价值。品牌资产的使用价值表现为它具有识别功能、 竞争功能和增值功能。【5o j 识别功能主要是对顾客和经销商而言，竞争功能和增值 功能主要是针对企业而言。从市场的角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品 牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有 者，品牌感知与认同程度属于顾客。而决定品牌价值的是品牌感知与认同程度， 因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产锝以积累，逐渐塑造成为一个 建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌，即由这样一个有序的品牌传播管理过 程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。 第三，从品牌权益( b r a n de q u i t y ) 的角度。人们发现品牌资产与企业其它 资产存在太多差别，使用a s s e t 无法表达其深刻内涵，为了探索品牌资产的本质 和构成要素，更好地管理和利用品牌资产，有学者提出了新的名词“b r a n d e q u i t y ”，将品牌资产从财务会计学领域中延伸出来。2 0 世纪8 0 年代，西方广告 界为了避免追求短期利益的“品牌短视症”，提出了品牌权益的概念。 1 2 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 美国市场营销科学院( m s i ) ：品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的 联想和行为，这些联想和行为使产品获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售 额和利润，同时赋予品牌比竞争者更强大、持久和差别化的竞争优势。 原加州大学伯克利分校a a k e r ( 1 9 9 1 ) 教授：与品牌、品牌名称和品牌标识 等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客 的价值。品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资 产( 如专利、商标等) 五个方面，这些资产给提供企业多种利益和价值。 得克萨斯大学的s r i v a s t a v a 和s c h o c k e r ( 1 9 9 1 ) ：品牌权益包括品牌强度和品 牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它 们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌所有者通过战术和 战略行为来使用品牌强度，以提供出众的表现和降低风险的能力。 康奈尔大学的d e v , c h e k i t a ns 副教授( 1 9 9 4 ) ：品牌权益的定义包括由使用 后满意引起的重复购买、( 相对于价格而言) 更高的感知价值以及对品牌的偏好 与忠诚。 达特茅斯商学院的k e l l e r 教授( 1 9 9 3 ) ：提出基于顾客的品牌权益 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 概念，这里品牌权益包括三层含义：首先，品牌 权益来自于顾客的差别化反应，如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与 无品牌产品没有什么区别。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发 挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三， 顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识 是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌权益的关键。 范秀成( 2 0 0 1 ) ：品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产 品或服务的附加价值。对企业来说，品牌的附加价值主要体现在三个方面：首先， 在产品或服务的营销和推广过程中，品牌自身逐渐形成了具有一定财务价值的无 形资产，成为在有形资产和其他无形资产之外能够给企业带来长期收益的又一重 要来源；其次，借助于品牌营销，顾客( 包括潜在顾客) 的心理和行为发生变化， 品牌成为影响顾客购买决策的重要因素；第三，顾客熟悉、喜爱、钟情的品牌为 企业进入新的服务领域和推出新的产品提供了便利，为企业获得新的收入和利润 来源提供了机会。i 7 j 根据这三个方面，范秀成将品牌权益分为财务权益、顾客权 益和延伸权益三个维度。财务权益反映了在使用某品牌的现有业务领域中品牌创 造的价值：顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影响：延伸权益代表扩 展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。 本文之所以将b r a n de q u i t y 界定为“品牌权益”，主要出于以下原因： 第一，与其他概念相区分。b r a n de q u i t y 有一个与之相近的概念b 埘】d 浙江大学硕士学位论文 基于顾客权益的饭店品牌传播体系研究 a s s e t 。b r a n da s s e t 是一个基于会计学的财务概念，体现了品牌的成长性和增值 性。本文立足于关系营销，从品牌创造价值的过程看，品牌是通过对顾客心理和 行为的影响而给企业带来财务价值的。品牌的价值直接取决于顾客对品牌的偏 好。因此，评价品牌价值应该以顾客作为基础。 第二，品牌权益是消费者导向的概念，关注品牌与消费者的关系。长久以来， 自品牌诞生之初，人们对品牌概念的认识就存在一种误区，那就是把品牌看作企 业自有的财产，是提升企业自身地位、用以与竞争者相区分的标志，而忽略了消 费者对于品牌的意义。其实品牌是品牌所有者与消费者共同创造出来的，品牌建 立与成长的整个过程就是品牌与消费者关系由陌生到熟悉，进而产生信任、感情 的递进过程。 第三，品牌权益几乎涵盖了品牌与消费者关系的所有内容。顾客心目中形成 的有利的和不利的态度和认知会影响他们选择一家饭店品牌的行为，这就代表了 品牌权益。一次愉快的品牌消费经历可以建立品牌权益，而一次糟糕的品牌经历 则使品牌权益受损。 2 2 2 品牌权益的构成与测评研究 在现有的营销学文献里，有关品牌权益方面的文献分为两类：一类是有关顾 客感知的，例如品牌知晓、品牌联想、感知价值，另一类是关于顾客行为的，包 括品牌忠诚、支付高价的意愿等。在顾客感知