（工商管理专业论文）公益营销管理模型初探.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：坠旦：l ! 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印传，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 一 规定。 作者签名： 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 摘要 公益营销在解决公益领域内的社会问题时起到了不可替代的作用，同时已经 成为企业弱化广告的一种重要形式，并取得了显著成效。 本文首先介绍了公益营销管理模型的基本因素和关键因素；然后借鉴营销管 理的基本原理和技术以及体育营销构建管理模型的方法，对公益营销的理论与管 理模型进行了初步的、原创性的探索；接着对公益营销管理模型的评价方法作了 进一步的阐述；最后结合笔者实际运作的“城市阳光篮球巴士”和“n b a 城市阳 光慈善篮球联赛”公益营销实践活动对公益营销管理模型的运用进行了探索。 本文的创新点主要体现在： 1 、以体育营销理论的构建方法为模版，结合营销基础理论，产生原创性质的理 论模型公益营销管理模型。 2 、用公益营销管理模型进行案例分析，对该模型的应用做出有效探索。 本文旨在推动企业积极主动地开展公益营销活动，同时为企业提供开展公益 营销的理论和实践指导，为中国公益事业和中国企业公益营销的良性发展尽 一己绵薄之力。 关键词：公益项目公益营销管理模型 2 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 a b s t r a c t c a u s em a r k e t i n gh a sp l a y e da l li r r e p l a c e a b l er o l ei nr e s e l o v i n gp r o b l e m si nc a u s e f i e l d ；a tt h e 文a l l l et i m eb e e o m ea l li m p o r t a n tf o r m a tf o rc o r p o r a t i o n st ow e a k e n a d v e r t i s e m e n t sw i t l ls i g n i f i c a n te f f e c t s a tf i r s tt h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dr u d i m e n t a la n dk e ye l e m e n t so f c a u s em a r k e t i n g m a n a g e m e n tm o d e l ；t h e n 伍e dt oe x p l o r ec a 嘟m a r k e t i n g st h e o r ya n dm a n a g e m e n t m o d e li na no r i g i n a lw a y , u s i n gb a s i cp r i n c i p l e so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d m e t h o d st oc o n s t r u c tm a n a g e m e n tm o d e li ns p o r tm a r k e t i n gf o rr e f e r e n c e 黼a l d s f u r t h e r1w e s e n t e de v a l u a t i n gm e t h o d sf o rc a u s em a l k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l f i n a l l yit o o k c i t ys u n s h i n eb a s k e t b a l lb u s ，n b ac i t ys u n s h i n ec h a r i t y b a s k e t b a l ll e a g u e a c t i v i t i e sa se x a m p l e s ，w h i c hh a db e e no p e r a t e db yt h ea u t h o r t h em a i ni n n o v a t i v ep o i n t so f t h ea r t i c l ea l e ： ( 1 ) b a s e do nm e t h o d st oc o n s t r u c tm a n a g e m e n tm o d e li ns p o r tm a r k e t i n g ， c o m b i n e dr u d i m e n t a lm a r k e t i n gt h e o r i e st of o r ma l lo r i g i n a lt h e o r e t i c a lm o d e l ：c a u m a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e l ( 2 ) u s e de a a s em a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e lt oc o n d u c tc a s es t u d i e s ，s ot o e x p l o r ei t sa p p l i c a t i o ne f f e c t i v e l y t h i sa r t i c l ea i m e da tp u s h i n gc o r p o r a t i o n st od e v e l o pc a u $ em a r k e t i n ga c t i v i t i e s a c t i v e l y , p r o v i d et h e mt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ld i r e c t i o n sa sw e l l ；s oa st oc o n t r i b u t e t h ea u t h o r se f f o r t st ob e n i g nd e v e l o p m e n to fc a i l s ce n t e r p r i s ea n dc o r p o r a t i o n si n c h i n a k e yw o r d s ：c 硼l s ep r o j e c t ；c a l i s em a r k e t i n g ；m a n a g e m e n tm o d e l 3 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 l 绪论 1 1 选题意义和价值 自从选定这个题目以来，我经常自问：为什么要研究“公益营销”? 为什么要 写偏理论性的论文? 在不算太丰富的成长过程中，我自认为是一个比较有社会责任感的公民；进 入复旦后，复旦浓郁的人文情怀更给了我澎湃的爱国激情；又因为工商管理本身 就是研究工商企业的学科。鉴于这些因素，我日常对企业的社会责任给予比较多 的关注。在关注的过程中，我发现越来越多的国际知名企业和企业家热衷慈善、 热心公益，像比尔盖茨、李嘉诚等都是个中典范，他们将公益作为事业来做。 他们这样做的深意何在? 那些国际知名企业进入中国市场后，参与公益的热情并 没有下降，像可口可乐、肯德基等企业频频会有参与公益活动的大动作。而中国 企业参与公益的热情普遍不高，即使参与，往往也仅限于捐钱或捐物等简单的方 式。两者为何会有如此大的差距? 机缘巧合的是，在这些问题困扰着我时，我有幸认识了中国残疾人福利基金 会特邀理事方伟先生和他的“城市阳光篮球巴士”。在与他的交流中，我更直观 地获悉了中国慈善公益事业的窘境和在中国开展公益营销的机会以及他为此所 做的努力和探索。 基于以上原因，我决定将论文的研究方向确定在“公益营销”领域。 在研读相关领域的书籍时才发现，涉及公益营销成功案例的介绍较多，但介 绍公益营销理论的著作不是很多，连“公益营销”的名称英文中都不统一，有的 书中为“c a u s em a r k e t i n g ”，有的为“c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ”，中文翻译 自然也就有了“公益营销”或“事业关联营销”。现代营销学之父菲利普科特 勒在他的非营利组织战略营销和企业的社会责任：通过营销事业拓展更多 的商业机会两本著作中，就企业的社会责任和公益事业关联营销1 有所阐述。 管理大师迈克尔波特在他的企业公益活动的竞争优势的论述中，提出“企 业公益活动是改善竞争环境的一种投资”的观点。美国人市场营销宣传顾问乔吗 尔科尼的公益营销中认为，公益营销已经作为一种强有力的提高知名度、独 特性、亲和力的营销方法突显出来。 研究似乎陷入僵局。何去何从? 是退还是进? 当时不记得是哪位复旦老师在 课上的一段话让我突然开悟。他说：2 0 多年前，邓小平说改革开放是摸着石头 过河，可现在，还有很多人在引用这句话作为自己工作失误的借口。现在，各方 面条件成熟了，也积累了很多经验，换句话说就是，河上有桥有船，为什么非要 也即公益营销。 4 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 摸着石头过河? 太精辟的道路! 为什么我不能搭桥造船呢? 哪怕仅仅是为这座桥 添一块砖，为这艘船递一片木条，也是很有价值的事情啊。 就这样，我将论文定为：公益营销管理模型初探。在探究过程中，本人借助 菲利普科特勒的营销管理理论和框架以及布伦达g 匹兹和戴维k 斯 托特勒的体育营销原理与实务的理论构建思路，整理出公益营销管理模型。 旨在为公益营销人员提供管理模型，为他们制定公益营销方案提供理论指导。 虽然经历艰难历程，本文才得以完成，但是由于本人才疏学浅，文中错误遗 漏在所难免，恳请各位老师及其他读者批评指正。 1 2 该选题的研究状况 现代营销学之父菲利普科特勒在他的非营利组织战略营销第5 版中划 出一节( 3 2 1 3 3 6 ) 的篇幅介绍事业关联营销的定义、起源、风险等知识。这位 营销大师又在他的企业的社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会一书 中，就企业的社会责任给予全面的解析，对惠普、i b m 等知名企业的深刻分析， 让商业和社会活动完美结合。并专门在第4 章阐述公益事业关联营销：基于产品 销售为公益事业做贡献。管理大师迈克尔波特在他的企业公益活动的竞争优 势的论述中，提出“企业公益活动是改善竞争环境的一种投资”的观点。美国 人市场营销宣传顾问乔马尔科尼的公益营销中认为，公益营销已经作为一 种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，但此书更像公益 营销案傍j 手册，它包括各种各样的案例，有一些是深入分析的，而其他只是一笔 带过，目的是为预算悬殊的不同规模、不同行业的组织探索行之有效的做法。 中国目前还处于企业能否进行公益营销的争议阶段，对公益营销的理论研究 还没有真正开始。一些学者认为，企业利用公益进行营销是不道德的行为，他们 认为，做善事只能是纯粹的做善事，做善事者不能利用善事进行自我宣传。但更 多的学者认为，慈善或公益与商业是可以结合的，这对推动中国公益事业的良性 发展和激励企业履行更多社会责任，从而推动中国构建和谐社会，有着积极的作 用。 中国营销策划专家叶茂中在他2 0 0 7 年4 月4 日的一篇题为推动中国的公 益营销文章中提出公益营销并非无偿奉献、企业才是公益营销的主体的观点。 他认为公益营销已经发展到势在必行的阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢 地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营 销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的 “善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们必须始终铭记利益是企业 的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做 5 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华 公益营销管理模型初探 的时候先利益后公益，绝非虚伪，而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。 我的理念与他的观点惊人的一致，这令我颇受鼓舞。因为，这个观点正是我 研究公益营销的初衷所在。 1 3 论文逻辑框架与基本内容 在撰写本论文的过程中，笔者一直抱着这样的观点，那就是，现在和将来。 公益营销人员应该具备将公益营销基本原理运用于任何领域公益营销活动的能 力。因此，本论文在介绍公益营销理论知识的同时，也包含了不同行业成功开展 公益营销活动的案例。下面列出了本论文各章的基本内容。 第二章中介绍了公益营销管理模型的基本因素，包括非营利组织的知识、非 营利营销的特征、公益营销与其他类型营销的比较、营销定义与六种营销观念。 第三章介绍了公益营销管理模型的关键因素，包括构建媒体关系、构建良好 媒体关系的原则、媒体发布的形式、媒体类型。 第四章是本论文的重点，介绍了公益营销管理模型的形成，包括公益项目、 公益营销定义、公益营销的类型、公益营销的起源、公益营销基本原理和理论、 公益营销管理模型。 第五章介绍了公益营销管理模型的评估，包括公益营销管理模型评估、以微 软为例进行公益营销管理模型评估。 第六章介绍了公益营销管理模型的应用即公益营销管理模型在体育产业的 实证应用。 第七章是政策建议。 第八章是结论和本文不足之处。 1 4 研究方法与新意 在研究方法上，本文主要采用文献与案例研究相结合的方法，广泛查阅国内 外的有关文献和资料，学习基本的营销基础理论和各种领域的营销理论，将理论 与实践结合起来进行分析。 笔者通过访问业内从业人士并访问国内外各大非营利机构的主页、相关政府 机构主页和成功实现公益营销的企业网站，收集到第一手资料和第二手资料，同 时充分利用了网上数据库的资源。 本文的创新点主要体现在： 1 以体育营销理论的构建方法为模板，结合营销基础理论，产生原创性质 的理论模型公益营销管理模型。 2 用公益营销管理模型进行案例分析，对该模型的应用做出有效探索。 6 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 2 公益营销管理模型的基础因素 2 1 非营利组织的知识 非营利组织的定义 1 9 9 0 年，在约翰霍普金斯大学公民社会研究中心萨拉蒙教授( l e s t e rm s a l a m o n ) 等人领导下 3 的约翰霍普金斯非营利部门比较项目( t h ej o h n s h o p k i n sc o m p a r a t i v en o n p r o f i ts e c t o rp r o j e c t ，c n p ) ，建立了现在最被广泛 采用的“结构一运作”定义和非营利组织国际分类体系( i c n p o ) 。 根据“结构运作”定义，不论一个组织的名称、形态和活动领域，只需具 备如下5 个特征，即可称为非营利组织( 萨拉蒙，2 0 0 2 ) ： 组织性，即这些机构都有一定的制度和机构； 民间性，即这些机构在制度上与国家相分离； 非营利性，即这些机构都不向他们的经营者或“所有者”提供分红； 自治性，即这些机构都基本上是独立处理本机构的事物； 志愿性，即这些机构的成员不是法律强制性的，这些机构接受一定程度的时 间和资金的志愿捐赠。 非营利组织的演进 纳尔逊罗森鲍姆( n e l s o nr o s e n b a u m ) 指出 2 ，自从美国独立战争以 来，非营利性组织的社会角色经历了四个演化阶段。 自发民众模式( v 0 1 u n t a r y c i v i cm o d e l ) 从清教徒时期直到2 0 世纪初期，那些政府不提供的服务或公民个人提供不 了的服务，都通过邻里互相提供。因此，在此期间，公民组织了救火消防志愿组 织，并帮助贫困的家庭修建谷仓，即使现在，在某些郊区、乡村和某些教区仍然 如此。这种模式过去曾( 现在有些情况也是) 适用于利益一致的社会和祸福与共 的社会，以及一般而言经济福利水平低的社会。 慈善赞助模式( p h jl a n t h r o p i ep a t r o n a g e ) 随着美国经济的繁荣，工业革命将大量财富集中到少数家族手中。不管是出 于社会责任感，还是出于负罪感，这些富有的家族如摩根( m o r g a n s ) 、洛克菲勒 ( r o c k e f e l l e r s ) 和卡耐基( c a r n e g i e s ) 等发展出一套慈善赞助模式。该模式在 2 0 世纪初对于美国主流教育文化事业的帮助，的确功不可没。 权利与授权模式( r i g h ta n de n t i t l e m e n t ) 随着经济大萧条的来临，美国政府支持的社会结构和项目迅速增长，使得 2 0 世纪4 0 年代和5 0 年代的美国非营利事业成为权利与授权模式。许多团体认 为它们有权要求政府至少从公共税收中支出部分资金给它们的工作或机构，因为 7 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华 公益营销管理模型初探 它们在为整个社会的利益而服务。 竞争市场模式( c o m p e t i t i v e m a r k e t ) 竞争市场模式就是今天美国及部分发展中国家所处的阶段。在前三个阶段， 非营利事业主要依赖：( 1 ) 个人互助，( 2 ) 富人慷慨解囊，( 3 ) 联邦政府、州政 府及市政府的大力资助。虽然志愿精神愈来愈受重视，但是非营利事业还是要面 对两个事实；( 1 ) 它们不能只是依靠传统的资助，( 2 随着它们不断地转向市场 寻求资助，它们发现其他非营利组织也在寻求同样的资助。2 0 世纪9 0 年代的结 论是：非营利营销者面对的最大挑战就是竞争。营销者不仅得找到和吸引新的市 场，他们还必须学会如何将他们的努力调整到竞争洪流中去。 这表明营销战略是营销经理最关心的热点。他们需要掌握怎样谨慎地选择目标市 场，面对竞争者如何提供高效服务，以及如何整合营销项目的诸多因素以获得尽 可能多的有限资源。 非营利组织的分类 表2 - i 非营利组织国际分类( i c n p o ) 术 第一组：文化和娱乐第二组：教育和研究第三组：卫生保健 1 1 0 0 文化和艺术2 1 0 0 初等教育和中3 1 0 0 医院和康复中 1 2 0 0 体育等教育 心 1 3 0 0 其他娱乐和2 2 0 0 高等教育3 2 0 0 护理中心 社交俱乐部2 3 0 0 其他教育3 3 0 0 心理健康和危 2 4 0 0 研究机干预 3 4 0 0 其他卫生保健 服务 第四组：社会服务第五组：环境第六组：发展和住宅 4 1 0 0 社会服务5 1 0 0 环境6 1 0 0 经济、社会和 4 2 0 0 应急和救济5 2 0 0 动物保护社区发展 4 3 0 0 收入支持和维6 2 0 0 住宅 持6 3 0 0 就业和培训 第七组：法律、倡导第八组：慈善中介和第九组：国际 和政治志愿促进 7 1 0 0 市民权利和倡 导组织 7 2 0 0 诉讼和法律服 务 7 3 0 0 政治组织 3 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华 公益营销管理模型初探 l第q - g i ：宗教第十一组：商会、专第十二组：其他 l 业协会、工会 详见萨拉蒙全球公民社会 ，第4 9 7 页，社会科学文献出版社，2 0 0 2 在统一定义和分类的基础上，c n p 项目选取运营支出、从业人员、志愿者、 收入四个主要变量用统计方法测量一国的非营利部分的规模和结构。 迈克尔爱德华兹非营利组织功能理论 迈克尔爱德华兹( e d w a r d su i c h a e l ，2 0 0 1 ) 在以往研究的基础上，将非 营利组织功能概括为： 经济功能 经济功能主要在于保障穷人的生活、为市场不发达的地方提供服务、消除贫 困以及培育在经济活动中所需要的社会资本。所谓社会资本是指市场运转的信用 和合作。爱德华兹论证了社会资本对经济绩效的重大影响，同时指出，人们之间 的信用与合作首先是在非营利组织培育起来的。 社会功能 社会功能主要表现在它是合作、关爱、文化生活和创新的汇聚地。 治理功能， 治理功能促进了经济功能和社会功能的发挥。特别是在那些公民权利没有很 好确立的地方。这些地区，常常通过不同的非营利组织里提供一些弱势群体的利 益传输渠道。通过这些渠道，穷人能使自己的声音传递到政府的决策过程中。 实际上，这三种功能是相辅相成、互相促进的。 中国非营利组织的发展 中国官办非营利组织发展的道路将是建立欧洲式的合作主义模式：政府通过 赋予非营利组织某一社会部门的垄断地位来换取非营利组织的合作，而非营利组 织享有较大的自主权。 目前，民政部门登记注册的中国各类民间组织有2 8 9 万个，基金会1 0 0 0 多个，其中，专门从事慈善活动的中华慈善总会和各级慈善协会有7 0 0 多家，从 事救死扶伤等人道主义救助的红十字会有7 万多家。在中国，慈善组织按社会团 体管理。 2 2 公益营销与其他类型营销的比较 目前，在公益营销领域里，公益营销与“商业营销”、“社会营销观念“事 业营销”、“非营利组织营销”、“服务营销”等观念相互联系又相互撞击，引起人 9 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 们在概念上的混淆。因此，有必要区别一下公益营销与各个概念之间的含义。 表2 2 公益营销与其他营销理论的比较 英文定义主体目标 公益营销 c a u s e也经常被译为事业营利通过现金、物品 m a r k e t i n go r关联营销，是企业为组织捐赠或提供服务 c a u s e - r e l a t e d了增加他们的销售来开展公益活 m a r k e t i n g收入而向一个或多动，从而得到有 个非营利组织进行利于企业的好 捐赠的行为。 处。 社会营销 s o c i a l是通过使用市场营非营不是商业利益， m a r k e t i n g销的原理与技术来 利性而是社会利益。 影响目标受众，让他机 们自愿地接受、拒构、 绝、改变和放弃某种行政 行为，从而促进个性政 人、集体或社会整体府机 的利益构、 事业 单位 等 社会营销观念 s o c i e t a l是企业对待市场的营利商业利益和社会 m a r k e t i n g一种导向，该观念认组织利益兼具。 c o n c e p t为，组织的任务是确 定诸目标市场的需 要、欲望和利益，并 以保护或提高消费 者和社会福利的方 式，比竞争者更有 效、更有利地向目标 市场提供所期待的 满足。 非营利组织营 n o n p r o f it 是非营利组织，为了 非营 社会利益 销o r g a n i z a t i o n s实现组织目标，提高 利组 】o 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型韧探 m a r k e t i n g对消费者或受众的织 服务水平而开展的 营销活动，是为了达 成组织目标，满足消 费需要的交换过 程。 营销m a r k e t i n g是个人和集体通过营利商业利益 创造，提供出售，并组织 同别人自由交换产 品和价值，以获得其 所需所欲之物的一 种社会过程。 服务营销 s e r v i c e集中关注服务性企 服务商业乖j 益 m a r k e t i n g业中对营销职能的性企 管理。 业 体育营销 s p o r t是指为一种体育或体育 商业利益 m a r k e t i n g 体育公司产品生产、公司 定价、促销、渠道等 设计和实施的活动 过程，其目的在于满 足消费者的需求和 欲望，并达成公司目 标。 2 3 营销定义和六种营销观念 营销定义 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的营销管理理论 1 从社会和管理的角 度对营销下定义。从社会角度上看，营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过 程。从管理的角度定义，营销常被描述为“推销产品的艺术”。然而，推销只不 过是营销冰山上的顶点。 著名管理学家彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 曾经这样说过： 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为 多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型扔探 需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客剩下 的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务 六种营销观念 社会中存在六种竞争的营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指 导下从事其营销活动。 竺产露岔( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 认为，消费者喜爱那些随处得到的、廉 价的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于或得高生产效率和广泛的分销覆 盖率。这种导向在发展中国家是有意义的，消费者对获得产品比它的性能更感兴 趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。比较成功的企业是2 0 世纪初的 美国福特汽车公司。 产锡屈岔( p r o d u c tc o n c e p t ) 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某些创新特色的产品。在产品导向型组织里，经理总是致力于生产优质产品，并 不断的改进产品，使之日臻完善。他们认为，买者欣赏精心制作的产品，能够鉴 赏产品的质量和功能。然而，许多经理深深地迷恋上了自己的产品，以致没有意 识到他们并没有迎合市场。 产品观念可能会引发西奥多李维特( t h e o d o r el e v i t t ) 教授称作的“营 销近视症”( m a r k e tm y o p i a ) 。他指出，顾客并非在购买钻头他们在购买凿 洞的方法。产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入，甚至不考 虑竞争对手。他们在应当朝窗外看时，却老是朝着镜子里面看。 拦铹：刃岔( s e l l i n gc o n c e p t ) 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不 会足量购买某一公司的产品。因此，该公司必须主动推销和积极促销。这一观念 认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们 多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。可 口可乐前营销副总裁瑟奇西门( s e r g i oz y m a n ) 曾说过：营销就是销售更多的 商品给更多的人以获得更多的收入。从而赢得更多的利润。 推销观念被大量她用于推销那些非渴求商品。所谓非渴求商品，就是指购买 者一般不会想到要去购买的商品，例如保险，百科全书等。 一些非营利领域，像基金筹款会、大学生招生机构和政治党派等，也奉行推 销观念。( 这为企业公益营销提供了机会，可不可以阐述原因? ) 在产品过剩时，大多数公司也常常奉行推销观念。他们的近期目标是销售其 1 2 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 能够生产的东西，而不是生产市场所需的产品。潜在顾客受到大量电视广告、报 纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。在每一个回合中，总有人尽力想卖掉 一披东西。其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈。 然而，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。这种做法的假设是： 听了几句好话就去购买的顾客，会喜欢这种产品； 如果不喜欢，他们也不会在朋友前说产品的坏话，或者向消费者组织抱怨； 他们也许会忘记自己对产品并不满意，而又去买这个产品。 这些假设无疑是站不住脚的。有一项调查报告指出：上当的顾客会对l o 个 或更多的熟人讲该产品的坏话，而坏消息传得甚至比互联网还快。 这也为企业公益营销提供了机会。 孝铹明：窟咄现于2 0 世纪5 0 年代，它对以前的观念提出了挑战。营销观念 ( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 认为，实现组织诸目标的关键在正确确定目标市场的需 求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 西奥多李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较： 推销观念注重卖方需要：营销观念注重买方需求。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如 何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客 的需要。 营销观念基于四个主要支柱：目标市场( t a r g e tm a r k e t ) ，顾客需要( c u s t o m e r n e e d s ) ，整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，盈利能力( p r o f i t a b i l i t y ) 。 图2 1 顾客让渡价值的因素 1 3 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 图2 2 马斯洛的需求层次理论( 1 9 5 4 ) 。j 。 “。? i 包孰萎雕煮豪 _ 一二 自我满足，自我表现 。 尊重需求 一 自尊，自重，认同 ” 挂会需求 一“ 一 爱，欣赏，乐趣，归属蓐 安全需隶 一 安全，免于痛苦 。 生理需求 一 。食物，永，遮挡钫 = 这里要特别有必要研究一下顾客需要。深入分析后，可以区分出顾客五种类 型的需要，借助一个具体的场景便于阐述，假设顾客说：我想要一辆“不贵”的 汽车。 ( 1 ) 表明的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 ( 2 ) 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买 的售价。 ( 3 ) 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 ( 4 ) 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了导航系 统。 ( 5 ) 秘密的需要；顾客想被朋友看作是一个老练的消费者。 有人曾说：单单给顾客他们所需要的是不够的必须帮助顾客学会知道他 们需要的是什么。 这个分析对设计企业公益营销方案非常有效。结合马斯洛的需求层次理论， 顾客秘密的需要即自我实现需求，表明的需要即生理需要。 顾咨：纪念实施营销观念的公司在顾客细分的层次上工作，越来越多的公司 为不同的顾客提供不同的商品、服务和消息，这就是顾客观念( c u s t o m e r m a r k e t i n g ) 。这些公司收集每个顾客的信息：过去的交易、人文、心理、媒体和 购买偏好。通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消 费的大量信息，并希望借此获得利润的增长。 由于工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现，使以上的目标成为 可能。 翟会考够纪念有人提出这样的问题：在环境恶化、资源缺乏、人口爆炸式 1 4 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽略的年代，营销观念是不是一个适当的 组织目标? 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面于得十分出色的企业， 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益呢? 营销观念回避了消费者需 要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。 社会营销观念修正或取代了营销观念。社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n g c o n c e p t ) 认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护 或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 所期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡 与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 公益营销( c a u s em a r k e t i n g ) ，有的学者也称之为事业一关联营销 ( c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ) ，就是一种社会营销观念。 公司把社会营销看作改善公司名声，提升品牌知晓度，增加顾客忠诚，建立 销售额，以及增加新闻报道的一个机会。他们认为，顾客将逐渐地寻找在提供理 性和情感利益上良好公司印象的典范。 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 3 公益营销管理模型的关键因素 公益营销管理模型的关键因素是媒体关系。 媒体关系是所有营销和推广战略的基础。要成为一名合格的公益营销人员就 必须了解和掌握媒体的特有形式、术语和传媒人。媒体关系的两个重要方面就是 媒体关系的开发以及媒体处理能力。 3 1 构建媒体关系 媒体应该被视作客户。与媒体建立有效的关系将会给企业带来许多重要的机 会，以便与其他顾客和消费者进行营销理念和产品信息的沟通。广播、电视和报 纸作为传统的媒体形式，是公益营销人员必须熟悉的。通过向媒体提供高质量的 服务，所有的营销功能将得到增强。( 例子，做了善事却被媒体忽略) 海南日报 4 月1 4 日第六版关于n b a 的报道就是笔者所任职海南世锦文化体育产业股份有 限公司的相关新闻。其中记者所问的问题是笔者公司和笔者与媒体搭建了良好关 系的成果。 3 2 构建良好媒体关系的原则 公益营销人员遵循一些基本原则或者指导方针可以帮助其获得成功。以下几 条是由f o x 和l e v i n ( 1 9 9 3 ) 提出的原则和笔者结合工作实际总结的原则。 1 了解媒体人员和媒体组织组织结构关系 对媒体人员职位和职责的全面理解将十分有助于公益营销人员成功。在电视 媒体中，将碰到诸如总监、制片人、主持人、记者以及其他工作人员。在印 刷媒体中，将与编辑、记者、专栏和特约撰稿人( 指那些在业余时间为出版 物写作的人) 等接触。 2 易于接近 每个人的时间表都很紧凑，都有永远也做不完的事情。然而，如果想在媒体 尚得到曝光机会，就得迁就他们的时问安排。媒体唯一可能主动找到你并且 愿意等你的时候是在你的组织处于紧要关头之时。 3 合作而且在任何时候都不要好斗 你永远都不可能在争吵中赢过一个记者或作家。即使是一个愚蠢的问题也要 给与回答。记住，他们是编辑，通常最后的决定权在他们。 4 外表很重要 尽管你可能会认为这一点只适用于电视媒体，但事实并非如此。你的衣着代 表了你在所有记者心目中的形象。一个穿着正式的人总能获得比穿短裤和高 尔夫衬衫的人更多的尊重和信任。 1 6 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华 公益营销管理模型初探 5 不要使用行话，而应该使用大众熟悉的词语 在你所在的行业内，你特别会使用一些只属于这一领域的词语。尽管你可能 会认为每个人都应该理解你所说的话的意思。但是通常事实并非如此。在说 话之前先想想，并且演练一下你要说的词语，以便让每一位听众都能理解。 6 利用事实而不是谎言，信息要准确 在接受记者采访前收集尽可能多的客观事实。虽然一些事实一开始并不如流 言所产生之前的媒体效果好，但是事实最终能将现象解释清楚而流言却会把 事实搞得混乱不堪。好的记者在直播( 印刷) 报道之前会通过其他渠道进一 步验证事实。最终，所有的事实都会浮出水面，而且你也不希望被别人看成 一个说谎者。诚实和信任对于生存和成功是至关重要的。 3 3 媒体发布的形式 新闻发布会 当需要在同一时间向所有的媒体发放新闻信息的时候，举行新闻发布会是最 有效的方式。在向媒体顾客提供服务时根本的一点就是要运用市场营销中的基本 概念，提供给顾客他们所需要的东西。新闻发布会在环境允许的情况下可以提供 这种服务。很多时候，媒体关系负责人动辄就召开新闻发布会，而往往这些被发 布的信息只需要通过新闻稿发布就可以了。长此以往，会造成媒体对新闻发布会 的抵触，原因很简单，一个新闻发布会要占去一个记者一天工作时间中很大部分。 因此，要想新闻发布会取得成功，就要保证所发布的新闻信息必须物有所值。 笔者2 0 0 6 年主持策划的“2 0 0 6 上海高校人才与海南交流年会”，在为期6 天的年会的最后一天上午，召开了新闻发布会。就年会的主要成果各高校与 海南人力资源局签署了合作意向书等向媒体作了通报。该新闻被c c r v 新闻频道 制造业播出。 新闻稿 新闻稿是企业与媒体接触的一种常见工具。一份好的新闻稿由三个部分组 成：意义( 标题) 、要素( 引语) 和细节( 结尾) 。新闻稿必须符合特定媒体的风 格，尽管最后发布时通常会在最初内容的基础上有所修改，那是因为记者必须要 将信息编写成能够吸引读者注意力的新闻。如果是电子媒体，就需要对稿子进行 修改以使其能够适合网络媒体。如果是报纸，就要重新排版以适应特定的版面。 例如，海南日报4 月1 4 日第1 版关于n b a 的报道就是笔者所任职海南世锦文 化体育产业股份有限公司的相关新闻。 1 7 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 3 4 组合媒体资源 公司的媒体关系办公室应该制作并保存一张媒体联系表，以便随时将有用的 信息传递给最恰当的出版单位。 公益营销经理应该与出版商、媒体高层管理者( 总编) 、编辑、版面编辑以 及执行编辑等人员保持良好的关系。需要知道哪天或哪几天是最适于发布某条特 定新闻。 比较各类媒体的优劣势，比如，杂志留给公司特写类文章的版面比报纸要多 一些，杂志呈现给读者的专题材料更多，因此公司刊登在杂志上的特写的效果会 更好，杂志文章的阅读寿命也比报纸上的文章要长。大多数人在读完报纸之后就 将其扔掉了，但是人们对杂志的保留时间相对要长一些，并且还会将杂志在同事 和朋友之间传阅，这样就延长了它的影响力。 报纸和杂志编辑最常抱怨的是一些公司总是想做免费的广告。有经验的媒体 人员能很快看出他们的伎俩，而这会导致相互关系的紧张。编辑人员另一类常见 的抱怨是，公益营销人员总是试图给材料添枝加叶或者带上主观色彩，而编辑人 员则认为自己的职责就是要对读者负责而将材料中任何有偏见的内容去除。最 终，公益营销人员决不要试图采取劝说或施压的手段来获得刊物上的席之地。 许多公司利用媒体来利用媒体来提高其资产的价值。在这个过程中，营销经 理经常会找到媒体( 报纸和电视台网络) 提供赞助，这使公司可以“利用”媒 体来提高媒体覆盖率。 高质量的图片可以同时抓住编辑和读者的注意力，公益营销人员要注意在文 章中配上适量的图片。一张包含两到三个人的光面照片是最适合的。应该在一张 标准尺寸的纸张的下半部分对照片中所反映的赛事的主要信息以及照片中所有 人物进行注释，面上半部分则粘贴照片。 1 8 0 5 2 0 2 5 4 1 6 周美华公益营销管理模型初探 4 公益营销管理模型的形成 4 1 公益营销定义 公益营销开始于1 9 8 2 年，当时美国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s sc o m p a n y ) 的首席营销官杰里c 韦尔什( j e r r yc w e l s h ) ，同意每当有人使用一次美国 运通卡，就为旧金山的艺术界捐赠5 美分；每吸纳一名新卡使用成员就捐赠2 美分。3 个月内，该活动筹集了1 0 8 万美元。2 美国运通公司的方法很快得到了 国际性关注。1 9 8 3 年，美国证券交易所( a m e x ) 同意每办理一张入户卡就留出1 美分，在1 9 8 3 年第四季度每发一张新卡就留出1 美分，以支持埃利斯岛( e l l i s i s l a n d ) 和自由女神雕像的修复，该计划获得了巨大的成功。美国运通公司的报 告称销售量比去年同期增长了2 8 0 5 ，并为修复项目募到1 7 0 万美元的捐赠。3 公益营销在国际上同样获得了成功，1 9 9 3 年，在英国，企业得到的2 4 8 亿 英镑收入中捐给慈善组织的就有9 7 0 0 万英镑，这些捐赠主要是固定资产、职工 工时、专门技术，而不是现金捐赠。 参照瓦拉贾宁和梅农( v a r a d a r a j a na n dm e n o n ) 的观点4 ，将公益营销定义 为： 公益营销( c a u s em a r k e t i n g ) 也即事业关联营销( c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ) 。 是企业为了增加它们的销售收入而向一个或多个非营利组织进行捐赠的努力。 共益营销的条件非常宽松，并且能够把所有的力量集中起来，便于企业集中 于一个社会问题的解决。之所以使用这么宽泛的定义是因为很多活动不能马上改 善销售，但是可以通过提高企业自身或产品品牌的形象、鼓舞员工士气和开展公 益营销而产生长远的影响。 企业会或多或少地利用公益营销。公益营销使一些公共组织获利，例如菲利 浦莫里斯公司( p h i l i pm o r r i sc o m p a n y ) 花费6 0 0 0 万美元，与国家档案馆 ( n a t i o n a la r c h i v e s ) 合作主办了权利法案实施2 0 0 周年的庆典。菲利浦莫里 斯公司拍摄的电视广告，通过在私营电视台的播放，让市民看到了这些重要文件。 公益营销不同于传统企业对慈善的捐赠，公益营销是要通过现金、物品捐赠 或提供服务而得到有利于企业的好处，但传统企业的捐赠并不期待被宣传。例如， 当诸如数据设备公司( d i g i t a le q u i p m e n tc o r p o r a t i o n ) 、i b m 公司、索尼公司 等这样的公司同意为美国遗弃和受剥削儿童中心( n a t i o n a lc e n t e rf o rm i s s i n g 2 “c h a r i t y f i r e d - r a i s i n g i sa p o p u l a r m a r k e t i n g t o o l 。”t h ew a s h i n g t o n p o s t , s e l ，t c m b c r3 ，1 9 9 1 ，p d 2 w a n d y l w a l l “c o m p a n i e s c h a n g e t h e w a y s t h e y m a k c c h a r i t a b l e c o n t r i b u t i o n s , ”w a l l s l r e e t j o u r n