（旅游管理专业论文）旅桂韩美游客旅游行为对比研究.pdf

摘要 二十一世纪，旅游业成了许多国家经济增长最为迅速的产业之一。进入新世纪以来，我国旅游 业取得了巨大的成绩。我国作为亚洲最主要的旅游目的地国，面对国际旅游市场竞争日益激烈的严 峻挑战，充分研究入境外国游客的旅游行为规律和影响因素、分析其不同的旅游需求，对于国内旅 游企业制定市场营销战略、开发有针对性的旅游产品等等无疑都有着十分重要的意义。 本文从消费者行为学、旅游心理学、旅游市场学等理论出发，建立了旅游行为的研究框架，以 旅桂的韩美游客为研究对象，采用实证分析的方法，深入分析了来桂林旅游的韩国和美国游客的旅 游行为，总结了韩美游客旅游行为的特点，构建了旅游者旅游行为的模式，并分析了文化差异对旅 游行为的具体影响，为桂林旅游资源的进一步开发利用、旅游产品的规划设计、巩固和扩大桂林海 外客源市场、目的地旅游形象的提升、旅游企业的经营与管理等提供必要的依据。 全文共分五个部分。第一部分是绪论，主要介绍了本文的研究背景、国内外旅游行为研究的现 状、研究目的及意义、研究方法和研究框架。 第二部分主要介绍了本文研究所依托的理论基础，包括学习过程理论、边际效用理论、“刺激一 反应”模式、“需要动机行为”模式等，研究了影响旅游行为的五大因素，建立了旅游行为研究 的框架。 第三部分是实证研究。第一节分析了旅桂韩美游客的人口学特征( 性别、年龄、职业、学历、 家庭结构) ：第二节分析了旅桂韩美游客的旅游决策行为，包括旅游欲望、旅游动机、旅游信息来源、 预计停留时间和花费等；第三节主要从游客的饮食偏好、选择旅馆的影响因素、对旅行方式、旅游 资源、旅游商品、旅游项目的偏好等方面分析了旅桂韩美游客的选择偏好行为；第四节主要分析和 论述了旅桂韩美游客和桂林当地居民之间的客主文化交互行为，包括客主文化交互的模式、游客对 当地文化的态度、交流的意愿和动机、交流地点和影响交流的主要因素等内容；第五节是游客的旅 游感知与评价，主要从游客对桂林旅游服务的质量评价、对桂林旅游价格的评价、对桂林市的整体 印象评价等方面进行了详细阐述。 第四部分分析了文化差异对旅游行为的具体影响，总结了旅桂韩美游客的旅游行为特点并构建 了旅游行为的模式，最后提出了桂林入境旅游的发展建议。 第五部分是本文的结语。概括了全文内容，并总结归纳了本文的研究成果和不足。 关键词：游客；旅游行为；对比；模式 a b s t r a c t t h et o u r i s mh a sb e c o m et h ef a s t e s t - g r o w i n gi n d u s t r i e si nm a n yc o u n t r i e si n21c e n t u r y s i n c et h en e wc e n 吣c h i n a st o u r i s mi n d u s t r yh a sm a d eg r e a ta c h i v e m e n t s f a c i n gw i t ht h e i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ec h a l l e n g e s ，a st h em o s ti m p o r t a n tt o u r i s td e s t i n a t i o no fa s i a , i ti s v e r ys i g n i f i c a n tt os t u d yt h ef o r e i g nt o u r i s t s i m m i g r a t i o nl a w sa n dt h ei m p a c tf a c t o r sa n dt o a n a l y z et h et o u r i s t s v a r i o u sd e m a n d t h e nt o u r i s me n t e r p r i s e sc a nd e v e l o pt h e i rm a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dp r o v i e d et a r g e t e dp r o d u c t s ，e t c t h i sa r t i c l ee s t a b l i s hat o u rb e h a v i o rr e s e a r c hf r a m e w o r kb a s e do nt h et h e o r yo f c o n s u m e rb e h a v i o r , p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n g , e t e i tr e g a r d st h es o u t hk o r e aa n dt h eu s i n b o u n dt o u r i s t si ng u i l i na st h er e s e a r c ho b j e c t ，a n da n a l y s e st h e i rt o u rb e h a v i o r sw i t ht h e e m p i r i c a lm e t h o d s a tl a s t ，t h e i rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sa n dm o d e l sh a sb e e ns u m m a r i z e d w h i c hc a l lp r o v i d es c i e n t i f i cb a s i sf o rm a n yk i n d so fw o r k , s u c ha sr e s o u r c e sd e v e l o p m e n t , p r o d u c t sp l a n n i n g ，o v e r s e a s m a r k e tc o n s o l i d a t i n ga n de x p a n d i n g ，d e s t i n a t i o n i m a g e i m p r o v e m e n t ，t o u r i s me n t e r p r i s e sm a n a g e m e n te r e t 1 1 i sp a p e rc a nb ed i v e d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n i tm a i n l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h et o u r b e h a v i o rr e s e a r c hs t a t u si n s i d ea n do u t s i d ec h i n a , t h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，a n dt h e r e s e a r c hm e t h o d sa n df r a m e w o r k a tl a s t 。id e s i g n e daq u e s t i o n a i r eo ft h et o u r i s t sb e h a v i o r s t h es e c o n dp a r tm o s t l yi n t r o d u c e st h et h e o r i e so ft h i sr e s e a r c h , w h i c hi n c l u d e st h et h e o r y o fl e a r n i n gp r o c e s sa n dm a r g i n a lu t i l i t y , “s - r m o d e l ， n e e d s - m o t i v a t i o n - b e h a v i o r m o d e l s i t s t u d i e st h ef i v ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft o u rb e h a v i o ra n de s t a b l i s haf r a m e w o r kf o rt o u r i s m r e s e a r c h t h et h i r dp a r ti se m p i r i c a ls t u d i e s s e c t i o no n ea n a l y s e st h es o u t hk o r e aa n dt h eu s t o u r i s t s d e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ( g e n d e r , a g e ，o c c u p a t i o n , e d u c a t i o n ，f a m i l ys t r u c t u r e ) ； s e c t i o nt w oa n a l y s e st h e s et o u r i s t s d e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o r , i n c l u d i n gt h et r a v e ld e s i r e ， m o t i v a t i o n ，i n f o r m a t i o ns o u r c e s ，t h et i m ea n dc o s te x p e c t e dt or e m a i n ；s e c t i o nt h r e e s u m m a r i e st h ep r e f e r e n c eb e h a v i o ro ft h et o u r i s t sb a s e do nt h e i rf o o dp r e f e r e n c e 。t h ei m p a c t o ff a c t o r st oc h o o s eh o t e l s ，a n dt h ep r e f e r e n c eo ft r a v e lw a y , t o u rr e s o u r c e s ，p r o d u c t s ，i t e r n s ； s e c t i o nf o u rm a i n l yd i s c u s s e st h ec u l t u r ea l t e r n a t i o nb e t w e e nt h ef o r e i g nt o u r i s t sa n dl o c a l p e o p l e ，s u c ha st h em a i nm o d eo fc u l t u r a li n t e r a c t i o n , t h ea t t i t u d eo nl o c a lc u l t u r e ， c o m m u n i c a t i o nw i l l ，m o t i v a t i o na n dl o c a t i o na n dt h ei n f l u c i n gf a c t o r s ；s e c t i o nf i v ei st h e t o u r i s t s f e e l i n g s i te x p o u n d st h et o u r i s t s e v a l u a t i o no nt o u rs e r v i c e p r i c ea n di m p r e s s i o no f g u i l i n p a r tf o u ra n a l y s e s 血ed i f f e r e n tt o u rb e h a v i o re f f e c t e db yd i f f e r e n tc u l t u r e s u m m a r i z e s t h et o u rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so ft h es o u t hk o r e aa n du s t o u r i s t s ，a n de s t a b l i s h e st h et o u r m o d e l a tl a s t ，i tp r o v i d e ss o m ed e v e l o p m e n tp r o p o s a l sa b o u ti n b o u n dt o u r s i mi ng u i l i n p a r tf i v ei st h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e i ts u m m a r i s e dt h ef u l lc o n t e x t ，a n ds u m m e du p t h er e s e a r c hr e s u l t sa n ds h o r t a g eo ft h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：t o u r i s t ；t o u rb e h a v i o r ；c o m p a r a t i o n ；m o d e l 研究生学位论文独创性声明和版权使用授权书 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者( 签字) ：重逖 签字日期：立嘘乒埠 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解( 学校) 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的印刷本和电子版本，允许论文被查阅和借 阅。本人授权( 学校) 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国 科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过 网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：鼐虢兰 签字隰乡毋f 月7 日 导师签字： 签字日 f j ll9e t i 桂林理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 当今世界，旅游业己经成为许多国家经济增长最为迅速的产业之一，据世界旅游组 织预测，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游 业总收入达到2 5 0 0 0 亿元人民币以上，年均增长7 ，占g d p 的比重提高到8 左右。2 0 0 8 年北京奥运、2 0 1 0 年上海世博会两个国际性盛会的举行将是未来几年旅游行业迎来的难 得机遇，这也预示着我国旅游业特别是入境旅游业会有长足的发展。 进入新世纪以来，我国旅游业取得了巨大成绩。但是，面对国际旅游市场竞争日益 激烈的严峻挑战，我们还存在很多不足。如许多景点、景区盲目开发、仓促上马、缺乏 科学论证等，这其中固然有资源条件和市场规模等硬件条件方面的原因，但最重要的是 忽视了对作为旅游主体的“人 的考虑，即对旅游者行为规律的考虑。旅游者在旅游目 的地的显性行为，是对景区开发、产品设计最好的检验和反馈。旅游者的旅游决策行为、 选择偏好行为、客主交互行为和目的地感知与评价等可为旅游资源评价、产品设计提供 科学佐证，因此也成为了旅游研究的热点之一。 桂林是中国著名的风景游览城市和历史文化名城，享有“山水甲天下 之美誉。从 1 9 7 3 年国家批准桂林市正式对外开放以来，桂林的入境旅游业得到了蓬勃的发展。在经 历了初创期( 1 9 7 3 - 1 9 8 0 年) 、发展期( 1 9 8 1 - 1 9 8 7 年) 、停滞巩固期( 1 9 8 8 1 9 9 8 年) 以后， 现在桂林的入境旅游已经进入了二次发展期( 1 9 9 9 年至今) ，见图1 1 。 由图1 1 可以看出，除了受特殊事件( 如1 9 9 2 年的桂林空难、1 9 9 7 年亚洲金融危 机、1 9 9 8 年长江洪水、2 0 0 3 年的“非典 等) 的影响，国际旅游者数量有明显下降外， 其他年份国际旅游者均保持平稳增长。桂林旅游界通过加强基础设施建设，改善可进入 性条件，提高旅游服务质量，积极开展国际旅游促销等措施，国际旅游取得恢复性的发 展，入境旅游人数大幅度增加，桂林入境旅游进入又一发展阶段。 到目前为止，桂林已经形成了比较稳定的入境客源市场，主要分布于亚洲、欧洲、 美洲、大洋洲等1 5 个国家及港澳台地区。在游客总体空间结构分布上，桂林由1 9 9 0 年 港澳台游客为主( 占入境游客总数的6 5 7 ) 下降到2 0 0 3 年的2 3 7 ，客源市场份额下降 幅度较大：国外客源市场由1 9 9 0 年的2 3 3 的市场份额上升到2 0 0 3 年的5 4 8 ，逐渐 占据主导地位嵋1 。 桂林理工大学硕士学位论文 图1 1 历年来桂林接待入境旅游者情况 ( 注：根据桂林经济社会统计年鉴整理) 统计数据显示，除了港澳台，日本、韩国、美国、法国、德国和印尼一直是桂林最 主要的6 个客源市场。2 0 0 0 年以后，来桂林旅游的韩国游客人数大幅度增加，2 0 0 1 年， 到桂林旅游人数超过日本，成了桂林第一大入境旅游客源国。目前，美国是桂林的第三 大旅游客源国，欧美各国经济发达，居民收入高，生活富裕，带薪假期长，是世界最主 要的旅游源输出国。中国的山水风光和悠久历史文化对他们有很强的吸引力，随着与我 国经济交往的日益频繁，到华旅游人数将不断增多，是桂林发展势头强劲的国外旅游客 源市场引。 表1 11 9 9 9 - 2 0 0 6 年桂林主要客源国入境游客人数( 单位：人) 毒乏窖 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 日本 7 1 9 4 27 9 3 7 67 8 3 6 59 7 7 6 76 2 5 0 88 7 7 0 67 2 9 6 07 3 0 9 3 韩国 1 0 0 8 7 03 8 7 8 14 6 7 3 94 6 2 7 22 6 2 3 1 美国 3 9 7 2 34 6 9 3 44 5 1 3 64 7 9 3 4 1 3 9 1 13 7 7 7 15 7 1 5 65 2 3 3 0 法国 1 9 8 3 12 5 6 0 92 1 9 2 82 3 0 7 54 1 0 81 6 2 3 82 9 9 8 73 1 9 6 2 德国 1 8 2 0 62 3 8 1 82 5 6 4 5 2 8 8 0 96 2 8 91 3 0 7 61 5 4 7 41 8 7 8 5 印尼 1 0 0 2 71 3 8 5 71 0 6 5 6 1 2 9 4 5 7 0 6 91 4 5 2 0 1 2 5 0 11 2 4 3 5 ( 注：根据2 0 0 0 - 2 0 0 7 年桂林经济社会统计年鉴整理) 桂林神秘多元的文化，绚丽多彩的风光，形成了吸引世人的独特魅力，使桂林旅游 业取得了光辉的成就，并有着广阔的前景。但同时，桂林旅游业的发展面临着巨大挑战。 2 桂林理工大学硕士学位论文 当今旅游业因其特殊魅力已倍受各国青睐，国际旅游市场也已处于买方市场，在这种情 况下，桂林如何在入境旅游市场上占有一席之地，并将之做大做好呢? 巩固和争取客源 应该是一项最根本的工作。而要做到保持已有客源，吸引更多客源，就必须为游客提供 合适的、高质量的旅游产品与服务，从而也就必须了解游客的旅游行为特点，掌握他们 的需求、偏好等。因此，研究旅桂入境游客的旅游行为是十分有意义的。 1 2 研究进展综述 1 2 1 旅游行为的概念 行为科学是研究人类行为的发展规律、影响因素，以及动机的产生、行为的控制与 预测的科学。旅游者的旅游行为研究是行为科学的一个分支和深化。所谓旅游者的旅游 行为，主要是指旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策，和在购买、消费、评估、 处理旅游产品时的行为表现，包括购前行为、购中行为和购后行为。( 周世强，1 9 9 8 ) h 1 。 旅游行为不仅取决于对环境信息进行感应、评价( 判断和选择) ，还取决于人的主观上( 不 同地域、不同阶层和年龄层次、不同知识结构、不同偏好) 的观察和感觉，强调人的“感 知”( 感应p e r c e p t i o n 和认知c o g n i t i o n ) 到“行为 对环境变化和分布规律的影响。( 聂 献忠，1 9 9 8 ) 翮。 笔者认为，旅游行为是旅游者在旅游活动中所表现出的各种行为以及方式的总和， 包括旅游前行为( 旅游信息的收集、处理、出游目的地及方式的选择等) 、旅游中行为 ( 旅游过程中对旅游要素的偏好行为以及与当地人的交互行为) 和旅游后行为( 对旅游 目的地形象的感知、对旅游产品的满意度评价等) 。旅游者的旅游行为既反映了其本身 所承袭的文化，同时也受到社会、经济、个人等因素的影响。 1 2 2 国外研究进展综述 国外对旅游者行为的研究时间较长，以研究旅游者心理需求、动机和旅游者与旅游 地社区居民之间关系为多见。如g b a m m e l ( 1 9 9 6 ) 对各种休闲和游憩行为作了较深刻的社 会学研究叫。而以空间观点和分析方法见长的地理学者，对旅游行为的最初研究主要着 眼于分析旅游者的本身属性，如人口统计学特征，尔后才开始转向其行为研究，立足于 客流的调查、分析和预测从客源地到目的地间的旅游流。w o l p e r tj ( 1 9 7 0 ) 曾以 1 9 5 0 - 1 9 6 0 年美国人口移动为实证研究空间行为，建立了人口移动的空间行为模式口1 。 d o u g l a sp e a r c e ( 1 9 8 7 ) 对到欧洲的日本客流作了分析哺1 。 同时，研究者也试图验证旅游者行为存在差异的结果。s i l v i as u s s m a n n 和 c a t h e r i n er a s h c o v e s k y 从休闲旅游角度研究了加拿大籍法国人和英国人的旅游行为相 似与差别阳1 ；s u nh e el e e 和b e v e r l e ys p a r k s 通过对定居在澳大利亚和韩国的两组韩 桂林理工大学硕士学位论文 国游客的旅游行为的调查，发现“移居澳大利亚的韩国人更避免团队旅游，旅游天数更 长，并且不需要来自于旅游机构的行程安排 n 们。a b r a h a mp iz a m 和g a n gh o a nj e o n g 通过对8 6 位韩国导游的调查表明了日本、美国和韩国这三种国籍的旅游者在1 8 项行为 特征上有显著的差异1 。 1 2 3 国内研究进展综述 在国内，保继刚( 1 9 8 7 ) 以北京为例对游客行为从旅游动机、偏好、决策等方面进行 实证研究，并得出了有意义的结论n 副。陈建昌等( 1 9 8 8 ) 用假设检验法对旅游者决策行为、 空间行为以及其实践意义作了开拓性研究，并提出决策行为主要由感知行为、最大效益 原则决定，讨论了大、中、小尺度各种不同的空间行为特征n 羽。吴必虎等( 1 9 9 4 、1 9 9 7 ) 研究了中国城市居民旅游目的地选择行为的基本规律，并讨论了旅游者性别、年龄、职 业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相互关系n 卜坫1 。陆林( 1 9 9 4 ) 对山岳风景区的 客流规律、游客行为等进行了系列研究n 蜘。王家骏( 1 9 9 7 ) 对旅游者决策行为进行了研究 n 。马耀峰等( 1 9 9 9 ) 对入境旅游流进行了市场及空间行为分析，得出很多有益的结论n 引。 尽管如此，游客的决策行为、旅游偏好、文化交互行为等方面的研究仍有不足。从旅游 业发展的理论和实践审视，还急需对旅游者行为作更深入、更广泛的探索。 综上所述，国内外对旅游行为研究的主要特点： 国外特别重视对旅游者动机、偏好及旅游决策的研究，地理学界对国际间、大区域 的游客旅游选择行为的研究较多。 国内研究者对于旅游行为的内涵、特征及影响因素尚未达成共识。笔者查阅了大量 资料，研究者或是对旅游行为统而论之，或以旅游行为的某个层面代替整体行为论述， 缺乏对旅游行为本质的统一认识，对旅游行为的影响机制分析也过于庞杂。 从研究方法上看，数理统计和构造模型等方法在国外得到了广泛的应用，而国内学 者则主要习惯于运用描述性的研究方法进行研究，且侧重于理论上的论证和阐述，对研 究课题应用实际案例进行说明的则比较少：研究内容方面的政府导向性比较明显；缺乏 从社会学、人类学的角度进行的深入研究。除了研究本身受国内外旅游发展阶段不同所 造成的影响因素之外，还与国内外学术研究的习惯、学术规范本身的差异，以及国内外 文化自身的差异等因素也不无关系。 1 3 研究对象的选择 本文选择韩国、美国为研究对象，其原因如下：首先，按照客源市场的位置和重要 性，可以把桂林海外客源市场细分为两大部分：洲内一级市场( 日本、韩国、新加坡、泰 国) 和洲际一级市场( 美国、法国、德国、英国) n 训，这两个市场是桂林海外客源市场的 主体；其次，韩国、美国作为桂林主要的客源市场国，分别代表具有东、西方文化的国 4 桂林理工大学硕士学位论文 家，对两国游客旅游行为差异的研究有助于促进提出更加合理的市场细分和具有针对性 的市场策略。 1 4 研究目的及意义 本文的研究目的是为了比较客观地得出旅桂韩美游客的旅游行为规律及其不同特 点，找出影响旅游行为的主要因素，构建旅游行为的模式。为桂林旅游资源开发、旅游 政策制定、境外客源市场的拓展与培育及旅游企业管理等提供科学依据，为旅游产品及 路线设计提供指导意见，辅助政府部门进行科学决策，从而促进桂林旅游业全面、快速、 稳定发展。 研究旅游行为对于旅游学科的建设和发展，对于旅游业的发展都有着十分重要的意 义。研究旅游行为，丰富了旅游学的研究内容；同时有助于入境旅游事业的发展和旅游 服务质量的提高：便于目的地管理经营者正确评价入境旅游的优势与不足，为目的地发 展战略的规划提供科学依据；对于旅游企业则有助于其制定经营、管理以及营销策略， 根据不同游客的不同需要，提供更有针对性的旅游产品，保持并增强对游客的吸引力。 1 5 研究方法 1 文献查阅法：在搜集国内外关于旅游者行为方面的研究论文、报告的基础上进行 归纳整理。 2 问卷调查法：这是在材料取得中最常用的一种方法。这种方法的接受面比较广，根 据本研究的目的和内容并作为本论文分析研究的主要依据。 3 访谈法：为了使调查研究能客观具体地反映旅桂韩美游客的旅游行为，使论文更具 针对性，笔者亲自访问了一些美国游客和有中文基础并在桂林居住时间较长的韩国人， 详细了解记录他们对旅游的具体感受，听取游客的意见和建议。 4 对比分析法：对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识 事物的本质和规律并做出正确的评价。本文通过对韩美游客旅游行为的对比，找出其旅 游行为的规律和影响的主要因素，为桂林入境旅游的发展提供建议。 1 6 研究框架 本文的主要研究内容是旅桂韩美游客的旅游行为，在相关理论资料收集、筛选与分 析的基础上，设计调查问卷，问卷填写的同时对部分游客进行访谈，搜集第一手资料与 信息。接着，从消费者行为学、旅游人类学、心理学、市场学等相关学科理论出发，通 过理论分析、文献检索与实证研究相结合的方法，研究旅桂韩美游客旅游行为模式及文 化因素对旅游行为的影响，得出有益于桂林入境旅游业的发展建议，具体研究框架见图 桂林理工大学硕士学位论文 1 2 。 图1 2 本文的研究框架 6 桂林理工大学硕士学位论文 第2 章理论基础概述 2 1 研究旅游行为的基础理论 旅游者行为作为消费者行为研究的重要分支方向之一，其研究对象是流动着的或者 有流动意向的人群，凡是与人的移动有关的一切因素都会对此产生影响，因此旅游行为 的研究，也就牵涉许多学科，如经济学、心理学、文化学、行为学、地理学等等。但是 旅游行为作为具有高度象征意义的复杂的消费行为，其研究方法受到消费行为研究范式 和方法的极大影响口。 ( 1 ) 学习过程理论 学习过程理论认为消费行为发生于不断的学习过程中，通过学习获得经验，改变原 有的购买行为，使购买行为合理化、科学化。学习主要通过理解、思考、比较、判断等 机制进行。学习的内容和途径是：个人直接的消费经验；他人间接的消费经验；消费知 识和技能；生产者的营销活动。旅游者进行旅游活动前通过旅游宣传进行学习，在旅游 活动过程中则直接了解旅游知识，多次旅游活动后旅游者己经掌握了丰富的旅游知识， 成为成熟的旅游消费者。 ( 2 ) 边际效用理论 边际效用分析所研究的就是商品消费量的增加与消费需要满足度之间的关系。它的 主要内容是：首先，消费者如何使用自己的既定收入，最大限度的满足自己的需要。其 次，随着某种商品数量的增加，总效用一直也在增加，然而边际效用却一直减少。最后， 随着某种商品数量的增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中所得到的享 受程度均呈递减状态，即商品的边际效用随其数量的增加而减少，这就是边际效用递减 规律。 基于这一规则，消费者对某种商品的需要量与商品的价格量呈反方向变动关系。这 种现象普遍存在于每一种商品的消费中。要取得消费者的注意力和忠诚度，企业需要不 断推陈出新，使企业的主打产品始终保持较高的边际效用，将其递减速度减级。 ( 3 ) “刺激反应”模式 “刺激反应 模式，是根据罗森伯格和霍夫兰德的社会态度行为模式改变而来 的。罗森伯格和霍夫兰德认为人们的态度是所接受的刺激与可观察的反应( 行为) 之间的 一种内在中介，它反映了人们对某一事物或活动的情感、认知和行为倾向。这种反应 模式的基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即由 于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱。 “黑箱”分为两个部分，第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激飞认识和 反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。 7 桂林理工大学硕士学位论文 将消费者行为模式应用于旅游者行为研究中，就形成了旅游者行为的“刺激反 应”模式，它描述了旅游者行为是在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱 的中 介作用，并产生一定反应( 行为) 的全过程( 见图2 1 ) 。 可测量的独立变量 。黑箱”中介变量可测量的依从变量 刺激因素旅游者心理与决策过程反应因素 旅游产品：吸引信息盘：理 动机死成旅游产品购买 力、广告促销、价 格、通达性等知也 增感一 环境因素：政治、 旅游消费评价 文化、经济、法律、学习菇度 拟识一锄机 对外开放等 社会群体：亲戚、经赴 珩为一 旅游者对价格、品 朋友、同事及相关倾向牌、质量的评价 群体 图2 1 旅游者行为的。刺激反应”模式 ( 注：引自罗明义( ( 旅游经济分析一理论、方法、案例云南大学出版社2 0 0 1 乜2 1 ) ( 4 ) “需要一动机一行为 模式 所谓需要，是指人对某种目标的渴求活欲望，是人的一种主观反映。它指个体感到 缺失某种东西的不足之感，而又期望得到这种东西的追求之感，两种状态对照而形成的 一种心理现象1 。人的需要是随着人类社会历史的演进而发展。旅游需要是人类社会发 展到一定阶段的产物，它是指人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足其某种 目的而进行游历、旅行的愿望和要求阱，。 旅游行为的产生来源于旅游者的旅游动机，旅游动机是旅游行为的动力，所以旅游 动机与人的需要层次相关。旅游需要、旅游动机和旅游行为的关系可用图2 2 来描述比引。 旅游动机旅游行为 心理失衡旅游需要 行为的直接解释心理失 产生内驱意识反应 动力源泉衡的途径 图2 2 旅游行为发生的心理模式 ( 注：引自陶丽莉旅华外国游客旅游行为模式实证研究一以上海为例硕士学位论文，2 0 0 5 ) 8 桂林理工大学硕士学位论文 马斯洛的需要层次论是研究旅游动机的基础。他将需要从低到高分为五个层次，即 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现需要，只有当低层次的需 要得到满足之后，高层次的需要才能得到满足。通常，低层次的需要得到满足后，较高 层次的需要才会出现，而一种需要一旦得到满足，就会失去对动机和行为的支配力量， 转而由新的占优势的需要其支配作用嘲1 。 f 氐 图2 3 马斯洛的人类需要层次理论 ( 注：引自魏成元，王红旅游市场营销】北京：中国旅游出版社2 0 0 7 ) 旅游动机是旅游行为产生的直接心理动因。它是由旅游需要所催发、受社会观念和 规范准则所影响、直接规定具体旅游行为的内在动力源泉。当旅游者产生旅游需要而未 得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化 为动机，动机推动旅游者进行旅游购买。当旅游者的需要通过旅游消费活动得到满足时， 心理紧张感就会消失，购买及消费结果又会影响到新的需要的产生，一个新的循环过程 就又开始了田1 。该模式如图2 4 所示： 9 桂林理工大学硕士学位论文 图2 4 旅游行为的“需要一动机一行为”模式 ( 注：引自宋咏梅中国入境散客旅游者旅游行为研究硕士论文陕西师范大学2 0 0 1 ) 2 2 影晌旅游行为的因素分析 影响旅游者行为的因素可总结为心理的、个人的、社会的、文化的四类。这些因素 又分别属于不同的层次，对旅游者行为有不同程度的影响嘲1 。如下图： 图2 5 影响旅游者行为的因素示意图 ( 注：引自方志远旅游文化概论广州：华南理工大学出版社2 0 0 5 ) 2 2 1 文化因素 任何一名消费者都生活在特定社会的文化环境中，文化的各个要素，如价值观、规 范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。其中价值观对消费者行 l o 桂林理工大学硕士学位论文 为的影响是最具根本性的。由于文化存在的独立性，使得它比社会更深刻地影响着人们 的行为。 亚文化被定义为“在某一包容广泛的文化或社会中，表现出足以区别于其他人的行 为模式特征的一定的种族、民族、地域、经济或社会的群体 嘲，。亚文化通常分为：民 族亚文化、地区亚文化、宗教亚文化、职业亚文化、年龄亚文化等。每种亚文化都属于 一个特定的社会群体，那些社会群体则都有其成员认同的独特的文化准则和价值观，而 这些亚文化也从各种不同的方面影响着其成员的旅游态度及决策行为。 2 2 2 社会因素 任何一名旅游者都是存在于特定社会之中的消费者，社会通过社会结构中的社会集 团和特定的控制机制等来组织和规范社会成员之间的相互作用，维持必要的社会秩序。 因而，社会结构以及相应的控制机制必然深刻地影响着每个社会成员的行为。 社会阶层是指根据收入水平、受教育程度、价值观、地位和声望、生活方式等划分 的相对稳定的人的集团。任何一个社会都存在一定的社会阶层。同一社会阶层的人由 于具有相似的价值观念、行为准则，因而在行为上表现出较大的相似性。而不同社会阶 层的人，对产品和品牌有不同的需求和偏好，他们会表现出不同的行为，这不仅由于他 们的购买能力不同，还有消费心理上的差异。 所谓参考群体就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时，对其个人的评价、期望 和行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体m 1 。参考群体为旅游者的行为 提供参考根据，群体中其他成员的旅游态度和旅游行为对其有重大影响。一般而言，一 个人的旅游行为受家庭成员、朋友、邻居、经常接触的同事等相关群体的影响较大。 家庭是社会生活的基本自然单位，也是一个单独的、最重要的旅游群体。家庭状况 直接影响着旅游行为。家庭生命周期，是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不 同阶段，直至消亡的过程。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模和主人的工作状 况等变量系统结合而成的复合变量。 研究表明，家庭生命周期的变化，是人的旅游决策倾向变化的重要因素( 表2 1 ) 。 不同阶段的家庭有不同的需求特点，如新婚家庭与子女已成年的老年夫妻家庭，肯定有 不同的需要。 表2 1 传统家庭生命周期与旅游活动特点概述 家庭生命周期阶段旅游者特征旅游活动特点 单身阶段旅游活动能力强；喜欢富有刺 新观念代表者：活动能力 激性的、体力消耗大的旅游活 强：处于事业的初创阶段 动；旅游消费为积极性 新婚阶段收入较高、自由性强，消旅游能力强：更加偏好度假休闲 桂林理工大学硕士学位论文 费以现在和将来为导向 旅游活动 满巢阶段活动自由行低；消费以将 旅游可能性较低 ( 子女不足6 岁)来为导向 满巢阶段 ( 子女6 岁以上但未 有一定自由性；消费以将 开始选择家庭式旅游活动 独立) 来为导向 空巢阶段自由度高；经济富裕有储旅游消费活动较为频繁；尤以豪 蓄；消费以现在为导向华型旅游居多 鳃寡阶段退休有一定储蓄和财产；通常选择节奏缓慢的、知识型、 消费以现在为导向保健型的旅游产品 2 2 3 经济因素 ( i i ：引自刘纯旅游心理学北京：科学出版社2 0 0 4 胁1 ) 经济因素是决定旅游者出游的一个重要因素。根据世界旅游业发展的一般规律，在 人均g d p 达到1 0 0 0 美元以后，人们对旅游的需求就会急剧膨胀，旅游的大众化、普遍 化便开始迅猛发展。经济条件的改善会逐步强化人们的旅游动机，并丰富旅游动机的类 型。 宏观经济状况和个人收入状况都会影响到人们的旅游行为。经济发展水平及产业结 构的调整会在很大程度上影响到未来人们的收入及职业，并在更深层次上影响到整个社 会结构的变化及文化的变迁，从而间接地影响着人们的旅游行为。例如1 9 9 7 年的东南 亚金融危机的爆发严重影响到世界旅游市场。 2 2 4 个人因素 旅游者的人口经济特征包括旅游者的性别、年龄、职业、学历以及身体状况等，这 些因素直接或间接的影响了旅游者的偏好，从而表现出不同的旅游行为。因此，这些因 素也成为划分旅游市场的传统标志。 年龄的差别往往意味着生理特征、心理状况、收入水平和旅游购买经验的差别。不 同年龄的旅游者，由于其身体状况、兴趣爱好、个性特点等各方面都存在着较大差异， 因此所表现出来的旅游行为也会有所不同。 性别对旅游行为也具有较大的影响：由于男性和女性在心理和体力上的差异，男性 游客多愿选择能发挥体力优势，显示自己勇敢和承担精神的项目，更注重旅游参与：女 性更愿意选择观赏型的旅游地和项目，即使是参与性项目，她们参与强度也不大，她们 更注意旅游的情境和感受，易受环境气氛的影响，非常在意别人对她的态度。 一个人的职业在很大程度上决定了他收入水平的高低，闲暇时间的多少。可自由支 配收入的增加是旅游产生的必要条件。收入的多少直接限制了旅游者购买旅游产品的种 1 2 桂林理工大学硕士学位论文 类、品牌、购买方式以及购买数量。 旅游活动是一项融文学、音乐、绘画、雕塑、书法等多种艺术于一炉的综合性的审 美活动，需要旅游者有相当的文化素养，否则无法完全感受到旅游资源的独特魅力，也 就无法形成旅游偏爱。一般而言，旅游活动很大程度上是一种精神消费，受教育程度越 高，对旅游的需求越大。 2 2 5 心理因素 影响旅游行为的心理因素包括知觉、学习、动机、态度和人格等。 知觉是个体对外部事物的信息进行筛选、加工和解释的过程，也就是直接作用于人 们感觉器官的客观事物在人们头脑中的反映。知觉受客观事物的特点、客观事物与周围 环境的关系及感知者的个性、需要、情绪、兴趣等自身因素的影响。 学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环 境变化的过程。学习能对人们的知觉、人格、动机和态度产生很大的影响，同时也会影 响到旅游的决策和消费行为。 动机是产生行为的直接心理动因。旅游动机的产生是由于旅游需要的存在，而旅游 需要的多样化也就决定了旅游动机的复杂多样性。人们的旅游动机不同，往往会表现出 不同的旅游行为。 态度是个人对外界对象( 包括人和事物) 所持有的较为稳固的心理倾向。态度对人的 行为有指导性和动力性影响。心理学研究表明，某种态度一旦形成，就会导致某种偏好 或方式的行为倾向。 人格是指个体在先天素质基础上，在一定的历史条件和文化背景下形成和发展起来 的个人较为稳定的心理特征的综合。不同人格类型和特征的人在旅游行为的许多主要方 面存在着明显差异。 表2 2 不同人格类型与旅游行为 内倾性人格外倾型人格 选择熟悉的旅游目的地选择人迹罕至的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 喜欢活动新鲜经历和享受新的喜悦 喜欢阳光明媚的场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 喜欢乘车前往旅游地喜欢乘飞机前往旅游目的地 喜欢设备齐全、家庭式饭店和旅游商店对饭店要求一般，不一定要现代化大饭店 喜欢活动量低的旅游活动，熟悉的娱乐项目喜欢活动量大的旅游活动 全部日程要事先安排妥贴活动日程有基本安排即可，要留有较大的灵活 性、自主性 喜欢家庭的气氛，不喜欢外国的气氛愿意会见和接触不同文化背景的入 ( 注：引自舒伯阳等旅游心理学大连：东北财经大学出版社2 0 0 7 ) 1 3 桂林理工大学硕士学位论文 2 3 旅游行为研究的基本框架 旅游是- - i j 涉及多学科的边缘学科，关于旅游行为研究框架，国内学者并没有形成 统一认识。不同学科都根据其研究角度侧重于行为的不同层面。针对区域旅游发展特点 和实践需要，笔者认为可按旅游进程及游客活动特点不同，将旅游行为分为旅游前行为、 旅游中行为和旅游后行为，这样做易于找出旅游活动过程各阶段的行为特点。 2 3 1 旅游前行为旅游决策行为 旅游决策是发生在旅游事件中的方案选择。谢彦君( 2 0 0 1 ) 认为旅游决策过程实际 上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的过程1 ；杨国良( 2 0 0 8 ) 认为旅游 决策是指旅游主体根据自身的偏好和条件，收集、加工处理有关旅游信息，在多个旅游 备选方案中选择达到预期旅游目的地的行动方案的过程口