（工商管理专业论文）依托呼叫中心优化商业银行CRM功能研究.pdf

t 商鹳：婵硕l 学f ? r 论文 摘要 随着国内银行业向以“客户为中心“的服务模式转型，银行业垄断的打破和公 平商业竞争环境的形成，以及具有强大实力的外资银行进入国内金融服务市场的 威胁，客户关系管理( c r m ) 在银行经营管理中的重要作用日趋凸现。c r m 是 一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它广泛应用于企业的市场营 销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，目标是通过提供快速和周到的优 质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，最终为企业带来利润增长。 c r m 与呼叫中心的关系最为密切，它是c r m 系统的一个重要组成部分。 呼叫中心是指综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和 管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。银行的呼叫中心主要通过网络、 电话等方式，配合营业网点、客户经理等与客户接触的渠道，为客户提供个性化 的服务或实施金融产品营销，进而改善客户关系管理，提高银行的运营效率，提 升企业的核心竞争力。 本文主要通过分析呼叫中心与c r m 的关系，证明呼叫中心在c r m 系统中 的重要作用，最终对呼叫中心优化c r m 的模式作了一定的探讨。第一部分首先 介绍了c r m 的相关内容，从客户关系的角度引出呼叫中心的重要作用。第二部 分通过介绍国外先进的商业银行呼叫中心的成功经验，分析了国内商业银行呼叫 中心的发展现状及存在的问题，最后一部分是本文的重点，对利用呼叫中心来构 建新型客户关系管理的模式作了深入的探索，并对新的应用模式的关键问题做了 分析，得出的结论是，我国的商业银行应利用呼叫中心加快构建与完善c r m 系 统，改善并增进与客户的关系，提高客户的忠诚度和满意度，能够促进企业实现 经济增加值最大化。 关键词：呼叫中心；商业银行；客户关系管理 依托呼叫中心优化商业银行c 跚功能研究 曼寰 i 鼍l i 苎曼! 曼曼曼! ! ! 寰! 曼! 鼍! ! ! 寰! 蔓! ! 皇曼曼皇! ! 曼曼曼曼! 蔓! 曼苎曼曼曼皇! 曼皇曼曼! ! ! 曼曼曼曼兰曼曼 a b s t r a c t w i t ht h ea d o p t i o no ft h ec o n c e p to fc u s t o m e r - c e n t r i ci nt h ed o m e s t i cb a n k i n g i n d u s t r y ，t h ef o r m a t i o no ft h ef a i rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，a n dm a n yp o w e r f u l f o r e i g nb a n k se n t e r i n gt h ed o m e s t i cm a r k e t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) p l a y s m o r ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h em a n a g e m e n to fb a n k s c r mi sak i n d o fn e wm a n a g e m e n tm e c h a n i s m a i m i n g a t i m p r o v i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n e n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r ，w h i c hi sw i d e l yu s e di nc o r p o r a t em a r k e t i n g ，s e r v i c ea n d t e c h n i c a ls u p p o r ta n dc u s t o m e r - r e l a t e da r e a s t h eg o a lo ft h ec r mi st oa t t r a c ta n d k e e pm o r ec u s t o m e r s ，t h r o u g hq u i c ka n dt h o u g h t f u ls e r v i c e ，t oi m p r o v ec u s t o m e r s l o y a l t ya n df i n a l l yi n c r e a s et h ep r o f i to fc o r p o r a t e t h e r ei sac l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc r ma n dc a l lc e n t r ew h i c hi st h ei m p o r t a n t c o n s t i t u e n tp a r t so fc r m c a l lc e n t e ri sak i n do fs y s t e mw h i c hc o m p r e h e n s i v e l y u t i l i z i n g a d v a n c e dc o m m u n i c a t i o n sa n d c o m p u t e rt e c h n o l o g y ，o p t i m i z i n g a n d m a n a g i n g t h ei n f o r m a t i o na n dm a t e r i a l f l o w ，f o c u so nt h er e a l i z a t i o no f c o m m u n i c a t i o n ，s e r v i c e sa n dt h ep r o d u c t i o nm a n a g e m e n t t h ec a l lc e n t r eo ft h eb a n k c o m m u n i c a t e sw i t hc u s t o m e r sb yn e t w o r ka n dt e l e p h o n e ，e t c ，c o o p e r a t i n gw i t hb a n k b r a n c h e sa n dc u s t o m e rm a n a g e r s ，a n ds u p p l y i n gp e r s o n a l i z e ds e r v i c e so rm a r k e t i n g t h ef i n a n c i a lp r o d u c t s ，i no r d e rt od e v e l o pt h ec r m ，a n di m p r o v et h eo p e r a t i o n a l e f f i c i e n c yo fb a n k sa n dt h ec o r c - c o m p e t i t i v e n e s so fc o r p o r a t i o n s t h i sa r t i c l em a i n l ya n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec a l lc e n t e ra n dt h ec r m ， h i g h l i g h t i n gt h ei m p o r t a n tr o l eo fc a l lc e n t e ri nt h ec r ms y s t e ma n de x p l o r i n gt h e c r mo p t i m a lm o d e li nt h eb a n ki n d u s t r y f i r s t l yt h r o u g hi n t r o d u c i n gt h ec r m ， d e r i v i n gt h ei m p o r t a n t r o l eo ft h ec a l lc e n t e r t h es e c o n dp a r tt h r o u g ht h e i n t r o d u c t i o no fs u c c e s s f u le x p e r i e n c ei na d v a n c e df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s ，w e a n a l y z et h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc a l lc e n t e r si nt h ed o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k s t h el a s tp a r to ft h i sa r t i c l ei sf o c u s e do nu s i n gt h ec a l lc e n t e rt o b u i l dam o d e l ，a n da n a l y z i n gt h ep r o b l e mo ft h en e wm o d e l t h i sa r t i c l ec o n c l u d e s t h a tt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dm a k eu s eo fc a l lc e n t e rt os p e e du p c o n s t r u c t i n ga n di m p r o v i n gt h ec r ms y s t e m ，e n h a n c et h e i rr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e b a n ka n dt h ec u s t o m e r s ，i no r d e rt om a x i m i z et h ev a l u eo ft h e e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c a l lc e n t e r ；c o m m e r c i a lb a n k ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；m a n a g e m e n t i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：弓臣f 荪专车日期” 月 学位论文版权使用授权书 日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 i 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“巾) 作者签名：1 厍# 嚣日期：沙3 年，l 月日 p l 师签名：榔 日期：1t ，口9 年弘月日 t 商管理硕f 学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 经济的全球化和加入w t o 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争，中国的 商业银行必须树立可持续发展的战略，着手整合内外部资源，增强收益与成本并 重的经营观念，树立良好形象和声誉，巩固市场地位，为客户提供优质高效的金 融服务。 随着经济的发展和国外各种先进经营理念的冲击，以客户为中心的新商业模 式逐渐得到广泛的认同。现代企业已经改变了过去的注重企业内部优势和自身长 处的运营模式，更加关注企业从客户的需求出发，改进内部运营结构，整合企业 资源，提高市场竞争能力，以更好的满足市场需求，促进市场增值。 呼叫中心是与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能够高 效地为客户提供多种服务。国外领先的商业银行将呼叫中心作为客户管理和维系 的重要一环，实施营业网点、呼叫中心、客户经理并存的客户维系体系，分工明 确，各有侧重，共同提升“客户让渡价值”。国内商业银行虽然已经开始应用呼叫 中心，但是大多仅仅将之作为柜面服务的补充和完善，普遍还没有真正认识到呼 叫中心在客户关系维护和管理中的重要作用。 目前，国内小型商业银行基本上采用了集中的数据系统，大型商业银行也已 经基本完成了核心数据处理系统的集中工作。以数据仓库、商业智能和决策支持 系统为突破口，实现对客户信息的挖掘、分析和整理，以呼叫中心为切入点，建 设全行统一的客户服务和营销平台已经成为可能。因此，充分利用现代商业银行 数据集中成果，开展现代化呼叫中心作用研究，整合集成和挖掘客户信息，建立 客户数据仓库，实施营业网点、呼叫中心、客户经理多渠道并存互补的客户维护 体系，依托客户定位和细分，实施多渠道分层次的客户关系营销，实施客户的触 点管理和动态维护，就能够创造持久的客户热情和满意度管理，提升银行的核心 竞争力，实现效益最大化目标。 因此，研究呼叫中心在实施商业银行客户满意经营战略的作用，探索现代国 内商业银行呼叫中心应用的范围、作用以及与其他渠道的互补关系，对促进现代 商业银行理念转变，实施“以客户为中心”经营战略，促进c r m 和业务流程再造， 建立行之有效的、促进“客户让渡价值”增值的客户维系体系，提升现代国内商业 银行核心竞争力，具有重要意义。 依托呼叫中心优化商q p 银行c r m 功能研究 1 2 文献回顾 从客户服务导论与呼叫中心实务、 ( c r m 方法论、c r m 理论与应用 等著述中可以看到，“以客户为中心”的表述多年来一直频繁地出现在企业的管理 活动中，但只有在当今时代，企业才具备了真正实现“以客户为中心”战略的基本 条件。各方面的资料均显示，今天的“以客户为中心”战略，因其所包含的理念顺 应了信息时代的要求，使传统企业有可能以较低的成本和先进的管理参与新时代 的商业竞争，而成为了新经济浪潮中企业电子化的战略性航标。从现代国内建设 银行、工商银行等大型商业银行、联想、海尔等国内先进企业所发表的企业经营 战略可以看出，以客户为中心的新商业模式也正在得到广泛的认同。 ( c r m 方法论一书认为，现代的“以客户为中心”的银行竞争发展战略不同 于过去的以网点和人际关系为主线的竞争。随着市场竞争的同益激烈，传统商业 银行静态运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理，更新经营管理模式已经势 在必行。借助新型的现代信息技术手段和服务工具，细分客户价值，针对不同客 户群体进行市场定位，提供符合客户需求的金融产品和优质文明服务，并重点稳 定和发展高效益的富裕客户群体，充分挖掘客户资源和价值，实现业务创新和快 速响应市场需求，做到“客户让渡价值”的增值，以建立与客户长久的、稳定的、 利益共享的良好关系，是现代商业银行的新型经营战略。 邓军在客户关系管理系统与商业银行发展一文中主要探讨了客户关系管 理的相关问题，包括了客户关系管理的内涵、我国商业银行实施客户关系管理的 必要性及发展现状，并对我国商业银行客户关系管理的模式也做了一定的研究， 具有一定的理论与现实意义。 王广宇在( c r m 在国内商业银行实施的构想对我国商业银行实施c r m 的 模式在做了一定的探讨，主要包括商业银行实施c r m 的总体构想、实施c r m 的 重点工作及建设c r m 系统需要采取的具体步骤等。具体步骤包括：( 1 ) 、确立业 务计划；( 2 ) 建立c r m 团队；( 3 ) 评估金融营销、服务过程，分析客户需求、 开展信息系统初建；( 4 ) 计划实施步骤、渐进推进；( 5 ) 组织用户培训，实现应 用系统的正常运转。得出的结论是：c r m 的实施将为商业银行带来先进的以客户 为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成 商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和 营销金融产品的能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技 术和工作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。 总的来说，c r m 将为商业银行带来i n t e m e t 时代生存和发展的管理制度和技术手 段，为银行成功实现电子化转型提供基础和动力。 宋亮在 c r m 在银行业的应用中到c r m 在银行日常客户关系的管理中的 2 t 商管删硕t 学f t 论文 重要作用r 趋凸现。如何能在平凡的金融服务中做出特色，以客户为中心开展各项 服务工作，有效的吸引和保留客户，是各家商业银行管理层一直关注的主要问题。 他分析了银行业c r m 的六大作用和银行业c r m 的组成( 银行c r m 系统一般由 业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。业务处理部分指银行的综 合业务处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、p o s 机和a t m 机等；客户 联系部分由呼叫中心和网上银行组成；客户关系分析中心则以c r m 中心数据仓 库为核心，通过数据集成系统与业务处理部分连接，同时为银行的管理层和业务 分析人员提供客户分析系统) 。得出的结论是随着银行中间业务和个人消费信贷业 务的开展，客户的争夺将成为银行竞争的焦点，而客户关系管理的中心目标是使 客户终身价值对金融企业达到最大化，因此银行业实施c r m 势在必行。同时， 网络和信息时代的发展，要求我国商业银行必须从全局角度确立“以客户需求为中 心”的经营思想，了解客户需求，通过市场分层来区分不同的客户并及时确立以客 户为导向的经营战略，对客户的忠诚度、盈利性和服务渠道的有效性、盈利性以 及销售业绩进行分析，积极进行金融创新和服务创新，提高客户忠诚度，从而保 证在未来的竞争中取胜。 呼叫中心是一种基于c t i 技术( 计算机与通信集成) 的一种新型的综合信息 服务系统。从国际发达国家的银行如花旗银行、美洲银行、渣打银行的发展趋势 看，现代真正意义上的银行呼叫中心具备2 4 小时不间断服务，允许客户与业务代 表采取语音、i p 电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式， 能够提取银行内部任何渠道收集的客户实事信息。呼叫中心不仅仅是一个外部客 户的服务层次，也是内部整个银行的管理、服务、调度的统一和协调机构，能够 促进整个企业管理、服务结为一体，不仅有良好的社会效益，同时是一个经济效 益中心。走进美国银行呼叫中心( 建设银行报2 0 0 6 年6 月9 日，作者：徐捷等) 提到，美国银行呼叫中心在全行的业务经营中发挥了不可替代的作用，为美国银 行几乎所有的经营业务提供客户服务支持。美国银行使用c a l lc e n t e r 渠道的存款 客户中，有2 9 在一年内未到银行网点办理业务；使用c a l lc e n t e r 渠道的银行卡 客户中，有3 7 在一年内未到过银行网点办理业务。到目前为止，呼叫中心还在 随着通信技术、计算机技术、视频技术和互联网络的发展而更新换代。 走进美国银行呼叫中心、c r m 方法论等著述认为，国外领先的商业银 行不仅把呼叫中心视作服务的主要渠道，更要求呼叫中心与营销等业务结合，同 时能够收集客户信息，为银行管理层决策提供参考意见。在支持业务方面，银行 要求座席人员不仅业务精熟，能够解答客户的各种问题，还要千方百计地为客户 提供额外的超值服务。即使在客户投诉时，也要态度良好，尽量挽留客户。在支 持决策方面，呼叫中心可为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，便 于决策者及时采取正确的措施来改进工作。 依托i r ft i q 中心优化商业银行c r m 功能研究 国外领先的商业银行将呼叫中心作为客户管理和维系的重要一环，实施营业 网点、呼叫中心、客户经理并存的客户维系体系，分工明确，各有侧重，共同提 升“客户让渡价值”。走进美国银行呼叫中心提到，呼叫中心为美国银行各层次 的客户提供全面的服务，呼叫中心对网点和客户经理的支持十分显著，网点的职 能定位主要是营销产品，一些服务职能全部转移到呼叫中心。 郭晨东在金融业呼叫中心与c r m 可行方案写到，金融业的服务理念正 在从单纯地经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。面对日趋激烈的竞争 环境，金融业必须认识到，仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须应用c r m 和呼叫中心系统研究客户需要以外的、更广泛和复杂的各种变量因素。只有通过 客户关系管理，不断地调整交织在金融业运作空间中的各种关系，抓住维护和加 深与顾客的联系这一核心，以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务 满足顾客多层次的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。他 在文中并对银行、保险和证券三个行业的呼叫中心发展状况及相应的c r m 进行 了研究。 客户世界杂志刊载的一篇名叫金融行业呼叫中心管理提升一文中介 绍了一些关于金融行业中呼叫中心的管理以及提升等方面的内容。包括金融行业 呼叫中心的发展情况以及各阶段特点，金融行业呼叫中心的管理特点以及面临的 问题。作者提出了四个方面的管理提升：l 、建立客户综合服务网络：2 、建立全 球行业问的网络系统；3 、创建企业内部通信网络，并对金融行业呼叫中心的木来 发展趋势进行了分析：( 1 ) 个性化分级服务越来越明显，金融业电话服务更注重 专业、个性和( 服务的有效性) 有效。( 2 ) 一站式理财服务需求加大，银行、证 券、保险的行业区隔越来越模糊，转介营销服务方兴未艾。( 3 ) 电话营销综合开 拓成为现实。( 4 ) 金融呼叫中心坐席的专业技能将进一步分化，硕士学历以上的 理财专家提供远程非现场高端理财账户服务成为现实。( 5 ) i p 呼叫中心提供远程 坐席专业服务，呼叫中心将从集中逐步走向分散。逐步实现整个服务体系的大一 统。该分散的坐席管理将对后台监控提出更高的要求。 马刚、李洪心、杨兴凯等主编的客户关系管理c r m 一书中提到，呼叫中 心是客户关系管理的重要组成部分，它是现代化的客户服务手段。呼叫中心不仅 在外部为用户提供服务，也在内部协调整个企业的管理与服务。c r m 中呼叫中 心的作用主要有：提高客户服务水平；获取客户信息；改善内部管理；创造利润 等。 李先国、曹献存等主编的客户服务管理最后一章节提到呼叫中心的管理， 建立呼叫中心或利用客户服务部现有的呼叫中心系统，可以有效地为客户提供高 质量、高效率、全方位的服务，同时也有助于进一步协调企业的内部管理。 从国内外的研究看，中国商业银行必须前瞻性的加强c r m ，对电子银行的认 4 t 商管理硕卜孚位论文 毫曼曼_ = ! 曼曼曼 i 一一一一i 一_ i 曼曼皇舅蔓皇曼蔓皇曼舅曼蔓曼皇曼曼曼曼曼 识不仅应定位在将来的发展目标，更要认识到现实中已经存在的网络金融的挑战。 必须认真研究网络金融规律，提高信息技术应用的效率，适应新的金融游戏规则， 使自身早同成为秉承传统优势又具备新型创新服务能力的新型银行。 目f ； 所收集到的国内的资料均显示，国内商业银行已经在发挥呼叫中心外呼 经营的作用方面展丌了研究，在监督客户服务质量方面进行了大量的实践，但是 在客户服务体系中发挥重要组成部分作用方面的研究资料甚少，很少看到相关的 研究论文资料，在呼叫中心、客户经理、柜面营业厅协同服务客户，提高客户满 意度和忠诚度方面没有看到相关研究资料和成果报道，也没有看到实施案例。 依托呼叫中心优化商业银行c r mj j j 能f i j 究 第2 章商业银行c r m 与呼叫中心 2 1 关于c r m 的研究 随着中国加入w t o ，企业将面临更加激烈的竞争冲击。对于银行来说，新经 济时代已经到来，银行是为广大客户提供多种金融产品和服务的特殊企业，因此 “客户即是资源”对于银行来说尤其如此。客户资源价值是构成银行内在价值的基 础，决定了银行未来发展的基础，所以培育客户对银行的忠信度、树立优质品牌、 促进业务发展、提高银行综合竞争力应该是银行客户服务的目标。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是现代服务业管 理的一个崭新观念，它要求银行以全面、综合的角度，运用各种渠道最大化银行 与客户的关系，从而使客户对银行的价值贡献最大化。国内银行业的业务系统包 含有大量的客户信息，但是大多没有真正很好地运用过这些信息，也就是拥有和 保存大量信息与整理、转化这些信息为我所用相互脱节，而这一转化正是c r m 的关键所在。 我们保存的客户各方面的信息分别储存在不同的业务系统中其中最大的问 题是，当客户以各种可能的方式( 柜台、业务室、电话或电子邮件) 与银行接触 时，我们有没有办法立即让我们的服务人员了解客户的所有相关信息，事实上目 前我们是做不到的。所以我们要建立这样一个档案，这个档案系统包括我们所有 可能使用的客户信息，这些立即可以得到的信息可以有效地帮助客户经理对来访 的客户提供准确的建议和服务。这些有效的信息包括： ( 1 ) 客户与银行的关系：包括客户在我行及他行的存款情况、贷款情况、结 算往来情况、与关联客户的关系情况等。总之，包括客户与银行所拥有的各种关 系。 ( 2 ) 客户经营管理等情况：包括客户的机构特点、行业特征、资金运动规律、 经营现状、主要目标、目前遇到的突出问题、人事结构及变动情况、与其他商业 银行的合作情况等。 ( 3 ) 客户行为方式：包括客户的其他交易行为、支付方式和偏好，是否使用 其他金融产品、曾经要求哪些服务等。 ( 4 ) 客户的行为心理及其他与营销有关的特征。 ( 5 ) 客户关键人物如一把手领导、分管领导、财务人员的家庭关系：包括客 户家庭成员，家庭成员所使用的金融服务情况。 ( 6 ) 交易方式偏好：包括客户喜欢哪一种销售方式，用何种方式与银行联系： 6 t 商铃理形i 卜学位论文 喜欢网络、电话还是面对面的交流? ( 7 ) 发展趋势或购买倾向：客户下一步最有可能购买哪一种金融产品，客户 有何需求和潜在需求? ( 8 ) 客户关键人物的个性特征、个人爱好及个人生活中的重要事件( 如脾气 性格、子女教育、购买住房、汽车、旅游等) 。 ( 9 ) 客户对服务的满意度：客户对银行的服务满意有哪些特殊的要求。 如果能够将以上诸多信息储存在一个文档中，我们就可以主动地为客户提供 个性化的服务，c r m 也就奠定了坚实的基础。而且，建立如此综合复杂的客户信 息档案，不仅仅能为客户经理所用，更重要的是它对银行的业务发展起着战略性 作用。这种战略性作用体现在以下三个方面： ( 1 ) 可以使银行在任何时候能够按照恰当的策略为客户提供明确的、具有延 伸价值的、个性化的各种建议( 新产品建议、理财建议) 和服务。 ( 2 ) 便于进行客户分类。科学的客户分类可以使银行针对不同类型的客户制 定具有针对性的营销策略和服务策略。 ( 3 ) 可以使银行推行对客户的延续性营销和适时性营销。 总之，c r m 是一种服务观念、一种管理哲学。这种观念认为：( 1 ) 客户需要 简捷的服务；( 2 ) 客户需要畅通便利的与银行接触的渠道；( 3 ) 客户需要个性化 的服务，这对高端客户是最重要的；( 4 ) 服务具有生产性，而提供这种服务的关 键是建立、保持并不断丰富与客户的关系，不仅仅是客户，而且包括客户具体的 特点和偏好；( 5 ) 客户管理以便于建立长久的客户关系，及时掌握同客户的业务 往来情况，发现影响客户关系的征兆并及时修补和完善。 随着国内金融机构实力的增强，加上外资金融机构的涌入，新市场的开拓及 争夺将会变得更加残酷，原有的市场要保持住也会变得更加困难，留存已有客户 和利用已有客户进行持续开发，即加强客户关系的管理，已经成为银行生存的重 要途径。 2 1 1c r m 的内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是现代管理科学 与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此 基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程； 是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的 客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也 是企业为最终实现信息化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及 集成的管理方法、解决方案的总和。 商业银行c r m 作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营 7 依托呼叫中心优化商业银行c r m 功能研究 理念的体现，又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现 代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件 系统集成，是商业银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下 与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。 2 1 2c r m 应用的类型及功能研究 c r m 的理念固然非常重要，但是如果没有相应的应用系统来支撑，这些理念 充其量也只是现代营销学中的一两个营销论点而已。按照目前市场上流行的功能 分类方法，由美国m e t ag r o u p 把c r m 应用分为运营型( o p e r a t i o n a l ) 、分析型 ( a n a l y t i c a l ) 和协作型( c o l l a b o r a t i v e ) 三类。这种分类使我们对c r m 应用有了 一个总体的把握，可以帮助我们理解c r m 的业务功能和领域。 1 运营型c r m 应用 运营型c r m 系统也称为“前台型”c r m 系统，他包括与客户直接发生接触的 各个方面。这些接触可以看成客户的“接触点”，借助点可以是“输入”( i n p u t ) 接 触，也可以是“输出”( o u t p u t ) 接触。运营型c r m 方式主要应用于为企业直接面 对客户的相关部门在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，以一 种统一的视图面对客户。 企业部门的划分方式是基于企业内部的人力、物力资源的分配需要，使得各 部门能各司其职，明确工作目标。运营型c r m 系统建立在这样一种概念上：客 户管理在企业成功方面起着重要的作用，他要求所有的业务流程流线化和自动化， 包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接 和整合。他的设计目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共享客 户资源，从而力争一个企业变成单一的“虚拟个人”，让客户在感觉上认为公司是 一个绝对的整体，并不会因为和公司不同的入打交道而感到有交流上的不同感受。 运营型c r m 可以确保与客户的持续交流，并使其合理化，但这并不一定意味着 是最优化服务。 运营型c r m 系统主要解决客户资源问题，围绕客户信息进行各个部门的协 同工作，其中最主要的是解决如下问题：如何收集客户信息? 收集那些客户信息? 单个客户的相关信息是否是整合全面? 每个前台管理部门是否都拥有“以客户为 中心”的理念? 能否针对客户实施差别化服务? 运营型的c r m 应能够以电子化的 方式完成从市场售前营销、销售、售后的全部服务过程，特别适合于制造业、零 售业、零售性金融行业。 应用运营型c r m 系统可以加强和客户的联系和交流，将来自多个部门的信 息加以汇总和加工，形成较全面的客户信息库；同时运营型的c r m 系统向客户 提供的是统一的接触平台，公司的各个部门与客户接触都会得到全面的客户信息， t 商管理硕i 。学何论文 提供给客户的是多种接触渠道，客户获得的是虽然不同但是是一致的服务，拥有 全面的服务感受。 运营型c r m 应用是c r m 中最基本的应用内容，与e r p ( 企业资源计划) 相 似，虽然具有一定的数据统计分析能力，但是浅层次的，与以数据仓库、数据挖 掘为基础的分析型应用是有区别的。该类型应用不包含呼叫中心等员工同客户共 同进行交互活动的应用，与协作型客户关系应用也有一定的区别。 2 分析型c r m 应用 分析型c r m ，也称为“战略”c r m ，是指理解发生在前台的客户活动。它主 要是通过分析运营型c r m 系统中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可 靠的量化依据。分析型c r m 系统需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具， 如数据仓库、联机分析处理和数据挖掘等。 如果说运营型与协作型c r m 系统是企业的臂膀，那么分析型c r m 系统就是 企业的大脑。企业通过前台销售自动化、营销自动化以及客户服务协同运作积累 了大量的客户信息资源，分析型c r m 系统的作用就是让这些资源发挥作用，他 从前台所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，并对将来的趋势做出必 要的预测，是一种企业决策支持工具。具有分析能力的数据仓库能够通过建立客 户的全方位信息并与这些客户保持持续的沟通以帮助企业获得额外的市场竞争 力。分析的目的在于得出结论，因此分析型c r m 系统的核心在于让企业真正地 了解客户和客户合理斋求。 分析型客户管理系统与运营型不同，它不需要直接同客户打交道，而是从运 营型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，功过一系列的分 析方法或者挖掘工具，对将来的趋势作出必要的预测或者寻找某种商业规律，是 一种为企业决策提供支持的工具。目前在国外商业银行、保险业以及零售业中， 分析性客户关系管理系统正在被广泛应用。 分析型c r m 系统所需要的核心技术通常包括数据仓库、数据挖掘、联机分 析处理和决策结果展现几个方面。它首先要收集两方面的信息：一方面是企业和 客户的交易信息，另一方面是企业的外部相关信息，把这两种重要的信息融合起 来，组成企业数据仓库，作为系统运行的基础。分析型c r m 系统侧重在分析客 户数据上，使企业更为清晰地了解自己的客户类型，把握不同类型客户的确切需 求，从而有的放矢，发挥最大的潜力更好的服务于客户。 建立理想的客户关系，最理想的状况是集成覆盖整个企业生产销售环节的 c r m 系统，通过运营型应用提供多种接触手段，用分析型应用提供的数据深入客 户需求，达到对客户细分和差别化对待的目的。差别化服务后的反馈数据再次被 运营型系统收集整理，挖掘分析。通过往复循环，不断优化客户关系。 分析型客户关系应用的一个关键步骤是收集足够的客户背景信息和行为信 9 依托i i r l l i 中心优化商q k 银行c r m 功能研究 息，并对客户信息整理和对客户进行细分。分析型c r m 系统的销售、服务、市 场、电子商务以及业务平台等功能可将客户的各种信息按照分析的要求有机地整 合起来，为数据分析提供准确的数据源。将客户的背景数据、生活方式方面的信 息与客户行为信息相结合，通过建立合适的模型，对不同群体的客户采取针对性 地互动交流。系统将分析的结果反馈给销售系统和产品设计系统，促进销售行为 和产品设计的改进和提高，便于企业合理分配资源针对性营销，合理满足细分后 不同客户的不同需求。 著名的c r m 专家r o b e r t s o ns t e o h e n 曾经说过：“分析型c r m 系统有两个核 心作用：第一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；第二， 在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以恰当的方式、 合适的时间并通过合理的渠道满足客户的需求。” 3 协作型c r m 应用 协作型c r m 是指企业直接与客户互动的一种状态，它能实现全方位地与客 户交互和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型c r m 系统强调的 是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完 成某项活动，其英文c o l l a b o r a t i v e 的意思是两个以上的人同时作某项工作。按照 这个理解，协作性c r m 应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项 活动。 协作型c r m 系统将更大程度地实现全方位地为客户交流服务和收集客户信 息，实现多种渠道与客户交流，如呼叫中心、理财顾问面对面交流、w e b 聊天式 网上服务中心、电子邮件传真，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得 到完整、准确和一致的信息。 协作性应用主要做协同工作，适应于侧重服务和客户沟通频繁的企业，如商 业银行、保险公司、电信运营商等。它不拘行业，强调的是交互性，借助多元化、 多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。 协作性客户关系管理系统的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各个部 门之间的联系，先利用c r m 系统的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各 种背景数据和行为数据收集并整合在一起，并经过加工挖掘，装载进数据仓库。 然后运用联机分析处理和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或 趋势。最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识 在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化企业的战略和战术 行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适合的产品和服 务，通过适合的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户 协作性c r m 系统能够实现全方位客户交互服务和收集客户信息，实践多种 客户渠道( 如呼叫中心、营业大厅、客户经理) 的集成，使各种渠道相互交融， 1 0 t 商管理硕i “学f t 论文 保证了企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息，银行整理客户需求并加以 满足，客户得到期望的服务，实现银行与客户双赢。 4 三类c r m 应用的定位和关系 三类c r m 应用的分类是由美国的一个研究机构m e t ag r o u p 提出来的，它与 系统的供应商没有直接的关系，而是侧重于功能的分类。实际上各种c r m 系统 产品并没有严格区分为运营型、分析型还是协作型，而是将多种功能应用贯穿其 中，根据本身特点进行了取舍和创新。 客户与企业的互动，尤其是客户与银行的互动，需要把分析型应用和运营型 应用结合在一起。如客户先通过运营型系统，了解金融产品和服务信息，而分析 型应用系统把客户的需求采集传递到数据仓库，通过接触点返回给客户，数据仓库 并不仅仅管理接触点，而是进行了分析和决策。一个强大的c r m 系统应该是把 接触点的运营型应用和后台的数据仓库相结合。这种协作也就产生了被称为协作 型的c r m 应用，为进而增加进一步的接触点，提高客户满意度，甚至分析和挖 掘客户价值提供了基础。后端和前端走向融合的关键点在于应用系统是开放的， 能够把各个系统应用的优点相结合。 协作型c r m 功能能够协助银行与客户交户共同完成任务，通过营业大厅、 客户经理、互联网、呼叫中心等交互渠道集成为客户提供多渠道的交互方式。这 些交互渠道是相互集成的，保证同等级客户在不同时间、地点、方式的渠道上得 到统一的服务，有统一的服务体验，也使银行的各种业务运作都可马上处理。 在c r m 系统的实际项目运作中，运营型、分析型、协作型是相互补充的应 用关系，如图所示： 客 户 e 刊分析型应用h 协作型应用b 刊运营型应用b = 客 数。 户 据 如果把c r m 系统比作一个完整的人的话，运营型功能是其四肢，分析型功 能则是其大脑和心脏，而协作型应用就是各个感觉器官。 从目前市场上流行的c r m 系统来看，以运营型应用为主要功能的产品占据 了大部分的市场份额。随着客户信息的日趋复杂，客户服务企业对客户认识的逐 步提高以及现代信息技术的不断进步，这种应用系统已逐渐难以满足服务企业发 展的进一步需要，在现有c r m 解决方案的基础上扩展强大的业务智能和分析能 力，提供客户全方位的服务就显得尤为重要。因此，整合现有各个业务系统，增 强分析、协作型的c r m 应用毫无疑问将成为今后市场研究和发展的热门。 依托呼h q 中心优化商业银行c r m 功能 f j f 究 2 1 3c r m 在商业银行的价值分析 银行实旌c r m 的目的是从客户需求出发，达到改进银行管理，提升企业竞 争力的目的，同时通过及时准确地对市场反馈信息合理反应，制定市场发展策略， 不断维护和拓展客户群，同时优化银行内部的资源，提高银行的运作效率，挖掘 更多的业务商机，从而实现收益的持续增长。c r m 的从总体上看，商业银行实施 c r m 将整合自身拥有的会融资源体系、优化市场价值链条，打造商业银行的核心 竞争能力。 1 c r m 系统将整合银行的资源体系。 完整的c r m 系统在银行资源配置体系中能够发挥承前启后的作用。向前它 可以向银行与客户的全面联系的渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网 点机构，以及网络银行等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银 行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合m i s 、d s s 、e r p 等系统， 使银行的信息流和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高，全行 范围内信息共享、业务处理流程自动化和员工工作能力的提升。 2 c r m 系统将优化银行市场价值链条。 c r m 系统能够使商业银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠 诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，c r m 系统能够全方位地扩大 银行经营活动范围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占有率 和效益深度。再次，c r m 系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员 等开始真正围绕市场协调合作，为满足“客户需求”组成强大团队；同时提供一个 使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经 营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。 3 c r m 系统将打造核心竞争力。 c r m 的实施能够为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理 念，优化商业银行的组织体系和职能架构，形成商业银行高效运行的管理系统和 交流通畅的信息系统，加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，提升银行的 信息化、电子化