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0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销及其在电视节目行业中的运用 摘要 近年来，关系营销在很多领域取得了突破性的发展，比如在计算机、金融业、保 险业、运输业等行业。正确认识关系营销的内涵，并提出相应的实施策略，显得尤为 重要。当前，充斥媒体报章以及各类文献的营销案例所描述的几乎全部是营销理论如 何成功的运用到工业品和消费品的营销中，而对于影视文化类产品的营销策略则很少 有人谈及。作者由于在影视文化公司从事电视节目运营有数年时间，对于此行业的营 销实践有些经验的积累和切身的体会。本文旨在通过实践和理论的融合，为关系营销 在电视节目行业中的运用提供一点思路。 首先，基于对许多营销理论大师的作品和大量有关关系营销方面文献的参阅，本 文对关系营销近年来的理论做了总结和阐述。比如探索关系营销的内涵、特征、基本 关系、组织设计、资源配置、文化整合、关键过程、市场模型、具体策略、发展前景 及应注意问题。这为文中最后有关关系营销的实际应用部分奠定了广泛和扎实的理论 基础。 其次，文章就中国的电视节目市场进行了详尽的阐述。其中包括电视节目公司在 中国的归属定位、发展现状还有电视节目产品的特点。这些一方面是基于作者自己的 在电视行业的从业经验和对这个市场的观察，同时作者也是翻阅了很多的相关文章并 同一些从业者有过很多讨论和交流。这为关系营销在电视节目行业中的运用奠定了充 分的背景支持。 文章的最后部分是理论和实践的结合，也是全文的高潮；作者以为，自实行制播 分离以来，中国的电视剧年产量已经突破万集，是社会娱乐业的重要组成部分。在日 趋激烈的竞争中，社会电视节目公司由于电视节目这种产品本身的市场特点所局限， 关系营销是比较合适的营销战略。 关键词：市场营销电视节目关系营销 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销及其在电视节甘行业中的运用 h b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，r e l a t i o nm a r k e t i n gh a sg o tb r e a k i n g t h r o u g hd e v e l o p m e n t i dm a n yi n d u s t r i e s ，s u c ha sc o m p u t e r 。f i n a n c e ，i n s u r a n c e ，t r a n s p o r t a t i o ne t c i t i s f a i r l yi m p o r t a n tt h a t t h em e a n i n go fr e l a t i o nm a r k e t i n gs h o u l db e u n d e r s t o o dc o r r e c t l ys ot h a tr e l a t i o nm a r k e t i n gc o u l db eb r o u g h ti n t oe f f e c t a p p r o p r i a t e l y s e l d o m ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fc u l t u r ep r o d u c t ，s u c ha sm o v i e a n dt vp r o g r a m ，h a v eb e e nm e n t i o n e do rs t u d i e d ，b e c a u s ea 1 1o ft h ea t t e n t i o n o fm e d i ao rr e s e a r c h e r sh a sb e e na t t r a c t e dt oh o wt om a r k e tf m c go ri n d u s t r i a l p r o d u c t s w i t hy e a r so fe x p e r i e n c ei nt vp r o g r a mp r o d u c t i o nf i r m ，t h ea u t h o r w i s hac o m b i n a t i o no fr e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gp r a c t i c ec o u l d h e l pal o tt ot h o s ei nt h i s t vp r o g r a mi n d u s t r y a tf i r s t ，a f t e rt h e o r yo fm a n yf a m o u sm a r k e t i n gm a s t e r sb e i n gr e a da n d s t u d i e d ，a b u n d a n te x p l a n a ti o na n ds u n n i n g u po fr e l a t i o nm a r k e t i n gh a v eb e e n m a d e ， s u c ha st h ec o n n o t a t i o n ， c h a r a c t e r i s t i c s ， b a s i cr e l a t i o n s h i p ， o r g a n i z a t i o n a lr e l a t i o n ，d e s i g n o fo r g a n i z a t i o n ，r e s o u r c ea l l o c a t i o n ， c u l r u r a li n t e g r a t i o n ，c o r ep r o c e s s ，m a r k e t i n gm o d e l ，c o n c r e t ep o l i c y ， f o r e g r o u n d ，p r o b l e m s o fr e l a t i o nm a r k e t i n g i te s t a b l i s h e st h et h e o r e t i c a l b a s eo fh o wt oa p p l yr e l a t i o nm a r k e t i n gi nt vp r o g r a mi n d u s t r yi nt h ef i n a l p a r to ft h ea r t i c l e s e c o n d l y ，a ne l a b o r a t en a r r a t i o no fc h i n e s et vp r o g r a mm a r k e tw o u l db e g i v e n ，i n c l u d i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h i sm a r k e t ，t h ep o s i t i o no ft h o s e c o m p a n i e si nt h i si n d u s t r y ，a n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft vp r o g r a mp r o d u c t t h o s ea r eb a s e do nt h ea u t h o r se x p e r i e n c e ，r e s e a r c ha n dc o m m u n i c a t i o nw i t h p r a c t i t i o n e r si nt h i si n d u s t r y i ti st h eb a c k g r o u n do ft h ec a s ei nt h ef i n a l p a r t t h ef i n a lp a r ti st h ec l i m a xo ft h ew h o l ea r t i c l e a st h ec o m p e t i t i o ni s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e ，t h o s ep r a c t i t i o n e r si nt vp r o g r a mi n d u s t r y s h o u l dt h i n ko fr e l a t i o nm a r k e t i n ga st h e i rf i r s tc h o i c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t vp r o g r a m ，r e l a t i o nm a r k e t i n g 2 一 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销及其在电视节目行业中的运用 1 关系营销理论 1 1 关系营销战略的概述 1 1 1 关系营销战略的内涵 一直以来，传统的市场营销理论都认为，企业市场营销活动的核心是制定并实施 有效的市场营销组合策略。企业营销的实质是企业利用其内部可控的因素( 即市场营 销组合4 p ，包括企业的产品、价格、分销和促销决策) ，对外部不可控因素做出积 极的动态反应，进而促进产品销售的过程。只要营销组合策略运用得当，产品销售就 有了保证。 但是很显然，市场中的企业不是生活在绝对的真空之中，而是处于激烈竞争、瞬 息万变的环境之中，外部的不可控因素也是同益增多，企业与外部环境每天甚至每时 每刻都在发生着错综复杂的关系。企业不但与外界有着千丝万缕的关系，企业内部也 是存在多种不断变化的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对许多的范围领域产生 影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场：而 在微观上，企业与顾客相互关系的性质也在不断改变，市场营销的核心从交易转为关 系。因此，企业必须认识到这个转变的重要性，全面发展这些关系，才能更好地开展 各项经营活动。营销大师菲利普科特勒指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标， 确立长期的关系建立目标。”由此，9o 年代以来，西方国家许多产业领域广泛采用 一种全新的营销概念和方法关系营销。 关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业 的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府 机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核 心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并 共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性互动的关系。查理 斯古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的 在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往， 以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾 客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长 期关系。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地 缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和 个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，从而使各关联方都能实 现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比寻找 新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要； 对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞 争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加， 销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都 将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”( 科特勒) 。 关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客 的参与，发展高度的顾客关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影 响及长期的积累。 1 1 2 关系营销的本质特征 关系营销中信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道， 良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流 应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息 共享，可以使企业把握市场变化，赢得支持与合作。 关系营销中战略过程的协同性。在面对竞争激烈的市场时，明智的营销管理者应 强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或 主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行 为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去 实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 关系营销中营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益 上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立 在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使 双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。 关系营销中信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益 相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环 境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关 系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销及其枉电视节目行业中的运用 1 1 3 企业营销的基本关系 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所 有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作 目标公众。如图1 1 所示： 图1 1 企业基本营销关系 企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量， 而后者也要通过企业来谋求自身的利益。 企业内部关系。员工是企业营销策略的执行者和落实者，成功的营销源于有效的 内部营销。内部营销起源于把员工当作企业的市场。明智的企业高层领导，心中装有 “两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营 销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合 策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提 高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。 企业与竞争者关系。传统的观点认为，竞争对手之间是对立的，割裂的，甚至是 敌视的。关系营销理论认为企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有 所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和 有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。 企业与顾客关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依 赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当 方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式， 密切与消费者的关系。企业应该注意到2 0 一8 0 原则的存在，对老顾客，要更多地提供 产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期顾客，其花费的成本， 肯定比寻求新顾客更为经济。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 企业与供销商关系。供销商是指在企业上游的各类供应商和在企业下游的各类分 销商。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作 伙伴虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销 商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。 企业与影响者关系。影响者是指各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体、行业 内部机构以及政府机构等，他们对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公 共关系为主要手段争取他们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集 的若干社会群体或组织之间的关系，构成企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要 社区提供完善的基础设施和有效率的工作，社区也希望企业为社区建设提供人、财、 物的支持。 需要特别注意的是，关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失 去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离 去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。 因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚 度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能 不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的 顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不 为其他品牌所动摇，不仅会重复购买己买过的产品，而且会购买企业的其他产品；同 时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和 介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。 i i 4 关系营销的组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、 员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管 理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从 繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。 关系管理机构是企业营销部门与其它职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟 通和协调行动的专门机构。其主要作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评 价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋：协调内部关系，增强企业的凝聚力； 向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 l 。1 。5 关系营销的资源配置 人力资源调配。一方面实行部门闻人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建 立，另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。具体要有人 力资源部门根据企业的整体营销战略做出合理的调整和安排。 信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如 利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制 定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立 “知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统：组成临时“虚拟小组”，以完 成自己或客户豹交流项目。 财务资源支持。面对新产品的，新的营销计划需要耗费资金，财务部门应该提供 合理的支持和建议，保证新计划的“血脉”畅通。 1 1 6 关系营销的文化整合 关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文 化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整 合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活， 能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。 文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文 化。推动差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先 的企业文化，则可能是讲究节俭、纪律及关注细节。如果关系双方的文化相适应，将 能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。 1 2 关系营销战略的内容 1 2 1 关系营销的三个重要层面 关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经 营活动时，必须处理好与这三者的关系。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 1 。2 ll 建立、保持并加强同顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水， 无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意 的关键条件是顾客需求的满足。 首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的 全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产 品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。 其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产 品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感 觉到物超所值。 第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟 通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在 经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。 1 2 1 2 与关联企业合作，共同开发市场 在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取 胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。 关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利 于实现企业的预期目标。 首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明 显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度 越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。 其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场 容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找 一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。 第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进 军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的 领域。企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销披其在电视节目行业中的运用 第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企 业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的 合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利 用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。 1 2 1 3 与政府及公众团体协调一致 企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在 处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国 家所面临的各种问题的解决方法和途径。 关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么 国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价 值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个 重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业 目标提供保证。 关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与 各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。 1 2 2 关系营销中的关键过程 关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理。这个过程 从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产 生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价 值让渡的结果 1 2 2 1 交互过程：关系营销的核心 成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在传统的交易营销中，这个答 案仅仅是实体产品。而在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需 求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务 要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。 例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可 能破坏质量优良的产品价值。 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客闻发生不周类型的 接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之 间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众 的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标，企业必须在交互过程中，设计出有利 于价值转移的”服务情节”及相配套的运作方式，从而为顾客创造持续的价值。 1 2 2 2 对话过程：关系营销的关键 在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向顾客传递 企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至 是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的 发展。企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合 进个有计划的过程中。冈此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括 系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统 的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、 信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的 反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。 1 2 2 3 价值过程：关系营销的起点和终点 在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，所以 企业要付出相比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程， 因此顾客价值会在一个较长的时问内体现，营销专家将之称为价值过程。 在这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送 货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核 心产品已不成问题，如电脑的硬件、钟表的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾 客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额 外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发 生的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存；由于不及时的维修 和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾客对企 业的认知价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格i 关系成本) 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 显然，关系成本越低，企业与顾客保持已有关系的可能性越大。由于不准时的送货 和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，产品的核心价值也会因此而大 大降低甚至荡然无存。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个 过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是 关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现 错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果， 因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的 三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。 1 2 3 关系营销战略的内容 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所 有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策 略：供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营 销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和 归宿。 1 2 3 1 顾客关系营销策略 顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了 满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。 菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的 关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就 能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是 持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告 指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来2 0 8 0 的利润；固定顾客增加 5 ，企业利润将增加2 5 。那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚 顾客呢? 第一，树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以 消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要 求的满足。其基本观点有： 顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节日行业中的运用 开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在，丘 理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 顾客永远是对的。这是顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾 客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰 是企业需要搜集的信息；第三，出于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是 同所有的顾客争吵。 一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想， 急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客 意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 第二，了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的 满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次， 期望型的需求：指顾客期待你所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入 市场的标准。 表达型的需求：指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业 为满足顾客所愿意提供的。 未表达型的需求：指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。但这些未表述的要 求却十分重要。 兴奋型的需求：指令顾客意想不到的产品或服务的特性。这些特性是产品独一无 二，不同于其他竞争产品。 事实上，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客产生满意感到令顾客产生 愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向 的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未 来利润的最好指示器。 第三，建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立 长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的 第一步，比如。当今盛行c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一 个数据库中。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。这样不仅有利于企 业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江关系营销及其在电视节目行业中的运用 问的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场 营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实 可行的手段和方法。 1 2 3 2 供销商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完 成，较为普遍的模式是供应商企业分销商最终顾客，即企业从供应商那 里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商 销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使 企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、 中间分销商之间也有共同利益。在竞争f l 趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会 和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次 都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件， 不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢? 第一，求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销 商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略 目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长 期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销 商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关 系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销 商来提高顾客满意度。 第二，讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。 在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生 产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左 右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提 供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维 持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆 脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急 服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。 第三，诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待， 共同解决供应与销售中存在的问题。一方面。提供各种资料与建议，促使采购、收货、 营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。 供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意的提出产品 的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促 进企业的经营和生产水平的提高。 1 2 3 3 竞争者关系营销策略 在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我 活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段制对方于死地， 有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能是两败俱 伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞 争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞 争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大 型跨国公司已有先例。如美国通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互换股权的方式实 现了战略联合。可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合 竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上 发挥自己的资源优势的同时更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各 方比合作前获得更多的竞争优势和利益。 合作营销主要有以下形式 入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个 营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太 强、费用太高，往往令中小企业望而却步，联合起来，就可以避免以上各种不足。 产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并 进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。如吉列剃须刀配上永备电池 同时销售，这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与 著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名销售商同用品牌、普通制造商依托著名的 销售商连用品牌、普通的制造商与同档次的制造商共用品牌等。 分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。通 过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中， 即保证社会经济效益，又提高社会经济效益。通过客户服务合作，最大限度的满足顾 客的需求，更好的服务赢得顾客的认可。 1 2 3 4 员工关系营销策略 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激 励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如 果企业不能满足其雇员的需要，那么在能与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向 其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部 上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”， 通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。 第一，造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行 的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的 信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如i b m 公司的组织信念是：尊重 个人尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客提供全世界所有公司中最好 的服务给顾客；杰出相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长 期努力，i b m 公司的“i b m 就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助 i b m 在成功路上稳步前进。 第二，满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业具 有光明的发展前景：满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系； 满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据 知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。 第三，建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的信 息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通 过程中，企业领导要作风民主，平易近人。要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提 出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。 1 2 3 5 影响者关系营销策略 当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发 生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说， 现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还 能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊 敬的形象。 任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行 获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与 广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更广义的相关人员所接 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业 无法以自己的力量应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动， 不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽 视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、 名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理 的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。 与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说， 要想成功必须充分利用这种网络资源。 影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施： 宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作， 树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新 闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用名人 发挥“名人效应”； 服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企 业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客当参谋，通过热情、周到的售前、售中、 售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足； 社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造 企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持； 交际型公共关系活动方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过 人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络， 形成有利于企业发展的人际环境： 征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解 社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。 i 3 企业实施关系营销的策略 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最 重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 1 3 i 设立顾客关系管理机构 0 3 2 0 2 5 4 3 2 穆克江 关系营销及其在电视节目行业中的运用 建立专门从事顾客关系管理机构。选派业务能力强的人任该部门总经理。下设若 干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考 核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协 调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对 客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交 报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业 务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 1 3 2 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客 户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩 子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺：设法为爱养花的顾客霁来优良花 种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个 人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增 加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通 过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业问的战略伙伴关系。 1 3 3 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常性购买或大量购买的顾 客提供