（工商管理专业论文）冷水江商业步行街的定位研究.pdf

摘要 在房地产业迅猛发展的今天，商业步行街作为国内商业地产的 一种重要形式，出现在全国的各大小城市。它具有商业化、城市化、 投资化等功能，也是商业地产中较难操作的一种形式。做好商业步行 街的开发，不仅需要有较强的资金实力，而且需要进行科学的市场研 究、规范的开发流程、合理的商业规划、良好的商业运营管理，其中， 商业步行街的定位是项目能否顺利销售、畅旺经营的灵魂。 商业步行街的定位包括产品、主题形象、商业经营、目标市场 等多方面的内容，需要结合当地市场特征、项目地块特征、商家及消 费者的需求等，采用科学的流程与方法，才能具备较高的成功率。 本论文以湖南省冷水江商业步行街的实战开发为例，通过研究 冷水江区域市场的特征以及项目地块特征，通过一系列科学的流程与 方法，研究了冷水江商业步行街项目的具体定位。 其中第l 部分为导论，详细介绍了国内外在商业地产、商业地 产定位等方面的研究成果，阐明了本文的研究背景、目的、方法与思 路。第2 部分为商业地产定位理论，论述了商业地产的相关概念，同 时对商业地产的定位理论，尤其是商业步行街的定位理论进行了系统 的研究，在此基础之上提出了商业步行街的定位流程与方法。第3 部分为冷水江市的商业背景研究，这部分详细阐述了冷水江市的宏观 经济背景、商业背景等，为项目的定位提供了市场基础。第4 部分为 项目地块的研究，对项目地块的基本情况作出了介绍，并对地块进行 了s w o t 分析，最后对地块的价值进行了综合研究。在此基础之上， 进行了冷水江商业步行街的定位研究。这部分也是本文的重点，冷水 江商业步行街作为冷水江中心消费区的总体定位，并围绕总体定位得 出了其他相匹配的定位。第5 部分为结论与展望，归纳了本文的成果 及创新点，并提出了下一步的研究方向。 关键词商业地产，商业步行街，商业步行街定位 i i a bs t r a c t n o w d a y s ，r e a le s t a t ee n t e r saf a s t d e v e l o p i n ge r a a sa ni m p o r t a n t f o r mo fc o m m e r c i a lr e a l t yi nc h i n a ，w a l k i n g s t r e e ta p p e a r si nb i ga n d s m a l lc i t i e so ft h ew h o l e c o u n t r y i t i so ff u n c t i o n ss u c ha s c o m m e r c i a l i s m ，u r b a n i s m ，i n v e s t m e n ta n ds oo n ，a n di sa l s oa h a r d - o p e r m i n gf o r m i nc o m m e r c i a lr e a l t y e x p l o i t a t i o no fw a l k i n g s t r e e tn o to n l yn e e d se n o u g hf i n a n c i n g ，b u t a l s on e e d ss c i e n t i f i cm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，n o r m a t i v ee x p l o i t a t i o np r o c e s s ， r e a s o n a b l ec o m m e r c i a lp r o g r a m m i n g ，f a v o r a b l eb u s i n e s sm a n a g e m e n t a m o n g o f t h e s e ，p o s i t i o no fw a l k i n g s t r e e ti st h em o s ti m p o r t a n t t h e p o s i t i o n o f w a l k i n g s t r e e t i n c l u d e s c o l l e c t i v i t yp o s i t o n ， p r o d u c t i o np o s i t o n ，t h e m ep o s i t o n ，c o m m e r c ep o s i t o n ，t a r g e tm a r k e t p o s i t o na n ds oo n o n l yc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r so fl o c a lm a r k e t ，t h e c h a r a c t e r so fi t e ml a n d ，d e v e l o p m e n tr u l eo fc o m m e r c i a lr e a l t y ，t h en e e d s o fm e r c h a n t sa n db u y e r sa n da d o p t i n gs c i e n t i f i cp r o c e s sa n dm e t h o d ，i t c a nb es u c c e s s f u l t h i sa r t i c l et a k e sa n e x a m p l ea b o u tw a l k i n g - s t r e e t sp r a c t i c a l e x p l o i t a t i o ni nl e n g s h u i ji a n g ，h u n a n b yi n v e s t i g a t i o nt h ec h a r a c t e r so f l e n g s h u i ji a n gm a r k e ta n di t e ml a n da n dt a k i n gas e r i e s o fs c i e n t i f i c p r o c e s sa n dm e t h o d s ，t h i sa r t i c l es t u d i e st h ep o s i t o no fl e n g s h u i ji a n g s c o m m e r c i a lw a l k i n g s t r e e ti t e m p a r to n e ：p r e f a c e i ti n t r o d u c e si n d e t a i l st h er e s e a r c h e so n c o m m e r c i a lr e a l t ya n dt h ep o s i t o no fr e a l t yi nh o m ea n do v e r s e a s ，a n d n a r r a t e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，p u r p o s ea n dm e t h o d p a r tt w o ：t h e t h e o r yo fc o m m e r c i a lr e a l t yp o s i t o n i ti n t r o d u c e ss o m ec o n c e p t sa b o u t c o m m e r c i a lr e a l t y , s t u d i e st h ep o s i t o nt h e o r yo fc o m m e r c i a lr e a l t y , 1 1 1 e s p e c i a l l yt h ep o s i t o no fw a l k i n g s t r e e ta n da d v a n c e st h ep r o c e s sa n d m e t h o do fw a l k i n g s t r e e t sp o s i t o n p a r tt h r e e ：c o m m e r c i a lb a c k g r o u n d r e s e a r c ho f l e n g s h u i ji a n g i t n a r r a t e s m a c r o s c o p i c a l e c o n o m i c b a c k g r o u n d ，c o m m e r c i a lb a c k g r o u n da n dp r o v i d e sm a r k e tf o u n d a t i o n i n t h i sp a r t ，b ya n a l y z i n ga n dc o n t r a s t i n gl e n g s h u i j i a n g sm a c r o s c o p i c a l e c o n o m i ct a r g e t ，c o m m e r c ec i r c l e ，c o m m e r c i a lm a t e r i a l ，c o m p e t i t o r s ， b u y e r s a n d o p e r a t o r s ，w e c a nk n o w l e n g s h u i j i a n g s c o m m e r c i a l c h a r a c t e r s ，d e v e l o p m e n tt r e n d ，c o n s u m p t i o nc a p a b i l i t y , c o n s u m p t i o n a b i l i t y , c o n s u m p t i o n c h a r a c t e r s a l lt h e s ep r o v i d ef o u n d a t i o n sf o rp o s i t o n o fl e n g s h u i j a n g sw a l k i n g s t r e e t p a r tf o u r ：r e s e a r c ho ft h ei t mp a l c ea n d t h ep o s i t i o n t h i sp a r tf i r s ti n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no ft h ei t e m ，t h e n a n a l y s et h ei t e m ，l a s te v a l u a t ea n da p p r a i s et h ei t e m t h i sp a r ti s t h e e m p h a s e s o ft h ew h o l ea r t i c l e a tt h eb e g i n n i n go ft h i s p a r t ，i t i n v e s t i g a t e s t h ei t e m p l a c e a n da d v a n c e si t e m p o s i t o ni n c l u d i n g c o l l e c t i v i t yp o s i t o n ，p r o d u c t ，t h e m ev i s u a l i z ea n ds oo n i ta l s ob r i n g s f o r w a r dt h ec o l l e c t i v i t ya n do t h e rs u i t e dp o s i t o no fw a l k i n g s t r e e to f l e n g s h u i j i a n g p a r t f i v e ：c o n c l u s i o n i tc o n c l u d e s p r o d u c t i o n a n d i n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ea n di n t r o d u c e sn e x ts t u d yd i r e c t i o n k e y w o r d sc o m m e r c i a le s t a t e ，c o m m e r c i a lw a l k i n g s t r e e t ， p o s i t o no f c o m m e r c i a lw a l k i n g s t r e e t i v 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 ， 作者签名：堡垒盘 日期： 壁2 年! ! 月互日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：兰波导师签名蛳期：盟年旦月五日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 近年来，商业步行街作为一种新兴的商业形态，在全国各地热烈上演，各 种不同类型、不同大小、不同区域的商业步行街纷纷出现，以湖南省城市为例， 表1 1 为湖南省内若干县市的商业步行街列表： 表卜1 湖南省部分城市商业步行街列表 城市名称数量 长沙市黄兴南路步行街、金满地商业街、大都市商业街等 3 徐家桥商业步行街、天元商业步行街、府前路商业步行街、 株洲市 4 清水塘商业步行街 湘潭市莲城步行街、盘龙商业步行街 2 永州市潇湘步行商业街、圣世阳光上城商街、零陵中路步行街 3 兴隆步行街、站前步行街、八路步行街、兴隆步行街、兴 郴州市 6 旺步行街、燕泉国际广场、东骏步行街 益阳市桥北步行街、益阳步行街、古道街 3 由此可见，商业步行街在全省乃至全国大量出现，提升了城市品位，丰富 了市民的物质生活与精神生活，推动了国内的城市化进程。 随着商业步行街的大量出现，城市商业容量趋于饱和或者过于饱和，许多 商业街出现了后期经营不力，门前冷落，空置率偏高等现象，造成了经营者纷 纷退场、投资者血本无归的局面。 究其原因，造成商业步行街后期经营不力的原因主要有以下几点： ( 1 ) 房地产开发痕迹严重。由于商业步行街基本上由房地产开发商进行开 发，而开发商的最主要目的在于通过步行街的销售达到资金的回收，注重项目 的营销目的，忽略了后期的商业经营； ( 2 ) 项目缺乏科学定位与市场研究。许多商业步行街项目在立项之初，没 有进行科学、详细的市场研究，从而导致选址错误、定位错误、产品设计不合 理，给项目的销售与经营呆了很大的不利因素； 硕士学位论文第l 章导论 ( 3 ) 发展商缺乏责任感，后期的商业经营管理淡薄。发展商在项目的实际 操作过程当中，由于缺乏责任感，往往不聘请专业的商业管理团队，或者项目 销售完成后就责任全无。这种做法的后果就是商业步行街的后期经营乏力，生 意日渐冷清，最后成为“死街”。 商业步行街的开发需要经过科学的流程、专业的研究和科学的定位与产品 设计，商业步行街的开发流程如图1 1 所示： 市场研究 土 项目定位 上上 主力店招商 上土 产品设计 上上 销售、施工 上上 开业 图i - 1 商业步行街的开发流程 在实际操作过程中，有许多开发商并没有按照商业步行街的开发流程进行 开发，从而导致了项目的失利。 在整个商业步行街的开发过程中，定位这一环节对于整个项目的运作是最 重要的环节，直接影响项目的销售、经营。【1 】定位对于商业步行街的主要作用如 下： ( 1 ) 定位是商业步行街的灵魂，统摄项目的营销体系、产品体系、服务体 系，是商业步行街的核心。 ( 2 ) 定位是商业步行街能否吸引经营户与品牌商家、主力店的关键性因素。 ( 3 ) 定位是商业步行街能否实现顺利销售的关键。 ( 4 ) 定位是商业步行街能否顺畅经营，具备长久生命力的关键。 冷水江商业步行街是冷水江市的重点工程项目，也是冷水江是迄今为止的 硕士学位论文第1 章导论 唯一一条步行街。选择该项目作为研究对象，是因为冷水江商业步行街作为典 型的三级城市商业地产项目，不仅仅是冷水江市的城市名片，也是冷水江市今 后的重要商业区域，更是冷水江市民休闲、购物、观光的去处，因此，本项目 的定位对于冷水江城市而言具有重大意义。本人在实习期间，一直从事房地产 行业，尤其是商业地产行业的前期市场研究、项目定位、市场营销、商业运营 等工作，冷水江商业步行街是本人在2 0 0 7 年5 月开始主持的，因此把该项目的 定位作为本次研究的课题。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 关于商业地产的研究 商业地产理论研究涉及商业地产的性质与功能、商业地产的发展史、城市 规划科学、策划学、市场营销学、管理学、微观经济学、宏观经济学、投资学、 房地产经济学、房地产金融学、房地产评估学、财务管理学、电子商务学、连 锁经营管理学、物流管理学、价值链理论、供应链理论、商品零售学、旅游学、 信息学、经济学、建筑学、规划学、运筹学、建筑美学、环境科学、安全科学、 传播学、社会学、文化学、政治学、公共关系学、消费心理学、消费行为学、 政策学、法学等众多学科，其综合程度之高，可谓少有匹敌。 商业地产作为国内的新生热点，对其研究的理论不多，主要集中在沿海地 区如深圳、广州、上海等地，由实战派人士组成。国外的商业地产有很多景点 的理论，但是由于区域经济的差异，以及营销方式上的不同，国外的商业地产 理论较少能够运用到国内的商业地产，因此，本文的商业地产研究理论主要以 国内为主。 经过将近2 0 年的发展，商业地产在中国经历了几个发展阶段，各个阶段有 不同的模式： ( 1 ) 传统的商铺模式。在这个阶段，商业地产就是商铺，分割之后逐个出 售，投资者购买的比例较少。 ( 2 ) 订单生产模式。典型见于万达地产与沃尔玛的合作，即由商家下订单 给开发商，开发商利用主力店商家的品牌影响力及其带来的人流来提升项目其 它部分的价值。这种模式至今仍然存在，对后期的商业地产产生了深远的影响。 ( 3 ) 投资产品模式。中国商业地产发展到2 0 世纪末，逐渐形成了以投资 为主体的运作模式，投资成为商业地产的热点，商业地产成为投资产品的代名 词。 硕十学位论文第1 章导论 实际上，商业地产是由商业和地产两部分组成的，既要保证商业运营的成 功，又要保证地产开发的成功。因此，目前的商业地产理论认为商业地产首先 要保证商业的合理规划、布局，注重商家的需求和科学的业态组合，从而确保 今后的商业运营畅旺1 2 g 在商业前景看好的前提下，在面向市场进行地产的营销， 目标客户主要为投资者，其次为商家。现有商业地产理论的方法、流程基本上 以此展开，形成了较为一致的开发流程，这一开发流程详见图2 1 。 1 2 2 关于商业步行街的研究 全国目前再建已建的大小步行街共有2 0 0 多条。雨后春笋般生成的步行街 在经营运作过程中遇到了一些问题。对这些问题的了解及分析将对冷水江商业 步行街策划产生积极的借鉴作用。国内步行街发展中出现的问题可大致归结如 下： ( 1 ) 经营序列的矛盾 目前为止，国内步行街均在既有商业街基础上改良完成。由于过去商业街 基本以单体商业建筑的垂直动线为经营导向，而步行街是以水平动线为经营主 要导向，两者的差异造成了步行街在整体经营序列上的矛盾。 ( 2 ) 商业利润下滑 国内步行街的规划，都是以城市规划为基本点，没有从经营步行街的整合 营销角度进行考量。因而形成了有人气而商业利润下滑的衰退局面。 ( 3 ) 缺乏可持续发展的活性度 由于步行街的建设未对过去商业街的业态格局进行根本的变革，只是在原 有基础上进行简单的改造，因而限制了步行街这一独特的复合贩卖形状的综合 绩效。无法形成强大的竞争优势。 ( 4 ) 步行街街面功效的弱化 步行街的街面规划设计无法消除消费者对原有商业街道路的思维定势，因 而影响了步行街街面对消费者消费时间的滞留和集客功效。 空间序列和尺度与消费者心理行为的差异缺乏丰富的空间序列和宜人的尺 度，如上海南京路步行街商业节奏的单调，北京王府井步行街尺度把握的欠缺 等。 ( 5 ) 交通系统滞后 动静态交通系统是保证步行街有效运作的生命线，而不少国内步行街在这 方面明显滞后。 ( 6 ) 现代人消费需求多元化，消费需求向多方位延伸 现代人的生活消费已由单纯购物转向多元、综合的社会活动。当物质需求 4 硕士学位论文第1 章导论 逐步得到满足时，人们的欲求向多方位延伸，形成综合消费方式。除了购物， 人们越来越注重购物环境、心情、社会关系的建立、信息交流等“精神消费”。消 费者对商业业态趋向多元化、复合化，造成了步行街原有功能不能满足消费者 需求。 随着中国城市化进程的明显加快，城市功能也日趋完善，步行商业街区作 为城市发展的一个重要标志，越来越受到全国各地各级政府的重视。现代步行 街区是城市商业的缩影，是城市的精华，它是以巨大的内聚力和辐射力形成一 个开放式、跨区域的商业群体，既有城市商业中心的功能，又具备现代购物中 心的特点【3 1 。 现代步行商业街区是多功能的整合，它的长处在于整体优势。没有整体优 势就没有强大的内聚力、辐射力，也就失去了存在的条件和发展的空间。因为， 现代步行商业街是城市竞争力的重要表现。名列世界竞争力前茅的新加坡，不 在于生产优势，而在于流通力的强大。我国香港之所以成为国际大都市，正是 在于第三产业的发展，现代步行商业街正是城市流通力的重要表现，不仅取决 于它的规模，关键是它的整体优势。 现代城市零售市场的竞争已由企业的单体竞争，上升到群体商业的竞争。 直接表现为商业中心之间、商业街与商业街之间的竞争。不单单取决商业的规 模和商品的多少，完全取决于整体优势和综合的能力( 包括商品、质量、服务、 功能、设施、素质所构成的整体实力) ；取决于哪一个地区商品最多、功能最全、 环境最好、服务最佳。 商业街过分扩张，必然加剧内部的竞争，如何推行错位经营，减少内耗力 增加凝聚力是发挥整体优势的关键。商店不怕多只怕重，美国的购物中心，一 般都有3 5 个大型百货店，由于它们重视错位经营，因此，都能生存和发展。 发挥整体优势，是现代步行商业街发展的内在要求。步行商业街就是城市 商业最集中的街道，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市 商业中心和现代购物中心的多重功能，其特点是【4 】： ( 1 ) 功能全 步行商业街至少应具有：购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、 金融、电信、会展、医疗、代理、修理和交通等1 5 项功能和5 0 , - - 6 0 个业种。 ( 2 ) 品种多 现代商业街应是商品品种的荟萃，特别是优质名牌产品要做到应有尽有。 不仅要做到“买全国，卖全国”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的 窗口，又是国际品牌把民族化与国际化有机结合，成为中外旅客理想的购物场 硕十学位论文第1 章导论 所。 ( 3 ) 分工细 专业化程度高，是现代步行商业街的重要特色，现代消费已从社会消费、 家庭消费向个性化转变，要求商店专业化，品种细分化，显示每一个消费者的 特色和特点，在美国许多购物中心里，仅儿童商品一项就分有婴儿商品专门店、 少儿商品专门店、6 8 岁( 学龄儿童) 、芭芘玩具专门店、维尼玩具专门店，面 积都在5 0 0 1 0 0 0 平方米左右，经营的品种几千种到上万种。 ( 4 ) 环境美 购物是享受，购物享受包括精神和物质两方面，首先表现为对购物环境的 要求，优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序，是一种精神陶冶，美德教育和 享受，要做到最显眼的地方是顾客服务台，最宽敞的是购物通道、最豪华的是 顾客休息处，突出体现现代步行商业街购物、休闲、交往和旅游等基本功能。 ( 5 ) 服务优 服务竞争将成为2 1 世纪市场竞争的主要形式，它直接关系到现代步行商业 街的形象，关系到它的生存和发展。 1 3 研究目的 冷水江商业步行街作为冷水江市的大型商业地产项目，位居市区中心位置， 投资1 6 亿元，建成后将成为冷水江市大型的商业核心区域，对于当地的商业流 通、文化品位、城市建设、消费档次等将起到巨大的提升作用，其价值类似于 长沙的黄兴南路、北京的王府井步行街，在冷水江的城市建设中，以其商业核 心物业的地位，起到推动城市发展，提升消费水平的重大意义。 项目的定位是项目操作的灵魂，本项目的定位既要从冷水江城市高度出发， 又要符合当地的商业发展趋势与特征；既要实现成功的销售，又要实现长久经 营。因此，本项目的定位主要围绕如何打造项目的商业竞争力出发，找出适合 城市、适合地块、最大限度地提升项目价值的定位。因此，笔者认为本文的研 究目的在于： ( 1 ) 探讨三级城市的商业地产运作模式。目前三级市场的商业地产开发量 巨大，但是由于三级城市人口少、消费能力不强、经济水平一般等特点，许多 商业地产项目成为失败的案例。 ( 2 ) 探讨商业步行街的定位方法、流程，以图对商业步行街的开发定位进 行科学的、系统的探索。 6 硕士学位论文第1 章导论 1 4 研究方法与思路 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论研究法。进行文献分析对中西方商业地产理论，尤其是国内的商 业地产理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析，系统的评述商业步行街 定位的研究方法、流程与内容，对比分析各种理论的优劣。 ( 2 ) 访谈与问卷调查法。按照事先拟订的一系列问题通过个别访谈、小型 座谈会、问卷调查等方法收集消费者、经营者、投资者、政府相关部门、行业 专家的观点看法，为此进行了1 5 人团队的实地市场研究3 0 多天，收集有效问 卷1 0 0 0 多份，通过数据了解当地的消费情况、商业情况等，为项目的定位提供 市场依据。 ( 3 ) 比较分析法。对商业地产理论、商业步行街定位理论进行比较，分析 其优缺点；对设计好的定位、策略等对其前后进行比较，以能进一步完善项目 定位的正确性。 ( 4 ) 实践检验法。将理论应用在实践中，在亲身参与冷水江商业步行街项 目中结合项目自身情况灵活应用，进行了商业步行街定位及全程营销操作的实 践。 1 4 2 研究架构 ( 1 ) 通过对冷水江市宏观经济情况、当地消费水平及特征、现有商业物业 情况、现有商业行业进行研究，得出市场发展趋势，站在城市高度，得出本项 目在城市中应该承担的功能，在城市商业中应该起到的作用。 ( 2 ) 通过对消费者、经营者、投资者的研究，得出项目的商业体量、业种 组合、商业经营档次等，为项目的商业定位及全程营销、产品设计提供有力的 市场佐证。 ( 3 ) 结合项目地块情况，综合市场研究的成果，得出项目的总体定位，以 及与总体定位相匹配的其他定位，包括产品定位、主题形象定位、商业定位、 目标客户定位等。 ( 4 ) 对主力店、次主力店及各种业种进行研究后根据其需求与特点合理分 区，科学组合，以确保项目招商的成功和后续经营。 研究架构如图1 2 所示： 7 硕十学位论文第1 章导论 厂臣困 l 臣亟习 图卜2 本文研究架构 1 4 3 研究思路 本文通过对商业步行街定位的研究，以此运用到冷水江商业步行街的定位 实战中，提出了一整套关于商业步行街定位的相关流程、方法与理论。文章主 要分为五个部分，即导论、商业步行街定位理论、冷水江商业背景研究、冷水 江商业步行街定位和结论。 第1 章“导论 。概述了本文的研究背景、国内外研究现状、研究目的和研 究方法及本文的思路。在文献综述中，就商业步行街、商业步行街定位的研究 动态做了具体系统的介绍。 第2 章“商业步行街定位理论”。介绍了商业步行街的概念、历史渊源、功 能、特征，继而对商业步行街的定位内容、流程、方法等进行了介绍。 第3 章“冷水江商业背景研究”。详细介绍了市场研究的成果，包括宏观经 济背景、房地产市场、竞争对手、现有商业物业、现有商业行业、消费者、经 营者等，为项目的定位提供了市场依据。 第4 章“冷水江商业步行街定位分析”。详细介绍了项目地块的基本情况， 包括位置、周边配套等，然后对地块进行了s w o t 分析，在此基础之上，对地 块的价值和市场机会进行了分析。从项目整体出发，得出了项目的战略性总体 定位，然后在此基础之上，得出了项目的产品定位、主题形象定位、商业定位、 目标市场定位和功能分区，形成了冷水江商业步行街的整体定位体系。 第5 章总结全文的主要工作及其成果、创新点和不足之处。 蓦骂 硕士学位论文第2 章商业步行街定位研究 2 1 商业步行街 第2 章商业步行街定位研究 2 1 1 商业步行街的历史渊源 商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：东市和西市。 到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代和现代，我国商业街发展 落后于法国等西方国家。1 5 j 从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。 第一个时期就是集市贸易。第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店，形成店 铺格局，在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。第三个时期，实际上随着 商业街的发展，有些地方形成小的商业中心。第四个时期，大型商业街的出现。 第五个时期，是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后，实际上就给商 业街的结构增添了骨干力量。第六个时期是六十年代，商业街由于中产阶级搬 到郊区居住进入低谷时期。第七个时期，商业步行街增加购物中心，出现购物、 文化娱乐、休闲、展示等趋势，商业步行街开始在各国获得大发展。 商业街按不同规模来划分，可分为大型商业街，如上海的南京路和淮海 路两大商业街，北京王府井大街和西单北大街两个大型商业街。大型商业街 的长度均在1 0 0 0 米的标准基点上进行有序布局。全国最长的步行街是武汉的 江汉路商业街，全长1 2 1 0 米。又可分为中型商业街和小型商业街，如深圳华 强北路商业街和北京2 7 5 米的大栅栏袖珍商业街。商业街按功能来划分，可 分为综合型商业街，如南北总长度为1 6 0 0 米的北京西单商业街、乌鲁木齐中 山路商业街、昆明青年路商业街。又可分为专业型商业街，如杭州健康路丝 绸特色街、福州榕城美食街、北京三屯里酒吧一条街。商业街按不同等级来 划分，可分为市级商业街。如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街。又可分 为区级商业街、小区商业街，如天津滨江道商业街、北京地安门商业街和方 庄小区餐饮一条街。除此之外，按不同性质来划分，又可分为商品性一条街、 服务性一条街，如北京中关村电子一条街、北京西二环东侧的北京金融街。 2 1 2 商业步行街的概念 步行街【6 1 ：专供步行者使用，禁止通行车辆或只准通行特种车辆的道路。 各城市对步行街的管理一般分两种情况：全天供步行者通行或在限定时间内通 行；对车辆的通行，一般在供步行者通行的时间内禁止车辆通行，但准许送货 9 硕十学位论文 第2 章商业步行街定位研究 车、消防车和清扫车等特种车辆通行，有的城市还准许固定线路的公交车辆的 通行。 商业步行街：在城市商业区的步行街。 主力店【7 1 ：一个商业业态构成中，有大品牌的商家进入占据主要位置和大 部分的经营面积。例如生活超市类的沃尔玛、家乐福、步步高；电器超市类的 国美电器、苏宁电器；百货商场类的太平洋百货、新世界百货、王府井百货等。 人流动线：人流活动的线路。包括主流动线、辅流动线、消费结构动线等。 商业经营管理：后期的商业管理、运营等。 2 1 3 商业步行街的特征 一般来说，商业步行街应该具备商业性的特征，国际一流的商业步行街具 有如下特征【引： ( 1 ) 硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。 ( 2 ) 它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个 方面。 ( 3 ) 商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理 功能，而且在步行街整体形象宣传方面，公共服务与商业服务水准方面也应该 是一流的。 ( 4 ) 世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品位。 法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街，它的发展印证了上述 特征，香榭丽舍大街建于1 6 7 0 年，西起戴高乐星形广场的凯旋门，东至矩形协 和广场，街道全长1 8 0 0 米，宽1 2 0 米，中间车行道可并行1 0 辆汽车。爱丽舍 大街是法国最繁华的街道，是法国繁荣富裕的象征。这条大街将巴黎所有的名 胜古迹，如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门， 联系在一起了。大街的改造工程是于1 9 9 1 年5 月正式开始的，整个工程耗资达 2 4 亿法郎，改造后增加了地下停车位，交通更加方便。 但是，在国内目前的商业步行街主流开发背景下，商业步行街必须要考虑 其变现的特点，因此，商业步行街又具有房地产行业的特征，这种特征主要体 现在： ( 1 ) 房地产营销的预售特性。房地产营销目前在我国属于预售，因此，具 有模糊性的特点，购买者往往具有不确定性，也因此产生了很多的营销手段与 方法，如认筹、开盘等。 ( 2 ) 房地产产品的大额投资特性。商业地产发展到今天，已经成为重要的 投资理财手段之一。由于不动产交易手续较多，投资额较大，给产品的营销带 l o 硕士学位论文第2 章商业步行街定位研究 了了一定难度，给项目的定位提出了更高的要求。 2 1 4 商业步行街的功能 ( 1 ) 商业步行街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营 的点睛之笔。1 9 1 ( 2 ) 重振原有商业中心，带动城市新一轮发展。 ( 3 ) 塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法形成城市的 中心。上海徐家汇的开发改造非常成功，拥有地上商业区、地下商铺网、周边 支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一 个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的 带动，楼价从3 0 0 0 元上升到8 0 0 0 元，迅速成为新城区。 ( 4 ) 步行街对城市商业结构更新，改变了单一购物结构，通过发展旅游文 化等多种功能，提升了城市生活品质。 2 2 商业步行街的定位 2 2 1 商业步行街的定位流程 一般来说，商业步行街的定位流程如下【1 0 j ： 图2 - 1 商业步行街的定位流程与内容 硕七学位论文第2 章商业步行街定位研究 这一流程与内容的实质是：通过对目标消费者的研究，确定商业步行街的 目标消费群体，从而确定商业步行街的主题定位，包括功能、目的等，再来确 定商业步行街的业态组合，最后进行产品的设计，因此，商业步行街的定位实 际上是从市场研究出发，研究符合市场需求的产品。 2 2 2 商业步行街的定位内容 商业步行街的定位内容包括【l l 】： ( 1 ) 客户定位 商业地产项目的客房主要包括以下三类： 一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人 二是将来人到这个商业地产项目内经营的商家 三是将来会购买这个商业地产项目内商铺的投资者 这三类客房中，发挥最关健作用于的是：现实的消费者，其需求将直接影 响到商家与投资者的需求。 如何准确地捕捉区域内潜在的消费者，深入了解其兴趣、爱好、消费习惯， 引入符合他们需求的经营商品与经营业态，同时又使商户能够实现可持续经营， 最后可给购买商铺的投资者一个满意和可靠的投资回报，这就是商业地产定位 的前提了解客户的需求。 了解商业地产客户需求最直接的方法就是做客户问卷调研，其内容包括【1 2 】： 表2 - 1 客户问卷调研内容 调查对象调查方法调查内容 j 一 定点、定位街头拦日常的消费习惯、希望在此消费的产品、消费的 ，消费者 截访问价格、对于商场经营上的建议及要求等 ， 不同业态对于经营的要求，对项目的业态组合建 经营商家访谈 议等 投资者目标客户访问投资者对该项目的兴趣、对经营内容的要求等 通过对当地消费者、同类项目经营商家、同类物业投资者的调研，并加以 分类统计分析，最终获得商业地产项目客户的总体需求。 消费者定位 如果商业定位将消费者一网打尽，必定没有突出特色，不能形成差异化。 在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客房群进行研究，研 究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、频次、 硕士学位论文第2 章商业步行街定位研究 消费半径、消费时间、消费追求价值等方面。要要准确把握投资客户的需求， 可以对消费者进行需求调研： 消费者调查研究中要回答的几个问题u 3 j 现存的市场有多大? ( 市场规模) 潜在的市场有多大? ( 市场潜力) 市场增长率有多快? ( 市场增长率) 消费者背景特征是什么? ( 消费者特征) 消费者如何使用及为什么使用产品或服务? ( 使用模式) 产品需求及光顾场所? ( 购买模式) 消费者忠诚度如何? ( 忠诚度) 存在什么样的市场细分，各个细分市场的规模多大? 零售( 百货) 、超 市、餐饮、娱乐、休闲、其它 消费者的特征【1 4 】 a 消费者的人口特征年龄、性别、家庭组织结构、收入、职业、教育、 可支配收( 分行业) 、出行情况( 出行频率、交通工具) 、品牌喜好、可接受的 媒体促销活动。 b 消费者的购买行为特征 c 消费者的社会性特征 对示范群体 社会角色与地 图2 - 2 消费者的社会性特征 【家 庭 结 构 及 其 主 导 d 消费者的心理特征 商业地产的消费者定位就是找准周边环境中最具潜力的消费需求。周边环 境中的人群包括居住人群、交通人群、商业人群、工作人群等。其中对商业特 业的经营产生较大影响的人群是有效人群，有效人群颁的范围可能相当广泛， 硕十学位论文 第2 章商业步行街定位研究 也可能较为狭窄。有效人群的分布范围受地段的交通条件、周边居民状况、商 业环境等多种因素影响。一般情况下，交通辐射范围越广，有效人群分布的范 围也越广；周边居民聚居程度越高，有效人群的各种消费需求就越大；周边商 业越发达，有效人群的范围密度也就越大。分析有效人群的各种消费需求，其 中对商业物业价值产生较大影响的消费需求就是潜在需求，潜在消费需求就是 地产开发定位的方向。 有效人群可能有多种潜在消费需求，也就是商业地产可以有多种开发定位 方向，而其中有某种开发定位方向可使商业地产发挥最大的商业潜力，使物业 经营投资回报最高，此种开发定位方向就是商业地产的开发定位目标。对商业 地产进行准确的开发定们，不但要善于分析有效人群的分布特点，而且还需要 了解消费者各种类型的消费需求及其经营的特点。这样才能选择合理的潜在消 费需求作为商业地产的开发定位方向，这就要求商业地产的经营者需要具有广 博的商品经营知识外，还要具备丰富的物业动作经验。 消费者不仅是所有商业的基础，也是商业地产赖以生存的基础。一个商业 区地产项目的成败不在于卖得有多好，而是消费者是否认同，投资是否能顺利 经营才是其发展的动力来源。商业地产应进行逆向思维，首先考虑消费者是否 愿意来购买，然后考虑商家的收益，商家赢利再考虑投资人，投资人赚钱后才 有开发商赢利，这样才能够实现多赢格局。 商家定位 “招览什么样的商业进店 ，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及商业地 产开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。【1 5 】 具体地讲，要回答好这个问题，应当思考项目本身的五大问题： a 项目的商品和服务到底“卖给谁”( 目标消费群体以及商圈范围) ? 居 民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服 务来设计；繁华闹市型的商业步行街，则要考虑更大区域的中青年上班族的个 人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是商业步行街招商动作的基本要 求。 b 本项目区别于其他同行的经营特色是什么? 不同的经营特色，有不同的 商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化商业步行街中高档商品，应以知名 品牌为招商重点，以休闲娱乐为特色的商业步行街，则应在餐饮、酒吧、娱乐 场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风” 往往造成与他人的雷同，抹煞自身特色。 1 4 硕士学位论文第2 章商业步行街定位研究 c 项目自身的建筑特点是什么? 建筑条件也是限制某些商哀悼进驻的重要 因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹 。 d 商业步行街目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这 种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为商 业步行街带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定要比国内二三流 品牌要吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一 定适合列入招商蓝图。 e 市场消费的未来发展趋势是什么? 比如近几年，欧美国家新建商业步行 街反映出强化娱乐设施的趋势【l6 】。据资料称，2 0 0 1 年英国新建的商业步行街， 有3 8 把主要的娱乐设施( 电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等) 集于 一身。而在五年前，这个比例仅是2 5 。 目前，某些新潮且极富特色的“开象店 ( 比如新潮服饰店、家庭装饰品店、 登山攀岩运动品店等) 将成为业界新宠。“开象店 对吸引青少年、突出商业步 行街商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势， 才能更加强化商业步行街的品牌形象。 综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定项目“卖什 么 、“卖给谁 、“怎么卖”等重要问题。它关联着商业步行街这个复杂系统的 各方面、全过程。 所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进 行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局， 赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。 大型的国内外商家选址，都有一系列参照和指标，道路交通指标、人口指 标、配套指标。其中区位条件与交通方式是最重要的因素，选址特别应重视城 市整体的商业布局规划和总体发展走向【1 。7 1 。不同的业态要求不同的区位。开发 商应该把握经营者的需求，可以对经营者进行需求调研。 投资者定位 投资客户的商铺的购买者，他们通常关心商铺的投资回报和项目的可持续 发展前景，要准确把握投资客户的需求，可以对目标投资者进行需求调研： a