（工商管理专业论文）券商经纪业务的发展瓶颈与转型研究.pdf

1 1 1 11 1 ei iii ii i1 111 1iii y 1715 110 t h er e s e a r c ho fs e c ur i t i e ss a l e s d e p a r t m e n t s p r o b l e m sa n ds o l u t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：c 乏矿双方耙 羽 。年f 月 日 ii，l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名 击双岛等加fd 年f 月b 日 加f o 年f 月8 日 摘要 本文是在目前证券市场的形势发生了巨大变化的情况下，试图探讨并寻求证 券经纪业务如何破除瓶颈，实现转型的方法策略。 文章共分为四个部分： 首先，本文简单介绍了我国证券行业的概况，分析了经纪业务占券商收入结 构的比重及券商经纪业务的支柱地位。我国证券经纪行业经历了近二十年的发 展，由区域性的、官方特许垄断经营逐渐进入了行业准入制下的完全竞争时期。 如果说资本市场发展初期是卖方市场，即在买卖双方中证券公司占主导地位，那 么现在的资本市场己逐渐成为买方市场，技术的进步、w t o 的加入、股民水平的 提高和结构的变化、银行等非证券机构的进步、金融品种的多样化，这些因素都 导致证券公司经纪业务之间的竞争日益激烈。作为券商最稳定的利润来源，佣金 收入一直为券商利润的基石和大部分，但却一直在各方面受到政策、行情、券商 内部认识偏差、经纪管理模式等方面的影响和制约，形成了发展的瓶颈，需要进 行针对性地、系统性地突破、创新与转型，这也是本文的定题意义所在。 文章的第二部分，对券商经纪业务的主要发展瓶颈进行了系统的分析，提出 急待解决的主要问题。随着证券格局的变化，交易技术的进步，投资者偏好的变 化，经纪业务遇到了模式上的瓶颈和人才上的瓶颈，原本以提供通道服务为主， 以营业部数量决定经纪业务强弱的粗放式经营模式，已经难以适应市场的变化。 所以，必须进行业务的调整，模式的创新，人才体系的重构来实现经纪业务的未 来发展。 作为文章核心的第三部分，作者着重对如何突破瓶颈，实现模式转型和经纪 人队伍建设进行了分析和探讨，并试图通过比较分析的方法找出具体、可行的方 法和策略。 文章的第四部分，是用案例分析的方法对华泰证券的转型实践进行了提炼式 的介绍。华泰证券几年来的快速发展得益于其在营业场所功能转型、管理创新转 型、业务流程转型、营销模式转型和理财服务转型等五方面的转型实践，这些转 型实践也为其他证券公司经纪业务转型和突破提供了有益的参考。 文章的最后对全文的研究进行了总结，并提出了一些可操作性的建议。通过 本文的撰写，作者期望对今后证券公司经纪业务的发展能起到参考借鉴作用。 关键词：经纪业务，瓶颈，转型，券商，证券公司 5 rkt*rihrlr： ” r 一“：rl、+ ：f z： a b s t r a c t sp a p e l t r i e st od i s c u s sh o wt ob r e a kt h r o u g ht h eb o t t l e n e c ki nt h es e c u r i t i e s b r o k e r a g eb u s i n e s sa n da c h i e v et r a n s f o r m a t i o nu n d e rt h ec u r r e n ts i t u a t i o na st h e s e c u r i t i e sb r o k e r a g eb u s i n e s si se x p e r i e n c i n gg r e a tc h a n g e s t h i sp a p e l i sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ： f i r s t ，t h i sp a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e sc h i n a ss e c u r i t i e si n d u s t r y , a n a l y z e st h e p r o p o r t i o no fb r o k e r a g er e v e n u es t r u c t u r et h eb r o k e r a g eb u s i n e s sa c c o u n t e df o ra n d t h ep i l l a rs t a t u so ft h eb r o k e r a g eb u s i n e s s t h es e c u r i t i e sb r o k e r a g ei n d u s t r yh a s d e v e l o p e df o rn e a r l yt w od e c a d e s i tc h a n g e sf r o mr e g i o n a l ，o f f i c i a lm o n o p o l y f r a n c h i s eo p e r a t o r st ot o t a l l yc o m p e t i t o r i fw es a yt h a tt h ee a r l yd e v e l o p m e n to f c a p i t a lm a r k e t si s as e l l e r sm a r k e t ，s e c u r i t i e sc o m p a n i e sd o m i n a t e dt h ec a p i t a l m a r k e t s ，n o wt h ec a p i t a lm a r k e th a sb e c o m eb u y e r sm a r k e t t e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s ， w t o a c c e s s i o n ，h i g hl e v e lo fs h a r e h o l d e r sa n dc h a n g es t r u c t u r e s ，b a n kp r o g r e s sa n d d i v e r s i f i c a t i o no ff i n a n c i a lp r o d u c t sg r a d u a l l ym a k ef i e r c ec o m p e t i t i o nb e t w e e n b r o k e r si nt h es e c u r i t yf i r m s a st h em o s ts t a b l es o u r c eo fp r o f i tf o rb r o k e r a g e ， c o m m i s s i o ni n c o m eh a sb e e nt h ec o r n e r s t o n ea n dm o s tp r o f i t a b l eb r o k e r a g e b u ti th a s b e e nl i m i t e db yp o l i c y , m a r k e t s ，a w a r e n e s so fb i a sw i t h i nt h eb r o k e r a g e ，b r o k e r a g e m a n a g e m e n t ，e t c a n dh a sf o r m e dt h eb o t t l e n e c k so fd e v e l o p m e n t t h eb r o k e r a g e b u s i n e s sn e e d st ob r e a kt h r o u g h ，i n n o v a t ea n dt r a n s f o r m ，w h i c hi ss i g n i f i c a n c eo ft h i s p a p e r i nt h es e c o n dp a r t ，w r i t e ra n a l y z e st h em a i nb o t t l e n e c ko ft h eb r o k e r a g eb u s i n e s s s y s t e m a t i c a l l y a n dr a i s e dt h em a i ni s s u e sn e e dt ob es o l v e d w i t ht h ec h a n g e si n i n v e s t o rp r e f e r e n c e sa n dt e c h n o l o g ya d v a n c e s ，b r o k e r a g eb u s i n e s sm o d e le n c o u n t e r e d b o t t l e n e c k sa n dt a l e n to ft h eb o t t l e n e c k t h eo r i g i n a le x t e n s i v em o d eo fo p e r a t i o ni n s e c u r i t i e sb u s i n e s sh a sb e e nd i 伍c u l tt oa d a p tt om a r k e tc h a n g e s t h e r e f o r e w em u s t c o n d u c tb u s i n e s st oa d j u s t ，m o d e l so fi n n o v a t i o na n dt a l e n tt oa c h i e v et h e r e c o n s t r u c t i o ns y s t e mt od e v e l o pt h eb r o k e r a g eb u s i n e s s a st h et l l i r dp a r to ft h ep a p e r , t h ea u t h o rf o c u s e so na n a l y z i n gh o wt ob r e a kt h e b o t t l e n e c ka n da c h i e v em o d a ls h i f ta n db r o k e r st e a m b u i l d i n ga n dt r i e st ol o o kf o r f e a s i b l em e t h o d sa n ds t r a t e g i e st h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s i nt h ef o u r t hp a r to ft h ep a p e r , a u t h o rb r i e f l yi n t r o d u c e st h ep r a c t i c eo fh u a t a i s e c u r i t i e st r a n s f o r m a t i o nb yc a s ea n a l y s i sm e t h o d h u a t a is e c u r i t i e s y e a r so fr a p i d d e v e l o p m e n th a s b e n e f i t e df r o mi t sb u s i n e s s p l a c e f u n c t i o n a lt r a n s f o r m a t i o n m a n a g e m e n ti n n o v a t i o n , r e s t r u c t u r i n g ，b u s i n e s sp r o c e s st r a n s f o n n a t i o n ，m a r k e t i n g m o d e lt r a n s f o e l a t i o na n df i n a n c i a ls e r v i c e sr e s t r u c t u r i n g t h ep r a c t i c eo ft h e 矗v e a r e a st r a n s f o r m a t i o np r o v i d e sau s e f u lr e f e r e n c ef o ro t h e rs e c u r i t i e sc o m p a n i e s a tt h ee n do ft h ep a p e r , t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h er e s e a r c ha n dc o m e st ot h e c o n c l u s i o n sa n dg i v e ss o m es u g g e s t i o n sf o ro p e r a t i o n t h ea u t h o rh o p et h a tt h ep a p e r c a np l a yar o l ei nr e f e r e n c et oo t h e rs e c u r i t i e sc o m p a n y sb r o k e r a g eb u s i n e s s 6 k e y w o r d s b r o k e r a g e ，s e c u r i t i e s ，t r a n s f o r m a t i o n ，b o t t l e n e c k 7 目录 摘要5 第l 章概述1 0 1 1 我国证券行业发展概况1 0 1 2 我国证券经纪业务发展概述1 1 第2 章券商经纪业务的发展瓶颈1 3 2 1 模式瓶颈1 3 2 1 1 营业部功能定位不准确1 3 2 1 2 想法多，行动少1 4 2 1 3 收入模式单一，引发“佣金大战”1 5 2 2 人才瓶颈1 7 2 2 1 经纪人素质参差不齐1 7 2 2 2 经纪人用人体制模糊，定位存在偏差1 7 2 2 3 经纪人管理方式落后，无法实现整体目标l8 2 2 4 缺乏科学合理的培训与考核、约束机制1 8 第3 章证券公司经纪业务的转型1 9 3 1 券商经纪业务模式的转型探索一1 9 3 1 1 美国券商经纪业务模式借鉴1 9 3 1 2 定位突破：细分目标客户，进行专业化服务2 1 3 1 3 策略突破：单一代理通道向综合理财转型2 2 3 1 4 运营突破：适应信息化时代的证券经纪业务多元化下的服务创新2 3 3 2 我国券商经纪业务人才瓶颈的突破一2 4 3 2 1 建立科学合理的证券经纪人管理体系的必要性一2 4 3 2 2 证券经纪人团队的组织架构设计2 4 3 2 3 证券经纪人招聘、培训、考核体系的建立2 5 3 2 4 证券经纪人的日常管理及风险控制2 5 第4 章案例研究：华泰证券经纪业务的转型2 7 4 1 证券公司经纪业务转型模式实例分析2 7 4 2 华泰证券的理财转型模式探索2 8 4 2 1 华泰证券公司简介2 8 4 2 2 华泰证券经纪业务转型的总体思路2 9 4 2 3 华泰证券理财服务转型的具体应用3 0 第5 章结语3 5 8 参考文献3 6 致谢3 7 个人简历3 8 9 第1 章概述 1 1 我国证券行业发展概况 证券市场的形成，得益于社会化大生产和商品经济的发展。随着商品经济的 社会化，社会分工日益复杂，生产力得到进一步发展，通过个体生产者和依靠向 银行借贷资本便无法满足企业扩张的需求和社会发展所需的巨额资金，于是，新 的资金筹集机制应运而生，债券与股票相继出现，为证券市场的产生和形成提供 了现实的基础和客观的要求。 2 0 世纪8 0 年代初，我国出现一些小型国有企业和集体企业对股份制的尝试， 股票开始出现。二级市场伴随着证券发行的增多和投资者队伍的逐步扩大而逐渐 形成。1 9 9 0 年国家允许在有条件的大城市建立证券交易所，上海证券交易所、 深圳证券交易先后成立，证券经营机构的雏形开始出现。1 9 8 7 年9 月，中国首 家专业证券公司深圳特区证券公司成立。随后，以国家出资形式为主，国内 市场上陆续成立了一批证券公司。此时的证券公司由中国人民银行监管，负责审 批券商的设置，领导、管理、监控、稽核券商业务工作。由于较高的行业壁垒， 这一阶段拿到证券经营牌照的公司都享受了极为丰厚的利润空间。 1 9 9 2 年起，我国证券行业从地方市场逐步走向全国市场。各证券公司一致 强调发展才是硬道理，不断扩大规模，扩大客户群体以获取利润的不断增长，这 在很大程度上促进证券市场的快速发展。而随着证券市场的发展，沪深证券交易 所的交易品种也逐步增加，交易的品种不再只是股票，国债、基金、权证、企业 债等品种陆续上市。同时，投资者开户数、证券交易活跃度都得到了较快的发展， 证券投资中介机构也随之增加。到1 9 9 8 年底，全国有证券公司9 0 家，证券营业 部2 4 1 2 家。 2 0 世纪9 0 年代末，证券市场出现了一次大的调整，许多证券经营机构为了 抢占市场份额，进行了合并、重组，如1 9 9 5 年7 月成立的申银万国，就是由原 上海申银证券公司和原上海万国证券公司合并设立的；而国泰君安也是由是由原 国泰证券有限公司和原君安证券有限责任公司通过新设合并、增资扩股，于1 9 9 9 年8 月组建成立的；2 0 0 0 年，中国华融信托投资公司、中国长城信托投资公司、 中国东方信托投资公司、中国信达信托投资公司、中国人保信托投资公司等5 家公司所辖的证券业务部门及证券营业部合并组建了银河证券。大规模并购整合 对证券业进行了第一次洗牌，而金融监管的加强、分业经营的要求也加快了洗牌 的进度。2 0 0 1 年1 2 月，中国加入w t o ，证券市场的国际化大大加速，金融改 l o 革不断深化，一轮增资扩股的浪潮成为证券经营机构发展新模式。 然而，我国在证券市场发展过程中所隐藏的制度缺陷和结构问题也逐步凸 显。从2 0 0 1 年开始，市场连续四年进行调整，股票指数大幅下挫；上市公司融 资难度加大，企业上市闸口收紧、周期加长，许多证券公司遇到了严重的经营困 难，至2 0 0 5 年，证券行业连续四年总体亏损。 经历了行业的起落，券商们对于证券市场未来的发展也相对冷静与理性。 2 0 0 4 年初，国务院发布了关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见， 以积极推进资本市场改革开放和稳定发展，并在中国的证券市场进行了一系列的 改革。经过这些改革，投资者信心得到恢复，券商收入又逐步回升，证券行业出 现了转折性变化。之后，受行情影响，2 0 0 8 年券商业绩相比2 0 0 7 年出现了较大 幅度的下降，但总体经营状况不错，处于较好水平。 1 2 我国证券经纪业务发展概述 证券经纪业务，是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按 照客户要求，代理客户买卖证券的业务。证券经纪业务是随着集中交易制度的实 行而产生和发展起来的。由于在证券交易所内交易的证券种类繁多，数额巨大， 而交易厅内席位有限，一般投资者不能直接进入证券交易所进行交易，因此只能 通过特许的证券经纪商作中介来促成交易的完成。在证券经纪业务中，包含的要 素有：委托人、证券经纪商、证券交易所和证券交易对象。 证券经纪业务、证券承销与保荐、证券自营业务以及资产管理业务是我国券 商的四种主营业务。受限于我国现有上市融资体制的束缚及证券公司对保荐承销 业务激励奖惩制度上的缺失，证券承销与保荐业务对证券公司的收入贡献极为有 限；证券自营业务虽然能在牛市中成为券商的利润增长点，但它同时也是在熊市 中导致券商巨额亏损的直接原因。很多券商都设有研发部门，但证券投资咨询所 创造的效益很多时候并没有直接体现在财务报表中，作为支持部门，其创造的价 值更多情况下反映在证券经纪业务收入中。因此，在券商的四项主营业务中，为 券商带来丰厚利润、起到支柱作用的无疑就是证券经纪业务。经纪业务为证券行 业其他业务发展提供了巨大的支撑，中国证券公司这几年的经营状况得到较大的 改善，主要得益于经纪业务的迅猛发展。一直以来，经纪业务在证券公司都占据 着主导地位，这是因为经纪业务除了提供最重要、最稳定的收入和现金来源以外， 它还直接或间接地为证券承销与保荐业务、自营业务、投资咨询以及资产管理业 务等提供着坚实的支持，证券经纪业务在现有券商的业务结构中的重要性毋庸置 疑。 1 数据来源：民族证券公司年报 图1 - 12 0 0 9 年证券公司收入结构 据统计，在1 9 9 9 年至2 0 0 3 年，国内券商的证券经纪业务收入占营业收入中 比重最低的一年是1 9 9 9 年，占6 6 5 3 ，自营理财和投行的收入合计占三分之一， 主要原因是当年出现了“5 1 9 ”行情，股市出现了巨大幅度的上涨，券商的自营 理财收入大幅增加。2 0 0 2 年券商的营业收入中，证券经纪业务收入占比高达 9 4 2 ，是自营理财业务收入的1 6 2 倍。5 年算数平均值计算，国内券商的证券 经纪业务收入占营业收入的7 7 1 4 。根据2 0 0 9 年最新数据得出的结论，证券经 纪业务占券商收入的7 4 ，为排名第二的自营业务收入的五倍之多，仍然并始终 占据着券商收入贡献、利润贡献最核心的地位。 1 2 第2 章券商经纪业务的发展瓶颈 2 1 模式瓶颈 券商业内常把自己比作靠天吃饭的“金融农民 ，市场行情就是“天 ，一年 下来，利润高与低全靠市场行情好与坏左右。 国内股票市场在今年之前只能做多，基本不能做空，今年中国证监会推出股 指期货和融资融券业务后，只能做多，不能做空的状况将得到较大程度的改变， 但在短时期内，由于投资者的交易习惯和认知水平，在未来可预见的三至五年内， 股票做多带来的业务量将仍然会远大于做空带来的业务量。而且，即使在国外资 本市场，虽早有做空机制，但牛市和熊市交易量的差别也一直在3 倍以上。所以 只有当牛市来临，赚钱效应刺激大量资金拥入，成交活跃，此时即使券商无所作 为，证券经纪业务也能日进万金。一旦市场走熊，交易清淡，无论券商如何开源 节流也大多只能勉强度同。 如果券商是金融农民，那么营业部就是证券公司的地，证券公司对营业部的 管理模式也就完全类似于传统农业下的农民种地。 2 1 1 营业部功能定位不准确 营业部是券商证券经纪业务的载体，一直以来营业部为了适应市场的状况而 不断调整其组织模式，其功能也在逐渐演变。 营业部是券商设置的全资分支机构，没有独立的法人资格，营业部的经营范 围通常包括：证券代理买卖；代理还本付息、分红派息；证券代保；代理登记开 户等。由此可以看出法律规定营业部的功能是十分有限的。 券商8 * j s i j 开始起步的前几年时间，营业部的定位不准确，而且其具备的功能 过于复杂，不但肩负着开发和维护证券经纪业务客户的主要职责，有些还承担着 其他责任：例如开发资金为总部提供资产管理，为营业部客户寻找资金进行三方 存管业务，对留存资金进行自营、为公司投资银行部门寻找项目并得到提成，为 一些中小企业进行股份制改造提供顾问服务等。出于营业部自身利益以及业绩压 力，一些营业部在总部授意或没有明确合法授权的情况下，开展了大量超过其经 营范围的业务。由于市场行情由牛转熊的市场突变，大量营业部发生巨额亏损， 并给券商造成了巨大的损失，许多巨无霸券商，如南方证券、华夏证券因此消亡。 2 0 0 4 年监管层开始对券商进行全面清理整顿，要求所有券商进行集中交易、客 户保证金第三方独立存管，对券商进行了业务资格分类管理，划分了创新类券商 和规范类券商，只有创新类券商才被允许开展集合理财、融资融券、权证创设、 q d i i 等创新类业务。券商自身也开始积极地清理营业部的业务，收缴了营业部 1 3 的公章，大幅缩小营业部的权限。券商内部对于营业部擦边球业务一律停止，比 如t + o 资金回转交易、股票质押典当等。 目前，券商之间经纪业务的竞争实质上是营业部规模的竞争，在这个前提下， 各券商形成基本一致的营业部经营模式，营业部的基本业务功能是向客户提供行 情信息和买卖委托等交易通道服务，除此以外，其他服务功能均很弱。券商的经 纪业务主要建立在“行情十委托的粗放式经营方式上。但随着市场规模的扩大， 投资者需求的提高，以及政策上的诸多调整，这种经营成本高、服务雷同的缺点 越来越明显地表现出来。大多数券商虽早已经意识到了这点，并在经纪业务上做 出了一些的调整，但往往由于定位没有踩准，调整的见效并不明显。 造成券商营业部功能定位不准确的原因有四个方面：第一、从证券公司成立 之初就主要依靠营业部赚钱，但券商高层和其他部门从业人员学历较高，自认为 自己从事的是高技术含量的工作，而营业部人员学历较低，被认为是低门槛的服 务行业，尽管营业部一直是证券公司的利润奶牛，却在公司内地位不高。尽管从 营业部内外都想改变这种局面，希望通过创新来“提升”一下，却找不到合适的 办法，常掉入“违规的创新”陷阱中。第二、尽管大家都意识到应对竞争需要改 变，并且可能是剧烈的或根本性的改变，但经纪业务对券商的收人贡献和利润贡 献太大太重要，反倒使大家都不敢去改变，形成管理学上常说的“路径依赖 。 第三、券商创新能力受限，不能为营业部提供丰富的金融商品。第四、券商风险 控制体系不健全，不能及时监控营业部开展的各项业务，迫于业绩压力，有些营 业部铤而走险。 2 1 2 想法多，行动少 证券公司对营业部的定位在公司的组织架构、运作流程和工作习惯上没有得 到统一的贯彻和认真的实施，新颖动听的定位成为一句空话，营业部所从事的工 作和担负的任务只是一会向左一会向右，当然，为公司“抓紧挣钱这一“定位 倒是没有动摇过。 例如，许多券商曾经将营业部功能定位为“代理服务通道 + “金融超市， 叫起来上口，听起来响亮，为大部分券商所推崇，几成行业共识，但落实起来却 绝非一日之功。作为券商营销终端，营业部是券商接触客户的前沿，券商的各种 金融产品最终通过营业部员工销售给客户。这种功能的定位终于让营业部从“小 卖部”走向了高尚，但“金融超市的定位并非只是一句口号，需要在其后台支 撑以及组织架构上进行相应的调整，恰逢证券行业大喜大悲的几年，火爆的行情 让人只想抓住机遇，不好的行情让人无力变革，过好过坏的行情掩盖了券商诸多 1 4 - 。 不足，让营业部的转型成为一句空话。 不仅如此，由于国内投资者为增值服务而付费的氛围还没形成，投资者还是 习惯于免费获取研究报告和咨询服务，也为券商推行高附加值服务形成了障碍。 2 1 3 收入模式单一，引发“佣金大战 传统结构下，券商的主要利润来源于营业部的利润贡献，而营业部的主要收 入和利润来源于佣金，其次为利差收入，除此二项外，基本没有其他收入和利润 来源。而佣金就是一个固定的佣金率宰交易量，没有根据交易的结构、市场状况、 客户偏好、公司优势进行细分和科学设计。就如同一个超市只卖袜子，一双耐克 袜子卖1 0 元，2 双杂牌袜子卖2 0 元一样简单而可笑。为了生存和竞争，佣金价 格战也就成了目前国内券商主要竞争手段。 证券经纪业务同质化竞争一直是困扰国内券商的结症。由于国内政策监管层 对于券商业务创新管理较严，券商可供销售的金融产品十分有限，营业部基本上 没有提供所谓的高附加值服务。证券经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持多年 以前品种单一、结构雷同的特点。 券商证券经纪业务的成本包括证券交易监管费、交易所手续费以及营业部人 力成本、硬件设备等。除了上述看得见的成本，还有隐形的成本，如券商研发部 门、技术部等后台支撑，都是为证券经纪业务服务的部门。如果这些成本加起来， 收取佣金的“底线 应该为o 6 0 8 o 左右。由此，券商佣金在之上的水平，经纪 业务才能有利可图。而从2 0 0 9 年开始，许多营业部甚至将佣金下限最低降为 o 3 。 营业部间为了争夺客户最主要采取的就是低佣金策略，其他还有一些免开户 费、报销转托管费、开户送礼、提供交易户室、保证机位、报销手机费、送证券 报、免费停车、租借电脑、报销一定餐费等手段。不管如何变化，都是在降低佣 金和变相降低佣金上做文章。 竞争手段简单的根源还在于目标客户不清晰且员工专业素质不够高，无法找 准目标客户，也就不能制订出有针对性的营销策略，佣金价格战就成为券商间证 券经纪业务竞争的主要手段。客户则乐得享受越来越低的交易成本，同时苦恼于 其所获得的服务并没有太多的附加值成份。 市场行情较好时，券商间竞相杀价的局面有所缓解，一旦市场行情平稳或低 迷，佣金战就会再次抬头。2 0 0 7 年券商证券经纪业务赚得盆满钵满，多数券商 都扩张了营销队伍，拉客战逐步升级。很多券商的研究能力和综合实力较弱，服 务水平在短时间内难以提高，除了靠低价几乎没有其他营销手段。据深圳证券业 1 5 协会的统计数据，深圳地区营业部的佣会费率2 0 0 5 年为1 2 8 9 0 0 ，2 0 0 6 年降为 1 o ，但2 0 0 7 年上半年，佣金费率回升到1 1 0 9 6 0 。自2 0 0 7 年下半年开始，该 地区营业部的佣金费率又出现大幅下滑，截止到2 0 0 9 年，佣金下降的幅度已超 j 立1 5 。 每当佣金战激烈时，各地证券业协会就会要求券商签订自律公约，但这种“佣 金同盟 就是典型的经济学上的“囚徒困境”，博弈局面必然会以某一方首先放 弃而终结。也就是说，突破最低限制是必然的。同时，价格政策随意和不规范也 是经常发生的现象，一些营业部在用低佣金吸引来一批客户之后，过一阵便再行 提佣。有的根本不通知客户，只是在门口贴一纸公告，表示因“接到总部通知”， 或是因“证券监管部门要求防止不正当竞争”，将原来的佣金费率提高。还有很 多营业部佣金标准不一，对新客户施以低佣金，对老客户们则能高就高。直至老 客户发现利益受损，不得不讨价还价，并以转托管相威胁时，才相应调低他们的 佣金标准。有的客户被营业部的经纪人员拉来开户后，发现根本就享受不到宣称 的各种服务，甚至很难找到当时的经纪人员，与营业部交涉也屡被敷衍。甚至有 营业部以欺诈手段拉客，开始只是含混地承诺客户低佣金，操作时却是只对客户 买入交易以较低佣金，卖出交易则是较高佣金。 佣金价格战源于市场集中度仍然低，证券经纪业务的差异化水平总体上偏 低，同时又加剧了“两低 现象。截止2 0 0 7 年底国内证券经纪业务前十位券商 的总市场份额不到5 0 ，营业部普遍将争抢市场份额作为首要目标，通过追加投 入，单一扩大经营规模，甚至不惜以亏本为代价占领市场。结果使营业部始终无 法摆脱低水平恶性竞争的怪圈，成本逐年上升，利润日趋降低。 在信息充分流动的情况下，一家券商采取降佣手段，其他券商可能马上采取 相同措施，“佣金大战 就会爆发。如此，券商不仅不能从降佣中获得任何好处， 还可能因为收入的降低而减少对经纪业务的投入，更无法提供有价值的理财服 务，券商陷入“囚徒困境，只能血拼下去；投资者被迫陷入“降价陷阱”，也并 未能从降价中真正受益，相反，还可能损失更多。 在国外证券市场，越是机构客户，券商设置的交易佣金率越高，券商为其 提供的增值服务越多；越是散户和中小型投资者，佣金率越低，客户享受的服务 越少。因此海外券商证券经纪业务争夺的对象主要是机构投资者，而其竞争的手 段更多是高附加值的服务项目。而我国恰恰相反，越是机构客户、资产量越大的 客户，其在与券商谈判时越有佣金率谈判的话语权，而没享受到什么服务的中小 投资者却需要付出更高的交易成本。 短期内，降低佣金的确能使客户数量有一个快速上涨，但从长期来看，其危 害也是显而易见的。系统的升级、硬件的更新换代、培养专业的经纪业务人才为 1 6 客户提供更丰富的服务等都需要大量的资金投入，而较低的佣金收入显然无法满 足这一需求，佣金战无疑会影响整个行业的健康发展。 2 2 人才瓶颈 2 2 i 经纪人素质参差不齐 证券公司作为知识密集型企业，应为客户提供专业化服务。根据美国对报酬 最高的职业调查显示，在美国收入排行榜上，排在最上方的，除了职业运动员、 明星大腕，其他的便集中于证券金融行业，经纪人便名列其中。专业化的服务需 要专业化的人才，然而，事实上，证券经纪人的入职门槛极低。不仅在中国如此， 即使是在经纪人具有较高地位的美国，一名证券经纪人也不需要有正式的教育背 景，证券公司对于经纪人的唯一要求就是销售能力。只要具备出色的销售能力， 善于交谈，自信、圆滑、有激情，即使你是个辍学的高中生，也可以成为一名证 券经纪人。 近些年来，随着证券市场的持续发展和证券行业竞争的加剧，一些证券公司 积极探索发展证券经纪人队伍，提高证券经纪人的入职门槛，培养高素质的业务 团队。这对促进证券市场的发展发挥了积极作用，但由于部分证券公司管理不到 位、证券经纪人总体素质有待提高等原因，也出现了少数证券经纪人为招揽客户 而恶意竞争t 违规代客理财、为了获取更多的佣金收入，诱导客户频繁进行买卖 交易等不规范行为。这些不规范的行为不仅极大地损害了客户利益，也有损整体 经纪人在社会公众中的形象，影响着券商的名誉，使得客户雀失对券商的信任和 依赖，便对营业部也无忠诚可言。受制于人才的困境，营业部很难在市场上树立 较好形象，获得竞争优势。 2 2 2 经纪人用人体制模糊，定位存在偏差 由于现行体制的束缚，加之营业部控制成本的考虑，营业部大量招聘一些编 外人员作为证券经纪人。外聘的经纪人往往被当成“临时工 ，没有归属感，也 缺乏对自我价值的认可度，这导致优秀的人才不愿从事经纪人职业，甚至对经纪 人的工作性质存在本质的误解。现有经纪人由于和营业部关系的不明确，也缺乏 对营业部的认同感和忠诚度。这种定位上的偏差在很大程度上决定了无法吸引到 优秀的人才进入证券经纪人团队，证券经纪人只能是所谓的“二流人才 构成， 这必然不利于证券行业特别是经纪业务的健康发展。 1 7 2 2 3 经纪人管理方式落后，无法实现整体目标 目前，绝大多数券商的营业部对经纪人的管理是，包产到户，然后坐地分钱， 经纪人的态度则是散兵游勇，然后等天下雨。券商没有提高经纪人整体绩效的系 统的管理手段和办法，也就只能靠人海战术，或盼望出现几个明星经纪人有超水 平表现。营业部低成本低风险的用人机制导致其没有变革和提升管理水平的压 力，于是营业部的核心竞争力更多是靠历史形成的惯性和市场大行情。 2 2 4 缺乏科学合理的培训与考核、约束机制 现有的对经纪人考核的方式大多采用“底薪+ 业务提成 的模式，也有无底 薪高提成的薪酬模式，这种方式具有市场化特征，能够在一定程度上提高经纪人 的积极性，但由于考核只注重开户数、名下客户资金量、交易量等硬性指标，而 缺少对客户满意度、客户忠诚度等指标的考核，导致许多客户开户后与经纪人和 营业部服务的断档，造成经纪人开发客户高流失的可能。 其次，由于大多数券商的短视行为，不愿意花费时间成本与财力物力在经纪 人的培训上，也没有规范的培训体系，经纪人的专业知识水平较低，营销技巧缺 乏，团队文化建设不足，个人职业发展有限，对营业部的贡献也极其有限，整个 经纪人团队难免士气不足，业绩平平。同时，这种松散的管理模式也给券商带来 了极大的风险，缺乏对经纪人的约束与控制，必会对券商的业务发展引起后患。 第3 章证券公司经纪业务的转型 3 1 券商经纪业务模式的转型探索 3 1 1 美国券商经纪业务模式借鉴 1 9 7 5 年，美国取消了证券交易固定佣金制度，美国证券行业发生了经纪商 竞相杀价的混乱局面，证券商的破产倒闭和兼并重组进入了高峰期。从1 9 7 5 年 到1 9 9 0 年的1 5 年内，就有近5 0 0 家证券公司合并，另有许多公司破产。大规模 的兼并与收购导致证券业集中度的提高，推动券商从垄断竞争到自由竞争再到垄 断竞争的演变。在1 9 7 3 年，l o 家最大公司控制的资本不过2 7 ，而到1 9 9 1 年， 这一比例是6 0 ，在利润分布方面，2 0 2 5 的主要证券公司分享了一半以上 的利润，并逐渐形成了“三个层次佣金结构、三个层次证券公司、三个层次客户 市场 的新格局。 第一类：基于f c 经纪人制度，以实体营业部为主的“美林模式； 第二类：网上网下两条腿走路的，实体营业部与网上交易并重的“嘉信模式 ； 第三类：以网上交易为主，锻造网络金融超市的“e t r a d e 模式。 ( 一) 美林证券f c 模式： 美林的f c ( f i n a n c i a lc o n s u l t a n t ) 模式是一套非常成熟的经纪人制度模式。 在美林，有1 6 4 万经纪人，每个f c 管理1 0 0 1 0 0 0 多名客户，资产在3 0 0 0 万到 几十亿。美林f c 经纪人制度组织架构与业务流程有以下几个特点：f c 全面负 责客户开发与维护，采取“一对一 服务；基金经理是真j 下资金管理顾问；研究 部门和t g a 系统为前台起到强大后台支持作用；营业部和f c 管理人员注重f c 风险监控。这几方面环环相扣，紧密配合，强化了美林定位于高端客户的保障体 系。 根据p d c a ( p l a n ，d o ，c h e c k ，a c t ) 的模式，美林的客户关系管理分为四个循 环的步骤： 客户调查( a ) ：客户代表直接接触潜在客户，了解客户的需求及客户可以 为美林带来的生意机会。 计划( p ) ：将客户代表收集到的散乱信息变成可查询的业务点，写出前瞻性 的客户商业计划，列举适合客户的各种产品的概述，让各部门查看本部门能为 客户提供的服务。 1 9 行动( d ) ：客户关系管理人员与公司服务团队共同执行计划。 回顾( c ) ：客户关系管理经理向公司执行委员会汇报工作进度，并根据回 顾的结果开始新一轮的客户调查活动。 上述四个步骤循环反复，不停地为客户提供最佳的服务，并创造出一个全公 司共同为客户服务的客户关系管理模式。为此，美林开发了一套信息共享系统， 客户的信息集中在中央处理器上，允许每个团队查看特定客户的所有信息，让各 团队的不同服务专家通过电子邮件分享信息，同时美林还设计了一套客户管理系 统，及时反映客户的盈亏情况。 ( 二) 嘉信模式 嘉信证券公司在低佣金基础上形成了网上网下两条腿走路的模式。嘉信公司 理财客户数在1 9 8 3 年一1 9 9 7 年增长了3 0 倍，2 0 0 0 年，嘉信公司营业额为5 9 亿美元，净收入7 5 8 亿美元；2 0 0 1 年嘉信公司管理资产规模近1 万亿美元，是 1 9 9 6 年的三倍多，其市值也曾一度超过美林证券公司。 嘉信公司是在美国佣金自由化后迅速崛起的经纪商，发展初期以“不提供咨 询”著称。为适应市场的变化，同时又不失自身的竞争优势和特点，1 9 9 5 年后 嘉信公司相继推出“顾问资源”项目和“嘉信股票排行榜”，实际的咨询提供方 主要借助其外部资源，既能让客户得到咨询、把客户留住，又不必直接提供咨询 和负担因此产生的投资和大额成本。 ( 三) e t r a d e 模式 e t r a d e 于1 9 9 2 年创立不久，就遇到美国第二波佣金降价潮，但公司顺应 互联网的发展趋势，开展以网上交易为主要媒介形式的经纪业务，成为了美国佣 金价格战的先驱。其最低佣金率属于同等服务水平中佣金费率最低券商之一。 e t r a d e 的证券经纪业务模式有几大特色： ( 1 ) 以网站为中心的营销体系； ( 2 ) 全方位业务拓展，在世界各国拓展交易网点； ( 3 ) 丰富的信息咨询内容。如与安永合作提供财经资讯服务，除证券信息 外，还提供房屋贷款服务、保险产品、退休计划、税务及网上金融顾问服务等。 ( 4 ) 广泛合作关系与资源共享。其合作方涉及电子公司、通讯公司、风险 投资公司、保险公司以及无线门户服务公司等，这使e