（旅游管理专业论文）网络时代下旅行社业务流程再造研究.pdf

摘要 我国旅行社现有的业务流程是在传统技术和经济条件下形成的， 该流程曾在促使旅行社接待工作向专业化、有序化发展的过程中发挥 过重要作用。但是，随着网络技术的发展和网络时代的到来，这种传 统流程所固有的弊端逐渐显现：首先，现有业务流程存在运转速度慢、 反应迟钝、周期长的缺点；其次，在现有业务流程中，信息传递只能 “一对一”进行，该方式繁琐、缓慢、误差率高；第三，该流程使部 门割裂现象严重，造成了内部交易和管理费用增加；第四，现有的业 务流程决定了旅游产品是企业内各部门共同“开发或生产”的成果， 采用的是“全员”服务的模式，旅游者在参加旅游时可能需要与企业 的销售、导游、服务质量监督等部门的人员进行不同程度的接触。一 旦旅游者对旅游产品或服务产生疑问，各部门往往会从自身利益出 发，相互推卸责任，造成服务满意率下降；最后，现有业务流程受到 标准化生产观念的影响，对所遇到的问题，无论大小和缓急，都采用 同一种模式处理，整个流程单一、僵化，不利于提供多样化、个性化 服务，削弱了旅行社企业的应变能力和危机管理能力。 本论文通过运用流程再造理论和新兴网络技术，对我国旅行社企 业现有业务流程的再造进行了较为深入的分析和研究，指出经过流程 再造，旅行社的组织结构将由原来的“职能导向型”转变为“流程导 向型”，原来各部门之间的错综复杂的文件往来方式也将演变成与数 据库的单点接触。随着信息传递环节的减少，用于协调、监督和控制 各环节的成本相应降低，而顾客满意度和企业竞争力却能大大提高。 同时，笔者还认为旅行社业务流程再造应当被看作是一项系统工 程，想要顺利完成这一再造工程，就必须同时做好以下几个方面的工 作：1 、变革旅行社企业的组织结构；2 、重塑旅行社企业的价值观： 3 、重新设计旅行社企业的工作方式；4 、重新建立旅行社企业的考 评体系；5 、重新制定旅行社企业的经营战略。 关键词：旅行社业务流程再造网络时代 i l l r e s e a r c ho nr e e n g i n e e r i n go ft r a v e l i n ga g e n c yw o r k p r o c e s si n n e t w o r k a g e s a b s t r a c t t h ep r e s e n tw o r kp r o c e s so ft r a v e l i n ga g e n c yi nc h i n ac o m ei n t o b e i n gu n d e rt h ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lt e c h n i q u ea n de c o n o m y , w h i c hh a se v e r p l a y e da ni m p o r t a n tr o l e i nt h ec o u r s eo fb r i n g i n gr e c e p t i o nw o r ko fa t r a v e l i n g a g e n c yi n t os p e c i a l i z e da n dw e l l a r r a n g e dp a t t e r n h o w e v e r , w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fn e t w o r kt e c h n o l o g ya n dt h ee m e r g e n c eo fn e t w o r ka g e s ，t h ed e f e c tr e s u l t i n gf r o m t h i sw o r kp r o c e s sg r a d u a l l ya r i s e s f i r s t ，t h ec u r r e n tw o r kp r o c e s si so p e r a t e da n d r e a c t e di nas l o wa n dl o n gp e r i o d i c a l l yw a y s e c o n d ，a sf o rt h ec u r r e n tw o r kp r o c e s s t h ei n f o r m a t i o ni ss i m p l yt r a n s m i t t e di no n e w a yd i r e c t i o n ，w h i c hc a u s e st h ew h o l e w o r ks l o w , o v e r c o m p l i c a t e da n dh i g he r r o r - m a k i n g t h i r d ，t h ew o r kp r o c e s ss e n d s t h ed e p a r t m e n ts e r i o u s l ys e p a r a t ea n da l o n e i nt h i sc a s e ，t h ec o s to fi n t e r n a le x c h a n g e a n dm a n a g e m e n tw i t h i na s i n g l ed e p a r t m e n ta r ei n c r e a s i n gg r e a t l y f o r t h w i t ht h e a d o p t i o no fc u r r e n tw o r kp r o c e s s ，t h et r a v e l i n gp r o d u c ti sd e v e l o p e da n dp r o d u c e db y d i f f e r e n td e p a r t m e n t si nab u s i n e s s t h a ti st o s a y , a l ld i f f e r e n td e p a r t m e n t sa r e r e s p o n s i b l ef o rt h et r a v e l i n gs e r v i c e i ns o m ec a s e ，w h e nt r a v e l i n g ，t o u r i s t sh a v et og e t a l o n gw i t hn o to n l yt h eg u i d eb u tt h es a l e s m e na n dt h es t a f ff r o ms e r v i c e q u a l i t y s u p e r v i s i n gd e p a r t m e n t o n c et o u r i s t sc h a l l e n g et h et r a v e l i n gs e r v i c ea n dp r o d u c t ，a l l d e p a r t m e n t sa l w a y ss e p a r a t e l ys h i r kt h er e s p o n s i b i l i t y , a l l o w i n gf o rt h e i ro w nb e n e f i t s t h e n ，i ti sa b s o l u t e l yc e r t a i nt h a tt h es e r v i c ec a nn o tm e e tt h es a t i s f a c t i o no ft o u f i s t s f i n a l l y , a st o d a y sw o r kp r o c e s si nat r a v e l i n ga g e n c yi si nt h es h a d o wo fs t a n d a r d i z e d p r o d u c t i o np a t t e r n ，t h es t a f f ，n om a t t e rh o wi m p o r t a n ta n ds e r i o u st h ep r o b l e m sa r e ， p o s s e s st h es a m es o l u t i o n a sar e s u l t ，t h ew h o l ew o r kp r o c e s sb e c o m ev e r yd u l la n d r i g i d ，l a c k i n gv a r i e t ya n dp a r t i c u l a rc h a r a c t e r i s t i c t h e r e f o r e ，a sf o ra s at r a v e l i n g b u s i n e s si sc o n c e r n e d ，t h ea d a p t a b i l i t yt ot h ec i r c u m s t a n c e sa n dt h ep o w e ro f e m e r g e n c yc o n t r o lh a sb e e nw e a k e n e d t h ep a p e rf o l l o w i n gd e e p l yr e s e a r c h e sa n da n a l y s e st h ec h i n e s et r a v e l i n g a g e n c y b u s i n e s sr e e n g i n e e r i n go fc u r r e n tw o r kp r o c e s s ，u s i n gt h er e e n g l 。n e e r i n gt h e o r yo f v w o r kp r o c e s sa n du p - t o d a t en e t w o r kt e c h n o l o g y w i t ht h eh e l po fw o r kp r o c e s s r e e n g i n e e f i n g ，t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fat r a v e l i n ga g e n c yw i l lb et r a n s f e r r e d f r o m f u n c t i o n o r i e n t t o w o r kp r o c e s s - o r i e n t ；a n df o n h e lt h ep r e s e n tc o m p l i c a t e d w a yt h a td o c u m e n t sa t er e c e i v e da n ds e n td i r e c t l y w i l lb ec h a n g e dc o m p l e t e l y n a m e l y , t h ed a t ab a n kw i l ld i r e c t l ys p e c i f ye v e r yd o c u m e n t s i nt h i sw a y , i tt a k e sl e s s t i m ea n ds t e p st oi n p u ta n do u t p u ti n f o r m a t i o n m o r e o v e rt h ec o s tf o rc o o r d i n a t i n g ， s u p e r v i s i n ga n dc o n t r o l l i n gd i f f e r e n tp h r a s e sh a v eb e e nr e d u c e dc o r r e s p o n d i n g l y o n t h eo t h e rh a n d ，t h et o u r i s t st e n dt ot h i n kh i 曲l yo ft h es e r v i c e s m e a n w h i l e ，t h er e e n g i n e e r i n go fa g e n c yw o r kp r o c e s ss h o u l db ec o n s i d e r e da sa s y s t e m se n g i n e e r i n g i no r d e rt oc o m p l e t et h i sr e e n g i n e e r i n ge n g i n e e r i n gs m o o t h l y , w en e e dt ou n d e r t a k e f o l l o w i n gj o b s 1 r e e n g i n e e r i n g i n g t h eo r g a n i z a t i o n c o n s t r u c t i o no fat r a v e l i n ga g e n c yb u s i n e s s ；2 r e b u i l d i n gt h ev a l u e so fat r a v e l i n g a g e n c yb u s i n e s s ；3 ，r e a r r a n g i n gt h ew o r k i n gm e t h o do fat r a v e l i n ga g e n c yb u s i n e s s ；4 ， r e e s t a b l i s h i n gt h es y s t e m1 0a s s e s st e c h n i c a lp r o f i c i e n c y ；5 r e d e p l o y i n gt h em a n a g i n g s t r a t e g yo f at r a v e l i n ga g e n c yb u s i n e s s k e yw o r d s 】t r a v e l i n ga g e n c y w o r k p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g n e t w o r ka g e s v a u t h o r ： 、似赫留 d i r e c t e db y ： 己is h 鼽； 独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：问明 j o 吩年6 其 d 日 玎 1 绪论 1 1 选题背景及选题意义 1 9 9 0 年，哈默博士( h a r m n e r , m i c h a e l ) 在不要自动化改造彻底铲除中正 式提出了再造的概念，他认为，企业应该全面刷新“笨重的”和“过时的”工作 流程，在再造的基础上实现“用现代化的信息技术缔造的高速公路取代乡间小径” 这一目标。文中给出了再造七原则。 1 9 9 3 年哈默博士又与钱皮先生o a m e s ，c h a m p y ) 共同出版了震动管理学界的再 造理论奠基之作公司再造。该书一经推出，便迅速在全球企业管理界掀起了 再造的热潮。书中提出了“针对竞争环境和顾客需要的变化，对业务流程进行根 本的重新思考和彻底的重新设计，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、 服务( 1 q c s ) 等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著改善”的观点，对企 业经营管理产生了巨大影响。企业根据新的环境和需求，改造原来的工作和管理 流程，以使企业能够面向未来，提高工作效率，赢得顾客满意，进而增强企业的 市场竞争力，使企业步入可持续发展的良性循环。因为，任何企业的业务流程均 是在一定的条件下形成的，是具有相对稳定性和不变性的产物，这种相对不变的 流程对于不变或少变的生存发展空间而言是适当的。然而当外界环境发生巨大变 化时，不变性的流程就会僵化企业的组织体系和运作方式，使企业难以适应新的 变化而被淘汰。因此，在经营环境剧烈变化，特别是网络技术迅速发展的今天， 任何企业若依然固守原来的工作、管理流程，那么这种“不变”的经营行为不但 不能去应“万变”，还不可避免地会给企业带来失败的结局。 我国旅游业仅经过二十多年的发展，就取得了有目共睹的辉煌成绩，旅游接 待人数和旅游收入双双呈直线上升之势( 见图1 - 1 和图1 2 ) ，旅游产业在国民经 济中的重要地位已基本确立。 ，、1 2 0 0 0 鉴1 0 0 0 0 蚕8 0 0 0 牡6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 鲻0 j + 系列2 i 量塞襄蚤誊蚕萤誉釜豢累堇誉 一hhh叫h_一一h叫nn 年份 图1 - 1 1 9 7 8 年- - 2 0 0 3 年中国接待海外旅游者人次图 2 5 0 o o 5 0 o o 5 0 o ( 资料来源：中国旅游统计年鉴) 罄磊豺葛曷霭 2 窖窖222垂莹至墨婆薰室 oooooo 年份 图1 - 21 9 7 8 年一2 0 0 3 年中国旅游外汇收入图 ( 资料来源：中国旅游统计年鉴) 与此同时，我们也应看到我国旅游业还存在不少问题，尤其是旅行社企业 “散、小、弱、差”的现象比较普遍。2 0 0 2 年底我国共有旅行社1 1 6 1 5 家，旅 游社收入总额7 1 0 6 7 亿元，同比增长2 0 4 9 ，实缴税金7 9 7 亿元，同比增长 4 4 6 ，利润总额1 1 9 3 亿元，同比减少7 1 6 。这种业务规模增长而利润水平下 降的事实，一方面是由于旅游市场激烈、无序的竞争所产生的必然结果，说明中 国旅行社业j 下在向企业自主经营的市场化方向迈进；另一方面也说明，我国旅行 社目前所采用的业务流程有缺陷，导致企业的经蓠管理出现漏洞，企业利润有可 能被吞噬的隐患，“穷庙富和尚”的现象在中国旅行社业内依然普遍存在。若想 从根本上扭转这种局面，旅行社就必须加大企业内部的管理力度，改造并完善旅 行社的业务流程。当前，我国绝大多数旅行社的业务流程还是基于原来的环境状 况而设定的。随着网络、信息技术的发展，现代旅行社的存在方式和业务流程正 面l 临着新的挑战。近年来，网络技术对旅行社业经营的渗透，可谓无孔不入；信 息技术为酒店、航空公司甚至景区的直接销售提供了便利；互联网已成为一家看 不见的“大旅行社”，携程、e 龙等旅行社代理商基于互联网进行的“直接经济” 绕过旅行社，使旅行社在旅游产业链中的“龙头”地位岌岌可危。2 0 0 4 年2 月， 北京黄金假日旅行社向有关部门投诉，认为携程旅行网没有旅行社经营资格而从 事旅行社业务，属于非法经营；同时，携程还有外资背景，也不符合我国在加入 一 岷粼攀一擎骐女 w t o 后为保护民族产业而对外资进入旅行社业实行的限制性规定。此事在旅行 社业造成了很大反响。它的发生，可阻说是旅行社与网络积怨的爆发和矛盾的正 面交锋。但是在这种尖锐的对立关系中，似乎也有一个例外，那就是中青旅。中 青旅开发的“青旅在线”网站，较早地实现了网下业务与网上世界的对接，是传 统旅游企业在信息化过程中诞生的旅游网站。实际上，随着信息技术的发展和经 营环境中层出不穷的突发事件，全球旅游经营者已经感受到了前所未有的挑战， 不得不寻求更为合理、有效的商业运作模式，改造旅行社的业务流程，实现网络 技术与传统旅行社的有机结合。 然而，迄今为止，我国的旅行社企业应用流程再造理论对业务流程进行再造 的实例寥寥无几。当然，这一方面的原因是流程再造还缺乏完善的理论框架和实 施程序，即使在西方发达国家，企业对流程进行改造的成功案例也不多；更重要 的一个原因是，在理论上还没有人对旅行社业务流程的再造进行深入的分析。但 是，无论如何，业务流程再造理论突破了传统管理学理论的局限，提出企业通过 改造业务流程，来适应快速变化的经济环境，这就为企业的管理层提供了一个全 新的思路。它使我们摆脱了长期被管理学界奉为经典的劳动分工理论体系，思考 进入工业化甚至后工业化社会后，如何改善企业管理状况的问题。目前，我国旅 行社企业的改革更多的是把注意力放在按照公司法的要求改变股权结构、明 确产权界限上，而忽视了业务流程中所存在的问题。其实，企业流程再造理论对 我国旅行社企业的改革具有重要的现实意义，在建立现代企业制度的同时，旅行 社也应将原有的工作与管理流程改造为完全适应现代市场经济的流程，改革企业 传统的组织体系、运作模式及管理方法，提高工作效率与顾客满意度，增强竞争 能力，使企业更加适应未来的生存发展环境。 本论文的主要意义就是归纳总结出流程再造的一般理论，同时分析我国现有 旅行社业务流程的特点，结合当代网络技术，提出适合网络时代下的旅行社业务 流程再造目标和具体措旆，构建再造所需要的支撑体系，总结起来，本文将在以 下几个方面进行创新： 1 、分析当前旅行社业务流程的现状及特点； 2 、归纳出网络时代旅行社业务流程的特点： 3 、提出网络时代旅行社业务流程再造的目标； 4 、阐述网络时代旅行社业务流程再造的具体措施； 5 、构建旅行社业务流程再造后有效运行的支撑体系。 1 2 研究思路 本论文的基本研究思路是将已有的流程再造理论和实践经验与我国旅行社 企业业务流程的现状相结合，在分析我国旅行社业务流程特点的同时，提出我国 旅行社业务流程再造的基本目标和方法，以及构建旅行社业务流程再造后能有效 运行所需要的支撑体系。基本的研究框架见图1 3 。 网 i 一章) i i - j 流程 蒜造 理论 综述 ( 第 二二毒 旅行 社业 务流 穰现 状( 第 三童) 旅行 社业 务流 程再 选( 第 四章) 旅行 社业 务流 程再 造的 支撑 体系 ( 第 五章 图1 - 3 本论文研究思路流程图 旅行 社业 务流 稷再 造案 例分 析( 第 六章) 结论 ( 第 七章) 2 流程再造理论综述 流程是指一组为顾客创造价值而又互相关联的活动。流程再造就是以提高顾 客满意度为出发点，运用网络技术对业务流程重新进行分析、设计和组合，消除 不能为顾客创造价值的活动，从而提高流程的效率，实现管理方法的创新a 2 1 流程再造理论的提出 流程再造是一种有效提高组织效率的管理技术，在8 0 年代末，一些世界闻 名的大公司f 如福特汽车、i b m 公司、特克萨斯仪表公司等) 为了实现经营和管理 效率的显著提升，开始对它们的经营方式进行悄然变革。这一变革引起了理论界 的高度重视。1 9 9 3 年，美国学者达文伯特( d a v c n p o r t ) 和朔特( s h o r t ) 对此进行了 总结，确定了企业流程再造的定义是：“在组织内和组织之间分析和设计工作流 程。”他们认为，所谓工作流程是指“为了获得某一特定的工作结果而执行的相 互之间存在逻辑关系的一系列任务。同年，公司再造一书提出了在新的企业 运行机制下，通过改造原来的工作流程，可以达到拓宽企业未来生存发展空间的 目的，提高工作效率和顾客满意程度，进而增强竞争力。 公司再造的作者认为：自工业革命二百多年以来，亚当斯密的劳动 分工理论始终主宰着社会中的一切组织，以分工理论为基础发展起来的传统管理 理论大都强调规模经济，以提高效率为中心，重视层次结构和组织等级。福特的 自动流水线及斯隆的事业部组织结构证是这种管理理论的最好体现。应该说这些 管理原则适应了二十世纪大量生产、大量消费的时代要求，取得了巨大成功。但 是，八十年代以后，西方企业的经营条件发生了深刻变化，影响企业的“三c ”， 即顾客( c u s t o m e r ) 、竞争( c o m p e t i t i o n ) 和环境( c o n d i t i o n s ) 已不同于往r ，进入小 批量消费时代，所以，大批量生产方式出现困境也就在所难免。其次是过度的分 工导致了企业等级制度扩大化，中间管理部门和岗位越来越多，信息的沟通和协 调十分困难，使企业对外部变化反应迟钝，效率低下。因此，必须有适合九十年 代特点、面向信息时代的新型管理理论，并实施场改善工作的运动，通过对业 务流程的再造来消除不合理的、不能为顾客创造价值的活动，以更科学、更合理 的新流程取代传统流程，从而实现工作和管理方法的创新，提高企业的效率和应 变能力。流程再造中的“流程”是指一组为顾客创造价值而又互相关联的活动。 我们知道，企业实际上是一个“投入一产出”的转换系统，它将多种输入转换成 多种输出，如将原材料、半成品等转换成对顾客有价值的产品或服务；将投资者 或贷款入的资金转换成投资者红利、贷款人利息与国家的税金等等。企业的有效 运行实际上就是促进物资、资会、信息、人力资源合理流动的过程。这个过程的 一个显著特点就是按照一定的逻辑顺序，由一个阶段向另一个阶段变换。这种变 换就是我们前面所说的流程。流程实质上是工作的结构，或者说是事物发展的逻 辑结构，包含了事物进行的始末，它可以是事物发展的时间顺序，也可以是事物 变化的空间顺序，其归宿是为了达到企业的菜一经营目标。“再造”的原意是重 组某些要素，创造出具有价值的成果，流程再造就是对业务流程要从根本上再分 析，重新设计，其目的在于使流程高效率化，提高c s ( 顾客满意度) ，缩短工作 周期和降低成本。例如，波音公司以往在接到订单后都是先进行设计，然后将设 计图纸交给生产部门，紧接着便会收到生产部门在具体工艺和制造成本上的不同 见解。于是，依据这些意见进行第二次设计，然后再给生产部门，后者往往又提 出新的问题。如此往来被称为“接球练习”。这样，如果问题发生在设计阶段还 较易修改，而一旦产品生产出来就很难改变了。为了排除无谓的“接球练习”， 波音公司采用计算机网络，使得生产部门及有关人员能直接从荧屏上监视到设计 状况，如发现问题可立即用电话联络或直接商谈。从而使开发周期从原来的6 0 周缩短到3 3 周，提商了顾客满意度，降低了成本。 2 2 流程再造理论的主要内容与原则 2 2 1 流程再造理论的主要内容 “公司再造”是企业内外环境变化所共同作用的结果，其直接驱动力是企业 为了更好、更快地满足顾客不断变化的需求。如今的市场是以消费者为导向的， 在这种“买方市场”中，对急剧变化的市场环境作出快速反应尤为重要，企业应 从有效地提供顾客满意的需求出发，切实站在顾客的立场上去思考顾客希望得到 什么样的产品和服务。 “公司再造”的出发点和归宿是面向顾客和顾客的需求，这也是它的本质特 征，其与现行企业的运营有着根本的不同。目前绝大多数企业都在讲“以市场为 导向”，然而在现行的运营模式下，对企业员工绩效的评价是由职能部门的经理 来决定的，因而员工更多的不是考虑怎样让顾客满意，而是想方设法讨好上司。 而企业再造后，员工的绩效以业务流程运作的结果来衡量，也就是顾客的满意程 度成为员工业绩评价的唯一标准。 在传统的劳动分工原则下，职能部门把企业的流程割裂成一段段的环节。每 一个职能部门所从事的工作，对于一个完整的业务流程来讲只是其中的一部分， 但对这些部门来讲却是其工作的全部，其结果是各部门的工作可能都是有效的， 但整个流程的运作却是低效的。在市场竞争r 益白热化的情况下，就越来越显示 出这种模式的弊端。而“公司再造”所思考和改造的对象正是企业的业务流程， 可以说，以业务流程为核心是“公司再造”的理论精髓，也是彻底打破传统劳动 分工理论框架的基础。所以，流程再造是管理学界的一个全新概念。 第一，以实现企业的绩效飞跃为目标 流程再造的根本目标是，通过对业务流程进行重新构筑和设计，使组织绩效 产生巨大的飞跃，如，将新产品投放市场的时间缩短数年、把资源的闲置数量减 少5 0 等。流程再造要求企业进行多方面的改变：以信息分享为基础，重新 设计工作和任务，减少管理层次，突出互助和协调等特点；对绩效评价方式 进行变革，从强调部门目标、个人目标转为强调流程目标，强调相互协作和团队 行为，并站在顾客的角度对员工的绩效进行评价，以期对员工、管理者和工作团 队产生更大的激励效果：设计配套的奖酬方式，如，根据个人对实现流程目 标的贡献大小来决定其可得到的奖金数额；加大授权力度，组建半自治的工 作小组，真正实现工作的丰富化与多样化。 第二、以从根本上重新设计业务流程为任务 流程再造并不满足于对企业进行渐进性的革新，它要求的是一场根本性的革 命，即：不考虑现有的约束条件，而从根本上对组织的运作进行重新思考，对工 作流程进行全新的设计，从而实现绩效的飞跃。这意味着再造运动应该是由上而 下、全员参与的，它不同于出下而上、在某一部门内进行的持续的流程改进。 第三、以业务流程为再造对象 企业流程再造强调对业务流程进行根本性的重新设计，以实现以“流程”为 核心的跨职能的企业运行机制。这种运行机制以组织成员间的相互依赖、相互作 用、跨部门为特征，能将各种任务、众多员工和不同部门有机的结合在一起，从 而更有效地向顾客( 包括内部顾客和外部顾客) 提供产品和服务。从目前来看，不 少企业都存在这样一种现象：单个部门内的员工素质非常高，部门绩效也很突出， 但当要求各部门协同作战时，却由于部门间的种种摩擦丽导致顾客服务质量、产 品投放市场时间等整体活动结果缺乏竞争力。导致这种情况出现的主要原因在于 传统的绩效评估和管理责任的衡量是以职能部门和责任中心为单位来进行的，这 使得各部门更为关注小团体的利益而非组织的整体目标。而以“流程”为中心的 企业运行机制则能从根本上消除这一问题。因为在这种运行机制下，绩效评估的 对象不再是职能部门，而是业务活动，这就有效地打破了部门之间的界限，使企 业得以在更高层次上实现目标优化，进而获得整体优势。 第四、以网络技术为依托 网络技术为企业流程再造提供了技术支持，它打破了传统的时间和空间概念 对流程设计的限制，打破了部门之间的界限，使在实践中运用再造思想成为可能。 就目前来看，以下几种网络技术在企业流程再造过程中发挥着至关重要的作用： 一是共享数据库系统，它能有效地减少传统信息传递方式下可能存在的偏差和误 解，向不同部门提供及时、准确的信息，使它们能在相同的信息基础上作出相关 决策，通过这种方式使不同部门从相互协调的角度来看待问题、解决问题，从而 将各部门的职能有机地整合在一起。二是过程分析技术，过程分析也是企业流程 再造中的一个常用技术，包括业务流分析、材料流分析、时间流程分析、信息流 分析和决策流分析等。它大致上可以分为三类：工业工程技术，如时间分析 和价值分析技术；信息系统技术，如流程图作业分析；利用模拟软件和软 件工程工具等新技术来描述和绘制流程。这种技术不仅用于描述流程，而且用于 模拟和分析流程，并用于测试经重新设计的新流程可以导致的行为。同时，它还 可用于向领导者和有关人士演示新流程的工作方式，以争取他们的支持。 通过对网络技术的理解和运用，企业得以用一种崭新的方式对业务流程进行 重新设计。 2 2 2 流程再造的原则 流程再造的案例以及流程再造的成功经验告诉我钔，要成功运用这一崭新的 管理思想来提高企业整体绩效，就必须遵循一定的原则： 第一，坚持以流程为导向的原则。按工作之问自然的先后顺序来设计工作流 程。将传统的以职能为基础的组织机构和运作机制转变为以流程为核心的管理方 式，实现企业对全过程的有效管理和控制，消除传统管理中存在的弊端。 第二、坚持以顾客为导向的原则。今天的市场竞争，在很大程度上归结为对 顾客的争取。以顾客为导向意味着企业在判断流程的绩效时，是站在顾客的角度 考虑问题。减少对工作的检查和控制，只要能满足成本经济的要求，就应考虑对 工作进行整体控制，以替代传统的亦步亦趋式的日常控制，从而减少管理层次， 实现组织结构的扁平化。 第三、把完成流程所需要的协调工作减少到最小。使协调工作最小化的目的 是为了减少工作流程与外部的接触，以降低相互矛盾的信息对工作效果产生影响 的风险。 第四、将任务进行合并。把多项任务交由一个员工来完成，可以在实现：e 作 多样化的同时，减少工作交接时间。 第五、让员工做决策。赋予员工决策权，意味着把以前管理工作的内容整合 进每位员工的工作中，这使员工在组织中的角色发生转变，从受控制者转变为授 权的对象。 第六、以最有意义的方式来完成工作。它要求站在顾客的角度来考虑工作流 程的设计问题，以顾客看来最有效率的方式来完成工作，使经过重新设计的工作 流程能在提高顾客满意程度的基础上产生更高的效率。这一原则的实施将改变绩 效评价的标准，从衡量活动过程转变为衡量活动结果。 3 旅行社业务流程再造的必要性分析 3 1 网络技术对旅行社业带来挑战和机遇 国际互联网又名互联网( i n t e r n e t ) ，即i n t e r n a t i o n a ln e t w o f k ，是一个通过使 用遍布全球的已有网络进行传输以t c p i p 协议为网络协议，为不同操作系统 平台提供通信功能和资源共享的广域网络，任何一台联入i n t e m e t 的计算机都可 以通过它获取和发布信息。它是由六十年代美国国防部高级研究计划署出资创办 的，旨在研究防御系统工程时能够共享全国计算机数据的a r p n c t 工程发展而来 的。随着分组交换技术和t c p w 协议的出现，互联网具有了技术支持。1 9 8 7 年， 美国国家科学基金会创建的n s f n e t 使国际互联网初具雏形。此后，随着“国家 科学互联网”、“比特网”等相继出现，使国际互联网逐步发展起来。1 9 9 4 年，在 “全国信息基础设施计划”的支持下，互联网初具规模。目前，它已发展成为拥 有丰富信息资源的公用网络，包括电子公告牌、电子邮件、时事新闻发布等多种 信息服务，据统计，2 0 0 3 年，中国有2 0 0 0 万人在互联网上交换电子邮件，而网 上交易量正以大约每月1 5 的速度递增。 建立互联网的最初目的是为了加强国防和科研建设，但由于互联网的信息传 递速度快，传递范围广，使用费用低，它的商业效用很快被发现，越来越多的商 家开始利用互联网进行产品促销、宣传和销售。 在很多商家抓紧利用国际互联网进行产品营销的同时，旅游企业也开始积极 行动起来。饭店、航空部门首先进入互联网，开设自己的网站，进行产品宣传和 预订服务。随后，旅行社和其他旅游相关部门也纷纷入网。由于互联网的信息传 递速度快、信息量大，越来越多的消费者开始熟悉并使用网上服务。 另外，除了旅游企业，许多旅游官方组织、旅游协会也纷纷入网，介绍自己 国家的最新旅游动态，提供旅游信息。同时，在许多热点网站也纷纷设立了有关 旅游信息的栏目，为广大消费者提供了丰富的信息资源。 但值得注意的是，国际互联网的出现，不仅给许多企业带来了机遇，也对一 些传统代理行业的经营管理提出了挑战，旅行社便是其中之一。 3 1 1 网络技术对旅行社业带来的挑战 网络技术对旅行社带来的挑战主要体现在以下方面： 一、网络技术弱化旅行社的基本职能 “旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式 和资源组合方式。这两种方式的组合形成了在这一领域中的有效率的经济组织， 以企业的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变 化的冲击；以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争, t l 得以 生存和发展。”1 网络技术弱化旅行社职能体现在以下几个方面： 1 国际互联网弱化了旅行社提供信息的职能 从某种角度来讲，旅行社业也可以被认为是信息产业，这是由旅行社的行 业特点决定的。旅行社属于服务行业，本身并不生产有形产品，而是将相关旅游 企业的产品通过组装销售给旅游者。由于旅游涉及到行、游、住、食、购、娱六 大要素，同时又由于“旅游是跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”2 ， 所以信息资源是旅行社管理的主要要素之一，在资产组成中占很大的比重。一方 面，旅行社要收集潜在旅游者的旅游需求信息，将信息传递给饭店、旅游交通运 输部门和其他旅游相关企业，使这些部门迅速做出反应，为潜在旅游者提供满意 的产品，并使企业自身盈利。另一方面，旅行社又要将以上企业的产品信息，直 接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买欲望，从而产生旅 游消费行为。 国际互联网的出现对传统旅行社提供信息的职能提出了挑战。国际互联网本 身就是一个信息系统，饭店、旅游交通部门和其他旅游企业可以通过互联网将自 己的产品信息直接刊登在自己的主页( h o m e p a g e ) 和网站( w e b s i t e ) 上。潜在 旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的 限制。由于互联网的双向性，旅游者又可以通过电子邮件的形式，及时与有关旅 游企业联系，提出自己的要求，从而得到满意答复。国际互联网使旅游企业和潜 在旅游者能直接交流而不需通过旅行社这个中介成为可能，而这种信息交流既可 以避免繁杂的中间过程，减少信息失真，又降低了产品成本，使旅游企业和旅游 者双方获利。 2 国际互联网络弱化了旅行社代理职能 除单项服务外，旅行社提供给旅游者的是组合产品，也就是说“旅行社大多 以低于市场的价格从饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种 服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自 己特色的旅游产品”3 。旅行社成为向它提供产品的其他旅游企业的代理商，从 而推销其产品，获得佣金。 国际互联网的出现使旅行社的代理职能受到了削弱。由于旅游企业可以通过 预定的形式在网上真接销售旅游产品，旅游企业就可以省去由于旅行社向潜在旅 游者推销自己产品，并促成其消费行为所需付给旅行社的佣金，而只需花很少的 费用，在网上将自己的信息公布出来，节约了开支，降低了产品成本，使产品更 ，魏小安旅游发展与管理北京：旅游教育出版社，1 9 9 6 年第3 0 9 页。 2 马洪润旅游信息管理一e 京：中国旅游出版社，1 9 9 5 年第2 6 页。 3 杜江旅行社管理天津：南开人学出版，1 9 9 7 年第5 页。 1 0 具有竞争力。例如，以前丽都假日饭店通过旅行社预定客房，每次预定都要花费 6 1 8 美元，现在通过互联网，假日饭店每天都可以收到7 0 0 个预定请求，而 进行预定的花费几乎为零。同样，互联网也给消费者带来了实惠。消费者通过网 上直接预订，可以享受到许多旅游企业提供的优惠，这些优惠有时可以达到原价 格的6 、5 折。这样，在旅游者可以自行购买旅游产品的情况下，旅行社的代理 职能就失去了不可替代性。当国际互联网成为旅行社竞争对手后，会使旅行社失 去一部分潜在消费者，导致旅行社利润下降。 3 网络技术下的旅游交易模式同传统模式相比更节约交易费用，能提供价 廉物美的产品 旅行社曾在节约交易费用上对旅游业的发展做出了重大贡献。旅行社的出现 使得原有的n * m 的旅游市场交易模型变成n + m 模型，但它所节约的交易费用 是有限的。同样，假设市场上存在n 个异质产品生产者和m 个消费者，并且存 在x 个具有同等竞争水平的旅行社。由于信息的不完全性和区域的独立性，同 一时期内，在每个旅行社中交易的生产者为n 个，消费者则为m x 个。如此， 每个旅行社节约的交易费用为n x * m x ( n x + m x ) ，那么，整个市场中节约的 费用a t x c i = x * n x * m x ( n x + m x ) = n + m x ( n + m ) 。但如果以一个完全信息 的互联网为中介，得到的结果t x c 2 = n * m ( n + m 1 。旅游电子商务相对于传统 的旅行社业务则节省了( 1 1 x ) * n + m 个单位的资金，而且这个值将随着旅行社数 目的增多而增大。 网络不仅减少了吃、住、行、游、购、娱等产品与游客之间的销售环节，更 重要的是在旅行社行业内部实现了“机构精简”。传统的旅行团是在竞争性很强 且相对封闭的环境中运行的。旅行商加点提成后卖给国内批发商，国内批发商加 点后卖给国外零售商，其再通过当地旅游代理商出售给消费者。因为每个商家都 有获得差价的需要，几经周折后，不但费时费钱，而且会给消费者增加额外的支 出。消费者最终得到的旅行团价格与所需各种旅游产品零售价格总和的差额就微 乎其微了。通过网络技术则省去了许多中间环节，通过网络平台直接把生产者和 消费者联系起来，同样达到了低价批发转让旅游产品的目的。假如每一次交易增 加7 个点的话，旅行社之间经过一系列的批零环节，成本至少增加3 0 ，而目前 世界上较大的电子商务旅游公司，如y a h o oo nl i n e 、e x p e d i a ，它们的产品到达 市场成本只不过增加3 5 个点。比起旅行社，它们的成本则要低许多，实现了真 正意义上的物美价廉。 二、网络技术加剧散客潮与个性化旅游趋势 9 0 年代以来，散客成为旅游者的主流。有资料显示，1 9 9 3 年全美旅行社业 务中8 8 为散客业务，而入境来华的游客中，散客比例已由1 9 9 0 年的3 5 4 上 升为2 0 0 3 年的6 6 7 。伴随着散客潮出现的是个性化旅游，求新、求异、突出 个性成为这些游客的最主要需求。这一趋势给旅行杜业带来了挑战。由于旅行社 大多是通过对一个群体的潜在旅游者进行市场调研，分析，组合自己的旅游产品， 所以，这种针对群体而非个体的市场调研，很难了解到每一位旅游者的需求。因 而，潜在旅游者个人需求与旅行社批量组合产品之间的矛盾会导致由于旅游者不 满意旅行社提供的旅游产品而抑制自己的购买行为，从而导致旅行社利润下降。 然而，如果旅行社完全适应市场趋势，实行客一线，旅行社同样会遇到许 多问题。一方面，由于旅行社不再是批量而是单个购买相关旅游企业的旅游产品， 必然难以享受到批量购买的优惠，这就会导致旅游产品成本上涨，价格随之升高， 有可能失去一部分消费者。另一方面，即使旅行社可以根据旅游者的共性批量购 买旅游产品并享受到优惠，但可以想象，旅行社的工