（工商管理专业论文）公共关系在企业营销渠道管理中的运用.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：乏之盆日期：2 q q 生型旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：竺盔导师签名：盘竺望日期：2 鲤生! 组 摘要 目前，在现代企业管理中，营销渠道管理已经成为市场研究的重要组成部 分。而渠道冲突更是管理者要必须面对的课题，过去对渠道冲突的研究主要是 从权力、施加影响、策略、信任和承诺等方面展开的。很少将公共关系尤其是 关系引入到营销渠道管理中来。本文的特点是把关系( 渠道成员之间的相互尊 敬、相互关心、相互协助的程度) 作为一个重要变量引入到渠道冲突、渠道信 任的分析中来。主要研究在渠道关系、渠道冲突、经济满意度、信任之间的相 关关系，以中国特色市场经济为背景，通过大量的数据采集与分析，运用s e m ( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 方法建立有关冲突、关系、经济满意度与信任 的结构方程模型，利用a m o s4 0 对数据进行测试、分析，总结出公共关系中的 关系对于解决渠道冲突，建立信任的重要作用。 本文研究得出结论：渠道冲突与关系是负向相关的；关系与经济满意度是 正向相关的，关系对信任也是正向影响的；通过提高经济满意度和关系，能够 提高渠道成员间的信任。基于以上结论，得出如下方法有助于发展和增加渠道 信任：合理解决冲突；运用公共关系手段，增强渠道关系。本文突出了紧密关 系对建立渠道信任的积极作用，并从双汇集团营销渠道管理的案例分析中证明 了公共关系在中国渠道管理中应用的价值。 关键词：公共关系，关系营销渠道，渠道冲突，经济满意度，信任 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n th a se m e r g e da sa l l i m p o r t a n t s e g m e n to fm a r k e t i n gr e s e a r c hi l lm o d e mb u s i n e s sm a n a g e m e n t h o w e v e r , b u s i n e s sm a n a g e r sm u s tf a c es q u a r e l ym a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t i n t h e p a s t ，p u b l i cr e l a t i o n s ，c o n n e c t i o ni np a r t i c u l a r , w e r eh a r d l yi n t r o d u c e di n m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t , w h i c hm a i n l yf o c u s e dr e s e a r c hi ns u c hf i e l d sa s ： p o w e r , i n f l u e n c e ，s t r a t e g y , t r u s t , a n dp r o m i s e m yt h e s i si n t e g r a t e dc o n n e c t i o n ，a ni m p o r t a n tv a r i a b l e ，i n t ot h ea n a l y s i so f c h a n n e lc o n f l i c ta n dc h a n n e lt r u s t t h ev a r i a b l ei n d i c a t e st h el e v e lo fm u t u a lr e s p e c t , c a r e ，a n dc o o r d i n a t i o n m yr e s e a r c hi sm a i n l yt a r g e t e do nt h ei n t e r r e l a t i o n sa m o n g m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t ，t h el e v e lo fe c o n o m yc o n t e n t m e n ta n dt r u s t a g a i n s tt h eb a c k d r o po fm a r k e te c o n o m yw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s ，s h a p i n g s t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e lr e l e v a n tt oc o n f l i c t ，r e l a t i o n s ，e c o n o m ys a t i s f a c t i o na n dt r u s t b yag o o dn u m b e ro f d a t aa c c u m u l a t i o na n da n a l y s i sa sw e l la ss e ma n dc r y s t a l l i z i n g c o n n e c t i o ni np u b l i cr e l a t i o n sb yu t i l i z i n ga m o s 4 0t ot e s ta n da n a l y z ed a t aw i l l h a v eg r e a ti m p l i c a t i o n sf o rc h a n n e lc o n f l i c ts e t t l e m e n ta n dt r u s tb u i l d i n g i nv i e wo ft h i s ，t n l s ta m o n gc h a n n e lm e m b e r sc a r lb ee n h a n c e db yi m p r o v i n g e c o n o m ys a t i s f a c t i o na n dc o n n e c t i o nb e c a u s ec o n n e c t i o ni si n t e r r e l a t e dw i t hc h a n n e l c o n f l i c tn e g a t i v e l ya n dw i t he c o n o m yc o n t e n t m e n tp o s i t i v e l y , a n da l s oe x e r t sa p o s i t i v ei n f l u e n c eo n t r u s t b a s e do nt h ea b o v ec o n c l u s i o n ，w eh a v ee x p l o r e dw a y st od e v e l o pa n dr e i n f o r c e c h a n n e lt r u s t ，a d d r e s sc o n f l i c t sp r o p e r l ya n db e t t e rc h a n n e lr e l a t i o n sb ya p p l y i n g p u b l i cr e l a t i o n s 3 t h i s p a p e rh i g h l i g h t st h ep o s i t i v er o l eb yc l o s er e l a t i o n si nc h a n n e lt r u s t b u i l d i n ga n dg i v e sf u l le x p r e s s i o nt ot h es u c c e s s f u la p p l i c a t i o no fp u b l i cr e l a t i o n si n c h i n a sc h a n n e lm a n a g e m e n tb ys t u d y i n gt h ec a s eo fs h u a n g l l u ig r o u p k e yw o r d s ：p u b l i cr e l a t i o n s , c o n n e c t i o n , m a r k e t i n gc h a n n e l , c h a n n e lc o n f l i c t ，e c o n o m ys a t i s f a c t i o n , t r u s t 4 前言 公共关系是指社会组织通过信息传播手段，建立良好的公共关系，使社会组织有个良好 的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。本文从管理艺术的角度，讨论渠道 关系、渠道冲突，渠道信任、满意度等几个概念之间的关系，希望能从新的途径来诠释公共 关系在营销渠道管理中的运用。 在激烈的市场竞争中，为了达到营销目标和可持续发展，企业必须对其营销渠道进行分 析、管理、控制和必要的调整。除非一个渠道成员拒绝与任何其他的组织合作，否则渠道冲 突就是不可避免的。冲突也不一定都是坏事，因为没有冲突往往意味着没有合作。在营销渠 道管理中，如何解决渠道成员之白j 的冲突、提高渠道成员的满意度、建立渠道成员间的信任 已经成为市场研究的重要组成部分。 本文把渠道关系( 渠道成员之自j 的相互尊敬、相互关心、相互协助的程度) 作为一个重 要因素引入到渠道冲突、渠道信任的分析中来。主要研究集中在渠道冲突、关系、经济满意 度、信任之间的相关关系，以中国特色市场经济为背景，通过大量的数据采集与分析，使用 s e m ( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 方法建立有关冲突、关系、经济满意度与信任的结构 方程模型，利用a m o s4 0 对数据进行测试、分析，总结出关系对于解决渠道冲突，建立信任 的重要作用。 营销渠道指的是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功 能的组织及其活动。有效的营销渠道是市场营销活动成功的关键，渠道差别是企业获得竞争 优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过内更多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道 创新，创建企业营销渠道优势，并以此创造一流的销售业绩和持久。营销渠道管理已经成为 市场研究的重要组成部分，中国企业对营销渠道管理的水平很大程度上对中国市场经济的发 展起到了非常重要的影响作用。分析影响渠道性能和效果的因素和关系，对于提高中国市场 经济中的渠道管理水平和方法大有益处。 本文中所讨论的营销渠道行为主要是指独立生产商( 或制造商) 与独立批发商或零售商之 闻发生的行为与关系。不包括特许经营中特许商( f r a n c h i s o r ) 与受许商( f r a n c h i s e e ) 之问的 渠道行为。 本文中所讨论的关系主要是指战术性公共关系，包括交际型、服务型、宣传型、社会型、 征询型、建设型、维系型、进攻型、防御型公共关系 1 文献回顾 在营销渠道的研究中，涉及渠道权力、冲突、满意度、信任与承诺等多个方面。从不同 的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道的具有代表性的观点和看法。本文主要涉及渠 道冲突、渠道关系、经济满意度与渠道信任等方面。 一 1 1 渠道冲突 开展营销活动的过程中，生产商为了不断提高产品的市场占有率，会尽可能多地拓展渠 道范围、扩充渠道成员，但随着营销渠道的拓展，生产商对其控制程度存在着削弱的趋势， 生产商仍然希望保持对渠道成员的控制程度，同时作为独立经济实体的各渠道成员有着追求 各自经济利益的原始动机，从而容易导致渠道成员之间的冲突。 1 1 1 冲突定义 首先，冲突定义为在一个相互依赖对方的关系中，某一方对其它阻碍另一方实现目标的 反应“1 。渠道冲突指1 下述这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干 扰它实现自己的目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤 害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。冲突也可以定义为两个实体 ( 包括个人、团队、组织) 的紧张关系，这种紧张关系源于对实际反应或期望的反应的不相 容。 1 1 2 冲突阶段 p o n d y 把冲突分为五个阶段嘲。 一、潜在冲突；存在冲突的根源： 二、认识冲突：只是感知，当潜在冲突的条件不存在是； 三，感觉到冲突：除了感知之外的紧张、焦虑、不满意； 四、明显的冲突：有意阻止对方实现目标的行为； 五、冲突结果：冲突之后的行为，解决问题或强制镇压。 1 1 3 冲突成因 导致渠道冲突的主要原因有渠道成员之问的日标不一致，角色不互补、资源稀缺、认识 上的差异、期望值方面的差异、决策领域无共识和沟通不足等等。1 。除非一个渠道成员拒绝 与任何其他的组织合作，否则渠道冲突就是不可避免的。合作意味着两个独立个体的协调行 f 1 】蛐j e 岫o fp o w g l j e d 越i d 血d 啪m c l so fd i 甜q b u t i o a , ”j o u r n a l o fm a d 嗨1 9 8 4 ，船 9 - 2 9 1 2 t a a , 艮e ，“c h a a a d 血h ：i t s i 砷| d o l lr e t a i l e r o p e t a t i a g p e r f o r m a n c e ，”j o u r n a l o f r e t a i l i n g , 1 9 7 6 , 5 雄x 3 4 1 3 1 吼kf c l a a ”l c o a f l i a ：陋i 呷| d o f fr e a a i l e r o p e r m i s g p e f f c a m a a c e , j o u r n a l o f r e t a u i 1 9 7 6 , 5 2 ( 2 ) , 1 1 1 2 6 动：既然是两个独立的个体，那么就不免在目标、角色、意识和资源的分配等方面存在利益上 的差异。这些差异或矛盾就是潜在的冲突。目标不一致：耳标不相容意味着营销策略的变化 会导致一个成员增加利润而另一个成员却减少利润。例如。一家制造商希望通过低价政策 获得高速增长，而零售商则希望获取高额利润，追求短期的利益，这种冲突就属于目标冲突。 冲突。沟通不足和信息不对称：产品质量、技术水平等属于制造商的私有信息，而促销努力， 用户服务质量等是中间商的私有信息。为了让对方承担较多的交易成本，渠道成员往往倾向 于保留这些私有信息，从而导致渠道冲突。认识和期望值方面的差异以及角色不互补：渠道 成员在认识和看法上的不一致，也是导致渠道冲突的重要原因。包括渠道成员在自身的渠道 上的角色与地位的不一致及对现实状况的看法的不一致。有时冲突还可能起源于，因为资源 稀缺销售商和制造商对某种资源的争夺。 渠道权力的使用也会导致冲突，也会使渠道成员之间存在的差异或矛盾表面化而成为可 感知的冲突”1 。不过，使用两类不同性质的权力对冲突的影响效果是不同的。使用非强制性 权力是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度，其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到 的利益要大于不顺从得到的利益。使用强制性权力则是通过威胁或惩罚的方式改变合作伙伴 的行为或态度，其要点在于让合作伙伴意识到不顺从会导致较大的损失。从权力对象的角度 看，两者的区别在于：顺从非强制性权力更多地是出于自愿，而顺从强制性权力则更多地是出 于无奈。因此，使用非强制性权力会使合作伙伴感受到较低水平的冲突，而使用强制性权力 则会使合作伙伴感受到较高水平的冲突。 渠道冲突既可能对渠道系统产生消极作用，也有可能对渠道系统产生积极作用。如果渠道 成员在出现冲突以后不是积极地探讨解决问题的方案，而是进行无谓的争斗，或者当出现冲突 时渠道成员不能共享资源和优势，而是各自进行重复性工作，那么渠道冲突就会降低渠道系统 的绩效，浪费渠道成员的资源，从而对系统产生消极的作用。不仅如此，渠道冲突甚至还可能导 致渠道系统的解体，因此，还有比降低系统绩效，浪费系统资源更大的消极作用。当然，渠道冲 突也有可能产生积极作用。这是因为冲突对消除系统中的某些矛盾要素，恢复系统的统一具有 一定的作用也就是说，冲突也是解除敌对主体之间紧张状态的一种手段，因此，也具有稳定系 统的功能，或者说是维持系统关系的一种要素。但是，冲突对系统的积极作用也是有条件曲， 只有当渠道成员在发生冲突时能够思考冲突前后的问题，并2 积极地探讨使冲突各方都能够满 意的解决方案，那么，这种冲突行为就会具有强化系统统一性的积极作用“1 。 4 1 s u n m , l wa m i d e a m m y , a , m a r k e t i n g c l u m n e l s ( 4 t h e d ) n e w 1 e m e y ：批1 1 a n , 1 9 9 2 i m c 1 2 4 1 5 l 夏春玉营销渠道的冲突与管理当代经济科学 2 0 0 4 年1 1 月，6 期第2 6 卷 7 研究发现：渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因 渠道成员的权力除了通过权力的使用问接影响渠道合作。还直接影响渠道合作嘲。 1 2 公共关系、关系与关系营销 1 2 1 公共关系 公共关系是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑 造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。 公共关系成为现代社会普遍存在的客观实践以后，从2 0 世纪初开始引起人们的关注，逐 步形成了一门新兴的独立的现代科学公共关系学。我们所说的公共关系，往往涵盖公共 关系理论、公共关系原则、公共关系历史，公共关系类型、公共关系规范、公共关系调查、 公共关系策划、公共关系心理、公共关系实施、公共关系专题活动、公共关系评估、公共关 系组织机构与从业人员、公共关系研究、公共关系教学等诸多领域和方面。脚 战术性公共关系活动类型可以分成九个类型：l 、宣传型公共关系：运用大众传播媒介和 内部沟通方法，丌展宣传工作，树立良好组织形象。2 、交际型公共关系：在人际交往中开展 公共关系工作。其方式是进行团体交往和个人交往( 如座谈会、舞会：交谈、拜访) 应用最 多。3 、服务型公共关系：以提供优质服务为主要手段。目的是以实际行动束获取社会的了解 和好评，建立自己良好的形象。4 、社会型公共关系：组织利用举办各种社会性、公益性、赞 助性的活动来塑造良好组织形象。5 、征询型公共关系：以采集社会信息为主。以了解社会舆 论，为组织的经营管理决策提供咨询。6 、建设型公共关系：特指组织为开创新的局面而在公 共关系方面所作出的努力。7 、维系型公共关系：社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象。 8 、进攻型公共关系：社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象。9 、防御型公共关 系：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。l o 、矫正型公共关 系：社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响3 而开展的公共关系活 动目的是转危为安，重新树立组织的良好形象”。 1 2 2 关系 中国人存在、体现于关系网络之中，从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中 1 6 】庄贵军、周筱莲，权力、冲突与合作：中国工商企业之问渠道行为的实证研究，管理世羿( 月刊) ，7 0 0 4 年0 7 ，2 5 川袁维国，公共关系学 ，北京，高等教育出版杜，2 0 0 0 年，j 5 一l 8 8 国人的生活本身啷；是在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理关 系( 包括认知、情感) 和相应的行为表现嘲与西方文化强调自我和自我独立意识不同，中国文 化更强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人应采取的不同态度和行为。中国传 统文化历来注重人际关系，中国人讲究面子，在中国传统文化中，人们在社会交往中会按照相 互性原则，欲取之先予之，讲究知恩图报，滴水之恩将涌泉相报。在中国人际关系与组织润 滑关系非常重要。人际关系虽非关系营销的本质关系，但它依然是必不可少的建立组织关系 的重要途径，因为组织之间关系联络的最终实施者是人。 中国市场中的渠道管理离不开中国特定的文化和经济发展历程，“关系”在中国市场经济 中仍然起了非常重要的作用本文所说的关系主要是指渠道成员之问的裙互尊敬、相互关心、 相互协助的程度。 在中国的商业活动中，关系具有下述几项重要功能：第一，信誉保证。由于各种各样的原因， 中国的法律体系还不健全，还不能很好地提供商业活动过程中所必须的信誉保证。即使买卖双 方签订了合同，合同的约束力也不是很大，违约现象时存发生。为了寻求商品交换所必须的信 誉保证，人们不得不另谋它途。关系是交易双方自觉与不自觉利用的一个信用工具：对自己人 信赖有加，有事好商量；对外人则缺乏信任，需要严加防范。 第二，互惠网络。中国人以家人为出发点，以层层推进的方式不断向外拓展自己的关系网， 比如家人的朋友、朋友的朋友这种由近及远的差序格局或人际网络渗透到经济生活中就成为 商业上的互惠网络。在个互惠网络中从事商业活动常常有很商的效率。 第三，长远列蕴。中国人做生意需要关系提供信誉保证，面良好关系的建立需要长时间的 考验，因此与中国人做生意往往开头比较难。但是只要头开好了，有了互信关系。以后的生意就 好做了。这使得中国人做生意更注重长远利益，为了长远利益有时可以不计较眼前利益 第四减少恶性摩擦，加强良性互动。商业磨擦不可避免，但是在自己人之间，商业磨擦很 容易解决。一起吃顿饭把事情谈开，互谅互让，问题就解决了。关系在商业活动中的这些重要 功能，使我们在考察中国的营销渠道行为时不能不考虑它在其中的作用，否5 则就不能很好地 理解或解释中国营销渠道中渠道成员的行为。n 町 每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系关系营销理论的出现 起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于2 0 世纪8 0 年代末成为一门科 学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和_ 工业品技术上的复杂性使人们突破了产 嗍车春苗人际关系蚺调与冲突解决 m 】广州：广东经济出敝社， 2 0 0 i 年5 【9 1 乐国安、王晓霞、汪新建当前中国人际关系研究 m 】天津：南开大学出版社2 0 0 2 年l4 1 - 5 0 “m 庠蠹摹、席酉民，申屋营销渠道中私人关系对渠道投力使用曲影响。警理科学擘摄t2 0 0 4 年。0 6 期，2 l 9 品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维 持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营 销为背景，并从中借用大量的概念和术语。经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销 理论体系。 制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大 部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲 密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销 为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保 持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的合作关系对渠道关系的处理 十分重要，当然维持亲密关系需要时间、耐心和资源。 有关制造商与其渠道成员问发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道 管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到销售目标，这种关系就 应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不 可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上 的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。 1 1 i 2 3 关系营销 顾木森( g u m m e s o n ) 认为，关系营销是一种把营销看作8 关系、网络和互动的意识“。按照 他的说法，关系( r e l a t i o n s h i p s ) 是两个或更多人之间的联系，网络( n e t w o r k s ) 是关系的集合， 而互动( i n t e r a c t i o n ) 则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上。关系、网络和互动” 的这付眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质他进一步认为，企业生存于四 种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关 系、网络和互动”的意识，促成各种关系的协调发展“4 。 【1 1 l 张中元，张伟，关系营梢：槊道管理的利剑，科技创业月刊 ，2 0 0 4 年8 期，9 1 1 2 l g 哪耻- 鸭k 。m 出唱l k h t i o n s h i pm a f i k c t i a g0 p m t i o n a rh 啪b 幽叫j m m m l 西s 钾hh i 岫l f ym 珊鲈咐峨 1 9 9 4 , 5 ( 5 ) , 5 - 2 0 【1 3 1i n g eg e y s k e n s , j a n - b e n e d i c tems t e e n k a m p ，。e c o n o m i ca n ds o d a i 硎i s 鼢：m e a s u m m e a ta n dr e l e v a n c et o m a r k e t i n g d m a n e l 砌鲥o h 4 m ”j o u r n a l o f r e t a i l i n g g r e e a w i d l 2 加0 , 6 7 1 3 经济满意度 一般认为，销售商满意度包括经济满意度和社会满意度。经济满意度( e c o n o m i c s a t i s f a c t i o n ) 是指销售商对合作关系产生的经济绩效的评估，如销售量、利润和折扣等“”。 社会满意度是指销售商从社会心理因素的角度对合作关系进行的评价，如合作伙伴是否履行 职责、彼此间的合作是否愉快等。提高经济满意度或社会满意度都可以减少忽略和退出行为； 忠诚行为通过提高经济满意度而形成，但当社会满意度提高时，销售商会转而采取建议的行 为。既然销售商的满意度直接影响销售商面对冲突时的反应，生产商就需要了解哪些因素会 影响销售商的满意度。 经济满意度( e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n ) 既是渠道合作的直接动因也是渠道合作的直接结 果。通常，渠道的绩效最终会表现到联盟成员双方的财务绩效和销售7 绩效上来。这是因为作 为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更 高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有 可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。经济满意度主要包括：销售里利润和市场份额，与 供应商的合作关系是否为销售商带来了的利润和市场上的地位。客户量的变化，销售商销售 了供应商的产品，产品的质量和品牌是否能为销售商增加顾客流量和市场知名度。以及，供 应商给销售商是否提供给了很好的市场政策和销售支持。 在渠道的上下游关系中，经济上的满意对建立和维护相互信任是重要的“。如果渠道成员 相互尊敬，相互关心，相互协助，那么他们会感到交易是一个带来快乐的过程，并带来对未来 合作的期望。制造商与经销商在经济上的满意水平与其在买卖关系中的获利水平密切相关， 利润是货币度量的结果，满意是一种心理状态，经济上的满意与利润相关但不完全等价由公 平理论可知，所得与投入的比例关系是决定满意水平的重要变量。可见，经济上的满意不仅与 获利水平有关，而且与对公平的感知有关 1 4 信任 渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念，也就是说，信任的存 在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法“”。 销售绩效毫无疑问对于整个渠道功能是最重要的指标，相互信任直接影响到渠道的绩效。 1 1 3 1i n g eg e y s k e n s , j a n - b e a e d i c tems t e e n k a m p ，。e a m o m ku dr a c i a ls a t i s f a e t i m ：m e m n e l a e a tm dl e k v a et o n u c k * i n g c h a p e l 蜥。岬，”j o u r n a l o f r e t a i l i n gg l _ m w i 血2 0 0 0 , 6 7 【1 4 l g a n c s a a , s h n k 喝 d e t c r m i a a n t s o f i o a g - k n ao l i 劬咖i n b u y a p 鲥l 廿他h t ；o 脚哪，j o u r n a l o f m a r k t i a g , 1 9 9 4 , v o l 5 8 1 1 5 1 姆g c y - h 嗥抽b 触ems t 。l = n k a 啡h k m 卫l y ah m 馈m e t a - a u a l y s i so fs a t i s f a c f i o ai m a r k e t i a 8c h a n a e l s e l a t i o a s h i p s 阴”j e e r a a lo f m 砌吼i 略r e s e a r , 血, 1 9 9 9 , b 1 3 6 1 1 渠道的绩效最终会表现到联盟成员双方的财务绩效和销售绩效上来。相互信任对渠道联盟的 绩效的影响是正面的。因为，在相互信任的前提下，渠道成员追求共同的超级目标，在这过程中 往往为了联盟的稳定与成功，双方出现相互妥协从而使渠道联盟的稳定性、有效性和效率都得 到提高，从而导致较好的渠道绩。 信任研究在增多，但不同研究者对信任的定义和理解存在着差别。只有在每个研究者的 理论或具体研究框架之下，才可了解他们对信任的定义。有的学者将信任看成一种人格特质、 一种在成熟及社会化过程中形成的个体差异。另外一些学者认为，信任是对社会中大多数人 “人性本善”的一种信念、一种相信其他人能够进行合作行为的期盼。还有的学者将信任定 义为人际交往中做出信任行为的决策过程。然定义不同，西方多数学者倾向于将信任概念化 为一种普遍性的心理现象具有高信任度的个体与他人交往时更容易表现出信任行为，也 就更容易与人合作；这种信任倾向则较少受到交往对象以及时间和情景等因素的影响“。8 信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前提，即，对信任方而言，决策后果是不确定 的，而且是重要的”在营销渠道战略联盟的信任中，信任方的这种脆弱性是由渠道中的分工形 成的高度相互依赖关系决定的。营销渠道联盟双方的信任度越高，则其中一方或双方的脆弱性 就会增加，但却大大降低了双方的交易成本“”。 可靠、诚实和长期期望是相互信任的三个关键组成部分“”。渠道成员表现出的诚实可靠， 是双方信任的基础。可延续性预期是表明对方的目标的一致性。营销渠道双方的能力互补性 有利于双方的相互信任，也就是说双方的能力互补性越强，则越有利于双方的相互信任。 相互信任直接影响到渠道的绩效。通常，渠道的绩效最终会表现到联盟成员双方的财务绩 效和销售绩效上来。一般认为，相互信任对渠道联盟的绩效的影响是正面的。因为。在相互信 任的前提下。渠道成员追求共同的超级目标，在这过程中往往为了联盟的稳定与成功，双方出 现相互妥协从而使渠道联盟的稳定性、有效性和效率都得到提高，从而导致较好的渠道绩“”。 社会学者和心理学家将。信任”的定义发展为。人际信任”的范畴，亦即仅指对另一个人 或一群人的信任而不包括对事件的信任但其内涵仍限定在人与人之间。人际信任是建立在熟 悉度及人与人之问的感情联系基础之上的嘲。 信任的另一种维度是从管理的角度来讲的，是在行为维度上的一种解释，该维度结合了 【1 6 1 张建新、张妙清梁觉，殊化信任与泛化信任在人际信任行为路径模型中的作用，心理学报 ，2 0 0 0 年0 3 期，培 【1 7 1 王桂林庄贵军中国营销渠道中企业问信任的概念模型当代经济科学 2 0 0 4 年，o l 期 【l s lh e m , s h a b , yd ，m o r g a n , r o b e r tm ， “t h ec o m m i t m e n t - t r u s te z o r yo fr e l a t i o n * t i pm e , t i n s 啊，”j o u r n a lo fm a x e t i n g 1 9 9 4 , v o l5 8 1 9 1 贺艳眷，周磊论营销渠道战略联盟中相互信任阿臣商业经济与管理2 0 0 4 年，1 1 月：3 0 2 0 1 l , d m m , n ( 1 9 7 9 ) , t r u s ta n dp o w c = ln e wy o r k ：w t l c y 2 9 心理学、经济学和管理学等多学科的观点。首先，信任是一种社会的和关系的概念。虽然信 任在某种程度上被认为是个体的品质，但个体在孤立的状态下是无所谓信任的，只有当人们 一起生活和工作时，信任才是重要的。其次，信任又是一种相对概念，是指在何种程度上行 为主体满足了周围世界对其的合法期望。只有那些被广泛地支持或一般被认为对组织的发展 合适或必要的期望才被视为合法期望。信任的判断取决于具体情景、场合和时间，如立法、 规章制度等。再次。信任也是组织水平上的概念，任何信。任的行为后果都表现为组织结果和 问题”“。 很显然，我们这里所提到的组织间信任机制是将人际信任( i n t e r p e r s o n a lt r u s t ) 与行为 信任( b e n e v o l e n c et r u s t ) 两种信任类型都包容进去了，是一种更加宽泛、更为复杂的信任概 念。 信任主要是由行为维度的信任和人际情感维度的信任来共同决定的，而心理层次上的信 任则主要是由认知维度的信任和情感维度的信任共同作用的结果。行动者根据规范、行为规 则等选择自身的信任水平，并且不捧除心理情感在其中所起的作用。随着合作行为的进行， 二者共同构成了行动者行动经验的组成部分，从而确立了进行信任决策的场景或背景 ( c o n t e x t ) ，这些构成了网络主体信任因子的一部分；决定行为主体信任因子的另外一部分则 发生在行动者的心理层次上。 企业间的综合信任是对集体行为信任和人际信任的综合。集体行为信任与人际信任之伽 既有联系又有区别。推销员的意识及行为在相当程度上反映了所在厂商的企业文化、奖赏制 度以及对客户的态度等。中删商对厂商的信任可以转移到对推销员的信任，反之办然，对推销 员个人的信任也可以泛化于对厂商的信任中自j 商对厂商长期的信任关系也可能被厂商某个 不诚实、不可靠的推销员所破坏。反过来，值得信任的推销员在企业诚信受到渠道成员怀疑时， 可以保留对方的承诺伽。以个人为对象的信任行为和以企业为对象的信任行为二者尽管有联 系，但代表着不同的关系态度，对推销员的信任主要强调具体的交易环境和与推销员的互动。 而对企业的信任则更为宽广洲。此外，在我国的社会文化环境下。人际信任占有更为重要的地 位，在现实商务活动中，一个企业的推销员的离职，往往可以带走企业的一批顾客。总之，企业 问的集体行为信任和人际信任之问存在相互影响、相互促进的关系。 关系营销在理论界和企业界的日益兴起，使得许多企业在与其渠道成员的交换中开始放 【2 l l 高静美、郭劲光企业网络中的信任机制及信任差异性分析南开管理评论，2 0 0 4 年，0 3 期：勰 渊j u d y a s i g u m v ，p e a a y m $ i m p s o a t h o m a s l b a k e f _ , e f f e a so f s _ p p l i 盯m a r k e t 0 6 e m a t i o a d i m r i b a t o r m a d t e t o r i e a t a t i o a a d t h e 曲a n 艘k l a 吐鲫曲如：t h e d i 醴z i b m o z p 髓s p 甜如岛”j o u m 缸o f m a d 吲i 嗥1 9 9 8 ，罅 1 2 3 】p l a n k r e ，o e i d d a , i t u l l i n s e ，。p e n ：e i v e d m i s t i n b 口由嚆叫墙i n c 鹞s a h ：a n c w 删凄瓤哺哪，”j o u r n a l o f p c r m ds c l l i 雌 a n d 蜘m 勰n 吨1 9 9 9 1 2 4 1l k ) n e y p e t , c a r m o n j ， a n e 础匝i n j t i 嵋o f t h e r a r e o f t r u s t i ab l l ，黜l l e r 棚a t i 。n 墨h i p i 棚，”j o e r n a l o f m a a e e i e & 1 9 9 7 1 3 弃传统的交易导向，采纳关系导向在这个背景下，信任被认为是建立成功交换关系的关键要 素本文在对现有文献概括与归纳的基础上，提出厂商视角的我国企业间渠道信任的一个综合 模型和两个具体模型，即集体信任模型和人际信任( 王桂林、庄贵军2 0 1 0 0 4 ) 。随着网络内部 所有人关系强度的增加，他们将把更大的关系网当作整体，并把积极的情感向其推广。在这 种情境下，行动者歼始推断所有他人之间的关系都是积极和强大的，从而集体信任便在其中 孕育而生。 t 2 5 1 王桂林，庄贵军中国营销渠道中企业间信任的概幺模型当代经济科学 2 0 0 壬年，o t 期2 2 1 4 2 研究框架和假设 在以前的有关渠道研究的基础上，我们建立了渠道冲突、关系、经济满意度与渠道信任 的模型( 图i ) 。 图1 ：渠道冲突、关系、经济满意度与信任模型 2 1 渠道冲突 渠道冲突确实对渠道合作关系有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因( 庄贵军、 周筱莲2 0 0 2 ) 。我们讨论的渠道冲突主要从库存和毛利两方面来测量销售商和提供商之闻的 冲突层次。通常情况下，销售商只对那些单位利润较高的产品促销感兴趣，将主要资金和精 力放在单位利润较高的产品的促销上，制造商希望通过低价政策获得高速增长，而零售商则 希望获取高额利润，追求短期的利益，这种情况对于利润分配和存货等问题容易产生不同意 见，严重就会产生冲突。 在渠道冲突会使渠道人员之间产生怀疑、不信任、甚至敌意，所以渠道冲突会产生对对 渠道阃关系不利的因素。产生冲突的情况下，渠道之间的相互尊敬，相互关心，相互协助的 程度就会降低。因此，我们提出第一个假设： h i ：渠道冲突是与渠道成员间的关系是负向相关的。 2 。2 关系 在中国的商业活动中，关系具有非常重要的功能。关系在商业活动中的这些重要功能，使 1 s 我们在考察中国的营销渠道行为时不能不考虑它在其中的作用，否则就不能很好地理解或解 释中国营销渠道中渠道成员的行为( 庄贵军、席酉民2 0 0 4 ) 。渠道之间关系主要是指渠道成 员之间的相互尊敬、相互关心、相互协助的程度。 在其它条件不变的情况下，如果渠道之间有着良好的相互尊敬，相互关心，相互协助的 关系，那么渠道成员之问在市场拓展、产品促销上就会紧密合作。整个渠道的经济收益就会 提高。自然渠道成员的经济满意度就会提高。 据此，我们提出了第二个假设： h 2 ：渠道成员问的关系与渠道成员的经济满意度是正向相关的。 2 3 信任 信任主要是由行为维度的信任和人际情感维度的信任来共同决定的。企业问的综合信任 是对集体行为信任( b e n e v o l e n c et r u s t ) 和人际信任( i n t e r p e r s o n a lt r u s t ) 的综合。在中 国的商业活动中，中国的法律体系还不健全，还不能很好地提供商业活动过程中所必须的信誉 保证。中国有着非常重视人际关系的文化：朋友介绍的人容易相信，对自己人有事好商量，对 外人建立信任需要更多的信息和努力。交易双方为了寻求商业交易所必须的信誉保证，人们不 得需求法律之外的途径，结合中国的重视人际关系文化。关系成为交易双方自觉与不自觉利 用的一个信用工具，关系对于建立行为信任起到了促进作用。 据此，我们提出了第三个假设： 髓：渠道成员徊j 的关系与渠道成员的行为信任( b e n e v o l e n c et r u s t ) 是正向相关的。 2 4 经济满意度 经济满意度( e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n ) 既是渠合作的直接动因，也是渠道合作的直接目 的。在渠道的上下游关系中，经济上的满意对建立和维护相互信任是重要的( g a n e s a na n d s h a n k a r , 1 9 9 4 ) 。作为一个渠道成员，从合作关系中得到的财务报酬越多，他就更有合作的 期望，伴随着期望的提高，其信任度