（工商管理专业论文）电力企业市场营销策略研究.pdf

? 气截 丹i j 茜 本文的主题是电力企业市场营销策略。由于历史的原因， j ，h ”_ _ h - 。_ _ _ 。_ 一 市场营销问题一直没有引起电力企业的重视。直到近几年，随 着电力市场的竞争变得日趋激烈，电力企业才逐渐意识到，在 市场经济条件下，市场营销是企业获得成功的重要因素之一。 电力企业应如何制定电力这一特殊产品的市场营销策略， 是一个值得关注和研究的课题。笔者结合市场营销理论，对这 一问题做了一些探讨，希望能为电力企业提供一些参考。 f 在本文写作过程中，笔者得到了指导教师赵军博士的精心 、 指点，在此，首先向他表示衷心的感谢! 同时，也感谢为我写 作论文提供了热情服务和帮助的对外经济贸易大学、北京图书 馆以及华北电力大学图书馆、资料室的老师们。此时此刻，我 还要感谢在我三年的研究生求学生涯中，不辞辛劳、无私奉献、 给我以知识的启迪和教诲的对外经济贸易大学的所有的老师 、 们! 上 觯概述 一、国内外电力企业市场营销现状 我国电力行业作为国民经济的支柱产业，长期在计划经济体 制下运营，电作为特殊商品独家经营，长期紧缺，因而电力企业长 期以来以生产为中心，市场营销迟迟提不到议事日程。随着改革的 不断深入，以及我国社会主义市场经济体制的逐步建立，电力企业 面临的经营环境已经发生了很大变化。一方面，我国电力建设事业 近年来有了长足发展，电力供应力大大增强( 详见表卜1 ：9 3 - 9 8 年全国装机容量和发电量增长速度表) 。到1 9 9 8 年底，全国发电 总装机容量达到2 7 1 万亿k w , 年发电量达到1 1 6 5 0 亿k w h , 均居世 界第二位1 ，持续多年的严重缺电局面得到了缓解。另一方面，电 力消费需求不旺全国各地均不同程度地出现了电力相对过剩的现 象电力市场逐渐从卖方市场转向买方市场。自1 9 9 6 年下半年以来， 电力销售形势急转直下，由高速增长转向增速减缓，有的地区甚至 出现了零增长或负增长。据初步估筑全国目前富裕装机容量在 2 0 0 0 - 3 0 0 0 万千瓦之间2 。严峻的形势，残酷的现实，使得电力市场 营销终于浮出水面。如何在电力市场营销的诸多方面采取相应措 施，进一步开拓用电市场，寻求新的供电增长点摆在了电力企业面 前。 表1 _ 1 9 3 - - 9 6 年全国装机容量和发电量增长速度表 资料来源：中国电力年鉴( 1 9 9 4 - 1 9 9 9 年) ，中国电力出版社 再看看国外的情况。电力作为公用事业，各国政府都对其进行 严格的管制，电力企业因而也长期忽视市场营销。但垂直一体化的 国家垄断经营，使得各国电力行业不同程度地陷入了服务低质、资 源浪费、投资膨胀、公共债务加重等难以为继的危机局面。为了提 高公用电力事业的效率，各国纷纷在电力行业引入了市场竞争机 制，逐步开放电力市场。欧盟1 5 个成员国在1 9 9 6 年1 2 月达成了 建立内部统一电力市场的协议，制定了开放电力市场的步骤和时间 表。这项计划使得欧洲各大电力公司之间展开了激烈的角逐，都在 谋求打入其它的电力市场，并同时努力保住自己原有的市场。另 外，阿根廷、美国、澳大利亚等一些国家，也都迫于垄断经营所带 来的弊端，纷纷采取措旆，打破电力行业原有的垄断地位，将电力 行业分拆为发电、传输、分配和销售等环节，并在各个环节最大限 度地引入竞争3 。这些给电力企业带来了前所未有的压力，迫使电 力企业采取各种市场营销手段，以使自己在竞争中占据有利的位 置。 总之，打破国家垄断，引入竞争机制，是世界电力发展的大 趋势。正是这一趋势，使得市场营销作为企业成功的关键因素之 一，终于被各国电力公司重视起来。 二、本文所做的工作及其意义 本文针对电力工业管理体制改革的发展趋势和当前电力销售供 大于求的严重形势，结合市场营销的基本理论，论述了市场营销在 电力销售中的重要性和作用，进而分析了供电企业怎样利用市场营 销组合要素，制定( 供电企业) 自己的营销策略，达到开拓电力市 场，增加售电量、提高利润额的目的。所做工作可能不尽如人意， 但希望能对供电企业今后的增供促销工作有一点参考价值。 美国著名营销学专家菲利普科特勒认为，“市场营销是通过 市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下 列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当的产品，进行产 品的促销、贮存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开 发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”4 市场营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费者与 工业企业的相互运作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、 非盈利性组织和政府性企业及机构。今天，市场营销已经渗透到面 对买方市场为吸引消费者的关注、偏好及购买而进行激烈竞争的所 有组织机构当中。“营销”这个词，不应该仅仅被认为是销售产 品，而必须赋予它更深的意义_ 满足顾客需求。企业只有善于发 现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，才能实现自己的经营目 标，不断地发展壮大。 市场营销的过程，也就是企业对市场进行管理的过程，即把 企业所有的人力、物力、财力科学地组织到满足消费者的需要上 去。由于市场反映社会生产和人民生活的需要，因而确定市场需要 是一切生产、计划和营销活动的出发点和落脚点。从这个意义上 说，市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内的消费需求 管理，即企业根据对目标市场的需要、欲望与偏好的分析，进行产 品设计，并以有效的定价、沟通和分销的程序去激发和服务目标市 场，满足消费者需求。 一、市场柳会识别与分析 市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场 机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。市 场机会一般分为环境机会和公司机会。环境机会是指在环境变化中 需求也随着变化，从而客观形成的市场机会。例如，能源危机引起 了对新能源的需求；优生优育、独生子女增多，引起对儿童营养食 品的需求等等，都是环境机会。但环境机会不一定都符合企业的目 标和能力，不一定能使企业取得最大的竞争优势。只有那些符合企 业目标与能力，有利于企业优势发挥的市场机会，才能使企业取得 最大的竞争优势，才成为公司机会。所以，在市场机会分析中，从 企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，找出合适的公司 机会，并对其进御坪_ 价，采取适当决策，获得利益。 对于企业来说，可以从多种途径并采用多种方法来寻找和识 别市场机会。这些途径和方法主要有：( 1 ) 最大范围地收集意见 和建议。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业 外部，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门，特 别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因 此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意 见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这 方面经常采用的方法有询问调查法、课题招标法、召开座谈会法 等。( 2 ) 采用产品市场分析矩阵，企业可以从这四个象限的满足 程度上来寻找和发现市场机会，并制定相应的市场战略。 现有市场 新市场 现有产品新产品 一、市场渗透三、产品开发 二、市场开发四、多角化 ( 多元化经营) 图2 1产品市场发展分析矩阵 对由现有产品和现有市场组成的第一象限来说，企业主要是分 析需求是否得到了最大满足? 有没有渗透的机会存在? 如果有这种 市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。 对由现有产品和新市场所组成的第二象限来说，市场机会分 析主要是考虑在其它市场( 即新市场) 是否存在对企业现有产品的 需求。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种 市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。 对第三象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被 满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企 业的目标和能力，企业就要开发出新产品来满足这种需求，这种策 略就是产品开发策略。 对第四象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被 满足的需求。由于这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外 ( 即它不属于本行业市场机会) ，因而，企业采取的策略就为多元 化经营战略。 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评 价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。因为，对某个市 场机会，不同企业在机会成功条件e 所具备的能力是不同的，某些 企业在利用该机会成功的能力上可能具有突出的竞争优势，从而能 够获得较大的差别利益。所以，对市场机会进行分析和评价，也就 是要对该i 机会的成功条件和企业所具有的竞争优势进行分析，以利 企业选择能取得最大竞争优势和差别利益的市场机会，提高市场机 会成功的概率。 企业在分楠獭市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于 公司机会，即从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的 公司机会，形成公司机会群。其次，对于挑选出的公司机会群，由 于不同的公司机会其市场容量大小也不同，因此，其潜在吸引力也 不同。另外，企业在利用各个机会时，所能超越其它竞争对手而取 得成功的可能性也有大有小。结合这两方面的因素，企业可作出 “机会潜在吸引力与公司成功概率分析矩阵”，对公司机会群中的 各个公司机会进行分析。如图2 2 所示机会潜在吸引力用其可能 对公司产生的利润金额来表示：公司成功可能性用成功概率表示。 成功概率 机会高i l 潜在 l 吸引低j 力 高低 一象限二象限 三象限四象限 图z 2 分析矩阵 通过分析，就可确定出公司最有利的市场机会。第三步，就是要 进行市场机会与公司使命统一性分析和市场机会同公司能力统一性 分析。最后，对公司机会进行综合评价分析。在此就不一一赘述 二、市场细分与目标市场选择 现代营销策略的核心可称为s i p 营销，即细分市场 ( s e 舯e n t i 固、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 5 0 但企业经营人员对这种观念的认识却经过了三 个阶段：第一，大量营销阶段。第二，产品差异化营销阶段。第 三，目标市场营销阶段。现在，目标市场营销的观念已为越来越多 的企i k 所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能 为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、销售渠道和广 告，以到达目标市场。通过这种策略，企业可以避免分散营销力 量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。目标市场营销包括三个 主要步骤：第一，细分市场；第二，选择目标市场；第三，产品定 位。 所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响 市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为的诸因素，把整个市 场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市 场，其中任何一个市场部分或亚市场都是个有相似的欲望和需要 的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。按照不同的划分标 准，如收入、年龄、消费者对产品属性的不同偏好等，市场可细分 为不同的市场。 市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。接着公司就要对 各个细分市场进行评估，并确定准备为哪些细分市场服务，即选择 目标市场。公司在评估各种不同的细分市场时，须考虑到3 个要 素：细分市场的规模与发展；细分市场机构的吸引力；公司的目标 和资源。 潜在的细分市场是否具有适度规模币1 1 发展特征，这是公司要考 虑的第一个问题。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而 从赢利的观点来看，它未必有吸引力。一般来说，有5 种力量决定 整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。图2 3 说明 的就是5 种力量模式，该图表示的是包括有9 个细分市场( 3 个顾客 群乘以3 种可能的产品) 的市场。公司应对图中5 个群体对长期赢 利的影响作出评估，这5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加 者、替代产品、购买者和供应商。 顾客群 产 p 1 口 日日 p 2 p 3 m 1抛m 潜在的新参加的竞争者 ( 流动性的威胁) 供应商( 供同行业竞争者顾客 应能力)( 细分市场内的竞争)( 购买能力) 替代产品 ( 替代产品的威胁) 图2 3 决定细分市场结构吸引力的5 种力量 他们具有如下5 种威胁：( 1 ) 细分市场内激烈竞争的威胁。 ( 2 ) 新参加的竞争者的威胁。( 3 ) 替代产品的威胁。 ( 4 ) 购买 者议价能力加强构成的威胁。( 5 ) 供应商议价能力加强构成的威 胁。公司在对这五种威胁力量作出综合评估的基础上，才能知道雕 标细分市场的吸引力大小，也才能作出是否将目标细分市场作为将 要进入的细分市场。即使这个细分市场有一定规模和发展特征，并 且其组织机构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所 在细分市场的情况结合在一起考虑。这样，不仅有助于公司实现其 主要目标，而且也有利于发展其优势，以压倒竞争对手。 在市场细分的基础一l ：企业根据自己的资源和目标选择一个或几 个子市场作为自己的目标市场。面对经过细分后的许多不同的子市 场，企业应作出战略决策，即覆盖多少子市场，如何覆盖市场。删。 般说来，有3 种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销 和集中营销。公司可根据自身的目标、能力( 资源) 、市场的情况、 以及竞争者的战略，选择一种模式进入细分市场。 企业在选定目标市场之后，还要决定怎样占领市场。企业需要 调查研究市场上相互竞争的各个品牌之间各自处于什么地位、各有 什么特色、实力如何，从而为自己的产品和品牌确定一个适当的市 场地位。所谓市场定位，主要是指企业为其产品即品牌确定市场地 位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有 所区别。市场定位的意义，就在于设法建立某种竞争优势，以争取 在目标市场上占有更大的份额。 第二节产品 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。所谓产品，是指 能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实 物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为， 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次6 。核 心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买 的东西。消费者购买某种产品，其最终目的是为了获得能满足某种 需要的效用或利益。 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现，核心 产品借以实现的形式即是有形产品，它包括阿市场提供的实体和服 务的形象。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的 表述，它对市场营销管理有着重要的意义。 在日常生活中，人们常将产品分为耐用品、非耐用品或高档 品、低档品等。其实，产品分类的方法多种多样，可以划分出许多 不同的产品类别。营销人员了解不同的产品类别，有利于其根据不 同的变量关系制定适宜的营销策略。如将产品分为耐用品和非耐用 品时，营销人员就应采取不同的营销策略：由于- i e 耐用品很快就能 被消费掉，消费者和用户购买频繁，因此，卖主应通过许多商业网 点出售这类物品，便利消费者和用户随时随地购买，且应大力开展 广告活动，诱导消费者和用户喜爱和购买本企业产品。由于耐用品 是能多次使用的有形物品，因此，经营耐用品通常需要人员推销和 提供服务，并需要卖主对产品作出承诺或保证。 企业要想在竞争激烈的市场上占据一席之地，必须使自己的产 品系列之间或与竞争对手的产品之间有所区别，即采取产品差异化 策略。产品差异化是指企业以某种形式改变那些基本相同的产品， 以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产业组织理 论认为，产品差异是市场机构的一个主要因素，企业控制市场的程 度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。所以，企业可通过 以下策略实现产品差异化：( 1 ) r d 策略，即企业通过大力开展 研究和开发工作，努力使产品在质量、样式、造型等方面发生改 变，不断推出新产品，满足顾客需要。( 2 ) 地理策略，即企业以 地理差异为基础，节省成本，广揽顾客。( 3 ) 促销策略，即企业 通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好 和主观形象。( 4 ) 服务策略，即企业通过训练有素的职员为消费 者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需 求。 包装决策和品牌决策是产品决策的两个重要组成部分。产品包 装有两层含义，一是指包装器材；二是指包装方法。优良、精美的 包装，不仅能保护产品，提高产品储运效率，促进产品销售，而且 能抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买。而品 牌决策，作为企业整个产品战略的一个固有方面，在产品决策中占 有重要的地位。企业通过一系列的活动，在消费者中树立起良好的 品牌形象，从而区别于其它竞争商品，增加产品的价值。众所周 知，美国的可口可乐公司，其品牌价值猢多亿a 元；我国的第一 品牌长虹电子集团，其品牌价值4 0 0 多亿元。可见，企业拥有 一个著名的品牌，不仅有利于自己的产品在消费眷心目中树立良好 的形象，使企业获得持续的发展动力，而且也有利于企业在市场上 赚取优厚甚至使超额的利润。 第三节价格 定价决策与其它决策样，其目的在于实现企业经营目标，实 施企业经营战略，使价格决策与企业的各种政策配合协调。它可分 为战略性定价和战术性定价。战略性定价是为了在公加心目中树立 企业形象，而战术性定价则涉及到价格决策过程的日常管理。 在市场经济条件下，影响产品定价的因素有许多，如消费者的 预期心理、成本、市场供求状况、竞争等。如何把握这些因素的影 响，给产品制定一个合理的价格，是市场营销人员在定价决策时必 须考虑的主要内容。 企业应在直接成本的基础上，根据顾客对企业和竞争者的产品 或服务的“市场认知价值”来制定价格战略，成功的战略性定价可 以使企业自身获得显著的竞争优势。与此同时，企业还应重视战术 性定价。许多价格战往往就是通过运用巧妙的战术而取胜的。在战 术性定价中要着重考虑两个因素：一是选择适当的时机；二是价格 变动的幅度。对价格变动进行切实的管理，是战术i 生定价成功的关 键。 企业选择什么样的定价方法一般取决于定价目标。定价目标在 定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本 导向的。 市场导向又可分为需求导向定价法和竞争导向定价法。很多企 业运用需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定产品或服务的 价格，而很少考虑其成本。以这种方法定出的价格不一定很高，尤 其是在竞争加剧和需求降f 氐的情况下，价格更是富有弹性。因此， 需求导向定价也可以采取价格歧视( 即差别定价) 方式。例如，顾 客差别定价( 即根据顾客的付款能力定价) 、服务差别定价( 即不 同形式的服务定不同的价格) 、时间差别定价( 即在不同的时间收 取不同的费用) 、地理差别定价( 即不同地理区域的产品或服务定 不同的价格) 等。我国目前一些电力企业制定的峰谷电价就是一种 差别定价。上述各种差别定价方式，需要先进行市场细分，再根据 各细分市场的成本、需求和利润目标，来确定各细分市场产品或服 务的加工。竞争导向定价法是恨据同一市场或类似市场上竞争对手 的产品或服务项目和相应的价格定价即可，因此简便易行。如以竞 争性产品售价的某一百分比作为参考定价。但这种定价法容易招致 竞争对手的反击，造成恶性竞争，甚至出觋两败俱伤的局面。 成本导向的价格决策是指以产品成本为依据来制定产品价格的 策略。此策略下所定价格即所谓的成本导向定价。如成本加成定价 法，即成本加目槲0 润形成价格，就常用于以下情况：( 1 ) 产品 或服务在政府市场上销售。( 2 ) 总成本无法明确分摊提列。 ( 3 ) 新产品首次试销。我国以前的电价制定，就在一定程度e 采用了成 本。 一、渠道 渠道决策是营销决策中重要的一个环节。日本本田摩托、美国 苹果电脑等许多著名公司就是靠正确的分销渠道决策而获得成功 的。分销渠道，也称分配渠道或配销渠道，是指某种产品从生产者 向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权( 或协助所有 权转移) 的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各 个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消 费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构 ( 交易所、经纪人等) 货物或劳务在从生产者向消费者移动时，所 有取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移这些所有权的企业和个 人。 分销渠道可分为直接渠道、间接渠道和多渠道。直接分销渠 道是指产品从生产者流向最后消费者或用户过程中不经过任何中间 商的分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者或 用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。直接分销渠道是产 业用品分销渠道的主要类型。间接分销渠道是消费品分销渠道的主 要类型。此外，有些产业用品如单价较低的次要设备、零件、原材 料等，也要通过若干中间商专卖给产业用户。 分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间 商数目的多少，它和制造商采取的分销战略有关。制造商的分销战 略一般有三种：( 1 ) 密集分销，即制造商尽可能地通过许多负有 责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。( 2 ) 选择分销，即 制造商在某一市场( 或地区) 仅通过少数几个经过精心挑选的、最 ! 查垒些量塑! ! ! 堕 合适的中间商推销其产品。( 3 ) 独家分销，即制造商在某一地区 仅选择一家中间商推销产品，以便控制经销商的业务经营，调动其 经营积极性，占领市场。 影响渠道选择的因素主要有六个：市场、产品、组织、中间 商、竞争者、环境。结合这些影响因素，企业可进行以下分析，以 寻找合适的渠道：( 1 ) 潜在销量之比较。( 2 ) 配销成本或配销利 益之比较。如图2 5 、2 6 所示，当预计销量大于s c 或s p 时，可 选直接式配销通路；反之，则选择间接式。 ( 3 ) 投资报酬e 匕较。 如两种配销通路可产生的销量水平不同，直接利用投资报酬率的大 小就可选择配销通路，其计算公式如下。若其它情况相同，则r i 愈大的通路愈佳。 r i = ( s i - c i ) c i 式中：r i 配销通路i 的投资报酬率 s i _ 采用通路i 的估计销售额 c i 采用通路i 的估计成本 间接式 直接式配销毛利 ，间 。 夕j。 7 砩7 二、促销 促销是企业提高产品市场占有率，增加产品销售收入的主要手 段。促销的方式多种多样，广告宣传、有奖销售、各种折扣等都属 于促销的范围。其中，广告宣传是主要的方式之一。广告是指广告 者支付一定的费用，采用非人员沟通形式，通过各种媒介把商品信 息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。 按照用途来分类，广告主要有以下五种类型：机构广告；品牌 广告；分类广告；贱买广告；主张广告。根据不同的促销目的，企 业可选择合适的广告类型，以达到最佳的广告效果。 在制定广告方案时，必须首先确定广告目标，可供企业选择的 广告目标很多，大致可分为三类：( 1 ) 提供信息；( 2 ) 诱导购 买；( 3 ) 提醒使用。企业可根据实际隋况，选择其中一个或几个 作为广告目标。广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目 的，而广告战略则进一步将广告目标具体化为一系列实践方法。一 个好的广告战略，可使企业的产品在众多品牌中脱颖而出，获得消 费者认可，从而为企业带来良好的经济效益。 此外，公共关系策略也是促销策略的另一个重要组成部分。 作为促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣 传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系。公共关 系主要是利用信息沟通的原理和方法，进行活动。它比广告的成本 少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应。企业开展营 销公关活动，可采用的方法主要有：创造和利用新闻，开展有意义 的特别活动，编写书面和音像宣传材料、参与和赞助各种社会公益 活动。 第三章电力盈逍蹋俏躇销缃峰i 研究 第节电力企业市鳓酎鞠字在的问题 改革开放以来，我国电力工业有了长足的发展，为国民经济 的快速增长和人民生活水平的提高作出了巨大的贡献。但是，随着 电力市场进入买方市场，在过去电力供不应求时代隐藏起来的一些 问题，现在逐渐显露出来，阻碍了电力市场营销的开展，制约了电 力企业的发展。 1 、管理体制不能适应市场经济竞争朝制的需要 现行的电网管理体制基本定位于“省为实体”的模式上。省 电力公司是国家电力公司的子公司，是一级具有电网管理权和经营 权的法人实体，而面对千家万户和承担直接营销任务的地( 市) 供 电企业，目前仍然不是一个微观主体，没有独立的法人资格。现 在，从省电力局到各供电企业、到下属各分局、管理所及营业站， 各级运转主要还是靠行政管理。实行内部模拟市场考核方式后，省 电力局主要考核几个经营指标，比以往全统全管有了很大的变化， 使供电企业有了一定的自主权限。但在现行体制下供电企业仍然是 实行授权委托制，供电企业在经营活动中，代表省电力公司行使民 事权力。在业务工作及决策时，均要请示省电力公司审批。这样的 结果，一方面造成了上下脱节、办事周期长，另方面使供电企业 因等候上级定夺决策而丧失主动| 生。生产管理上仍采用以文件传达 落实，配以计划任务( 指标) 相结合的方式。以完成任务为评判依 据，不讲实际效益，造成一些供电企业管理工作流于形式。对于大 多数供电企业来说，仍是生产型企业。这与市场经济体制下企业追 求的目标格格不入，对电力公司销售经营管理造成了严重的障碍 8 。 2 、电网瓶颈的卡口 过去较长时期的缺电，影响了国民经济的快速增长，各大电 网及省电网的发展战略因此侧重于发电量的增长，把有限的资金投 竞争。放到电源点的建设上。电网的建设一直缺少资金来源，缺乏 中长期的网络结构优化设计，使得电网的稳定性、可靠性和远程自 动化水平都很低。据电力部门估算，由于输配电能力的限制，至少 约有1 0 的电力供应不足。此外我国现有电网容量严重不足，急待 改建和增容。大多数在7 0 年代建立的3 5 k v 、l o k v 的配电网，已不 能满足单位和居民持续增长的用电需求。长时期的“重发、轻供、 不管用”，使得当前电网输配电能力不足，形成供电“瓶颈”。有 电卖不出，用户想用买不到的用电卡脖子现象已经成为制约用电需 求增长的重要原因。 3 、电力市场竞争加剧 3 1电力市场主体多元化 由于过去较长时期缺电，为了解决资金不足问题，国家出台了 “多家办电、一家管网”原则以及“集资办电”政策，这些原则、 政策的实施，使发电企业产权结构发生了变化，打破了国家包办、 独家经营的局面，实现了投资主体的多元化，使具有独立法人资格 的发电公司、股份有限公司相继出现。目前国有电力企业一统电力 市场的局面已经被打破，电力市场主体竞争呈现多元化的局面。来 自国外同行业和国内社会不同部门的竞争者，都在努力占领电力市 场的一定份额。 当前，社会主义市场经济体制已在我国初步建立，电力体制 进行改革，以适应市场经济发展的需要是不可逆转的趋势。随着电 力市场规则的逐步建立和完善，不仅在发电侧要引入竞争机制，实 行“竞价上网”，而且在需求侧也会引入竞争机制，逐步开放用户 市场，出现打破行政区划界限进行电力经营的局面。 3 2 其他能源抢占市场的竞争 在能源销售市场上，供电企业已经感受到来自电力行业外的竞 争压力。在全社会行业与城市居民的电热市场中，就面临着电能替 代品的竞争，如煤、煤气、天然气、燃油、太阳能制品等。除了 煤、煤气等常规能源占据了电力市场的一大块以外，太阳能制品已 经悄悄走进了我们的生活。近两年，全国有一些地方安装了大量的 太阳能热水器，许多是个人安装，也有一些是单位建房时统一安 装；另外，在生活用品、工艺过程用电方面也都存在其它可替代能 源，上海煤气公司竭力推行燃气空调就是一例。由此随着科技的 进步，新产品不断进入市场，并带动了其它能源( 如燃气、燃油) 的消费，挤占了电力i , 2 n 的消费，这些能源在竞争中占有了一定的 市场份额。例如，北京市1 9 9 7 年引进陕甘宁天然气3 亿m 3 ，1 9 9 8 年达5 亿一，2 0 0 0 年将达7 亿一，天然气进京首先要将三环路以内 1 5 ，0 0 0 台燃煤锅炉的煤替换下身p ，这就相应减少了其动力设备 的用电。又如，溴化锂空调( 所用的能源是柴油、汽油、煤气或天 然气等) ，由于其节省综合投资，运行费低，以及生产厂家提供周 到方便的服务等原因，近几年来已对商业领域中的电力市场造成了 不小的冲击。 3 3 自备电厂带来的压力 目前，电网供电的电价中，附加部分约占1 3 ，电价构成不合 理，使电网供电电价失去优势，而用户自备电厂自用电量又免征各 项基金，虽然这些电厂的煤耗高出大电厂约l 4 ，而且污染环境严 重。但从整体效益看，这些用户仍有利可图，受经济利益驱使，一 些用户往往巧立名目，建设小电厂，增长速度很快，而且往往擅自 扩大供电范围，影响供电的正常秩序。如武汉、南京、金华等市用 户白发电、小火电电量的增长，已远远超过大电网供电的增长，给 国有电力企业带来了很大压力。 4 、电力企业自身的因素 4 1观念的滞后 长期处在“以供定销”卖方市场条件下的供电企业，主要以 保证完成安全供电和电费结零等几项主要生产指标，就算完成了生 产任务。市场观念现在对我们虽不陌生，但在实际工作中，不少干部 职工仍然习惯于按计划经济体制下的模式处理问题，计划经济的观 念根深蒂固。“官商”思想、“依赖”思想严重。没有企业经济效 益概念，更缺乏忧患意识，根本谈不上市场意识和竞争观念。可以 说，缺乏市场观念已成为阻碍电力发展的主要因素之一。 4 2 认识的误区 一是认为国家当前处于产业结构和产品结构调整时期，很多国 有企业亏损、减产或停产，生产经营困难，占主导地位的工业用电 量大幅度下降，看不到用电增长点的潜力，近期内谈不上增供扩 销；二是担心大企业调整结束后，工业用电量大幅度上涨又带来严 重缺电，出现负面影响，看不到市场经济条件下电力发展已由“投 资驱动”转为“市场驱动”；三是低估一次能源与电力争夺市场的 现实，认为失掉的市场无足轻重，放任自流，很少对营销策略进行 研究。 第二节电匀盈逍蜩沩措销策略的制定 电力企业市场营销是电力经营企业以输配电网为载体，引导电 力产品从电力生产者向电力消费者或用户转移的商业活动。它包括 电力市场分析；电力市场需求预测；按照电力用户的需求，组织电 力产品的加工和销售；选择销售目标市场；确定电价、费用和促销 方式；加强销售服务等方面的内容。作为连接市场需求与电力企业 反应的桥梁和纽带，电力企业市场营销影响着电力企业总体效益的 高低。因此，电力企业应改变过去“重发轻供不管用”的落后观 念，增强竞争意识，将市场营销置于企业经营活动的中心地位。 一、电力市场分析 市场竞争要素是多种多样的。但对于电力市场来说，由于电力 产品具有单一、非品牌、不能储存的特性，竞争的具体内容就主 要集中在质量的竞争、价格的竞争和服务的竞争上。所以，电力企 业在正确掌握市场供求关系和竞争形势的基础上，要认真分析市 场，寻找市场机会，并结合电力产品的特点，对市场营销四要素进 行有效组合，制定出正确的营销策略去开拓电力市场，促进电力销 售的增长。供电企业要制定出正确的市场营销策略，就必须了解电 力市场的现状和发展趋势，就必须进行电力市场分析，即通过电力 市场细分，选择目标市场，进而对目标市场进行分析，寻求企业新 的市场机会。 电力市场细分的依据，般包括用户需求、用电性质、供电 地点、行业类别以及产业类别等变量因素。按照地理位置，可把 电力市场细分为农村用电市场和城市用电市场：按产业类别，可 将电力市场细分为一、二、三产业和居民生活用电市场；若进一 步按行业类别，还可将电力市场划分为8 个细分市场：农林牧鱼 水利用电市场，工业用电市场，地质勘探业用电市场，建筑业用 电市场，交通运输及邮电通讯业用电市场，商业、饮食、物供和 仓储业用电市场，各类事业用电市场，城乡居民生活用电市场1 0 。 把整个电力市场细分为各类市场，有三个好处：一是有利于供电 企业分析、发现新的市场机会，形成富有吸引力的目标市场；二 是有利于供电企业取得较好的经济效益，即对效益好的用电，要 精心安排，优先满足，对效益差甚至亏本的用电，要限供甚至停 供；三是有利于界定各类市场的范围和容量，防止各类违章用 电，减少窃电损失。 在前述第一章里已谈到，我国的电力市场目前已基本进入了 买方市场，发展速度开始减缓。但这种买方市场实际上是“卖不 掉”与“买不到”和“买不起”同时并存的市场，充满了结柯陛 矛盾的市场。在整体的买方市场上，还存在局部的卖方市场，仍 然有许多电力消费空间等待去开拓、去占领。能否转“买”为 “卖”关键取决于寻找市场的本领和开拓市场的力度。如何通过 细分市场分析，发现并开拓这一市场，促进电力销售的增长，无 论是对电力企业，还是对电力工业，甚至是对整个国民经济的发 展都具有十分重要的意义。 根据市场营销学中的市场细分理论，可把电力消费市场分为 一、二、三产业和居民生活用电四个细分市场。1 9 9 8 年，全国发 电量1 1 3 4 7 3 亿千瓦时，四个市场用电比重分别为4 钱、7 2 8 9 6 、 1 0 6 9 6 、1 2 2 9 6 。与1 9 9 7 年相比，第产业用电量下降3 1 ；第二 产业用电量增长1 2 9 6 ，预计今后几年将增长速度将减缓；第三产 业用电量增长8 7 9 6 ( 见表3 一1 ) ；居民用电量增长1o 7 9 6 ，而且 从1 9 9 0 年以来，增长速度都在1 0 ) 6 以上( 见表3 - - 2 ) 表3 1 ： 资枇随：田家统黼聊氧娜年和脚捌啪睦料 1 9 睁1 9 昕年民用电比重利磬长速度 表3 - 2 文 1 9 9 01 9 9 1聊蛐龇麟鳓柳 增长速度 觋9 l & 3 7 n 坞城嘶 n 9 9 墟1 2 国 l q & ( )3 瓷料来源：国家电力公司中国电力年鉴( 1991 一l9 98 ) ，中国电力出舨杜 从以上数据资料以及目前电力市场发展的趋势来看，最有潜力 的市场是： 1 、第二产业用电市场。这是因为工业用电占我国7 0 j 6 以上的 比重，这一比重稍有变化就牵动全社会用电市场比重的变化。第二 产业用电增长同国家的宏观经济政策形势、经济结构调整、固定资 产及基本建设投资力度等因素关系密切。从1 9 9 8 年国家的投资政 策在1 9 9 9 年产生的效果来看，生产性消费快速增长，相关行业如 建材及其它非金属矿采选业的用电幅度达到1 9 9 6 年以来的最高水 平。由于1 9 9 8 年用电增长率较低，使得1 9 9 9 年增长率较高达到 雠。根据国家电力公司电力市场分析预测课题组的分析，2 0 0 0 年是 国有企业三年解困的最后年，也是关键的一年。从1 9 9 9 年下半年 开始，国家连续出台了多项有利于企业增资减债、盘活资产等的重 大措施这些措施的出台将有效地缓解企业面临的困境。在国有企 业改革的推动下，2 0 0 0 年电力需求将保持持续增长，预计增长速度 略低于1 9 9 9 年1 1 。供电企业为创造良好的供电条件，可把这一潜 在市场变为现实市场。 2 、第三产业和居民生活用电市场发展较快，前景看好。随着 经济的发展，以服务业为主的第三产业将持续较快发展。近几年我 国三产用电保持了6 j 6 以上的增速，由于目前三产用电比重较小， 1 9 9 8 年仅为1 1 3 9 6 ，具有较大的增长空间。1 9 9 9 年1 - 9 月三产用电 增长8 3 9 6 ，预计2 0 0 0 年增速将高于全社会增速。 居民生活用电市场是四个市场中增长速度最快的，有很好的 发展潜力。将居民生活用电市场作为目标市场，再进一步分析和了 解该细分市场的情况以及现阶段我国的民用电水平远远低于我们所 处发展阶段所需的水平。1 9 9 7 年，我国民用电量只占全社会用电量 的1 1 3 6 低于发达国家鲫删0 9 6 的水平 美国1 9 6 0 年的民用电比重 已达2 5 跳日本和法国1 9 7 0 年的民用电比重也分别达1 9 狮口 1 6 瓠即使发展水平与我国相近的印度，1 9 0 5 年的民用电比重也 已达到1 9 。我国人均民用电量9 0 0 千瓦日寸人年，仅相当于美国人 均民用电量的2 5 u 。据统计资料显示，我国还有1 1 个无电县， 6 0 0 0 万人没有用上电。( 详见表3 - 3 ) 表3 - 3 项目人均装机容量( 千万d人均用电量( 千瓦时) 发达国家 1 5 2 07 5 0 0 一1 0 0 0 0 中等发达国家 1 5 0 0 0 中国( 1 9 9 7 ) o 2 19 0 0 资判来源：国家电力公司中国电力年；鉴1 9 9 8 随着国民经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，特别是 当前正在进行的城乡电网建设和改造以后，民用电市场必将有更大 的用电需求，其发展潜力是巨大的，预计2 0 0 0 年居民用电将保持 较快增长，增速将高于1 9 9 9 年1 3 。 供电企业在市场分析的基础上，应结合所在地区的经济发展水 平和产业结构组成，确定市场开拓的重点，制定合理的市场营销策 略，稳住原有的大用户市场，积极开拓新的、发展迅速的市场，保 持电力销售的稳步增长。 二、电力企业市蝴。掣s ”锕备 市场营销“4 p ，s ”策略包括产品( 包括质量、服务) 、价格、销 售渠道、促销等几个方面的内容。供电企业开拓电力市场，一定要 有自己的一套营销策略。本文拟对电力企业如何从匕述四个方面制 定市场营销略进行探讨。 、 ( 一) 质量 在市场营销理论中，“产品”的概念被分为3 个层次：核心产 品、有形产品和附加产品。对电力行业来说，我们的核心产品就是 电能给用户带来的基本效用，也就是电能的基本功能。电能的有形 产品，具体来说就是指电压、频率、谐波以及电压合格率、频率合 格率和供电可靠率。电能的附加产品则是指用户购买电能时所得到 的附加利益，如咨询、安装、维修- 等i i i 争。用户购买电能这种商 品，最终目的是为了获得能满足自己某种欲望和需要的效用或利 益。象其它商品一样，电能的质量是保证其使用价值得以实现的基 础，涉及质量的主要是电能的有形产品。如果有形产品中的各项指 标不能达到预定的要求，那么，核心产品的功能也就无法实现。 电力属于一种特殊商品，不能储存，出现质量问题也不能修 复，不能替换，而且它本身也有潜在的不安全性，故用电户对电力 商品的质量( 电压、频率、可靠陛和持续性等指标) 要求很高。 1 9 9 6 年4 月颁布实施的电力法明确规定了供电企业应向用电户 履行保证供电质量和不间断供电的义务，若用电户对用电有特殊要 求，供电企业还须在电网可能的状态下履行供电质量适合用电户特 定用途的义务。 很明显，输电特别是配电投入不足，形成的电网建设与电源建 设不配套的失调局面，是电能质量不合格的主要原因。长期以来， 我国电网建设投入不足，城市电网陈旧老化，农村电网简陋薄弱， 很多地区普遍存在电压合格率低、供电可靠率低和供电损耗高的 “二低一高”的现象，电能质量比较差。另外，目前我国许多老的 居民住宅楼和商业楼，由于供电线路不合理，电线老化和供电容量 小，在夏季用电高峰时，频繁出现跳闸和烧坏线路等停电事故，也 是影响供电质量的一个重要原因。因此，为了保证电力产品的质 量，必须加大电网改造的力度。针对电网存在的薄弱环节，采取新 建与改造相结合的办法，提高供电能力和可靠性。1 9 9 8 年，国务院 已决定把促进用电增长作为拉动整个国民经济增长的重要因素，初 步确定2 2 0 千伏电网建设，申请国家开发银行贷款；11 0 千伏及以 下电网建设，申请商业银行贷款，争取走入还本付息电价。四川省 电力公司根据电力发展的实际情况，把工作的重点从电源发展转移 到电网发展上，通过二滩输电工程的建设，初步形成5 0 0 千伏网 架，同时完善了2 2 0 千伏及以下的配电网络。民用电市场是今后供 电企业重点开拓的市场之一，因此，供电企业应利用城乡电网改造 的有利时机，结合安居工程建设、旧城区改造等，改变引入居民的 导线和电度表太小的制约，积极推广“一户一表”用电制度，提高 居民住宅区用电设计标准和加快居民区低压配电系统的改造，消除 居民大功率电器投入使用时出现的用电线路“卡脖子”现象，为开 拓民用电消费市场打下坚实的硬件基础。 ( 二) 服务 过去，在计划经济体制下，由于电力行业的天然垄断性，加之 供需矛盾的突出，使供电企业职工未能摆正供用电之间的关系，总 认为自己是管电的，你用电就得求我，产生一种“优越感”，思想 匕存在着“老大”作风。有不少供电窗口存在着门难进、脸难看、 事难办等现象，行业作风和服务质量较差，用户对此颇有怨言。 随着社会主义市场经济的建立、发展，电力市场逐步完善，电 力消费者与供电部门之间是一种平等的互惠互利的关系，给用户优 质和满意的服务是电力市场的要求，也是企业自身发展的内在需 求。 l 、转变经营观念，为用户提供优员眼务。 在新的市场环境下，电力部门必须转变经营观念，树立为用户服 务的宗旨，探讨新的服务方式，提高服务质量，扩大市场份额，具体措 施有： ( 1 ) 改变服务方式，变“坐等服务”为“上门服务”。 例如，山东济宁市电业局把职业道德建设作为企业管理的基础 工作来抓，经营服务观念发生了很大变化。全市供电系统从“坐等 用户登门”向“登门服务用户”转变，把沿用多年的电力用户改称 为电力客户，想客户之所想，急客户之所急，帮客户之所需，使广 大用户得到了更多的实惠，体会到了服务的温暖。济宁化肥厂为扭 转亏损局面，决定与西班牙政府洽谈引进1 l 万吨合成氨项目。由 于外商认为该厂电源不具备条件而使项目搁浅。济宁电业局了解到 这一隋况后，主动注入资金，为该厂加速建成一座3 5 千伏变电 站，保证了该项目的合作成功。供电企业帮助客户解决各方面的问 题，不仅台助强企业与用户的关系，而且有利予开拓一个新的更大 的市场。因为客户越有竞争力，越成功，就越有可能扩展他们的业 务范围，供电企业的销售量就越大。 ( 2 ) 依靠科技力量，提高服务质量。在澳大利亚，以科技带 动服务质量的提高得到了充分体现，值得我国电力企业借鉴。据 悉，澳大利亚各电力公司对小用户采用现场抄表方式，对中等用户 采用有线抄表方式，对大用户则采用更先进的微波抄表方式。在澳 大利亚居民住宅或公寓里，大约有8 0 9 6 的用户安装两块表。一块表 负责普通用电，选用普通a - o r ；另一块表专供电热水器和空调，可 选峰谷电价，并装有脉冲控制开关。例如，布里斯本电力公司八该 地区的居民用户分成1 0 0 个部分，用1 0 0 个信道来控制，每个信道 控制一片居民区。当夏季出现高峰负荷时，可通过脉冲信号分别依 次控制不同的居民地区，使峰