（工商管理专业论文）兰州移动营销渠道管理提升策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 中文摘要 本文首先对兰州移动公司进行了简单介绍，并就兰州移动目前面临的渠道问 题提出了提升课题。根据这一课题，从市场营销和渠道管理的相关理论知识出发， 对渠道管理的基本理念、管理模式等进行了讨论，为下一步对兰州移动的渠道把 脉并解决存在的问题奠定了基础。 本文结合兰州移动的实际运营情况，从兰州移动公司营销渠道形态、具体形 式、渠道的运营和管理模式等方面分析了公司目前渠道管理的现状。目前电信行 业竞争日趋激烈，形成了三足鼎立的局面，中国电信和中国联通已经充分认识到 营销渠道的重要性并加大了建设力度，这对中国移动的传统营销观念和传统的营 销模式必将形成强烈的冲击。 兰州移动在渠道发展策略上采取了自有销售和分销商销售两种相结合的模 式，有自办渠道、社会合作代办网点和电子渠道三种具体的形式，在运营中均存 在不足之处需要加以完善，文中对兰州移动渠道运营和管理中存在的问题作了详 细的阐述和分析，以营销渠道管理理论为基础，根据分销渠道的结构和类型及分 销渠道的设计和管理等为理论依据，提出了兰州移动渠道管理的改进措施，应该 从自办营业厅、直销队伍、指定专营店、特约代理点、个人代办员和电子渠道六 个方面改进和完善，对自办营业厅要明确定位、调整激励机制。不断丰富和完善 直销队伍，提升服务能力，缩短服务距离，向集团客户提供个性化业务；指定专 营店是兰州移动分销营销的主要力量，要进一步规范管理，不断扩大业务代办范 围为指定专营店创造盈利空间，提高工作积极性；建立特约代理点中的示范点， 以点带面，树立良好的服务形象；个人代办员要做专做精，在高校中成立“动感 地带社团，加强品牌形象：不断增强电子渠道的业务功能，加大宣传力度，不 断加大电子渠道的渗透力度，提升中国移动的客户满意度。 关键词：兰州移动，渠道管理，提升策略 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h ea c t u a lo p e r a t i o ni nl a n z h o um o b i l es i t u a t i o n , t h ef i r s tm o b i l em a r k e t i n g c h a n n e l s ，f r o mt h eia n z h o uf o r m ，c o n c r e t ef o r m , t h ec h a n n e lm o d eo fo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t a n a l y z e dt h ec o m p a n y sc u r r e n tc h a n n e lm a n a g e m e n to ft h es t a t u sq u o ，a n dp o i n t e do u tt h a tt h e c o m p a n y sc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t o f t h ec h a n n e le x i s t sp r o b l e m sa n ds o l u t i o n s p r e s e n ta ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , f o r m i n gt h et h r e ep i l l a r so f t h es i t u a t i o n , c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o r nh a v eb e e nf u l l ya w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gc h a n n e l sa n di n c r e a s eb u i l d i n ge f f o r t s , w h i c hc h i n am o b i l e st r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c o n c e p ta n dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e lw i l lb e c o m eas t r o n gi m p a c t t h i sp a p e rm o b i l e c h a n n e lo p e r a t i o ni nl a n 曲o ua n dm a n a g e m e n tp r o b l e m si nad e t a i l e de x p o s i t i o na n da n a l y s i st o m a r k e t i n g , c h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y , a c c o r d i n gt ot h es t r u c t u r e a n dt y p eo fd i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，d e s i g na n dm a n a g e m e n to ft h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h e p r o p o s e dl a r l z h o um o b i l ec h a n n e lm a n a g e m e n ti m p r o v e m e n tm c a s u l 髓，s h o u l db er u n n i n gt h e b u s i n e s sf r o mt h eh a l l ，d i r e c ts a l e sf o r c e ，d e s i g n a t e df r a n c h i s es t o r e s ，s p e c i a la g e n tp o i n t , i n d i v i d u a la g e n t si ns i xm e m b e na n de l e c t r o n i cc h a n n e l st oi m p r o v ea n dp e r f e c tf o rr u n n i n gt h e b u s i n e s sh a l lm u s th a v eac l e a rp o s i t i o n , a d j u s tt h ei n c e n t i v e s a n dc o n s t a n t l ye n r i c ha n di m p r o v e t h ed i r e c ts a l e sf o r c e ，e n h a n c es e r v i c ec a p a b i l i t i e s ，s h o r t e n i n gt h ed i s t a n c es e r v i c et oc o r p o r a t e c u s t o m e r st op r o v i d ep e r s o n a l i z e ds e r v i c e ；l s n z h o ud e s i g n a t e ds p e c i a l t ys t o r e sa r eam a j o rf o r c e i nm o b i l em a r k e t i n g , d i s t r i b u t i o n , t of u r t h e l s t a n d a r d i z et h em a n a g e m e n t , a n dc o n s t a n t l ye x p a n d t h es c o p eo fb u s i n e s sa sad e s i g n a t e da g e n tt oc r e a t ep r o f i t a b l ef r a n c h i s es t o r es p a c e ，i m p r o v e w o r km o t i v a t i o n ；t h ee s l a b l i s h m e n to fs p e c i a la g e n t si nt h ed e m o n s t r a t i o ns i t e sp o i n tt op o i n t , a n d s e tag o o ds e r v i c ei m a g e ；i n d i v i d u a la g e n t sd os p e c i a l i z ei nf i n e s t a f fi nt h ec o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e sb e c a m et h e ”m - z o n e ”a s s o c i a t i o n s , t os t r e n g t h e nt h eb r a n di m a g e ；g r o w i n ge l e c t r o n i c c h a n n e l so fb u s i n e s sf u n c t i o n s ，i n c r e a s ep u b l i c i t ye f f o r t s , a n dc o n t i n u o u s l yi n c r e a s i n gt h e p e n e t r a t i o no fe l e c t r o n i cc h a n n e l se f f o r t st oe n h 撇c h i n am o b i l e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ，s o l u t i o n s ，c h a n n e lm a n a g e m e n t , i m p r o v e 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品：知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 师签名： 日 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 一、研究背景与研究意义 在现今社会条件下，消费者基本上都是从各种零售商那里购货，企业产品的 最终用户很少与厂家直接交易，产品从生产到消费者的手里要经过层层渠道才能 到达消费者手中。作为移动通信企业来讲，它的生产和消费是同时进行的，产品 不够显性，其运营模式与传统的销售行业相比必然会有所不同，但是消费者购买 它的产品和服务的时候仍然只能通过渠道来完成。中国移动虽然建设了大量的自 办渠道，并努力开发电子渠道以满足服务客户的需要，但是在经历了1 0 年的发 展后，依然离不开大量的社会分销渠道。以兰州移动为例，经历了1 0 年的发展， 虽然自身努力希望通过自有渠道的建设来化解企业运营的风险，但时至今日，社 会渠道的客户发展量仍然占到总发展量的7 0 9 6 以上，仍然掌控着兰州移动发展的 命脉。 兰州移动的自有营销渠道和社会代办渠道究竟保持怎样的一个比例才能保 证企业的健康发展? 如何有效掌控社会营销渠道才能够有效抵御企业发展中可 能存在的风险? 自有渠道到底该有怎样的定位，是作为客户服务的根据地还是让 它与社会渠道来争抢业务量? 社会渠道要不要保护，如果要保护又该如何提高它 的执行力和忠诚度? 以上这一系列的问题长期以来一直困扰着兰州移动，解 决好这些问题可以打消公司决策层的顾虑，快速准确地做出决断，保证公司的健 康发展。 需要高度关注的是当前通信市场格局形成了三足鼎立的局面，中国电信和中 国联通已经充分认识到营销渠道的重要性并加大了建设力度，可以说，这对中国 移动的传统营销观念和传统的营销模式已经产生了比较强烈的冲击。兰州移动的 决策层也已经认识到了这个问题的严峻性，正试图开展营销渠道管理提升项目， 本方案也由此而生。 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 兰州移动公司简介 兰州移动公司隶属于中国移动通信集团甘肃有限公司，是一家立足兰州地 区，向广大本地客户提供移动信息服务的通信企业。公司成立于1 9 9 9 年9 月， 前身为兰州市电信局无线通信分局，是我国政府为了适应未来通信业务发展需 要、进一步提高通信服务质量、降低通信服务成本同时锻造国有企业市场竞争能 力的产物。 兰州移动公司自1 9 9 9 年挂牌成立，于2 0 0 4 年在海外上市。公司成立1 0 年 来，取得了长足的发展，客户规模由最初的不足l o 万户增长至目前的2 5 0 万户， 年运营收入由不足2 亿元增长至目前的1 6 亿元，在2 0 0 7 年客户规模和收入规模 首次超过兰州电信，目前已经成为兰州通信市场上最大的通信运营商。 为了加快业务发展，向广大客户提供更为周到完善的服务，兰州移动公司一 直致力于品牌建设和服务质量建设，除了大量建设自办营业厅外，还努力发展社 会合作代理伙伴，目前有2 0 0 0 多个服务网点遍布城乡。为了使广大客户能够足 不出户享受移动业务带来的便利，还同时建设了电子营业渠道，客户只需要通过 电话、短信、互联网等方式就可以很方便地使用移动通信业务。 多年以来，兰州移动狠抓客户服务质量，每年都开展服务提升专项活动，尤 其是2 0 0 8 年以我国举办奥运会为契机，开展了“金牌服务、满意1 0 0 系列活 动，为北京奥运会的成功举办贡献着自己的力量，2 0 0 9 年，又借势开展了“便 捷服务、满意1 0 0 活动，把为客户提供便利性服务提到了一个新的高度。经过 多年来的不懈努力，兰州移动的服务水平日益提升，得到了广大客户的一致好评。 兰州移动高度重视品牌建设，每年都投入巨额资金用于提升客户感知。目前 的业务品牌有三个，分别是全球通、动感地带和神州行，在全球通品牌建设上， 以向高端客户提供个性化服务为出发点，组建了全球通v i p 俱乐部，每年都组织 开展相关活动。从近两年来说，先后组织开展了全球通越野车比赛活动、全球通 爱心林种植活动、全球通高尔夫邀请赛、美容知识讲座、健康知识讲座、品酒会 等一系列的客户活动，大大提高了全球通的品牌内涵和客户感知：动感地带作为 年轻一族的首选业务品牌，已经在学生群体中具有高度的认知度，兰州移动为了 加大动感地带品牌的号召力，除策划了不同于大众市场的业务套餐外，还分别组 织开展歌友会、动感地带街舞大赛、c o s p l a y 动漫大赛、赢在起跑线知识讲座、 高雅音乐进社区等系列活动，同时建设了动感地带大学生社会实践基地，为大学 生今后的就业提供机会：神州行品牌是个面向大众客户的品牌，它突显了方便、 实惠的品牌内涵，广大客户从中享受到了很大程度的优惠和便捷，在社会上有口 2 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 皆碑。 兰州移动通过自己的努力，在发展业务的同时不忘回报社会，在应急通信保 障、贫困学生资助、抗震救灾等工作中都以高度的责任感和事业心为社会贡献着 自己的力量，今后将不断致力于客户服务和社会发展，作出自己更大的贡献。 3 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 营销渠道管理的理论基础 ( 一) 分销渠道的结构和类型 根据有无中间商参与交换活动，可以将分销渠道分为两种基本类型：直接分 销渠道和间接分销渠道。具体如下图g 一区亘 一 批发商零售商 代理 零售商 图1各种销售方式链条图 1 、直接分销渠道 直接分销渠道指生产者直接将产品供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：生产者用户。 ( 1 ) 直接分销渠道的具体方式 订购分销：它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，在规定时间内按 合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 自开门店销售：它是指生产企业通常将销售门店设立在生产区外、用户较集 中的地方或商业区。也有一些临近于用户或商业区的生产企业将门店设立于厂 前。兰州移动的自办营业厅就属于这种方式。 联营分销：如工商业企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 ( 2 ) 直接分销渠道的优点 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标客户的需要； 可以降低产品在流通过程中的损耗； 可以使购销双方在营销上相对稳定； 可以在销售过程中直接进行促销。 ( 3 ) 分销渠道的缺点 在产品和目标客户方面：对于绝大多数的生活资料商品，若凭销售者自己的 4 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛 分销，企业目标客户的需要得不到及时满足，势必转向购买其他厂家的产品，这 就意味着企业失去目标客户和市场占有率。 在商业合作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中 间商最了解客户的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而 生产企业自销产品就拆除了这座桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商 所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。 更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新 的困难，目标客户的需求难以得到及时满足。 在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售产品，致使目标客 户的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而入，夺走目标客户和商品 协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企 业在专业化协作的旅途中更加步履维艰，这又影响着本企业产品实现市场份额和 商业协作，从而造成不良循环。 2 、间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介 入交换活动。间接分销取得的典型形式是：生产者批发商零售商个 人消费者。 ( 1 ) 间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业 在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商 直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。 ( 2 ) 间接分销渠道的优点 有助于产品广泛分销：有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等 方面的矛盾。既有利于满足厂家目标客户的需求，也有利于深产企业产品价值的 实现，更能使产品广泛地分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。 缓解生产者人财物等力量的不足：中间商购买了生产者的产品并交付了款 项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外， 中间商还承担了销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的入力和物 力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。 间接促销：消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众 多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响很 大。实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。 5 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 此外，生产者还可能从中间商那里获取市场信息。 有利于企业之间的专业化协作：中间商是专业化协作发展的产物。生产者产 销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作， 生产者可以从繁琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事 技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。 ( 3 ) 间接分销渠道的缺点 可能形成“需求滞后差一：中间商购买了产品，并不意味着产品就从中间商 手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的 销售受阻，就形成了“需求滞后差一，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生 产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少， 就会导致产品的供给更加大于需求。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪：流通环节增大储存或运输中的商品 损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠 佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 不便于直接沟通信息：如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的 销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的 优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。 ( 二) 分销渠道的设计 1 、影响渠道设计的因素 企业在选择销售渠道时，会受到很多因素的影响和制约，企业必须在充分考 虑这些影响因素的前提下，对可供选择的分销渠道进行评估和决策。一般情况下， 影响销售渠道的因素主要有产品特性、企业特征、市场状况和环境。 ( 1 ) 产品特性 产品特性是企业进行销售渠道设计时首先必须考虑的因素，其影响和制约作 用主要由产品的性质、种类、档次、等级等方面表现出来。例如，保值期较短的、 易腐烂的产品周转时间不能太长，需要较短的分销渠道，以避免太多的搬运装卸 耽搁时问。大宗产品，如建筑材料或软饮料，需要能使运输距离和装卸次数最小 化的销售渠道。高档的产品购买者较少，并且很多人是回头客，因而这类产品的 营销工作，往往采用直接分销渠道；而大众化的档次较低的产品，由于市场面较 广、顾客多，采用间接分销渠道的优点就很突出，易于在较大的空间内吸引、争 取广大的客源。 6 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 ( 2 ) 企业自身状况 分销渠道的选择还必须考虑到企业自身多方面的情况，并进行实事求是地判 断。 1 ) 企业产品组合的广度和深度对分销渠道决策影响很大 一般情况下，零售商和消费者对产品需求品种多、批量小，如果企业产品组 合面太窄，产品单一，就不能很好地适应零售商和消费者的需求，而必须通过批 发商进行营销；如果产品组合面较广、较深，产品花色品种较多，就容易适应零 售商和顾客的需要，采用的分销渠道就可短一些。 企业的经营实力对渠道选择也有很大影响 企业的经营实力既包括企业的资金实力，也包括其社会声誉的影响。企业越 大、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大；企业社会声誉越好、影响 越大，就越有可能随意挑选和利用各种有利的分销渠道。也就是说，企业的规模 和金融状况决定了哪些营销职能可由企业自行承担，以及哪些职能必须让给中间 商。 企业对营销活动的管理能力 如果企业管理营销业务的能力较强，就可以自行组织营销系统；如果企业缺 乏营销管理方面的经验，就只能依靠中间商来开展营销活动。 ( 3 ) 市场状况 市场是错综复杂的，有许多因素对渠道选择产生不同程度的影响，其中最主 要的因素为顾客、中间商和竞争者。 顾客： 顾客对销售渠道的影响首先表现为产品消费面的大小，消费面大的产品要求 能在市场上广泛分布，并具有一定的区域延伸性，销售渠道就应既长又宽，如牙 膏、牙刷、洗衣粉等日用品的消费面就比较大。顾客的消费习惯对于分销渠道的 选择也会产生很大的影响，如果消费者购买频率比较高，交易工作量就会相应增 大，企业就应该利用一些中间商开展销售工作，例如一些日用品打多就通过中间 商进行营销。相反，如果购买频率低，每次购买量大，企业就可以采用较短的分 销渠道进行销售，如产业市场大都采用短渠道。消费者分布的集散程度也影响渠 道的选择，如果消费者分布较集中，分销渠道就可以短一些、直接一些。如果产 品消费者遍布全国各地，分销渠道就应该长一些、宽一些。 中间商： 中间商的特性也会影响渠道设计。企业必须找到愿意并且能够履行职责的中 间商。一般来说，中间商处理促销、顾客联系、存储和信用方面的能力各不相同。 例如，同时受雇于几家不同企业的销售商代表可以用较低的成本和每一个顾客联 7 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 系，因为全部费用由几个委托人分摊。但是，他们对产品的销售努力程度以及对 生产上的忠诚程度就不如企业自己的销售力量。 竞争对手的渠道： 在设计渠道时，企业还必须考虑竞争对手的渠道。在某些情况下，企业可能 希望就在经营竞争对手商品的商店内或附近商店内与之竞争。例如，食品公司希 望其品牌和竞争货品陈列在一起；肯德基希望就建在麦当劳旁边。在有些情况下， 生产上会避开竞争对手使用的渠道。例如，安利公司决定不同其它化妆品生产商 争夺零售店这个稀缺的空间，而是采取直销方式。 ( 4 ) 环境因素 经济条件、法律限制、自然环境等环境因素也会影响渠道设计决策。例如， 在经济萧条时期，生产者希望以最经济的方式销售产品，即运用较短的渠道和取 消增加产品最终价格的非必要服务项目；法律禁止“可能导致大幅度削弱竞争或 倾向于产生垄断”的渠道安排：如果生产商地处交通便利的地区，开展直销的可 能性就越大，而地处偏远的地区制造商由于地理条件限制，则只能采用较长的分 销渠道。 2 、分销渠道系统设计的步骤 斯特恩等学者总结出“用户导向渠道系统设计模型。将渠道战略设计过程 分为以下五个阶段，共1 4 步骤： ( 1 ) 当前环境分析 步骤1 ：审视公司渠道现状 步骤2 ：目前的渠道系统 步骤3 ：搜集渠道信息 步骤4 ：分析竞争者渠道 ( 2 ) 制定短期的渠道对策 步骤5 ：评估渠道的近期机会 步骤6 ：制定近期进攻计划 ( 3 ) 渠道系统优化设计 步骤7 ：最终用户需求定性分析 步骤8 ：最终用户需求定量分析 步骤9 ：行业模拟分析 ( 4 ) 限制条件与差距分析 步骤l l ：设计管理限制 步骤1 2 ：差距分析 1 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 ( 5 ) 渠道战略方案决策 步骤1 3 ：制定战略性选择方案 步骤1 4 ：最佳渠道系统的决策 3 、确定主要渠道选择方案 企业主要渠道选择方案，一般要考虑三种因素：中间商类型、中间商数目和 每个渠道成员的责任。 企业首先决策是否需要中间商，若不需要中间商为直接销售；如果需要，则 为间接销售。在实际工作中，企业采用直接销售还是间接销售，最终以两项标准 来判断，即销出本企业产品的数量或销售额，维护各种分销渠道所必须支付的营 销费用。如果销售渠道销出的产品数量多，且单位产品销售量所耗费用低，则该 渠道为理想渠道。 ( 1 ) 中间商类型 如果企业决定通过中间商分销其产品，就需要进一步确定所用的中间商类 型：是批发商还是零售商? 什么样的批发商和零售商? 用不用代理商? 这就需要 考虑产品、市场及供给者本身的因素。一般来说，当产品供给者有较强的营销能 力和经济能力，有控制渠道的较强愿望，地理位置接近市场中心，营销实力较强， 推销经验丰富，或难以找到适当的中间商时，在这种情况下，就有必要减少渠道 环节，采用较短的渠道，企业可以直接跟零售商接触，通过极少量的中间商把产 品送达消费者手中。相反，当产品批量销售，市场广阔而分散，供给者地理位置 远离市场中心时，就应该增加渠道的环节，采用较长的渠道，通过一级批发商、 二级批发商、零售商等层层渠道把产品推向市场。 一个企业可以采用本行业传统类型的中间商和销售渠道，也可以开辟新渠 道，选择新型中间商。如第二次世界大战前，钟表作为精密仪器，主要通过珠宝 店销售；二战后，随着技术的发展，钟表价格大幅降低，机械制作的钟表成为中 档产品。美国天美公司原来是途经由一般珠宝店销售其廉价的“天美时一手表， 但大多数珠宝店拒绝经营这些产品。因此公司便另觅渠道，使其产品进入大型综 合商店，结果在大型综合商店中销量迅猛增长，这一决策获得了成功。 ( 2 ) 中间商数目 企业还必须决定在每层渠道上使用的渠道成员数目，有三种战略：密集分销 渠道、独家销售渠道和选择性销售渠道。 密集型销售渠道： 密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批笈商、零售商经销其产品所形成 的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众 9 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品( 如方便食品、饮料、 牙膏、牙刷) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ，通常使用密集型渠道。 选择性销售渠道： 选择性销售渠道是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成 的渠道。选择性销售渠道通常由实力比较强的中间商组成，能够有效地维护制造 商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特 殊品、工业品中的零配件等。 独家销售渠道： 独家销售渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其 产品所形成的渠道，独家销售渠道是窄渠道，独家代理( 或经销) 有利于控制市 场，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多备有专门技术、品牌优秀或生 产专业用品的制造商采用。 ( 3 ) 确定渠道成员的责任 生产商和中间商需要协商确定每个渠道成员的责任和权利，他们应该在价格 政策、销售条件、区域权利等方面达成一致意见。生产商应为中间商制定价格的 目录和公平折扣系列；必须花定每个渠道成员的销售区域，适当安排批发商的位 置；必须谨慎地制定相互服务与责任条款。特许经营和独家代理方面尤其要注意。 ( 4 ) 选择渠道成员 确定中间商的类型之后，企业在选择具体的中间商时需要考虑以下因素： 市场覆盖面： 中间商的市场覆盖面是否与生产企业的目标市场相一致。例如，成都的“水 井坊 酒打算到北京开拓市场，所选中间商盼经营地域就必须包括北京市。 中间商是否具有经销某种产品所必要的专门经验、市场知识、营销技术和专 业设施 如果经销计算机、数码家电等高技术产品，中间商必须具备技术人才：有的 中间商在食品销售方面富有经验，有的在经营布匹方面有悠久的历史；有的产品 需要人员推销，有的产品需要富有吸引力的现场演示会。总之，不同产品对中间 商提出了不同要求，生产企业必须根据自己的目标对中间商的营销能力进行全面 评价之后才能作出选择。 预期合作程度： 有的中间商富有合作精神，能积极主动地为企业推销产品，把自己的利益和 商不跟生产企业配合，只顾自己的短期利益，企业对这类中间商要慎重考虑。 中间商的目标与要求： 有些中间商希望制造商能为产品做广告、促销等活动，扩大市场的潜在需求， l o m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 这样中间商销售起来比较容易；有的中间商则希望供求双方建立长期稳定的业务 关系，制造商能随时补充货源；还有的中间商不希望建立长久的供销关系，希望 自己可以随时灵活选择供应商。企业在选择供应商之前，要清楚了解这些情况， 作出符合企业利益的决策。 当然，企业在选择中间商的过程中，中间商也在挑选供应商，这是一个双向 选择的过程。生产商吸引合格中间商和能力各不相同，一些生产商物色中间毫无 困难。例如，丰田汽车能毫不费力的吸引新的经销商为之服务，它甚至还不得不 拒绝一些很不错的经销商。相反，一些生产商不得不努力去物色合格的中间商， 很多新产品刚上市的时候，寻找经销商都会遇到困难。例如，小食品生产商让连 锁超市经营它们的产品时常常会遭到拒绝。 在挑选中间商时，企业应该明确用什么特性来区分好的中间商，可以从每个 渠道成员的从业年限、经营产品种类、发展过程和利润状况、协作性的声誉等。 如果中间商是代理商，企业就应该评估它经营其他产品的数量和性质，以及销售 人员的规模和性质；如果中间商是独家经销或选择性经销，企业就应该评估它的 顾客、店面位置和将来的发展潜力。 ( 三) 分销渠道的管理 当企业做出渠道设计的决策之后，就必须贯彻和管理所选中的渠道方案，渠 道管理需要挑选和激励各个渠道成员，并及时评价它们的工作表现。只有加强渠 道管理才能保证其运行活动按事先预定的方式和轨迹进行，才能达到选择、建立 分销渠道的目的，使生产企业和中门商获得应有的经济效益。渠道管理的难点和 核心就是如何调动中间商的积极性、主动性，使其充分表现出应有的合作精神。 1 、渠道成员管理 ( 1 ) 激励渠道成员 企业很多时候是必须依赖中间商销售的，对于被先选中的渠道成员，必须不 断地加以鼓励，使其出色地完成任务，中间商对企业承担的义务有限，为了增强 它们的合作精神，很多企业彩了软硬兼施的方法，俗称胡萝卜加大棒法。有时， 它们会使用积极的因素，如较高的产品差价和佣金，特殊关照的交易，奖金等额 外酬劳，合作广告折让，展览折让，销售竞赛等；有时候也会采用一些消极的激 励因素，如威胁减少利润额、推迟交货，甚至终止跟某些中间商的合作关系心警 告其他中间商。例如，些企业对窜货的中间商施以严厉的惩罚措施，以维持销 售渠道的秩序。 ( 2 ) 评价渠道成员 l l m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 企业必须采取切实可行的办法，对中间商的工作绩效进行检查与评价，定期 检查中间商的合格情况。对企业影响作用大的中间商，往往应成为企业合作的重 点；对于绩效一般或低于企业要求的中间商，要找出原因及补救办法，必要时改 变现有的渠道结构，剔除业务差的中间商，以保证渠道的效能。对中间商可以从 以下几个方面进行评： 中间商历年珠销售指标完成情况和水分大小，占企业销售量的比重大小。 中间商为企业提供的利润额和费用结构情况。 为企业推销产品的积极性。 中间商为竞争对手工作的情况。 中间商对本企业产品的宣传推广情况，对客户的服务水平。 中间商与其他中间商的关系及配合程度。 通过以上评估，企业即可决定对哪些中间商加强合作，维持或淘汰哪些中间 商，以及如何调整分销渠道。 2 、调整销售渠道 为了适应多变的市场需求，根据企业本身的要求以及中间商的表现，企业往 往需要对分销渠道进行调整，调整分销渠道的方式主要有以下几种： ( 1 ) 增加渠道中的中间商 对于效率低下、执行不力、对渠道动作有严重影响的中间商，应以删除。 如有必要，可另选合适的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，影响 到自己的销售量，也应增加中间商的数量。 ( 2 ) 增减某一分销渠道 随着市场的变化，企业有时会发现自己的分销渠道过多，有的渠道作用不 大，从提高营销效率的角度考虑，可以适当缩减一些渠道。相反，当发现现有渠 道过少，不能令产品有效抵达目标市场而影响产品销路时，则应增加新的渠道。 ( 3 ) 改变整个分销渠道 这意味着取消原来的分销渠道、建立新的分销渠道。当渠道产生无法解决 的矛盾冲突，造成了整个渠道的极大混乱及功能的严重丧失，或者由于企业战略 目标和营销组合实行了重大调整时，都可能要对渠道进行重新设计和组建，在改 变整个渠道时，企业必须认真细致的调查研究，权衡利弊，才可以做出决策。 3 、渠道冲突的管理 渠道冲突指的是渠道成员发现其成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实 现自身的目标。制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制 1 2 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。 ( 1 ) 产生渠道冲突的原因 生产企业与中间商有不同的目标： 生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润：但大多数 零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售 额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活：制造商希望中间商只销售自 己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌：生产企业希望中间商将 折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己，生产企业希望中间商为它的品 牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望 自己的库存少一些，对方多保持一些库存。 渠道成员的任务和权利不明确： 例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也 努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会 导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，和产企业预测 近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前 景不容乐观，不愿保留较多的存货。 中间商对生产企业的依赖过高： 例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计 和定价决策的影响，这也是产生冲突的原因。 价格原因： 各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过 高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利 可图。 存货水平： 制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低，而存 货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用 户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从 而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。 另外，付款方式协调不一致，技术咨询与服务问题，分销商经营竞争对手产 品等问题也能引发渠道冲突。 ( 2 ) 渠道冲突的类型 水平渠道冲突： 指的是同渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原 因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中 m b a 学位论文作者：张恩山兰州移动营销渠道管理提升策略研究 间商为了获取更多的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场 后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开 “圈地运动。例如，某一地区经营a 家企业产品的中间商，可能认为同一地区 经营a 家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢 了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及进采取有效措施，缓和并协 调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应 示雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。 直渠道冲突也称作渠道上下游冲突： 一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式 销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极 性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不安于目前所处的地位，希望在 渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为 了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使用权上下游渠道 间产生矛盾。因此，和产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠 道成员间更好的合作。 不同渠道间的冲突： 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道 营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业渠道营销系 统营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李 维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定交西尔斯百货公司和彭尼公司也 纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。因此，生产企业要重视 引导渠道成员之问进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。 ( 3 ) 渠道冲突的解决办法 解决的办法多钟多样，大多数渠道中解决问题的办法或多或少地依赖于权 力或领导权。 以下是解决冲突的5 种方法：调整游戏规则、劝说、谈判、诉讼、退出。 调整游戏规则： 如果某些渠道冲突的确是由于企业的制度跟不上市场发展步伐时，就需要 调整合同，重新约定渠道成员的权力义务；也可以在人事上做一些调整，以缓和 矛盾。对于垂直性冲突，一种有效扔处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上 实行人员互换。比如，让制造商的一些销售商的一些销售主管去部分经销商处工 作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工 作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定 共同目标的基础上处理一些垂直性冲突。 1 4 m b a 学位论文作者：张恩山 兰州移动营销渠道管理提升策略研究 沟通劝说： 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。劝说可帮助成员解决有关各 自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题，使各成员履行自己曾经做出的关于 共同目标的承诺。 协商谈判： 谈判的目标在于停止成员间的冲突。谈判是渠道讨价还价的一个方法。在 谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说 要看成员的沟通能力。 诉讼： 诉诸法律是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠 道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。 退出： 解决冲突的最后一种方法就是退出该销售渠道。事实上，退出某一销售渠 道是解决冲突的普遍方法。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退 出是一种可取的办法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员 的合同关系。 市场销售渠道越来越依靠合理的社会分工来分享、获取专门化效益。销售 渠道是企业将产品送进市场的通路，企业必须对销售渠道进行合理的设计和适当 的管理，才能使产品畅通地流向市场。 m b a 学位论文作者张息山兰州移动营锖槊遭管提升雉略研究 四、兰州移动营销渠道管理现状 ( 一) 兰州移动营销渠道形态 兰州移动目前有三种形态的营销渠道，即自办渠道、社会合作代办网点、网 上营业厅等电子渠道。从网点数量来看，目前自办渠道有9 0 余个社会合作代 办网点近2 0 0 0 个，同时开通了网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅和1 0 0 8 6 客户服务热线等电子渠道。从业务量的分布来看，目前电子渠道受理的业务量占 比达到了5 1 ，自办渠道受理的业务量占到丁1 5 ，社会合作代办网点的业务 量占到了3 4 。单纯就新增客户而言电子渠道暂时不能受理入网业务，自办渠 道受理