（工商管理专业论文）初探网络公司的价值评估方法.pdf

9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 摘要 ( 随着新经济的迅猛发展，网络经济在风险投资的追捧下尤其耀眼。虽然 2 0 0 0 年初网络股股价大跌，风险投资变得非常谨慎，但这不能改变人们对网 络公司的青睐。任何新技术的产生开始总会带来泡沫，但它对生产力的长远 影响丝毫不会改变。网络股的股价大跌、传统企业和网络公司的相互并购， 都对网络公司的价值评估提出要求。究竟网络公司的价值何在? 如何根据网 络公司的自身特点更准确地进行价值评估? 如何把网络公司未来的发展潜力 和不确定性反应在网络公司的价值评估中? 这是每一个评估、投资人员必须 考虑、解决地问题。w 本文共有四章，试图寻找一种方法能更好地评估网络公司价值。第一章 主要介绍网络技术、网络经济。第二章介绍网络公司，主要包括网络公司的 价值预期、网络公司的价值源泉，着重分析了网络泡沫。第三章是本文的重 点，重点介绍了传统价值评估方法在上市网络公司价值评估中的运用，以及 基于网络公司的自身特点而出现的新的价值评估方法。第四章主要介绍现金 流量法在亚马逊公司价值评估中的运用。 由于网络公司的历史较短、没有盈利或盈利甚微、高成长性和未来发展 的不确定性，使网络公司的价值评估很难，所以才有不同的人对同一股票会 做出截然不同的价值评估。我们可以用一个价值区间来对网络公司价值进行 估算。即使评估的结果不准确，起码也提供了一种有力工具，回答了这样的 问题：以公司现有的市场价值说明了它在以后的年份里被假设应该有多大的 收入增长率和多大的经营利润率，为投资者提供了一个数量假设，提供了一 种评判价值的方法。 关键词：网络公司、网络经济、价值评估、传统企业 ! ! 丛! 垒! 箜夔堡童 塑堡塑堑坌耍盟丝焦堡堕互垫一 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e we c o n o m y ，t h ev e n t u r ec a p i t a lt h r e w i n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e si n t ot h ee c o n o m i cs p o t l i g h ta l t h o u g ht h e r e a f t e rt h o s e c o m p a n i e sm e tt h e i rw a t e r l o oi n n a s d a qa tt h eb e g i n n i n go f2 0 0 0 ，c a u s i n gv e n t u r e c a p i t a lt ob em o r ec a u t i o u s ，t h ef l e d g i n gn e we c o n o m y i ss t i l ls t a y i n gi nt h ec e n t e r ， a c t u a l l ya n yn e wt e c h n o l o g i e sp r o d u c e t h eb u b b t e sa tt h e i ri n i t i a ls t a g eb u tt h e i r l o n g - t e r mf a v o r a b l ei n f l u e n c e so v e rt h ep r o d u c t i v i t ya r ee x c i t i n gt h es l u m p si ns t o c k p r i c eo fi n t e r n e t - r e l a t e dc o m p a n i e sa sw e l la st h em e r g e r & a c q u i s i t i o nb e t w e e n t r a d i t i o n a lc o m p a n i e sa n di n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e sb o t hr a i s et h eq u e s t i o n s ，s u c ha s h o wt oe v a l u a t et h er e a lv a l u eo fi n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e s ? h o wt oa c c u r a t e l y e v a l u a t et h ev a l u ew i t ht h ec o n s i d e r a t i o no fc h a r a c t e r i s t i c so ft h o s ec o m p a n i e s ? h o w t 0f i tt h ep o t e n t i a lg a i n sa n du n c e r t a i nr i s ko ft h o s ec o m p a n i e si n t ot h ev a l u ea p p r a i s a l s ? s u c ha u e s t i o n sar ew o r t hd e l i b e r a t i n g t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do f4c h a p t e r s 。a i m e da tf i n d i n gab e t t e r w a y t oe v a l u a t e t h er e a lv a l u eo fi n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e s t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e st h e i n t e r n e t - r e l a t e dt e c h n o l o g ya n de c o n o m yt h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h e i n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e s i n c l u d i n gt h er u l e so fe x p e c t e dv a l u ed e v e l o p m e n t ，t h e v a i u ef o u n t a i nw i t ht h ee m p h a s i so ni n t e r n e t r e i a t e db u b b l e st h et h i r dc h a p t e r s t r e s s e st h ea p p l i c a t i o no ft h et r a d i t i o n a le v a l u a t i o nm e a n so nt h el i s t e d i n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e sa sw e l la st h ee m e r g i n gn e we v a l u a t i o no n e s t h ef o r t h c h a p t e ri n t r o d u c e st h ea p p l i c a t i o no fe v a l u a t i o nm e a n si na m a z o n d u et os o m er e a s o n ss u c ha ss h o r th i s t o r y ，n op r o f i to fm a r g i n a ip r o f i t ，h i g hgr o w t h a n du n c e r t a i n t yi nt h ef u t u r e ，t h ei n t e r n e t r e l a t e dc o m p a n i e sa r ev e r yh ar dt ob e e v a l u a t e df a i r l yd i f f e r e n tp e o p l eh a v ed i f f e r e n ta n g l e st oe s t i m a t et h ev a l u et h es a m e s t o c kw ec o u l di n t r o d u c eav a l u er a n g et oa s s e s st h er e a lv a l u eo ft h ec o m p a n i e s ， p r o b a b l yn o ta c c u r a t ee n o u g h ，b u ta tl e a s tp r o v i d eab e n c h m a r k ，t h i se v a l u a t i o n m e a n sc o u l dh e l pu sa n s w e rt h eq u e s t i o ns u c ha sh o wm u c hg r o w t hr a t ea n dh o wm u c h o p e r a t i o n a lp r o f i tp e r c e n t a g ew o u l db ea s s u m e di nt h ef o l l o w i n gy e a r sb a s e do nt h e c u r r e n tm a r k e tv a l u e ，p r o v i d i n gaq u a n t i t a t i v ea s s u m p t i o na n daw a yt oe v a l u a t et h e r e a iv a i u e k e yw o t d l i ：i n t e t n e t - r e a t e dc o m p a n y ，i n t e r n e t r a t a t e de c o n o m y ，v a l u ee v a l u a t i o n ， a n dt r a d i t i o n a lc o m p a n y 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 1 网络经济概述 随着计算机技术的飞速发展、因特网的兴起和应用普及以及一系列 相关技术的创新，数据的处理和信息的传递突破了时间和地域的限制， 信息化时代的到来成为不可抗拒的潮流，人类文明正在进入一个崭新的 时代。信息时代的到来，如同蒸汽机引起了工业革命一样，极大地改变 了人类的行为方式、思维方式、交流方式和贸易方式，人类的生活发生 急剧变化。中国的互联网虽然起步较晚，但发展极为迅速。中国互联网 络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 2 年1 月1 5 日发布第九次“中国互联网络发展状 况统计报告”的资料表明，中国互联网的发展正呈现十分迅猛的态势， 截止到2 0 0 1 年1 2 月3 1 日，我国网民有3 3 7 0 万，上网计算机已达1 2 5 4 万台，分别比去年同期增长4 9 8 和4 0 6 。显然，在这新世纪的网络时 代，产生于2 0 世纪最后几年的互联网技术，正以惊人的速度改变着世界、 特别是世界经济，同样也在影响和改变着中国经济。在计算机网络基础 上产生了形形色色的经济活动，即对现有产业进行渗透、整合，又对一 些传统产业构成威胁。 1 1 网络技术与网络经济 1 1 1 网络技术 毋庸置疑，多媒体信息已经广泛渗透到人们的通信与交流中。特别 是随着i n t e r n e t 的飞速发展，越来越多的固定的或移动的、有线的或无 线的设备正通过i n t e r n e t 主干网、窄带或宽带接入高速局域网和家用网 以及日趋成熟的无线网等来分享和交换多媒体信息。 计算机网络，尤其是互联网( 或称因特网) 是由数以百万台计的电脑、 数以千计的电脑网络，通过调制解调器和电话线连在一起组成的全球网 络。互联网技术是包括电子技术、网络技术、生物技术、新材料技术、 新能源技术在内的一个技术群。研究表明，由这一技术群所引发的技术 革命，正一波接一波排浪式她发展，形成了有史以来最长的，也是影响 最为深远的一次技术与产业革命。由美、日、英、法、德和经济合作与 发展组织( o e c d ) 等6 个国家和地区形成的国际关键技术中，信息与 通讯产业列为8 个产业领域之首，该产业就包括了宽带网络技术。信息 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 技术，特别是计算机及网络技术也列入了中国国家关键技术。此外，计 算机网络技术还列入了美国、德国、日本、欧共体及韩国等国家和地区 的国家关键技术。由于国际关键技术与国家关键技术是一些对振兴产业、 提高国际竞争力、促进经济持续增长、改善人民生活质量、保障国家安 全等方面有决定作用的技术，因此计算机网络技术具有这样的特征： 重要性，即对国民经济发展和保障国家安全至关重要： 通用性，即应用领域广，能促进多种行业的发展； 带动性，即能促进或带动多项技术进步与发展； 应用性，即能在一定时期内投入应用，并与其他技术配套，最终能形 成市场需求的产品、设备、系统或工程。 计算机网络技术的上述特征是构成网络价值的重要因素。 1 1 2 网络经济 网络经济作为建立在计算机网络基础上并由此产生的一切经济活动 的总和，展现其不同凡响的前景。统计资料表明，网络经济作为一种有 高技术含量的经济形态，有别于传统金融与房地产经济，尽管有时可能 在账面上出现巨额亏损，却同时在为社会创造巨大的效益和财富。比如， 1 9 9 7 1 9 9 8 年，美国g d p 增长了4 ，但能源消耗几乎没有什么增长， 这说明了信息技术和网络经济发展有助于节约能源。事实上，近两年间， 美国每l 美元的g d p 所耗能量减少了3 ，而1 9 8 6 1 9 9 6 年，这一指标 的年降幅小于1 。有调查表明，网上书店亚马逊卖一本书所消耗的能源 仅为传统书店的l 1 6 。此外，美国信息产业的附加价值，9 0 年代以来， 以年均增长1 0 4 的速度提高，远高于其他产业。在全美经济增长中，有 3 5 来自信息产业。还是那个亚马逊网上书店，每平方米的销售量是传统 书店的8 0 0 。有专家估计，网络经济将使美国的劳动生产率提高3 0 0 。 正因为如此，网络经济正处于规模效益递增时期，形成了资源、资 金、人才向网络经济转移，进而产生了使网络经济规模效益增长加速、 再加速的效应。这便是网络时代的”梅特卡夫规律”一网络经济的收益与网 络上的节点数的平方成正比。这就是说，当传统经济以匀速增长的时候， 网络经济正在加速增长，其形成的规模效益远远超过传统经济。网络经 济推翻了传统经济学的公理体系，将其”稀缺性规律”的公理体系改定为” 主观稀缺性规律”一在网络时代，由于信息的爆炸或膨胀，相对于信息供 给的无限性而言，人们消费信息的能力即客观资源总是不足的。网络经 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 济中呈现出了网络聚财的特征一网络成为资本孵化器：纵观中美两国股 市，雅虎、美国在线、亚马逊、电子湾等全球互联网四大天王创造的市 值在一个时期占了美国网络股市值的近一半，在美国资本市场创造了一 个又一个神话：电子湾涨3 0 倍，雅虎网1 2 5 倍，美国在线网5 7 6 倍。其 收益成长性，除亚马逊为2 1 7 外，美国在线为5 7 1 ，雅虎为4 4 8 1 ， 电子湾为2 8 。有资料显示，联众游戏网在一年前仅以1 0 0 0 万元人民币 就卖给了中公网，而如今，若去洽谈风险投资的话，价格已涨到l 亿美 元：1 9 9 9 年6 月才成立的第一个竞价交易网站y a b u y ，如今的风险投资 门槛已达到2 0 0 0 万美元。 联合国1 9 9 9 世界电信论坛会议指出，互联网频宽每9 个月就增加1 倍的容量，但成本降低一半，比晶片变革速度的每l8 个月( 摩尔定理) 还 要快。1 9 9 6 年全球互联网用户不足4 0 0 0 万，1 9 9 7 年达到6 8 0 0 万，1 9 9 8 年为9 7 0 0 万，1 9 9 9 年1 2 月就达到2 6 亿。预计到2 0 0 5 年全球将有1 0 亿人上网。电子商务正以每l o o 天翻一倍的速度增长。事实上，信息工 业短短5 年创造的价值，超过汽车工业1 0 0 年创造的价值。 1 2 网络经济的定义、特点及产生原因 1 2 1 网络经济的定义 网络经济是近几年才出现的新概念，其原意是把网络与经济结合起 来，用网络来解决经济问题，通过网络来构架经济模型。网络经济又称 新经济，是通过网络来进行电子商务经济的总称。它以国际互联网为基 础，为商家提供各种各样的产品和服务，构成一个新兴的产业。 美国既是网络经济的诞生地，又是世界上网络技术最发达的国家， 美国政府对网络经济的发展采取了供给面和需求面双向推动的政策。美 国的网络经济发展必需的二板市场非常成熟，n a s d a q 已经发展成为全 球最大的资本市场，其风险投资业更是发达。 中国网络经济的起步比较晚，目前还只能属于市场开发阶段，虽然 上网点击人数超过2 6 0 0 万，但是网上咨询服务的规模距投资回报还有很 长的路要走，服务质量还达不到消费者的要求，中国二板市场的发展仍 然需要走很长一段路。 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 1 2 2 网络经济的特点 i n t e r n e t 的迅速普及和应用，使得人们可以通过网络进行各种各 样的经济活动，我们把基于计算机网络的经济称为“网络经济”。与工业 经济相比，它具有信息网络所赋予的新的特点。 网络经济是全天候经济 i n t e r n e t 消除了时空的局限，使世界各地的人们在任何时间、任何地 点都可以自由地交流，从事贸易活动，形成7 + 2 4 小时的运营模式。 网络经济是全球化经济 跨国界的计算机网络信息和信息高速公路的建立，将整个世界变成了“地 球村”。由于在全球范围内快速、及时、经济地传播信息、数据成为可能， 跨过公司的经营者们可以把生产的各个阶段分布在世界各地，通过信息 传递，把这些生产统一组织起来，管理既不会失控，又能获取最低的生 产成本。 网络经济是“直接”经济 网络是信息在组织的各个部门之间及时、快速地传递，从而减弱了中间 管理层的作用，使组织结构从金字塔型转向扁平型。网络也使企业能直 接把产品和服务推向客户，减少批发、零售等中间环节，生产厂商直接 面对客户，既可以减少中介环节的流转费用，又可以收集到客户的第一 手资料，更好地满足客户的个性化需求。 网络经济是虚拟经济 企业的一切经济活动都是在由网络构筑的虚拟空间上完成，供需双方可 能从未见过面，从订货、付款、收货等贸易活动的全过程都在网络上完 成。在通过网络进行商贸活动的时候，企业的信誉与品牌是非常重要， 也对企业提出一个挑战，即如何在网络世界里建立自己的信誉和品牌。 同时，如何保证企业在网络交易中交易信息的安全和对个人隐私的保护， 这也是网络经济健康发展的重要保证。 网络经济是竞争与合作并存的经济 信息网络使企业之间的竞争和合作的范围扩大，也是竞争和合作之间的 转化速度加快。经济全球化的发展，使企业之间的竞争越来越激烈，企 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 业原有的地域、产品、技术、服务优势不再存在，面对的是掌握世界范 围内产品、服务信息，对产品和服务的要求越来越苛刻的客户，且客户 的需求变化也越来越快。为了赢得竞争优势，单凭企业自身的力量很难 满足客户不断增长的需求，只有和其他企业合作，才能增强企业的竞争， 在竞争中合作，在合作中竞争。正是在这种既竞争又合作的环境中，企 业的活力增强了，企业的应变能力提高了。企业可持续发展的竞争优势， 主要不再是依靠自然资源、资金资源的优势，而更多的是取决于企业所 拥有的信息与知识。 网络经济是速度型经济 现代信息网络几乎可以实时地收集、传输、加工、存储大量的信息，人 们的生产活动必须按快速的信息流动速度来进行。稍不留神，就可能被 淘汰出局。计算机中的芯片发展就是一个典型的例子，几乎每八个月就 有一种新的芯片出现，且性能以几何速度增长，这就是著名的摩尔定律。 未来经济将是在注重质量的基础上注重速度的经济。思科公司首席执行 官兼总裁钱伯斯说过，网络经济的出现，使得游戏规则发生改变，不再 是以大吃小，以强凌弱，而是速度的较量。 网络经济是创新型经济 企业发展的速度源于企业的不断创新，包括技术创新、管理创新、组织 创新、观念创新的组合。网络技术的发展日新月异，以此为基础的网络 经济需要强调研究开发和教育培训。惟有不断创新，才能在网络经济中 发现更多的机遇。 1 2 3 网络经济产生的原因 生产力的发展推动社会经济的发展。在决定生产力发展水平的诸多 因素当中，科学技术是最具影响力的决定因素。自1 9 4 6 年世界上第一台 计算机问世以来，以计算机技术为基础的信息技术就对社会经济的发展 起到了促进作用，特别是计算机技术与通信技术相结合的产物一一计算 机网络的广泛应用，使得人类跨进了网络经济时代。 网络经济的产生是全球经济一体化发展和网络技术、特别是 1 n t e r n e t 技术地快速发展和应用的结果。归纳而言，主要是四方面的 原因促进了网络经济的产生： ! ! 坚! 垒! ! ! 薹堡童塑堡塑塑坌望塑丛生堡堕查鲨一一 第一，计算机信息系统的应用为网络经济提供了基础 用计算机和网络系统处理企业的各种业务信息，例如：对生产、销 售、库存、人员、财务等信息的处理，已有二、三十年的历史。早期主 要是单项业务处理，后来发展到集成的管理信息系统，到目前为止，己 发展成非常流行的决策支持系统。这就在企业的信息系统中，实现了业 务数据的自动化和业务数据的集中管理，为网络经济的实现提供技术基 础和信息基础。这些系统的特点是只限于企业内部信息的传递、处理， 是一个信息孤岛，无法让贸易合作伙伴共享贸易信息。 第二，全球化经济是网络经济产生的动力 现代社会是一个分工合作、共同发展的社会。自8 0 年代后期以来， 世界各国就在酝酿着各种各样的经济和贸易联盟，先后出现了欧共体、 北美自由贸易区、东南亚经济联盟、亚太经合组织等跨国经济和贸易集 团。各国商业和经济发展也越来越依赖于国际贸易业务。于是，跨国、 跨地区的商贸文件、资金流动、物资流动就变得越来越频繁。全球范围 内市场竞争非常激烈，人们越来越清楚的认识到：谁先获得信息，谁就 获得竞争优势，谁就能在竞争中取胜。因此，各企业都迫切需要运用快 捷的手段在贸易伙伴之间传递贸易信息，在相互合作中求共同发展。 制造技术的发展，使得产品的零部件和生产具有明显的可分性，企业可 以把同一产品的各个部件的生产同时分布在世界的各个地区，使每个国 家都能发挥其自然资源、劳动力资源、技术等方面的优势，使最终产品 成为国际性的产品，拥有明显的技术和成本优势。跨国公司把生产过程 分布到全球各地，最重要的条件是提高通信和运输效率，并降低成本。 第三，i n t e r n e t 和w w w 技术的广泛应用为网络经济提供了条件 i n t e r n e t 作为全球范围内的计算机网络，连接了1 0 0 多个国家， 拥有0 3 5 亿用户，且用户数量以每月7 的速度增长。i n t e r n e t 的全球 性和其潜在的亿万消费者及i n t e r n e t 上的电子邮件的应用，为贸易伙 伴间快速传递信息提供了便利、快速、廉价的手段。特别是w w w 技术 的应用，使得企业很方便的建立自己的w e b 站点，通过i n t e r n e t 发布 产品、服务信息，签订合同，交换单证，提供售后服务。 第四，电子支付手段为网络经济的发展提供了广阔的空间 电子货币是一种适应网络交易需要、区别于传统货币和银行信用卡 的交换媒介。随着网络交易活动的增加，交易双方除了通过网络交换单 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 证，越来越需要通过网络进行资金的转账和支付，加速资金周转。继美 国2 0 世纪5 0 年代后期美国商业银行首次应用电脑来辅助银行业务，金 融电子化浪潮日益激烈。电子货币的出现，改变了许多企业的贸易方式， 也改变了消费者的生活习惯，极大提高金融市场的运作效率，推动金融 创新，为网络经济注入了润滑剂，使交易行为真正网络化，为网络经济 的发展提供了广阔的空间 1 3 网络经济的基本构架 1 9 9 9 年底美国思科公司联合美国得科萨斯州大学将整个美国网络经 济分成四个部分： 第一部分是基础设施，包括通信公司、i s p 、p c 制造业、网络设备 等，是网络最基本的硬件结构，如c i s c o 、c o m p a q 、c o r n i n g 等公司。9 9 年增长5 0 ，创造了4 0 1 亿美元的销售。2 0 0 0 、2 0 0 1 年由于整个网络业 不景气，销售大副缩水，公司大量裁员。 第二部分是应用设施，直接针对网络的软件、网络的设计、数据库、 网站开发等，如m i c r o s o f t 、n e s c a p e 、o r a c l e 等网络软件公司，9 9 年增 长6 1 ，创造收入2 2 5 亿美元。 第三部分是网络中介服务，它对网络的发展起到作用，包括网上交 易代理、i c p 、商业门户等，如雅虎、e t r a d e 、d o u b l e c l i e k 等。这些不 是从传统产业上产生的，9 9 年的增长幅度为5 0 ，创造价值1 6 7 亿美元。 第四部分是网络商务，是在网络上直接进行的盈利性交易，这一部 分发展最快，9 9 年发展速度达到1 2 7 ，创造价值3 7 5 亿美元。 这是第一次有系统地对美国网络经济结构进行分析。值得注意的是， 这个研究所参考的模板还是传统地经济构造，它未能表述诸多新经济的 实质性变化，如全球化影响、知识经济的价值等。 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 2 网络公司 2 1 网络公司的特点 第一，网络公司作为高新技术企业具有高风险 由于网络公司经营的是创新业务，它不可避免地存在开发失败的风 险。据统计，发达国家中小高新技术企业上市的失败率为7 0 ，n a s d a q 市场成立至今已有15 0 0 家公司摘牌，风险是很大的。 第二，网络公司有形资产较少，无形资产比重大 网络公司不需要大片的土地、厂房和成套的设备，所以有形资产很 少。网络公司的魅力在于它的无形资产，包括专利、专有技术、技术秘 诀、经营创新策划、资源整合、人才、管理和投融资能力等。所以，在 网络公司的经营资产中，无形资产起主要重用。然而这些无形资产多半 不在企业的账面上体现，这就需要对网络公司进行分析，发现及评估其 真实价值。 第三，网络公司增长快 在网络公司成立的前几年，往往有着极高的增长速度，并迅速扩张。 这种高速增长是由互联网的市场发展趋势所决定的。增长速度快有可能 使网络公司获得超常规利润，也可能使网络公司一无所得。对于网络价 值评估而言，如何现实地分析其未来的发展趋势、把握其不确定性至关 重要。 第四，网络公司一般没盈利或盈利甚微 由于许多网络公司过于注重广告炒作和融资而忽略实际的商业运 作，使得资本虽然越来越多，但盈利却没有很大起色。大部分网站经营 的本质就是为了融资，形成人们目前所说的网络泡沫，给网络公司的价 值评估带来非常大的困难。从盈利的角度来评估网络公司价值，没有任 何盈利的网络公司不具有任何价值；但从网络公司的融资能力来看，网 络公司作为新兴产业，融资能力很强，增长很快，很难说网络公司没有 很高的价值。 第五，网络公司经营时间短 对公司进行评估，往往要利用公司的历史数据来测算和估计公司当 b 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 前的价值，如每年的管理费用、销售费用、经营成本、营运资金等，进 行回归分析至少需要2 年以上的数据，还要排除一些非常规因素的影响。 网络公司的经营时间较短，很多因素都具有不确定性，这给网络公司的 未来预测带来很大困难。 第六，网络公司的价值在于其未来成长的潜力 网络公司的价值评估还应侧重于能反映网络成长潜力的指标，如客 户数、销售增长率、盈利模式等。通过对公司的内外因数的具体比较、 分析更有助于准确地评估网络公司的价值：通过与具有相同或相似商业 模式的网络公司进行比较，可以相对估算网络公司的相对价值；通过对 比其它具有相同商业模式的网络公司在某一成长阶段的价值来对要评估 的网络公司进行估值；还可以将网络公司和发展相似或关联性很强的一 些公司进行对比，从中可以发现价值评估方法的不足，对价值评估的结 果进行检验。 第七，网络公司的基础是数字电子设备 数字电子设备加速整个世界的数字化进程，许多原来繁琐的重复性 工作开始由数字电子设备来代替，许多智能化的工作也开始用电子设备 来模拟，电子设备消除了空间障碍，电子传输加快了整个经济的流转， 传统经济中的许多规则正在失去意义，所有从事经济活动的人有更大的 选择余地。 第八，个性化服务已经是网络公司市场营销的法宝 互联网经济增加了市场的透明度，使客户有了更便捷的选择营销商、 生产商的权利，最理想的个性化服务是一对一的互动营销，它是营销的 一种互动系统，该系统以客户关系管理为基础、使用互联网或结合其他 媒介、进行针对性极强的营销活动，以产生用户可度量的有利于营销者 的反映。不仅企业和客户之间产生互动，客户相互之间也产生互动。 第九，网络公司业务创新速度快 网络公司的建立和存在就是靠业务体系的创新。好的模式带来高的 效益，但在信息流动如此迅速的社会，竞争对手很容易采用相同的商业 模式来盈利。要保证网络公司的有效盈利机制，就必须不断创新，使自 己总能在某一方面占有领先位置，以速度+ 创新取胜。 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 第十，商业盈利的独立性差 很多网络公司的独立营利性差，很多业务不能独立完成，必须靠与 传统产业结成战略合作联盟才能盈利。这时，网络公司只是提供了一种 工具，只是一种中介、一种中间机构。 第十一，高成本消耗 网络经济作为新经济的代表，一切都很时尚。网络公司的办公场所 一般都在现代化的写字楼里，员工的薪资待遇都很高，稍具规模的网络 公司几乎都开发了自己的系统网络技术平台，拥有各种网络设备，对技 术开发不惜人力物力。而且有一个普遍的现象，技术人员作管理，他们 对技术的敏感超过市场。再加上大规模的技术外包和设备采购，网络公 司的自身盈利能力根本无法满足如此高的成本消耗。 第十二，广泛的策略联盟 网络公司与传统的媒体、政府机关、组织机构、企事业单位、协会 团体及其它网络公司组成广泛的合作伙伴关系，通过广泛的策略联盟共 同开发，节约费用，风险收益共担，增强公司的竞争力 2 2 网络公司的分类 在网络经济发展的初级阶段，网络产业与传统经济的结合还处于初 级阶段，为了评估网络公司的价值，有必要对网络公司下一个定义，明 确我们的研究范围。我们把利用互联网的特性，主营收入直接来源于上 网运营以及为网络提供基础设施支持的公司统称为网络公司。这个概念 包括两个方面的含义：一个是要利用互联网的特性，如个性化服务、互 动的特性、双向沟通、不受时间空间的限制等；另一个是网上业务能够 带来收入，而且大部分收入均来自网上业务的营运。 按照网络公司经营的具体业务内容不同，我们将网络公司分为四类。 第一大类为网络技术服务商( i n t e r n e tt e c h n o l o g yp r o v i d e r ，i t p ) 网络技术提供者是互联网业务的技术提供者( 包括硬、软件) ，这些 公司所经营的业务不一定是在网上，但他们提供给网络供应商或内容供 应商技术上的支持，例如c i s c o 、r e a l n e t w o r k s ；还包括提供网上安全服 务的e n t r u s t ( e n t u ) 、n e t w o r k a s s o c i a t e s ( n e t a ) 、电子贸易付款方案的安 宁数码客机( 香港) 等，甚至最近在香港开始流行地网页寄存( w e b h o s t i n g ) 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 或称为应用服务供应商，都属于这个范畴 任何经济阶段都需要财富创造体系才能实现财富的创造。在财富创 造体系还不完善的情况下，财富创造的效率较低，并不断对财富创造体 系提出新的要求，在新要求的促进下，财富创造体系不断完善，同时在 这个过程中财富创造的效率不断提高。般而言，财富创造体系有三个 层次：基础层、服务层、终端层；基础层是该体系的硬软件基础设旌， 服务层是为终端层提供服务的，终端层是面向最终消费者进行财富实现 的层面。网络时代的财富创造体系也是由三个层次组成，i t p 就是基础层， 主要提供互联网通讯的基础建设、网络硬软件设备、服务器、p c 、网络 应用终端机、手机等。当网络经济逐步成为经济发展的主导，对工业社 会的基础设施需求会渐次减少，而对网络络社会的基础设旌需求则非常 大。基础建设越好，能从事的商务活动就越多。 第二大类为网络接入服务商( i n t e r n e t s e r v i c e p r o v i d e r ，i s p ) 公司或消费者要上网时，一定要把自己的电脑与互联网服务供应商 连接上，服务供应商有自己的专线与主干线连接。早期的互联网供应商 只提供互联网接入服务，用户主要用来收发电子邮件、阅读新闻组及下 载文档等，而这些服务商主要是跨国的电脑或电讯公司。其后还有新的 竞争者加入，为客户提供更多的专门接入服务。很多网络技术供应商都 发展成为门户网站( p o r t a l ) ，如am e r i c a n o n l i n e ( a o l ) 、p a c i f i c c o r n 等。 我国的i s p 主要有1 6 3 、2 6 3 、1 6 9 、2 9 “、东方网景等。 初期i s p 都主要以收取用户上网月费为主要的收入，但由于竞争越 来越激烈，主要的网络服务供应商为争取市场占有率，开始以免月费为 招揽客户的手段。市场占有率低的i s p ，仍以收取客户月费为主，但他们 多数强调以提供增值服务来竞争，为个别社群、个别团体、个别组织提 供专线上网等。 第三大类为网络内容服务商( i n t e r n e t c o n t e n t p r o v i d e r 、i c p ) 这类公司一般在网上提供资讯服务、或提供网上娱乐、或提供网上 交易等，他们的经营模式多样化，收入的来源也不尽相同。主要包括以 下几种：进行网上交易、提供网上资讯、资讯交易兼备、提供多元化资 讯。提供网上交易的公司较多，有的只提供一类商品的专卖，有的提供 多类商品的零售，如在网上卖书的a m a z o n 、卖电脑的d e l l 、卖玩具的 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 e t o y s 、卖机票的p r i c e l i n e c o l n 。另外也有提供网络交易平台供他人进行 交易的公司，如拍卖网站e b a y c o m 。在网上真正提供资讯内容的公司， 他们的收入主要来源于广告或订户的订阅费，如提供金融新闻的华尔街 日报、提供证券金融信息的和讯网( h o m e w a y c o m ) 。由于提供的资讯均 为专业化的，因此可以获得相当的订阅收入。同时提供资讯和交易的i c p 也叫垂直入门网站( v e r t i c a lp o r t a l ) ，他们一面是资讯的汇集点，一面也 通过网站进行交易。中华万年网主要提供中国的历史资料，同时也通过 网页出售产品，并与各大专院校合作，提供网上课程：h e a d h u n t e r c o m 则通过互联网发放职位空缺消息及为客户聘请员工。提供多元化资讯的 公司又称横向入门网站( h o r i z o n t a lp o r t a l ) ，主要提供娱乐、新闻、财经、 天气、旅游、聊天室、免费电子邮件等，其目的是要建立个社区，发 展电子贸易，增加广告收入，如c h i n a t o m 、s i n a c o m 、s o h u c o m ，甚至 搜索引擎y a h o o 也向这方向发展。用户浏览这些非专业资讯一般都是免 费，i c p 主要通过增加网页的浏览人数获取广告份额，或希望在此平台上 提供电子商务来获取收入。 第四大类为综合性网络公司 事实上，许多知名的互联网公司的经营模式已不能简单的区分为哪 一种类型。a o l 和城市电讯既是网络供应商，又是内容提供商，与时代 华纳合并后的a o l 又变成了家多媒体公司；微软既是技术提供者，又 是内容提供者。 2 3 网络公司的价值源泉 网络经济在超越传统经济的同时，创造了许多新的产业与服务方式， 网络公司的价值形成与实现方式也是传统经济理论未能涉及的。网络公 司的价值源泉何在? 2 3 1 “无摩擦经济”效应 几百年来，经济学研究的都是市场资源要素的最佳配置，如何使得 供需双方的交易成本最低、交易效率最高。互联网为企业提供了搜索工 具，扩大了经营空间，可以按需求来组织生产，减少大量库存，降低交 易成本。美国的统计资料显示，美国目前的g n p 的l ，3 消耗在中间成本 上，如果网络公司能降低这1 3 的中间成本，这就形成网络公司的主要价 9 9 m b a l 2 3 黄郁青初探网络公司的价值评估方法 值源泉。 2 3 2 “消费者中心”效应 传统产业利用其“信息不对称”的巨大优势来控制消费者，网络经 济使广大消费者的个体消费倾向高效低成本的网络界面上来，强迫生产 企业提供“点对点”的服务。有两个新经济的现象值得注意，一个是“规 模个性化”，即消费群体之大已使得任何个性化消费都可以获得批量生产 的规模效益。二是“价格紧缩机制”，互联网真正产生了一套不同的定价 机制，能够让顾客很轻松地比较价格和产品、服务，提供多种拍卖和交 易选择。强大的价格紧缩机制使得生产企业的销售价格形成向下趋势。 企业的价值不再决定于它生产什么东西( 生产有形产品的效率) ，而是决 定于它是怎么被消费的。事实上，互联网带来的巨大效应可能并不会从 网络公司的效益中体现，而是体现在经济的其他领域。互联网的最大受 益者是消费者，而不是生产者。网络经济的价值更应该从消费者的角度 衡量，一味强调网络公司自身的利益也许是传统经济的价值分析观念使 然。社会的总体利润率也许不会发生变化，但必定会重新分配。消费者 的收益是网络经济的重要价值源泉，如何衡量消费者的收益并在网络公 司的价值评估中得到体现，这是一个评估网络公司价值需要考虑的。 2 3 3 “注意力经济”效应 传统经济学主要研究资源要素的最佳配置，而新经济的研究重点则 放在如何获取资源要素上。传统经济中占主导地位的是供应方规模经济， 而网络经济的主导因素是需求方规模经济。注意力作为获取资源要素的 前提或一个主要界面而成为资源要素本身。现在信息泛滥，人们的时间 与注意力有限，网络公司主要研究如何获得人们的注意力，而不是单纯 的网络本身获利。面对新经济，获取资源是第一位。注意力经济实质就 是资源导向机制的选择，它与公司价值评估有着互为因果的关系。 2 3 4 “收益递增”效应 网络经济中最有别于传统经济的地方就是“信息产品的生产和消 费”。经典的经济学理论来源于传统有形产品的生产和消费。当信息产品 的生产和消费单独成为一股新兴的产业力量时，经典的经济学理论必须 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 修改它的重要概念和法则，以适应新的实践。传统经济学理论认为，在 既定的要素配置平台上，随着生产要素不断投入，边际效益递减，边际 成本增加。网络经济的新生代学者认为，新经济已打破所谓的“经济收 益递减”的规律，实现了“正反馈”，即投入愈多，产出愈大。网络经济 中的梅特卡尔夫法则认为：网络的价值是上网人数的平方。这个法则还 有待历史的检验，但有一点是肯定的，过去的稀缺资源要素如信息和管 理模式，现在都已成为平平常常的资源要素。 2 3 5 “知识经济”效应 在网络经济中，精神产品终于成为独立商品。过去构成g n p 的主要 是产品和服务，服务是围绕产品进行的。现在，知识和精神产品可以脱 离商品本身成为一种独立的商品，不再是依附性商品。创新的想法、管 理构架、商业模式、团队文化等都可以成为待价而沽的商品，无形资产 在公司资产中占据越来越重要的位置。网络企业的价值有很大一部分来 源于企业的无形资产，来源于企业和客户之间的互动。风险投资占创业 公司的少量股权会为更多的公司所接受，知识价值的评估会创造出一个 新的市场和作业空间，相对传统经济的有限资源供给，人脑资源的开发 将根本上超越传统经济的一切局限而成为网络经济学的研究目标。 无摩擦经济、消费者中心效应、注意力经济、收益递增效应、知识 经济从理论上揭示了网络经济的价值所在，向我们表明网络股受到人们 的追捧并非完全没有道理，高价的网络股并非全是泡沫。但理论与实践 毕竟有差距，如何把网络经济理论上的价值源泉转变成网络公司自身实 在的利润，在现阶段如何更准确的对网络公司的价值进行评估，这值得 我们进一步探讨。随着网络经济的进一步发展，人们对网络经济的认识 也会逐步加深，对网络经济的价值也会有更深刻地理解。 2 4 网络公司价值预期 2 4 1 网络公司价值基础原理分析 香港城市大学金融系粟树和副教授在北京大学网络经济研究中心的 一次网络价值评估的交流会上说，网络的价值简单地说就是人的价值， 这也体现了知识经济的特点。人的价值决定网络经济中网络的兼容性、 9 9 m b a l 2 3 黄郁青 初探网络公司的价值评估方法 补充性、用户满意及产品和服务的更新换代，从而决定网络经济的价值， 最终决定互联网、网站、网络公司的价值。所以说，网络价值的本质核 心是人的价值。 网络公司的经营是靠各种人才来推动的，网络公司的创新也需要各种人 才来完成，网络公司的经营制度是以人为本，尤其是现代网络公司采用 的最先进的企