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内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 摘要 摘要内容 我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，联通公司成立，使移动通信市场 由移动公司一家垄断的局面被一举打破。两家公司为抢占市场份额、争夺网络用户 的竞争也随之激烈展开。而移动业务的高利润回报使固定电话运营商和一些有实力 的大企业专网也纷纷加入其中。一时间，移动通信业务市场群雄分争，狼烟四起， 各运营商之间的价格大战也愈演愈烈。如何才能广泛占领市场、发展业务，提高收 益是每家运营商都迫不及待试图解决的问题。 本文总结了内蒙古移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了内蒙古联通 公司内部存在的不足，同时也研究了内蒙古通信市场的现状、发展趋势和竞争形势， 采取s w o t 分析方法深入分析了内蒙古联通所面临的竞争态势，提出了内蒙古联 通下一步需要进行的策略调整。笔者认为，内蒙古联通在以后的市场营销中必须细 分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，特别是针对c d m a 差异化优 势，作好促销工作，并提出了内蒙古联通要继续保持或扩大市场优势应在营销策略 上采取对策。 关键词：内蒙古联通移动业务市场营销策略s w o t 分析 a b s t r a c t a b s t r a c tc o n t e n t ： c h i n a sm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sd e v e l o p i n gr a p i d l y a f t e rt h e r e o r 2 a n i z a t i o no fr e f o r m ， c h i n au n i c o mh a sb e e n s e t u p s ot h a tt h em o b i l e c o n l m u n i c a t i o n sm a r k e t s m o n o p o l ys i t u a t i o nh a sb e e nb r o k e n i no r d e rt os e i z et h e m a r k e ts h a r ea n dg e tm o r en e tu s e r st h et w oc o m p a n i e ss t a r t e dt h e i rf i e r c ec o m p e t i t i o n s c o n t i n u o u s l y a tt h es a m et i m et h em o b i l eb u s i n e s s h i g h r e t u r n sm a k et h ef i x e d t e l e p h o n eo p e r a t o r sa n ds o m eo ft h el a r g ee n t e r p r i s e s e x c l u s i v en e t w o r k sh a v ea l s o j o i n e dt h i sg a m e f o rat i m e ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sa l l a c ti nar e a lr e d o c e a nm a r k e t a l lt h eo p e r a t o r sa r es t r u g g l i n gi nt h ep r i c ew a r h o wt oo c c u p ya b r o a d e rm a r k e t ，d e v e l o pe v e r y o n e sb u s i n e s s ，a n di m p r o v et h ei n c o m ei se v e r y b o d y 。s p r o b l e mn e e d t ob er e s o l v e d t h i s p a p e rs u m m a r i z e s t h ei n n e rm o n g o l i a nm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t 。s d e v e l o p m e n ts t a t u s ，c h a r a c t e r i s t i c s a n dt h ec h a l l e n g e s i t a l s o a n a l y s e s d t h e i n a d e q u a t ea s p e c t i n s i d et h ec h i n au n i c o ma n d s t u d i e dt h e s t a t u s o f t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t d e v e l o p m e n tt r e n d sa n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o n o fi n n e r m o n g o l i a nc o m m u n i c a t i o n sm a r k e t u n d e rt h es w o ta n a l y s i s d e p t hi tf i n do u tt h es i t u a t i o nf a c e db yc o m p e t i t i o n ，t h e t r e n d sa n dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fi n n e rm o n g o l i au n i c o m t h ep a p e r r a i s e dan e x t s t e pt h a ti sas t r a t e g ya d j u s t m e n to f i n n e rm o n g o l i au n i c o m i nh i sv i e w ，i nt h ef u t u r e t h ei n n e rm o n g o l i au n i c o mm a r k e t i n gm u s t b r o k ed o w n i t sb r a n d ，a d j u s tp r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y a n de x p a n di t sm a r k e t i n gc h a n n e l s e s p e c i a l l y i ts h o u l d p r o m o t et h ea d v a n t a g e so ft h ec d m a d i f f e r e n c e a l s o i n n e rm o n g o l i au n i c o mn e e d t ot a k ec o u n t e m e a s u r e ss o a st oc o n t i n u em a i n t a i n i n g o re x p a n d i n gi t sm a r k e t a d v a n t a g ei nm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：i n n e rm o n g o l i au n i c o m a n a l y s i s m o b i l em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y s w o t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 第1 页共2 5 页 1 1 1 内蒙古地区移动行业总体发展现状 2 0 0 2 年以来，内蒙古移动和内蒙古联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血 刃的较量，竞争中相互费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是 使尽了浑身解数，不少地方移动通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，成 为影响企业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢 占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户的方式，长此以往企业的利润必然降 低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力 也得不到增强。 1 1 2 行业内增量不增收不增效现象已经间接导致国有资产流失 运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严 重浪费，也带来了大量低端用户，造成a r p u 值大幅下降，成了电信业持续发展 的最大隐患。目前全区不少盟市通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有 的甚至比固话资费都要低，成为影响企业a r p u 快速下降的一个重要因素。内蒙 古联通的每分钟价值a r p m ( 累计) 由2 0 0 6 年7 月的0 1 4 0 9 元下降至u 2 0 0 7 年1 0 月的 0 1 1 0 7 元，一年左右的时间里，降幅高达2 1 4 ，可见，价格战导致每分钟价值a r p m 不断下降，进而也导致了内蒙古联通的a r p u 值一路走低。 1 1 3 中国联合通信有限公司内蒙古分公司情况介绍 ( 1 ) 内蒙古联通的成立及业务 中国联通有限公司内蒙古分公司成立于1 9 9 7 年1 0 月2 2 日，作为联通在内蒙 古地区的分支机构，负责内蒙古1 2 个盟市的综合电信业务建设和运营。中国联通 内蒙古分公司的建立宗旨是全面提升服务水平，更好地满足客户需求，提高自身参 与市场竞争能力。内蒙古联通所包含服务有c d m a 和g s m 移动电话业务、1 9 3 长 途电话业务、1 6 5 公众互联通业务、i p 电话业务、i d c 业务、国际租线业务、寻呼 业务等综合性通信业务和电子商务、移动通信、w a p 、呼叫等待、掌上股市、中 文秘书等增值业务。满足不同用户对通信产品的不同需求，为用户提供丰富多彩差 异性产品和个性化服务。 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 ( 2 ) 内蒙古联通公司的发展 第2 页共2 5 页 内蒙古联通成立十年来，累计完成固定资产投资近8 0 亿元。建成并经营两大 移动通信网络：g s m 网络总容量达到3 5 6 2 万门，网上用户3 4 5 6 万户；c d m a 网络总容量达到1 0 2 7 万门，网上用户9 9 4 万户。通达全区各盟( 市) 、旗县、乡 镇( 苏木) 的光缆长度达1 5 6 5 6 公里。公司的长途、数据和互联网等业务发展势头 良好。 ( 3 ) 内蒙古联通公司的组织机构及人员构成 公司现有部门2 1 个，所属盟市分公司1 2 个，全区共有干部员工4 0 0 0 多人。 全区共有1 3 个党委，4 1 个党支部，拥有党员4 9 7 人，占员工总数的1 3 。 1 2 研究目的 本文目的在于深入分析内蒙古移动通信市场竞争现状，结合内蒙古联通各盟市 分公司的发展情况，从产品策略、服务策略、价格策略、营销渠道和促销策略等方 面提出具体的营销策略，对于内蒙古联通公司制定营销策略，扩大市场份额，具有 一定的实际应用意义。 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共2 5 页 第二章营销策略制定的根据 2 1 宏观环境分析 2 1 1 内蒙古自治区宏观环境 一是内蒙古宏观经济发展势头良好。内蒙古自治区国民经济承接了近几年的大 好形势，将继续保持又好又快的发展态势。2 0 0 7 年，内蒙古自治区g d p 增长1 8 2 ，2 0 0 8 年预计将增长1 9 以上，固定资产投资将增长2 0 ，财政收入将增长2 0 ，城镇居民人均可支配收入将增长1 2 ，农牧民收入将增长1 0 。全区经济呈 现出速度较快、效益较好、活力较强、后劲较足的发展态势，必将带动通信行业的 快速发展。 二是2 0 0 7 年上半年国家国务院出台的振兴东北老工业基地规划中已经将 东部兴安盟、通辽市、赤峰市、锡盟四个盟市列为规划之内，而且西部大开发也涉 及到内蒙古西部个别地区，因此内蒙古自治区经济发展面临较大的机遇。煤炭、电 力、化工等能源、原材料基地建设，都为移动通信业发展提供了新的机遇和广阔的 舞台。 三是“十一五”期间全区电信行业主要发展目标：到2 0 1 0 年，全区电信业务 收入达到1 3 2 2 4 亿元，占自治区g d p 的比重达到2 ，年均增长8 ；全区电话 用户总数力争达到2 3 8 5 万户，普及率达到9 7 1 ，互联网用户超过4 0 0 万户；在 村村通基础上，迸一步提高普及率，实现乡乡能上网。 2 1 2 全区电信行业发展环境 ( 1 ) 内蒙古移动通信市场仍存在较大发展空间 2 0 0 7 年，内蒙古移动通信用户预计新增2 0 0 万户以上，继续呈现快速发展的 势头。截至2 0 0 6 年底，全区移动电话普及率为5 7 6 ，仍有较大的市场空间。目 前移动电话的资费与固定电话日趋接近，加之业务丰富、使用便捷，移动电话替代 固定电话趋势越来越明显，也有利于移动通信快速发展件。随着农村市场通信需求 不断成长、网络覆盖不断扩大、低价终端日益丰富，移动通信业务必将在农村市场 继续快速增长。 ( 2 ) 信息化需求加速增长 国家实施以信息化带动工业化的战略，内蒙古经济工作会议提出大力发展信息 服务业，加强电信基础业务，广泛应用互联网络技术，大力推行电子政务和电子商 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第4 页共2 5 页 务，提高信息化带动工业化水平。全区信息资源开发力度不断加大，政府、企业、 单位和个人对移动办公、移动商务及其他移动信息化的需求正在呈现加速成长态 势，将给电信行业提供广阔的发展空间，为公司从电信服务提供商向综合电信与信 息服务提供商转型提供机遇。 ( 3 ) 信息技术的更新换代将为电信业带来新的发展机遇 3 g 、n g n 、新一代互联网技术突飞猛进，电信技术无线化、宽带化、i t 化和 多媒体化的趋势日趋明显，未来宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的“三网 合一”趋势明显，这些新技术将给信息领域的产业结构、业务形式、服务内容等带 来巨大变革，创造新的需求和发展机遇。在3 g 到来之前，公司还有一段宝贵的战 略机遇期，可以充分发挥c d m a1 x 引领移动信息化的业务技术优势。 ( 4 ) 政府监管可能发生较大变化 目前，政府和各级行业主管部门已经关注到了电信行业竞争失衡的问题。这种 失衡不利于形成电信市场有效竞争格局，不利于国有资产的保值增值。随着新的电 信行业监管理念形成，行业监管力度加大，将为联通发展提供较好的市场环境。 2 1 3 全区通信行业发展面临的挑战 ( 1 ) 通信行业竞争结构严重失衡 一家独占，所有其他运营商受到严重挤压。目前反垄断机制尚不健全，通信市 场体制存在缺陷，在移动通信行业占据支配地位的运营商凭借其规模优势，频繁实 施不理性、不正当的市场竞争行为，绕过价格监管，大打价格战或变相的价格战， 几乎独占通信行业新增收入和利润，其他运营企业处于低增长、甚至负增长的状态， 移动通信市场和整个通信行业呈现“马太效应”，强者愈强。内蒙古移动公司一年的 投资几乎等于内蒙古联通g s m 网络十年投资形成的资产，尽管公司2 0 0 7 年投资 力度很大，与对手的网络差距仍急剧拉大。初步对比测试显示，内蒙古联通的网络 在乡村的有效覆盖率( 不包括弱信号覆盖) 不到4 0 ，内蒙古移动则达到8 0 以 上，并有可能继续大规模投资拉大这种差距。另一方面，非理性竞争的短期行为， 损害了内蒙古通信市场的持续发展潜力，a r p u 、a r p m 值持续下降，与2 0 0 5 年 相比g s m 网分别下降1 0 7 和1 1 6 ，c d m a 网分别下降1 7 6 和9 8 。可见， 包括占支配地位的运营商在内的所有通信企业最终不会有一个赢家，也不利于广大 电信用户的长远根本利益，因此，这种局面也不可能长期维持。 ( 2 ) 高效益的投资空间相对缩小 经过多年的建设和拓展，全区经济水平高、人口集中的地方基本上已有移动通 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第5 页共2 5 贝 信网络覆盖，两家主要移动通信运营企业各自拥有一批客户群体。而在人口分散、 地形复杂、经济相对落后的地区，建网成本相对较高，投资回报率低，在这样的地 方发展用户、创造收入和利润的难度相对要大一些。此外，城区对深度覆盖的需求 加大，交通干线对覆盖的要求提高，这类覆盖投资对直接创造收入和利润的作用较 小。 ( 3 ) 用户对电信服务质量期望值升高 随着电信市场日趋成熟，用户对电信业务的消费更加理性、务实。电信用户普 遍追逐低资费、高质量的电信服务，将促使通信行业主管部门出台降低资费、改进 服务方面的新政策，如资费“双向改单向”、取消月租、携号转套餐等。用户的维 权意识增强，对电信企业服务质量要求更高，妥善处理好各类用户投诉，提高服务 水平，是所有运营商必须做好的工作。 ( 4 ) 未来行业格局可能发生较大变化 3 g 的运营时机已越来越成熟，必将引发移动通信行业新一轮大投资，也可能 引入新的移动通信运营企业，从而引发移动通信行业格局重大调整，使企业之间的 竞争更加多样化、复杂化。 2 1 4 主要竞争对手的营销策略分析 ( 1 ) 采用高佣金高补贴高赠费回收联通卡等极端竞争手段 2 0 0 7 年，内蒙古移动积累起来的规模优势尽显，在高收入、高利润的现实情 况下，其只能“被迫”实施“瘦身”计划，从而使营销手段走向极端。回顾2 0 0 7 年，内蒙古移动在全区普遍采取高出预存款一倍以上的存费送费政策、高额代理佣 金、减免卡费、以比大众市场更加优惠措施收购联通卡或手机、集团用户组内通话 全部免费等非常规手段开展竞争，可以看出其希望通过以上手段在提高市场占有率 的同时，为自己“瘦身”，力争为2 0 0 8 年的发展奠定基础。 ( 2 ) 收入利润完成情况较为理想导致竞争环境日益走向恶劣 2 0 0 7 年，内蒙古移动整体收入和利润指标完成较为理想，而且绝大部分盟市 与其省分公司保持着同一步调，但是由于移动集团总部和内蒙古移动在其绩效考核 k p i 指标中过分强调市场占有率，因此使得很多分公司在其当年收入和利润保持预 期进度的同时不得不考虑市场占有率，因此使全区出现了恶性竞争的现象，采取非 常规竞争手段掠夺市场，而且也有愈演愈烈的趋势。从2 0 0 7 年运营企业之间的发 展情况来看，出现了强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，全区通信业出现了竞争 失衡的局面。 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 ( 3 ) 大力度扩大增量市场规模 第6 页共2 5 页 截止2 0 0 7 年，内蒙古移动公司网上用户已经到1 2 2 0 万，是内蒙古联通的2 6 倍。2 0 0 7 年当年新发展用户7 8 9 万，净增通话用户3 5 4 万，有效发展率高达4 5 ， 而联通只有1 0 。目前其通话用户占其网上用户的规模达到了8 4 5 ，而内蒙古联 通只有7 5 8 。 ( 4 ) 竞争区域重点由城市转向农村 内蒙古自治区有2 4 0 0 万人口，其中5 2 生活在广大农村牧区，农村移动通信 发展潜力巨大。随着网络投资规模的不断扩大，内蒙古移动公司在农牧地区的网络 覆盖明显要优于内蒙古联通。2 0 0 6 年投资2 0 多亿，用于网络扩容和覆盖水平的提 升。2 0 0 7 年，内蒙古移动又举行了多项重要活动回馈用户：欢乐新农村、欢乐中 国行、“刮刮乐”和情暖内蒙古等。加上内蒙古公司开展的积分回馈、预存话费送话 费等一系列营销措施，受众面达到了全区绝大部分用户，据不完全统计，2 0 0 7 年 内蒙古移动净增的通3 5 4 万通话用户中，有近一半来自农村，收入增长的贡献率也 日趋提升。 2 2 微观环境分析 2 2 1 内蒙古联通公司移动业务收入状况 一是用户增长缓慢，指标完成进度差距大。2 0 0 7 年上半年，g 网净增出账用 户仅完成年计划的3 8 1 ，用户有效发展率仅仅1 4 2 。c 网用户出现负增长，净 增通话用户0 3 7 万户。用户数量增长严重不足，是影响整体发展的重要问题。截 至到6 月份其市场占有率下降，累计通话用户市场占有率2 8 6 ，较2 0 0 6 年下降 了4 个百分点。 二是收入保持低幅度增长。上半年主营业务收入仅完成年度任务的4 5 2 ，增 长率仅仅4 ，与年度任务目标相差8 9 个百分点。累计收入占有率2 8 4 ，较2 0 0 6 年下降了4 4 个百分点。 2 2 2 内蒙古联通发展中自身面临的问题 ( 1 ) 用户和收入增长率降低 2 0 0 7 年与2 0 0 6 年相比，尽管利润大幅度增加，但是主营业务收入增长率下降 了1 0 5 个百分点，净增通话用户数减少3 8 5 万户，收入市场份额和用户市场份额 下降较大。g s m 网尽管呈上升态势，但与对g s m 网的大规模投资相比，增长仍然 乏力。c d m a 网的用户和收入处于停滞状态，需要尽快找到新的增长路子。 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 ( 2 ) 发展有效性差 第7 页共2 5 页 用户发展和净增比例严重失调，全年发展用户3 4 0 万，只净增3 3 5 万，有效 发展率仅为9 8 ，大量代理佣金支出未能带来有效的用户增长。营销费用居高不 下，高额代理佣金、终端补贴支出没有获得预期的发展效果。从2 0 0 7 年代理佣金 支出情况看，内蒙古联通发展一个g s m 用户的户均代理佣金为5 5 7 元，而净增一 个g s m 用户的户均佣金高达5 0 4 7 元；发展一个c d m a 用户的户均佣金为1 0 2 6 元，而净增一个c d m a 用户的户均佣金高达4 7 0 3 4 元，可见营销费用使用效果不 理想，差异化优势未能发挥。 ( 3 ) 网络容量没有卖出去目标市场营销水平需提高 随着其在2 0 0 7 年新基站的开通，g 网目前总的业务信道负载率确只有3 8 8 ，c 网目前总的业务信道负载率确只有3 0 ，c 、g 两网同比均呈负增长，g 网同比1 9 ， c 网9 2 ，说明运维与市场的衔接工作也有待提高，目标市场营销水平需要提高。 ( 4 ) 软实力提升速度还跟不上形势需要 2 0 0 7 年一年以来，从内蒙古自治区两大移动老实运营商之间的较量可以看得 出，内蒙古联通在市场竞争中被动跟随较多，主动进取不够。 ( 5 ) 执行力亟待加强 2 0 0 7 年面临激烈的市场形势，内蒙古联通出台了- y 0 营销方案，包括a c 计 划、大众计划、强本计划等3 2 项营销，但具体落实到位不够，个别地市分公司对 本单位转型的认识不到位，只看到自身好的表面，却没有看到潜在的问题和危机， 对自身发展的健康程度关注不够，固守以往经验和做法。 2 2 3 内蒙古联通公司a r p u 值快速下降的原因分析 这几年来，内蒙古联通的用户数、营运收入和税后利润都有了大幅增长，实现 跳跃发展，取得了巨大成就，但同时也必须看到，内蒙古联通的a r p u 值却在快 速下降，运营收入的增长已远远跟不上用户数的增加。内蒙古近一年的a r p u 值 及其变化趋势见下表： 表2 1 内蒙古联通公司a r p u 值走势分析 月份2 0 0 6 0 62 0 0 6 0 72 0 0 6 0 82 0 0 6 0 92 0 0 6 1 02 0 0 6 1 l2 0 0 6 1 2 a p r u ( 元月)6 36 4 6 26 06 0 5 65 5 月份2 0 0 7 0 12 0 0 7 0 22 0 0 7 0 32 0 0 7 0 42 0 0 7 0 52 0 0 7 0 6 a p r u ( 元月)5 45 l5 65 65 65 4 数据来源：内蒙古联通2 0 0 7 年上半年经营分析 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工丽管理硕士专业学位论文第8 页共2 5 页 分析a r p u 值下降的原因，主要有以下几个方面： 一是与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降。自2 0 0 1 年开 始，移动和联通在入网费和话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变 相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数。有的地区资 费甚至比固话资费都要低，成为影响企业a r p u 快速下降的一个重要因素。 二是大面积减免月租致使月租费对a r p u 的贡献不断下降。内蒙古通信市场 竞争十分激烈，运营商们为了争夺用户和降低用户离网率，各地市都大面积减免月 租来讨好用户。目前，内蒙古各盟市月租远低于国家规定标准的占很大比例，有的 甚至大范围推行免月租政策。某些市区o 月租和低月租占用户的比例很高，有的几 乎达到1 0 0 ，所以目前虽然用户数在不断增加，但月租费的收入并没有增加，却 反而一路走低，这致使月租费对a r p u 的贡献大幅下。 三是入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量 低。由于内蒙古地区移动通信 市场竞争十分激烈，加上各地市分公司为了完成放号任务，纷纷以不同形式推出资 费优惠和月租减免，有的实行低价位包月政策等等，这些都使得新增用户入网门槛 大大降低，移动电话用户层面迅速向低端用户延伸。通过数据统计分析可以发现， 2 0 0 1 年新增用户的a r p u 约为8 0 元，2 0 0 2 约为6 0 元，2 0 0 3 年1 月份约为4 0 元，新增用户的a r p u 值明显越来越低，而且下降幅度较大。 四是竞争激烈导致运营商互挖用户。由于竞争致使市场过渡开发及运营商间互 挖用户，造成了一人多卡现象普遍，零次户和单次通话用户数大幅上升，这些也明 显影响着a r p u 值下降。 五是用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展。由于要与移动和小灵通 争夺潜在用户或异网用户，各地市联通公司纷纷主动或被动推出各项更为优惠的政 策进行促销。但是，由于对新的促销政策缺乏必要的需求细分和与老用户享受原政 策没有进行严格的区隔，以及内蒙古联通回报用户时没有按贡献大小去满足用户真 正关心或希望得到的，而是采用普惠政策等。造成内蒙古联通的高中端用户成批内 部转网而变为中低用户，有的甚至不满而离网，结果使得高端用户所占比例不断降 低，这也是影响目前a r p u 值下降的重要原因之一。 2 2 4 内蒙古联通的发展速度在减慢 综合内蒙古联通在过去两年间运营收入、用户规模等数据，分析内蒙古的发展 特点，可以预测内蒙古联通的发展速度在减慢。 第一、收入增长率减慢： 表2 2内蒙古联通收入绝对值及增长趋势分析 项目2 0 0 62 0 0 7 收入增长率1 6 3 7 6 0 0 主营收入( 万元)1 9 5 6 1 12 0 6 2 0 5 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第9 页共2 5 页 数据来源：内蒙古联通2 0 0 7 年上半年经营分析 说明：上表通过2 0 0 6 年全年、2 0 0 7 年上半年实际数据进行预测，可以看出内蒙 古联通在进入2 0 0 7 年以后的发展速度会降低，收入增长率均呈下降趋势。 第二、用户增长率减慢 表2 3内蒙古联通用户绝对值及用户增长趋势分析 年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 用户数量( 万户) 8 33 6 77 6 31 2 8 51 7 6 12 2 6 83 0 14 1 84 9 3 联通增长率3 4 2 1 0 8 6 8 3 7 2 9 3 3 3 9 1 8 联通占有率 1 5 3 2 3 4 3 7 3 6 3 9 3 9 3 5 2 9 数据来源：内蒙古联通2 0 0 7 年经营分析 由上表，可以看出内蒙古联通的用户增长率和占有率均呈下滑趋势，只不过进 入2 0 0 7 年以后，下滑的幅度有所下降，保持平均下降而已。 2 2 5 内蒙古联通发展机会分析 ( 1 ) 内蒙古宏观经济发展继续保持平稳快速增长 预计g d p 增幅将跃居全国前五位，而且目前随着勘探工作的深放，锡林郭勒 盟极有可能成为第二个“鄂尔多斯”，这些有利因素都为移动通信业发展提供了新 的机遇和广阔的舞台。 ( 2 ) 内蒙古移动通信市场仍具有较大的增长空间 2 0 0 7 年全区移动电话普及率为5 7 8 ( 不含小灵通) ，2 0 0 8 年预计净增移动通 话用户2 0 0 万户以上，仍有较大的增长空间。移动电话的资费与固定电话日趋接近， 移动电话业务丰富、使用便捷，移动电话对固定电话的替代效应持续增强，有利于 移动通信快速发展。城市移动通信用户的话务量和a r p u 仍有很大的上升空间。 随着农村网络覆盖不断改善、低价终端日益丰富，农村家庭出现一户两机、一户多 机趋势，移动通信业务必将在农村市场继续快速增长。 ( 3 ) 增值业务和信息化应用提供新的发展空间 当前，电信业的移动化、宽带化、i p 化、多媒体化趋势日益明显。网络融合、 业务融合加速，移动互联网呈现广阔发展前景。全国信息产业工作会议预测，2 0 0 8 年非话音业务占电信业收入比重将达到3 5 。政府、企业、单位和个人对移动办 公、移动商务及其他移动信息化的需求正在呈现加速成长态势，农业信息化、企业 信息化、政府信息化、行业信息化等各种信息化需求将日益扩大。信息化正在从单 纯依赖固定通信，转向固定与移动( 无线) 一体化的应用，移动信息化、移动增值 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共2 5 页 业务的发展空间巨大。 ( 4 ) 新形成的网络能力为扩大用户规模提供了很大空间 2 0 0 7 年内蒙古联通较大规模的投资使网络覆盖的广度和深度大幅度提高， g s m 网络覆盖、质量、容量都得到很大提升，c d m a 网络也得到改善。目前，g 网的业务信道负载率为3 7 8 ，c 网的业务信道负载率仅为3 0 ，两网可以轻松地 支撑5 0 以上的话务量增长。 ( 5 ) 内部初步转型成果为进一步发展奠定了较好基础 近两年来，特别是2 0 0 7 年，内蒙古联通经受了新形势的考验和锻炼，对转型 的认识大大深化，转型稳步推进，在经营管理方面积极创新，创造了很多新措施、 新办法，整个队伍各方面的能力明显提升。 2 3 s w o t 分析 2 3 1 竞争强势弱势分析的有关理论框架 根据战略管理原则，公司的战略必须以公司的竞争强势和公司所擅长的方面为 基础( 公司的胜任能力和竞争能力) ，即公司的战略必须与公司竞争的强势和弱势 以及竞争能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争强势，淡化和中和其竞争 弱势。不以公司竞争强势为基础建立的战略必须会走向失败【l 】。 现代企业的竞争更多的是表现为核心能力的竞争。核心能力使公司拥有某种竞 争能力，从而是一种真正的公司竞争强势。一家公司是否拥有或能否获得核心能力 是影响公司战略的一个最核心的因素，其对公司的竞争能力和盈利能力至关重要。 核心能力可以为公司提供竞争优势，为公司发展提供有利机会，它成公司战略成功 的关键。获取核心能力的最佳道路是：公司拥有相对于公司的其他内部活动做得好 的某种东西；拥有 竞争对手不拥有的与自己对抗的竞争能力，同时竞争对手开发相应的能力要付 出沉重的代价或者要历经一段很长的时间。公司的核心竞争力可能指完成某项活动 所需的优秀技能，可能指公司技术的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大 竞争价值的系列具体技能的组合，由过去的以产品、技术等“硬件”为主逐步向品 牌、客户管理、知识和创新的管理体系等“软件”方面转化，从而导致了公司确定 竞争强势、弱势指标的变化。总之，对一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争 地位是强还是弱进行系统的评价是公司形势分析的关键一步。 对于内蒙古联通公司来说，面临着来自最直接竞争对手内蒙古移动公司的 激烈竞争，市场占有率正在逐渐下降，尽管部分是受国家政策影响，内蒙古联通自 身也存在一些问题。因此，对内蒙古联通公司竞争强、弱势分析评价显得至关重要， 内蒙古联通公司移动k 务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 1 页共2 5 页 通过了解联通公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的市场经营战略，将其竞争 强势转化为持久的竞争优势，并采取战略行动来保护它的竞争弱势，从而有效的应 对来自内蒙古移动的竞争。 2 3 2 内蒙古联通公司竞争优势弱势分析 通过上述竞争强势、弱势分析的理论介绍，可以了解到制定成功战略的基础即 进行公司竞争强势、弱势分析，而公司竞争优势的基础则是核心竞争力的培育。因 此，对内蒙古联通进行竞争强势、弱势分析，应从决定公司成功的关键因素着手， 即从品牌形象、客户管理及服务、管理体系、营销网络、资费等方面入手，找出公 司竞争强势所在，为公司核心竞争力的培育，为正确制定和实施公司经营战略提供 保证。 ( 1 ) 品牌形象 品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。内蒙古联通现 阶段在品牌形象方面的表现如下： 第一，产品品牌形象好，知名度较高。内蒙古联通的产品品牌包括世界风、如 意通、新势力、新时空。但尤其“世界风”品牌已深入人心，其良好的品牌形象、 优质的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢迎。在用户的心目中，“世界 风成为名牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有 较高的知名度和美誉度。而且，内蒙古联通推出的其它各种产品适合了不同档次的 用户需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 第二，企业品牌形象非常清晰，能够进行有效统一的宣传。由于移动公司是从 电信中分营的，传统电信业服务质量差的不良一直困扰着该公司，使移动公司一直 处于“行业垄断的品牌阴影之下；而且由于移动公司处于市场领导者的地位，用 户对其要求更高，同样的服务标准在联通公司则会受到较高的表扬。用户的传统困 难观念在很大程度上会影响移动公司的企业形象，因此这也成为了内蒙古联通的强 势。自2 0 0 6 年统一更换司标后，联通公司的整体宣传统一性较强，联通如意结的 司标深植人心。而且联通是作为市场弱者出现，在成立之初，受到各种媒体的宣传， 使自身具有一定的知名度；而且，联通公司意识到自身的缺陷，从创立开始就注重 塑造良好的服务品牌形象；再者，联通的“便宜、大众化、服务质量好”的品牌形 象已深入人心，得到了大众的认可。 第三，产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。在内蒙古联通的实际 运营过程中，未注意将网上用户较多的“如意通”品牌与企业品牌紧密结合使产品 品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品牌 形象塑造的重要程度高于产品品牌的塑造，所以，内蒙古联通在品牌形象的总体塑 造方面存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。 内蒙古联通公司移动、l k 务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共2 5 页 可见，内蒙古联通在品牌形象塑造方面强势、弱势并存，其世界风产品形象的 知名度高，而且企业品牌形象非常清晰，成为公司竞争的强势；但在企业形象与产 品品牌形象的结合方面，则成为内蒙古联通的弱势。但由于内蒙古联通毕竟是一个 挑战者，因此用户有可能对内蒙古联通的实力存在一丝怀疑。综合分析可知，内蒙 古联通总体形象在公众心中的印象还是很深的。 ( 2 ) 客户管理与服务 客户管理与服务( 包括网络服务质量) 在联通公司成立之前，归属中国电信的 移动公司在移动通信领域处于垄断地位。移动公司不但拥有大量的用户群，而且在 服务方面积累丰富的经验，尤其在网络服务质量方面，移动公司的网络质量高、覆 盖面广，为用户接受到优势服务提供了很好的技术支持。因此这一点也就成为了内 蒙古联通的弱势。 第一，网络服务劣势是目前内蒙古联通市场占有率徘徊在3 0 的主要方面，而 且，在新的竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大，用户的忠诚度正在逐渐下降， 用户的数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享受的超值服务，必须向用户提供 全方位的服务。随着资费的下调和低消费用户的不断进入，内蒙古联通老用户的忠 诚度不断下降，新用户的开拓难度不断加大，促使内蒙古联通不得不对客户管理进 行完善，通过向用户提供多样化、个性化的服务，对客户进行有效的管理。如：不 断完善现有的1 0 0 1 0 服务热线为用户接受更多的服务提供更广阔的渠道。 第二，地市分公司未在用户管理方面采取有力的措施，成为客户管理的另一弱 势。虽然各地市分公司都建立了大客户管理服务中心，但是大客户离网率依然较高， 随着发展形势的深入，普通用户的离网率也有抬头之势，用户大进大出现象严重。 而反观竞争对手内蒙古移动公司，其大客户的忠诚度较高，从而为其企业经济 效益、树立企业形象提供了用户基础。 可见，内蒙古联通的客户管理虽然已取得一定成就，但在地市分公司这一层级 依然有许多客户服务工作要做，关键是如何把省分公司的指导意见进行有效落地。 ( 3 ) 管理体系 进入2 0 0 6 年以后，内蒙古联通的组织机构愈加完善，尤其是进入2 0 0 7 年以后， 地市分公司与旗县、城区分公司的营销管理职能设置逐步统一，使得分公司在理顺 机构的基础上能够拿出更大的精力来研究更重要的市场发展计划。而且，市公司与 旗县、城区分公司的管理沟通协调日益通畅。可以看出良好、清晰的管理体系成为 联通开展市场营销的优势之一。 有优势也有劣势，内蒙古联通在管理地市公司中存在一定的控制力度问题，以 业务促销为例，每一次大的业务促销都是由省公司进行统一策划宣传，以统一声音 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共2 5 页 说话，增强一宣传的效果。而各盟市对该促销活动首先考虑自身的实际情况，这一 点虽然能够说明因地制宜的原则，但却存在个别分公司不执行的情况，直接导致活 动效果大大降低的结果。 ( 4 ) 营销网络 内蒙古联通目前的营销网络分布范围与移动的相近，主要分为营业厅、代理代 办点、直销等。但是，内蒙古移动公司的营销网络操作较为规范，以自营厅为主， 虽然公司对代理商的制约属于松散式管理，但由于代理商经营不仅直接影响移动公 司的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标，因此移动公司对代理 商的选择相对联通公司较为严格。可以看出这一点也是内蒙古联通的弱势所在。 从调查中也可以发现，内蒙古移动与代理商之间的关系要好于联通与代理商之 间的关系。内蒙古联通的代理商发展较快，但也随之出现洗用户、套取佣金等问题， 而且受利益的影响较大，业务量受降价促销影响明显，业务不稳定，这也是弱势之 o 但是由于内蒙古联通以社会化渠道为主，兼顾自有渠道，因此可以看出合作性 质的渠道减少了内蒙古联通大量的人员成本、时间成本，可以将更多的精力放在市 场营销上，而移动公司却做不到这一点，因此这也是强势之一。 ( 5 ) 新产品及功能开发 内蒙古移动公司在产品及功能开发方面的实力较强，由于其现阶段的技术发展 较内蒙古联通先进，为新产品及功能开发提供了很好的技术支持，使移动公司的新 产品和功能的开发及推出速度加快，而且能保证新业务的质量，从而为用户提供多 种产品及功能服务，增强老用户的稳定性，加大对新用户的吸引力，保持了一定程 度的竞争优势，企业信息机就是最典型的代表。而这一点，内蒙古联通却处于和跟 随状态，为内蒙古联通弱势的主要表现。 ( 6 ) 资费 国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对中国联通实行保护性扶持政 策，允许联通公司资费可以比移动公司低1 0 到2 0 ，这导致了目前内蒙古移动 和内蒙古联通在入网费、月租费、本地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面 均存在一定的价格差距，这是优势。 但是随着竞争程度的日益加剧，原有的资费优势已经“名存实亡”，目前移动 公司在价格定位已经并不惧怕与联通开展价格战，相反其倒是愿意看到联通降价， 或者其更希望自己能够主动降价，以此提高其市场占有率。因此可以看出资费相对 于内蒙古联通而言，已经不在是优势，而是弱势。 内蒙古联通公司移动业务市场营销策略探析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 3 3 竞争优势、劣势及面临的机会、威胁比较分析 表2 - 4 第1 4 页共2 5 页 优势劣势 价格定位具有相对的主动权，业品牌认知度低、阶梯型、多层次 务品牌资费标准比竞争对手低化的产品结构不能满足不同客户需求 网络技术优势随着投资的不断被公认为市场追随者，用户心目 提高，正逐步提高中的实力因素较移动要低许多 地市公司间、旗县和城区分公司网络覆盖面较移动小，网络服务 之间内部组织经营机构协调水平较高质量有待提高 服务逐步完善，增值服务的广泛受资费竞争影响，客户不稳定性 开展树立服务竞争优势增加 机会威胁 内蒙古地区宏观经济快速增长与竞争对手的移动业