（旅游管理专业论文）旅行社虚拟经营.pdf

器强夫学麓士学煎论文 旅行社虚拟经营 旅游管理专业 研究生：汪琳 指导教师：李柏槐 虚拟经营是兴起于2 0 世纪9 0 年代的一种新型组织管理模式。虚拟经营是 基于核心竞争能力的企业部分功能的虚拟化，是指企业突破自身的实体组织界 限，将内外部资源进行整合，以形成竞争优势的经营策略。虚拟经营是竞争加 剧、产品周期缩短、顾客需求多样、信息技术创新的市场环境对企业组织灵活 性和反应灵敏度的要求。 旅行社是旅游产业的重要支柱，我国旅行社产业由于历史和现实的某些原 因，产业内部仍然存在着产业中企业分工不明晰，行业竞争秩序混乱，恶性价 格竞争盛行等诸多问题。这成为制约我国旅行社产业健康发展的瓶颈。 旅行社虚拟经营是企业为突出优势，将企业的非优势业务和职能进行虚拟， 采用与其他企业合作的形式进行弥补，以增强企业核心能力的竞争策略。 从行业的角度看，产业中的大、中、小型旅行社可以依据自己的资源和特 色，专营优势业务，虚拟劣势业务，改变我国旅行社中普遍存在的“大而全”、 “小而全”的企业组织形式，以明晰而重点突出的业务分工来带动旅行社产业 的分工，使产业链中不同规模的旅行社各司其职，发挥优势，促进行业分工由 水平向垂直的转变，推动旅行社产业的发展。 从企业的角度看，旅行社可以采用虚拟经营的方式对企业的劣势功能进行 弥补，例如：用校企联合的形式弥补企业产品开发和人力资源开发功能，借助 四川大学硕士学位论文 特许连锁经营和互联网拓展企业营销功能等。旅行社对其功能的虚拟可以使旅 行社的核心资源得到更高效的利用，企业的优势功能得到强化，同时，外部资 源的帮助也可以使企业的各项组织和管理职能得以完整执行。 关键字：虚拟经营旅行社旅游企业 n 腰川大掌硕士学位埝文 v i r t u a lo p e r a t i o ni nt r a v e la g e n t m a j o r ：t o u r i s mm a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：w a n g l i ns u p e r v i s o r ：p r o f , 1 j b a i - h a a i v i r t u a lo p e r a t i n gi san e wt y p eo fo r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n tm o d e l b a s i n g o nt h ev i r t u a l i z a t i o no ft h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t i e s ，v i r t u a lo p e r a t i n gm e a n st h a t t h ee n t e r p r i s eb r e a k su pi t so w no r g a n i z a t i o nl i m i ta n de x c h a n g et h ei n n e ro r e x t e r n a lr e s o u r c e si n t ot h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ts u p p o r t si nt r a v e li n d u s t r y , t h ed o m e s t i ct r a v e l a g e n c yi n d u s t r ys t i l lh a sm a n yp r o b l e m ss u c ha st h ed i s o r d e r e dc o m p e t i t i o na n dt h e v i c i o u sp r i c ec o m p e t i t i o nf o rt h eh i s t o r i c a lo rr e a l i s t i cf a c t o r s t h e r e f o r e ，i th a sb e e n t h eb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c t st h ed o m e s t i ct r a v e la g e n c yi n d u s t r yd e v e l o p i n g h e a l t h y t h ev i r t u a l o p e r a t i n gi n t r a v e la g e n c i e s i sac o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h e e n t e r p r i s e so p e r a t ei t si n f e r i o rb u s i n e s so rf u n c t i o nv i r t u a l l yb yc o o p e r a t i n gw i t h o t h e re n t e r p r i s e st og i v ep r o m i n e n c et ot h e i ra d v a n t a g e sa n ds t r e n g t h e ni t sc o r e c o m p e t e n c e t ot h ew h o l ei n d u s t r y , t h ed i f f e r e n ts c a l eo ft r a v e la g e n c i e sc a l lp u tm o r e e m p h a s i so nt h e i ra d v a n t a g e sa n do p e r a t et h e i ri n f e r i o rb u s i n e s sv i r t u a l l ya c c o r d i n g t oi t so w nr e s o u r c e sa n ds p e c i a l t i e st ob o o s tt h ee x c h a n g eo ft h et r a d ed i v i s i o no f l a b o rf r o mh o r i z o nt op l u m p 。 t ot h ee n t e r p r i s e s t h et r a v e la g e n c i e sc a na d o p tv i r t u a lo p e r a t i n gt om a k eu p i t si n f e r i o rf u n c t i o n ，w h i c hc a ni m p r o v et h eu t i l i z a t i o no fi t sc o r ea d v a n t a g e i i i 四川大学硕士学位论文 r e x ：o t l i s e $ m e a n w h i l e , t h eh e l po fe x t e r n a lr c c o u l s c sc a nm a k et h ee n t e r p r i s e s o r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n tp e r f o r m e dp e r f e c t l y k e y w o r d s ： v i r t u a lo p e r a t i n gt r a v e la g e n t t r a v e le n t e r p r i s e 四太学硕士学位论文 绪论 一、谍篷提糍豹意义 从1 9 7 8 年至今的2 0 多年间，我国的旅游业经历了飞速的发展。2 0 0 1 年， 我国旅游坟入鞠人数已经肄名整群第五，伊然可戳戳旅游大国謇矮。在这赣闽， 作为旅游业三大支柱产业的中国旅行社行业做出了不可磨灭的贡献。然而，就 旅行社的发展而言，其产业现状中仍有许多值得我们思考的问题。2 0 0 2 年，我 国旅行社的总数为1 1 6 1 5 家，比1 9 9 5 年的3 8 2 6 家，数量的增幅已经接近4 0 倍，然而，与此相对应的旅行社的效益却没有如此大幅度飞跃，相反，随着旅 行社数量的大规模增加，行业的利润被众多的市场竞争者不断分割，旅行社的 平均利润就显得非常不尽如人意。2 0 0 2 年，我国旅行社的利润总额为1 1 9 3 亿 人民币，利润率与上年相比却下降了7 1 6 ，这种数量增加而效益却下降的现 状，一方面说明我国旅行社行业的竞争已经趋于白热化，行业竞争的激烈已经 使企业步入了微利状态；另一方面，说明我国旅行社行业的规模增长仍处于数 量增加的粗放式发展，距离效益增加型的集约式发展依然有很大差距。现在， 我国已加入世界贸易组织，旅行社已经全面开放。2 0 0 5 年2 月2 7 日，由国家 旅游局和商务部共同签发的对设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定的 修改令，。将外商控股、外商独资旅行社的注册资本由原来规定的4 0 0 万人民币 降为2 5 0 万人民币，并取消了原来对此类企业设立地区的限制。这一举措，再 次降低了外商投资国内旅行社的门槛，也提前兑现了我国旅游业入世的承诺。 在旅游市场全面开放之际，我国旅行社除了面i 临本国竞争者的竞争压力而外， 更让他们喘不过气来的却是来自国外的，在市场竞争的历练中趋于成熟的外资 旅彳亍社企业。因此，如何能使旅行社企业在激烈的市场竞争中找到适合自己的 发展方式，如何使旅行社的发展方式从粗放式走向集约式，如何使旅行社企业 提高内部资源利用率和管理效率，是我们共同关心的话题。 企业的虚拟经营是国外企业2 0 世纪9 0 年代后兴起的一种经营和管理新策 。h t t p ：a v w w c m a c o i n ，中国旅游网，中华人民共和国国家旅游局、中华人民共和国商务部第2 0 号令 。2 0 0 3 年6 月2 0 颁布的设立外商控股、外商独资旅行社的暂行规定第七条规定：符合条件的境外投 资方可在经国务院批准的国家旅游度假区及北京、上海、广州、深圳、西安5 个城市设立控股或独资旅 行社。此次修改将这一条删除。 。我国政府八世的承诺为：我国加入w t o 后3 年内，允许设立由外资控股的合资旅行社；我国加入w t o 后6 年内允许设立外商独资的旅行社，并取消设置地域的限制。 1 四川大学硕士学位论文 略，在r e # t - 诸多企业的发展实践中，如耐克、i b m 等得到采用，并收到了良好 的效果。所谓的虚拟经营就是企业突破自身有形的实体的组织形态，借用外部 资源进行整合，即在没有完整职能门的企业中，依靠外界资源的弥补，企业照 样可以完整执行其组织的生产、营销、设计、管理等职能。虚拟经营的优势在 于，企业通过对非核心的组织功能进行“虚拟”，不仅可以帮助企业提高内部关 键性资源的管理和利用效率，强化企业的核心竞争力，也可以使企业以“虚拟” 方式赢得外部资源，拓展企业的资源和组织职能的范畴。 虚拟经营方式在其他行业的企业中已有广泛采用，本文的主旨就是将这一 经营方式和理念荐入旅行社行业，为旅行社的实际运作提供参考，使旅行社企 业能够更好的发挥优势，提高企业效益。同时，通过虚拟经营第略的采用，加 强企业、行业之间的分工与协作，以市场的选择来加速我国旅行社行业分工体 系由水平向垂直的转化。本文拟在介绍虚拟经营的基本理论框架和论证旅行社 企业虚拟经营的可行性之后，为旅行社企业虚拟经营的方式、步骤做出指导， 并希望在旅行社企业虚拟经营模式的构建中有所突破。 二、研究综述 ( 一) 虚拟经营在国内非旅游领域的研究综述 1 9 9 1 年，阻美国管理学家肯尼思普瑞斯、史蒂文l 戈德曼和罗杰n 内 格尔等学者向美国国会提交了一份题为2 l 世纪的生产企业研究：工业决定未 来的报告，首次使用了“虚拟企业组织”这个概念，成为后来虚拟经营理论 的发端。此后，西方管理学界便开始研究虚拟经营问题，企业界也开始有意识 地、大规模地运用这一经营方式。国内对虚拟经营的研究也紧随其后，最早是 对国外虚拟公司的实践介绍。1 9 9 4 年，徐碧林在浅析美国“虚拟公司”的经 营组织形式中提出，“虚拟公司”是种新型的企业经营组织形式，是一种企 业间的暂时联盟形式，其特点在于“打破了传统公司组织结构的层次和界限”， 可通过节约成本，灵活组织，增加企业在市场中的竞争力。 这篇文章虽然没有 ”g o l d m a n ，s i c v e nl a n dp r e i s s ，k e r m e i l l ，e d i t o r s ；n a g e l ，r o g e r n a n dd o v e ，r i c k p r i n c 妇f i n v e s t i g a t o r s w i t h l 5 m d u s t w 口f e c u t i v e s , 2 1 4 c c e n t u r y m a n 咖t u r l n g e n t e r p r i s e s t r a t e g y ：a n i n d u s t r y - l e d m 2 伯l u m e s , l a e o c c ai n s t i t u t ea tl e h i 空bu n i v e r s i t y , b e t h l e h e mp a , 1 9 9 1 。徐碧林浅析美国“虚拟公司”的经营组织形式外国经济与管理，1 9 9 4 ( 3 ) 辩川大学蘸壹学位论文 黠虚数缀营疼涵、组织形式莓阂题进行深入戆掇涎，毫没有将蠹数经藿方式瓢 虚拟公闭的实践中提炼出来，假开创了嗣内虚拟经营研究的先河，逐步受到了 学术器熬逐步关注。对纛今嚣，黠垒鼗熬虐羧经营熬璎巍悉经痿蹿多年，怼这 种独特的企业组织和管理方式的研究也日趋成熟，通过对1 9 9 4 - 以0 0 4 年的国内 期稳文嫩豹不突全统计，可班委迦瑾拟经营理论在中星熬产生及发展孰遮。 1 虚拟经营理论的介绍( 1 9 9 4 年1 9 9 6 年) 这一时期，虚拟经营的理论和实践作为一种新鲜事物受到了为数不多学者 的注意。1 9 9 4 年，于秀娥、徐碧林、山河三位学者首先就虚拟公司及其突破传 统的组织形式展开讨论。国随后的两年间，又有几位学者对虚拟公司和虚拟经营 方式进行了初步的解释。 他们普遍预测，这种产生于国外的企业经营方式必然 得到国人的注意和认识，并将在未来中国企业的发展、组织形式的变革中逐渐 凸现，成为2 1 世纪企业发展的主流。但由于这一时期的学者仅仅以虚拟企业为 例，将虚拟经营方式作以描述性的介绍和展望，并未对其概念、分类、主要的 组织形式等基本问题做更加深入的研究分析，因而理论依然处于相对模糊的状 态。 2 虚拟经营理论的发展( 1 9 9 7 年2 0 0 1 年) 从1 9 9 7 年起，中国学者不仅仅注意到了虚拟经营现象的产生，并且也在试 图用理论将其进行归纳，形成系统。这一时期，虚拟经营理论的发展不单表现 在研究此问题学者数目和刊载文章数量的增加上面，也同样体现在对虚拟经营 理论的详细界定之上。1 9 9 7 年，侯剑在虚拟经营：企业的弹性运作中，对 虚拟经营的概念进行了界定，“虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽 有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整的执行这些功能的 组织。就是说，企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企 业中最关键的功能，而将其他的功能虚拟化通过各种方式借助外力进行整 合弥补，其目的是在竞争中最大效率地发挥企业有效资源。”这一定义后来得到 了学术界的普遍认可，也是后来最常见的、被引用最多的定义。在此文中，作 者还对虚拟经营的形式做了总结和描述，他认为，虚拟经营最常见的形式有5 。于秀娥虚拟公司：九十年代企业组织形式的新趋势理论探索，1 9 9 4 ( 4 ) 徐碧林浅析美国“虚拟公司”的经营组织形式外国经济与管理，1 9 9 4 ( 3 ) 山河水平管理与虚拟公司党政干部学刊，1 9 9 4 ( 1 0 ) 。李成标，牛永兰，“虚拟公司”的评介与借鉴 经济纵横，1 9 9 6 ( 4 ) ：4 7 3 四川犬学疆士学位论文 种，包括：虚拟生产、共生、策路联盟、虚拟销售网络和虚拟行政管理部门。 这种说法，也被后来的学者所沿用。这篇文章，奠定了虚拟经管理论研究的基 璃，弓 嚣了这一对裁瑗论研究兹童滚方惫。除慕零概念襄鬻觅形式嚣终，学赣 窘】对虚拟经营产生背景也迸行了分析。莫少颥认为，超竞争时代的市场环境特 点是威拟经营方式产嫩的最根本原因；圆另外也肖学者认为，除了超竞争市场环 境而外，信息技术的发展，企业之间互相补充和依赖的生存方式等也促进了虚 毅经嫠方式麓产生秘发震。毛遂等诀为，虚菝缀营毽有其熙羧存在，纛羧开发 风险、殿拟制造风险、虚拟物流风除和虚拟营销风险是虚拟经营企业需要黧视 和进行傺理的四种风险。结合国内外案例进行研究的方法，在这一阶段的使用 也菲常广泛，耐壳、簸零、爱立蘩、i b m 、美特袋帮藏这些溪熬毙详熬寨铡， 是学者们迸行实证研究的常觅案例。 3 虚拟经营理论的深入( 2 0 0 2 书至今) 虚拟经营理论的发展在这一时期走向缎深。一方面，对虚拟经营的研究逐 步释瓷了奔绍稳穰念靛鹣文字，弱缭舍其捧霄鼗豹企鞭发展实际送雩亍研究瀚愿 路逐步扩展，关于房地产企业、服装企业等行业廉拟经营策略的文章日趋增加， 这说明对康拟经营理论的研究正在走向更加具体而实际的道路：一部分学者对 资源极荑毒限静孛小溅企监绘予了缀大懿关注，试圈震霪撅缝嫠隽孛小金媳凌 存豹菜魑瘸疾寻觅懿方。书另一方丽，对理论的体系的研究也熙加深刻，有的学 者通过研究近代经营摅略的历史演变轨迹，将近代企业的生产战略、营销战略、 多元化战略和虚拟经嚣战略进行了魄较，肯定了虚拟经营战略在未来社会企渡 发矮串豹主浚楚位。巷石培雷将迈纛零波特割立豹“颏竞争经济学”孛重要概 念产业集聚与虚拟经营进行了比较，认为= 者的结合是今后产业和企业竞 争优势的源泉。何苏华认为将虚拟经营与多元化经营集成为新战略组合多 元瘦羧经营藏臻，霹戳竞霰垒韭多元纯经藿羧戆戆港稷终弱，辫羝多元德缎黎 的风险。胡立君尝试用博弈论研究虚拟经营中纛拟成员之闯的信任机制，他认 候剑 虚拟经营企业的弹性运作企业经济，1 9 9 7f1 1 ) ：2 6 莫少藏 2 】世纪企业经鹜的主流模式纛搬企业经济雉，2 0 0 1 ( nk2 4 9 舞会文，盘攘经营其帮对戎特色羲费辩辞取方式。经济嚣磋，1 9 9 9 “k4 6 毛遵，谭疑雄，成竹现代惫业虚撑经营风黢及其管理，湖南犬拳学报，2 0 0 0 ( 1 2k6 1 曾菊兵虚拟经营中小企娥发展的机遇中外管理导报2 0 0 1 岱) ：1 8 刘德强，陈俊芳基于核心能力的虚拟经营战略研究 上海管理科学，2 0 0 2 ( 5 1 1 4 石培哲产业聚集和虚拟焱业经济经纬，2 0 0 l f 强3 2 彝荔华 纂于棱心竞争力躲企业经营战略嶷成健由辩学投术学鞋学报( 社会鞋学鞭 2 0 0 2 ( 1 强3 4 四川大学硕士学位论文 为，虚拟经营中只有成掇之间的通力合作才能够完成组织的经营活动，因此信 任梳铡是缀重要豹遴素，蠹于双方都薷望增热交荔次数，涨瑷，疆接经营孛| l 孽 信镁机制来自于熏重博弈( 即觅限次博弈) 。国时永玲也尝试用博弈论将虚拟经 营产生的动因加以解释，认为，“虚拟经营实藤上是一种利益博弈问题，在利益 媾雾过程中，强调戆力贡献与利薤豳搬款动态均缀。虚拟经营合作撼弈成符合 两个必要条件：一是虚拟合作通过资源共享和优势甄补获得新的综合优势，即 舍铭牧盏大子擎个袋虽攀独经罄豹牧夔之霸：二是纛辍台弦存在凝有艇繁援改 进性质的分酉己规则，即每个成员都能获得比不进行合作时要多一些的收益。哟谢 永东等提爨了一登分析众泣核心竞争力瓣其俸方法。蓉 经过多年的研究，在汲取和借鉴他人研究成果的基础上，虚拟经营理论框 架已经日趋成熟，理论的领域范围也褥到了扩展。以下是对有关康拟经营期刊 文献戆统诗分辑： 表1 虚拟经营文献的时间的分布 1 9 9 41 9 9 91 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 总计 334 4 1 31 12 33 0 4 3 3 9 2 51 9 8 资料来源：笔者根据学术期刊网搜集文献整理制表 表2 虚拟经营文献的内容分布 基础理论探讨( 背景、概念、类型、意义) 1 1 3 在行业或者实践中的运用 4 9 理论的深入研究应用博弈论进行研究 2 其他战略或组织形式的对比研究 5 应用价值链进行研究 2 内部问题的研究核心竞争力 8 知识共享体系 2 。胡立君，徐东林虚拟经营中信任机制建立的博弈分析 财政研究，2 0 0 2 ( 1 1 ) ：1 1 。叶永玲 虚拟经营的竞合博弈及台作动力分析管理科学，2 0 0 3 ( 1 0 ) 。冯炜构造虚拟企业的核心竞争力 商业经济与管理，2 0 0 3 ( 4 ) ：3 7 谢永东，谭跃雄企业核心能力与虚拟经营长沙通信职业技术学院学报，2 0 0 3 ( 9 ) ：1 9 5 甄川大学矮士学位论文 缀织藤平纯 2 风险和利益分配 3 大力资源管壤 l 合作伙俸的选择 2 资料来源：笔者根据学术期刊阿搜熊文献整理制表 综合文献进行分析，从研究时间看，2 0 0 2 之后的较为集中，且文献的数量 和研究的深度都有所增加；从研究内容看，基础理论探讨仍为主流，约占总数 6 0 ，而对虚拟经营理论的深入探讨，包括对虚拟经营企业的内部问题的研究、 结合价值链理论、博弈论进行的研究和与其它理论的比较研究文献共2 7 篇，仅 占1 3 ：从研究结果看，多数的研究成果偏重于用将虚拟经营作为企业的发展 建议，缺乏可行性研究和实施效果的衡量标准，具有有一定的主观性。 ( 二)旅游文献中对旅行社研究 旅游学刊可以反映出我国旅游研究的前沿和动态，1 9 9 4 年到2 0 0 4 年9 月的十年多年间，载入旅游学刊的旅行社研究的文章共6 6 篇。就这些文献 的时间分布而言，1 9 9 6 、1 9 9 7 、1 9 9 9 和2 0 0 1 年为高峰，当年文献总数为1 0 篇 左右，其余年度约为4 篇左右；就文献研究的内容而言，学术界对旅行社的研 究主要集中于三个方面：对旅行社发展史的研究、对旅行社宏观管理和微观管 理的研究。 图3 旅游学刊旅行社研究文献时间分布示意图 窥一 四川大学硕士学位论文 资料来源：笔者根据学术期刊网搜集文献整理制表 1 对旅行社发展史研究 对旅行社发展历史的研究包括纵横两个方面，纵向研究主要是对旅行社历 史和发展趋势的研究；横向研究主要是通过对国内外旅行社的对比，总结可供 中国旅行社参考和借鉴的发展经验。 对旅行社发展历程和趋势研究的内容包括中国旅行社业总体发展现状和对 策研究、国际旅行社建国后体系结构的历史变迁、1 9 9 5 年前国际旅行社的发展 状况、旅行社趋势的预测和加入世贸组织后，对旅行社定位和发展道路的讨论。 另外，跨国经营也被认为是旅游企业发展趋势之一，受到重视。 旅行社分工体系研究和国际比较研究也是旅行社发展史中的重要研究方 向。杜江等通过中外旅行社的制度环境的对比，构建了旅行社的比较研究体系 和基本方法，刘兆平等研究了美国旅行社的发展态势和对中国旅行社发展的启 示：李宏通过对欧美旅行社的一体化进程和行业分工进程的分析，得出欧美垂 直分工体系形成的内在机制；姚延波、李天元波对我国旅行社的分工体系的成 因、缘起和变迁从不同角度进行了阐释。 2 对旅静衽宏观管理的研究 对施行社宏观管理的研究，主要体现在对旅行社行她市场竞争态势和战略、 矫部政策法褒环境的研究、露、盈静矮范和管理。 旅行社削价竞争、不正当竞争和产品雷同所造成的过度竞争是旅行社市场 。中国旅行社她发展现状与发展对策研究课趣组串莓旅行丰土啦发展现状与发展对肇研究旅游学千甘2 0 0 2 ( 1 ) ：9 蕻家成拽凰旅行社体系结构状况及其变化趋势+ 旅游学刊1 9 9 9 ( 6 ) ：9 整嚣，近每柬我蓬嚣醛旅行挂瓣数爨发曩鼗况_ 葶曩趋势。藏游学礴1 9 9 5 ( 矗) ：1 7 钟海生，我罱旅行社业长期发震绚几个趋势旅游学刊1 9 9 4 ( 4 ) ：9 中国旅游发展笔谈旅游学刊2 0 0 1 ( 5 ) 桂江论旅游企业跨嚣经营的形式与特征旅游学刊2 0 0 1 ( 5 ) ：1 6 o 挺臣戴斌 孛势藏露耱翱瘦琢巍珑鞍舔窕，旅游拳刊2 0 0 0 ( 1 ) ：2 2 杜江戴斌 论旅行牲锊理比较研究游体系与方法旅游学刊2 0 0 0 ( 4 ) ：5 1 杜江 近率来美国旅行社业发展淼辫研究旅游学刊1 9 9 6 ( 4 ) ：5 1 刘兆平美营旅行社业最新发展态势研究兼议对中国旅抒社业鲍磨涟 旅游学刊1 9 9 9 ( 3 ) ：2 7 攀宏+歌羹攘杼挂一体纯遵程赣究簸游掌帚j1 9 9 9 ( 6 ) ；1 4 牵宏欧荑旅行社业分工进程与内在机制研究旅游学刊2 0 0 1 ( 3 ) ：2 9 姚延波 我国旅行社分类制度及其效率研究旅游学刊2 0 0 0 ( 2 ) ：3 1 张凌云我国旅行杜杼渡分类制度成困的再撵讨，旅游学翠l2 0 0 1 ( 3 ) ：2 6 攀天元等，我霉旅括技靛垂直努工体系缘舞难激实褒? 。旅游学瑗2 0 0 1 ( 5 ) ：2 3 7 四川大学硪士学位论文 竞争藓究垂冬焦点疆匿，辔爨逑接心麓办数议必是藏孬毂瘦爵枣场竞争熬战臻之 一謇 旅行杜政策法规和行业管理的研究有对旅行社个人承包现象的研究和对旅 行社现存管理制度，如旅行社质量保证金制度、旅行社管理条例、中外合资 旅行社试点暂行办法等的实施效果的研究；。旅行社业务年检实行量化考核、 信誉评级和建立旅行社质量认证制度、资质等级管理制度的构想和尝试； * i s 0 9 0 0 0 国际标准及其在旅行社涉外业务中的运用， 政府的旅游市场监督管 理、旅游投诉管理和旅游法制也逐步得到学者的关注。 3 对旅行社微观管理的研究 对旅行社微观环境的管理主要集中在旅行社内部经营管理问题、市场营销 策略、人力资源和旅游服务管理以及企业组织模式方面。 对旅行社内部经营危机的研究包括旅行社“自杀”现象、“三高一低”现 象和流动资金紧缺问题。；对旅行社市场营销的讨论聚焦于计算机及网络技术给 旅行社带来的变化，影响游客满意感的因素，居民旅游消费特征对旅行社的产 品策划的影响等。；在旅行社人力资源和服务管理研究中，旅行社导游和服务质 。伍启军撤行社削价竞争乏我见旅游学刊1 9 9 4 ( 3 ) ：1 9 ；肯日1 华论旅哥亍社不芷当竞争的现歙 和对策旅游学程1 9 9 7 ( 6 ) 1 7 王天悟，箍 亍鞋不正当竟挚熬痉结究竟短程? ， 旅游学刊1 9 9 8 ( 2 ) ：3 2 齐予鹏对旅游市场平行投敷的理论思考一以旅行社为典型案例 旅游学州1 9 9 9 ( 1 ) ：3 2 藏斌寻求竞争优势还是藏断地位旅游学刊。1 9 9 9 ( 4 ) ：6 0 o 何云霞旅行社的流程再造敷组织变革旅游学刊1 9 9 8 ( 5 ) ：3 1 ； o 蔡家成 辩论旅行社个人承包的性质和治理越策，旅游学刊1 9 9 7 ( 4 ) ：2 4 窦群 美母旅行挂质量缳镟盎越瘫的睡颤与繇考+ 攘游学于嗟1 9 9 6 ( 4 ) t2 4 矗舜茕。 薄藏牙轻耀夸舞艘漩点办法羲毪较磷究箍辩学习l 夸9 9 ( 3 k2 4 。夏文谗藏行社业务年检实行曩纯考棱的尝试旅游学翻1 9 9 6 ( 5 ) 俞静 关于对旅行社进行信誉评级的思考旅游学刊1 9 9 6 ( 5 ) ：7 蔡家成搬行杜资质等级管理与饭店星级管理的差异分析旅游学刊1 9 9 7 ( 5 ) ：3 0 o 王坚等 i s 0 9 0 0 0 国际标准岛涉外旅行社业务。旅游学刊1 9 9 7 ( 3 ) ：7 o 王喜舟旅游市矮效率及其鞲察势辑旅游学嚣2 0 0 3 强) ；4 7 舞恚量授法援蓬燕嚣社豹经营行燕，热强务护帮叁律藏游攀列，1 9 9 9 ( 4 ) ：2 刘敢生论旅行社侵教的鼹事责任旅游学制，1 9 9 7 ( 4 ) ：4 6 o 储九志旅行社自杀现象荆析，旅游学刊1 9 9 5 ( 2 ) ：2 7 作者将旅行社企业因自身问题影响自身形象 和业务拓展的现象称为“自杀”现象 李立 旅错壮经营中。三离一低”现象分拼。旅游学刊1 9 9 6 ( 3 ) ：1 2 “三高一低”现象指旅行救鳋 营中鲍应彀球张舞、成奉费翔嶷、亏攫因素焘、盎妲爨| 澜抵 张晓臻藏游垒韭流毒整叠黛挟豹蒙困及黠策蔹蒎行社为恻 藏辩学搴j1 9 9 7 ( 1 ) ：1 6 o 张树民辫际电脑瘸络发艘对我国旅行社业的影响旅游学刊1 9 9 8 ( 5 ) ：2 7 何云霞旅杼社的流程再造殿组织变革旅错学刊1 9 9 8 ( 5 ) ：3 i 沈向友 旅行杜服务制度与游客满意感影响因素分析旅游学制1 9 9 9 ( 6 ) ：2 5 张朝枝等 攘行社对旅游者露为影响的初步研究。旅游学于哇2 0 0 2 ( 3 ) ：3 5 8 四川太学磺士学位论文 量的管理、旅稃柱入力资源的开发税为提升旅行柱市场竞争力静惑簧手段国；瓣 企业组织模式的研究主翳集中在旅行社股份制改造、现代企业制度的建立、企 鼗铡发转蘧鼗羧学柱嚣鼯鼗、集强识经营等瓣疆之串。学 表4 对旅游学刊1 9 9 4 _ 2 0 0 4 旅行杜管理的文献研究方向统计 中国旅行社业总体发展 9 旅行社发展历史研究中国旅行社业体系发展 4 国际对比研究7 市场竞争态势和战略6 旅行社宏观管理研究 政策法规与行业管理1 6 经营管理问题 4 市场营销战略8 旅行社微观管理研究 人力资源与服务管理4 企业模式8 合计6 6 资料来源：笔者根据学术期刊网搜集文献整理制表 注：统计时间截止到2 0 0 4 年9 月，之后的文献未能计入 ( 三)旅游文献中与虚拟经营相关的研究 在旅游研究中，梁忠平等较早的关注了旅游产业的虚拟经营问题。 文章用 交易费用理论阐释旅游产业的经济现象，对旅游产业组织的一体化趋势即虚拟 经营趋势以及虚拟经营后的产业效益进行了预测。但文章否定了旅游中介企业 虚拟经营的趋势，并认为，随着旅游产业组织( 根据文章的结论来看，作者未 马爱弹等 北京地区居民旅行杜产品消费特征实证研究旅游学刊2 0 0 4 ( 1 ) ：4 7 。中国旅游发展笔谈一也谈旅行社的服务质量旅游学刊2 0 0 0 ( 2 ) 谢札珊重视人力资源开发，提高旅行社竞争力旅游学刊1 9 9 8 ( 3 ) ：2 6 。丁力试论我国旅行社的组织管理模式旅游学刊1 9 9 5 ( 1 ) ：3 7 朱子鹭试论旅行社企业制度转轨中的问题和对策旅游学刊1 9 9 5 ( 1 ) ；, 4 1 王坚 现代旅行社业国际化及集团化经营探析旅游学刊1 9 9 9 ( 6 ) ：3 0 杜江等论我国旅行社经营体系调整的目标模式旅游学刊1 9 9 7 ( 4 ) ：2 3 赵小丽从康辉看我目目前的管理层收购旅游学刊2 0 0 4 ( 2 ) ：6 2 9 桨忠平等论中国旅游产业虚拟前向一体化旅游学刊，2 0 0 2 ( 3 ) ：1 4 四川大学硕士学位论文 将旅行社等旅游企业纳入旅游产业组织的范畴，旅游产业组织指以旅游生产企 业如饭店，景区等企业为主的产业) 虚拟经营趋势的加强，旅游中介企业的市 场业务将趋于萎缩，“随着r r 技术的发展，基础设旌和在线交易法规的日益完 善以及政府的大力推动，我们可以预见，在5 年内，旅游中介将趋于萎缩，旅 游实体与旅游消费者通过网络直接进行的交易模式必将成为主导。” 旅游中介企业是旅游供应商与消费者之间沟通的桥梁，旅游中介企业之所 以国内长期存在的原因就是它能够大大节约旅游供应商和消费者进行交易的次 数和费用，从而，为旅游供应商增加销售量，为旅游者即消费者带来他们与生 产者进行单独购买活动所享受不到的折扣与实惠。( 如图) 图5 旅行社对旅游供应商和旅游消费者交易费用的节约 不存在旅行社的市场存在旅行社的市场 资料来源：丁力旅行社经营管理北京：高等教育出版社，1 9 9 8 在图5 所示的旅游市场交易模型中，假设旅游市场中有n 个异质旅游供应 商和m 个旅游消费者试图进行旅游产品的购买交易，由于旅游产品的特性，即 综合性，它并非是由某一个单独的供应商提供，而是涉及旅游食、住、行、游、 购、娱等多种产品或者服务的综合，因此，在旅行社不存在的市场中，旅游者 需要一一从旅游供应商那里进行购买，在假定旅游者完成一次旅游交易的费用 相等的情况下，则旅游市场的交易费用为n * m ；当旅游中介企业旅行社出现后， 无论是旅游供应商还是旅游消费者都可以和旅行社进行交易，购买或者销售活 动一次完成，则旅游市场的交易费用为n + m ，当n 与m 同时为一的时候，两种 交易方式的费用是相等的，而当n 与i n 的数值越大，则旅游市场中旅游产品的 1 0 婴业查堂堡主兰堡丝苎 交易费用节约的数额越多。也就是说，旅游市场越繁荣，旅游者与生产者的数 量越多，利用中介进行交易的优势就越明显。这也是人们更愿意去超市购物而 不是直接去厂家购买产品的原因，因此，虽然和旅游供应商在网络上的交易可 以节约双方的交易成本，却不能够节约旅游者用于购买一种完整旅游产品的交 易次数，并且，由于旅游者的个人购买数量有限，供应商给予的折扣也是有限 的，这也是网络的在线销售如火如荼发展的今日，人们对超市的热情依然没有 减少的原因，就是在线销售，中介企业或网站也比厂家的销售网站更容易受到 消费者的青睐。 对于旅行社中介是否会消失的问题，人们众说纷纭，以下列举了对此问题 的一些不同观点： 图6 支持和反对旅行社中介的观点 支持消除旅行社中介的观点反对消除旅行社中介的观点 旅行社只是一个组合者，几乎没有给旅旅行社提供的是专业旅游服务，把一些 游产品带来附加值 独立的毫无关系的单件产品组合成为 旅行社以组合和大众化的形式管理信旅游包价线路 息和包价产品很多包价都有一定的灵活性，而且有时 旅行社常以极低的价格销售大量的产是带有一定的主题的 品组合，往往不顾质量旅行杜开发包价产品的基础是广泛的 旅行杜往往开发大众旅游度假，造成目调查和长年的经验 的地的环境质量下降旅行社通过包机和与供应商的价格谈 最终还是主体旅游供应商提供服务和判降低了整体包价的价格 产品 互联网仍很不方便、不可靠、特别是对 旅行社的建议通常带有倾向性，为了追于那些对目的地不了解和缺乏经验的 求更高的利润，旅行社会引导消费者购旅游者来说 买给旅行社晟高佣金的供应商的产品 组织健康有问题或年轻家庭外出度假 有经验的旅游者必很多旅行社的知识很困难，而且风险也很大 更加丰富，他们有能力搜索信息并根据 旅行社可以排除将当地话的导游处理 自己的需要组台包价 在目的地遇到的各种问题 旅游包价并不便宜，因为旅行杜要加上市场上大部分人仍是文盲 自己的管理和营销成本 旅行社能够降低旅行的不安全感，因为 包价的条件往往既不利于消费者也不 旅行社负有所有的行程安排，而且没有 利于主体供应商履行承诺还要负责赔偿 散客度假的需求越来越大，特别是年轻 人、有经验和受教育程度高的旅游者 技术是消费者能舒服的坐在家里完成 四川大学硕士学位论文 资料来源：d i m i t r i o s b u h a i l s 著马晓秋张凌云译旅游电子商务旅游业信息技，：城略 管理。北京：旅游教育出版社，2 0 0 4 可见，旅行社在旅游市场的中的中介位置的确会因供应商的直销方t 薯有 所动摇，尤其是对于提供无市场细分和差别的大众化包价产品的旅行社jj 轻 的富有经验的旅游者而言。但毕竟旅杼社产品发展趋势是专业化和差异 二。j 增 强，这就决定了旅行社所推出的产品和服务不仅是对旅游供应商产品的 捆 绑，更多则是旅行社自身特色的体现，因此，对以旅行社为主的旅游中7 。，：三业 在旅游市场产业组织虚拟经营的中逐步萎缩的论断则显得过于简单化。 郭鲁芳在论旅行社企业的虚拟经营一文中，将虚拟的经营方式 _ 二行 社的发展策略联系在一起，较早的注意到了在旅行社的实际经营中出现f1 教 的虚拟经营方式的雏形，“考察世界范围的旅行社发展趋势，不难发现，j 圣 营己雏形初现。例如，在人员虚拟化方面，大型旅行社聘请不同领域的17 、馥 成高级智囊团，参与企业发展战略的制定，并帮助解决企业经营过程中 津 问题，从而发挥了企业的内外人才优势互补和集成的作用。还有，一些j 社 通过聘请兼职导游，有效解决了淡旺季导游人员需求差异问题。在功能，i 化 方面，国外一些大的旅游批发商集中自己的资源，专攻附加值高的产品i 和 营销，而接待业务则委托给旅游零售商。我国一些国际旅行社也呈现接：务 虚拟化的态势，即旅行社在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优；，仅 保留旅行社核心的外联和采购业务，通过联合、委托、外包等资源整合j “：来 完成接待业务，以获取更多的核心竞争优势。在虚拟企业方面，我国一量j 力 雄厚的旅行社通过与包机公司合作，联合推出包机旅游产品，取得很好自：济 效益。更有甚者，在国外，以网络为平台的真正意义上的虚拟旅行社也i 。：出 现。”文章认为，旅行社的虚拟经营可以有四种形式：人员虚拟、功能虚拟、生 产虚拟和虚拟企业，虚拟企业组织将作为虚拟经营的高级形式成为旅行藿。j 、渔 的主要演进方向。 电子商务为企业的经营管理带来诸多变化，其交流的便捷，信息的j _ 二j 。郭鲁芳论旅行社企业的虚拟经营趋势旅游科学 2 0 0 2 ( 4 ) ：3 1 1 2 四川大学硕士掌位论文 掰；本的低蔗，给众业的传统销售方式带来瓣藏， 熟给企娩的传统发展方式带来 冲击。随着网络信息技术手段的不断发展，电子商务将替代或者弱化企业原有 的销售柒遒和酝虢。电予商务詹韵计算袄帮互联掰，突破了企盈传统锖售入员、 销售渠邋和面对灏的销售方式，谯虚拟世界中完成现实的销售活动。电子商务， 使久稻酌薅买和销售活动交褥曼鸯螽壹接与籁霞，鬻时，毋瓣置疑豹，遣会给诸 多如旅行社一类的销售中介企业带来挑战。谢雨萍在旅游电子商务冲击下的 旅行社发展策略一文中，就电子商务将给旅行社带来的潜在的影响进行了讨 论。文章认为，电子商务对旅行社的冲击主要体现在其对旅行社基本职能的弱 化，“互联网高度集中的信息，强大的信息检索功能，使游客与潜在游客很容易 完成于旅游企业的互动交流，获取信息，这种交流可以减少信息失真，节约费 用。”o 这实际上就是对旅行社提供信息职能的弱化，另外，“旅游企业可以通 过预订的方式在网上直销产品，绕过旅行社可以降低成本，使价格更具吸引力。” “买方市场的到来，使游客变得更加成熟与挑剔，传统的旅游产品( 旅行社针 对大众旅游市场) 的标准化和单一化已不再能够适应需要，与网络相比，旅行 社的旅游信息数量和传播速度比网站略次一筹。”随着网络和电子商务的普及， 在此激发下的旅游生产企业的直销，必然会使旅行社的生产和销售职能受到威 胁。但另一方面，旅行社不会伴随电子商务的发展而销声匿迹，其存在是必然 的，“网络的虚拟增加了旅游者购买行为的风险性，网络消费仍缺乏信誉体现、 保障体系的支持，显得很单薄。” 陈雪琼认为现代酒店的经营中可以采用虚拟经营策略。“若酒店采用虚拟经 营方式进行经营活动，就可将能为酒店获得利润的功能充分体现出来。而运用 外部的优势条件，虚拟化一些不能为企业创造较大利润的功能，以使酒店创造 出高弹性的运作方式去赢得市场竞争优势，迅速扩大市场份额，也可使酒店资 源运筹的范围从内部延伸到外部，更有利于资源优化配置，将各种优势互相集 成，产生更为强大的综合优势，促进酒店快速发展。”曾酒店的虚拟经营方式首 先可以采用酒店部门外包，如餐饮外包，客房清洁外包，娱乐场所外包甚至洗 衣业务的外包等，以这样的外包形式，提高酒店职能的专业化水平，提高效率， 加强管理，降低能耗。其次，由两个或两个以上的具有资源相互优势的酒店， 。谢雨萍旅游电子商务冲击下的旅行社发展策略 社会科学家2 0 0 2 ( 3 ) ：2 3 。陈雪琼虚拟经营方式在酒店中的运用 北京第二外国语学院学报2 0 0 2 ( 1 ) ：5 1 1 3 酗川大学硕士学位论文 秀爽癸共同瓣羧珞基掭，遁建嚣转换议、契约臻残貔铡蕊风验共辜、经营投与 所有权分开的松散婺l 联合体，即策略联激。另外，还可以采用建立虚拟销臀网 络_ 秘共同作皴等形式，联合其德企业，拓展滔唐裟源网络，共同获剩。 冯娟认为旅游商品生产企业也可以采用虚拟经营的方式进行旅游商品的生 产和销售；在旅游商品的制造过程中，可以实施虚拟生产策略，“将生产环节放 置在主体旅游企业之外，即外包加工。由旅游商品企业创造品牌，集中企业资 源专事旅游商品的设计和行销，将生产外包到其它具有生产能力的部门或单位， 在一定质量、成本、交货期的要求下让其代为加工。”。在旅游商品的销售环节 中，也可以尝试虚拟的方式，“旅游商品经营企业将销售端外放到异地，把具有 地方特色、资源优势或价格优势的产品通过与异地旅游商品销售企业的业务往 来，实现异地销售，这既拓宽了市场范围，又顺应了电子商务的要求，同时也 能实现旅游者在旅游目的地购物返回居住地才取物的异地取货。”这样的商品虚 拟销售方式，既包含了传统异地代理销售的方式的思想，也融合了如今发展的 如火如荼的网络销售和电子商务的因素，从而，传统的旅游商品必须本地生产 本地销售的局限性，也可以得以避免。 目前，对旅游企业虚拟经营问题进行研究的文献仅有上文所提到的这几篇， 应该说，虚拟经营理论在旅游行业中依然属于新鲜的话题。而已有的研究中也 仍存在一些问题，比较突出的就是对旅游企业虚拟经营的操作性指导的忽略。 多数研究只是做出企业可以这样做的结论，却并没有对企业实施更详细的指导， 没有对企业在实践中的具体实施策略、方案、步骤等问题做出深入探讨，使得 理论的实践性欠缺，难以对企业的尝试和应用起到导向性作用。另外，缺乏援 用相关案例，使虚拟经营方式在旅游业中的应用效果和优越性都显得难以信服。 三、本文的研究方法和思路 综合前文的统计可以看出，