（旅游管理专业论文）电子旅游服务质量评价模型的研究.pdf

m a s t e r sd e g r e ed i s s e r t a t i o n2 0 1 0 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：5 1 0 7 0 5 0 0 1 7 3 ea s tchinanor maluni v er s i t y r e s e a r c ho ne - t r a v e ls e r v i c eq u a f i t ym o d e l d e p a r t m e n t ：t o u r i s md e p a r t m e n t , b u s i n e s ss c h 0 0 1 m a j o r ：! 垒些 i 墨幽! y ! 坌d 坌g 皇堕皇d 圭 r e s e a r c hf i e l d ：u r b a nt o u r i s m a d v i s o r ： 墨墨q i 坌! 皇 q 塑正垒丛鱼：苤i 坌q ：y ! 凸 c a n d i d a t e ： m a y2 0 1 0 ，s h a n g h a i oiyiillliflllfllf7llll4llrlll3jiiill8lllllllojllll攀 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文电王越遂旦匿箜厦量迁俭模型的研究，是 在华东师范大学攻读硕士博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：；妣日期屯爿存6 月蕾 在导师 华东师范大学学位论文著作权使用声明 系本人在华东师范大学攻读学位期间 学位论文，本论文的研究成果归华东 师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并 向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意 学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位 论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文 ，于，年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 2 不保密，适用上述授权。 导师签名a 必之导师签名q 塑么边 本人签名弛堡 门l 固lp 年6 月汐日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定 过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方 为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权) 。 韭里里硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 楼嘉军教授华东师范大学主席 符全胜副教授华东师范大学 薛兴国教授上海杉达学院 摘要 互联网在经历了门户网站和搜索引擎这两次浪潮之后，即将迎来它的“第三 次浪潮 电子服务。金融危机以来，全球旅游业受到重创，但互联网的魅力 依旧，在线旅游依然坚挺。互联网成为全球旅游消费者获取旅游信息的主要渠道 之一，电子旅游服务成为在线旅游者最常用的在线服务方式。传统旅游企业竞争 的焦点在于服务；显然，在线旅游企业竞争的焦点在于电子旅游服务。电子旅游 服务质量的高低已成为在线旅游企业能否成功的关键。 然而学术界对于电子旅游服务质量的研究尚处于起步阶段，甚至对电子旅游 服务的概念还没有明确清晰的定义，这就造成了部分研究者混淆于旅游网站质量 和电子旅游服务质量，留下许多值得研究和探讨的问题。本论文是一个探索性的 研究，首先对电子服务、电子旅游服务以及电子旅游服务质量等相关核心概念加 以界定。通过对在线旅游业的实证研究，本论文在服务质量模型的基础上构建了 电子旅游服务质量的三轮驱动模型，明确了影响电子旅游服务质量的七维度：有 形性、可靠性、响应性、安全性、移情性、易用性以及信息质量，并进一步拓展 和明晰电子旅游服务质量对在线旅游者满意和在线旅游者忠诚的影响机制。根据 模型的影响系数，将电子旅游服务质量评价维度分为：核心因素、保障因素、次 弱因素。最后对在线旅游企业全面提升电子旅游服务质量提出了相应对策建议， 即电子旅游服务质量“三步走 战略决策。 本论文的研究结果不仅可以帮助在线旅游企业评价和提高本企业的电子旅 游服务质量，提高市场占有率，而且可以健全在线旅游行业管理标准和提高行业 服务水平，同时为旅游电子商务的发展提供科学的依据。 关键词：电子旅游服务；质量评价模型；多元线性回归分析 a b s t r a c t n l ei n t e m e tw i l lm e e tw i t ht h et h r e s h o l do fi t s t h i r dw a v e ”c a l l e de l e c t r o n i c s e r v i c e st h r o u g ht h et w ow a v e so f p o r t a la n d s e a r c he n g i n e s i n c et h ef i n a n c i a lc r i s i s ， t h eg l o b a lt o u r i s mi n d u s t r yh a sb e e nh i th a r d b u tt h ei n t e r a c ti ss t i l l c h a r m i n ga n d o n l i n et r a v e li ss t i l l s t r o n g g l o b a lt o u r i s mc o n s u m e r so b t a i nt o u r i s ti n f o r m a t i o n t h r o u g hi n t e r n e t i t so n eo ft h em a i nc h a n n e l s e - t o u r i s ms e r v i c e s a r e t h em o s t c o m m o n l yu s e dm e t h o do fo n l i n es e r v i c e sf o ro n l i n et r a v e l e r s t h ec o m p e t i n go f t r a d i t i o n a lt o u r i s me n t e r p r i s e sf o c u so ns e r v i c e sw h i l et h ec o m p e t i n go ft h eo n l i n e t r a v e lc o m p a n i e sf o c u so ne t o u r i s ms e r v i c e s t h el e v e lo fe - t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t y h a sb e c o m eak e yt ot h es u c c e s so ft h eo n l i n et o u r i s me n t e r p r i s e s h o w e v e r ，t h ea c a d e m i cr e s e a r c ho ne - t r a v e ls e r v i c eq u a l i t yi ss t i l li ni t si n f a n c y , a n de v e nt h ec o n c e p to fe - t o u r i s ms e r v i c e sh a sn oc l e a rd e f i n i t i o n s os o m e r e s e a r c h e r sh a v ec r e a t e dc o n f u s i o no nt h eq u a l i t yo ft o u r i s mw e b s i t e sa n de - t o u r i s m s e r v i c eq u a l i t y , t h u sl e a v i n gm a n yi s s u e st ob ed i s c u s s e d t h i sp a p e ri sa ne x p l o r a t o r y s t u d y t h i sp a p e rf i r s td e f i n et h ee - s e r v i c e s ，e - t o u r i s ms e r v i c e s ，a n de - t o u r i s ms e r v i c e q u a l i t ya n do t h e rr e l a t e dc o r ec o n c e p t si no r d e rt ol a yt h ef o u n d a t i o no ft h ep a p e r s t a t e m e n t t h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c ha b o u tt h eo n l i n et r a v e li n d u s t r y , t h i sp a p e r c o n s t r u c t e dt h r e e d r i v e nm o d e lo fe t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t ya n dc l e a r l yc o n f i r m e dt h e s e v e nd i m e n s i o n so fe t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t y ：t a n g i b i l i t y , r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s ， s e c u r i t y , e m p a t h y , e a s eo fu s ea n dq u a l i t yo fi n f o r m a t i o n i nt h ef i n a lt h i sp a p e r f u r t h e re x p a n d sa n dc l a r i f i e st h em e c h a n i s mo fe - t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t ya f f e c t i n g o n - l i n et r a v e l e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a c c o r d i n gt ot h ed e g r e ea n ds c o p eo f i n f l u e n c eo fd i f f e r e n td i m e n s i o n s ，e - t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t ys u m m a r i z e da sf o l l o w s ： c o r ef a c t o r 、s a f e g u a r df a c t o r 、w e a kf a c t o r f i n a l l y , t h i s p a p e rp u tf o r w a r dt h e c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n s t o c o m p r e h e n s i v e l yu p g r a d e e t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t yf o ro n l i n et r a v e l c o m p a n y i no r d e rt oo b t a i nm a x i m u m b e n e f i t sf o ro n l i n et r a v e lb u s i n e s si nt h es h o r t e s tt i m ec o s ta n df i n a n c i a lc o s t t h i s p a p e rp r o p o s e d ”t h r e e s t e p ”s t r a t e g i cd e c i s i o n st od e v e l o pe t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t y t h i sp a p e r sf i n d i n g sw i l ln o to n l yh e l po n l i n et r a v e lc o m p a n i e st oe v a l u a t ea n d e n h a n c ei t se - t o u r i s ms e r v i c eq u a l i t y , t h e r e b ye n h a n c i n gt h em a r k e ts h a r e ，b u ta l s oc a n i v i m p r o v et h eo n l i n et r a v e li n d u s t r ym a n a g e m e n ts t a n d a r d sa n di m p r o v et h es t a n d a r do f s e r v i c e s ，w h i l ep r o v i d i n gas c i e n t i f i cb a s i sf o rd e v e l o p i n gt o u r i s me c o m m e r c e k e yw o r d s ：e - t r a v e ls e r v i c e ；q u a l i t ye v a l u a t i o nm o d e l ；m u l t i p l el i n e a rr e g r e s s i o n a n a l y s i s v 目录 第一章绪论1 第一节研究背景和研究意义1 一、研究背景1 二、研究目的2 三、研究意义2 第二节电子旅游服务质量研究综述。4 一、电子旅游服务质量国外研究进展5 二、电子旅游服务质量国内研究进展7 三、研究评述9 第三节概念界定及理论基础。9 一、基本概念界定9 二、主要理论基础。1 2 第三节研究方法与研究思路1 6 一、研究方法1 6 二、研究框架1 6 三、技术路线1 8 第二章电子旅游服务质量评价模型的构建1 9 第一节电子旅游服务质量评价模型构建的理论依据1 9 一、电子旅游服务质量评价模型测量方法的选择。1 9 二、电子旅游服务质量评价模型的构建范式1 9 第二节电子旅游服务质量评价三轮驱动模型的构建2 2 一、电子旅游服务质量满意度忠诚度模型。2 2 二、电子旅游服务质量评价模型的七维度2 2 三、 电子旅游服务质量评价模型的研究假设2 6 第三章电子旅游服务质量评价模型的实证研究2 9 第一节电子旅游服务质量评价模型的问卷设计2 9 一、问卷设计的原则与结构2 9 二、问卷的调查对象与方式2 9 三、问卷的设计流程3 0 v i 第二节电子旅游服务质量模型的数据分析与假设检验3 3 一，调查问卷样本基本信息统计3 3 二、电子旅游服务质量模型数据分析。3 7 三、评价模型假设检验的验证过程4 0 第三节研究总结s 1 一、原研究假设的证实。s 1 二、电子旅游服务质量评价模型的证实5 1 三、电子旅游服务质量关键影响因素5 3 四、电子旅游服务质量与在线旅游者满意度、忠诚度之间的影响关系5 s 第四章管理启示及研究展望5 6 第一节管理启示5 6 一、及时诊断本企业的电子旅游服务质量5 6 二、全面提升电子旅游服务质量的关键因素5 6 三、积极补救电子旅游服务质量的短板因素5 8 第二节研究局限性及展望5 8 一、研究的贡献5 9 二、研究局限性。5 9 三、研究展望。6 0 参考文献6 1 附录1 攻读硕士学位期间发表的论文目录：6 5 附录2 在线旅游网站电子服务质量的调研问卷6 6 致谢6 9 表目录 表1 1电子旅游服务质量研究汇总8 表1 2 电子旅游服务概念”1 1 表2 1电子旅游服务质量评价维度、内涵及参考来源2 7 表3 1 电子旅游服务质量指标3 1 表3 2 旅游网站的在线旅游者满意度的指标3 2 表3 3 旅游网站的在线旅游者忠诚度指标3 2 表3 4 样本人口基本信息统计3 4 表3 5 本文研究的信度分析结果3 7 表3 6 电子旅游服务质量描述性统计3 8 表3 7k m o 及b a r t l e t t 球星检验3 9 表3 8 电子旅游服务质量因子分析结果4 0 表3 9电子旅游服务质量与各维度的相关关系4 1 表3 1 0 服务质量、满意度、忠诚度相关关系4 2 表3 1 1 模型结果4 3 表3 1 2a n o v a 方差检验4 3 表3 1 3电子旅游服务质量各维度回归系数表4 4 表3 1 4 满意度与电子旅游服务质量的模型结果4 5 表3 1 5 回归分析的a n 0 v a 结果4 5 表3 1 6 满意度与电子旅游服务质量回归系数表一4 5 表3 1 7 满意度与电子旅游服务质量维度的模型结果4 6 表3 1 8 回归分析的a n 0 v a 结果4 6 表3 1 9 满意度与电子旅游服务质量各维度的回归系数表”4 6 表3 2 0 忠诚度与电子旅游服务质量的模型结果4 7 表3 2 1回归分析的a n o v a 结果4 7 表3 2 2 忠诚度与电子旅游服务质量的回归系数表4 7 表3 2 3 忠诚度与电子旅游服务表4 8 表3 2 4 回归分析的a n o v a 结果 4 8 表3 2 5 忠诚度与电子旅游服务质量各维度回归系数表4 8 表3 2 6 忠诚度与满意度的模型结果4 9 表3 2 7 回归分析的a n o v a 结果4 9 表3 2 8 忠诚度与满意度的回归系数表4 9 表3 2 9 在线旅游者满意度对电子旅游服务质量之间的中介作用分析5 0 表3 3 0 假设验证汇总表5 l 表3 3 l电子旅游服务质量评价模型中关键影响因素的比较5 3 v i 图目录 图1 12 0 0 3 - 2 0 1 2 年中国网上旅行预订规模l 图1 2p z b 服务质量模型1 3 图1 3 电子服务质量差距模型”1 4 图1 4 研究技术路线1 8 图2 1 服务质量的价值模型2 0 图2 2 服务质量的满意模型2 0 图2 3 服务质量的间接模型2 l 图2 4 服务质量的竞争模型一2 l 图2 5 本论文电子旅游服务质量评价的三轮驱动模型：“2 2 图2 6 电子旅游服务质量的模型维度及研究假设2 8 图3 1 用户收入倒u 曲线3 5 图3 2 旅游网站服务功能使用频次3 5 图3 3 旅游网站的用户选择”3 6 图3 4 电子旅游服务质量特征值碎石图3 9 图3 5 电子旅游服务质量的维度影响模型”5 2 图3 6 电子旅游服务质量一满意度一忠诚度三轮结构模型”5 2 图3 7 研究模型检验汇总5 3 l x 电子旅游服务质量评价模型的研究 第一章绪论 第一节研究背景和研究意义 一、研究背景 互联网在经历了门户网站和搜索引擎这两次浪潮之后，即将迎来它的“第三 次浪潮”电子服务( e s e r v i c e ) ，即通过可以满足用户个性需求的网络“微 件”技术，创造新的互联网服务。目前，已可行的电子服务类型包括：账单支付、 定制新闻的传递、数字文献的共享、在线旅游预订、即时的路况报告等等。这些 个性化定向传递的电子服务，显然为服务价值的增值创造了机会1 。电子服务也 已经涉及众多领域：电子图书馆( e 1 i b r a r y ) 、电子政务( e g o v e r n m e n t ) 、电子银 行( e b a n k ) 、电子医疗( e - m e d i c a l ) 和电子旅游( e t r a v e l ) 等。国内的携程旅 行网、阿里巴巴等网络企业已经活跃在互联网时代第三次浪潮的前哨阵地。 9 0 6 0 3 0 o 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 1 1 年2 0 1 2 年 中圈网上旅行预订市场规模( 亿元) 图1 1 2 0 0 3 - 2 0 1 2 年中国网上旅行预订规模 资料来源：h t t p ：w w w i r e s e a r c h c o m c n c o n s u i t i n g o n l i n et r a v e l d e t a i l n e w s a s p ? i d = 8 9 6 81 根据艾瑞咨询的观点：2 0 0 8 年中国网上旅行预订的市场为2 7 8 9 亿元，网 上旅行预订用户的规模达到6 0 0 万；预计到2 0 1 2 年中国网上旅行预订的市场达 到7 8 2 亿元( 如图1 1 所示) 。在线旅游市场从最初的携程旅行网、同程旅游网、 艺龙旅行网的三足鼎立，到如今的群雄逐鹿，诸如去哪儿网、途牛网、驴妈妈等 网络旅游新贵如雨后春笋一般涌现。上述在线旅游企业核心的赢利模式几近相 1f a b i o c a s a t i ，m i n g - c h i e ns h a h d y n a m i ca n da d a p t i v ec o m p o s i t i o no fe - s e r v i c e s 【j 】i n f o r m a t i o ns y s t e m s , 2 0 0 1 ( 2 6 ) ：1 4 3 1 6 3 1 电子旅游服务质量评价模型的研究 同，大多以酒店+ 机票来提取佣金的模式。如何吸引和黏住在线旅游者成为网络 旅游企业胜出的关键。以往作为网络企业主要竞争优势的产品价格因素逐渐丧失 了功能。至此背景下，携程网的核心竞争力正如其口号所言：“像制造业一样生 产服务”，就是用技术去大规模制造优质电子服务。电子旅游服务质量的高低已 成为在线旅游企业能否成功的关键。 二、研究目的 所有服务性企业关注的核心焦点在于服务质量的管理。优质的服务可以提高 顾客的满意度，增强顾客的忠诚感，为企业带来良好的口碑，创造丰厚的利润， 相反劣质的服务会迫使顾客改购竞争对手的产品和服务。从2 0 世纪7 0 年代起， 学术界对服务质量管理理论就进行了大量的研究，取得了相当丰硕的研究成果。 然而，对于电子服务质量的理论研究仍处于起步阶段，远没有赶上电子商务的发 展速度，不能满足电子服务领域管理人员的理论指导需求。而且在电子服务质量 研究领域，国内外学者侧重于研究与实物产品相关的网上购物门户网站等，而对 于没有物流只有信息流的在线旅游服务业，电子服务质量问题研究尚且不够。由 于在线旅游产业的特殊性，在线旅游服务质量必有与其他行业服务质量的不同特 点。 所以本论文通过对在线旅游业的实证研究，探讨电子旅游服务质量的影响因 素及评价模型，进一步拓展和明晰电子旅游服务质量对在线旅游者满意和忠诚的 影响机制。具体而言，本研究从在线旅游者感知的电子旅游服务质量角度出发来 进行实证研究：以传统服务质量的s e r v q u a l 量表为基础，借鉴电子服务质量 研究的最新成果e - s - - q u a l 量表，设计出能够测评在线旅游企业电子旅游服务质 量的评价量表e - t r a v e l - q u a l 。根据电子旅游服务量表，分析得出影响在线旅 游者感知电子服务质量评价的重要性维度。探讨在线旅游者感知的电子服务质 量对在线旅游者满意度、忠诚度的影响作用。实证研究的最终目的不仅可以为 在线旅游电子商务企业提高服务水平以及提高市场占有率，而且可以健全在线旅 游行业管理标准和提高行业服务水平，同时为旅游电子商务的发展提供科学的依 据。 三、研究意义 ( 一) 突显电子旅游服务研究的战略地位 2 电子旅游服务质鼍评价模型的研究 在线旅游市场的竞争日趋激烈和白热化，在线旅游供应商不仅从数量上日益 增多，而且同质化竞争也日益明显，势必会影响在线旅游者的分流，进而影响在 线旅游企业的营收。从现阶段的旅游电子商务格局来看，在线旅游搜索服务商“去 哪儿”的出现使得在线旅游预订服务商的价格竞争处于信息对称状态，垂直搜索 平台大大削弱了携程、e 龙等大型在线旅游预订服务提供商的平台作用，使得市 场领先者无法用已经建立好的网络优势来获得价格溢价。所以试图单纯通过价格 手段来获取竞争优势的难度越来越大，非价格方面的竞争优势就成为在线旅游企 业吸引和留住用户的重要因素。因此为了维持现有的在线旅游消费者，吸引新的 在线旅游消费者，调查在线旅游者对在线旅游服务质量的感知是必要的。所以， 在线旅游企业的管理者就更应该关注网络环境下的服务质量问题，因为只有通过 高效、高质量的服务，才能培养一个重复购买的忠实客户群。这就凸显了研究电 子旅游服务质量的重要意义。 ( 二) 有效解决在线旅游企业的经营难题 服务质量驱动顾客满意和顾客忠诚，旅游电子商务能否得到旅游者的支持而 可持续发展，关键就是要提高在线旅游者感知的电子旅游服务质量，切实提高实 现高度的顾客满意和顾客忠诚。同时对于电子旅游服务质量的管理和评价，将成 为在线旅游企业投资、绩效、管理紧密相连的部分。因此，在电子商务环境下， 在高度激烈的市场竞争中，在线旅游企业如何结合自己的战略规划，结合企业自 身的实际情况，选取适当的质量维度，评价和提高本企业的电子旅游服务质量， 可以切实解决企业在经营过程中遇见的难题。 ( 三) 完善旅游电子商务的理论研究 以往电子服务质量的研究，不管是对电子服务质量影响的识别，还是对于电 子服务作用机制的分析，都存在进一步完善之处。对于在线旅游业的电子旅游服 务质量研究进行探索的文献相对较少，部分研究者混淆于旅游网站质量和电子旅 游服务质量，因此留下许多值得研究和探讨的问题。影响在线旅游者满意度和忠 诚度的影响因素比较多，本文立足于电子旅游服务质量、满意度、忠诚度三者之 间的相关性，通过实证研究来进一步检验在线旅游者感知的电子旅游服务质量结 果，与顾客满意和顾客忠诚之间的影响作用和驱动作用。实证结果将有助于改进 和提高在线旅游者的满意度和忠诚度，进而推动在线旅游服务质量的整体提高， 健全在线旅游行业管理标准和行业服务水平，为电子商务的发展提供科学的依 据。 3 电子旅游服务质最评价模型的研究 第二节电子旅游服务质量研究综述 服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期，而事实上直到2 0 世纪8 0 年代， 服务管理和营销科学才真正诞生。在过去的四十年中，学者们对服务质量及其相 关问题进行了大量有价值的研究。国内学者韩经纶和董军将服务质量的划分为三 个阶段。1 本论文经过相关的文献研究，将其研究阶段重新划分为四个阶段： 第一阶段( 1 9 8 0 - - 1 9 8 5 ) ：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理 和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定，为以后的研究打下坚实基础。 g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 提出的顾客感知服务概念，界定了顾客感知服务质量由技术质量 和功能质量构成。l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 提出产出质量和过程质量概念。p z b ( 1 9 8 5 ) 提出了差距模型( g a p sm o d e l ) ，并开始注重对感知服务质量的评价研究。这个 阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的多是静态模型，对于感知服务质量与 其他要素相关关系的研究很少。 第二阶段( 1 9 8 6 - - - 1 9 9 2 ) ：该阶段主要是在静态模型的基础上开始衡量评价 模型，以及对构成服务质量的要素进行细化研究。p z b ( 1 9 8 6 ，1 9 9 1 ) 提出的。 s e r v q u a l 评价方法，以及该衡量方法的一系列研究。基于j o n h s t o n 和l y t h ( 1 9 8 9 ) 提出了服务质量要素划分为保健要素和促进要素。e d v a r d s s o n ( 1 9 8 9 ) 提出服务质量包括技术质量、整合质量、功能质量和产出质量。b o l t o n 和 d r e w ( 1 9 9 1 ) 基于顾客感知质量和顾客期望提出了服务质量和评价估计的多阶段 模型。o l s e n ( 1 9 9 2 ) 提出的质量模型包括了设计质量、生产质量和过程质量。 第三阶段( 1 9 9 3 - - 2 0 0 0 ) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整 合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展，开发出了能动模型和精炼的衡量 方法。随着服务质量研究的深入，越来越多的学者开始关注于顾客满意度、顾客 信任和顾客忠诚度之间的关系研究，并且提出了许多极具价值的观点。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 研究发现：服务质量与顾客忠诚有正相关关系，且愿意支付较高的溢价。 b l o e m e r 等( 1 9 9 8 ) 对银行业的实证研究表明，服务质量不仅直接影响顾客忠诚， 而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。 第四阶段( 2 0 0 1 , - - , 至今) ：服务质量的研究从传统的服务业开始渗透到以互 联网为基础的电子服务业，电子服务质量的研究既有传承也有创新，最受瞩目的 是电子服务质量( e s e r v q u a l ) 量表的开发。z e i t h a m l 等( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 在传统 s e r v q u a l 量表的基础上提出了e - s e r v q u a l 用以衡量电子服务质量，并探讨了 1 韩经纶，董军顾客感知服务质量评价与管理 m 天津：南开大学出版社，2 0 0 6 4 电子旅游服务质量评价模型的研究 其所包含的维度。在旅游业，台湾学者h o 和l e e ( 2 0 0 7 ) 根据前人对旅游网站 及电子服务质量的研究，开发出了电子旅游服务质量( e t r a v e l s e r v q u a l ) 量表。 可以看出，电子旅游服务质量的研究是电子服务质量在旅游领域的具体应 用，而电子服务质量是建立在传统服务质量理论基础上，通过网络技术兴起而逐 渐形成的。作为旅游电子商务与服务质量管理研究的新型交叉领域，总体来说， 国内外对电子旅游服务质量研究的文献数量也相对较少。 一、电子旅游服务质量国外研究进展 ( 一) k a y n a m a a n db l a c k 在线旅行社服务质量评价模型1 k a y n a m a 和b l a c k ( 2 0 0 0 ) 在研究在线旅行社的服务质量时，在充分反映在 线旅游服务行业特性的条件下，以s e r v q u a l 量表的五个维度为基础，设计出 了适合于在线旅游社服务的七个测量维度。这七个测量维度分别为：内容 ( c o n t e n t ) 、可进入性( a c c e s s i b i l i t y ) 、导航( n a v i g a t i o n ) 、设计( d e s i g n p r e s e n t a t i o n ) 、 响应性( r e s p o n s i v e n e s s f e e d b a c k ) 、背景信息( b a c k g r o u n di n f o r m a t i o n ) 、个性化 ( p e r s o n a l i z a t i o n c u s t o m i z a t i o n ) 。为了反映在线旅行社服务质量的特点，研究者 将s e r v q u a l 量表中的有形性( t a n g i b i l i t y ) 维度用可进入性、导航、设计来取 代；可靠性( r e l i a b i l i t y ) 维度也用“网站内容所呈现的许诺服务”来取代；响应 性( r e s p o n s i v e n e s s ) 维度尽管名字没有改变，但是却用电子邮件系统的响应性来 测量电子旅游服务质量；保证性( a s s u r a n c e ) 维度也由背景信息维度来取代；移 情性( e m p a t h y ) 维度也被也被个性化所取代。 ( 二) m i l l sa n dm o r r i s o n 在线旅游网站服务满意度评价模型2 m i l l s 和m o r r i s o n 调查了旅游网站顾客满意度的潜在影响因素，同时在研究 过程中发现感知的服务质量是由多个维度构成的，并且对顾客的满意度起着关键 的作用。在该研究中作者列出了旅游网站界面、感知质量、感知价值这三个维度。 旅游网站界面维度包括：进入、下载、外观、导航、交互、搜索、安全。感知质 量维度包括：创新、回馈、信息可靠。感知价值维度包括：卷入程度、购物方便、 交易效用、价格。研究者以大学生为研究对象发现，感知价值是影响旅游网站使 1 k a y n a m a , s 八b l a c k , c i ap r o p o s a lt oa s s e s st h es e r v i c eq u a l i t yo fo n l i n et r a v e la g e n c i e s ：a ne x p l o r a t o r y s t u d y 川j o u r n a lo f p r o f e s s i o n a ls e r v i c e sm a r k e t i n g , 2 0 0 0 ，2 1 ( 1 ) ：6 3 - - 8 9 2 m i l l s ，j e ，& m o r r i s o r t , a m m e m u f i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t ho n l i n et r a v e l 【m 】i np r o c e e d i n g so ft h e i1 血i n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c eo ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt r a v e l & t o u r i s m 2 0 0 4 ：2 4 2 - 2 51 5 电子旅游服务质最评价模裂的研究 用者满意度的最重要影响因素，得出的结论是旅游网站服务商不仅要检查网站界 面，同时要为消费者创造价值来增加对使用旅游网站的满意度。显然，研究者在 探究旅游网站满意度时开始涉及对电子旅游服务质量的关注，但还是不够具体深 入。 ( 三) k i ma n dl e e 网络服务质量模型1 k i m 和l e e 通过对在线旅行社和在线旅游提供商的比较研究发现，二者的网 络服务质量维度基本相似，而且都能够用来解释顾客满意度的整体水平。网络服 务质量维度可以分为：信息内容( i n f o r m a t i o nc o n t e n t ) 、名誉和安全( r e p u t a t i o na n d s e c u r i t y ) ，结构和易用性( s t r u c t u r ea n de 嬲eo f u s e ) 、有效性( u s e f u l n e s s ) 。研究 者通过调查发现影响顾客满意度最重要的影响因素不是最初设想的结构和有用 性维度，而是信息质量维度。 ( 四) h oa n dl e e 电子旅游服务质量评价模型 h o 和l e e 以台湾的在线旅游者为研究对象，通过对以往文献的研究和总结 开发出了能够测量电子旅游服务质量的综合量表。研究者将电子旅游服务质量分 为五个维度，分别为信息质量( i n f o r m a t i o nq u a l i t y ) 、安全( s e c u r i t y ) 、网站功能 ( w e b s i t e f u n c t i o n a l i t y ) 、客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ) 、响应性 ( r e s p o n s i v e n e s s ) 。2 这五个维度的效度和信度得到了实证数据的验证，同时研究 发现电子旅游服务质量对在线顾客的满意度和忠诚度有较强的预测能力，其中网 站功能和顾客关系是电子旅游服务质量最关键的影响因素。 ( 五) 其他电子旅游服务质量评价模型 l a w 和l e u n g ( 2 0 0 0 ) 通过网络调查航空业在线预订服务来研究网络服务质 量的决定因素。3 研究者指出产品信息、产品价格、在线预订信息、额外福利、 快速登录速度和额外服务等因素是一个成功的在线网站的必备要素，同时指出处 理效率能够使顾客再次通过网站来购买机票。w a n 评估了台湾的国际旅游酒店网 站，其采用的评估系统由三个维度构成：用户界面( u s e r i n t e r f a c e ) 、信息多样性 ( v a r i e t yo f i n f o r m a t i o n ) 和