（工商管理专业论文）A期货经纪公司顾客关系管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 当今的市场经济在充分竞争的条件下，顾客的选择越来越多，在经济活 动中正在发挥着日益巨大的影响，由此企业之间的竞争也逐步发展成为了对 顾客，尤其是优质顾客的竞争，所以与之相关的顾客关系管理理论就在这样的 环境下受到了越来越多的重视。顾客关系管理的实质就是如何有效地运用顾 客这一关键要素，对其进行开发、维护和运用并使其增值，就本质上来讲就 是要实现企业与顾客的双赢，实现顾客价值的不断增长。 本文结合顾客关系管理既有的理论和方法，在对a 期货经纪公司的顾客 关系管理现状分析的基础上，提出存在的问题并分析原因后，归纳总结有关 顾客关系管理的不同侧重点的前沿理论，以此为基础，提出了对公司顾客关 系管理的改善方法。本文具体从五个方面进行论述，第一部分介绍了选题的 背景、研究目的、意义以及研究的内容，回顾了相关的顾客关系管理理论； 第二部分介绍了a 期货经纪公司基本情况和顾客关系管理方面的现状；第三 部分分析了a 期货经纪公司在顾客关系管理方面的问题和形成的原因；第四 部分针对a 期货经纪公司的实际情况，利用既有的顾客关系管理的理论成果， 提出改善顾客关系管理绩效的对策和步骤，并说明其对公司管理起到的改善 作用；第五部分归纳总结本文内容。 本论文的探讨对a 期货经纪公司今后的顾客关系管理工作有指导意义， 通过对顾客管理的改进，可以促使企业合理分配资源，改善企业顾客关系， 提高企业的经营效益。 关键词：顾客关系管理；a 期货经纪公司；顾客关系改善 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t u n d e rt h ec o n d i t i o no fc o m p e t i t i v em a r k e t i n g ，c u s t o m e r sc a nm a k em o r e c h o i c e s ，a n dh a v eg o t g r e a ti m p a c to nt h ee c o n o m y c o n s e q u e n t l yc u s t o m e r m a n a g e m e n th a sn e v e rb e e nc r u c i a ls of a r i nt h i sc a s e ，t h ec o m p e t i t i o n sb e t w e e n t h e e n t e r p r i s e sh a v eg r a d u a l l yd e p e n d e do n t h e c u s t o m e r s ，e s p e c i a l l y f o rt h e c u s t o m e r sw i t hh i g hq u a l i t y s oc o m p a n i e sp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e e s s e n c eo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti s t om a n a g et h ec u s t o m e r s ，e f f e c t i v e l yd e v e l o pt h e m ，a n di m p r o v e t h ec u s t o m e rv a l u e e s s e n t i a l l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a nm a k eb o t h e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sb e t t e r , a tt h es a m et i m e ，i n c r e a s et h ec u s t o m e rv a l u e i nt h i st h e s i sw er e v i e wa n di n t e g r a t ee x i s t i n gk n o w l e d g eo nm e t h o da n d p r o c e d u r eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e na n a l y z et h es t a t u so fa f u t u r ec o m p a n yo nt h ep r o b l e m sa n dr e a s o n s a f t e rs u m m a r i z i n gt h el a t e s tt h e o r i e s ， w ec a n p r o p o s e t h e i m p r o v e m e n tm e t h o d sf o r t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to f af u t u r e sc o m p a n y t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c h i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hp u r p o s e ，s i g n i f i c a n c ea n dt h er e s e a r c h c o n t e n t ，t h e nr e v i e w st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y t h es e c o n d p a r ti n t r o d u c e saf u t u r e sc o m p a n y , i n c l u d i n gt h eb a s i cs i t u a t i o na n dt h ec u s t o m e r m a n a g e m e n ts t a t u s t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h ep r o b l e m sa n dr e a s o n so ft h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti naf u t u r e sc o m p a n y t h ef o u r t hp a r ta p p l i e s t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r i e st oaf u t u r e sc o m p a n y , i nd o i n gs o ， t h et h e s i sh a sg o ts o m ee f f e c t i v em e a s u r e sw h i c hw i l l i m p r o v ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ef i f t hp a r ts u m m a r i z e st h ea r t i c l ec o n t e n t t h ed i s c u s s i o na b o u tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f af u t u r e s c o m p a n yw i l lh a v es i g n i f i c a n tg u i d a n c ei nt h ef u t u r e t h r o u g hi m p r o v e m e n t si n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i t r e s o u r c e s ，i m p r o v ec o r p o r a t ec u s t o m e r e f f i c i e n c yo fe n t e r p r i s e s c a nm a k e c o m p a n yr a t i o n a l a l l o c a t e r e l a t i o n s h i p s ，a n di m p r o v eo p e r a t i o n a l k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，af u t u r e sc o m p a n y ， i m p r o v e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 西南交通大学四南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并和国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文授予 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密匹适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：司霭 e l 期：切绎j 1 月肿日 指导教师签名：毒i 坦暖 b期：咖乡年f 月f 涉日 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重申明：所提交的学位论文，是本人在导师下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其它个人 或集体己经发表或撰写过的研究或成果。对本论文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本申明的法律结果由本 人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、论文结合期货经纪公司的特点以及作者多年的行业工作经验，提出了 期货经纪公司顾客关系管理改进的思路，并深入分析了其在应用中的合理性。 2 、在顾客关系管理理论的基础之上，将过程、战略、理念、能力、技术 这五个维度与实际管理工作中的公司顾客管理结合在一起，解决期货经纪公 司在顾客关系管理中遇到的问题，促使其有效提高管理水平，帮助公司改善 顾客关系管理，从而使与顾客相关的管理上升到一个新的台阶。 学位论文作者签名：闾秀 2 0 0 9 年1 0 月 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究背景 “金融鸦片 、“富豪杀手 尽管很多人对金融衍生品一知半解， 但提到前面的名词，人们还是会马上联想到它。场由其引发的国际金融 危机引发了世界范围内的大动荡，中国的企业纷纷被套、中国的富豪屡屡被 “血洗。在这样的金融环境下，我国的金融衍生品市场是什么样的状况呢? 就目前的情况来看，这个市场还是处于一个蹒跚起步的初级发展阶段，目前 我国境内的金融衍生品还比较基础，除了期货和期权等场内交易以外，商业 银行为企业对冲风险提供的场外非标准化协议一般包括利率掉期、货币掉 期、人民币远期结售汇等。虽然品种并不多，发展的时间并不长，但作为最 具有代表性的期货交易还是呈现出了大幅的增长。近几年，期货市场运行规 模继续扩大，运行质量明显提高，交易量创出新的历史纪录。根据三家商品 交易所的最新统计资料，2 0 0 8 年全国期货市场交易额超过7 0 万亿元，2 0 0 7 年全国期货市场交易额是4 0 万亿元，而2 0 0 6 年仅为2 0 万亿左右。以目前 发展势头看，2 0 0 9 年的成交额相比2 0 0 8 年又会更上一个“台阶 。 与蓬勃发展的期货市场相对应的是期货经纪公司之间日益加剧的竞争。 众所周知，期货经纪公司的收益主要是来自于客户交易手续费收入和交易咨 询收入，而客户交易手续费收入则远远高于其他收入，以a 期货经纪公司为 例，每一年的客户交易手续费收入都占到了总收入的9 0 以上，成为公司最 重要的收益来源。与此相对应的却是，顾客手中掌握的信息资源越来越多， 变得日益的成熟，要求也更加苛刻而多变，选择空间大大拓宽，转移壁垒不 断降低，忠诚度日益下降，对企业形成了严峻的考验。 所以包括期货公司在内的越来越多的企业渴望寻求新的方法，不断改进 顾客关系管理，以期立足于顾客价值的各个维度，深入剖析顾客交易行为的 影响，使得企业更有效地为顾客创造更优异的价值，进而激发顾客的再购买 行为、升级购买行为和口碑推荐等行为，最终使企业在竞争中立于不败之地。 1 2 论文研究的目的与意义 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 本文所研究的a 期货经纪公司是一家地处于四川成都的，经中国证监 会核准，在四川省工商行政管理局登记注册的大型期货经纪公司。2 0 0 7 年 度，a 期货经纪公司以4 1 8 0 亿元的交易代理额名列全国第2 8 位，多年来在 西部十二省区同行业中排名第一。2 0 0 8 年度，公司荣获了上海期货交易所 2 0 0 8 年度交易优胜奖，郑州交易所2 0 0 8 年度市场优胜奖2 0 强，交易代理 额突破9 0 0 0 亿元。但是发展到这个阶段以后，制约公司发展的管理瓶颈问 题却摆在了公司管理层的面前。成都经过1 0 余年的建设与发展，金融业确 实得到了突飞猛进的发展，巩固了“西南金融中心”的基础地位，但是，成 都毕竟地处西南内陆，经济水平、金融产业规模、企业和居民的投资意识与 沿海和经济发达城市相比，还是有一定的距离，对于期货投资的了解十分缺 乏，甚至有部分投资者认为期货就是类似于股票的投资方式，只是风险和收 益会比较大而已，这就造成了公司在市场开发和顾客关系管理方面一系列的 难题。 随着企业间竞争的加剧，特别是顾客需求多样化、个性化特征的日益凸 显，如何有效管理顾客，建立持续稳定的顾客关系，已成为影响现代企业竞争 能力的关键( p a r v a t i y a r & s h e t h ，2 0 0 1 ) 。顾客关系管理正是在这样的现实 背景下兴起、发展并迅速成为现代营销领域的一个重要研究主题。但是之前 的研究始终没有真正意义上的系统应用于实际经济应用，没有在理论指导下 的形成一套完整有效的顾客关系管理机制和办法，从而能够对管理实践进行 衡量和改进。由此，本文就找到了问题的突破口，即利用顾客关系管理的相 关理论，对顾客相关的管理实践进行观察和分析，并据此提出改进方法，就 能够对现有顾客关系管理和未来顾客前景做出描述和预期。最终演绎出本文 研究的目的以及意义如下： l 、为改进a 期货经纪公司顾客关系管理提供参考 目前，a 期货经纪公司对顾客关系管理的考察仅仅局限于交易保证金数 额，交易活跃度等，衡量的标准也只有简单对比各期的交易保证金余额、成 交金额、手续费收入，完全不能满足管理的需要。所以，本文要从顾客关系 管理的不同理论思路出发，将公司的顾客关系管理向着更加科学、合理的方 向推进，促使公司的内外部工作能够积极围绕顾客这一关键要素，提高认识， 改进工作流程，为企业进一步发展打下坚实的基础。 2 、为其他类型公司的顾客关系管理的改进提供参考 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 除了期货行业竞争激烈以外，其他很多行业都基本处于完全竞争状态， 在严酷的市场环境中，为求生存和发展，都必将走向以顾客为中心的管理的 道路。本文提出的在顾客关系管理理论基础上，对公司的顾客管理的多个方 面做出改善，是能够对以顾客为先导的公司的经营和管理提供有益的借鉴 的。 1 3 文献综述 顾客关系管理是关系营销中的核心内容，是企业通过有效的顾客沟通， 动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组 织和引导，使其成为企业忠诚的消费群体的过程，旨在通过提高顾客的满意 度和忠诚度，从而提升企业的竞争优势( 袁玉琴，2 0 0 9 ) 。就其内涵上来讲是 企业通过和顾客进行互动的，富有意义的交流和沟通，站在顾客的立场上进 行思考，充分理解顾客的需求并影响客户的行为，实现顾客数量的增加，更 好地保留客户以及提高顾客忠诚度，从而可以在面对市场竞争的冲击时，能 够获得更大的缓冲，在企业的盈利方面有更多的贡献。可以看出，由于产品 升级换代的速度越来越快，单纯依靠产品和服务的优势已经不足以保证在激 烈的竞争中始终保持领先的地位，从另一方面来讲，顾客关系管理最终的目 标虽然依然是企业的盈利，但是所采取的思维方式却是站在顾客的立场上 的，行动方式是通过沟通了解用户需求并且满足用户的需求的一系列过程， 所以顾客关系管理所构建起来的忠诚顾客关系是具有相对较稳定的特点的， 能够部分消除不利的环境变化给企业带来的冲击，从而帮助更好地凝聚顾 客，保证了企业的未来有更好的发展( 齐佳音，韩新民& 李怀祖，2 0 0 2 ) 。 全球领先的管理咨询机构埃森哲公司指出顾客管理研究的是企业与顾 客之间的关系，其基础是对客户的洞察与了解。全球最大的信息技术和业务 解决方案公司国际商用机器公司( i b m 公司) 认为，顾客关系管理包括一个 组织机构判断、选择、赢取、发展与保持其客户所需实施的全部商业过程。 “数据库营销之父 f r e d e r i c k n e w e l l 认为，顾客关系管理是经过调查研究 分析，了解客户最需要哪些产品或服务，从而带给客户最需要的利益，简化 顾客与公司的交易行为( 马知遥谢风华，2 0 0 7 ) 。 当今的市场经济在充分竞争的条件下，已经逐步形成了买方市场，促使 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 经济活动中的控制权逐渐从供应商向顾客转移的同时，选择权也日益转移到 顾客的手中，顾客在经济活动中正在发挥目益巨大的影响。与以前被动的采 购者和单纯的交易者不同，当今的顾客已经发展成为企业增强营销网络力量 的关键组成部分，同时还扮演着企业新产品、新服务的共同开发者、企业的 合作者与竞争者以及价值的共同创造者等多重角色( 王永贵，2 0 0 1 ) 。所以企 业迫切需要正视顾客角色的变化，努力从顾客获取更多的货币收益，就必须 建立起有效的管理机制，才能在顾客管理水平的竞争中不会被其他竞争者抛 在后面。 顾客关系管理概念的提出和发展的时间虽然不算很短，但是即使足国外 的探索和研究也是在不断的发展当中。企业要想获得成功，就必须将其主要 业务流程转化为战略能力，能够不断地为顾客提供高价值的商品和服务。而 一种能力是否有意义，就看它是否始终以顾客为本( s t a l k ，e v a n s & e s h u l m a n ，1 9 9 2 ) 。随着营销研究的发展和成熟，逐步融合新的研究方法， 强调关系营销的顾客关系管理演变成为了现代前沿的实践和学术研究，其中 强调了通过营销关系研究深入挖掘企业和顾客的潜力，特别是目标顾客的关 系管理( b e r 姒1 9 9 5 ) 。s t o r b a c k a 等( 1 9 9 4 ) 则立足于关系营销和管理的角度解释 服务质量与效益之间的关系，在这一视角下，企业的任务不仅是建立营销的 顾客关系，还要将这样的关系保持下去，促使顾客权益的提升，即在提高服 务质量后，提升顾客的满意度和忠诚度，以此增加顾客的权益。b o l t o n ( 1 9 9 8 ) 的研究中提到，越来越多的企业开始重视顾客利益，重视有效实施顾客管理， 企业关注的核心也从产品、价格等因素转向获取、发展和保留良好的顾客关 系。研究还观察到很多企业已经接受了一个观点，就是关系营销的重点是顾 客终身价值的最大化，也讨论到了顾客满意与顾客关系的互动联系的决定性 影响。l e m o n 等( 2 0 0 2 ) 还发现了顾客本身所具有的未来导向性的特点，指出 顾客关系管理的框架中应该包含顾客可预期的未来购买行为，强调了顾客对 企业的潜在影响。这些理论最终都会影响顾客关系管理的发展，为其最后成 为成熟有效的理论奠定坚实的基础。 总的来讲，目前有关顾客关系管理的研究还远没有达到成熟的地步， 甚至对其的认识都没有统一。有人认为顾客关系管理是一套商业战略，传递 产品和服务的的承载主体并不是某个产品或服务，而是完整、牢固的顾客关 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 系；另一部分人认为顾客关系管理是一系列的系统过程，以期建立与顾客之 间的长期和有利的关系，最终目的是通过更好地理解顾客需求和偏好来增大 顾客的价值；还有人将顾客关系管理看作是种经营观念，是企业处理其经 营业务和顾客关系的一种态度、倾向于价值观，认为企业有必要全面地认识 顾客，最大限度地发展顾客与企业之间的关系，实现顾客价值的最大化等等。 1 4 论文研究内容 本文研究的内容是在对a 期货经纪公司顾客关系管理现状进行分析 后，提出存在的问题并分析原因后，归纳总结有关顾客关系管理的不同侧重 点的前沿理论为基础( 分别为进程、战略、理念、能力、技术五个方面的管 理理论) ，有针对性地提出对公司顾客关系管理改善的思路与方法，是可以 对实践中的顾客管理工作有指导意义的，以此为今后公司管理的立足点，能 够促使企业合理分配资源，改善企业与顾客之间的关系，提高企业的经营效 益，在激烈的竞争中立于不败之地。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章a 期货经纪公司顾客关系管理现状分析 本章通过对a 期货经纪公司顾客关系管理和内外部环境现状的分析， 从而为分析得到在这方面存在的问题和不足打下基础。 2 1a 期货经纪公司概述 2 1 1a 期货经纪公司简介 a 期货经纪公司成立于1 9 9 9 年，是经中国证监会核准，在四川省工商 行政管理局登记注册的大型期货经纪公司，是成都a 发展股份有限公司的 控股子公司。a 期货经纪公司是上海、大连、郑州商品交易所及中国金融期 货交易所的会员，代理国内所有期货品种的交易，在上海、北京、重庆、绵 阳、南宁和南昌等地设立有营业部。a 期货经纪公司现为大连商品交易所会 员资格审查委员会委员单位，郑州商品交易所交割委员会委员单位，中国期 货业协会团体会员，四川证券期货业协会理事单位，重庆证券期货业协会理 事单位，北京期货商会理事单位，大连商品交易所成都培训基地。 2 1 2a 期货经纪公司所处环境 所谓期货，一般指期货合约，就是指由期货交易所统一制定的、规 定在将来某一特定的时间和地点交割一定数量标的物的标准化合约。这 个标的物，又叫基础资产，看作是期货合约所对应的现货，可以是某种 商品，如铜或原油，也可以是某个金融工具，如外汇、债券，还可以是 某个金融指标，如三个月同业拆借利率或股票指数。期货合约的买方， 如果将合约持有到期，那么他有义务买入期货合约对应的标的物；而期 货合约的卖方，如果将合约持有到期，那么他有义务卖出期货合约对应 的标的物( 有些期货合约在到期时不是进行实物交割而是结算差价，例 如股指期货到期就是按照现货指数的某个平均值来对在手的期货合约 进行最后结算) 。当然期货合约的交易者还可以选择在合约到期前进行 反向买卖来冲销这种义务。 期货交易是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它只需交纳少量保证 金，通过在期货交易所公开竟价买卖期货合约，并在合约到期前通过对冲， 即先买入后卖出( 或相反) ，或者进行实物交割来完成交易。因此，期货交 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 易是对期货合约进行的买卖，主要目的在于转移现货交易中的风险，或猎取 风险利润，又分套期保值业务与风险投资业务。 中国期货市场产生的背景是粮食流通体制的改革。随着国家取消农产 品的统购统销政策、放开大多数农产品价格，市场对农产品生产、流通和消 费的调节作用越来越大，农产品价格大起大落和现货价格的不公开以及失真 现象严重，农业生产的忽上忽下和粮食企业缺乏保值机制等问题凸显，市场 要求建立既可以提供指导未来生产经营活动的价格信号，又可以防范价格波 动造成市场风险的机制，促使1 9 8 8 年3 月，七届人大一次会议的政府工 作报告中提出：积极发展各类批发贸易市场，探索期货交易。就此拉开了 中国期货市场建设的序幕。 1 9 9 0 年1 0 月1 2 日郑州粮食批发市场经国务院批准成立，以现货交易 为基础，引入期货交易机制，迈出了中国期货市场发展的第一步；1 9 9 1 年6 月1 0 日深圳有色金属交易所成立；1 9 9 1 年5 月2 8 日上海金属商品交易所 开业；1 9 9 2 年9 月第一家期货经纪公司一广东万通期货经纪公司成立，标 志中国期货市场中断了4 0 多年后重新在中国恢复。 期货业属于金融业，在发达资本主义国家已经是成熟的行业，但在国 内金融行业内，期货行业仍然属于最弱小的行业。根据中国期货业协会统计， 全国期货公司数量有近1 8 0 家，但实力普遍较弱，注册资本超过1 亿元的有 9 家，超过5 0 0 0 万元的共有2 0 家，其余的公司注册资本均为3 0 0 0 万元的 最底线。据统计，全国期货市场保证金规模今年上半年在1 0 0 亿元左右，行 业从业人员约l 万人，经营状况不容乐观，上半年全行业亏损，亏损面超过 7 0 。根据a 期货经纪公司的研究，归纳出这一行业最主要的两块短板：一 是资金渠道不畅通，比如金融机构和事业单位不允许参与期货交易，国有及 国有控股的企业只能参与与其业务有关的套期保值业务，而且信贷和财政资 金不得入市，期货公司不允许融资，自营和代客理财；二是作为期货市场主 导品种的金融期货和期权一个也没有，投资者保护和对外开放程度也不高， 期货市场整体缺乏吸引力，尽管中国证监会发布了港澳服务提供者申请期 货经纪公司股东资格审核细则，意味着国内期货市场对外开放迈出了实质 性的一步，但要想获得这些业务，期货公司本身必须具备一定的基础和条件， 对实力不足的期货公司来讲，无异于是镜花水月。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 2a 期货经纪公司顾客关系管理现状 2 2 1a 期货经纪公司组织结构 顾客关系管理是一项复杂的管理工作，其宗旨是通过提高顾客的满意 度和忠诚度，从而提高企业的竞争优势。其复杂性体现在，这项工作不 可能依靠单独的人员或是部门来完成，必须要相关的各个部门通力合作，严 谨配合，才能有效地达到目标，所以对公司整个组织结构进行分析是十分有 必要的，该公司的组织结构见图2 1 。 图2 1a 期货经纪公司组织结构 2 2 2 各部门职能和顾客管理职责 在了解组织结构以后，就要进一步知道各个部门的部门职能，在顾客 管理中的职责，才能结合部门的工作特点，使顾客关系管理的工作得到有效 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 地切入，同时也不至于给该部门造成太大的工作压力和负荷，使这项工作能 有条不紊地执行下去，鉴于这一点的重要性，本文用表格分析说明，详见表 2 一l 。 表2 1a 期货经纪公司部门职能和顾客关系管理职责 部门部门职胄邑顾客关系管理职责 负责公司董事会、监事会文件的起对涉及顾客关系管理的部门进行 草等会务组织及日常事务工作；负统筹管理、协调和业务驱动，协 责落实和督办董事会决议的执行调相关工作人员工作；与证监会 情况；负责公司文秘、印证、档案期货处的联络，报送顾客相关资 总经理办公室管理工作、负责公司对外关系的协 料。 调与维护；负责人事劳资等相关工 作；为公司领导和各部门提供后勤 服务，保障公司正常业务的顺利开 展。 负责制定公司期货业务的发展规主要负责广告、宣传资料制作等 划及工作计划；负责开发和吸收交开拓市场活动，通过电话、约见 易投资人，审核交易资格；开展业等方式吸引新顾客。 市场开发部务信息反馈和追踪服务工作：负责 各项与外部相关业务单位的联系 和合作，建立和发展市场开发体 系。 负责期货交易管理和咨询工作；负负责组织新交易品种推介，原有 责调查、审核、办理期货交易开户、顾客的关系维护，统筹解决客户 销户等业务，监督客户保证金盈亏交易结算中遇到的问题，具体交 情况，并及时向客户示警；负责客易流程的辅导和咨询。 交易管理部 户亏空保证金的回收；处理会员交 易中的账款纠纷；及时向公司领导 提供客户交易信息；参与制定公司 发展规划和年度工作计划。 负责公司财务会计核算，编制报送客户保证金的银期转帐等资金往 公司财务会计报表，统计报表；办来汇划业务；办理客户存入和支 理公司纳税申报和公司内部费用取交易保证金；月末编制财务报 报销；发放工资奖金；组织编制公表；根据证监会期货处的要求， 司财务预算和决算，监督期货保证汇总公司营运及客户交易相关数 金存管银行与期货交易所的银期据，编制客户保证金及公司收益 财务部结算业务；负责公司的财务经营情情况表：解决客户在保证金划转 况分析，向公司管理层提出建议，中遇到的问题并提供相关咨询。 促进经营管理水平提高，并负责监 控预算执行情况；负责公司资金调 度与管理，及时向公司领导提供财 务信息；参与制定公司发展规划和 年度工作计划。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 负责期货交易的统一结算、保证金登录编制会员的结算账表；统计、 管理、结算担保金管理、风险准备登记和报告交易结算情况：办理 金管理及结算风险的防范，保证所交割结算业务；控制结算风险； 有在交易系统中成交的合约必须监督期货保证金存管银行与本所 结算部 通过公司结算部进行结算；登录编的期货结算业务。 制结算会员的期货结算账表；统 计、登记和报告交易结算情况；办 理结算、交割业务，控制结算风险。 公司中长期战略规划研究；财务与提出期货行业发展方向的分析与 资金风险控制研究；与财务、会计建议，制订长期的业务发展规划； 相关的理论及实践研究；跟踪并研协调、辅导和培训期货市场拓展 究国内外金融服务业、宏观金融与人员，保障目标客户得到最好的 财政税收政策、金融资本市场的发持续服务与支持：密切关注金融 研发中心 展与动向；对期货市场进行调查研市场、期货市场的动态，准确、 究和分析预测，及时向管理层提供及时掌握市场的最新变化与趋 信息资料；参与制定公司发展规划势；行业策略研究和公司深度研 和年度工作计划。究，建立相关的标准研究方法， 进行研究推荐。 2 2 3 报告制度 在a 期货经纪公司内部有一套相对完整的内部报告制度。根据证监会 期货处的管理要求，期货公司必须建立健全内部管理制度并保持其有效性， 期货处每年均会委托具有上市公司审计资格的会计师事务所，依据内部控 制审核指导意见的规定，对期货公司内部管理制度设计的合理性和执行的 有效性作出评价，并出具内部管理控制审核报告。 会计师事务所在对a 期货经纪公司的内部控制制度进行审核时，也会 就内部管理设计安排的合理性提出意见，公司也会根据建议改善内部管理的 流程和制度，使得公司具有了相对完整的管理报告制度，表2 2 为公司内 部报告制度中的相关内容。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 表2 2a 期货经纪公司内部报告依据及相关数据内容 部门报告依据报告报告数据 公司部门管理办法证监会公司情况表 资产总额、净资产 劳动人事管理制度 额、客户保证金余 员工培训管理制度 额、分品种的代理 总经理办公室 办公区管理制度交易量、交易额、 手续费收入、从业 人员等 市场开发部管理办法 客户变动表市场开发费用、当 市场开发部客户开户、销户管理办法市场开发部考核表期新增客户数及新 增开户保证金数额 交易部管理办法 客户管理报告客户管理费用、当 合同管理制度客户变动表期客户增减情况、 客户开户、销户管理办法交易管理部考核表当期客户保证金变 客户资料变更管理办法动情况等 交易管理部交易场所管理办法 网上交易风险管理制度 投资者投诉处理制度 行情软件使用资格管理办 法 财务管理制度资产负债表 资产、负债、权益、 财务审计制度损益表收入、费用、现金 财务部内部稽核制度现金流量表及现金等价物、归 客户开户、销户管理办法 财务指标分析报告集到财务核算的交 易金额等 结算部管理办法客户结算情况表客户交易金额、结 加强结算风险管理通知算报价、期交所结 结算中心指令业务管理办算数据、当日客户 法 盈亏、当日手续费 结算部结算中心结算业务管理办 结算、仓单情况等 法 客户开户、销户管理办法 每日无负债结算制度管理 办法 投资研发管理制度市场行情分析报告期货市场分析数 行业分析报告据、行业分析数据、 研发中心 公司竞争力分析报公司其他部门汇总 告 数据等 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 第3 章顾客关系管理的问题及原因分析 本章重点介绍了a 期货经纪公司在顾客关系管理方面的问题和不足， 并以现有的理论为基础对问题产生的原因进行了分析，为最终解决方案的提 出打下基础。 3 1a 期货经纪公司顾客关系管理的问题 3 1 1 顾客关系管理的认识不足 在实际工作中，公司只专注于满足客户提出的要求，解决顾客在交易活 动中遇到的问题，尽最大努力开发客户，使客户保证金和交易量不断增长， 认为这些就是顾客关系管理，只要客户数、保证金和交易量呈现的是上升态 势，就认为做好了顾客管理的工作。 对顾客关系管理的狭隘认识最终会导致公司不同部门甚至不同的人员 在涉及顾客的相关管理中没有统一的标准，会站在部门利益和个人利益的角 度考虑问题，工作中不免会出现短视的管理行为，在损害顾客利益的同时， 事实上最终牺牲的是公司的长远发展。 3 1 2 顾客分类管理不当 有研究表明，占企业顾客总数百分之五的最重要的顾客创造了百分之十 到百分之五十的利润( r a j k u m a r & k u m a r , 2 0 0 4 ) ；百分之三十的顾客能够创 造出百分之八十的收) k ( k a m a k u r a ，e ta 1 ，2 0 0 3 ) ；百分之十的顾客可以为营业 创造大约百分之五十的收益( l i ，s u n & w i l c o x ，2 0 0 5 ) ，而在公司的各项管理 活动中，并没有对这部分顾客予以足够的重视，甚至没有对此类顾客有专门 的划分标准，自然就谈不上有的放矢的顾客关系管理了。 还有一部分顾客虽然没有办理销户手续，但是在期货交易活动中中已经 处于极度不活跃的状态，在交易管理上基本可以按照“死账”的标准来处理， 研究表明，处于这种状态的顾客大约会占到顾客总数的百分之三十二，他们 是基本没有为企业创造效益的顾客( n i r a j ，g u p t a n a r a s i m h a n ，2 0 0 1 ) ，对不 能为公司带来手续费收入的，但是又没有销户的顾客，无论是交易部还是研 发中心都将其计入了有效的顾客总数，实际上是对顾客价值的高估，会误导 公司的顾客管理工作，造成有限的管理资源的浪费。之所以会出现这种情况， 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 是与一直以来的管理习惯有关，但最主要的是没有对顾客管理有一个清醒的 认识，同时对顾客类别不做区分，造成了实际工作中不恰当的分类管理。 3 1 3 顾客价值认识存在误区 显而易见，期货公司主要的收入来源是客户交易手续费，那么顾客的价 值自然就成为了重要的指标数据。但是，在对客户价值的认识上公司又陷入 了狭隘的误区，认为存入客户保证金多的，交易量大的，交易活跃的，总之 就是产生交易手续费多的，就是高价值的客户。这种说法确实是有一定的道 理，不过公司并没有一种衡量方法，用有效的标准来说明顾客到底价值几何， 在交易活动中发生了怎样的变化，怎样预示未来的变动趋势等等。顾客价值 是比较新的概念，还没有可借鉴的成熟的衡量方法，确实在提高顾客价值理 念的认识上有一定的难度。 公司出于扩大市场份额，增强公司实力的目的，一直都非常重视新客户 的开发，投入巨大的人力和财力举办各种期货交易推介会、拜访新客户等， 试图以客户的规模扩张使公司经营上到一个新的台阶。当然，期货行业毕竟 属于发展时间较短，市场潜力巨大的行业，此时所有的期货公司都处于急速 扩张的发展时期，扩大顾客规模自然而然的会成为发展的首选。但是相关研 究却表明吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五到十倍，而其创 造的效益还具有很多不确定性，其真正的顾客价值还有待时间的证明，所以 在对新客户的管理上应该有针对性的进行以顾客价值为标准的顾客关系管 理。 3 1 4 组织机构职能划分不明确 在a 期货经纪公司，正如表2 1 所示，基本上所有的部门的职能中都或 多或少地涉及到了与顾客关系管理相关的内容，但是这些职能或者附属于部 门的主要工作职能，例如财务部，则只是在财务会计核算的时候，不可避免 的需要归集顾客相关数据。或者是部门职能实际上是以顾客管理为中心，但 是在实际操作中却没有上升到顾客关系管理的理论高度来指导工作的开展， 没有做到有的放矢，自然也就事倍功半了，例如交易部，主要的工作就是围 绕顾客管理来进行的，但是工作重心仅仅是落在将顾客管理好，满足顾客交 易需要，解决顾客提出的问题等等。 整个公司竟然没有一个部门将顾客关系管理作为一个重要的管理目标， 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 站在全局的高度，统筹安排，合理布局，对顾客资源进行有效的管理和开发。 只有在出现问题的时候，才安排相关部门出面解决，而由于职能划分的不明 确，往往会造成推诿责任，顾客问题解决不及时有效，大大降低顾客的满意 度，甚至造成优良顾客资源的流失。 3 1 5 制度建设不完善 顾客关系管理相关机构职能不能有效运行，导致了顾客关系管理制度的 缺失。各个部门除了站在各自部门立场上，制定的适应各自管理需要的制度 以外，并没有形成套完整有效的顾客管理制度体系。 在实际工作中，涉及顾客关系管理的部门基本上是各自为政，根本不会 考虑其他部门的管理情况，有时甚至会造成管理脱节，不能及时跟进的不利 状况发生。例如交易部、结算部、市场开发部都涉及顾客资料统计的工作， 可是在计算时却没有统一的标准，都采用对本部门有利的数据统计方法，特 别是新增顾客的数量，会影响市场开发部的奖励，一般会以开户数计量，而 结算部考虑到其中没有交易的顾客是没有带来手续费收入，则在计算时对这 部分顾客提出了专门的说明。这样，对公司的管理层来讲，就会影响其在管 理上的决策，甚至出现决策的摇摆不定，对公司的发展产生不利的影响。 3 。1 6 内部数据报告整合不足 对表2 1 和表2 2 的分析，可以发现公司的内部管理报告制度内容是 比较完整的，但是各部门都仅限于自己的职责范围内，做好自己部门的内部 管理和报告就好了，虽然有财务部和研发中心会将各类数据整合起来，但是 财务部只是为了做到财务工作职责中的的相关报表编制和说明就好了，研发 部虽然有心将数据整合，做一些探索性的工作，但是由于缺乏合适的理论指 导，总是显得心有余而力不足。这样下来，内部管理报告还是呈现出一定程 度的各自为政，缺乏整体性的特征，当然也就谈不上利用整合报告对公司管 理，特别是顾客关系管理，起到指导性作用了。 3 1 7 控制和监督不完善 在a 期货经纪公司，顾客管理绝大部分都是集中于事后控制。只有出 现问题了、甚至只有出现重大的问题的时候才想起来去控制，缺乏至关重要 的事前预计和事中控制。没有事前预计，就会失去对全局的考量，失去管理 中的主动性，对风险的控制就不能做到有的放矢，失去决策的科学性、合理 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 性和民主性。事中控制实际上是管理监控的非常重要的组成部分，在公司的 业务活动中可以起到牵制的作用。在决策执行的过程中，不可能脱离管理的 约束，而事中控制可以使相关的管理体现在整个业务过程中，能起到及时协 调工作进程，提高工作效率的作用。 监督是顾客关系管理工作中不可或缺的一环，起到管理中相互联系和相 互制约的作用。但是在公司中，虽然有总经理办公室统筹安排其他各部门工 作，但是却没有明确的顾客管理工作的监督职责，几乎是将这一重要的工作 笼统的涵盖于其他的业务之中，管理的界限十分模糊，直接造成了顾客关系 管理的监督工作流于形式，没有起到应有的作用。 3 2a 期货经纪公司顾客关系管理存在问题的原因分析 顾客关系管理是企业管理不可或缺的部分，但是在企业的经营活动中却 出现了重视程度不够，或者是顾客管理不知从何下手的窘境，a 期货经纪公 司也有着这样的管理短板，其原因主要表现在以下几个方面： 3 2 1 沿用集团公司管理模式 a 期货经纪公司是成都a 发展股份有限公司的控股子公司，而成都a 发展股份有限公司是以高新区为依托，以开发区基础建设和房地产开发为先 导，以兴办科技实业为基础，建立起来的公司，并于1 9 9 6 年在深圳证券交 易所挂牌交易，正式成为上市公司。 期货经纪公司的主要骨干管理人员均出自于其母公司，在管理思路和方 法上都基本沿用原有的国有企业的模式。在企业的管理实践中，受”路径依 赖”影响，一直将管理理解为通过计划、组织、人事、指挥、控制各种职能 的发挥，保障企业按预定的方向和规则运行，完全忽视了例如顾客关系管理 的创新管理的重要性。 3 2 2 缺乏顾客关系管理理念 由于期货经纪公司的管理只是满足于日常经营的需要，所以顾客关系管 理的定位只是解决顾客开户、交易、结算等具体事项，根本没有在管理中建 立起系统的顾客关系管理理念。在与顾客的交往中大多处于被动的局面，即 使有心要推进有关顾客管理的制度，都因为缺乏理论的指导，最后都半途而 废了。 长久以来，公司包括证监会期货处都将客户保证金、交易量等的管理作 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 为客户管理的关键，并没有将顾客价值最大化纳入顾客管理的意识范畴，再 加上没有可行的数据指标对顾客价值进行衡量，于是简单的、容易获得的资 金类、交易结算类数据就成为了衡量顾客管理效果的标准数据。使得顾客关 系管理理念都流于形式，并没有在公司管理中起到关键的作用。 3 2 3 没有围绕顾客关系管理的机构职责设置 期货经纪公司在初建时，机构设置是参考了其他成立较早的期货经纪公 司的设置，同时为了方便集团内部管理而进行架构的。由于期货经纪业务在 我国的发展起步较晚，早期的期货经纪公司都将业务重心放在了吸引新顾客 上了，普遍的观点是只有扩大客户群，特别是机构大户的增加，才会在市场 份额的争夺中占据有利的位置