（工商管理专业论文）关于铁路客票销售模式的探讨.pdf

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一客票的销售模式;说明了研究客票销售的必要性。 第二部分是铁路旅客运输现状及销售模式的现状分析。 重点分析了铁路旅客运 输的市场地位、主要技术水平、行业特性，并进行了s w o t 分析和行业竞争分析。在 明确大环境的同时，通过研究客票销售模式的现状，找出了信息系统不透明，内耗 大，销售渠道少，市场主体缺位、体制不合理等问题，并得出了问题实质在于顾客 山东大学硕士学位论文 总成本高和服务水平低。 第三部分是完善客票销售模式的途径。明确了以降低顾客总成本和提高服务质 量为目 标，符合当前发展水平的新的销售模式，并指出新销售模式应该从改革组织 结构、完善电子商务体系、畅通销售渠道，提高服务质量等方面入手来做，最后小 结对今后的发展趋势进行了展望。 关键词:铁路旅客运输销售模式顾客总成本服务质量营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n g w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f t h e n a t i o n a l e c o n o m y , a n d t h e g r a d u a l p e r f e c t o f m a r k e t e c o n o m y s y s t e m , t h e c o m p e t i t i o n a m o n g t r a n s p o r ta t i o n s b e c o m e m o r e a n d m o r e v i g o r o u s . c o m p a r i n g w i t h t h e h i g h w a y a n d c i v i l a v i a t i o n , r a i l r o a d i n c r e a s e t h e m i n im u m r a n g e , t h e 2 0 0 2 o n l y s o a r 4 .2 % , t h e p e r c e n t a g e o f t h e t r a v e l l e r t o t a l t u r n o v e r b e c o m e l o w e r y e a r 勿y e a r , a n d o n ly 3 6 . 1 % i n 2 0 0 2 , l o w e r t h a n h i g h w a y 1 8 % . t h e v e h e m e n c e c o m p e t e , n o t o n l y c o n v e y t h e t r a n s p o rt i t s e l f , b u t a l s o c o v e r t h e w h o l e c o n v e y a n c e p r o c e s s , i n c lu d in g t h e s a l e p r o c e s s f o r t i c k e t . t h e r a i l w a y m in i s t ry s p e e d u p t h e t r a in , a d j u s t t h e r u n n i n g p l a n a n d i m p r o v e t h e p r o d u c t c o n s tr u c t i o n , t h r o u g h t h e p r o c e e d i n g o f c i v i l i z a t i o n s t a t i o n s a n d c a r s , a n d b r a n d e n g i n e e r i n g d e v e l o p m e n t s , i n c r e a s e t h e s e r v i c e q u a n t i ty , b u t t i c k e t s a l e s h o w e v e r e x i s t s m a n y p r o b l e m s , a n d t h e g a p t o r iv a l i s t o o b i g . a t t h e s a m e t i m e , b e c a u s e o f t h e r a i l r o a d m a n a g e m e n t s y s t e m t h a t d o e s n o t d i v i d e , i t i s d i f f i c u l t t o c h a n g e t h e t r a n s p o rt p r o d u c t a n d i t s p r i c e , f o r t h i s r e a s o n , i m p r o v i n g t h e t ic k e t s a l e m o d e , b e c o m e t h e m o s t r e a l i s t i c m e a s u re f o r t h e o p e r a t i n g e n t i ty r a i l r o a d b u r e a u a n d s u b o r d i n a t e s . t i c k e t s a l e n o t o n l y d i r e c t l y r e l a t e t h e e c o n o m i c p r o fi t s o f e n t e r p r i s e , b u t a l s o i t s e l f i s a n i m p o r ta n t p a r t o f t h e w h o l e t r a n s p o r t s e r v i c e , t h e q u a n t i ty o f it s s e r v i c e d i r e c t l y r e l a t e t o h o w t h e c u s t o m e r e v a l u a t e t h e w h o le s e r v i c e . i t i s m e a n i n g t o d o i t b e tt e r . o n t h e f o u n d a t i o n o f c o m p l e t e u n d e r s t a n d i n g o f s e r v i c e m a r k e t i n g a n d t h e c u s t o m e r s a t i s fi e d t h e o r i e s , t h i s t e x t c h e c k a g a i n s t t h e c h a r a c t e r i s t i c s f o r t i c k e t s a l e m o d e o n e b y o n e , a n a l y z e it s a l l k i n d s l a c k , a n d d r a w t h e c o n c lu s i o n t h a t c u s t o m e r t o t a l c o s t i s e x p e n s i v e a n d s e r v i c e q u a n t i t y i s b a d , p o i n t o u t t h e s p e c i a l ty t h a t t i c k e t s e l l i n g m o d e s h o u l d h a v e . a t t h e s a m e t i m e , c o n s i d e r i n g t h e s i t u a t io n ， f u rt h e r c l e a r t h e c o n c re t e w a y a n d s t e p s o f p e r f e c t in g o f t i c k e t s e l l i n g m o d e t h e fu l l t e x t t o t a ll y i s d iv i d e d i n t o t h re e p a rt s : t h e f i r s t p a r t i s c o n c e p t s o f s a l e s m o d e . p r i m a r i l y a n a l y z e t h e m e a n i n g o f s a l e m o d e , c h a r a c t e r o f t h e r a i l r o a d s e r v i c e p r o d u c t , d e f i n it e c l e a r t h a t t h e c o n c e rn p o i n t o f t h e t e x t i s n o t t h e r e s e a r c h th e in t e g r a t e d m a r k e t in g o f r a i l r o a d , b u t t h e s a le m o d e f o r t i c k e t . e x p l a i n e d t h e n e c e s s ity f o r t ic k e t s e l l i n g . s e c o n d p a rt i s a p r e s e n t c o n d it i o n a n a l y s i s o f t h e p re s e n t t r a n s p o rt s c o n d i t i o n a n d 3 山东大学硕士学位论文 s a l e m o d e . a n a l y z e t h e r a i l ro a d m a r k e t p o s i t i o n , m a i n t e c h n i q u e l e v e l , p r o f e s s i o n t h e c h a r a c t e r i s t i c , a n d p r o c e e d s t h e s w o t a n a l y s i s a n d t h e p r o f e s s i o n c o m p e t i n g a n a ly s i s . s t u d y i n g a p r e s e n t c o n d i t i o n f o r s e l l i n g m o d e , a n d fi n d o u t p ro b l e m s , i n c l u d i n g t h e o p a c i t y o f i n f o r m a t i o n s y s t e m , a n d t h e i n s i d e f r i c t i o n , a n d l a c k o f s a l e c h a n n e l a n d m a r k e t i n g e n t i t y , u n re a s o n a b l e s y s t e m e t c . a n d c o n c l u d e t h a t t h e c u s t o m e r t o t a l c o s t i s e x p e n s i v e a n d s e r v i c e l e v e l i s b a d . t h e t h i r d p a r t i s t h e p a t h t o p e r f e c t t i c k e t s e l l i n g m o d e . t a k e i t t a r g e t t o r e d u c e c u s t o m e r t o t a l c o s t a n d i n c re a s e t h e s e r v i c e q u a l i t y， d e fi n i t e t h a t t h e n e w s a l e m o d e s h o u l d b e g i n fr o m r e f o r m a t i o n o f t h e c o n s t r u c t i o n ， t h e p ro m o t i o n t o h ig h e r g r a d e t h e n e t w o r k , b r o a d o f t h e w a y , a n d p ro m o t i o n t h e s e r v i c e t h e e t c . k e y w o r d s : t h e r a i l r o a d p a s s e n g e r t r a n s p o rt s s a l e s mo d e c u s t o me r t o t a l c o s t s e r v i c e q u a l it ym a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 第一章销售模式概述 一、销售模式的含义 “ 销售”的概念同市场紧密相连，它在本质上是一种行为，并同 “ 购买”一起 形成了市场三个基本构成要素中的交换行为。市场中的主体我们一般也称作 “ 销售 者”，而客体就被称作是 “ 购买者”。在商品交换活动中，“ 销售者” 和 “ 购买者” 各有不同的目的和要求，市场交换行为的目的就是使双方的主观意志趋向一致。研 究市场也就主要从供求之间存在的矛盾以 及如何解决矛盾出发。市场是生产力在发 展到一定阶段的产物， 并随着生产力的发展而不断发展， 市场的概念也从最初的“ 商 品交换的场所”，发展到今天成为 “ 由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能从 事交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户所组成的”，并随着社会产品的极大丰 富，逐步由卖方市场转向了买方市场。与此同时，对于市场和供求之间矛盾的研究 也逐步深入，人们掌握了价值规律以及调节市场运行的供求机制、价格机制、竞争 机制和货币流通机制。作为市场主体的 “ 销售者”受到主客观因素的影响，在追求 自 身利益的最大化的过程中， 经过不断积累逐渐形成了营销的概念。 按照菲利浦 科 特勒的定义就是 “ 个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需之物的一种社会和管理过程”。 基于销售者竞争观念不断变化，其营销活动观念也在逐步发展，从最古老的生 产观念，再到产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。销售者的出发点逐 渐由自 身能力， 产品本身转移到顾客的需求上来， 并形成了以“ 产品”( p r o d u c t ) . “ 定价” ( p r i c e )、， 地点” ( p l a c e )、t 促销”( p r o m o t i o n ) 为主要内 容的4 p 营销组合。随着服务业的大力发展， 服务营销中又把“ 人员” ( p e o p l e )、“ 有形 展示” ( p h y s i c a l e v i d e n c e )、， 服务过程” ( p r o c e s s ) 三个变量加进来，形成 了服务营销的7 p 组合。 从广义的角度来讲， 所有的组合都是销售者主观意志的反映， 都是销售行为的模式，均可以称作是销售模式:在此意义上，整个企业的营销管理 活动都可以按看作是对企业所提供产品和服务的销售模式。以安利为例，它的直销 模式代表了整个公司的营销工作，包括产品的设计、定位，产品价格的确定，促销 手段，金字塔式的奖金分配等。从狭义的角度上，一种销售模式也可以仅指营销组 5 山东大学硕士学位论文 第一章销售模式概述 一、销售模式的含义 “ 销售”的概念同市场紧密相连，它在本质上是一种行为，并同 “ 购买”一起 形成了市场三个基本构成要素中的交换行为。市场中的主体我们一般也称作 “ 销售 者”，而客体就被称作是 “ 购买者”。在商品交换活动中，“ 销售者” 和 “ 购买者” 各有不同的目的和要求，市场交换行为的目的就是使双方的主观意志趋向一致。研 究市场也就主要从供求之间存在的矛盾以 及如何解决矛盾出发。市场是生产力在发 展到一定阶段的产物， 并随着生产力的发展而不断发展， 市场的概念也从最初的“ 商 品交换的场所”，发展到今天成为 “ 由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能从 事交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户所组成的”，并随着社会产品的极大丰 富，逐步由卖方市场转向了买方市场。与此同时，对于市场和供求之间矛盾的研究 也逐步深入，人们掌握了价值规律以及调节市场运行的供求机制、价格机制、竞争 机制和货币流通机制。作为市场主体的 “ 销售者”受到主客观因素的影响，在追求 自 身利益的最大化的过程中， 经过不断积累逐渐形成了营销的概念。 按照菲利浦 科 特勒的定义就是 “ 个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需之物的一种社会和管理过程”。 基于销售者竞争观念不断变化，其营销活动观念也在逐步发展，从最古老的生 产观念，再到产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。销售者的出发点逐 渐由自 身能力， 产品本身转移到顾客的需求上来， 并形成了以“ 产品”( p r o d u c t ) . “ 定价” ( p r i c e )、， 地点” ( p l a c e )、t 促销”( p r o m o t i o n ) 为主要内 容的4 p 营销组合。随着服务业的大力发展， 服务营销中又把“ 人员” ( p e o p l e )、“ 有形 展示” ( p h y s i c a l e v i d e n c e )、， 服务过程” ( p r o c e s s ) 三个变量加进来，形成 了服务营销的7 p 组合。 从广义的角度来讲， 所有的组合都是销售者主观意志的反映， 都是销售行为的模式，均可以称作是销售模式:在此意义上，整个企业的营销管理 活动都可以按看作是对企业所提供产品和服务的销售模式。以安利为例，它的直销 模式代表了整个公司的营销工作，包括产品的设计、定位，产品价格的确定，促销 手段，金字塔式的奖金分配等。从狭义的角度上，一种销售模式也可以仅指营销组 5 山东大学硕士学 位论文 合中的一部分内容，比如说销售渠道的模式，可以是分销模式或是直销模式，戴尔 电脑公司的直销模式就可以理解为狭义的营销模式，因为它只指的渠道。 二、铁路客票销售模式 铁路作为我们国家的交通运输的骨干力量，是国民经济的大动脉。按照新西兰 教授阿 费希尔提出的三个产业分类方法， 铁路属于第三产业。 国家统计局也于2 0 0 3 年修改了 三次产业划分规定，将铁路列入第三产业。服务业是泛指第三产业的 各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，不但包括向 铁路一样的流通企业，还包括生产 性服务业、生活性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包 含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类 服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。按照服务是一方能够 向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权产生的定 义，铁路旅客运输恰好符合:对旅客提供的是无形的位移，并且不导致任何所有权 的产生。 表 1 - 1国民经济行业分类表 三次产业分类类别 国民 经济行业分类( g b / t 4 7 5 4 - 2 0 0 2 ) 类别、名称及代码 门类 大 类1 类 别 、 名 称 第一产业a0 1 - 0 5略 第 二 产 业i b c d e 0 6 - 5 0略 第三产业f 交 通 运 输 、 仓 储 和 邮 政 业 5 1 1 铁 路 运 输 业 5 2道路运输业 5 3 城 市 公 共 交 通 业 5 4一 水 上 运 输 业 5 5肮空运输业 5 6 - 5 9 1 略 g - t 6 0 - 9 8 略 作为铁路运输产品的位移， 当然具有服务产品的特性， 也符合7 p 的服务营销组 合，但是铁路运输产品仍然有其特殊性。 表 1 - 2服务与位移特性对比 序号 服 务的 特 性位移的特性 1 无形性看不见，摸不着 2 一 不 可 分 离 性生产和消费同时进行 3 可 变 性一 每 次 位 移 的 实 践、 车 次 和 席 别 不同 4 易消失性无法存储 5缺乏所有权 不属于任何人 山东大学硕士学 位论文 合中的一部分内容，比如说销售渠道的模式，可以是分销模式或是直销模式，戴尔 电脑公司的直销模式就可以理解为狭义的营销模式，因为它只指的渠道。 二、铁路客票销售模式 铁路作为我们国家的交通运输的骨干力量，是国民经济的大动脉。按照新西兰 教授阿 费希尔提出的三个产业分类方法， 铁路属于第三产业。 国家统计局也于2 0 0 3 年修改了 三次产业划分规定，将铁路列入第三产业。服务业是泛指第三产业的 各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，不但包括向 铁路一样的流通企业，还包括生产 性服务业、生活性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包 含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类 服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。按照服务是一方能够 向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权产生的定 义，铁路旅客运输恰好符合:对旅客提供的是无形的位移，并且不导致任何所有权 的产生。 表 1 - 1国民经济行业分类表 三次产业分类类别 国民 经济行业分类( g b / t 4 7 5 4 - 2 0 0 2 ) 类别、名称及代码 门类 大 类1 类 别 、 名 称 第一产业a0 1 - 0 5略 第 二 产 业i b c d e 0 6 - 5 0略 第三产业f 交 通 运 输 、 仓 储 和 邮 政 业 5 1 1 铁 路 运 输 业 5 2道路运输业 5 3 城 市 公 共 交 通 业 5 4一 水 上 运 输 业 5 5肮空运输业 5 6 - 5 9 1 略 g - t 6 0 - 9 8 略 作为铁路运输产品的位移， 当然具有服务产品的特性， 也符合7 p 的服务营销组 合，但是铁路运输产品仍然有其特殊性。 表 1 - 2服务与位移特性对比 序号 服 务的 特 性位移的特性 1 无形性看不见，摸不着 2 不可分离性生产和消费同时进行 3 可 变 性一 每 次 位 移 的 实 践、 车 次 和 席 别 不同 4 易消失性无法存储 5缺乏所有权 不属于任何人 山东大学硕士学位论文 对于普通的服务产品，7 p涵盖了营销工作的各个方面，但是对于铁路运输服务 而言，7 p中的产品和价格不是简单的营销问题。从产品上来说，位移的属性包括速 度、时间、席别所代表的舒适程度，在我国铁路目 前的运营管理模式之下，作为国 家部委的铁道部既代表着一个行业，又在行使着统一组织、指挥、协调全路运输生 产的职能。 在组织结构上，它还管辖着， 4个作为资产经营责任主体的铁路局。 铁路 运输产品的生产是由车、机、工、电、辆等部门在铁道部的统一指挥之下完成的， 任何铁路局或者其下属的单位都没有能力单独完成。这样的管理体制之下，只有铁 道部才有按照顾客需求生产产品的能力和权利。即便如此，要实现产品的改变也决 非易事。除了通过调度系统，进行个别的调整之外，产品的大规模调整只能通过提 速调图来进行。这不仅需要技术水平的提高，而且还需要大量的基础建设投资，只 能按照国家铁路网的建设规划，有步骤地推进。作为市场主体的铁路局，在改变运 输产品迎合顾客需求的能力上十分有限。从价格上说，按照 铁路法的第二十五 条规定，国家铁路的旅客票价率和货物、包裹、行李的运价率由国务院铁路主管部 门拟订，报国务院批准。国家铁路的旅客、货物运输杂费的收费项目 和收费标准由 国务院铁路主管部门规定。国家铁路的特定运营线的运价率、特定货物的运价率和 临时运营线的运价率，由国务院铁路主管部门商得国务院物价主管部门同意后规定。 铁道部在价格问题上也没有多少权限。站在资产经营责任主体铁路局的立场上，运 输产品和价格调整的余地很小， 其营销组合就剩下5 p 。 它们分别是: “ 地点” ( p l a c e ) , ， 促销”( p r o m o t i o n ) 、“ 人员”( p e o p l e ) 、“ 有形展示”吃 p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、 “ 服务过程” ( p r o c e s s )。广义的销售模式不复存在，狭义的销售模式也只能是以 上5 p 的组合了。 根据服务的生产与某些有形产品联系程度的大小，服务供应可以分为纯粹有形 商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的混合、主要服务伴随小物品和小服 务以 及纯粹的服务五种类型。铁路旅客运输的乘客购买的是运输服务，他们到达目 的地的开支没有表现为任何有形的物品，但是一次旅程也包括如食物、饮料、车票 等有形产品以及售票等服务，因此，运输产品的供应属于第四种，即主要服务伴随 小物品和小服务。对于整个服务位移的完成应包括以下的内容: . 旅客询问车次信息 . 旅客提前订购客票 7 山东大学硕士学位论文 . 旅客持票进站候车 . 旅客在列车上旅行 . 旅客抵达目的地 按照迈克尔 波特的价值链理论，一般的价值链分为5 项基础活动和4 项支持 性活动，其中 5项基础活动依次是运入后勤、生产操作、运出后勤、营销与销售、 服务，我们将铁路运输产品 位移与之相对应，我们就得到位移完成中旅客询问 车次信息和订购客票对应的就是营销与销售的基础活动，其中包括了伴随主要服务 的小服务和有形产品的客票。在运输产品提供中，主要服务符合5 p 的组合，伴随的 小服务和有形产品则完全符合7 p 的组合， 其中主要服务的组合影响着伴随小服务和 有形产品的组合。本文所讲的客票销售问 题仅指价值链中的第 4项基础活动，即伴 随主要服务的有形产品客票的销售模式。 三、需要加强客票销售的原因 ( 一)客票销售与企业效益紧密相连。铁路运输企业的产品是位移，其有形产 品就是客票，客票发售程度的好坏直接关系到运输企业的经济效益。具体到一趟列 车，其总收益就是每个旅客所持车票的票面金额之和，在平均水平相当的票价时， 取决于旅客的多少，即所售车票的多少。客票发售越多，收益自然越好。尤其是作 为服务的一种，运输服务产品同样具有易消失性，如果客票销售工作做得不好，能 力无法存储，造成大量的浪费。 ( 二) 客 票 销 售是 运 输 服务 产品 质 量的 重 要一 环。 ， 客票 在 本 质上 还 是一 张 联系 承运人和旅客的契约，购买车票的过程是完成整个运输服务产品的重要一环，这一 环节完成质量的好坏直接关系到旅客对整体服务水平的评价，影响着旅客的再次购 买行为。 ( 三)客票销售整体水平较低。同其他的运输方式相比， 铁路客票销售模式不 管在指导思想上还是技术手段依然是比较落后，不能适应市场竞争的需要和铁路跨 越式发展的要求。从整个产业链上来说， 连续的几次大提速已 经使得铁路客运服务 产品的水平大大提高;通过品牌站车建设和服务质量评比，总体服务水平也在提高， 相比之家，客票的销售依然是薄弱环节。 山东大学硕士学位论文 . 旅客持票进站候车 . 旅客在列车上旅行 . 旅客抵达目的地 按照迈克尔 波特的价值链理论，一般的价值链分为5 项基础活动和4 项支持 性活动，其中 5项基础活动依次是运入后勤、生产操作、运出后勤、营销与销售、 服务，我们将铁路运输产品 位移与之相对应，我们就得到位移完成中旅客询问 车次信息和订购客票对应的就是营销与销售的基础活动，其中包括了伴随主要服务 的小服务和有形产品的客票。在运输产品提供中，主要服务符合5 p 的组合，伴随的 小服务和有形产品则完全符合7 p 的组合， 其中主要服务的组合影响着伴随小服务和 有形产品的组合。本文所讲的客票销售问 题仅指价值链中的第 4项基础活动，即伴 随主要服务的有形产品客票的销售模式。 三、需要加强客票销售的原因 ( 一)客票销售与企业效益紧密相连。铁路运输企业的产品是位移，其有形产 品就是客票，客票发售程度的好坏直接关系到运输企业的经济效益。具体到一趟列 车，其总收益就是每个旅客所持车票的票面金额之和，在平均水平相当的票价时， 取决于旅客的多少，即所售车票的多少。客票发售越多，收益自然越好。尤其是作 为服务的一种，运输服务产品同样具有易消失性，如果客票销售工作做得不好，能 力无法存储，造成大量的浪费。 ( 二) 客 票 销 售是 运 输 服务 产品 质 量的 重 要一 环。 ， 客票 在 本 质上 还 是一 张 联系 承运人和旅客的契约，购买车票的过程是完成整个运输服务产品的重要一环，这一 环节完成质量的好坏直接关系到旅客对整体服务水平的评价，影响着旅客的再次购 买行为。 ( 三)客票销售整体水平较低。同其他的运输方式相比， 铁路客票销售模式不 管在指导思想上还是技术手段依然是比较落后，不能适应市场竞争的需要和铁路跨 越式发展的要求。从整个产业链上来说， 连续的几次大提速已 经使得铁路客运服务 产品的水平大大提高;通过品牌站车建设和服务质量评比，总体服务水平也在提高， 相比之家，客票的销售依然是薄弱环节。 山东大学硕士学位论文 四、有关理论依据 客票销售是整个运输服务产品营销工作的组成部分，是伴随着运输产品主要服 务的小服务，完全符合服务营销的有关原理。 ( 一)顾客最大让渡价值 顾客让渡价值 ( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e )是美国“ 营销之父”菲利浦 柯 特勒于1 9 9 4 年提出的， 其涵义是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。 顾客总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e )是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的 全部利益， 包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、 精神、体力以 及所支付的货币资本等，包括货币 成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 ( 二) 顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为c s 战略，是英文c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 的缩写，最 早始于9 0 年代日本的汽车工业， 随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也 纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站 在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。在实践上，则推动企业 将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量 ( 用市场份额中忠 诚顾客的百分比来衡量)的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的利 益， 而有利于改善企业的经济效益。 顾客满意战略的 主 要内 容有: ( 1 ) 站在顾客的 立 场上 而不是 站 在企 业的 立场上去 研究设计产品 ( 包括有形商品和无形服务) ;( 2 ) 不断完善服务生产与提供系统， 最 大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;( 3 )重视顾客的意见，顾客参与和顾客管 理:( 4 )千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售 ( 即通常所说的 3 r - r e t e n t i o n , r e l a t e d s a l e s 和r e f e r r a l s ) : ( 5 ) 创 造企 业与顾客 彼此友 好和忠 诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖;( 6 ) 按照以顾客为中 心的原则， 建立富有活力的企业组织;( 7 )分级授权。 ( 三)营销组合理论 罗伯特 劳特伯恩提出的 “ 4 c ” 组合: 山东大学硕士学位论文 1 、顾客需要与欲望 ( c u s t o m e r n e e d s a n d w a n t s )。企业必须首先了 解和研究 顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重 要的是由此产生的客户价值。 2 、 对顾客的 成本 ( c o s t t o t h e c u s t o m e r )。 成本 ( c o s t ) 不单是企业的生产 成本， 或者说 4 p s 中的价格 ( p r i c e )。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产 品定价的理想情况， 应该是既低于顾客的心理价格， 亦能够让企业有所盈利。此外， 这 中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精 力消耗，以及购买风险。 3 、 便利 ( c o n v e n i e n c e )。为顾客提供最大的购物和使用便利。 企业在制订分 销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己 方便。 4 、沟通 ( c o m m u n i c a t i o n )。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建 立基于共同利益的新型企业/ 顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是 在双方的沟通中找到能同时实现各自目 标的通途。 ( 四)服务营销组合 营销学者在传统的4 p ( 即产品、价格、分销、促销) 的基础上又增加了3个 p : 人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e )和过程( p r o c e s s ) ， 构成7 服务市场 营销的7 p s 组合。 1 、人员管理策略 在 服务 利 润 链 概 念中 ， 顾 客 满 意 和 顾客 忠 诚 取决 于 服务 企 业 为 顾客 创 造的 价 值， 而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的 满意与忠诚。只有 满意和忠诚的员工才可能提高他 ( 或她)的服务效率和服务质量。此外，由于服务 的不可分离性， 服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起 的， 服务人员与顾客 间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。 因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。 2 、 有形展示策略 由于服务的不可感知性，不能实现自 我展示，它必须借助一系列的有形证据才 能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评 价和判断。一般 来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种:( 1 ) 环境要素。空气的质量、 噪音、 气氛、 整洁度等都属于 环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也 1 0 山东大学硕士学位论文 不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不 到顾客的期望和要求，则会引 起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。 ( 2 ) 设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素( 建筑物风格、 色彩等) 和功能因素( 陈 设、舒适、标识等) ，它们被用来改善服务产品的包装，使 服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象 。( 3 ) 社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的 态 度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社 交三类有形 展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从 而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。 ( 五)市场营销渠道 服务渠道策略就是服务企业为目 标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做 的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企 业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方 便顾客对服务产品的购买、享用和受益。 1 、顾客对渠道需求的表现 ( 1 ) 数量要求: 满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种要求。 2 )价格要求:价格符合目 标顾客的要求; ( 3 )时间要求:收到货物的平均时间能满足消费者要求。 ( 4 ) 空间 要求: 空间 要求是 指市 场营销渠道对消费 者购买商品 提供的 方便程度。 ( 5 )服务要求:指渠道提供的附加服务。 ( 6 )心理要求:渠道的设计与布置符合顾客的购买心理。 ( 7 )安全要求:能保证人身安全和财物安全。 8 )信息要求:能给顾客提供需要的信息。 2 、 建立渠道目 标要考虑两个条件: ( 功 实现企业的营销总目 标; ( 2 ) 渠道的费用减少到最低程度。 ( 六)服务利润链 服务利润链理论认为，在员工满意、 忠诚、能 力和服务效率， 顾客价值、 顾客 满意、顾客忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。 服务利润 链的核心是顾客价值方程式。根据顾客价值方程式，服务企业提供给顾客的服务产 u 山东大学硕士学位论文 品的价值等于结果与提供结果的过程的质量同价格与顾客成本之比。顾客价值方程 式是从顾客的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响顾客的购买决策。 同时，以顾客价值方程式来定义的价值与顾客满意之间有着直接的关系。服务利润 链的基本逻辑是:企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的;顾客忠诚是由 顾客满意决定的;顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的;价值大小最终 要由 工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚取决于其对公 司是否满意:满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内 在服务。 服务利润链理论提出， 对于提高服务企业的营销效率和效益， 增强企业的市场竞 争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在两个方面:( 1 )服务利润链明确指出 了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。 这一认识将有助于营销者将营销管理的 重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来， 真正树立优质服务的经 营理念。( 2 )顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和 途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手:一方面可以通过改进服务， 提升企业形象来提高服务的总价值;另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少 顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的贷币与非货币成本。( 3 )服务 利润链提出了 “ 公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾 客服务，首先必须明确为“ 内部顾客” 公司所有内部员工服务的重要性。为此， 服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能 地满足内部顾客的内、