（旅游管理专业论文）虚拟现实在景点景区管理实践中的应用研究.pdf

内容提要 现阶段，作为旅游产业核心要素的旅游景区。已经成为中国旅游产业发展中 的薄弱环节，其发展水平已经远远不能满足旅游业的快速扩张和地方经济对景区 发展的要求，景点景区的创新势在必行。 2 0 世纪9 0 年代以来，虚拟现实获得了迅速发展，伴随着技术的不断成熟， 虚拟现实的开发成本在不断下降，应用的领域也大大拓展。 基于这样的现实，本文充分论证了虚拟现实与景点景区结合的可能性和可行 性，并探讨了虚拟现实给景点景区可能带来的机遇和威胁。在此前提下，通过在 传统景点景区管理实践中引入虚拟现实以适当地舒缓其供给的刚性与旅游市场 需求多样性之间的矛盾。文章将虚拟现实发挥作用的重点放在景点景区的规划、 新型景点产品的开发、景点景区的促销和保护四个方面，以期将传统的景点景区 改造成新型景点景区。当然，新型景点景区面对市场，同样不可避免地要受到各 种因素的影响，因此文章迸一步对新型景点景区在我国获得发展并取得成功必须 要注意的问题进行了探索，具体来说，就是要在资源与组织、产品、市场以及景 点的管理方面能够有所创新。文章最后选取虚拟水族馆和基于网络的虚拟故宫作 为研究案例，代表纯粹将虚拟现实系统作为产品的新型景点及将虚拟现实技术与 互联网技术结合起来的新型景点这两种类型，以便对本论题有个更深的理解。 关键词：景点景区传统景点景区虚拟现实新型景点景区 a b s t r a c t a tt h ep r e s e n tt i m et o u r i s ma t t r a c t i o n sa sc o r ef a c t o ro ft o u r i s mi n d u s t r yh a s b e e nu n s u b s t a n t i a lp a r ta n di t sd e v e l o p m e n tl e v e lh a sb e e nm e tf a rf r o mr e q u i r eo f t h e r a p i de x p a n s i o n o ft o u r i s mi n d u s t r ya n dt h ep r o g r e s so fl o c a le c o n o m y i n n o v a t i o nf o r t o u r i s ma t t r a c t i o n si si m p e r a t i v eu n d e rt h es i t u a t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，v i r t u a lr e a l i t ye v o l v e sc o n t i n u o u s l yf r o m1 9 9 0 s w i t ht h e a d v a n c e m e n to ft e c h n o l o g ya n dd o w n t r e n do fi t sc o s tc o r r e s p o n d i n g l y , v i r t u a lr e a l i t y h a sb e e n a p p l i e di nm u r i t u d i n o u s f i e l d b a s e do nt h ef a c ta b o v e ，t h ea u t h o rd e m o n s t r a t e st h ep o s s i b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo f t h e i n t e g r a t i o n b e t w e e nv i r t u a lr e a l i t ya n dt o u r i s ma t t r a c t i o n sa n dd i s c u s s e st h e o p p o r t u n i t ya n d t h r e a t e n st h ef o r m e rm a y b e b r i n g t ot h el a t t e ri nt h i st h e s i s a n dt h a t ， t h ea u t h o ra l s oe x p e c t sv i r t u a lr e a l i t yc a na l l e v i a t et h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h e r i g i d i t yo f t o u r i s ma t t r a c t i o n ss u p p l ya n dt h ed i v e r s i t yo ft o u r i s md e m a n d t h ea u t h o r c o n s i d e r sv i r t u a lr e a l i t yc a nw o r ki nt o u r i s ma t t r a c t i o n sp l a n n i n g ，n e ws t y l et o u r i s m a t t r a c t i o n s d e v e l o p m e n t ，p r o m o t i o n a n d p r o t e c t i o n a n d u l t e r i o r l y r e f r e s ht h e t r a d i t i o n a lo n e s o fc o u r s e ，w h e ni tf a c e st h ec o n s u m e r , t h en e ws t y l et o u r i s m a t t r a c t i o n sw i l li n e v i t a b l yb ec o n f r o n t e dw i t hv a r i o u si n f l u e n c e t h e r e f o r e ，i tm u s tp a y a t t e n t i o nt oi n n o v a t i o no fs o m ef a c t o r sw h a tc o n s i s to fr e s o u r c ea n do r g a n i z a t i o n ， a t t r a c t i o n sp r o d u c t , m a r k e ta n dm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t t h ev i r t u a lo c e a n a r i u m a n dt h ei m p e r i a lp a l a c eb a s e do nw e ba r er e p r e s e n t a t i v e ，n a m e l y , o n l yv i r t u a lr e a l i t y a st o u r i s ma t t r a c t i o n sp r o d u c ta n da n o t h e ri n t e g r a t i n gv i r t u a lr e a l i t yt e c h n o l o g ya n d i n t e m e t t e c h n o l o g y k e y w o r d s ：t o u r i s ma t t r a c t i o n s ；t r a d i t i o n a lt o u r i s ma t t r a c t i o n s ；v i r t u a lr e a l i t y n e w s t y l et o u r i s ma t t r a c t i o n s ； 引言 旅游业是当今世界最大的产业之一，也是充满生机活力的新产业，以其无限 的资源、强劲的需求、快速的增长、广阔的前景，被誉为朝阳产业。中国旅游业 经过改革开放以来2 5 年的发展，取得了巨大成就：经济总量逐年攀升，产业领 域不断扩大，产业结构日臻完善，国际地位稳步提高，中国已成为亚洲第一大旅 游接待国和世界上首屈一指的旅游市场，旅游业已成为中国国民经济体系中强劲 发展的生力军1 。 一、迅速发展的旅游业呼唤科技创新景点 以友好的环境态度和人本经济为特征的旅游业，衔接整合着“吃、住、行、 游、购、娱”六大要素。在这个整合的过程中，旅游景点居于核心地位，是整个 旅游系统中最重要的组成部分，是激励游客旅行的主要因素。没有景点，其他的 旅游服务就失去了存在的意义。随着国内旅游基础设施和旅游上层设施的不断完 善，旅游景点在产业发展中的核心地位和作用将凸现出来。近年来，中国旅游业 利用外资和社会资金的热点，已由旅游饭店转向旅游景区的建设2 。旅游景点正 成为旅游产业的亮点、社会关注的热点、投诉的焦点和新闻媒体的兴奋点，旅游 业的迅猛发展对景点尤其是传统的旅游景点提出了更高的要求。纵观我国景点业 的发展概况，与国外的景点业相比，很明显地，在技术含量方面具有很大的差距。 在西方一些国家，景点业已经成为具有相当高技术含量的服务业( 体现在需求与 供给两个方面) ，众多的景点景区都通过科技的运用进行创新，迪斯尼就是一个 成功的典范，虚拟现实便是其中最主要的科技手段。美国旅游业协会是从旅游需 求考虑，归纳出十大类广泛应用于旅游业的新技术3 ，这些新技术基本上都是从 便利旅游者的旅游活动着眼，可以应用于景点景区经营管理实践的比较有限。著 名景点业专家约翰斯沃布鲁克在景点开发与管理一书中，在论及技术因素 对于景点未来影响问题时己深刻认识到虚拟现实可能带来的机遇，对于景点的创 新提供了很有价值的思路4 。鉴于虚拟现实的不断成熟，以及其与其它一些技术 比如迅猛发展的互联网技术的结合，笔者认为将虚拟现实引入到旅游景点景区的 经营管理中来，探讨虚拟现实对于景点景区规划、建设、经营和管理的作用，不 同的景点所采取的方式和策略，不但具有现实的指导作用，也有着积极的长远意 义。 二、国外关于虚拟现实在景点中应用研究概述 进入2 0 世纪9 0 年代后，随着虚拟现实技术的成熟和迅速发展，西方的少数 学者开始将虚拟现实( v i r t u a lr e a l i t y , v r ) 引入到旅游研究领域中来。 1 早期的相关研究 西方关于这一问题的研究主要可以分成两个阶段。早期的研究主要集中在虚 拟现实对旅游业的潜在影响、如何定义旅游和旅游经历以及如何看待技术与旅游 之间的关系等问题上，研究的成果零散而有限。以下是几个典型观点和代表人物： w i l l i a m s 和h o b s o n ( 1 9 9 4 ) 强调技术和旅游业之间相互影响的关系正在迅 速形成，认为虚拟现实将来可能成为旅游经历的创造者5 ；w i l l i a m s 在另外一篇 关于这个问题的文章中认为旅游业的本质是给人们提供某种经历，但旅游业并没 有实现给旅游者提供“梦幻般”经历的诺言。旅游业提供给旅游者的不仅应该是 可选择的旅游产品，而且还必须是可替代的旅游产品，虚拟现实成为景点产品开 拓的一个新领域6 ； b o o r s t i n 从社会和历史的角度来探讨虚拟现实对于景点业产生的变化。强调 早期旅游者那种寻求和参与真正旅游经历的思想已随着大众旅游的发展而迅速 消失了。创造虚拟景点以满足此类旅游者的需求正是旅游景点开发的一个自然过 程7 ； p a p s o n 也提出观点认为，许多情况下，旅游目的地创造了“虚拟的现实”， 通过虚拟的环境、历史、时间以提供给旅游者经历和消费，而旅游者对于这种与 旅游相关的经历也相当满意8 ； c a p r o n i ( 1 9 9 2 ) 注意到2 5 年前还不存在的迪斯尼世界，已经成为世界上最 受欢迎目的地中的第四位，前来参观游览的旅游者人数达到2 8 5 0 万，远远超过 意大利、德国、澳大利亚、加拿大等旅游目的国。另外，如果算上阿纳海姆迪斯 尼乐园1 2 9 0 万以及东京迪斯尼乐园的1 2 0 0 万人，每年到这些虚拟世界的旅游者 的人总数达到5 3 4 0 万人9 。 从这些零散的研究中可以看出。利用虚拟现实创造出一些虚拟的旅游经历， 满足旅游者的欲望，供旅游者消费。对于景点丰富产品，扩大客源，是一个十分 可行的途径，虚拟现实类景点产品的投入具有一定规模的潜在市场。虚拟现实的 优势就在于旅游者可以在一定程度上选择和修正一些目前为止现实中还不存在 的、不能实现的旅游经历。 2 2 0 世纪9 0 年代中后期 2 9 0 年代中后期，西方学者关于这一问题的研究开始由理论向实用过渡，而 且可喜的是少数从事景点业和娱乐业的实业家也参与进来，使得这一问题的研究 更加实用也更加实际，研究成果集中在虚拟现实对于旅游业尤其是景点景区的冲 击方面。就景点如何运用虚拟现实技术，他们认为有这三个方面”： 虚拟主题公园。主流观点认为，主题公园建设的瓶颈在于大规模的土地使用 面积、远离人口密集区以及巨大的投资这三个方面。但目前业界已经出现一种利 用虚拟现实技术的较小的“虚拟主题公园”。虚拟现实使其地理占有面积变小， 因而建造的地点完全可以选择在人口密集区，同时虚拟现实技术的运用也使得主 题公园的建造成本大大减少。 虚拟现实作为销售和促销工具。从市场营销的角度来看，由于虚拟现实可以 向旅游者提供交互作用，因而有人认为它可对旅游产品的促销方式和销售方式进 行革新。 虚拟旅游。随着虚拟现实技术的不断发展，通过虚拟现实进行完整的旅游经 历，理论上是完全可以实现的。旅游活动不再受到地点、气候、交通等各种因素 的限制。 三、国内关于虚拟现实在景点中应用研究概述 国内关于虚拟现实在旅游中的应用研究成果可以说是寥寥无几“。裘伟廷 在虚拟旅游的喜与忧一文中主要介绍了虚拟旅游的优越性及其潜在的可能出 现的一些负面效应，文中论述的关于虚拟旅游的优越性和负面效应更多的即是虚 拟现实的优缺点1 2 ；张安等人的虚拟现实技术在旅游业中的应用主要讨论和 评价虚拟现实在旅游中的三个方面的应用，即一是在旅游规划中的应用，二是在 旅游营销中的应用，三是在旅游影响评价中的应用”。总的来说，较多地吸收了 国外学者在这一领域中的研究成果，并无实质的创新。后来徐素宁等人的虚拟 现实技术在虚拟旅游中的应用通过对旅游电子商务的分析，探讨了虚拟旅游中 的虚拟现实技术，并从旅游者对旅游景观美学取向上的需求出发，提出了基于 w e b 、全景图像生成和网络全景图像浏览组成的虚拟旅游系统技术方案“，在前 人的研究成果上有了一定的突破。 通过国内外文献综述发现，该论题只有少数学者有所涉猎，把这样一个问题 作为硕士毕业论文的选题，进行深层研究，具有很大的挑战性。 困难之一：目前国内外旅游理论界对于该论题的研究都比较薄弱，已有的研 究成果也比较零碎而不成体系，对于笔者而言，无论是整个论文理论框架的构建， 还是学术综合能力的运用都是一个巨大的考验。 困难之二：虚拟现实与景点业之间的跨度较大，前人的研究中也突出表现了 因为这样跨度而出现的局限，笔者担心自身的工科背景也不能避免在研究中会出 现类似的错误。而且虚拟现实本身也处于不断的发展之中，对于这样一个仍然处 于发展中的事物在景点景区中的应用做出一些预测和评价难免不能面面俱到。况 且笔者也没有在景点业从业的实践经历，更多地只能从理论上阐述，难保不与实 践脱节。笔者期望在消化前人研究成果的基础之上，着眼于景区的发展，对一系 列的问题进行较为客观和详细的研究，并做到有所创新。 四、研究目的和意义 充分考虑到论文进行过程中可能碰到的困难，有的甚至可能是暂时无法克服 的。笔者毅然选择并坚持该论题，主要是着眼两个考虑。 景点业的发展水平。现阶段，作为旅游产业核心要素的旅游景区，已经成为 中国旅游产业发展中的薄弱环节。其发展水平，与旅游产业快速扩张和地方经济 社会发展对景区的发展要求和期望不相适应的矛盾十分突出。中国旅游业的快速 增长对景区发展提出更高的要求，要求旅游景区数量更多、容量更大、类别更全、 质量更好，整个景点业都能形成一个良好的经营管理态势。特别是以自然景观和 文物景观为主体吸引物的公共资源类景观的经营水平，已经严重滞后，难以满足 地方经济发展的需求。 虚拟现实技术日益成熟，开发成本逐渐下降。2 0 世纪9 0 年代前，虚拟现实 工作均在专业u n i x 工作站上进行，其昂贵的软硬件价格和极差的兼容性让大多 数用户无法接受。2 0 世纪9 0 年代后业界普遍推行基于p c 平台的经济可行的虚 拟现实解决方案，相关技术也日臻成熟。因此，将虚拟现实引入到景点景区的经 营和管理中来是可能并且可行的，这一点成为该论文可行性的前提条件。 虽然虚拟现实的应用领域不断拓展，国内外都有学者在尝试将虚拟现实引 入到景点业经营管理中来，但是已有的理论成果仍非常稀缺。可以毫不夸张地说， 虚拟现实在一定程度上改变了景点业的发展及其未来，因而利用虚拟现实经营管 理景点是旅游理论研究中一个不可回避的课题。正是源于这样的原因，笔者回避 了虚拟现实的技术方法，不同于前人将视野放宽于整个旅游业，而是把虚拟现实 在景点业管理实践中的应用作为论题，希望可以引起理论界对于该问题研究的重 视，同时期望通过理论的研究对于实践工作做出正确指导。 4 第一章研究背景及相关基础理论 传统类型的旅游景点是中国旅游业的支柱，是中国作为旅游资源大国的基 础，一直是中国旅游业的龙头，为中国旅游走向世界立下了汗马功劳。但是在旅 游业如火如荼的2 1 世纪，在信息产业迅速发展的2 1 世纪，在倡导地球“数字化”、 城市“数字化”的2 1 世纪，一大批新的，富有竞争力的景点以及相关产品相继 问世，在丰富了市场选择的同时，激烈的竞争由此产生。面对大量的“新生代” 产品，国内的老牌景点处境尴尬，多年一贯的产品形象，加上滞后的经营管理模 式，使这些曾经独领中国旅游之风骚的“精品”面临要么继续墨守成规而无可奈 何花落去；要么嫁接新技术元素、改良景点核心产品，使之柳暗花明又一村。电 脑及虚拟现实等新技术的日渐成熟使得传统型景区的突破有了现实的可能性。 一、研究背景 1 “数字地球”与“数字城市”概念的提出 1 9 9 8 年1 月3 1 日，美国前副总统戈尔在美国加利福尼亚科学中心发表了题 为数字地球：二十一世纪认识地球的方式( t h ed j i g i t a le a r t h ：u n d e r s t a n d i n go u r p l a n e ti nt h e2 1 “c e n t u r y ) 的讲演，提出了“数字地球”概念之后，引起了各国 政府和科技界的广泛关注。1 9 9 8 年6 月1 日，前国家主席江泽民在中国科学院 第九次院士大会上和中国工程院第四次院士大会上将数字地球与知识经济相提 并论，之后又在接见军队外事工作会议代表时再次论及数字地球。1 9 9 9 年1 1 月， 在北京举行的数字地球国际会议上，前国务院副总理李岚清指出；中国力争在数 字地球建设中实现跨越式发展。这些都表明了我国政府和科技界对数字地球的高 度重视与关注”。 城市是地球表面人口、经济、技术、基础设施、信息最密集的地区，“数字 城市”必将成为数字地球网络系统中最为重要的一部分，是数字地球在城市领域 的具体实施。对于数字城市通俗一点说，就是用数字的方法将城市、城市中的活 动及整个城市环境的时空变化在网络上数字化虚拟实现。虚拟现实技术是数字地 球和数字城市工程中最常用的技术”。 据中国旅游报2 0 0 2 年1 0 月1 8 日报道，厦门是全国首座能够在计算机上真 实立体再现虚拟城市景观的城市。据悉，以纪念厦门文化名人陈黯、民族英雄陈 化成而建的金榜公园成为利用城市三维空间模型进行规划的首家受益者1 7 。在地 球数字化和城市数字化的浪潮下，笔者首先想到的就是将景区进行数字化，这里 5 所说的数字化包括两个方面，一是将现有的景点景区数字化，比如世界文化遗产 敦煌莫高窟的数字化”；二是提供数字化的景点产品，比如复原生成阿房宫、圆 明园等已经湮灭了的建筑、构建尚未发掘的秦始皇陵等( 这部分内容将在第三章 中详细论述) 。实质上这就是虚拟现实技术的两种基本类别，即虚拟实景技术与 虚拟虚景技术。 2 互联网技术的迅速发展 互联网的出现使虚拟现实技术引起人们普遍的关注，网络真正进入我国还不 过1 0 年时间，但它对我们的生活影响如此之大是我们前所未想的。随着网络的 发展和普及，旅游作为众多网站关注并实施的区域，在不断地丰富壮大和生动起 来，有眼光的旅游企业家( 尤其景点、宾馆等) 和网络、电子商务企业家已经发 现网络旅游的远大前景，越来越关注和发展网络旅游事业；国外的t r a v e lc i t y 、 e x p e d i a 、y a h o oo l l l i n e ，国内的s o h u 、s i n a 、1 6 3 n e t 等网站中的旅游频道内容 越来越丰富；随着网络的普及，一方面旅游网站越来越多，网上旅游信息资源愈 来愈丰富；另一方面关于旅游的内容逐渐多样化，层次也愈来愈深。目前这方面 的研究与应用已很普及，并出现了众多i n t e r n e t 上的旅游信息查询与预定系统， 但所提供的信息都没有从旅游者对旅游景观美学取向上的需求去考虑，这些只是 人们对于虚拟旅游的最初最简陋的认识。缺少景观信息或仅有少量静态的风光照 片，很难让人们对旅游景点有一个整体的、比较真切的认识。如果通过互联网， 将旅游景点景区动态地呈现在人们面前，让旅游爱好者根据自己的意愿，来选择 游览线路、速度及视点，足不出户就可以遍览万里之外的风光美景，这就需要将 虚拟现实技术与互联网技术进行整合，这才是真正意义上的虚拟旅游。 众所周知，旅游业的发展一方面需要依托公共资源，数字地球、数字城市的 构建都可以为现实的景点景区提供空间信息，大量的空间信息为景区的虚拟化奠 定了数据基础；另一方面，就目前我国旅游业发展的实际情况来看，作为旅游业 本身而言，在数字化和信息技术迅速发展的背景下也应该采取一种积极的态度。 考虑到景点景区在旅游业发展中的特别作用，景区的数字化已经成为必然，将虚 拟现实技术引入到景点景区管理的实践中来也是大势所趋。 二、虚拟现实的概念及发展概况一一论题可能性研究 1 虚拟现实的概念 虚拟现实( v i r t u a lr e a l i t y ，v r ) 是一种由计算机和电子技术创造的新世界， 是一个看似真实的模拟环境，通过多种传感设备，用户可根据自身的感觉，使用 6 人的自然技能对虚拟世界中的物体进行考察或操作，参与其中的事件；同时提供 视、听、摸等直观而又自然的实时感知，并使参与者“沉浸”予模拟环境中。尽 管该环境并不环绕我们，但它作为一个逼真的三维环境，仿佛就在我们周围1 9 。 从这里可以看出，虚拟现实的概念包括了以下含义： ( 1 ) “模拟环境”就是由计算机生成的具有双视点的、实时动态的三维立体 逼真图像，逼真就是要达到三维视觉，甚至包括三维听觉、触觉及嗅觉等的逼真； 而模拟环境可以是某一特定现实世界的真实实现，也可以是虚拟构想的世界。 ( 2 ) “自然技能”指的是入的头部转动、跟睛、手势或其他人体的行为动作， 由计算机来处理与参与者的动作相适应的数据，对用户的输入( 手势、口头命令 等) 做出实时响应，并分别反馈到用户的五官，使用户有身临其境的感觉，并成 为该模拟环境中的一内部参与者，还可与在该环境中的其他参与者打交道。 ( 3 ) “传感设备”是指三维交互设备，常用的有立体头盔、数据手套、三维 鼠标、数据衣等穿戴于用户身上的装置和设置于现实环境中的传感装置( 不直接 戴在身上) ，如摄像机等等。 2 虚拟现实的发展概况 虚拟现实技术的发展历程就是一部“需求牵引、技术推动”的历史。一般认 为，研究目标明确的虚拟现实技术是从2 0 世纪6 0 年代开始的。1 9 6 1 年，有一 位曾参加过第二次世界大战的战士摩登海里戈( m o r t o nh e i l i g ) 提出这样一个 设想：以美国的布鲁克林( b r o o k l y n ) 的街道为背景，建立一个模拟系统，再现 在这条街道上漫步时的感受。他将这一设想做成一个类似电话亭的模型装置一一 体验剧场。当参观的入进入这个“亭予”后，他就髓看到布鲁克转街道两边的景 色，感到风扇不时吹出的习习清风，闻到烤箱散发出烤比萨饼的阵阵香味，听到 喇叭里播放的街道上的各种声响，安装在“亭子”下部的振荡器还能使“亭子” 前后左右地摇晃，使人如同在布鲁克林的街道上骑着摩托车兜风”。 2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代中期，虚拟现实研究的进展取得了一些进步，但 是由于技术及经济等各个方面的原因，这种进步是十分缓慢的，虚拟现实的研究 也只局限在军事方面( 尤其是美国) 。直到8 0 年代后期，图形显示技术已能满足 视觉耦合系统的性能要求，液晶显示技术的发展使褥生产廉价的头盔式显示器成 为可能，在这个基础上，虚拟现实技术得以加速发展。进入9 0 年代，虚拟现实 研究热潮转移到民间，引起学术界、工业界及新闻界的莫大兴趣。这一时期，由 于互联网技术的发展，标准化的虚拟现实建模语言v r m l ( v i r t u a lr e a l i t ym o d e l l a n g u a g e ) 已可以实现在i n t e m e t 上构建可共享、可互换的虚拟环境“。 7 3 虚拟现实与景点结合的可能性分析 通过以上论述，可以发现虚拟现实与景点结合的可能性体现在以下三个方 面： 本质虚拟现实发展的历史说明最早的虚拟现实系统设计的目的和取得的 效果与旅游的本质一次完整的经历之间有一定程度的相似性，虚拟现实系统 完全可以满足旅游者对于景点游历的需求； 技术虚拟现实技术上的逐步成熟，其应用在近几年迅速发展，应用领域也 有了很大的拓展，从最初的军事应用，拓展到教育、艺术、医疗等领域。这为景 点景区运用虚拟现实提供了技术上的保证； 成本虚拟现实的发展简史也说明了伴随着技术的成熟，虚拟现实的开发成 本在不断下降，才使得其应用领域不断扩大。就拿虚拟海洋水族馆来说，基本装 置的开发成本可以从以往约5 0 0 万元减至3 0 万元人民币，在效果方面也可以得 到保证，甚至更好2 2 。结合近年来我国旅游业利用外资和社会资金的热点向景点 景区的建设过渡，说明将虚拟现实引入到景点景区的建设中来是可能的。 三、虚拟现实系统的特征一一论题可行性研究 1 虚拟现实系统的特征 从概念上讲，虚拟现实可以用三个“i ”来描述其特征，这就是“沉浸 ( i m m e r s i o n ) ”、“交互( i n t e r a c t i o n ) ”和“想象( i m a g i n a t i o n ) ”，如图1 1 所示： 图1 1 虚拟现实的三个“i ”特征 首先，参与者有“真实”的体验。这种体验就是“沉浸”或“投入”，即全 身心地进入，简单地说就是产生在虚拟世界中的幻觉。理想情况下虚拟现实可以 达到使用户难以分辨真假的程度，甚至比真的还“真”。这种沉浸感的意义在于 可以使用户集中注意力。理想的虚拟现实系统可以提供人类所具有的一切感知能 力，包括视觉、听觉、触觉，甚至是味觉和嗅觉。 其次，虚拟现实能够提供方便的、丰富的、主要是基于自然技能的人机交互 手段。这些手段使得参与者能够对虚拟环境进行实时的操纵，能从虚拟环境中得 到反馈的信息，也能使系统了解参与者关键部位的位置、状态、变形等各种需要 系统知道的数据。实时性是非常重要的，如果在交互时存在较大的延迟，与人的 心理经验不一致，就谈不上自然技能的交互，也很难获得沉浸感。 最后，虚拟现实不仅仅是一种媒体或用户的高端接口，而且还是针对某一特 定领域、解决某些问题的应用，为了解决这些问题，不仅需要了解应用的需求。 了解技术的能力，而且还需要有丰富的想象力。作为虚拟世界的创造者，想象力 是一个最关键的问题。 参与者在虚拟环境中的活动或经历有两种形式：一种是主观参与 ( f i r s t - p e r s o na c t i v i t i e s ) ，另一种是客观参与( s e c o n d p e r s o na c t i v i t i e s ) 。主观参 与时，参与者是整个经历的中心，一切围绕参与者进行；客观参与时，参与者则 可以在虚拟环境中看到他自己与其他物体的交互。 2 虚拟现实的种类及系统配置 ( 1 ) 虚拟现实系统的种类 虚拟现实系统按其功能大体可分为四类： 一是桌面虚拟现实系统，也称窗口中的w r 。它可以通过桌上型机实现，所 以成本较低，功能也最简单，主要用于c a d ( 计算机辅助设计) 、c a m ( 计算 机辅助制造) 、建筑设计、桌面游戏等领域，对于景点业来说，是景点设计规划 图绘制不可缺少的一种技术手段。 二是沉浸虚拟现实系统，如各种用途的体验器，使人有身临其境的感觉， 各种培训、演示以及高级游戏等用途均可用这种系统，该系统有成为景点替代品 的潜力。 三是分布式虚拟现实系统，它在因特网环境下，充分利用分布于各地的资 源，协同开发各种虚拟现实的利用。它通常是浸沉虚拟现实系统的发展，也就是 把分布于不同地方的沉浸虚拟现实系统，通过因特网连接起来，共同实现某种用 途。美国大型军用交互仿真系统n p s n e t 以及因特网上多人游戏m u d 便是这类 系统。8 6 3 计划中的虚拟故宫也属于这种类型2 3 。 四是增强现实又称混合现实系统。它是把真实环境和虚拟环境结合起来的一 种系统，既可减少构成复杂真实环境的开销( 因为部分真实环境由虚拟环境取 代) ，又可对实际物体进行操作( 因为部分系统即系真实环境) ，真正达到了亦真 亦幻的境界，是今后发展的方向。 9 ( 2 ) 虚拟现实系统的配置 一个比较通用的基于p c 的三维虚拟现实系统的配置包括硬件和软件两大部 分： 1 、硬件设备 p c 机的图形工作站是三维虚拟现实系统的主机，w i n d o w s2 0 0 0 为操作系统， 立体三维图形卡作为图形处理引擎，人机交互设备为数据手套和普通鼠标，立体 图形显示设备为头盔式显示器和三枪c r t 大屏幕投影仪。c r t 三枪投影仪或者 是三维立体单枪投影仪的使用，主要是考虑到多人同时观察的需要。 2 、软件系统 目前大多数p c 机都用w i n d o w s2 0 0 0 操作系统，而且微软公司已经在v i s u a l c + + 内提供了o p c n g l 、d i r c c t d r a w 等图形a p i ，在p c 上建立三维虚拟系统一般 使用这些图形a p i 。o p e n g l 是由s g i 、m i c r o s o f t 等公司共同制订的三维图形 a p i ，o p c n g l 程序代码既可以在工作站上也可以在p c 上编译运行。还有一些软 件公司开发了在o p e n g l 之上的图形开发包，如o p e n i n v e n t o r 、w o r l dt o o lk i t 、 o p c n g v s 、d v i s e 等。 3 虚拟现实与景点结合可行性分析 通过以上讨论，可以发现虚拟现实与景点结合的可行性体现在三个方面： 景点虚拟现实系统能够给旅游者提供与景点同质的产品。与景点的不同在 于，传统的景点景区提供给旅游者的只能是实在的地理位置或地理范围或者称其 为环境，而虚拟现实系统的第三个特征一- - i m a g i n a t i o n 还能够提供给旅游者一个 实际生活中不存在的环境，该景点完全依赖于系统设计者的想象力，也就是只要 是想到的都可能实现。景点产品的内涵大大扩大了，可开发的范围大大增加。 参与形式所谓实地的景区游览，基本都是旅游者置身于景点所在地理环境 中，进行各种各样的旅游活动。核心在于旅游者当时是处于一地理环境之中，旅 游者自身是整个活动的中心。从旅游者的角度来看，所有的旅游活动都是围绕旅 游者进行的，旅游企业服务人员为旅游者提供服务、旅游者在景区同其他旅游者 的交际等等，旅游者的这一系列的要求都可以在虚拟环境中得到满足。 效果及前景这里所说的效果，主要是旅游者对景观游览的效用，前景主要 是指虚拟景点可能获得的市场。除了提供产品的同质性以外，虚拟现实系统中的 虚拟环境优越于传统景点的关键在于其是根植于先进的科技基础上。先进的科技 本身就是一大卖点，网络游戏的盛况或者能够保障我们对于潜在市场的信心。 1 0 第二章虚拟现实对传统景点景区的影响 2 0 世纪7 0 年代初到8 0 年代末，是我国旅游发展的初级阶段，旅游者以“观 光”为目的，满足对于相异地域背景下文化感知的需求，旅游目的地集中在有较 长发展历史的景区和旅游城市。2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，随着旅游业的迸 一步发展，人们的旅游需求出现了新的动向，传统的景点景区已经不能够满足旅 游者求新、求异的心理需求，不能满足在新的经济条件下人们对于旅游参与性与 个性化的需求。为适应旅游者的需要，一些景区建设和更新的过程中开始引用现 代科技的发展成果。例如，目前，声、光、电等现代技术已经成为景点的展示手 段2 4 。此外，随着技术的发展和生产能力的提高，利用电脑技术控制的各种模拟 器已不再昂贵，由于这些模拟器可以创造出身临其境的逼真动感和视听效果( 模 拟器只是虚拟现实技术的一种简单应用) ，这些都对传统的景点景区构成了一定 的威胁。进入2 1 世纪后，伴随着旅游市场竞争的自热化，面临着经过现代技术 改造过的景点景区的严峻挑战，传统的景点景区正处于一种尴尬的境地。 一、传统景点景区及其相关概念 1 。旅游景点的概念 在旅游业中，人们对交通和饭店产品的需求基本上都属于派生性需求。交通 和饭店产品对旅游者来访起的是种支持或保证作用，相比之下，景点产品对旅 游者的来访则起着一种激发或吸引的作用，作为旅游资源的重要组成部分和典型 体现，人们对景点产品的需求构成根本性需求，旅游需求的膨胀所形成的消费领 域就是旅游景点景区。因此，景点作为一个大的旅游支撑体系，对旅游发展起着 基础性的作用。作为旅游业部门的组成部分，这里所说的景点必须是那些由某一 组织或企业对其行使管理的旅游景点。国际旅游学术界对于这秘有管理的旅游景 点是这样定义的，即：旅游景点是指专为来访公众参观、游乐和增长知识而设立 和管理的长久性休闲活动场所”。 2 传统旅游景点 ( 1 ) 传统旅游景点的概念解析 “传统”是相对于“现代”而言的。之所以使用“传统”一词目的在于突出 此类旅游景点的开发历史较为悠久，基本不涉及任何新的科学技术的运用。“传 统景点”作为一个非学术名词经常出现在人们的口头，但是，对传统旅游景点的 科学界定却并不容易，检索国内外文献并未发现对这一名词或相关名词的表述， 可以断定目前并无关于传统景点的学术定义。肖潜辉提出了一个“传统骨干观光 产品”的概念，含义是“已批量进入海外市场、比较固定成型、在海内外已经确 立产品形象，以7 大主要旅游城市( 北京、上海、广州、西安、桂林、杭州、苏 州) 为中心，散布于部分重点旅游城市的观光产品2 6 ”；崔风军对于传统旅游目 的地( 对应名词为新兴旅游目的地) 的界定指标是时间，即在2 0 世纪8 0 年代中 期前2 7 。这两位学者的观点与笔者所讲的传统景点有部分重合之处，笔者界定景 点是否传统主要是依据其产品和经营中的科技含量，而不仅仅与景点类型( 观光 型与参与型) 以及时间( 2 0 世纪8 0 年代中期前与后) 有关，与传统型景点景区 对应的是新型景点景区。 ( 2 ) 传统旅游景点的特征 通过以上的分析，笔者认为，传统景点具有以下特征： 其一：从旅游成熟度看，由于传统旅游景点开发历史悠久，无论是景点本身， 还是景点的设施和服务都比较成熟。具体表现在在旅游市场上的知名废较高，游 客的认知度较大；从发展阶段上看，基本都处在旅游景点生命周期停滞期的初期， 旅游产业与产品结构相对稳定。 其二：旅游文化积淀较深。中国传统景点发展历史长，有的景点在远古时代 就成为周边地区居民游憩所在，并遗留下许多文人墨客的遗迹。 其三：旅游景点类型相对稳定、成熟，少有变化，并形成比较强烈、少变、 科技含量低的认知形象，主要产品依然是观光型，这也说明中国作为文明古国的 历史遗存和作为国土大国的自然赋存在国际旅游市场上有一定竞争力。 其四：旅游客源市场相对稳定、成熟。传统市场占据优势，新的客源市场增 长较慢，重游客比例较高。 ( 3 ) 传统旅游景点景区的分类 按景点的属性与特点可将旅游景点分为人文、自然两种类型。以人文景观为 主体的景点包含了大量的历史遗迹、民俗风情等，如故宫、“三孔”等；以自然 景观为主体的景点则主要是以自然风光作为吸引物，如石林、三峡、黄果树瀑布 等。不过，随着“大文化”概念的推广，景点内自然与人文的融合趋势已势不可 挡。在中国传统旅游景点中基本缺乏“人造景观”这一项，现代意义上的人造主 题公园在中国出现在2 0 世纪9 0 年代，发展历史还很短。 ( 4 ) 传统景点在发展阶段上的定位 任何旅游地都有一个从产生到衰落的演化过程。巴特勒( b u t l e r ) 的旅游地 生命周期理论系统阐述了这一过程( 见图2 - 1 ) 。1 9 8 0 年，巴特勒将旅游地的发 展过程演化为探测阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复 苏阶段。由于巴特勒基本上套用的是物质产品的市场发展过程。因此其旅游地的 生命周期引发较多争议。争论的焦点表现在：旅游目的地是否存在衰落期，即旅 游地是否会出现经营上的衰落? 巴特勒的旅游地生命周期理论为我们提供了研 究旅游景点演化过程的理论框架。对景点而言，上述6 个演化阶段基本上是准确 的，旅游产品虽然一般不会出现诸如物质产品的消亡过程( 除非有外在力量，如 战争可以摧毁旅游景点) ，但会有明显的衰落过程。随着旅游景点垄断性程度的 强弱差异，生命周期的时间长短会有所不同。一些旅游景点经不起市场考验而昙 花一现，也有一些旅游景点则极具生命力，如纳入世界遗产名录的世界自然或文 化遗产。处在衰落阶段的旅游产品，其表现就是一定时间段内相对旅游收入的下 降或直观的旅游接待数量的减少。可以认为，传统景点景区的生命周期基本上处 于停滞期的初期。 旅游者 图2 - 1 ：巴特勒旅游地生命周期曲线 二、传统景点景区面临的问题 时间 1 传统景点产品供给刚性 传统景点产品以观光为主，内容枯燥，品种单一，缺乏活力。虽然原则上， 景点产品的开发是以市场为导向的，但是作旅游资源所能提供的旅游景点在加工 以及供给上是固定的，这种固定性就导致景点产品刚性。这种“刚性”主要表现 在： 第一，旅游景点供给的定向性、不可改变性。景点供给的定向性由本身的品 位与质量所决定，以人文资源为主的景点一般只能开展观光性的旅游活动，以自 然资源为主的景点一般虽然可以开展生态、休闲、观光、度假等旅游活动，但对 自然的依赖性也很强。如果这种被依托的资源是国家级自然保护区、风景名胜区 或世界遗产，开发的限定性很严，门槛很高。一般来说，景点的开发都具有特定 定位，如果旅游资源结构比较单一，市场吸引定位就会比较单一，而以多样性的 资源组合为特征的景点则适宜多种旅游活动的开展。当然，人造景观的定位同样 具有刚性的特点，不合适的市场定位会使旅游景点陷入经营不善的境界。一方面， 可供选择的主题有限，另一方面经营策略往往起着至关重要的作用。 第二，景点服务设施的投入多属于对于固定资源资产投资数额较大的一类， 一旦投入，改动难度就很大。一旦被市场淘汰，转型比较困难，但是一般情况下， 传统景点的服务设施经过长时间的发展，投入的成本基本收回，可以根据实际情 况进行服务设施的改造和更新。 2 旅游市场需求结构多样化 由于社会经济的发展迅速，旅游消费的人口特征、消费方式、消费结构已经 发生很大变化。 第一，旅游者总体个性特征发生变化，出现“新旅游者”。科学技术的进步、 社会经济水平和旅游支持条件的不断改善、人类文化素质的提高及其社会心理的 不断成熟，使现代旅游消费者出现新的特点：他们具有更丰富的旅游经历，不仅 对服务质量提出更高的要求，而且要求旅游信息更为系统化、专业化，以减少旅 途中可能遇见的种种不确定因素。借助外部发达的信息资讯及交通运输条件，他 们不再对陌生遥远的旅游目的地产生莫名的恐惧感；与之相反，现代旅游者自身 出于对新奇事物的向往而导致对曾经游历过的景点景区的挑剔，忠诚度出现下降 趋势，他们喜欢去不同类型的景点景区旅行。旅游者消费的主动性和参与性增强， 持有新的价值观，对旅游消费持更灵活、更独立的态度，个性消费日趋明显。现 代社会生活节奏的加快导致旅游者预定和消费行为之间的时间间隔不断减小，旅 游次数增多的同时伴随着每次度假时间的缩短等等( 见图2 - 2 ) 。根据具有的特征， 可将现代旅游者称为“新旅游者”。 第二，散客化、个性化的特征越来越明显。随着世界范围内旅游条件的完善 和旅游者的逐步成熟，散客旅游的趋势已经十分明显。与之相对应的是个性化旅 游需求增加。因此，现代旅游者数量的增长和结构的变化将导致市场需求发生根 本性变化，即散客化、个性化的要求将日益突出。 高科技含量的增加是赢得游客的重要手段，这一点已得到众多学者和业界的 认同，考虑到传统景点景区的生命周期基本上处于停滞期的初期，结合传统景点 景区在发展过程中面临的难题，笔者提出“景点景区可创新理论”，本文对于这 种创新的技术手段主要论述虚拟现实。即利用虚拟现实技术提高传统景点景区产 品在旅游市场中的竞争性，创造需求；以创新带动需求，引导消费潮流。 1 4 更丰富的旅 行经历 更多的旅行 经历；质董 意识 良好 教育；快速 习得的新来 者；更有趣、 更冒险：多 样性增加t 特殊兴趣 价值鼹发生 改变 占有物质到 精神；只是 为兴趣所 至；环境敏 感；赞赏有 差异的事 物；频繁杰 出；追求真 的和自然的 生活方式发 生改变 工作时间灵 活；收入增 加；更多自 由时间；身 体健康：短 时间休息增 加；旅行是 生命的一部 分 人口特征发 生改变 聚落空心 化：人口老 龄化；家庭 小型化：单 身者及小夫 妻家庭增 加；新型社 群 图2 - 2 ：新旅游者( 据p o o h ，1 9 9 7 ) 出游态度更 加灵活 自发性；混 合消费者； 不可预测； 较少制定假 期计划；预 定行为改变 三、虚拟现实给传统景点景区带来的机遇与挑战 出游行为更 加独立 在自由时间 内需要照管 的消费者 喜冒险；喜 欢显得与众 不同 虚拟现实在2 0 世纪9 0 年代已成为人们谈论的中心，但我们刚开始意识到它 对景点的潜在影响，包括机遇与挑战两