（工商管理专业论文）力天创展快消品经销业务的拓展策略研究.pdf

j_-，j剧_l，11i_i-_、。盆111、 - ，-1 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名：孝刍细 醐t o 玉其幻e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 ，皇 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。? 学位论一繇孝宁翔名浙锄k 日期：2 汐年r 月力日日期：如】。年f 月f7 e l 力天创展快消品经销业务的拓展策略研究 中文摘要 快速消费品行业是我国近年发展最快，最具生机的行业之一，同时也是竞争 最为激烈的领域。应该说从允许第一罐可口可乐在中国市场销售起，就意味着我 国已向境外快消品企业敞开了大门。我国于二0 0 一年年末正式加入世贸组织， 随着全球经济一体化的逐渐深入，我国传统的快消品行业正面临国际对手的强劲 冲击，普遍呈现出销售业绩增长乏力，效益下滑的势头，与外资品牌蓬勃发展的 势头正好形成鲜明对比。 当前，全球性的金融危机正广泛深入地冲击着每一个行业，许多快速消费品 经营企业面临着空前的困难，有的甚至处于濒临倒闭。为了适应国内外经营环境 的新变化，国内快消品企业必须及时改革机制、体制，发展现代新型的营销模式， 同时结合本土实际，扬长避短，在经营方式与管理模式上坚持适合自身发展的特 色道路，形成自我的核心竞争力，从而建立起他人始终难以模仿的“差异优势”， 方能从容面对挑战，将危机和压力转化为机遇和动力，加快自身的发展。 本文通过对广州力天创展有限公司商品供应业务的发展现状及存在问题的 分析，特别是金融危机爆发以后他们在市场拓展战略、营销策略方面采取的应对 措施，借鉴与市场竞争和营销策略直接相关的理论，在充分掌握广泛实证资料和 深入调查的基础上，从市场竞争和营销策划的理论与实践紧密结合的高度，进行 了深入的分析和研究，由此推出该项业务今后的拓展策略及具体措施。 关键词：快速消费品、快速消费品市场拓展、营销战略、拓展策略。 e x p a n s i o ns t r a t e g ys t u d yi nd i s t r i b u t i o n b u si n e sso ff a stm o v i n gc o n s u m e rg o o d s f o r l it i a n c h u a n g z h a n a b s t r a c t f a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d si n d u s t r yi st h ef a s t e s tg r o w i n gi nr e c e n ty e a r si no u r c o u n t r y ，o n eo ft h em o s tv i b r a n ti n d u s t r y , b u t a l s ot h em o s ti n t e n s ea r e a so f c o m p e t i t i o n i ts h o u l db cs a i dt h a tt h ef i r s tb o t t l e so fc o c a - c o l af r o mt h ep e r m i t m a r k e ti nc h i n as i n c ei tm e n , i n st h a to u rc o u n t r yh a so p e n e dt h ed o o rt of o r e i g n c o m p a n i e s c h i n ai nn o v e m b e r2 0 0 1o nt h eo f f i c i a le n t r yi n t ot h ew t o ，w i n lt h e g r a d u a le j o b a l e c o n o m i c i n t e g r a t i o nd e e p e n s ，c h i n a s t r a d i t i o n a l f a s t - m o v i n g c o n s u m e l g o o d sb u s i n e s s e sa r ef a c i n gas t r o n gi m p a c to nf o 而鲫b r a n d s ，g e n e r a l l y s h o w i n gal a c ko fs a l e sg r o w t h , t h em o m e n t u mo fd e c l i n ei ne f f i c i e n c y , w i t h 如俪龋 t h em o m e n t u mo fv i g o r o u sd e v e l o p m e n to ft h eb r a n di ns h a r pc o n t r a s t a tp r e s e n t ，t h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i si se x t e n s i v ea n di n - d e p t hi m p a c to ne v e r y i n d u s t r y ， a n dm a n y f a s t m o v i n g c o n s u m e r g o o d sc o m p a n i e s a r ef a c e dw i l u n p r e c e d e n t e dd i f f i c u l t i e s ，o re v e nt h ev e r g eo fb a n k r u p t c y i n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n ti no r d e rt oa d a p tt on e w c h a n g e si nt h ed o m e s t i cf a s t - m o v i n gc o n s u m e r g o o d sc o m p a n i e sm u s tt i m e l yr e f o r mo ft h em e c h a n i s m ，s y s m n ，t h ed e v e l o p m e n to f m o d e r nm a r k e t i n gn e wm o d e l ；c o m b i n e dw i t ht h el o c a lr e a l i t y ，f o s t e rs t r e n g t h sa n d c i r c u m v e n tw e a k n e s s e s ，i nt h em o d eo fo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tm o d e ls u i t a b l e i n s i s to nt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i ro w n d e v e l o p m e n tp a t h , t h ef o r m a t i o no f s e l f - c o r e c o m p e t i t i v e n e s sa n db u i l du pf t o mt h es u r f a c ei s s t i l ld i f f i c u l tt oi m i t a t ea n o t h e r p e r s o n s ”d i f f e r e n c e si na d v a n t a g e 竹，i no r d e rt oe a s i l ym e e tt h ec h a l l e n g eo ft u r n i n g c r i s e si n t oo p p o r t u n i t i e s i nt h i sp a p e r , an u m b e ro ff a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d sc o m p a n i e si nt h e g u a n g d o n ga r e ad e v e l o p m e n ts t a t u sa n dp r o b l e m so fa n a l y s i s ，a n da tt h i ss t a g e , e s p e c i a l l ys i n c et h eo u t b r e a ko ff i n a n c i a lc r i s i s ，t h e i rr e s p o n s et o ，m a r k e ts t r a t e g y , i i m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o m p a r a t i v es t u d y ，d r a w i n go nm a r k e tc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n g s t r a t e g yw i t had i r e c tt h er e l e v a n tt h e o r y ，e m p i r i c a ld a t at of u l l yg r a s pt h eb r o a da n d i n - d e p t hi n v e s t i g a t i o n sb a s e do nm a r k e tc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n gp l a n n i n gf r o mt h e p o i n to fv i e w ，t ot h ea u t h o rw h e r et h ee d g eo fg u a n g z h o ul it i a nc h u a n gz h a nc o ， l t d m o d e l e di t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r a c t i c eo fi n d e p t ht h ea n a l y s i sa n d r e s e a r c h k e yw o r d s ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，e x p a n s i o ns t r a t e g y h i 4 1珠三角地区的快速消费品市场概况2 3 4 2 力天创展的上下游合作对象分析2 7 4 3 力天创展的内部优劣因素与外部经营环境3 l 4 4力天的快消品经销业务s w o t 矩阵分析3 5 第五章拓展策略的具体对策和措施3 9 5 1调整现有价格体系，强化市场竞争力3 9 5 2 引入有潜力的新商品，提升整体经营利润4 0 5 3 优化商品结构组合，去芜存菁4 l 5 4 开发传统商业渠道，拓宽发展空间4 2 5 5 立足长远规划，启动“贴牌两品”战略4 4 第六章结束语4 6 6 1 全文总结与回顾4 6 6 2 未来研究展望4 6 参考文献4 8 附录l参与调查和访谈对象名单5 l 附录2力天s w o t 分析参与人员一览表5 2 后记5 3 v 1 1 研究背景 第一章绪论 一场发端于欧美经济轴心的全球性金融危机迅速向各个行业蔓延，令目前众 多正面临或深陷于商战中的快速消费品经营企业雪上加霜。广东各市也未能幸 免，自二0 0 八年冬季以来，大批的加工企业由于经济萧条以及业务萎缩不得不 倒闭或外迁，造成了消费品市场流失了大量的客源，导致销售业绩和利润的直线 下滑：随之快消品的生产和经营企业也爆发了大面积的兼并及裁员，新一轮的大 规模“洗牌和重组令整个行业和市场都面临着极大的压力和挑战。 随着国民经济的不断发展和人们对快速消费品市场的同趋重视，中国市场潜 力巨大而且发展迅速，在未来三年内，中国快消品市场的年增长率有望超过1 0 ， 中国已经成为继美国和欧洲之后世界第三大市场，市场规模更是呈几何级数递 增。以广州为核心的珠三角地区，乃是我国最重要的三大经济发展中心之一，与 以北京为核心的环渤海经济带及以上海为龙头的长三角地区鼎足而立，分庭抗 礼。广州是一座有着两千多年历史的商业都市，毗邻港澳，又是改革开放的前沿 阵地，可谓是举足轻重，四方瞩目。 力天创展经济发展有限公司是以广州和珠三角地区为主要基地的多元化经 营的商业企业，下属的商品部所经营的核心业务正是快速消费品的供应和配送。 面对竞争高度白热化的市场环境，全行业正经受金融风暴的冲击，而力天本身介 入商品经营的时间并不长，没有足够的积累和底蕴。经济危机既是检验一个企业 抗风险能力的最佳途径，同时更是深化改革，自我调整的好时机和催化剂。 力天公司目前在商品市场流通环节中扮演分销和配送商的角色，属于整个快 速消费品供应链体系的中间环节，就是介乎于制造商和零售商两个环节之间，本 文将其定义为：“快速消费品的经营业务 。这种模式在我国商品流通的起步阶段 曾经起到不可替代的作用，然而随着市场的变化，它开始产生问题，最终导致渠 道冲突和中间环节企业的竞争力下降，长此以往流通和配送企业将失去市场生存 空间，因此迫切需要研究和制订出一些新的市场拓展策略来适应新的市场环境。 1 2 研究目的与意义 上述对于金融危机爆发后广州快速消费品市场背景的描述，从现实的角度说 明了市场发展战略及营销策略的重要性，尤其凸显出市场营销策略的战争特征。 现代企业间的商战，其决定胜负的因素在于决策过程所造就的市场竞争力分布。 中国的快速消费品企业的市场竞争及营销战略有其特殊性，因此，不仅经济学家 创立各种理论来探讨企业的市场竞争及营销策略，而且在实际工作中，人们利用 各种方式与手段，不断研究不同的经济背景下企业应采取相应不同的市场拓展战 略，进行多种市场竞争策略分析，以迎合不同的经济环境，提升企业核心竞争力。 对于上述问题有很多企业，很多专家都在探讨，答案众说纷纭。笔者以为首 先应从战略的高度出发追根溯源，因为市场发展战略乃是企业的存亡之道，是其 创业、立业、成业的根基。如果市场发展的战略方向出了问题，其他都无从谈起。 快速消费品行业，与国民经济生活息息相关：而食品安全问题也似乎日益严峻， 各类事故层出不穷，令人不安。时值金融风暴席卷全球，正是百废待兴，市场面 临重新洗牌之际，企业的拓展策略和实践效果，非常值得探讨和研究。作为力天 公司商品部的一员，笔者希望通过对经营现状及市场内外环境的分析，结合公司 本身的优势和不足，以营销战略的理论为基础，从实践的角度出发，制定出符合 力天商品经营业务特点的市场拓展策略以及具体的调整措施和改革方案。 1 3研究内容与方法 本文应用战略管理和市场营销理论和方法：如环境分析、产品结构分析、五 力分析、s w o t 理论、大矩阵战略模型等，来剖析金融危机背后企业的市场开拓 战略问题。本文将采取如下研究方法：以营销战略理论为基础，通过对外部环境 的研究以及对力天创展自身优劣的分析，选择适合力天的商品经营业务未来发展 道路的拓展战略，最后提出为保证上述战略的实施，企业所需作出的调整和准备。 最后对企业在战略实践中的经验与启示进行总结和评价。 本文研究的主要内容和框架如下： 全文共分为六大部分第一部分主要是简单介绍本文的研究背景，研究目的 和意义，以及研究的内容与方法。第二部分笔者通过对大量与营销有关书籍和快 2 速消费品为主题的文章进行系统的研究和分析，并结合多年的实践工作经验，以 不同的角度对快速消费品的定义及其特征进行描述，并借鉴前人的研究成果，对 营销战略、渠道与产品的拓展策略、以及快消品市场拓展实践等几个重要内容的 相关理论予以分析和总结，并结合现状谈一些观点和看法。第三部分先是围绕力 天创展的公司架构、经营范围、历史与现状等进行介绍，在后半部分则针对力天 的商品供应业务目前所存在的问题和困难、及其成因和背景等内容展开重点的描 述及分析。第四部分主要是对珠三角地区的行业现状和快速消费品的市场机制和 终端渠道进行了简单介绍，并着重就力天自身的优劣因素与合作对象及同业对手 进行分析对比和借鉴，也就是s w o t 分析。并就历史教训进行了简要的总结和讨 论，为下文的策略和建议提供了依据和铺垫。第五部分是针对力天所面临的困难 和挑战，结合市场现状和经济背景，同时运用相关的营销理论知识，并参考某些 业内成功案例，向力天公司提出市场拓展和调整的措施及策略。第六部分重点对 力天实施的对策和方案进行评价与总结，并在此基础上发表对未来发展的展望， 并点明了尚存的一些不足之处及有待进一步研究的问题。 3 第二章文献综述 快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品，尤其着重 包装、品牌化以及大众化对这个门类的影响。它包括包装的食品、个人卫生 用品、烟草及酒类和饮料。之所以称其为快速，是因为他们首先是日常用品， 其经营者们依靠消费者高频次及重复的使用与消耗、通过一定规模的市场消 费量来获取利润和价值的实现。 快速消费品的流通从行业上可以划分为四个环节：其一是制造商企业， 主要从事快速消费品的生产和加工，即通俗意义上的“厂家 。其二是中间 商企业，就是从事商品出厂后的分销、配送、供应业务，使之进入零售渠道 销售，也称为“经销商 。其三是各种零售企业，由百货商场、大型卖场、 连锁超市、社区便利店和小卖部等组成。其四是终端消费者，也就是广大顾 客。本文的研究对象，力天公司商品经营业务正是属于商品流通的第二个环节。 2 1 快消品市场营销理论 2 1 1 战略理论相关的主要概念 “战略一词来源于希腊语，其本义为：“将军指挥军队的艺术。 战略的定义是企业在考虑未来的基础上，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全 局的重大筹划和谋略。 核心竞争力：它具有四个特征价值性；稀缺性；难以模仿性；无法替代 性。企业市场战略的制定，一般取决于其核心竞争力。 b c i 模型理论：为了避免企业在战略上的趋同化，同质化，必须要进行创新； 创新不仅仅上产品创新、技术创新，更重要的是经营理念创新；现代竞争的重点 和战略分析的单元是商业理念而不是产品；持续竞争优势来源于新的、不同的商 业理念。 五力分析模型：这是人们在判断一个行业是否有吸引力时最常使用的方法， 即分析该行业的新进入者、供应商、买方、替代品和竞争对手情况的模型。 大战略矩阵分析法：这是一种常用的制定备选战略工具。它可以将各种战略 4 地位置于大战略矩阵的四个战略象限中，加以分析和选择。公司的各分部也可按 此方式被定位。其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中的。 s w o t 分析法：s w o t 分析是战略分析常用的方法之一。它是将与组织密切 相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) 通过调查罗列出来，并依照一定的次序 按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以 分析，从中得出一系列相应的战略。s w o t 的分析步骤由两部分组成： 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出组织所处的外部环境因素和内部能力因素。 外部环境因素是外部环境对组织的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观 因素，一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会和技术等不同范畴。内部 环境因素是组织在发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。一般归类为 管理、经营、人力资源等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅仅考虑历史与 现状，而且更要站在未来发展的角度来衡量。 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得来的各种因素根据轻重缓急或影响程度排序，构造s w o t 矩阵。将 对组织发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排出，将 间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素列在后面。在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的战略计划。其基本思路是：发挥优势，克服 弱点，利用机会，化解威胁；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析和 综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选 择战略。这些战略包括：最大与最小战略( s o 战略) ，着重考虑优势和机会，目 的在于努力使这两种因素都趋于晟大；最小与最大战略( w o 战略) ，着重考虑弱 点和机会，目的是使弱点趋于最小，使机会趋于最大；最大与最小战略( s t 战略) ， 着重考虑优势和威胁，目的是使优势因素趋于最大，威胁趋于最小；最小与最小 战略( w t 战略) ，着重考虑弱点和威胁，目的是使这些因素都趋于最小 2 1 2 快消品市场战略理论研究 l 、产品策略研究 5 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以满足消 费者多样化需求，适应瞬息万变和竞争激烈的市场。产品开发方向应向“一个品 牌、两个策略、三大品类”的既定方针来发展。即： 统一品牌：实施品牌一体化；双轨策略：模仿性、创新性二者兼顾；三大品 类：形象产品、保利产品、冲量产品鼎足而立。“同一品牌，多品项发展”是很 好的策略。不同的企业可以针对不同的市场，根据自身实际情况及市场竞争状况 进行产品的合理配置。 2 、营销策略研究 营销策略是个创造型思维活动过程，是指企业为促进产品销量、扩大销售面、 提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行充分全面调查分析基础上，再根 据不同客户的具体需求，对产品促销活动进行全方位策划的过程。它是在对产品、 消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况充分了解，并对未来发展 趋势有确切把握之后开始的，也是把顾客满意度、营造品牌美誉度放在第一位。 3 、市场定位策略探索 中小型快消品企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的 目的，这就要进行产品的市场定位。所谓市场定位，就是指根据客户对于某种产 品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让它在特定时间、地点，对 某一阶层的消费者销售，以利于与其他企业的产品竞争。其目的在于为自己的产 品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞 争对手，从而满足消费者的某些个性化需求。依据市场定位理论进行策划，开发 出的产品成功率将大为增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型品牌企业欲在 同类产品竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰 当的定位空间。大中型城市销售哪类产品，三四级市场销售哪类产品，这些都要 对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。 4 、产品价格策略探索 价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场 需求和购买者的行为。企业制定的价格适当，就有利于拓展、巩固和扩大市场。 增强产品竞争力。制定产品价格策略既要要考虑企业自身的需求( 资金成本、利 润水平等) ，又要考虑到买方对价格的理解和接受能力。总的来说，企业定价要 从现实的企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需 6 求、市场竞争等影响因素，运用科学方法，灵活的策略，去确定相对适宜的价格。 2 2 快消品市场拓展研究 2 2 1 拓展策略与渠道、产品的理论研究 目前一些主流刊物和书籍对于快速消费品市场营销中有关产品和渠道拓展 策略方面的理论研究，重点可以归纳为分析或解决以下问题： ( 1 ) 如何避开残酷的市场竞争，开辟崭新的蓝海区域，是企业必须思考的 拓展策略问题。 ( 2 ) 不管是企业的产品战略、价格战略、渠道战略、传播战略还是促销战 略以及品牌建设最终都将在终端与消费者的直接沟通以及社会综合活动的间接 沟通中得到具体体现，达到完成企业目标的目的。因此，终端渠道是企业营销战 略、战术实践集中体现的场所，同时也是竞争对手营销战略、战术实施集中体现 的场所只要控制了销售渠道，就占有着市场的主导权。 ( 3 ) 快速消费品市场一贯是块成熟的大蛋糕，并且市场机会一直存在。几 乎每年都会有新产品甚至新品牌冒出，但同时很多企业没有意识到，这里也是很 多新产品的死亡之所。俗话说，市场的成功经历不尽相同，但失败过程却惊人的 相似，从我们接触的企业分析，这话一点不假。首先要明确的是，新产品，新品 牌上市之初企业如何控制风险? 其实，能够避免共性错误的企业，便已成功了一 半。快消品营销是个系统工程，如果是新产品和新品牌上市，推广宣传切忌犯下 “横向移植标准 的错误。其次决策层要正确衡量自己的资金、团队、资源、经 验等实力构成因素。更重要的是，企业要清晰自己是处于什么发展阶段和什么市 场地位，以及有什么条件来打造品牌。况且，企业品牌的打造绝非一朝一夕可以 成功的! ( 4 ) 快速消费品的战略营销特征：渠道制胜；品牌制胜；促销制胜。 营销领域传统的4 p 理论产品、价格、渠道、促销已经扩展成了6 p 了，包括 产品、价格、渠道、促销、服务、便利。 2 2 2 快消品市场拓展实践的研究 7 作为渠道上下游两端的零售商与供货商，两者之间的关系是当前各个渠道成 员都较为关注的问题，尤其随着近年来零售商势力的逐步扩大，由此引发摩擦不 断发生，双方的关系越来越受到理论界的关注，并对此从不同学科和角度做了许 多研究。具体的研究成果：其一，学者较多从经济学( o n 交易成本理论、博弈论等) 、 社会学角度研究供货商与零售商之间的关系。如廖成林、刘中伟( 2 0 0 3 ) 通过对生 产厂家与经销商合作交易特征介绍及对交易条件的假设，并以其相互之间合作的 关系为基础创建混合博弈模型，通过分析找出影响双方合作关系的因素和实行稳 定合作的条件：对生产厂家与经销商的长期合作进行有限次重复博弈分析，找到影 响双方合作关系的条件，并根据推论分析结果得出生产厂家与经销商建立良好的 合作关系应采用的策略。其二，朱如梦、樊秀峰( 2 0 0 4 ) 通过博弈论原理和交易成 本理论的角度论证了在零售商和供货商之间建立长期稳定的战略联盟是符合双 方共同利益的，并通过“宝洁”和“沃尔玛 的案例证明了双方的合作能够带来 双赢。具体地从双方运营的角度研究双方关系的有：王乃振、唐丽萍( 2 0 0 5 ) 分别从 零售商和供应商的角度探讨了如何建立双方的共赢之道。如供应商提供差异化的 平台，设立商超协作部门，设立合理的分层次多结构的分销体系：零售商削减部门 费用等。郭戈平( 2 0 0 3 ) 通过对零售业发展阶段及市场资源的分析，提出了解决产 销关系的根本出路：通过供应链整合创造价值，实现双赢，使产销关系从简单的以 利润分配为核心的博弈转变为整个供应链价值增值的过程。马龙龙( 2 0 0 3 ) 分析了 传统产销关系的发展轨迹和变革因素，描述了未来新型产销关系的发展必将是合 作、共赢。李丰威( 2 0 0 4 ) 认为工商企业应该树立“消费者导向体系，从“系统思 考 的角度，以“竞争合作 的态度，采取“买断经营与代理经营相结合 的方 式，建立“工商一体化的信息管理系统 的信息体系。赵茂磊、孙居好( 2 0 0 4 ) 认 为合作模式的建立要基于对零售商的利益( 即品类业绩) 的充分考虑，并从零售商 所经营的品类出发，通过模块化技术划分为不同的区域，然后建立适用于不同区 域的合作方式。 通过以上与本论题相关的研究成果搜集整理与分析，可以发现现有的研究结 论往往是将零售系统供应链主体( 即各个系统环节) 一般化，泛泛地针对零售商、 经销商与制造商之间的关系加以研究研究结论具有一定的普遍性，但具体到不 同的研究主体对象，面对着差异化的市场环境，还是应有更具体针对性的处理原 则。这是因为零售商、经销商性质不同，规模不同，面对的竞争形势也不同，制 8 造商产品特性不同，都会直接影响终端渠道的丌 研究少有触及的金融危机背景和零售特渠的系统 商这一新兴终端渠道与快速消费品供货商作为市 它们经营活动中应对金融危机各自所采取策略的 9 第三章力天创展的快消品经营现状 3 1 力天创展公司发展现状 广州力天创展经济发展有限公司( 以下简称力天创展) 成立于2 0 0 1 年，注册资 本为1 0 0 0 万元人民币。公司立足广州，辐射全国，以经营中油、中石化便利店 快速消费品、电子科技和化工产品销售为主。先后创建了“广州禾联石油化工有 限公司 、“广州市瑞洁环保有限公司 、“广州市金匡环保有限公司等高规模、 高信誉的专业化下属公司，分别以销售成品油、沥青、环卫保洁、绿化保养、环 境设备安装业务为主。公司组织机构科学合理，拥有近百名高素质专业管理人才。 公司的经营理念是诚信为本、质量第一、客户至上、服务为先。 3 1 1 企业组织架构 力天的最高决策机构是董事会，由多名颇具社会背景的成功人士组成，主要 股本结构都带着明显的本土化烙印。公司总经理梁国伟先生是资深的前政府官 员，也是清远知名的商界精英。副总经理王先生分管业务，总经理助理麦小姐兼 管财务和行政，以上三人组成了力天的核心管理层。力天公司的主体由业务、财 务、工程、人事、电脑等五个主体部门组成，其中业务部涵盖了商品部、金康、 瑞洁、禾联等几个分公司，他们是力天的主要创收部门，具体的业务范围和经营 状况将在下文逐一介绍；另外工程部和财务部也都是核心部门，而人事部及电脑 部则属于后勤部门，他们各自的分工详见图3 1 ： 1 0 是中油“高富牌一沥青华南、西南地区的主销售商。主要销售产品有a 级 a h 7 0 和a 级a h 9 0 重交石油沥青。产品通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量认证、 环境体系认证、重交沥青和普通道路沥青国家级产品质量认证、获得广东省名牌 产品荣誉称号。与中国石油天然气股份有限公司华南销售分公司保持着良好的关 系。无论在货源的保证、价格优惠上均有明显的优势，大大提高了公司在行业内 的竞争力。该项业务的主要业务伙伴是中国石油天然气股份有限公司广东佛山沥 青销售分公司( 下称佛山销售公司) 隶属于中国石油天然气股份有限公司华南销 售分公司，是华南地区重交沥青销量最大的专业销售公司，也是中石油“高富牌” 沥青的唯一销售单位，年供应量逾8 0 万吨，销售额高达人民币2 0 亿元以上。 2 、商品配送( 占全公司销售比重的1 0 ) 凭借“步步领先，快乐营销 的市场理念，敏锐的市场洞察力和良好的商业 信誉，打造了一支快速高效的营销队伍。本着互惠互利，合作双赢的原则，与多 家品牌代理商及厂家结成战略伙伴关系。许多名闻遐迩的品牌如“宝矿力 、“王 老吉 、“娃哈哈、“红牛 、“南北特、“农夫果园、“泰奇八宝粥、麒麟奶茶、 “乐百氏脉动 、“可口可乐、“景田纯净水 、“太平梳打饼一、“雀巢咖啡 、“奥 利奥饼干 、“百力滋 、“美汁源 、“荷氏薄荷糖 等系列产品都是由力天公司负 责渠道分销并成功配送中石油和中石化等2 4 小时便利店网络。 为了适应日趋激烈的市场竞争，进一步完善商品结构和实现业务网络多元化， 公司决定以广州及其周边珠三角城市为基地，以中石油，中石化等加油站连锁便 利店数千个网点为发端，逐步渗透到k a 大卖场，a b 类商场，连锁便利店，餐 饮渠道。 3 、成品油、化工销售( 占全公司销售比重的3 0 呦 公司主要经营品种有甲苯、二甲苯、增塑料等化工原料，及经营皑柴油、9 0 # 汽油、9 3 航油的销售。 4 、避雷针销售业务( 开拓部新启动的项目，暂无历史销售数据) f c p - 场变放电避雷针是由力天公司研发并取得专利的产品，己通过国家气 象总局检测认证，并通过i s 0 0 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证。 应用范围广泛，现以开拓有石油、化工系统；通讯系统：军事系统；电力系 统；政府系统；民用系统等渠道，应用至今客户反映良好。 最近几年时间，力天拟开拓的目标客户遍布国内多个省份、横跨多个行业， 预计年销售总额可达千万。继往开来，“以市场为导向、以顾客满意为目的一始 终是力天的服务宗旨，在未来的市场激烈竞争中，将继续迎风破浪，以一流的产 1 2 品，一流的服务来赢得市场。 5 、环卫保洁业务( 占全公司销售比重的3 0 ) 公司的环卫保洁业务主要是由下属的广州市瑞洁环保有限公司( 注册资本 5 0 0 万) 、广州市金匡环保有限公司( 注册资本3 2 0 万) 。主要经营业务包括市政 马路清扫、中国石油华南三省加油站清洗、中油b p 广东省内加油站清洗、市政 路灯清洗维护、南沙丰田发动机有限公司日常保洁绿化维护、物业保洁、绿化养 护、室内空气净化工程等业务。公司获得广州市环卫协会等有关部门颁发的环境 卫生清洁a 级资质证书，并聘任为广州环卫行业协会理事单位，并获取通过国际 质量管理体系i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 认证。 3 1 3 下属公司 1 、广州禾联石油化工有限公司是一家以现代管理理念和结构组建的知识型 的新型石油化工产品销售公司，公司长期与中国石油、中国石化建立了良好的合 作伙伴关系，并以可靠的信誉保证与良好的经营理念立足于市场。 目前公司主要代理中国石油成品油、“高富”牌交通道路沥青，中国石化化 工原料等产品。经营的产品均符合相应国家标准及行业标准，质量可靠，品质放 心。公司在成立之初便秉承“客户第一、服务第一、品质第一一的经营理念，以 “信誉为本、热忱服务为宗旨，在经营中以“客户为先 为原则，积极、热忱 地为顾客服务，并在长期的经营活动中与社会各界形成了良好的社会关系，在努 力实现客户目标的同时，公司的利益也得到了保证，从而实现了社会效益和经济 效益的“双赢” 近几年通过与中国石油、中国石化的友好合作关系，力天以优惠的价格体系， 良好的产品信誉保障服务于广大客户朋友。“以市场为导向、以顾客满意为目的一 为我们的服务宗旨，在未来的市场竞争中，我们将继续以一流的服务，一流的业 绩来赢得市场。 2 、广州市瑞洁环保有限公司成立于2 0 0 2 年，是广州市环卫清洁服务a 级资 质企业，公司已通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量管理体系认证。专业从事建筑物、 市政道路、路灯、加油站以及室内、水上环境卫生的清洗保洁服务。各种环卫作 1 3 业机械设备齐全、先进( 如：洒水车、垃圾压缩车、扫路车、高空作业升降车等) ， 曾为创建广州市卫生、文明、环保城市作出了贡献，赢得广州市政府有关部门的 好评和广大客户的信赖。 3 、广州市金匡环保有限公司是一家现代化、信息化、专业化、标准化的清洁 服务公司，公司采用进口的清洁材料，引进高科技的先进设备，所有技术工人都 通过公司的专业培训，具有专业化高质量的水准。 公司主要从事城市道路主干道、街道环卫清扫保洁、物业小区清洁，垃圾清 运及处理、大型公共场馆及单位保洁、高空外墙清洗保养、酒家厨房油烟清洗、 高层楼宇水池清洗、社区绿化和街道杀虫灭鼠、白蚁防治等一切有关环保、卫生 清洁及绿化保养的服务工作。 3 2 力天创展商品部的经营现状 广州力天创展经济发展有限公司商品部是力天公司内部核心业务部门，主营 休闲食品，各式饮料和日用品。具有多年的市场销售经验，凭借“步步领先，快 乐营销 的市场理念，敏锐的市场洞察力和良好的商业信誉，打造了一支快速高 效的营销队伍，构建了一个成熟畅通的市场体系。以广州及其周边珠三角城市为 基地，以中石油，中石化等加油站连锁便利店数千个网点为发端，逐步渗透到 k a 大卖场，a b 类商场，连锁便利店，餐饮渠道，根据产品个性、价位和市场匹 配程度来确定入市的基础网络。开拓稳定的主流卖场，建立良好的网络关系，是 降低渠道成本，优化终端形象，达到理想营销效果的有力保障。 为了适应日趋激烈的市场竞争，进一步完善商品结构和实现业务网络多元 化，商品部计划在2 0 1 0 年重点发展商超终端，同时集中资源致力于新产品的引 进和推广，为力天公司的未来储备足够的发展空间及后劲。 广州作为国家五大中心城市之一，其商业地位历来与北京、上海形成鼎足之 势，自古是商家必争之地。随着省市两级领导部门“广佛一体化一城市规划方案 的出台和实施，更彰显广州市场的战略意义。可以预见市场竞争更趋白热化，产 品效益空间日渐压缩，市场开拓和研发成本不断攀升，终端零售商的进店门槛和 风险客观存在，生产厂家选择一个信誉良好，网络基础扎实，具有强力整合营销 理念的经销商作为合作伙伴，联合开发一个重点市场，树立标榜，已经成为业内 1 4 普遍共识。力天公司拥有经验丰富的营销团队及专业的营销策划人员，他们是管 理供应链，最大限度发挥网络优势的生力军。公司在强化产品分销体系的同时， 还开发了差异化销售渠道，利用多层次销售网络为客户提供一站式服务，建立品 牌口碑。商品部设有专门的物流管理及理货送货队伍，仓储，运输设备齐全，铺 货快捷，配送及时。存货与账款管理有序的峰强保证，体现了力天商品部高效的 执行力。然而，力天的商品经营也潜藏着致命的隐患：盘子不大，开支庞大，毛 利又低，抗风险能力弱。 表3 - l 力天0 7 年0 9 年商品销售数据分析表 年份 送货金额 毛利 毛利率 0 7 年 2 6 7 7 8 9 2 8 81 7 1 0 6 2 4 90 0 6 4 0 8 年4 9 1 5 4 3 6 8 73 4 2 0 3 4 3 00 0 7 0 0 9 年3 9 7 1 8 3 6 3 22 6 9 4 6 9 7 l0 0 6 8 资料来源：力天公司商品部统计数据 3 3 力天创展快消品经营存在的问题 为了对力天目前经营各环节中存在的问题及原因有一个充分的认识和了解， 本文专门组织了一系列的调查和访谈，分别以合作企业代表、销售系统的经营管 理人员、经常在加油站便利店消费的部分顾客为目标对象，并依据其调查和访谈 结果，逐一针对力天自身存在的内部问题和市场外部环境分别进行剖析，以便从 中探寻出迅速摆脱困境，扭转大局的良策。 ( 调查和访谈对象的资料见附录) 通过调查分析，我们发现目前商品经营主要存在以下一些问题： 1 产品结构不完善，造成利润偏低根据调查结果显示，力天现供应中油 的在册品种有两百多个，几乎全是一线品牌。这类产品比较容易上量，但利润空 间普遍较小。正如表3 1 的数据分析显示，力天商品部在2 0 0 8 年度及2 0 0 9 年度 的营业收入分别接近五百万元和四百万元，但总体毛利却均没超过7 ；即便是 这些品牌在华南地区的总经销商，其初始毛利也不超出1 0 。而且厂家往往对市 1 5 场规范很严，几乎没有多少调价空间。同时也很难拓展其他渠道。 表3 - 2 力天上游供应商及主要产品系列一览表 供应商名称产品名称 广东太古可口可乐有限公司可口可乐系列 海珠区海翔贸易有限公司 费列罗巧克力 广州华新商贸有限公司宝矿力、伊利奶、葡萄适、荷氏薄荷糖、王老吉 广州嘉明饮料有限公司第五季、健力宝、乐百氏脉动、邓老凉茶 麦德龙现购自运有限公司百事可乐系列、益力矿泉水 海珠区荟峰贸易公司 卡夫饼干系列、麦斯威尔咖啡 友荣乐事薯片系列 南北特盐煽、五香腌制食品 申宝 四洲系列 华罡 百力滋 晋滔鸿福堂、麒麟奶茶 风安红牛、杨协成、泰奇 蓝滨洋娃哈哈系列 侨星电池系列产品( 5 5 5 、金霸王、山峰) 东一堂东一堂饮料系列 伊藤忠商事妮维雅、滴露 胜鸿清风纸巾系列 雄英天堂伞 环威维他奶 翰伟德芙巧克力 资料来源：力天公司内部资料 原因分析 造成这种问题的原因是由于力天创展所供商品的零售网点都是专业性的渠 道终端，面向着特定的顾客群体，如驾驶人士或乘客。他们属于比较有消费能力 1 6 的人群，有一定品牌意识，对于快速消费品的质量和知名度要求较高；而且，加 油站便利店的渠道特性，决定其商品的销售毛利要远高于市场正常的零售水平， 在整体偏高的价格体系下，决定了一般产品很难与名牌商品竞争。另一方面，就 广东快销品市场的宏观形势而言，这里是各路商家的必争之地，全国市场的三大 战略制高点之一，竞争极为激烈，一线名牌产品的制造商对市场控制极严，最有 力的措施便是严格规范经销商的供应渠道和价格，严厉打击窜货和炒货的行为。 如此一来，整个市场显得很透明，经销商和流通商均不能跨越厂家指定的经营渠 道，也难以找到获得额外利润的空间。同时，高度“健全的市场体制，使几乎 所有的销售渠道都趋于饱和，向外发展异常困难。 2 销货渠道单一，缺乏规模效应这是在访谈调查活动中合作企业的代表 们观点比较一致的问题。由于力天商品部的供应对象主要是油站系统，这种封闭 体系店面管理较乱，库存控制以及订货流程常有错漏，致使退货率和损耗居高不 下，而供货方却往往无法控制。大量的退货经常难以及时处理，通常只能打折贱 卖或报损：即便有部分商品可以退还供应商，也会因长期退货率太高影响采购条 件，进而危及合作关系。而活跃在华南地区的各大食品及饮料运营商例如“华新 、 “嘉明一、“风安一、“华大修、“雍本一和“益年 都具备全方位经营的渠道和网络， 他们正是依赖多年积累