（旅游管理专业论文）温泉旅游者感知价值模型的建立与应用——以南京温泉为例.pdf

摘要 摘要 现代社会人们的生活水平不断提高，休闲养生成为一种潮流和趋势，在休闲度假、 保健疗养方面的消费也逐渐增加。而温泉旅游作为一种静态的健体运动，又是一种休 闲体验旅游方式，己经成为人们放松享受的一种重要形式，温泉旅游的价值逐渐体现 出来。我国各地的温泉旅游也不断发展。旅游者作为温泉旅游的主体，其利益更应该 受到关注。本文就引入感知价值的概念，探讨温泉旅游者的感知价值，找出症结并提 出相应的对策建议。既可以提升游客的旅游品质，又可以为温泉旅游的开发提供思路， 也有助于促进更好的利用温泉资源。 本文对温泉旅游和感知价值理论进行了总结，发现温泉旅游的研究较多从温泉旅 游地本身或是温泉企业的发展等角度来进行，很少有基于温泉旅游者角度来进行相关 的研究，特别是顾客价值方面的研究。很多关于温泉旅游开发的探讨也都是就温泉谈 开发，没有从根本上把握游客的感受。 在综述温泉旅游的理论和实践的基础上，本文尝试建立温泉旅游者感知价值模 型，通过数量分析，得出了温泉基本条件、温泉周边环境、认知成本、温泉产品品质、 情感体验、社会价值、温泉基本功能、开发利用状况等八大因子以及2 6 个二级要素， 共同组成温泉旅游者感知价值模型。在模型的基础上，运用i p a 方格图法进行要素识 别，发现温泉基本条件、温泉产品品质和情感体验的重要性和表现性都良好，应继续 保持；需要重点关注的方面是温泉周边环境和认知成本；对于社会价值、温泉基本功 能和开发利用状况现阶段游客不是很看重。 识别出需要改进的要素，就直观反映了南京温泉旅游在环境、成本、服务、开发 等方面存在的问题，文章对此提出了相应的对策和建议：增加温泉的附加产品；深度 挖掘温泉的历史文化；努力发展主题温泉；提供差异化、个性化的服务；降低运作成 本；重视旅游环境等。 最后对整篇文章进行了总结和探讨，指出研究中还存在的一些不足，在未来的进 一步研究中需要注意避免，并提出研究的方向。 关键词：温泉旅游，顾客价值，游客感知价值 a b s t r a c t h ln o w a d a y s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fp e o p l e sl i f e ，m o r ea n dm o r ep e o p l ea r e c o n c e r n e da b o u tl e i s u r ea n dh e a l t h h o ts p r i n gt o u r i s mc o u l db r i n gl e i s u r et ot o u r i s t s t h e r e f o r e ，t h eh o ts p r i n gt o u r i s mh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tf o r mt or e l a xa n dp e o p l ep a y m o r ea t t e n t i o nt oi t sv a l u e a st h em a i nb o d yo fh o ts p r i n gt o u r i s m ，h o ts p r i n gt o u r i s t s a d v a n t a g es h o u l dr e c e i v em o r er e g a r d n i sp a p e rc o m b i n e sc u s t o m e rv a l u ew i t hh o t s p r i n gt o u r i s m t os t u d yt h eh o ts p r i n gt o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e p a p e ra l s of i n d so u ts t i c k i n g p o i n t so ft h eh o ts p r i n gt o u r i s ma n dg i v e sc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s i tc o u l d i m p r o v et h et o u r i s mq u a l i t ya n dd e v e l o p m e n ta n da l s oh e l pb s ct h er e s o u r c e sb e t t e r a f t e rs u m m a r i z i n gt h er e s e a r c h e so fh o ts p r i n gt o u r i s ma n dt o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e ， w ef i n dt h a tm o s to ft h e s es t u d i e sa r ec a r r y i n go nf r o mt o u r i s ma r e ao rt o u r i s mb u s i n e s s ， b u tf e wa r ec a r i n ga b o u tt h et o u r i s t s v a l u e s om a n yd e v e l o p m e n t sa r eb a s e do i lt o u r i s m a r e ai n s t e a do ft o u r i s t s f e e l i n g t l l i sa r t i c l ea t t e m p t st oe s t a b l i s ham o d e li nh o ts p r i n gt o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e t h r o u g hq u a n t i t ya n a l y s i s ，w eo b t a i ne i g h tf a c t o r sa n d2 6e s s e n t i a lf a c t o r st ob u i l dt h e m o d e l t h ee i g h tf a c t o r si n c l u d e ：h o ts p r i n gb a s i cc o n d i t i o n p e r i p h e r a le n v i r o n m e n t , p e r c e i v e dc o s t ，p r o d u c tq u a l i t y , e m o t i o ne x p e r i e n c e ，s o c i a lv a l u e ，h o ts p r i n gb a s i cf u n c t i o n a m dd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n t h e nt h r o u g hi p a ( i m p o r t a n c e p e r f o r m a n c ea n a l y s i s ) ， i d e n t i f i c a t i o n a n a l y s i sc o m p r e h e n d s t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ei m p o r t a n c ea n dt h e a c t u a l i t yo ft o u r i s tp e r c e p t i b l ev a l u e 功es t u d yr e s u l t si n d i c a t et h a tt h eb a s i cc o n d i t i o n , p r o d u c tq u a l i t ya n de m o t i o ne x p e r i e n c ep e r f o r m a n c ew e l la n ds h o u l db ek e p tu p 1 h e p e r i p h e r a le n v i r o n m e n ta n dp e r c e i v e dc o s tn e e da ni m p r o v e m e n t h o w e v e r , t o u r i s t sp a y l i t t l ea t t e n t i o nt ot h es o c i a lv a l u e ，b a s i cf u n c t i o na n dd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n e l e m e n t si d e n t i f i e dn e e dt oi m p r o v eo nt h ev i s u a lr e f l e c t i o no fn a n j i n gs p at o u r i s mi n t h ee n v i r o n m e n t ，c o s t ，s e r v i c e ，d e v e l o p m e n ta n do t h e ra s p e c t so ft h ep r o b l e m ，t h ea r t i c l e p u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n s ：i n c r e a s i n ga d d i t i o n a l p r o d u c t s ，e x c a v a t i o no fh i s t o r ya n dc u l t u r eo f h o ts p r i n g , e f f o r t st od e v e l o pt h et h e m es p a , p r o v i d i n gd i f f e r e n t i a t e da n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c e ，r e d u c i n go p e r a t i n gc o s t s ，t a k i n gc a r eo f t o u r i s me n v i r o n m e n ta n ds oo n a tl a s t ，t h i sp a p e r u n d e r g o e ss u m m a r ya n dd i s c u s s i o no ft h ep a p e r sc o n t e n t ， l i m i t a t i o nf o rr e s e a r c ha n da d v a n c e st h ed i r e c t i o no ff u t u r er e s e a r c h e s k e yw o r d s ：h o ts p r i n gt o u r i s m ，c u s t o m e rv a l u e , t o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e i i 图录 图录 图1 1 论文研究思路框架4 图2 1i p a 方格图1 4 图3 1s h e t h 的顾客感知价值模型1 8 图3 2u l a g a 的顾客让渡价值模型1 9 图3 3w o o d u r f f 的顾客价值层次模型1 9 图3 4 马云峰、郭新有的顾客价值模型2 0 图4 1 南京温泉旅游者性别比例2 4 图4 2 南京温泉游客年龄结构2 5 图4 3 南京温泉旅游游客的职业组成2 5 图4 4 南京温泉游客月收入状况2 6 图4 5 碎石图3 2 图4 6 温泉旅游者感知价值模型3 6 图5 1 温泉旅游者感知价值要素i p a 方格图4 4 图5 2 温泉旅游者感知价值8 大因子i p a 方格图4 6 v i 表录 表录 表2 1 发达国家地区温泉地的特征及发展动态6 表3 1 要素指标初步条款2 l 表3 2 调整后的要素条款2 2 表4 1 南京温泉游客来源2 4 表4 2 南京温泉旅游者文化程度2 5 表4 3 相关分析2 7 表4 4k m o 及巴特利特球体检验3 0 表4 5 总方差解释表3 1 表4 6 旋转后的因子载荷矩阵3 2 表4 7 因子命名3 4 表4 8 模型摘要3 5 表4 9 回归系数表3 5 表5 1 重要性描述统计3 8 表5 2 表现性描述统计4 0 表5 3 配对样本统计结果4 l 表5 4 配对样本t 检验结果4 2 v i i 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 温泉是一种由地下自然涌出的泉水，其水温高于环境年平均温5 ，或华氏1 0 下 以上。我国己考察探明的温泉( 温度大于2 5 c ) 有2 2 0 0 处，其中，温度大于6 0 的温泉 占2 4 t 1 1 。温泉旅游是指旅游者以体验温泉，感悟温泉沐浴文化为主题，达到温泉养 生、休闲、度假为目的的旅游，旅游者能够得到一种精神的、生理的、体能的享受以 及心、身、魂的升华。温泉旅游成为了一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时 尚旅游方式。 1 1 1 我国居民休闲意识加强 随着我国国民经济收入不断提高，旅游消费日渐成熟，人们对休闲观光、度假疗 养、康体保健等需求逐渐增加，我国旅游业逐渐由观光旅游层次向休闲度假旅游层次 转化。曾有联合国权威专家指出，随着知识经济时代的来临，2 0 1 5 年前后发达国家将 进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分。我国虽然离“休闲时代 还有一定的距离，但自改革开放以来的2 0 年的时间内，我国已有春节、元旦、“五一 、 “十一 等法定假日1 1 5 天，也就是说我国的国民一年中有约1 3 的时间在闲暇中度 过。这一国家行为表明了我国已融入整个国际休闲文化的背景中。 1 1 2 养生健身时代来临 早在罗马帝国时期，温泉的治疗作用就已受到人们的重视。1 3 2 6 年，比利时铁器 制造商洛普在列日镇附近开发了欧洲大陆上第一个温泉旅游度假区斯巴，即为泉 水胜地。随后，数量惊人的温泉疗养地在欧洲如春笋般涌现。 当今社会健康已成为全人类的共同追求。随着人们生活水平的提高，健康话题倍 受关注。科学的休闲养生概念已被提到空前高度，休闲养生成了人们生活的时尚。人 们已越来越关注在健康方面的投资。而温泉旅游可以满足人类健康的各种要素。同时， 温泉旅游符合健康投资理念，可减少健康消费，即医疗费的开支。 1 1 3 温泉价值得以体现 休闲和健康是当今社会的潮流趋势，而温泉旅游作为一种休闲体验旅游方式，又 是一种静态的健体运动，它的价值得到了充分的体现。旅游者通过亲身体验温泉水而 得到的一种精神和身体的放松享受。作为温泉与旅游结合的产物，温泉旅游是休闲度 假旅游的重要组成部分，是适应我围旅游转化需求的旅游产品。温泉旅游具有休闲体 验性、康体养生性、时尚消费性等鲜明特征，因此，各地的温泉旅游项目逐渐兴起， 1 第l 章引言 成为继山水风光、大型游乐场、主题公园、城市观光后我国又一新兴的旅游主题。在 欧洲和日本，温泉旅游也是迅速发展，还催生了温泉文化。 1 1 4 更加关注消费者利益 温泉旅游区规模不断扩大，功能日趋多样化，向综合性旅游度假区发展，游客也 由上层阶级向中层阶级和工人阶级逐渐转变【2 】。由于消费群体的扩大，旅游者不断增 多，要保持快速发展，就要更加关注温泉旅游消费者的利益、旅游者的感受及其对于 旅游区的评价等。本文就是在此背景下从温泉旅游者的角度出发，探讨温泉旅游者的 感知价值模型，希望能为温泉旅游寻求更好的发展模式提供一些帮助。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 在西方营销界，顾客价值这一概念开始受到重视和应用。顾客价值并没有统一的 概念定义，而是根据不同角度有不同理解。一般来讲，顾客价值就是指顾客在购买产 品或享受服务之后，对于自己利得或利失的一种感知和评价。这一概念在学术界和实 践界都得到了广泛的关注和研究。顾客感知价值理论在旅游业得到了初步的应用，主 要涉及宾客的忠诚度、游客的满意度以及饭店营销策略研究等方面，但该理论在旅游 景区开发、游客管理等方面还没有得到广泛的应用。而对于温泉旅游开发的研究，多 是基于企业视角，基于旅游者视角、考虑顾客价值的较少。如果能根据温泉的特性来 研究温泉旅游者的感知价值，如能应用于温泉旅游，对于温泉旅游的研究和顾客价值 的研究都具有一定的理论意义。 1 2 2 现实意义 作为一种时尚的体验旅游形式，温泉旅游最重要的还是“以人为本”，从旅游者 的视角出发。如果能借鉴顾客价值这一概念，分析温泉旅游者的感知价值具体包含哪 些内容，就可以更加明确的了解温泉游客有哪些方面的具体需求，从而有针对性的提 高温泉旅游者的感知价值，同时也可以为温泉旅游的发展提出合理的建议。 首先，游客的感知价值研究可以提升游客的旅游品质，提高游客对温泉旅游区的 满意度。通过温泉旅游者感知价值模型的建立，能够清晰地了解游客需求和感受，从 而为旅游者营造更好的旅游和放松休闲环境。 其次，温泉旅游者感知价值的研究可以为温泉旅游区的发展提供思路。为温泉旅 游区寻求更好的发展模式提供人性化建议。顾客的需求就是改进的目标，建立温泉旅 游者感知价值模型可以使温泉旅游区经营者有针对性的完善旅游项目，改进营销策 略，提升旅游质量。 2 第1 章引言 第三，温泉旅游者感知价值的研究也为更好的利用温泉资源提供了帮助。由于我 国温泉旅游资源还存在资源利用不足、供需结构不合理、雷同化现象严重等问题，研 究旅游者的需求就可以很好的解决这些问题，更加充分的利用温泉资源。 休闲旅游正日益成为旅游者主要的旅游方式，而泡温泉是一种时尚又健康的休闲 旅游。如何开发温泉旅游将在今后一定时间内成为一个热点。我国地热资源丰富，如 果能够做到充分利用、合理开发，就能使我国的温泉旅游实现持续性的发展。 1 3 研究目标， 引入营销学理论中顾客感知价值的概念，与温泉旅游相结合，提出温泉旅游者感 知价值的模型，对模型中的要素进行识别，找出问题所在，最后对温泉旅游开发提出 相应的对策和建议。 1 4 研究内容 1 4 1 温泉旅游者感知价值模型的建立 使用深度访谈法、焦点小组法等搜集温泉旅游者感知价值要素。以南京温泉为例， 使用问卷调查法研究获得数据，运用数理统计方法对调查数据进行统计分析。在已确 立的温泉旅游者感知价值要素和数据处理结果的基础上建立温泉旅游者感知价值模 型。 1 4 2 温泉旅游者感知价值的识别 在建立了温泉旅游者感知价值模型的之后，仍然应用南京温泉的调查结果和数 据，使用i p a 方格图法对模型中的所有感知价值要素进行识别，找出现状良好的要素、 需要改进的要素和目前存在的问题。 1 4 3 温泉旅游开发的建议 通过温泉旅游者感知价值模型的建立和感知价值的识别，基于游客视角对于温泉 旅游的丌发提出合理化建议，探索今后温泉旅游发展的新趋势，更加人性化、个性化 的为旅游者服务，实现温泉地的持续性发展。 3 第1 章引言 1 5 研究思路 图1 1 论文研究思路框架 4 第1 章引言 1 6 研究方法 1 6 1 焦点小组法 焦点小组是指让一部分游客组成小组，以自然的形式进行座谈，通过与游客的交 流和游客之间的探讨，能够真实、准确的了解游客对于温泉旅游的感受。 1 6 2 深度访谈法 对于温泉旅游区的游客进行深度访谈，利用详细的问题来了解旅游者真实的想法 以及他们所认为的温泉旅游区最重要的要素，以此作为温泉旅游者感知价值模型要素 选择的重要参考。 1 6 3 问卷调查法 主要以南京的温泉为研究对象，设计南京温泉游客感知价值调查问卷，采用 问卷调查、实地调查、人物访谈等方法，获得基础数据。 1 6 4 数理统计分析法 对收集的资料及问卷调查成果、数据进行统计分析，利用e x c e l 、s p s s 、a u t o c a d 等软件进行数据计算分析、模型构建，图表编制等。 1 6 5i p a 方格图法 i p a 方格图用于温泉旅游者感知价值的识别和分析，找出关键性要素，更加有利 于旅游地的发展以及旅游企业的战略决策的制定实施。 1 7 创新点 ( 1 ) 本文将营销学理论中顾客价值的概念引入到温泉旅游研究中来，研究温泉旅 游者的感知价值，综合温泉的功能、环境、成本、丌发利用等方面的内容建立了温泉 旅游者感知价值模型，为更好的了解温泉旅游者的感知和需求奠定了基础。从游客的 角度来评价温泉旅游开发，突破了以往就温泉论开发的模式，丰富了顾客价值和温泉 旅游的理论研究。 ( 2 ) 采用i p a 方格图法对模型中的要素进行识别和分析，直观的反映出继续保持 和需要改进的要素，从而提出温泉旅游的症结所在。利用游客感知价值为温泉旅游的 开发提供了独特的视角，便于有力的提出更实用更符合游客感受的对策和建议，提高 游客的满意度的同时促进温泉旅游的发展，体现应用创新。 5 第2 章理论基础 第2 章理论基础 2 1 温泉旅游研究现状 2 1 1 国外温泉旅游研究进展 国外温泉旅游的研究起步较早，成果主要集中在温泉旅游发展较为成熟的欧美和 日本。 在日本，早在上世纪六十年代，日本学者山村顺次就开始了温泉旅游的相关研究。 1 9 6 9 年，他提出当地资本主导开发型，外来资本主导开发型和混合开发型温泉地， 同时从机能上划分了温泉疗养、温泉观光和中间型温泉地。1 9 9 5 年，山村顺次对日 本温泉旅游的发展历史进行研究，提出日本的温泉旅游地逐渐由疗养型目的地向观光 游憩型目的地转变。 另一位日本学者德村志成也曾提出，温泉旅游客源市场的需求特点和发展趋势是 温泉资源开发需要考虑的关健因素。 除了日本，1 9 8 1 年，韩国也出台了温泉法。 在欧美，j o h l lt o w n e r t 3 】从旅游者角度探讨了温泉旅游的发展变化过程。a n t h o n y 【4 1 等( 1 9 9 6 ) 对美国温泉旅游的发展历史和发展现状进行了较有价值的总结和介绍。 b a c o n w t 5 】( 1 9 9 8 ) 对1 8 世纪末期以来温泉衰落的原因进行了探讨。 l o v e r s e e d h t 6 】( 1 9 9 8 ) 从旅游的视角对北美温泉的发展进行了研究。 1 9 9 6 年第1 4 期( c l i n i c si nd e r m a t o l o g y ) 杂志，刊登了1 0 多位学者从医学的角 度对各国温泉的研究评述，其中包括法国、德国、希腊、意大利、以色列、保加利亚、 西班牙、韩国、波兰、葡萄牙等。 国际旅游科学家协会在匈牙利不达佩斯召开第3 9 界年会专门讨论温泉旅游再开 发问题，认为传统的温泉疗养正向新型的保健旅游转变【7 1 。 表2 1 发达国家地区温泉地的特征及发展动态旧1 地区日本韩国东欧西欧南欧美国 特征温泉地观温泉地穗维持疗维持疗维持疗疗葬衰 光化完了光化开发养、接待养、增加养、增加退、全面 中国内外温愉悦功能愉悦美进入愉悦 泉旅游者容) 功能利用 动向改变臀同居民参圈内及国建设个性建设个性温泉地的 化建设加、漩泉际濑泉旅温泉地机温泉地机再撤兴 法建设游一体化能能 6 第2 章理论基础 2 1 2 国内温泉旅游研究进展 我国丰富的温泉旅游资源自古就有，但是历史上关于温泉旅游的相关研究和文献 却比较少。建国以后，随着温泉疗养的发展，我国出现了一些温泉资源开发利用方面 的研究成果，如中国温泉辑要、理疗和疗养等论著和期刊，但大多都是从温泉 医学、温泉勘探等方面进行研究，很少涉及到温泉旅游的方面。 改革开放以后，旅游逐渐受到重视，日益兴起，温泉旅游的开发和研究也随之受 到关注。郭来喜【9 】( 1 9 8 2 ) 等学者先后对我国温泉的分布、基本利用状况和温泉疗养区 作了论述。 1 9 9 5 年，日本学者对于中国的温泉旅游进行了一定的调查研究，以山村顺次 ( 1 9 9 5 ) 为代表，就中国温泉从疗养机能向保养、观光、欢乐方面的转换有了较为明显 的研究成果；2 0 0 0 年，山村顺次又与王艳平一起提出了中国温泉由汤治向疗养、保 养、观光，最后娱乐方向的转换一般模式；2 0 0 2 年他们就中国温泉利用演化过程和 南方、北方、内陆温泉观光利用的实态特征，对温泉观光开发资本的地域特性给予了 比较全面的论述，并从时间空间二维尺度展示中国温泉观光利用实态的分布。这两篇 论文对我国温泉旅游研究有很好的参考价值和资料价值【l o l 。 1 9 9 8 年华南师范大学区域城镇规划研究中心主持出版了广东省从化市旅游发 展总体规划，对从化温泉旅游的发展规划作了研究，是我国较早的一部关于温泉旅 游地规划管理著作。 暨南大学段银云( 2 0 0 1 ) 完成了国内有关温泉旅游研究的第一篇硕士论文】。 针对温泉旅游度假区，辛艺峰【1 2 】( 1 9 9 6 ) 、蒿惊雷【b 1 ( 2 0 0 1 ) 对温泉旅游度假区的 规划设计进行研究；冯威等【1 4 】( 2 0 0 3 ) 对温泉旅游度假区的发展态势做过相关探讨。 王冠贤、保继刚【1 5 】( 2 0 0 4 ) 对温泉旅游地特征及空间竞争分析；王华和彭华【2 1 ( 2 0 0 4 ) 对温泉旅游开发主要影响因素进行综合分析；王艳平【1 6 】( 2 0 0 6 ) 进行温泉旅游的真实性 研究；骆高远、陆林【17 】( 2 0 0 8 ) 发表论文我国温泉旅游的回顾与展望，这些都对温泉旅 游的发展有着重要的指导意义。 2 2 感知价值模型的理论基础 2 2 1 感知价值概念 要讨论和研究游客的感知价值，就要首先引入“顾客价值”的概念。 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值( c u s o t m e r v a l u e ，c v ) 成为西方营销学者和企 业家共同关注的焦点领域。这一理论是在激烈的竞争和不断的实践中发展完善的。总 的来说，顾客价值理论的创新之处就在于是真正站在顾客的角度上来看待产品和服务 的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的 8 】。 7 第2 章理论基础 1 9 5 4 年，d u r k c e r 指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。1 9 8 5 年，p o r t e r 从竞争优势角度，提出了他的买方( 顾客) 价值理论。他认为价值就是客户愿意支付的 价钱。此后，有关顾客价值的研究开始全面兴起。1 9 8 1 年，f o r b i s 和m e h t a 提出顾客 经济价值( e v c ) 的概念，是指在已知核心产品与其他产品综合信息，可获得竞争产品 的情况下，消费者愿意支付的最好值。1 9 8 4 年，p r o g r e s s i v eg r o c e r 认为在市场中，价 值通常被定义为“合理价格上的质量”，并且被认为是对消费者而言比质量更加重要 的，因为价值是消费者能够承担得起的质量。1 9 9 3 年，a n d e r s o n 、j a i n 和c h i n t a g u n t a t l 9 1 指出：考虑到可获得的供应商的产品和价格，顾客公司在为供应商提供的产品支付价 格的交易中所获得的一系列的经济、技术、服务和社会利益，在以货币为单位衡量时 的感知价值。1 9 9 6 年，b u t z 和g o o d s t e i n e 2 0 为顾客价值下的定义是：当顾客使用完供 应商生产的优秀的产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生 产商之间的情感纽带。侧重强调顾客和供应商之间的关系。 国内学者对于顾客价值的概念也有界定。顾客价值就是顾客在购买和使用某一个 产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较【2 1 1 。顾客价值就是具有特定需 求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下，针对特定企业为满足顾客这些 需求而提供的特定市场提供物，感知到通过这一具体的市场提供物在满足其需求的过 程中已经、正在或者将能得到的各种利益和为得到这些利益己经、正在或者将要做出 的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价瞄l 。顾客价值是顾 客从某种产品或服务中所获得的总收益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较【2 3 1 。 虽然国内和国外的学者们从各个不同的角度阐述了顾客价值，虽然没有形成统一 的顾客价值定义，但可以形成统一的核心认识，即顾客价值从根本上就是为了满足顾 客的需求，决定顾客价值的最终标准应该是对顾客特定需求满足的切合程度。企业应 该站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。并且大家都认可，顾客价值是以顾客 感受为基础的，其核心也就是顾客感知价值( c u s t o m e r - p e r c e i v e d v a l u e ，c p v ) 。 顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得，也称顾客感知收益， 它是指顾客在交易中或通过消费实际感觉到的物质收益和精神收益的总和，因此也是 一种主观的感受，一个事后的综合评价量；感知利失则相反，是指顾客在评估、获得 和使用某一特定产品或服务中所付出的系列成本。 在感知价值的研究中，z e i t h a m l 的可感知价值理论是奠基性文献。他直接的认为， 顾客价值实际上就是顾客感知价值。顾客价值是由顾客来决定的，而不是由供应企业 来决定的。他在一项研究中总结出了感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格； 价值就是我想从产品中所获取的东西；价值就是我付钱买回的质量；价值就是 我的全部付出所能得到的全部。总之，他认为，顾客感知价值的核心就是感知利益与 感知付出之白j 的权衡，这点得到了众多学者的认同。 8 第2 章理论基础 1 9 8 5 年，p r o t e r 说：顾客感知价值就是顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡； m o n r o e 【2 4 】( 1 9 9 1 ) 认为感知价值就是购买者在产品消费中感知的质量或利益，与相对 于通过支付价格而感知的付出之间的权衡；g a l e 2 5 】于1 9 9 4 年提出：顾客价值是产品 经相对市场价格调整后的感知质量；2 0 0 1 年w a y r l e 【t m 和s d e s a r b o 指出，感知价值就 是顾客感知质量与顾客感知价格之间的平衡。 除了以上这些研究成果，比较经典的是z e i t h a m l 的感知价值模型、k o t l e r 的让渡 价值以及w o o d r u f f 的顾客价值定义。 1 9 8 8 年，z e i t h a m l 2 7 】提出：感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或 服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。这里引入了心理学元 素，比如感知、权衡、评价等；并且运用经济学要素首次提出了顾客价值的两个重要 变量，成本和效用。在此之后的很多顾客价值理论都对顾客的感知、权衡和评价方面 有所侧重。 k o t l e r i 2 8 】从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。所谓顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中期 望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。顾客总成本是指顾客在评估、获得、 使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。相对于z a t i h a m l 的理论，k o e t l r 的顾客让渡价值理论进一步明确地指出了顾客感受到的效用和成本具体是什么，顾客 如何感受到价值的大小并进行比较，以及如何产生顾客满意【2 9 】。 在众多的研究成果中，以w o o d r u f f t 3 0 】于1 9 9 7 年给出的顾客价值定义最受学术界 的广泛认可。是指顾客使用过产品之后，产品能给顾客带来的价值，包括有利的和不 利的，顾客有自己的偏好，并对此作出评价。w o o d r u f f 动态的研究了顾客价值。以往 对顾客价值的研究多以静态为主。仅仅局限于产品的基本属性和性能，但并不知道顾 客真j 下在意的并不是产品本身，而是自己能得到的效用，也就是w o o d r u f f 所说的能 取得的目的和目标的结果。因此，该理论有很强的实际和实践价值，能够帮助企业更 好的了解顾客的需求。 以往，感知价值的研究多运用于有形产品，但是现在随着旅游业的不断兴起，由 于服务是旅游业的主要组成部分，因此对于无形产品服务的重视也随之不断增 强。旅游是一种身心的体验活动，因此，游客的感知显的更为重要。将顾客感知价值 引入旅游中来研究游客的感知价值也是有一定的理论和实际价值的。本篇论文对于感 知价值的探讨，是在综合了z e i t h a m l 和w o o d r u f f 给出的定义基础上作出的。感知价 值是指顾客使用过产品之后的各种感受，包括有利的和不利的，顾客在权衡了成本及 偏好等各方面之后所作出的整体评价。那么，游客的感知价值就是指，游客在消费旅 游产品之后的感受，包括有利的和不利的，游客在权衡成本、偏好等方面后作出的整 体评价。 9 第2 章理论基础 2 2 2 感知价值及其模型的相关研究 早在2 0 世纪9 0 年代中期，国外学者就开始将感知价值理论引入旅游领域的研究 之中。最早的一篇文献是1 9 9 3 年o v e r s t r e c t 3 1 】发表的探讨如何在供给过剩的市场中 创造价值；以弗吉尼亚的饭店为例，该篇文章发表于康奈尔饭店与餐饮管理季刊的 第五期上。而我国国内则起步较晚一些，2 0 0 1 年才出现相关文献。但是近年来，对 于感知价值应用于旅游领域的研究也呈现明显上升的趋势。可见，国内外旅游界对于 游客感知价值这一课题的关注度越来越高。 ， 首先看一下近年来英文文献中出现的将顾客感知价值及其模型运用于旅游相关 产业的研究成果。 1 9 9 9 年，英国学者b o bb r o t h e r t o n 和g c r r i ea d l e r 3 2 】在研究和总结国际饭店业的 战略管理和全球化的时候，运用到了顾客感知价值的理论。 2 0 0 4 年，韩国人c h c o lp a r k t 3 3 】着眼于外带及快餐消费行业，研究该行业顾客的感 知价值。 2 0 0 6 年，西班牙人j a v i e rs d n c h e z ，l u isc a l l a r i s a ，r o s am r o d r ig u e z 和m i g u e l a m o l i n e r l 3 4 1 也充分将感知价值及其模型应用于旅游领域，研究旅游产品购买者的感 知价值。 也是2 0 0 6 年，m a r t i n agg a l l a r z a 和i r e n eg i ls a u r a 3 5 】利用游客的感知价值、满意 度和忠诚度等理论，调查大学生的旅游行为，通过分析得出相关模型和结论。 2 0 0 7 年，挪威学者o v s t e i nj e n s e n 和k a iv i c t o rh a i l s e i l l 3 6 j 在h o s p i t a l i t y m a n a g e m e n t ) ) 杂志上发表文章饭店顾客感知价值研究。文章评估了饭店顾客感知 价值，并且建立了自己的感知价值模型。 同年，c h o o n g - k il e e ，y o o s h i ky o o n 和s e u n g k o nl e e 3 7 1 将游客感知价值模型应 用于本国旅游，以韩国的非军事区为例，探讨了游客的感知价值、满意度和推荐率之 间的关系，并建立了游客感知价值模型。 还有很多韩国学者关注顾客感知价值的应用。2 0 0 8 年，k i s a n gr y u ，h e e s u ph a r t 和t a e h e ek i m 3 8 】以休闲快餐业为研究对象，探讨休闲快餐厅的形象与顾客感知价 值、满意度及顾客行为之间的联系；j o o y e o nh a 和s o o c h e o n g ( s h a w n ) j a n g 3 9 则将顾 客感知价值用于研究韩餐馆的美国顾客的用餐感受。 澳大利亚莫纳什大学的h a n n yn n a s u t i o n 及f e l i xt m a v o n d o t 删也将顾客感知价 值与饭店业相结合，于2 0 0 8 年发表相关文章，以问卷调查的方式关注顾客的经历和 感受。 同样是2 0 0 8 年，b e v e r l e ys p a r k s ，k e nb u t c h e r a 和g r a h a mb r a d l e y t 4l 】选择了一个 新鲜的的视角，即分时度假产业，将顾客感知价值应用于该领域，并通过问卷调查建 立了相关模型。 1 0 第2 章理论基础 2 0 0 9 年，两位台湾学者c h i n g - f uc h e n 和f u s h i a nc h e n 4 2 】在t o u r i s m m a n a g e m e n t ) ) 上发表文章遗产旅游者的经历质量、感知价值、满意度和行为意向。 文章通过问卷调查和建立模型的方式探讨了这几个要素之间的关系。 h s i u - y u a nw a n g 和s h w u h u e yw a n g 4 3 也于2 0 0 9 年进行了游客感知价值的研究。 他们从顾客感知价值的角度来关注电话预定酒店的情况和影响因素。 p a u lw i l l i a m s 与g e o f f r e yn s o u t a d 4 4 合作，于2 0 0 9 年将游客的感知价值、满意 度和行为意向等理论运用于探险旅游领域。 在中文文献中也有很多将感知价值应用于旅游业的相关内容。除了旅游业本身， 一些研究以旅行社为研究对象；部分学者倾向于节事活动的探讨；还有的侧重酒店和 饭店中顾客感知价值的研究。 早在2 0 0 3 年，张文建，范辉【4 5 】就较早的对旅行社营销中的顾客价值进行了探析， 后来逐渐出现了更多针对旅行社的顾客感知价值的研究。 2 0 0 4 年，重庆师范大学的学者母泽亮脚】发表文章顾客让渡价值与旅游景区经 营管理系统建设，将顾客价值引入旅游景区管理中来。 2 0 0 5 年以来，很多学者利用游客的感知价值在旅游产品和景区的定价方面做文 章。刘战慧【4 刀于2 0 0 5 年发表文章基于顾客价值的旅游产品定价策略研究；2 0 0 6 年，张雪晶和李华敏【4 8 】探讨了感知价值在景区旅游产品差别定价方面的影响；刘琼和 李林【4 9 j 贝l j 以湖北省旅游为研究对象，提出基于顾客价值的湖北省旅游定价策略。 苏娃【5 0 】于2 0 0 6 年提出饭店顾客价值的构成及创新途径。 2 0 0 7 年，旅游学刊上发表的纪峰和梁文玲【5 1 】的文章对我国饭店企业顾客价值 进行了实证研究。 2 0 0 7 年，黄颖华和黄福才【5 2 】也在旅游学刊发表文章，旅游者感知价值模型、 测度与实证研究，开发出旅游者感知价值测评量表，努力构建旅游者感知价值结构 模型，并通过实证进行验证。 2 0 0 8 年和2 0 0 9 年是感知价值理论与旅游相结合的研究成果非常丰盛的时期。 2 0 0 8 的研究成果包括： 毛会风【5 3 】以沈阳世园会为例，将顾客价值应用于园艺博览会后续旅游文化营销的 研究中； 沈鹏熠【5 4 】发表文章基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究，围绕旅游目的 地顾客感知价值的挖掘和升级，旨在建立一个良性循环的旅游目的地营销动力系统； 盖玉妍【5 5 】采用一个新视点，即旅游产业价值链，基于顾客感知价值，研究旅游产 业价值链整合； 徐凤增【5 6 】基于顾客价值的角度对旅行社组织创新进行考察； 武全【5 7 】发表旅行社顾客价值营销的基本理论研究； 1 1 第2 章理论基础 粟娟、麻学峰、李佩耕和向国娟【5 8 】基于顾客的感知价值，对酒店顾客满意度进行 了测评； 类似的研究成果还有，徐伟和景奉杰【5 9 】对经济型酒店顾客价值与顾客满意、行为 意向关系的研究；沙绍举【删对中国经济型酒店顾客感知价值的分析等。 2 0 0 9 年相关的研究成果有： 黄鹂、李启庚和贾国庆f 6 1 】将游客感知价值和旅游购物体验联系起来，在旅游学 刊上发表旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响； 赵黎明和任凯 6 2 】进行了旅游顾客价值开发模式的研究探讨；， 冯强和程兴火 6 3 】对生态旅游景区游客感知价值的研究成果进行了综述与评价等。 感知价值与节事旅游、节事活动相结合也是受到关注的一个方面。较具代表性的 是澳门的学者张涛，他分别于2 0 0 8 年和2 0 0 9 年在旅游学刊发表文章节事消费 者感知价值的维度和测量研究【删和提升顾客价值强化节事影响【6 5 】。此外，还 与贾生华脚l 等合作，对于节事消费者感知价值对顾客满意的影响机制进行了研究。 除了期刊中发表的文章，还有很多硕士和博士论文也关注了感知价值在旅游业中 的应用，尤其是浙江大学的硕士和博士论文较为突出。 2 0 0 2 年，浙江大学严燕莉【6 7 】